Ternura garantizada: Los animales en la publicidad (página 3)

Enviado por Maria Eugenia Fabiano

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Ficha Técnica

Anunciante: AXE.

Producto: Axe Seco

Titulo: Pescados.

Agencia: VegaOlmosPonce

Director Creativo: Hernán Ponce/Rafael Dávila / Sebastián Stagno

Productora: Pioneer Productions

Protagonistas: El pescador.

Guión: El comercial cuenta la historia de un pescador con un don muy particular, idolatrado por su pueblo, pero rechazado por la mujer que ama. Este hombre tenía un olor a transpiración muy fuerte, por lo que al ponerse el pescado vivo debajo de los brazos, estos se mueren automáticamente. Aparece AXE que le soluciona los problemas, y logra así la aceptación de su amada.

Ficha Técnica

Anunciante: CIE Argentina

Producto: Zoo de Buenos Aires.

Director Creativo: Gastón Bigio.- Jonathan Gurvit.

Protagonistas: Oso Polar y Mono.

Guión:

Esta pieza publicitaria, titulada "juntos", no cuenta una historia especifica, simplemente hay animales, ya que lo que se busca es promocionar el zoológico de Buenos Aires.

Se considera para el trabajo ya que es el lugar propiamente dicho donde, no puede faltar un animal.

Ficha Técnica

Anunciante: Mastercard Mercosur Inc.

Producto: Mastercard

Agencia: McCann Erickson Argentina

Director Creativo: Papón Ricciarelli y Chavo D'Emilio

Guión: La agencia estrena la primera campaña gráfica de MasterCard con vistas a Alemania 2006. La creación realizada desde el sponsoreo de la selección nacional, busca demostrar que en ninguno de los países con los que Argentina competirá en la primera ronda del próximo mundial se vive el fútbol como acá.

3.2. MARCAS

No solo los animales se utilizan en la publicidad, con el objetivo de apelar a los sentimientos y emociones para vender, sino también se han convertido en la imagen de algunas marcas.

Entre ellas podemos citar:

CAMEL: DROMEDARIO

En 1912 la compañía norteamericana R.J. Reynolds introdujo en el mercado cigarrillos con una mezcla de sabor turco. El nombre con que bautizaron a este tabaco fue Camel y decidieron dibujar un camello en la cajetilla. Más tarde, esta compañía fue al circo de Barnum y Bailey en Winston-Salem para hacer unas fotografías a camellos y dromedarios. Y el elegido fue un dromedario para ilustrar sus cajetillas, pero decidieron no cambiar el nombre del tabaco.

BACARDI: MURCIÉLAGO

Facundo Bacardí y Masó destilaba ron artesanalmente a mediados del siglo XIX en su casa de La Habana y decidió comprar una destilería cuyo techo estaba siempre repleto de murciélagos. Facundo quiso distinguir su ron con un símbolo que se reconociera fácilmente pues en aquellos años mucha gente no sabía leer. Su mujer, Amplia, quiso que el murciélago se convirtiese en su símbolo por vivir este animal en la destilería

FERRARI: POTRO

Todos asociamos a Ferrari la imagen del caballo rampante. Pues bien. Enzo Ferrari vence una carrera en la que el premio es el talismán del aviador Francesco Baracca fallecido durante la guerra. Este talismán es un caballo sobre fondo negro. Enzo Ferrari adopta el talismán como suyo y lo convierte en el emblema de su marca.

PEUGEOT: LEON

Los hermanos Peugeot, dueños en un principio de una fábrica de sierras, solicitaron en 1847 al orfebre Justin Blazer el diseño de un león que sirviera como representación de las cualidades de sus productos: resistencia, elasticidad, rapidez. En 1899 estos hermanos comenzaron la fabricación de bicicletas y siete años después automóviles pero manteniendo el mismo escudo de Blazer que se conserva en nuestros días.

PORSCHE: CABALLOS

El caballo de Porsche, marca creada en 1939 por Ferdinand Porsche, representa el escudo de la ciudad de Stuttgart, localidad alemana edificada sobre unas cuadras y donde se fabricó el primer automóvil de la firma.

PLAYBOY: CONEJO

Hugh Hefner, buscaba en 1953 un logotipo para su revista erótica Playboy. Su director artístico Arthur Paul diseñó en un tiempo récord el conocido conejito con pajarita, aunque también se planteó diseñar un alce. El conejo era de cuerpo entero en su primera versión pero el paso de los años fue dejándole con la cabeza únicamente.

LACOSTE: COCODRILO

René Lacoste, conocido tenista francés se ganó el apodo del Cocodrilo en 1927, cuando prometió comprar al capitán de su equipo en la Copa Davis una maleta de piel de cocodrilo si conseguía ganar a Estados Unidos. Un día, un amigo de Lacoste, Robert George, le cosió en el polo con el que jugaba un cocodrilo. Este símbolo consiguió un importante impacto y este fue el motivo por el cual el tenista decidió asociarse en 1933 con André Giller, propietario de una compañía francesa de géneros de punto, para comenzar a fabricar camisetas con un cocodrilo bordado.

3.3. ENTREVISTAS

A continuación se transcriben las entrevistas realizadas a 4 personas, para la ampliación del campo práctico.

3.3.1. Entrevista: Lic. Luciano Bó.

La entrevista fue realizada el miércoles 3 de mayo.

Contacto: Gastón Raggio, Lic. En comunicación social con orientación a la publicidad.

Espacio donde se realizo la entrevista, Aula de la facultad de sociales de la UBA. , bastante descuidada, pero una muy buena predisposición del entrevistado, mientras Gastón Raggio profesor ayudante, daba la clase de la materia "Taller de Comunicación Publicitaria".

El dialogo se transcribe de manera informal, ya que el entrevistado, genero una comunicación amena, y desenvuelta.

Luciano Bó: LB. Entrevistado

Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.

ME: Buenas Noches, se explica para que es la entrevista.

Contame cual es tu profesión?

LB: Soy docente de publicidad acá, en la UBA. , en la carrera de Comunicación Social, además soy socio de Primus Comunicación, un estudio dedicado a brindar servicios de comunicación integral para empresas, desde publicidad y diseño grafico hasta eventos y capacitación de personal.

ME: en tu agencia, realizaste alguna publicidad con animales?

LB: no, no realizamos ninguna, si en la materia, los chicos, como por ejemplo, Gastón lo hizo, es crear una publicidad, donde la consigna, es la presencia de un animal.

ME: Que importancia tiene la utilización de animales en la publicidad?

LB: importancia, importancia!!!, no lo se, Creo que son una herramienta que utilizan las publicidades y los `publicistas para darle a los productos que anuncian rasgos que solo los animales pueden representar.

Se utilizan para construir conceptos vinculados directamente a la imagen del producto o de la marca.

ME: entonces, que sensación te causa ver una publicidad donde haya animales, consideras que se retiene más el producto en los públicos?

LB: Me causan ternura o me divierten, depende del fin con el que sean utilizados, pero en general me despiertan ternura.

Los animales pueden representar atributos que si se ponen en un hombre o una mujer pueden irritar, pueden ser torpes, muy ingenuos, casi, casi, inútiles pueden enunciar características muy estereotipadas de algo.

En estos momentos, Ford esta recurriendo en forma asidua a la comunicación publicitaria donde utilizan directa o indirectamente el vinculo con el animal para contar atributos de sus productos.

ME: Se utiliza cualquier animal en las publicidades?

LB: Si, hay desde ballenas, como la publicidad de TNT, ranas, cucarachas, como por ejemplo los insecticidas, elefantes, pero se utilizan mas los animales domésticos porque es con el que mas nos vinculamos, es mas común, porque los podemos tener como mascotas.

Se utilizan para todas las categorías de productos para animales, y productos pensados para los hombres, que trabajan animales.

ME: Es más caro hacer una publicidad con animales?, me da la impresión, que se necesitan más recursos, como por ejemplo, una persona que lo entrene.

LB: Depende del guión el costo de un comercial, es decir, la incidencia no esta en el animal que se utilice, si, en el presupuesto general?., salvo que necesites un zoológico, donde los costos se elevarían??, pero si,? es mas fácil cortar una avenida que entrenar un animal, para que tengo el movimiento o el gesto que se requiere de él dentro del guión.

En realidad uno tiene un presupuesto y trata de adaptar la publicidad.

ME: Como interactúa el componente racional y emocional, en una publicidad con animales?

LB: Lo emocional es lo que despiertan los animales, y lo racional es lo objetivo, es contar los atributos del producto.

ME: Por ejemplo, el gallo en la publicidad de la Ford, Ranger??.

LB: Claro en la publicidad de Ford, el gallo, que esta abrazado con 3 gallinas, y luego pasa un chanchito, hijo de un gallo con una chancha…, todos sabemos que eso no ocurre, pero apela a la diversión, esa seria la parte emocional.

Lo mismo con el Hombre mono de la Ford Eco Sport., en donde una comunidad de hombre lobo este tan cerca de la ciudad, donde lo racional es la Eco Sport, el producto, donde se llegaría mas rápido de la naturaleza a la sociedad.

Es decir se generan situaciones donde objetivamente no son reales, pero se buscan estereotipos de algunas características de los hombres y de los animales, lo que se trata de lograr es creer la historia que se cuenta, en muchos casos a través del humor.

ME: Hablemos un poco de las agencias de publicidad, como es la relación entre el cliente, es decir las empresas, que busca publicar sus productos, y las agencias?

B: Se trata que la relación sea buena, con la globalización en la argentina hay agencias mundiales. También hay productos globalizados, por lo que una empresa trabaja en todo el mundo con la misma agencia.

Es una cuestión de fidelidad. Otro caso es de agencias que son conocidas en el exterior, pero solo trabajan en el país, realizan publicidades mediante concurso de antecedentes, como por ejemplo Telecom, que realizo un concurso, donde hizo participe a todas las agencias, les mostró los productos, y les pidió que elaboraran una campaña para cada uno de ellos. Se eligieron cinco, y luego se hizo una nueva selección, donde gano el concurso una sola agencia.

ME: Que agencia gano el concurso?

LB: No, no la verdad no recuerdo…, pero fue hace muy poco.

También están las agencias más pequeñas, que obtienen trabajo, por un contacto más informal, algún conocido, un amigo, que tiene una empresa y necesita que se le brinde un asesoramiento.

ME: Como se elije una agencia, que se tiene en cuenta, la trayectoria en el mercado, la cartera de clientes?

LB: David Ogilvy decía, que no hay que seleccionar a las agencias por concurso , ya que una empresa si quiere trabajar con una determinada agencia, es porque la conoce y sabe cuales son los trabajos que realizo, y que los hace bien.

Mientras que en un concurso, las agencias, ponen a su mejor gente para ganarlo, descuidando a sus clientes, por lo que él consideraba, que no es viable para una agencia.

ME: Por el trabajo que estoy realizando, vi. Que muchas agencias, tienen la producción de manera independiente?, esto ocurre en la mayoría de los casos?

LB: Hay algunas agencias, que tienen su propio departamento de producción. Pero hoy en día, es usual, que la producción de un comercial sea independiente. Generalmente los creativos trabajan siempre con una misma productora.

En la década de los setenta y ochenta, donde el cine, no tenia la importancia que tiene hoy en día, que se vende al exterior, y reditúa económicamente , los cineastas trabajaban haciendo publicidad independiente, como Luís Soria, Luís Puenzo, Eliseo Subiela, ??

Siempre existió un debate, en donde el cine era más importante que la publicidad,?.., es considerada arte, mientras que la publicidad una actividad menor.

ME: Luciano, muchas gracias por el tiempo que te tomaste para hacer la entrevista, me va a servir mucho para mi trabajo…

LB: Por nada…, cualquier cosa me consultas?

Suerte con el trabajo.

3.3.2. Entrevista: Lic. Sandra Violeta Vásquez.

La entrevista fue realizada el miércoles 7 de junio.

Contacto, Valeria Weston, ex paciente de la Doctora.

Espacio donde se realizo la entrevista, Consultorio de la Psicóloga, con una decoración muy bonita, colores claros, y dos grandes sillones.

Una muy buena predisposición por parte de la entrevistada, muy suelta de palabras, y con poco tiempo disponible, ya que espera a un paciente.

Violeta Vásquez: VB. Entrevistado.

Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.

ME: ¿Como es la relación entre las personas y los animales?

VB: La relación de personas con animales puede ser de gran afecto hacia la mascota.

El ser humano, desde el punto de vista antropológico, posee una especie de tendencia o inclinación a la protección de cachorros, primero y esencial hacia la propia cría que es el modo(o parece ser uno de los modos), como la evolución se ha asegurado la constancia para la larga labor de enseñar a los cachorros a lograr su auto dependencia.

Parece no haber en la naturaleza demasiados ejemplos de tan larga crianza como la que se da en nuestra especie. El "amor maternal o parental" podría ser una especie de "refuerzo" que nos ha dado la evolución para sostener años de dependencia de nuestros hijos. Y, a mayor nivel de evolución cultural, pareciera que las etapas de dependencia de nuestros hijos hacia los padres se acrecienten.

Por esta larga dependencia en el tipo de cachorro humano es que la evolución parece haber fundado en nosotros cierta debilidad por las BB.

Cualquier persona que vea a un BB solo falto de protección sentirá una especie de urgencia en ampararlo; por supuesto, estamos hablando de parámetros no patológicos de conducta humana.

Esa necesidad de proteger se extiende, en la mayoría de nosotros, a otros cachorros y miembros de otras especies, a veces cimentando una relación de mucho afecto y otras veces, hasta profundamente reparadora de problemáticas emocionales.

ME: ¿Porque los individuos se aferran tanto a sus mascotas?, ¿estas adquieren características o actitudes propias del dueño?

VB: Cuando hablamos de mascotas, entiendo, nos referimos animales pasibles de ser domesticados que abandonan en parte, sus hábitos salvajes y aprenden a convivir con el ser humano, no podemos referirnos a reptiles, arácnidos, dinosaurios que son animales de cerebro muy primitivo.

Seguramente hay que tener en cuenta la función que cumple una mascota en relación a las personas, no es lo mismo el perro de la familia, que el perro de un anciano que vive solo como lazarillo de un ciego.

Muchas veces las mascotas cumplen la función de lograr vínculos incondicionales, en los que el poder es detectado siempre por el amo, la comunicación es manejada por el que puede comunicar, la dependencia es total del animal hacia su dueño.

Estos son vínculos fáciles, sin prioridades variables, con tiempos y ritmos marcados por el ser humano. No es infrecuente escuchar personas con gran incapacidad de autocrítica decir la frase como "cuando mas conozco a la gente, más quiero a mi perro" u otras por el estilo. El contacto y la relación que se suele establecer con mascotas es un vínculo en el que las exigencias le pertenecen al amo. Claro esta que no es el tipo de contacto saludable a fundarse entre iguales, es decir, entre personas. El poder evidentemente no se comparte.

ME:Desde el punto de vista de las emociones. Que sentimientos despiertan los animales en los seres humanos?

VB: Continuando con la pregunta anterior, los sentimientos que solemos tener las personas hacia los animales, siempre dejando afuera de debate lo patológico, son emociones o sentimientos de cariño y cuidado, sin dejar de observar que cualquier persona recibida en su casa por su perro, por ejemplo, luego de una larga jornada de trabajo es de alegría por sentirse necesitado. En ciudades enormes como la nuestra, en las que hay exigencias laborales, son cada vez mas, en las que la competencia es una constante, los vínculos estables y comprometidos, con un buen nivel de comunicación y respeto suelen tornarse dificultosos. La realidad es que vemos cada vez mas personas que viven solas. La gratificación que ofrece una mascota jamás compensara una relación segura y amorosa pero, a veces, es una salida afectiva que demanda menos compromiso, o que compense la soledad, o al menos por un tiempo, parece mitigarla.

El estereotipo de una anciana con su gato, el de un soltero con su perro es muy frecuente en nuestro medio, y en algunos casos compensatorios de la soledad afectiva.

ME:Relacionando a la psicología con la zooterapia. Como crees que influye, de manera psicológica para que una persona pueda curarse o recuperarse en un tratamiento relacionado con los animales?

VB: Últimamente se habla de zooterapia, como de un modo de estímulos para algunas patologías graves de niños, como el autismo. También suele explotar el vínculo con animales en los chicos como una manera de generar responsabilidades hacia otro y suele ser muy efectivo y gratificante.

El lazo más típico de lo terapéutico de la relación entre el hombre y animales esta dado por el afecto del lazarillo hacia su amo no vidente.

También se experimenta con personas con diagnostico de epilepsia, con crisis frecuente y ciertos perros que perciben el desencadenamiento de un desmayo repentino. Pareciera que los animales pueden darse cuenta que su amo tendrá episodios, y se los entrena para que "avisen" a su dueño que se siente o proteja, de algún modo, para no caerse en la calle o en algún medio de transporte, con tiempo suficiente. Los afinados sentidos de algunos canes(perros), podrían percibir cambios físicos, químicos o eléctricos en el sistema neurológico central de pacientes epilépticos, que no son registrados por los seres humanos, al igual que nosotros no podemos oír cualquier sonido sino solo aquellos que se producen entre determinadas frecuencias, mientras que perros y gatos, si.

ME:Se dice que es bueno que un niño tenga un animal?, porque?, que vinculo se busca crear?, o que aspecto del niño desarrollar?

VB: Tuve una vez un pequeño paciente cuyo síntoma principal consistía en mantener, días enteros, los ojos fuertemente cerrados. Estos episodios comenzaron a desatarse luego de un accidente muy traumático en el que había fallecido su abuelo. Además de un cuadro compatible con síntomas de stress post-traumático Lucas (así vamos a llamarlo), no quería abrir los ojos. Todos los intentos que hice habían fracasado. Ya desesperada recordé una película o capitulo de una serie, no lo recuerdo, que había visto una chica con un planteo más o menos similar. Cuando fui a ver a Lucas a su casa lleve un pequeño conejito negro que compre en una veterinaria. Le prohibí a Lucas abrir los ojos y le puse en las manos el cachorrito suave, tibio, y realmente manso. El resultado fue instantáneo ¿quien podría soportar mantener los ojos cerrados con un animalito así en sus manos?

La relación de los chicos con las mascotas es sumamente valiosa y gratificante. Hábitos de cuidado, de respeto, responsabilidad y compromiso con otro que depende de él, son algunos de los aprendizajes que pueden desarrollar.

También es notable como se incrementa la consciencia por le cuidado del medio ambiente. Los chicos suelen rechazar la idea de una mascota que pertenezca a una especie en extinción, (tortugas acuáticas o de tierra, pájaros silvestres enjaulados, etc…)

Muchas películas infantiles explotan también este tema y lo divulgan (Rey León, Tierra de Osos, Tarzan)

Respecto de la identificación de personas con animales, este es un viejo tema de la psicología; uno de los test mas aplicados es el que solemos llamar desiderativo. En el se pregunta: .." si no fueras una persona ¿que te gustaría ser? ". Lo esperable es que la primera respuesta sea de identificación con un animal. De acuerdo al perfil de cada persona las elecciones varían desde leones, monos o aves, a ser serpientes, osos, o perros. Las respuestas pueden ser francamente sorprendentes, creativas y no patológicas, casi siempre.

3.3.3. Entrevista: Lic. Mariano Martín Minini

La entrevista fue realizada el viernes 26 de mayo.

Contacto: Luciano Bo, entrevistado anteriormente.

Espacio donde se realizo la entrevista, un bar en una esquina de Palermo, por la tarde, bastante concurrido, ya que por ahí hay un canal de televisión, y varias oficinas. Mariano me comentaba que siempre se llena, y mas los viernes, ya que al salir del trabajo se reúnen a tomar algo.

Muy abierto el entrevistado, y con un aspecto muy informal.

Mariano Minini: MM. Entrevistado.

Maria Eugenia Fabiano: ME. Entrevistador.

ME: Contame un poco de vos. Que edad tenes, cual es tu profesión, a que te dedicas actualmente?

MM: Tengo 32 años, soy licenciado en publicidad, y actualmente Director Creativo en LaFusion.

ME:Cuanto hace que trabajas en la agencia?

MM: En LaFusion 1 año y ½, trabaje en ArgentinaRestart: 1 año y ½ y en Young&Rubicam 7 años

ME:Quien decide como se hace una publicidad (es decir la historia que se cuenta de manera que se promocione el producto), el anunciante (la empresa), o la agencia?

MM: Los dos. La agencia propone las ideas en base a brieff que pasa el anunciante, pero es este es en definitiva el que las aprueba o no.

ME: Que es un brief?

MM: Es el punto de partida y la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria. Trabajan de manera conjunta las dos partes tanto la agencia como el anunciante. En el Brief, esta contenido el objetivo, el target, que piensa y siente actualmente el target, que queremos que sientan y piensen.

ME:Como es la estructura funcional de la agencia, hay directores, ayudantes, jefes?

MM: Básicamente funciona un departamento creativo, uno de cuentas, uno de marketing, uno de medios y uno de administración.

Cada uno con sus directores y respectivos asistentes.

ME:La agencia trabaja con una productora independiente, o tiene su propio departamento de producción?

MM: La agencia no tiene un departamento de producción en este momento porque no estamos produciendo demasiados trabajos audiovisuales. Pero en el caso de tener que filmar un comercial se contrata a una productora independiente, que es elegida según el guión. Si es con actores se elige un tipo de director o productora que sea buena en esa materia, y así respectivamente si se trata, por ejemplo de autos, de tomas de producto, etc.

ME:En la actualidad pareciera que las publicidades no son solo institucionales, (donde se nombran todas las características de un producto), sino que cuentan historias, se le da un toque de humor. Por que se da este tipo de comunicación?

MM: La idea es que los avisos o comerciales sean memorable, de contar los beneficios de un producto de forma divertida, o mejor dicho creativa, para que el consumidor se detenga a ver de que se trata. Los avisos donde solamente se cuentan los beneficios del producto y nada más, resultan aburridos y no son recordables.

ME:Los consumidores compran más por lo emocional que por lo racional?

MM: Según el producto, hay productos que se diferencian de otros por sus beneficios y se elige de forma racional. En otros casos hay que apelar a que el diferencial sea la comunicación, que el consumidor se sienta identificado con el producto, en ese caso es más emocional.

ME:Estoy haciendo un trabajo de investigación sobre la publicidad en donde se utilicen animales realizaron trabajos en la agencia de publicidades con animales? Me podrías citar algunas?

MM: Hicimos un comercial de FM100 con un perro, el comercial se llama Cuchá Cuchá., para la radio hemos utilizado varios animales, un pollito gigante también,

ME: Porque crees que se utilizan animales en publicidad?

MM: En nuestro caso salió de casualidad, no fue pensado especialmente con animales. Se dio la casualidad que "escuchá, escuchá" suena como "cuchá cuchá" y ahí apareció el perro para cerrar la idea. Pego mucho y la presencia del animal, fue fundamental, el comercial giro alrededor de El.

ME:Creen que los animales despiertan en los consumidores un impacto mayor que los lleva a reconocer y preferir una marca? El consumidor se identifica con el animal o con sus conductas?

MM:Si creo que el que el hombre se puede sentir mas atraído por un animal ya que estos son simpáticos, y mas aquellas personas que tengan un animal como mascota, si es una buena idea de llegar al publico para reconocer un producto, pero hay muchas mas..

ME:Creen que con los animales se pueden mostrar aspectos humanos censurables? Cuando a un animal le pasan cosas de humano, cosas como envidia, obesidad, celos, maldad, etc.?

MM: Puede ser, es menos fuerte. Pero no creo que alguien haya hecho alguna posibilidad con ese fin.

ME:Recordas si se han premiado comerciales donde haya animales?

MM: Si varios, recuerdo campañas de gráfica para el Zoo de Buenos aires que fuero premiadas en el Festival de Cannes. También recuerdo un comercial con un elefante que ganó en el mismo festival, ese era del exterior.

ME:Este año, la publicidad de El Gallo de Ford, fue premiada?

MM: Si es verdad, muy buen comercial, ahí se utilizo la animación en tercera dimensión. Gano el premio Lápiz de Oro del Año.

ME:Que animales son los más utilizados en una publicidad?

MM: Los mas utilizados son los perros, o gatos… porque son los que habitualmente tenemos más cerca y son parte de nuestra vida, pero se también se han utilizado osos, coca cola para un comercial, también, La Llama, de Telecom.

En de La Llama, tuvo muchas criticas?, el comercial pego muy fuerte, las llamas cobraron tanto protagonismo, que el producto quedo por detrás?, en una publicidad nunca hay que olvidarse que el producto es lo que hay que mostrar…

ME:Por qué crees que los animales pueden mostrar los atributos de un producto? Qué tipo de atributos?

MM: No se, habría que ver de que producto se trata. Yo nunca empecé a trabajar en un comercial para mostrar los beneficios de un producto pensando en un animal. Pero creo que un perro por ejemplo podría representar algo fiel.

Te repito depende del producto que quieras mostrar.

ME:Por ejemplo, el comercial de Scott, el papel higiénico, utilizo un animal, un perro. Vos que estas mas en el tema, que atributos crees que representa del producto este animal?,

MM: El que vos decís, es el cachorrito que juega con el papel?

ME:Si, el mismo

MM: Bueno, sin lugar a duda, la suavidad del papel, si mal no recuerdo el perro juega con el papel sobre su hocico. Ese perro es un cahorrito, por lo cual su pelaje es muy suave y tierno, tiene un color te con leche que le da cierta calidez,?.. es un perro hermoso, a mi me encantaría tener uno de esos, por lo que podría pensar que también me gustaría tener ese papel entonces…,

ME:Filmar una publicidad con animales es más difícil de realizar por el adiestramiento que se necesita de los animales? Es mas utilizada la animación de animales para reemplazar a los de verdad?

MM: Sí, es más difícil, los animales se cansan y no tienen por que entender todo lo que les pedimos. Se usa la animación, pero generalmente para hacer cosas que los animales no pueden hacer, por ejemplo "hablar".

Eso depende del presupuesto que haya por que la animación también es más cara.

ME:Significa que los animales en las publicidades requieren de mayor inversión, las publicidades son más caras?

MM: No, no?.., depende del comercial, hay algunos que son carisimos, ya sea, porque haya algún famoso promocionando el producto, por el lugar en donde se hagan las escenas, por los efectos especiales?.

Recuerdo un comercial, de Renault Fuego, bastante viejo ya…, donde se promocionaba la Fuego GTA, donde la fuego esta andando en el glaciar y hay un oso?., ese comercial se filmo en el zoológico de Palermo…, y luego se edito de manera tal que pareciera la antártica?, no fue tan costoso…, como si el comercial realmente se haya hecho en un lugar así?.

ME:Mariano, muchas gracias por haberme ayudado con tus respuestas?

MM: No por nada…, cualquier cosa que al transcribir no te haya quedado clara, me preguntas?.

ME:Gracias…

3.3.4. Entrevista: Gerardo López

La entrevista fue realizada el viernes 16 de Junio.

Se consiguió la entrevista telefónicamente.

Gerardo López el entrevistado me atendió en una oficina, donde había una mesa redonda, cuatro sillas, y dos televisores encendidos sin volumen, entre muchas publicidades colgadas.

Se utilizaron las mismas preguntas que en la entrevistas con Mariano Minini, ya que ambas son de agencias de publicidad. La intención, es poder observar las opiniones de dos personas del mismo sector.

Gerardo López. GL. Entrevistado.

Maria Eugenia Fabiano. ME: Entrevistador.

ME:Gerardo, a que te dedicas en esta agencia, trabajaste en otras con anterioridad?

GL: Soy redactor publicitario, actualmente estoy acá en Sterman + Viggiano. Anteriormente en BTL/Draft y El Cielo de Agulla & Baccetti. Soy técnico Superior en Publicidad. En la Escuela Argentina de Negocios comencé a estudiar de redactor, pero no continué. Complete mis estudios como redactor en la Escuela Superior de Creativos Publicitarios.

Hice cuatro seminarios de publicidad en la Universidad de Palermo, y tres cursos de publicidad en la fundación de Agulla & Baccetti.

ME:Cuanto hace que trabajas en la agencia?

GL: Trabajo en publicidad desde marzo del 1997

ME:Quien decide como se hace una publicidad (es decir la historia que se cuenta de manera que se promocione el producto), el anunciante (la empresa), o la agencia?

GL: Es un trabajo conjunto, muchas veces el anunciante pide cosas específicas y tiene claro lo que quiere comunicar y la agencia propone las ideas que le parece más conveniente. Finalmente el que decide si le gusta o no las propuestas de la agencia es el anunciante.

Otras veces, las más interesantes, se dan cuando la agencia propone nuevas estrategias de posicionamiento de la marca y por supuesto acompañada de las ideas. Igualmente el que tiene la última palabra es el anunciante, pues estás hablando de él y no de la agencia, además es el que pone la plata y el que se arriesga a salir con una propuesta innovadora o mantenerse en la estrategia que tenía.

ME:Como es la estructura funcional de la agencia, hay directores, ayudantes, jefes?

GL: Por la experiencia que tengo, cada una se maneja a gusto, p. Ej. En El Cielo no hay directores de cuentas, son los mismos creativos o Directores creativos los que se reúnen con el cliente, tanto para recibir ordenes de trabajo como para presentar las propuestas.

En la mayoría, está el presidente que es el responsable máximo, después vienen los Directores Generales creativos que se encargan de aprobar o no las ideas que se proponen a todos los clientes. Después están los Directores Creativos que están a cargo de algunas de las marcas que maneja la agencia. Después vienen las duplas formas das por un Redactor y un Director de arte y se encargan de generar las ideas, finalmente hay trainees que son aspirantes a redactores o directores de arte en etapa de aprendizaje.

El departamento de cuentas tiene un Director General de Cuentas que está a cargo de todas las cuentas de la agencia. Luego hay ejecutivos de cuentas que son los encargados de comunicarse con el cliente, tanto para recibir órdenes como para presentar las ideas del departamento creativo. Y finalmente hay asistentes de cuentas que serían trainees de ejecutivos.

El Departamento de Medios prácticamente no existe más en ninguna agencia desde que aparecieron las centrales de medios.

ME:La agencia trabaja con una productora independiente, o tiene su propio departamento de producción?

GL:La Agencia tiene un productor que se encarga de que no falte nada para la producción del comercial, pero a su vez, sea el encargado de elegir la mejor productora de acuerdo al tipo de comercial que sea. Hay muchas productoras y con el tiempo uno aprende a elegirlas, como así el director que querés para filmar el tipo de comercial que vas a hacer.

GL: Básicamente a nadie le interesa estar parado frente a una tele escuchando las cualidades de todos los productos que existen. Salvo que se trate de un producto totalmente nuevo, te cagarías de embole por que ya sabes lo que te van a decir, así que no le darías bola.

En cambio cuando elegís un posicionamiento diferencial para tu marca, tenés que contarlo de una manera que sea muy interesante para la persona a la cual le querés hablar. De esa forma se genera empatía con la marca y finalmente en la cabeza de la gente, esa marca ocupará un lugar relacionado con el posicionamiento que la marca quería.

ME:Los consumidores compran más por lo emocional que por lo racional?

GL: No tengo muchos datos para afirmarte esto, pero creo firmemente en que lo racional no le interesa a nadie, en cambio lo emocional le llega a muchísima gente que finalmente elegirá que producto le cae más simpático. Para darte una idea, cuando Ala dejó que pelearse por ser el jabón que lava más blanco y empezó a decir: "Mamá, dejá que los chicos se ensucien por que así aprenden y se divierten y no te preocupes por la ropa por que tenés Ala. Las ventas se dispararon increíblemente".

ME:Realizaste alguna publicidad que tenga animales como protagonistas para mostrar el producto de una marca?

GL: No, nunca hice publicidades con animales porque nunca surgió una idea que los involucre.

ME:Porque crees que se utilizan animales en publicidad?

GL: En el mejor de los casos por que salió una buena idea que involucra animales (por Ej.: Telecom con la llama y Coco el perro que hablaba con Rodolfito). En el peor y más común por que es más fácil llamar la atención del target.

ME:Porque decís en el peor y más común, para llamar la atención del público?

GL: Porque considero que no es muy creativo poner un animal, porque el animal, por si solo, despierta mayor interés…, y desde el punto de vista de los publicistas, lo creativo esta en contar una historia que sobresalga a través del ingenio y elaboración del creativo.

ME:Crees que los animales despiertan en los consumidores un impacto mayor que los lleva a reconocer y preferir una marca? El consumidor se identifica con el animal o con sus conductas?

GL: Puede suceder con los productos de animales. Pero poner un animal gratuitamente en un comercial puede generar que la gente sólo se entretenga y no comunique lo que la marca necesita, y lo que es peor, que nadie lo relacione a la marca.

ME:Crees que con los animales pueden mostrar aspectos humanos censurables? Cuando a un animal le pasan cosas de humano, cosas como envidia, obesidad, celos, maldad, etc.?

G.L: No sé porque decís lo de censurable, por ejemplo en la llama que llama, una de las llamas vivía pegándole y maltratando a otras y sin embargo era para generar una situación cómica. Es más, en uno de los comerciales le ofrecen hacer una película y arregla para hacerlo sola y llevarse toda la guita, después recibe un Oscar por la película y se lo dedica a la familia que los ama. Mentira, los re cagó, me pareció una situación divertida y conozco a mucha gente que se puede sentir identificada con esa situación. En definitiva, todo depende de cómo se muestren las situaciones y hay que tener mucho cuidado, no creo que ninguna marca quiera asociarse a connotaciones censurables, como las llamas.

ME:Justamente a eso me refería, a vos te pareció divertido, o generador de humor las llamas pegándose con otras?, vos crees que te hubiese causado lo mismo si eran personas quienes lo hacían?.., en definitiva es una realidad social, solo contada a través de animales…, lo cual genera otra apreciación.

GL: Si, es verdad…

ME:Recordás si se han premiado comerciales donde haya animales?

GL: El caso de la llama recibió muchísimos premios. También recuerdo un comercial de la galletitas Macucas con una foca que recibió un león de Cannes. Y según lo que tengo entendido, el aviso de gráfica más premiado en la historia de la publicidad argentina es del Zoo Porteño dónde se fomentaba que por mucha menos plata los chicos podían ver animales reales en lugar de comprarles un animal de peluche mucho más caro.

ME:Que animales son los más utilizados en una publicidad?

GL: Sinceramente no tengo una respuesta que pueda llamar correcta. Considero que deben ser los perros, son las mascotas más comunes que tiene la gente.

ME:Porque crees que los animales pueden mostrar los atributos de un producto? Qué tipo de atributos?

GL: Sinceramente no creo que un animal pueda mostrar los atributos de un producto, salvo que alguien tenga una idea brillante y me haga cambiar de parecer.

ME:Entonces todas las publicidades en las que se ven animales, consideras que están solo para figurar, y que nada tienen que ver con el producto?

GL: Sirven para contar una historia, y pegan fuerte porque los animales son un integrante mas en las familias que tienen mascotas, pero ellos no muestran las características del producto.

ME:En la publicidad de Scott el papel Higiénico, el animal que aparece jugando con el rollo de papel, no esta implícitamente mostrando las cualidades de ese papel?

GL: No, recuerdo la publicidad?

Le cuento brevemente la publicidad

GL: Puede ser en algunos casos?, pero en la gran mayoría no ocurre. Depende mucho del producto y de lo que se quiera mostrar…

ME:Filmar una publicidad con animales es más difícil de realizar por el adiestramiento que se necesita de los animales? Es mas utilizada la animación de animales para reemplazar a los de verdad?

GL: La verdad, no te lo puedo decir porque nunca lo hice. Pero supongo que todo pasa por el nivel de complejidad que requiera la toma.

ME: Bueno, gracias, por la entrevista?

GL: no, por favor…, te quedaste con la respuesta que te di sobre si los animales muestran los atributos de un producto en un comercial?, yo creo, que el animal por si solo, es muy raro que lo demuestre, lo que si no dudo es que son utilizados para contar historias, son muchos mas tiernos, amigables, e incondicionales para el hombre.

ME: Gracias…

GL: Suerte en el trabajo?

CUARTA PARTE

CONCLUSIÓN

A lo largo del desarrollo del trabajo, puedo confirmar y corroborar la hipótesis planteada:

"Los animales, a través de su ternura y la sensibilidad que transmiten, son utilizados en la publicidad para ser los protagonistas de las historias con el fin de posicionar o reposicionar sus productos, de esta manera se aseguran llegar mas fácilmente a sus públicos"

En el marco teórico , se investigo la conducta que tienen los animales, las feromonas (que son las que influyen en el comportamiento social), la comunicación, la emoción, el rol fundamental que desempeña el núcleo familiar sobre los animales.

El doctor Veterinario Claudio Gerzovich Lis, quien no pudo brindarme una entrevista personal, me comento que las emociones no son exclusividad de los humanos, que los animales también tienen emociones.

Por lo que se puede concluir, con el apoyo del marco teórico investigado, con la afirmación, que los animales tienen emociones y también las transmiten.

Esas emociones que despiertan, hacen posible, como se enuncia en una de las entrevistas, que los animales sean utilizados para técnicas terapéutica, debido al vinculo que establecen con el ser humano.

El material publicitario, ha sido seleccionado cuidadosamente, de manera que este permita demostrar la gran variedad de animales que se utilizan en los comerciales.

Sin lugar a duda, el mas recurrente es el perro, ya que es uno de los que esta mas cerca del hombre.

Los animales son culturalmente compañeros del hombre

En muchas culturas, por ejemplo, en la azteca, el perro fue elemento importante, no solo como elemento integrante de las comunidades, sino también en el ámbito religioso. El dios XOLOLT estaba representado por la figura de un perro.

Los formatos publicitarios (que se enunciaron en la segunda parte del trabajo) mas utilizados en la publicidad donde aparecen animales, son el narrativo y la sátira, esto se aprecia en las historias que se cuenta de las publicidades citadas, donde como se corroboro en algunas entrevistas, lo que se busca es contar historias que impacten y retengan el producto en la mente de los públicos.

Los animales actúan en la estrategia comercial para obtener los objetivos buscados, reforzando una actitud favorable hacia el producto a comercializar. Son verdaderas entidades estratégicas que principalmente movilizan emociones apelando a los sentimientos, así logran que los recordemos, que tengamos en mente la marca, producto o servicio en cuestión y por ende terminemos comprando.

No debemos olvidar, como afirma la hipótesis, que los animales son utilizados para vender productos.

Como se cito en la investigación referida a la publicidad y las agencias de publicidad, estas son un gran negocio. Tienen una estructura empresarial, donde lo que se busca es ganar dinero y aumentar las ventas de los anunciantes.

Las empresas que manejan el marketing actual saben que no hay nada mejor como apelar a los sentimientos y las emociones para vender.

La imagen es uno de los factores con mayor peso en la formación de la actitud final hacia un producto.

Por tal motivo recurren a los animales como herramienta de persuasión para ganar mayor participación en el mercado y mejor posicionamiento del producto.

QUINTA PARTE

ANEXO

5.1. Publicidades con animales que hacen historia

Villavicencio Agua mineral 1931

Cocinero Aceite

1932

Kolinos Dentífrico 1947

5.2. Publicidades Extranjeras con animales

5.3. NOTAS PERIODISTICAS

La felicidad no dura para siempre, Bavaria tampoco.

6-04-2006 | Para difundir la versión Red 8.6, que estará en el mercado durante solo 60 días. El comercial, que es casi un largometraje, será pautado en señales de cable. El spot que comenzará a emitirse este fin de semana.

Este comercial para Bavaria es la primera comunicación masiva que desarrolla esta marca, que lleva cinco años en el país. Durante los dos meses que Bavaria Red 8.6 permanezca en el mercado, Perrito será transmitida por señales de cable como I Sat, Much Music, Gourmet, Canal á y la señal informativa Todo Noticias (TN). "#000080">

Giménez Zapiola -Director del spot- explicó: "El proyecto de Bavaria fue una experiencia lindísima desde que nos llego el guión. Desde un principio la idea fue encararlo como un cortometraje, porque eso nos iba a ayudar a hacer todo más creíble y cercano. El actor, Sergio Boris, es un genio, nos dio miles de matices que le dieron al comercial la naturalidad que requería. Estrella, la perra, y su adiestradora, Pampita, hicieron el resto."

Ricca y Tuma -Directores Creativos- contaron que, en un comienzo, se pretendía hacer una clásica promoción 2×1, pero creímos que "un producto premium no debe ?regalarse? nunca".

Fuente: Página Web: www.mundocerveza.com

JWT Argentina se lleva el lápiz de oro por el comercial "gallo" de Ford Ranger.

Escrito por Redacción Infonews

miércoles, 19 abril 2006

El nuevo comercial que realizó JWT Argentina, "Gallo" para Ford Ranger, fue elegido por el jurado de Editorial Dossier y premiado con el Lápiz de Oro de TV del mes de marzo.

El comercial de JWT Argentina fue filmado completamente en Argentina, y demandó más de cuatro meses de trabajo, durante los cuales se realizó el adiestramiento de los animales para su filmación en vivo, y se trabajó en una gran post-producción con animación 3D. Fue dirigido por Claudio Prestía para la productora Bendercine, y la animación estuvo a cargo de Bitt Animation Studio.

El comercial cuenta "la historia de un gallo fiestero que se levantaba diez y media, once de la mañana…" ? dice el presentador. Y debe ser cierto nomás, confirman en la agencia, porque en la filmación, todos los retrasos que causaba el punchi- punchi del gallo los tenía que solucionar la Ranger.

Fuente: Página Web:www.parlamenta.com.ar

JUE 30.03.2006

Principio del formulario

De mufas y gallos fiesteros

Por Luis María Hermida

En la década del 70, el River-Boca publicitario de las pick-ups ardía. Mientras Ford arrojaba una F-100 (verdadera) desde un avión Hércules en vuelo rasante, para mostrar su fortaleza; Chevrolet, bajo el slogan "Cuando la alternativa es llegar o llegar", proponía situaciones límites en las que la confiabilidad de "La Brava" salvaba vidas. Mientras la F-100 era vendida como "la mejor del país", "La Brava", para no quedarse atrás, se asumía como "la mejor del mundo". La disputa por el liderazgo del mercado entre las dos marcas tomaba así la forma de un duelo de ampulosidades. De grandilocuencias y presunciones. De epopeyas y supremacías. Treinta años después el duelo entre las dos marcas continúa, aunque en otros términos. Bien distintos, por cierto. En octubre del año pasado, Chevrolet (McCann Erickson) puso en pantalla un comercial dirigido por Rubén Andón que, bajo el título de "Drapie", mostraba la resistencia de la S10. Incluso hasta para superar los obstáculos "naturales" generados por un "mufa" de aquellos, que le daba título al comercial. Por estos días, fue el turno de Ford (JWT Argentina), para su modelo Ranger, de estrenar "Gallo", un comercial dirigido por Claudio Prestía (quien también dirigió en su momento "Libre", el de la Ford EcoSport del salvaje con banda musical de Nino Bravo) que tiene por protagonista a un gallo poco confiable. La hora de su canto matutino es directamente proporcional al descontrol nocturno que haya vivido. Y como al gallo en cuestión le gustan las "partuzas" más que el maíz, las consecuencias para su dueño no tardan en llegar. ¿Qué ocurrió para que la categoría pasara de aquel tono épico-dramático en sus mensajes a este directamente humorístico con pinceladas de absurdo? Tan cierto como que, en los últimos treinta años, en el país pasaron un par de cosas (equivalentes, más o menos, a lo que en Suiza pasa en trescientos y pico de años) es que, en la comunicación publicitaria, algunas cosas han cambiado. No tanto en el fondo como en las formas. En líneas generales, lo que la publicidad ha perdido en solemnidad lo ha ganado en cinismo. Así, el envaramiento devino irreverencia, la moralina, atrevimiento y la rigidez, frescura. Forma. Sin embargo, los shampoo se siguen vendiendo en cámara lenta, los calditos con sensibilidad y amor, y los jabones de lavar con desafíos de blancura, igual que hace treinta años. Fondo. Y las pick-ups, claro. Que un mufa o un gallo fiestero pongan hoy a prueba las bondades de una pick -up no resultan muy distintos, como disparadores, a una prueba de fortaleza como la del Hércules o una situación de vida o muerte, como las de antaño. En cualquiera de los casos, no es más que una excusa para poner en escena una demostración de producto lo más contundente posible. Una pick-up tiene que ser fuerte, confiable, rendidora y capaz de sortear cualquier obstáculo. Que sea porque un mufa a su bordo, involuntariamente, esté todo el tiempo a punto de destruirla o porque un gallo se quedó dormido, no es más que un recurso narrativo. De hecho, los planos de ambos comerciales, conceptualmente, podrían intercambiarse que nada se modificaría. Sortear vados, andar en el barro, atravesar montes y soportar toda clase de embates del terreno y del clima, es en definitiva lo que "cuenta" verdaderamente (y más allá de la anécdota) cualquier comercial de pick ups del género "acción y aventuras". Que el humor haya ingresado, también, al estereotipado reducto de las pick ups no es más que un correlato de los tiempos que corren. El humor como recurso publicitario -uno de los dos más potentes junto con la emoción- se ha mostrado capaz de ser útil aún en los ámbitos más impensados. Después de todo, ¿a quién podía ocurrírsele, treinta años atrás, que un banco pudiera apelar al humor para comunicar como ha ocurrido? A nadie. Bueno, tampoco a nadie jamás se le hubiera pasado por la cabeza imaginar que pudieran quedarse con el dinero de sus clientes, y sin embargo lo hicieron. Pero esa es otra historia, y no tiene que ver con la publicidad.