Como afirma Amado Suárez, "la televisión siempre se presentó como poder: el poder de la imagen, el poder de la llegada a miles de personas, el poder de acelerar los tiempos, el poder de anular las distancias"[3]. Siguiendo esta idea, es importante resaltar que este poder también se verifica en la construcción que los medios hacen de la figura femenina. Si tenemos en cuenta la permanente referencia de la televisión a una mujer dedicada al cuidado de la familia y a las tareas del hogar, y si relacionamos esto con el poderío del medio anteriormente nombrado, la construcción que hace la televisión se vuelve completamente influyente en la imagen que la sociedad, consumidora del medio, va a tener sobre este género.
Una noción significativa en el estudio de la representación de la mujer en la televisión es la de estereotipo. Según la Real Academia Española, el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. La televisión crea entonces una idea de mujer que se resume en algunas pocas características: género débil, servicial, maternal, sacrificado. Y esta idea es compartida, siguiendo la definición de estereotipo, por un conjunto de personas. Tal como señalan R. Amossy y A. Herschberg Pierrot, "las nociones de estereotipo, cliché, poncif, lugar común, idea común (idée reçue), permiten estudiar las interacciones sociales, la relación entre los discursos y los imaginarios sociales y, en términos más amplios, la relación entre lenguaje y sociedad"[4]. En este sentido, el estereotipo creado por la televisión se va a trasladar directamente a la sociedad, creando así una idea que va a ser compartida por la mayoría, sino todas, de las personas consumidoras del medio.
¿Los estereotipos son creados por los medios o se asientan en un imaginario social que va más allá de la representación mediática? Según Juan F. Plaza y Carmen Delgado, "la publicidad viene reproduciendo los arquetipos sociales preexistentes, perpetuándolos e incluso implantándolos". Siguiendo esta idea se puede pensar que los medios no crean sino que reproducen una imagen estereotipada de la mujer que preexiste en el imaginario de la sociedad. Sin embargo, es importante destacar que, a partir de esta representación asentada en el imaginario social, los medios realizan una operación de implantación y fijación del estereotipo: "Los roles que vienen siendo otorgados a hombres y mujeres (son) repetidos hasta convencer masivamente a la audiencia", afirman los autores.
¿Cómo funcionan los estereotipos? ¿Son reales o verdaderos? Para Plaza y Delgado, a pesar de no ser en origen acertados, lo que se genera es un proceso de retroalimentación (los autores lo llaman "feed back"), resultado de su constante uso. Así, se proponen ciertos modelos como reales y, "al ser plasmados en los poderosos medios de comunicación, son reinterpretados por los individuos que por instinto de pertenencia al grupo los imitarán".
Con respecto específicamente al estereotipo de mujer, según Plaza y Delgado, la imagen que los medios reproducen del género es la de una persona "siempre servil y sumisa, sin poder de decisión". Hablan de la mujer "del hombre o de los hijos".
El estereotipo de género femenino que actualmente se puede ver en las publicidades televisivas no solo se construye a partir de aquellas dirigidas a las mujeres adultas (las de productos de limpieza y artefactos domésticos) sino que también aparece en las publicidades destinadas a los niños y niñas. Es importante destacar este aspecto debido a que, como sabemos, la niñez y, sobre todo la primera infancia, es una de las etapas más importantes en la formación de los valores y creencias que se tendrán durante el resto de la vida. Por este motivo, las publicidades dirigidas al público infantil cobran vital importancia en la transmisión de sentidos y, por esto, es necesario prestar especial atención a los mensajes que ellas transmiten.
Siguiendo a Ángel Luis Cervera Fantoni en Comunicación total, "La publicidad infantil, en general, suele recurrir al manejo del color, sonido, imágenes, rimas fáciles, brevedad en los mensajes, así como a un ritmo rápido en el cambio de planos, que condicionan una lectura automática y que termina por convertir los mensajes en normas"[5]. Las agencias de publicidad dirigidas a este sector etario buscan así atraer la atención de su público y se nutren de los recursos anteriormente mencionados, teniendo así una influencia significativa en la transmisión de ideales. Cervera Fantoni sostiene que se puede distinguir en la publicidad dirigida a las niñas el "fomento de la pasividad, la maternidad y la belleza en anuncios de muñecos, accesorios y productos de arreglo personal: fondos estáticos, colores rosas y voces agudas. La niña es casi siempre secundaria, obediente y delicada". Por el contrario, sostiene, "el niño es casi siempre protagonista, activo y rebelde"[6]
Con esta idea coinciden Juan F. Plaza y Carmen Delgado en su libro Género y comunicación, cuando sostienen que "ciertos estereotipos de mujer se repiten hasta el aburrimiento y se promueven de un modo especialmente marcado en la infancia". Según los autores, en los anuncios dirigidos al público infantil se evidencia "el mayor nivel de sexismo que […] puede encontrarse en los medios".[7]
¿Cómo se relaciona esto con nuestro objeto de estudio? Lo que se puede concluir a partir de estas afirmaciones es que el estereotipo de mujer creado por las publicidades comienza desde una temprana e influenciable edad y, como vimos, continúa luego en las publicidades dirigidas a la mujer adulta. Así, la difusión de este estereotipo acompaña a la mujer durante toda su vida.
Como bien dijimos antes los medios audiovisuales son una gran influencia para la sociedad. Hoy en día podemos decir que la actual televisión ha llegado a ser considerada para muchas personas una costumbre, un modelo a seguir de vida, etcétera. Pero ¿Por qué? La publicidad en muchos casos ha sobrepasado o sustituido la realidad misma de las personas a tal punto que nadie duda de la incidencia que puede llegar a tener este medio tan masivo como son las publicidades en los valores de una sociedad, en sus comportamientos, en sus modas, en sus modos de vivir, en su forma de hablar, etcétera, así como también lo que se debe comprar y lo que no se debe. Pero la publicidad a demás de vender diferentes productos genera otras actitudes en la sociedad; perjuicios, ideologías, demanda necesidades es por esto que Juan Carlos Suarez dice que "la publicidad no solo está vendiendo ese producto sino también el papel de la mujer en la sociedad y su dependencia con respecto a su marido si por ejemplo le está sirviendo la comida"[8] Esto quiere decir que si las publicidades nos muestran las 24 horas del día a una mujer frustrada limpiando o simplemente cambiándole el pañal a su hijo, la sociedad lo va a tomar como tal e incorporará esta ideología a la vida cotidiana de las personas. Es por esto que la mujer ya está incorporada a este tipo de publicidades desde la historia de la televisión y nos es bastante común verlo.
Según el autor Juan Carlos Suárez en su libro Comunicación e identidad, "la mujer se presenta como destinataria de una serie de productos que siguen recordándole sus roles sociales como responsable exclusiva de todos los asuntos domésticos y la crianza de los hijos"[9]. Esta hipótesis planteada por el autor construye una idealización de la mujer activa, siempre presente en el hogar y teniendo a su cargo la crianza de sus hijos; el bombardeo audiovisual de diferentes productos (limpieza, electrodomésticos, etcétera) forman y estereotipan a una mujer sin oportunidades de poder insertarse en otros ámbitos de la vida cotidiana. Asimismo como ya hemos visto anteriormente se puede ver una amplia diferencia en las publicidades masculinas. Es así que "podríamos decir que la publicidad establece una serie de ejes que separan simbólicamente la representación del hombre y la mujer. La mujer actúa en el ámbito domestico y su participación en el ámbito de consumo se produce, casi de manera exclusiva en las adquisiciones fungibles, es decir, aquellas referidas a la tarea rutinaria de reponer las necesidades del hogar"." [10]
El espectador ya tiene en su conciencia de que determinados productos son pura y exclusivamente de la mujer, es por esto que si llegaríamos a ver alguna publicidad donde un hombre está comprando un lavarropas o simplemente viéndolo limpiar la concina estaría fuera del ámbito "normal". En este sentido, la sociedad se ha acostumbrado a ver este tipo de roles que han impuesto las publicidades.
Pero no solo las vemos limpiar y criar a sus niños, a lo largo de la historia, la publicidad ha cambiado; hoy en día vemos a otro tipo de mujer; una mujer seria, capacitada para todos estos diferentes roles, si bien como dijimos antes el rol femenino siempre estuvo a disposición de ciertas tareas, hoy en día vemos un cambio en ellas pero siempre camufladas en esa mujer torpe e ingenua es por esto que "la estrategia publicitaria con respecto a los anuncios de mujeres en el hogar ha cambiado. Ya no gritan cuando el niño se ensucia, por el contrario, parece que lo estaba esperando para demostrar la eficacia del nuevo detergente […]" [11]Este ejemplo concreto de ver a una mujer superada nos da la pauta de que "supuestamente" la publicidad ha cambiado el rol de la mujer torpe e ineficaz por una bella y madura mujer es por esto que seguimos nutriéndonos del mismo rol de ama de casa pero disfrazado en las publicidades que vemos a diario en nuestro cable.
El rol femenino en la publicidad se muestra varios escalones abajo que el rol masculino. A pesar de la supuesta evolución de la igualdad de la mujer en la sociedad, en un ámbito tan importante como la comunicación publicitaria, la representación femenina adquiere casi un valor normativo-mimético en el que los destinatarios más que verse se reconocen como actores de diferentes situaciones, es por esto que Juan Carlos Suarez plantea que: "se sigue manteniendo la mas arcaica polaridad de los roles femeninos: madre responsable y satisfecha o ser un simple objeto de deseo asociado a los más variopintos productos" [12]
Este discurso discriminatorio tiene su contraparte en la intencionada representación ridícula del hombre dentro del hogar, "se trata de la negación para una tarea que incluye implícitamente una afirmación: las mujeres son más aptas o han sido educadas para esto y son ellas las que tienen que hacerlo. Por lo tanto, este tipo de argumentos supuestamente irónico no es más que una de las retoricas de la desigualdad […]"[13]. Esto nos da la pauta de que la igualdad entre el hombre y la mujer nunca ha existido.
Sin embargo, cualquier actuación sentimental del hombre en la casa, o aquellos actos de valentía ayudando a la mujer a cargar las bolsas del supermercado o juagando a ser el superhéroe, queda vista como un generoso acto de afecto y felicidad para la familia; cuando tendría que ser aquella mujer que realmente tiene poderes para poder limpiar, criar a sus hijos, hacer la comida, etcétera y ser la mujer la que se lleve todos los premios.
Todas estas ideas y representaciones sobre la mujer, que aparecen en los medios, cobran mayor importancia cuando se difunden a través de la publicidad. La publicidad pretende convencer al público de que tiene la necesidad de comprar un producto e intenta motivarlo en esa dirección, trabajando tanto en el nivel consciente como en el inconsciente de los individuos. Mediante la publicidad, entonces, se busca persuadir al individuo y, como es sabido, esto se logra: allí reside su poder. Por este motivo, por el poderío de la publicidad, por su capacidad de influencia y manipulación, los temas que aparecen en las publicidades, los estereotipos que crea y las ideas que construye, no pueden ser dejados de lado. Como afirma Giancarlo Marmori, "la publicidad que usa a la mujer como referente constante, permite conocer qué significado adquiere la mujer para el hombre en determinado momento, dejando entrever el tipo de valores predominantes de la colectividad a la que pretende atraer y convencer"[14]. Como vimos antes, la representación que se realiza de la mujer va a coincidir con la mirada particular que la sociedad tiene, en un cierto momento, sobre determinado tema.
Al analizar publicidades emitidas a través de la televisión, resulta vital tener en cuenta la importancia de este medio en la transmisión de ideas y valores que van a ser adoptados por el público. En La televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Joan Ferrés se refiere a la capacidad humana de aprender por imitación: "Uno de los principios reguladores del comportamiento humano es la previsión de las consecuencias que pueden tener los actos, y esta previsión está determinada a menudo por la observación de modelos. Los psicólogos sociales denominan a este proceso aprendizaje por observación, o también por imitación, identificación o modelamiento"[15]. Si tenemos en cuenta que lo que transmite la televisión es observado por nosotros los espectadores, cotidianamente, puede afirmarse que en ese proceso de consumo del medio se produce, al mismo tiempo, un proceso de aprendizaje. La televisión funciona, sobre todo en la cultura occidental, como un medio que condiciona nuestra percepción de la realidad.
Teniendo en cuanta las ideas de Ferrés, el proceso de transmisión de sentido se produce porque el medio le otorga a aquello que representa (pueden ser personas, instituciones, creencias) distintos valores que pueden ser positivos o negativos. Esto es lo que sucede con la imagen de la mujer: se resaltan determinadas características que se ponen en relación directa con el género (mujer = madre; mujer = ama de casa) y el espectador termina interiorizando estas ideas y configura así un sentido de la realidad que está directamente influenciado por el mensaje televisivo.
Con respecto a las publicidades de productos de limpieza, en muchos de ellos se muestra la imagen de una mujer contenta y entusiasmada por los beneficios que le brinda el producto. Si pensamos en la mujer televidente, puede decirse que lo que la publicidad produce es lo que Ferrés llama el efecto de fascinación, producido a través del mecanismo de la seducción. Se seduce a la mujer ama de casa a que consuma determinado producto para poder obtener, así, las fabulosas ventajas que este trae consigo. "Una gran parte de los mensajes televisivos basan su potencial socializador en la utilización de mecanismos de seducción. No pretenden convencer sino seducir. No utilizan la vía racional sino la emotiva. No se basan en la argumentación sino en la fascinación", sostiene el autor. Esta fascinación, que evita cualquier reflexión por parte del televidente, se potencia en los spots publicitarios que parecen ofrecer la solución a todos los problemas y la garantía de felicidad. Si observamos las publicidades de productos para el hogar dirigidas a las mujeres amas de casa, la venta de los mismos se realiza resaltando los beneficios de uso y el hecho de que su consumo significará, aparentemente, un cambio rotundo y positivo en la vida de cualquier ama de casa.
La representación que el medio televisivo realiza del género femenino incluye también, aunque implícitamente, la construcción de cierta imagen sobre la figura del hombre. Al representar a la mujer como aquella que es la encargada de realizar las tareas del hogar, cuidar a los niños y, en general, a toda la familia, "descarta" o "excluye" la posibilidad de que estas actividades sean realizadas por el hombre de la casa. Asimismo, muchas veces las publicidades muestran a una mujer preocupada por las diversas tareas que tiene que realizar "antes de que llegue el marido a la casa". Se produce así una caracterización de la imagen femenina en contraste con la masculina. Como afirman Ana María Castillo en el libro de Mercedes Arriaga Flórez, Comunicación y género, "la mujer se construye […] a partir de su diferencia con el hombre. El modelo femenino no se ha basado en las similitudes ni en su condición de ser humano, todo lo contrario, reproduce la binaridad moderna donde una de las primeras diferencias que se reconoce es la hombre/mujer y no solo a nivel biológico, sino en un conjunto de normas que van desde las capacidades físicas que determinan actividades, hasta las intelectuales, que establecen intereses y roles sociales". Así, las publicidades (en este caso, las de productos para el cuidado del hogar) llevan consigo, implícito, un mensaje claro: ciertas actividades como limpiar, planchar, lavar y ordenar, le corresponden "naturalmente" al género femenino, ese es su rol; ellas son las encargadas de realizar todas las tareas de la casa y, por eso, les ofrecen un producto que pueda "ayudarlas" a hacer aquello que les corresponde.
Entrevistas
ENTREVISTA 1:
Martin Álvarez
Presidente Del Sol Publicidad (Agencia de Publicidad) – www.delsolpublicidad.com
¿Qué piensa sobre la imagen de mujer que representan las publicidades de productos de limpieza, higiene y cuidado del hogar?
Representan a una mujer de intelectualidad media a baja, que pretende demostrar su valor a través de su eficacia en las tareas domésticas. Una prueba de amor hacia su familia.
Si bien la situación de la mujer latinoamericana promedio no es la de la Argentina en cuanto a su libertad de opinión y autovaloración, ya que parecería menos sometida, también se cumple, algo bastante anacrónico, pero parecería real por las campañas actualmente publicadas.
Un caso paradigmático es el de Mr Músculo una idea argentina que se hizo global y en la que un superhéroe la libera de una esclavitud que en realidad es autoimpuesta. También representa la imagen de un hombre que la satisface furtivamente.
¿Cree que este tipo de publicidades genera un estereotipo de la mujer que no se corresponde con la realidad?
Sí se corresponde con la realidad. La mujer no toma decisiones cotidianas de importancia en el hogar. El caso de la mujer argentina es diferente al del resto de Latinoamérica, en Argentina la mujer ocupa un lugar importante en las decisiones del hogar, en el resto del continente está muy sometida. La mujer puede tomar sólo decisiones en lo referente a los productos de limpieza y en parte sobre la alimentación.
Esto se cumple aunque ella sea el sostén económico del hogar ya que es un tema cultural.
Si mirás bien, en cable, la publicidad de productos para limpieza en Venezuela, Colombia y otras, la mujer es más abombada que en las de nuestro país.
¿Qué relación cree que hay entre el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario social que existe sobre la mujer?
Es una relación estrecha, no por la potencialidad de la mujer, si no por el estilo de vida machista latino.
Son pocas las ocasiones donde una mujer que trabaja en una compañía o toma decisiones compra detergente.
En el caso de los productos para higiene siempre son activas estudiantes o salen a divertirse. Nunca las vas a ver trabajando 16 horas en una oficina. Es que en general eso no pasa en Latinoamérica.
¿Por qué cree que las agencias de publicidad acuden a esa representación de la mujer para vender sus productos?
Definitivamente lo creen conveniente, son exitosas y están estudiadas al detalle.
¿Por qué es exitoso representar a una mujer que solo limpia, plancha y lava?
Porque se identifican con el público objetivo, son correspondientes. Una mujer que trabaja de ejecutiva, trabaja 12 horas en una corporación, viste traje sastre y gana mucha plata no tiene ni idea de los que es un acondicionador de ropa y si sabe cuál es el mejor lugar para comer sushi o el mejor perfume.
¿Conoce alguna publicidad que rompa con este estereotipo? ¿Cuál?
Alguna de toallitas femeninas pero no tanto.
¿Por qué cree que muchas mujeres no se "rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre su género?
Porque es un tema cultural, las mujeres son machistas también. Si no el sistema no funcionaría.
ENTREVISTA 2:
Karina Felitti
Doctora en Historia (Universidad de Buenos Aires) – Coordinadora y autora (junto con Daniel Gutiérrez Martínez) del libro Diversidad, sexualidades y política: encrucijadas de las laicidades en el mundo contemporáneo (en proceso de edición). Columnista del diario Página/12, sección femenina "Las 12".
¿Qué piensa sobre la imagen de mujer que representan las publicidades de productos de limpieza, higiene y cuidado del hogar?
La imagen que aparece en general es la de una mujer obsesionada con la limpieza. Si bien los productos que se publicitan aliviarían el trabajo este sigue siendo pensado como una responsabilidad femenina.
¿Cree que este tipo de publicidades genera un estereotipo de la mujer que no se corresponde con la realidad?
Sin dudas, la mujer actual combina una serie de múltiples actividades y no está pendiente del brillo de sus pisos. No obstante, es aun cierto que las tareas de limpieza en general son encaradas o encargadas por las mujeres en el caso de que convivan con un varón. Lo que no toma en cuenta estas publicidades es que hay muchos varones que viven solos y que compran estos productos y que también podrían llegar a utilizarlos si no tienen el dinero suficiente para contratar un servicio de limpieza o no cuentan con la ayuda de sus familiares mujeres.
¿Por qué cree que las agencias de publicidad acuden a esa representación de la mujer para vender sus productos? Se puede pensar que si un mismo estereotipo de mujer se repite en distintas publicidades las agencias lo creen conveniente para vender su producto: son publicidades que venden, exitosas ¿Por qué es exitoso representar a una mujer que solo limpia, plancha y lava?
Creo que las agencias fueron aggiornando un poco el modelo. No es la imagen de la mamá de Mafalda con el pañuelo en la cabeza y el delantal lo que aparece, sino mujeres que podríamos imaginar exitosas, al menos por su apariencia, y que no han renunciado a comandar el cuidado del hogar.
Estas imágenes de género se toman como típicas de la publicidad y no se cuestiona que podrían ser diferentes. Entiendo que siempre fue así y que así seguirá siendo, aunque haya muchas mujeres que las critiquen, los productos se venden igual y aunque nadie este danzando con una sábana blanca mientras Axel canta una canción, se entiende que son hasta chistosas, tan descaradamente irreales que no vale la pena cuestionarlas.
¿Qué relación cree que hay entre el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario social que existe sobre la mujer?
El imaginario sobre la mujer ha cambiado radicalmente pero en las prácticas sociales, como dije antes, todavía persisten elementos que hablan de una división del trabajo sexista. Esto ha sido estudiado por Catalina Wainerman quien llama a este proceso, una revolución estancada, en el sentido de que muchas de las consignas de la década del sesenta sobre la liberación femenina se han realizado pero en el interior del hogar persiste la idea de que el varón colabora, es decir, ayuda pero no asume que se trate de algo que le corresponda. En las parejas jóvenes esto está cambiando aceleradamente pero habrá que ver si esto llega a las publicidades, cuándo y cómo.
¿Cuál cree que es el origen de esta idea formada socialmente sobre la mujer?
Estas ideas datan, por pensar el proceso más reciente de la modernidad, cuando se estableció una división de esferas donde a las mujeres eran destinadas al ámbito privado, esto es la familia, el hogar, los hijos y a los varones les correspondía el espacio público. Si bien esto se cuestionó, podemos pensar que casi desde el mismo momento en que el modelo se estableció, que hay ideas que siguen estando presentes. Esto se ve claro cuando una mujer decide no ser madre y la sociedad de diferentes formas, más abiertas o sutiles, se lo cuestiona y no sucede con lo mismo con un varón que no tiene hijos.
¿Conoce alguna publicidad que rompa con este estereotipo? ¿Cuál?
Hay varias, muchas de ellas fueron premiadas por ello. Algunas están el sitio www.cemcomunicacion.org.Lo que hay que tener en cuenta es que una agencia que hace un aviso no sexista o estereotipado luego puede hacer otros que si lo son y a generalmente son los mismos creativos, incluso mujeres.
¿Encuentra alguna diferencia entre lo que sucedida en años anteriores en relación al tema y la actualidad? ¿Hubo algún avance en relación al tema?
Hay mas avisos no estereotipados y seguro no hay de violencia extrema y cuando aparecen son cuestionados y sacados de circulación, en eso si hay un cambio. Hay más conciencia pero eso no implica una acción colectiva siempre porque no queda claro cómo vehiculizar la protesta. No se generan campañas que llamen a no comprar determinado producto. No sé qué sucederá cuando se implemente la nueva Ley de Medios que toma en cuenta este tema.
ENTREVISTA 3:
Susana Stilman
Coordinadora general de la Comisión de Equidad de Género, perteneciente al Consejo Consultivo de la Sociedad Civil (Cancillería argentina).
¿Qué piensa sobre la imagen de mujer que representan las publicidades de productos de limpieza, higiene y cuidado del hogar?
Que se ha producido un retroceso con respeto hacia mujeres, varones, niños y niñas en la publicidad. La violencia simbólica está presente en muchos de los avisos publicitarios. No sólo hay un estereotipo sino que hay imposiciones jerárquicas acerca de cuáles son las sexualidades que valen y cuáles son las que no valen. De manera que vincular la sexualidad femenina con la maternidad y la masculina con el consumo, vincular la femenina con lo doméstico y la masculina con lo público; pensar quién toma las decisiones de las grandes inversiones económicas y quién toma las decisiones de las inversiones minúsculas y poco significativas, que por eso —entre otras cosas— son minúsculas y poco significativas, me parece que nos va mostrando un terreno que lo que opina la propia sociedad.
¿Cree que este tipo de publicidades genera un estereotipo de la mujer que no se corresponde con la realidad?
Las mujeres no somos todas iguales, las que tenemos una perspectiva de género no nos identificamos con el estereotipo y hay otras muchas que no les molesta identificarse como solo amas de casa.
¿Por qué cree que las agencias de publicidad acuden a esa representación de la mujer para vender sus productos?
Me parece que el recrudecimiento del machismo y la nueva misoginia que se ve híper explícita, por lo menos en Argentina, tiene que ver con una conveniencia del mercado. Hoy nuevas necesidades de mercado impulsan que los varones se diferencien de las mujeres y que no compartan no sólo espacios laborales y sociales, sino tampoco artículos de mercado, porque conviene que cada uno consuma por su lado.
¿Qué relación cree que hay entre el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario social que existe sobre la mujer?
Según los publicitarios hay dos mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra, la ama de casa dedicada a limpiar, a llevar a los chicos al colegio, a cocinarle al esposo, etc.
¿Cuál cree que es el origen de esta idea formada socialmente sobre la mujer?
Son años de educación patriarcal que nos limito a lo privado y no es fácil de romper sin una educación que marque firmemente la igualdad de oportunidades.
¿Conoce alguna publicidad que rompa con este estereotipo? ¿Cuál?
Si, hubo y hay publicidades no sexistas, aunque son excepciones. La actual de Casancrem (actuada Damián De Santo) que un varón cocina todos los días para su familia es poco común ver y no excepcionalmente es una. Hace años el Café La Virginia había hecho una serie de avisos rompiendo los estereotipos de género; uno era una profesora en el salón de profesores, explicando en el pizarrón las jugadas que el equipo de futbol tenía que emplear para llegar al gol y otra sobre el tercer tiempo de un equipo de rugby donde dos tremendos jugadores, explicaban como cambiar correctamente un pañal a un primerizo.
¿Por qué cree que muchas mujeres no se "rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre su género?
Porque no todas las mujeres tienen una perspectiva de género que repudie esta representación. No tenemos tanto poder y no a todas les parece mal que solo nos identifiquen con productos de limpieza
¿Encuentra alguna diferencia entre lo que sucedida en años anteriores en relación al tema y la actualidad? ¿Hubo algún avance en relación al tema?
En realidad hay dos planos. Uno en cuanto a las publicidades en que se hacía la apología de la violencia, hemos avanzamos y bastante, y en otro plano en cuanto a la discriminación y sexismo retrocedimos. No se entiende como sexismo o discriminación por ejemplo los programas de Tinelli, que tienen un rating asombroso, denigren a la mujer, en un público compuesto con un 50% de mujeres que se divierten al igual que los varones, esto si me parece sexista la mujer se encuentra constantemente expuesta, en algunos casos denigrada y principalmente con respecto su cuerpo.
ENTREVISTA 4:
Adriana Díaz
Trabaja en el área de Marketing y Publicidad de la Agencia de Publicidad "ROCHE".
¿Qué piensa sobre la imagen de mujer que representan las publicidades de productos de limpieza, higiene y cuidado del hogar?
En mi opinión las mujeres que se representan en las publicidades de nuestro país no representan a la mujer Argentina, ya que hoy en día nosotras trabajamos a la par del hombre y no se dedica como muestran las publicidades a limpiar las 24 horas.
¿Cree que este tipo de publicidades genera un estereotipo de la mujer que no se corresponde con la realidad?
Creo que sí. Como dije anteriormente estamos en el siglo XXI y la mujer ha cambiado. Antes se veía a las mujeres responsables de todas las actividades de la casa, hoy somos más liberales, no dependemos de nuestros maridos ni de su dinero. A veces cuando miro la televisión y veo a la mujer frustrada porque no puede sacar la grasa de la cocina me da mucha risa. Creo que hoy en día las agencias de publicidades exageran bastante a la hora de vender sus productos.
¿Qué relación cree que hay entre el estereotipo construido en las publicidades y el imaginario social que existe sobre la mujer?
El estereotipo que representa a la mujer hoy es aquella que no trabaja, que tiene mucho tiempo de sobra. En las publicidades de limpieza por ejemplo se ve a aquella mujer que tiene tiempo para trabajar en la casa, se la ve toda despeinada, desarreglada, cansada y frustrada como dije antes pero siempre dentro de su hogar, solo sale de ella para ir al supermercado horrible. En este momento en la Argentina las mujeres no tenemos tiempo para pensar en nuestro cuidado personal, trabajamos muchas horas fuera de casa y cuando volvemos lo único que queremos es estar con nuestra familia y descansar del trabajo. ¿Tenemos tanto tiempo para limpiar? Yo creo que no, pero sin embrago nos muestran así.
¿Por qué cree que las agencias de publicidad acuden a esa representación de la mujer para vender sus productos?
Porque, con la imposición que hay en la sociedad hoy en día en las publicidades, la mujer que limpia se ve reflejada.
¿Conoce alguna publicidad que rompa con este estereotipo? ¿Cuál?
Si las de maquillajes. Porque nos muestran más interesadas por nuestra imagen que por la de nuestro hogar.
¿Por qué cree que muchas mujeres no se "rebelan" o no cuestionan dicha representación sobre su género?
Yo creo que es porque no les importa. Ya estamos tan acostumbradas a vernos así que ya no le damos interés a la forma que se nos representa y no lo cuestionamos.
Conclusión
El objetivo central de este trabajo fue analizar la representación de la mujer en las publicidades televisivas argentinas. En este sentido, se trabajó a partir de aquellas publicidades destinadas a la venta de productos para la limpieza, alimentos y electrodomésticos. Sin embargo, a lo largo de nuestro trabajo y en base a los datos recolectados, bibliografía consultada y entrevistas realizadas, también se hizo referencia a otras que no venden este tipo de productos sino que representan a la mujer preocupada por su cuidado personal. Esta referencia no refuta nuestra hipótesis sino que simplemente sirve para establecer una analogía entre dos publicidades que transmiten mensajes distintos. De todas formas, se señaló que, más allá de que algunas intenten representar a una mujer independiente y preocupada únicamente por su imagen, las publicidades que priman son las que muestran a este género como uno meramente dedicado a las tareas del hogar y al cuidado de su familia. Como afirma el entrevistado Martín Álvarez, se representa a "una mujer de intelectualidad media a baja, que pretende demostrar su valor a través de su eficacia en las tareas domésticas. Una prueba de amor hacia su familia".
En el desarrollo de nuestro trabajo pudimos dar cuenta de la evolución que sufrió el rol de la mujer a lo largo de la historia. Sin embargo, a partir del análisis de las publicidades dirigidas a este género, se pudo comprobar que las mismas siguen reafirmando una imagen del género femenino que, más allá de los logros conseguidos en materia de derechos e igualdad ante los hombres, se asienta en el rol de esposa que acompaña al hombre, aquella que desempeña las tareas del hogar y que cuida a los hijos cuando su marido no está en la casa. Según esta representación, la mayor preocupación de la mujer pasa entonces por ayudar a los demás o mantener en condiciones el ámbito donde vive junto a su familia, que por una dedicación a su persona.
Asimismo, llegamos a la conclusión de que aquello que muestran las publicidades de productos para la limpieza es un estereotipo de mujer que se transmite a la sociedad también en las publicidades para el público infantil. Es decir que la representación de la mujer como alguien preocupada solo por las tareas del hogar se le impone también a las pequeñas niñas a través de las publicidades de juguetes como cocinitas, escobas o bebés para cuidar.
La hipótesis que guió nuestro trabajo y que, consideramos, pudimos corroborar a través del análisis de distintas publicidades, la investigación y las entrevistas a especialistas, se basa en la siguiente afirmación: las publicidades televisivas (en especial aquellas que venden productos de limpieza) construyen una representación particular del género femenino, planteando la idea de la mujer como ama de casa sin dar lugar a otro rol posible para este género.
Creemos que pudimos corroborar nuestra hipótesis más allá de que se vio en la teoría y en las entrevistas que otras publicidades pueden llegar a dar lugar a otro posible rol para la mujer. En este caso estamos hablando de las publicidades sobre productos de belleza que muestran a la mujer dedicada a su imagen y preocupada por cuestiones personales como su aspecto físico. Como afirma la entrevistada Susana Stilman, "según los publicitarios hay dos mujeres: una, la moderna, la ejecutiva, la que puede todo, que hace gimnasia, que compra productos dietéticos; y la otra, la ama de casa dedicada a limpiar, a llevar a los chicos al colegio, a cocinarle al esposo, etc.".
Sin embargo, a partir de lo analizado, estos anuncios (como sucede en el caso de los de productos de limpieza) tampoco se condicen con la realidad ya que en la actualidad, la mujer independiente, cargada de obligaciones laborales, no tendría tiempo para dedicarle a su imagen o no estaría tan preocupada como estos anuncios lo muestran.
Esto último da cuenta de lo siguiente: ni las publicidades que muestran al género femenino como una obsesiva ama de casa ni aquellas que resaltan la independencia de una mujer preocupada por su imagen tienen una relación directa con la realidad. La mujer actual no deja de dormir si no consigue el último detergente pero tampoco pone en primer plano su imagen o aspecto físico sin importarle el resto de sus tareas. De todas formas creemos, como afirma nuestra hipótesis, que la más representación del género femenino que prevalece las publicidades es la primera y no la segunda: la mujer como una ama de casa únicamente preocupada por el cuidado de su hogar.
Podemos concluir también que la imagen de mujer que aparece en dichas publicidades tiene un correlato con la idea sobre el género femenino presente en la sociedad. Y de ahí se explica el éxito de estas campañas publicitarias. Las empresas vendedoras de productos para el cuidado de la casa representan una idea de mujer que es la que desean como potenciales clientas: la mujer se debe dedicar solo a las tareas del hogar, su preocupación mayor debe ser la de encontrar un buen artículo para sus labores. Susana Stilman se refiere a esta idea presente en la sociedad: "vincular la sexualidad femenina con la maternidad y la masculina con el consumo, vincular la femenina con lo doméstico y la masculina con lo público; pensar quién toma las decisiones de las grandes inversiones económicas y quién toma las decisiones de las inversiones minúsculas y poco significativas, que por eso —entre otras cosas— son minúsculas y poco significativas, me parece que nos va mostrando un terreno que lo que opina la propia sociedad".
Sin embargo, esta afirmación sobre la correspondencia entre la imagen transmitida a través de las publicidades y el imaginario social, puede ser cuestionada por algunas personas. En una de las entrevistas realizadas, Adriana Díaz expresó un pensamiento diferente: "En mi opinión las mujeres que se representan en las publicidades de nuestro país no representan a la mujer Argentina, ya que hoy en día nosotras trabajamos a la par del hombre y no se dedica como muestran las publicidades a limpiar las 24 horas". Esto se puede relacionar con los cambios que se dieron respecto al rol de la mujer en los últimos tiempos. Más allá de esta opinión, como vimos, el éxito de las estas publicidades, creemos, se asienta en una idea generalizada sobre la mujer que la sociedad, o gran parte de ella, acepta.
Con respecto a si el estereotipo de mujer presente en las publicidades se corresponde con la realidad, para Martín Álvarez esto es así: "La mujer no toma decisiones cotidianas de importancia en el hogar […] La mujer puede tomar sólo decisiones en lo referente a los productos de limpieza y en parte sobre la alimentación". Esta idea se contradice con lo que nos expresó Karina Felitti. Para ella, "la mujer actual combina una serie de múltiples actividades y no está pendiente del brillo de sus pisos". De todas formas, Álvarez hace una diferenciación entre el caso de la mujer argentina y la del resto de Latinoamérica: "En Argentina la mujer ocupa un lugar importante en las decisiones del hogar, en el resto del continente está muy sometida".
Otra de las conclusiones a las que llegamos a partir de este trabajo se relaciona con el rol del hombre que, explícita o implícitamente, también se refleja en las publicidades señaladas. El lugar que se le da al género masculino en ellas es secundario. Si aparece es para recordarle a la mujer la compra de algún producto, para quejarse por el desorden del hogar o para pedirle ayuda ante situaciones que no puede resolver. Así, la mujer aparece como una persona "todapoderosa" que puede no solo resolver sus cuestiones sino las de toda la familia. En relación al rol del hombre, y siguiendo las ideas de Amado Suárez, se puede decir que "la publicidad establece una serie de ejes que separan simbólicamente la representación del hombre y la mujer. La mujer actúa en el ámbito domestico y su participación en el ámbito de consumo se produce, casi de manera exclusiva en las adquisiciones fungibles, es decir, aquellas referidas a la tarea rutinaria de reponer las necesidades del hogar"[16].
En la década del "60 se dieron una serie de cambios que favorecieron la liberación de la mujer respecto al hombre. La entrevistada Karina Felitti se refería a esta época: "muchas de las consignas de la década del sesenta sobre la liberación femenina se han realizado pero en el interior del hogar persiste la idea de que el varón colabora, es decir, ayuda pero no asume que se trate de algo que le corresponda".
Como vimos en este trabajo, en esta década, se iniciaron en España una serie de comerciales en lo que se veía la figura masculina ayudando a la mujer, tanto en las tareas del hogar como en el cuidado de los niños. Sin duda se produjeron cambios en lo que respecta al tema. Siguiendo las ideas de Adriana Amado Suárez en La mujer del medio, la situación de la mujer del siglo XXI cambió significativamente. Sin embargo, más allá del aumento de participación en el mercado laboral, el aumento de los hogares a cargo de mujeres y la conquista de algunos derechos, la mirada que se tiene de la mujer sigue remitiendo a una visión machista que parece de otros tiempos.
En relación a estos cambios que se dieron en lo que respecta al rol de la mujer, en nuestra entrevista, Karina Felitti sostuvo: "El imaginario sobre la mujer ha cambiado radicalmente pero en las prácticas sociales, como dije antes, todavía persisten elementos que hablan de una división del trabajo sexista".
Más allá de que el hombre ayude con las tareas domesticas la mujer no puede dejar de lado el rol de ama de casa con todo lo que eso implica. La mujer sigue vinculada a las publicidades de limpieza, alimentos, electrodomésticos y crianza de los niños. Los años pasan y la mujer hoy en día cumple un rol totalmente alejado de los estereotipos de antes, es independiente, exitosa, trabajadora, emprendedora, pero nada de esto sirve ya que se la sigue encasillando en el papel de ama de casa.
Un concepto directamente relacionado con nuestro objeto de estudio es el de estereotipo. La publicidad destinada a la mujer fortalece la imagen socialmente construida de este género. Tal como señalan R. Amossy y A. Herschberg Pierrot, "las nociones de estereotipo […] permiten estudiar las interacciones sociales, la relación entre los discursos y los imaginarios sociales y, en términos más amplios, la relación entre lenguaje y sociedad"[17]. Y este punto se relaciona directamente con el hecho de que la imagen de mujer que se transmite a través de las publicidades se asienta en un conjunto de ideas presentes en la sociedad. Como afirman Juan F. Plaza y Carmen Delgado, "la publicidad viene reproduciendo los arquetipos sociales preexistentes, perpetuándolos e incluso implantándolos"[18].
Los ejemplos de publicidades incluidos en el trabajo permitieron corroborar nuestra hipótesis a partir del análisis de los mensajes que estas transmiten tanto desde los diálogos como de sus imágenes.
El caso de Vívere es muy particular porque no solo se muestra a la mujer dedicada a las tareas de limpieza de la ropa sino que aparece la figura del hijo "exigiéndole" a su madre que lave sus prendas. En uno de estos spots el niño canta "Hoy mi mami lavo todo rapidito…". Consideramos que esta frase nos habla de que las tareas del hogar son una obligación para la mujer y, más aun, que lo debe hacer de manera rápida.
En el caso de Mr Músculo, analizando la historia del personaje, descubrimos que el mismo tuvo una infancia solitaria porque su madre nunca podía pasar tiempo con él ya que siempre estaba limpiando. Se trata de una idea clara y sexista que trae consigo esta publicidad y que se suma al mensaje que transmite a través de las imágenes. Martín Álvarez, en la entrevista que se le realizó, se refirió a este personaje: "Un caso paradigmático es el de Mr Músculo, una idea argentina que se hizo global y en la que un superhéroe la libera de una esclavitud que en realidad es autoimpuesta. También representa la imagen de un hombre que la satisface furtivamente".
Pudimos concluir también que la imagen de mujer representada en las publicidades es un reflejo de la idea que la sociedad tiene sobre este género. Y esta podría ser la explicación del éxito de estas campañas. Para la entrevistada Susana Stilman, "el recrudecimiento del machismo y la nueva misoginia que se ve híper explícita, por lo menos en Argentina, tiene que ver con una conveniencia del mercado. Hoy nuevas necesidades de mercado impulsan que los varones se diferencien de las mujeres y que no compartan no sólo espacios laborales y sociales, sino tampoco artículos de mercado, porque conviene que cada uno consuma por su lado".
Las agencias de publicidad sin duda transmiten una idea sobre la mujer pero esta se asienta en el imaginario presente en la sociedad. Las publicidades van a reforzar el mensaje y su éxito se va a basar en la identificación que la sociedad (en este caso las mujeres) sienta con la idea que se transmite. En este sentido, el cambio debería surgir desde la sociedad para que luego se modifique la manera de representar al género desde los medios. Y esto porque, como vimos basándonos en las ideas de Verena Stolcke, la opresión de la mujer no se debe a factores biológicos o psicológicos sino que "a lo largo de la historia, la mujer había sido construida como el "segundo sexo", "la otra del hombre" (…) La ordenación jerárquica era un invento patriarcal para legitimar la autoridad masculina"[19].
Pero la idea sobre la mujer que se encuentra en la sociedad no solo corresponde a lo que piensan los hombres sobre este género. Muchas mujeres aceptan esta representación sobre su género y hasta la toman como natural. Como sostiene el entrevistado Martín Álvarez, "las mujeres son machistas también, sino el sistema no funcionaría". Karina Felitti también hace alusión a esto afirmando que muchas veces los anuncios sexistas son creados por creativas mujeres.
Asimismo, nuestra hipótesis se vio corroborada con publicidades divulgadas en medios gráficos. En la historia de la publicidad, también la gráfica tuvo a la mujer en primer plano como ama de casa y solo eso. Uno de los ejemplos más representativos es el de Batidoras Kenwood Chef. La leyenda de esta grafica reza "El Chef hace de todo menos cocinar, ¡Para eso están las esposas!". Este mensaje aleja al hombre de la posibilidad de realizar una tarea hogareña y se la adjudica, terminantemente, a las mujeres.
Sin embargo, también observamos que las publicidades transmitidas a través de la televisión tiene un poder de influencia mayor y esto se debe al poder de las imágenes en movimiento presentes en este medio. El recurso audiovisual facilita la difusión de este estereotipo sobre la mujer. Siguiendo a Juan F. Plaza y Carmen Delgado en Género y comunicación "todos los hombres y mujeres son creadores de imágenes. Pero al mismo tiempo, también son consumidores de las mismas. Consumidores de un mensaje codificado, que sin embargo nadie les ha enseñado a descifrar, pero que de todos modos percibirán con todas sus propiedades y connotaciones."[20] Esta idea de la influencia de la imagen se ve reforzada por los aportes de Joan Ferrés sobre la capacidad humana de aprender por imitación: "Uno de los principios reguladores del comportamiento humano es la previsión de las consecuencias que pueden tener los actos, y esta previsión está determinada a menudo por la observación de modelos. Los psicólogos sociales denominan a este proceso aprendizaje por observación, o también por imitación, identificación o modelamiento"[21]. Otro autora que se refiere a este punto es Amado Suárez, cuando afirma que "la televisión siempre se presentó como poder: el poder de la imagen, el poder de la llegada a miles de personas"[22].
Bibliografía
Adriana Amado Suárez, La mujer del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.
Ruth Amossy y Anne Herschberg-Pierrot, Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.
Ángel Luis Cervera Fantoni, Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.
Simone De Beauvoir, El segundo sexo, Buenos Aires, Sudamericana, 1999.
Joan Ferrés, La televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.
Giancarlo Marmori, Iconografía femenina y publicidad, Gili Gustavo, 1977.
Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.
Verena Stolke, "La mujer es puro cuento: la cultura del género", Revista Estudios Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004.
Juan Carlos Suárez, La mujer construida: Comunicación e identidad, Madrid, Eduforma, 2006.
Autor:
Sofía
[1] Juan F Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Fundamentos, 2007.
[2] Stolke Verena, “La mujer es puro cuento: la cultura del género”, Revista Estudios Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004.
[3] Adriana Amado Suárez, La mujer del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.
[4] Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne, Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.
[5] Ángel Luis Cervera Fantoni, Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.
[6] Ángel Luis Cervera Fantoni, Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.
[7] Juan F Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.
[8] Juan Carlos Suárez, La mujer construida: “Comunicación e identidad, Madrid, Eduforma, 2006.
[9] Juan Carlos Suárez, La mujer construida: “Comunicación e identidad, Madrid, Eduforma, 2006.
[10] Juan Carlos Suárez, La mujer construida: “Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma, 2006.
[11] Juan Carlos Suárez, La mujer construida: “Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma, 2006.
[12] Juan Carlos Suárez, La mujer construida: “Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma, 2006.
[13] Juan Carlos Suarez, La mujer construida: “Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma, 2006.
[14] Marmori Giancarlo, Iconografía femenina y publicidad, Gili Gustavo, 1977.
[15] Joan Ferrés, La televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.
[16] Adriana Amado Suárez, La mujer del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.
[17] Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne, Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.
[18] Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.
[19] Stolke Verena, “La mujer es puro cuento: la cultura del género”, Revista Estudios Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004
[20] Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.
[21] Joan Ferrés, La televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.
[22] Adriana Amado Suárez, La mujer del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.
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