Amas de casa más-que-esperadas

Presentación del tema

TEMA ELEGIDO:

La representación de la mujer en las publicidades televisivas argentinas.

Se buscará hacer hincapié, aunque no delimitando el objeto de análisis, en aquellas publicidades destinadas a la venta de productos para la limpieza, alimentos y electrodomésticos. Se intentará pensar cómo se construye la imagen de una mujer-ama de casa: ¿por qué se representa de esa manera al género femenino? Asimismo, se investigará por qué más allá del cambio relacionado a la independencia de la mujer moderna, las publicidades siguen representando a este género femenino como uno meramente dedicado a las tareas del hogar y, por lo tanto, consumidora preferencial de los productos que se ofrecen.

INTRODUCCIÓN AL TEMA:

La televisión es considerada uno de los medios de comunicación más influyentes y de mayor difusión de nuestros días. Por su gran alcance, el poder de la imagen y el fácil acceso de la mayor parte de la población (sino toda) a un aparato transmisor, el nivel de impacto de este medio sobre la sociedad es altísimo.

Durante muchos años se ha estudiado qué hace la televisión con la gente y qué hace la gente con la televisión. Lo que no se discute es que la relación entre la sociedad y el medio es una relación compleja que debe ser analizada.

Es por esto que se puede hablar de que este medio tan complejo tiene sus ventajas y desventajas, el individuo tiene la posibilidad de elegir qué es lo que quiere ver, pero también elegir qué no, dentro de las posibilidades qu la televisión nos ofrece. También hay que destacar que en este medio tan masivo llamado televisión uno puede divertirse, informarse y sobre todo distenderse; pero, por otra parte, demanda atención y presenta una realidad fragmentada y breve, un ejemplo de esto son los comerciales, que producen en poco tiempo una serie estímulos al espectador y paulatinamente esa información, dada en fracciones de minutos, va quedando en la mente de cada persona. Por este motivo, es importante analizar la influencia de la publicidad en la sociedad.

Por otra parte, la mujer cumple un rol diferente dentro de la televisión. Si vamos un poco atrás en el tiempo, la historia de la mujer siempre fue evolucionando. En la Edad Media la mujer estaba ligada como esposa o pareja del hombre, nunca se los podía ver separados, el hombre era el que salía a enfrentar el mundo, mientras que la mujer sólo debía acompañarlo en todo lo que se le pedía. El género femenino en ese entonces no podía hacer velar sus derechos como una simple trabajadora o, peor aún, establecer sus derechos como todo ciudadano, tener voto propio. Tras haber luchado por sus derechos las mujeres en la mayoría de los países han llegado a tener esa igualdad con el hombre, tanto en el ámbito laboral como en el familiar.

Sin embargo, más allá de que el género femenino ha evolucionado, hoy en día en las publicidades televisivas se lo puede seguir viendo en ese rol de esposa que acompaña al hombre, aquella que desempeña las tareas del hogar, que cuida a los hijos cuando su marido no está en la casa, etcétera. Pero si pensamos esto más crudamente ya desde chicas la mujer siempre estuvo relacionada a estos rubros. Un ejemplo fácil y cotidiano es el siguiente: a la niña siempre se le regala la cocinita de juguete, el carrito para hacer las compras o simplemente un muñeco de bebe para cuidar. Estos ejemplos nos hacen dar cuenta de que la mujer siempre estuvo posicionada de una forma particular dentro de la sociedad y de una manera diferente al hombre. Los medios, como veremos, no son ajenos a esta actitud y siguen reforzando esta manera de considerar al género femenino.

OBJETIVO:

La hipótesis que va a guiar el rumbo de nuestro trabajo se basa en la idea de que las publicidades televisivas (en especial aquellas que venden productos de limpieza) construyen una representación particular del género femenino, planteando la idea de la mujer como ama de casa sin dar lugar a otro rol posible para este género.

Creemos que las publicidades de artículos para la limpieza, el cuidado del hogar y el bienestar de la familia, consideran como público destinatario únicamente a las mujeres y dejan de lado cualquier posibilidad del género masculino de sentirse identificado con sus publicidades. De esta manera, desvinculando a los hombres de todo lo que tenga que ver con el cuidado del hogar, construyen una imagen de mujer-ama de casa que debe lidiar (¡sola!) con las adversidades que le generan a diario las tareas hogareñas.

Consideramos que esta representación singular del género femenino no hace más que reflejar lo que las empresas vendedoras de productos para el cuidado de la casa desean como potenciales clientas: una mujer meramente dedicada las tareas del hogar, sin otra preocupación que la de encontrar un buen artículo para sus labores.

Si bien no podemos negar que existen más "amas de casa" que "amos de casa", el rol de la mujer en la sociedad, como vimos, dejó de limitarse a las tareas domésticas y hoy es un género que siente, en muchos casos, tener las mismas condiciones y herramientas que los hombres para afrontar la vida (ya sea en lo que respecta a las actividades laborales y recreativas, las cuestiones personales, etcétera).

Más allá de estas aclaraciones, es una realidad que muchas mujeres siguen considerando como propia la función de ama de casa y no pueden distanciarse de ese rol que, desde chicas y a través de distintos medios, se les es impuesto. La publicidad parecería fortalecer las imposiciones y estereotipos construidos socialmente en lo que respecta a las actividades propias o esperadas para este género. Pero: ¿La mujer es sólo eso? ¿No existen hombres que deban mantener un hogar en condiciones? ¿No existen hombres que deban comprar Vivere o Mr. Músculo?

El objetivo de esta investigación es poder probar la hipótesis planteada, en base a casos empíricos que aparecen y aparecieron actual e históricamente en un medio de comunicación de masas tan influyente como la televisión. Se tratará de demostrar la tendencia machista que aparece en el objeto de estudio elegido y se expresará una posición en contra de los discursos construidos por las publicidades en lo que respecta a la temática hasta aquí mencionada.

A continuación veremos algunas de publicidades que reflejan nuestra hipótesis. Publicidades en donde se va a la mujer directamente relacionada con productos de limpieza, el cuidado del hogar, en fin como amas de casas.

Vívere

Vívere es un suavizante de Unilever. Las publicidades son protagonizadas por "Suavechito" y su madre. "Suavechito" es un personaje ficticio que cumple el rol de hijo dentro de la publicidad. Todas las publicidades tienen un común denominador en donde el niño canta que le madre le limpia la ropa. Esta es una de las tantas publicidades en donde se ve a la mujer relacionada con la limpieza del hogar. En ese caso la limpieza de la ropa de la familia. En ningún momento aparece la figura masculina del padre.

Phillips

En esta publicidad de Phillips el lema es que al tener un lavaplatos de dicha marca la mujer ganaría unas 150 horas al mes. "Gana" esas 150 horas ya que no tendría que lavar mas los platos porque el lavaplatos haría todo el trabajo por ella. Nuevamente se ve a la mujer relacionadas con las tareas de limpieza del hogar. Como si lavar los platos es solamente responsabilidad del género femenino. Luego muestran que puede hacer con esas 150 horas, las opciones son ir al gimnasio todos los días o ver películas con su pareja. En este caso aparece la figura masculina pero solo en el momento de relajo, cuando ella "gano" esas horas por tener un lavaplatos.

Mr. Músculo

Mr. Músculo es un producto de SC Johnson & Son. Dentro de la gama de Mr Músculo hay varios productos; limpia hornos, baños, vidrios etcétera. Nuevamente, otra publicidad que relaciona a la mujer con la limpieza. En estas publicidades cuando una mujer se encuentra con un caos a limpiar (cocina, baño, vidrios, etcétera) Mr. Músculo aparece mágicamente para solucionarle el problema. En esta publicidad se ve claramente lo que queremos mostrar, ya que no solamente la mujer es la única que está en la posición de limpiar el caos sino que es un hombre el que la "salva" de esa tarea tan dura. Analizando esto un poco más, el personaje de Mr. Músculo nace para convertirse en un héroe para madres y amas de casa, ya que tuvo una infancia solitaria porque su madre nunca podía pasar tiempo con él porque siempre estaba limpiando.

Drive

Drive es un suavizante perfumado de Unilever. Sus publicidades apelan a que la mujer es la encargada de lavar la ropa. No solo para ella, sino para su marido también. En esta parte de la publicidad de ve a la mujer con un canasto lista para colgar las prendas. Además de que las publicidades de Drive estén destinadas a las mujeres nada mas, el sitio de internet de la misma marca también se refiere a las mujeres y solo a las mujeres. Ya que hay una leyenda que reza; "Drive sabe lo que es importante para la mujer, y le ofrece más que buena limpieza a buen precio: la sorprende con ideas simples y prácticas." Desde el vamos el producto está planteado para la mujer y nada más que para la mujer, apelando que Drive sabe lo que nosotras queremos. No entra en discusión que el producto pueda llegar a ser utilizado por un hombre.

Drean

En esta publicidad Drean muestra una mujer relajándose (como se puede ver en la foto). Se promociona el lavarropas Drean, y la publicidad apela (como lo hacia la del lavaplatos Phillips) a que la mujer ahora tiene tiempo para ella. Tiene tiempo ya que no se tiene que ocupar de lavar la ropa como antes lo hacía, sino que el lavarropas lo hace por ella. Tarea que obviamente le corresponde a la mujer. La publicidad comienza con un slogan "La mujer de hoy vuelve a esforzarse por la limpieza". Vuelve a esforzarse por su propia limpieza dejando la limpieza del hogar de lado.

Vidacol

Tanto en esta publicidad de Vidacol (yogurt para reducir el colesterol) como en el resto de las del mismo producto, si bien se muestra a un hombre consumidor, la presencia de la figura femenina es infaltable. La mujer siempre está presente, aconsejando al hombre e incentivándolo a que consuma el yogurt. Consideramos que se crea una imagen de mujer "madre" que debe estar siempre atenta a las necesidades del hombre. En una de las publicidades, por ejemplo, mientras el hombre hace alusión a los beneficios de consumir el producto, aclara que fue su esposa quien le compró el yogurt y que, gracias a ella y a "sus compras", se encuentra saludable.

Justificación

Desde el inicio de los tiempos la mujer tuvo que ganarse un lugar en esta sociedad. Como nombramos antes, en la Edad Media la mujer se dedicaba a acompañar al hombre, y así lo hizo por mucho tiempo. Si bien las sociedades evolucionaron y hoy en día experimentamos un gran cambio cultural con respecto a otras épocas queda un largo camino por recorrer aun. La mujer de hoy cumple muchos roles, esposa, madre, hija, profesional. Sin embargo, por más cargo profesional que tenga en una empresa, por más plata que gane o logros que conquiste, la imagen de la mujer sigue estereotipada. Y estos estereotipos se ven reflejados en las publicidades. Es tan común que ya no nos asombra. Siempre que hay alguna publicidad que promocione productos de limpieza (cocina, baño, pisos, ropa, y la lista es eterna) o electrodomésticos la protagonista de dicha publicidad es mujer ¿Quién no se asombraría si ve a un hombre promocionando Vivere? ¿O tal vez usando un lavaplatos? Esa publicidad estaría en boca de todos ya que es algo que sale de la media. El problema que tiene la sociedad es que está acostumbrado que así sea, está acostumbrado a que la mujer sea la que cocine, lave, planche, limpie y además trabaje. Los tiempos cambiaron y las mujeres están insertas en el mundo laboral, pero igualmente seguimos siendo nosotras las que nos tenemos que ocupar de todos los quehaceres domésticos. ¿Por qué es la mujer la que tiene que ocupar ese lugar? Esto muestra que nos queda (injustamente) un largo camino por recorrer. El objetivo de este trabajo es mostrar eso, ¿porque si somos iguales, en realidad no lo somos? Tenemos que salir de ese "acostumbramiento" y hacer algo al respecto. El primer paso es darse cuenta de esto que está sucediendo. Después de leer este trabajo van a notar, aun más, que todas las publicidades de limpieza tienen (sin excepciones) a la mujer como protagonista.

LO PERSONAL

Elegimos este tema porque es sumamente interesante ver cómo el rol de la mujer avanza en esta sociedad (logros académicos, personales, reconocimientos, premios, etcétera). Sin embargo, hay estereotipos que siguen estando. Da la sensación que no importa qué logros la mujer alcance siempre va a ser así. La mujer de hoy que estudia, trabaja, vive sola, es independiente, tiene o no pareja, no quiere estar relacionada con esos estereotipos. ¿Si somos profesionales también tenemos que limpiar la cocina, el baño, la ropa? ¿Por qué no pueden ser tareas compartidas con el hombre? Todo está dado para que así lo sea, sin embargo hay algo en esta sociedad que no deja que eso suceda. Las publicidades son meros reflejos de lo que es la sociedad. Están diseñadas para vender. Las agencias de publicidad apuntan a un target o publico después de varios estudios de mercados realizados. Por lo tanto, si apuntan a ese target es porque saben que dentro de ese público venden. El cambio no está en las publicidades, sino en la sociedad. Este tema nos interesa mucho porque nos involucra a nosotras como mujeres. Como mujeres que estudiamos y trabajamos. No queremos, personalmente, que se nos relacione con Vívere o con un lavarropas. No queremos tener "150 horas libres al mes" porque un lavaplatos hace nuestro "trabajo" que es limpiar. Queremos esas 150 horas porque nos corresponden. Porque tanto la mujer como el hombre deberían ocuparse de los quehaceres domésticos.

Entrevistados posibles

• Gustavo Anderson, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

• Martin Álvarez, presidente de Del Sol Publicidad.

• Dra. Silvia Elizalde, licenciada en Comunicación Social en la Universidad Nacional del Centro, doctora en Filosofía y Letras, investigadora del CONICET e integrante del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género (IIEGGE).

• Luciana Peker, periodista especializada en temas de género.

• Luis O. Ibarra García, Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria.

• Pedro Andragnes, Director Creativo de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires, creadora de publicidades para Procenex y otros productos de limpieza (también se podrá entrevistar a Silvina Bautista, Fernando Vizcaíno y Gustavo Reyes, quienes también forman parte de la agencia).

• Karina Felitti, Doctora en Historia (Universidad de Buenos Aires) – Coordinadora y autora (junto con Daniel Gutiérrez Martínez) del libro Diversidad, sexualidades y política: encrucijadas de las laicidades en el mundo contemporáneo (en proceso de edición). Columnista del diario Página/12, sección femenina "Las 12".

Para elegir a los entrevistados tuvimos el criterio de que sean tanto mujeres como hombres. En ambos casos nos gustaría que todos nos den su opinión personal de porque ellos creen que la mujer ocupa ese rol y cuáles son esos motivos, además nos gustaría hacerles algunas otras preguntas como por ejemplo;

Gustavo Anderson como presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, debe tener idea de porque la mujer cumple ese rol en las publicidades de artículos de limpieza o electrodomésticos. Y porque siempre las protagonistas son ellas. Nos encantaría que nos pueda dar una opinión personal de porque él cree que se da este fenómeno. Si tiene que ver con un tema de ventas y lo único que importa son los números o si se da por alguna otra razón.

A la Dra. Silvia Elizalde le preguntaríamos si una cuestión de géneros. ¿Porque a la mujer desde que nace se le compra la cocinita o los bebes? ¿Es un tema de la sociedad? ¿Por qué se encasilla en ese lugar la mujer? ¿Por qué no se le da la opción de elegir? Al ser una especialista en géneros nos podría contestar esas preguntas con respaldo profesional, además de darnos su opinión al respecto.

Nos gustaría preguntarle a Luciana Peker, periodista especializada, si está dispuesta a compartir cierto casos con nosotras. Casos en donde haya una marcada diferencia de género. Y explicarnos el porqué de los mismos.

Bibliografía disponible

Libros:

• Adriana Amado Suárez, La mujer del medio, Buenos Aires, Libros del Rojas, 2003.

• Amossy Ruth y Herschberg-Pierrot Anne, Estereotipos y clichés, Buenos Aires, Eudeba, 2001.

• Bourdieu Pierre, La dominación masculina, Barcelona, Anagrama, 2000.

• De Beauvoir Simone, El segundo sexo, Buenos Aires, Sudamericana, 1999.

• Dichter Ernest, Las motivaciones del consumidor, Buenos Aires, Sudamericana, 1968.

• Marmori Giancarlo, Iconografía femenina y publicidad, Gili Gustavo, 1977.

• Packard Vance, Las formas ocultas de la propaganda, Buenos Aires, Sudamericana, 1959.

• Santoro Sonia: "Publicidades y camapañas. Lenguaje visual" en Chaer Sandra y Santoro Sonia: Las palabras tienen sexo. Introducción a un periodismo con perspectiva de género, Buenos Aires, Artemisa Comunicación, 2007.

• Spigel, Lynn, Hacele lugar a la tele. Televisión e ideal familiar en la América de postguerra, Chicago y Londres, Universidad de Chicago Press, 1992.

• Stolke Verena, "La mujer es puro cuento: la cultura del género", Revista Estudios Feministas, 12 pp 77-105, Florianópolis, 2004.

• Tannen Déborah, Género y discurso, Barcelona, Paidós, 1996.

• Joan Ferrés, La televisión subliminal: socialización mediante comunicaciones inadvertidas, Barcelona, Paidos, 1986.

• Juan Carlos Suarez, La mujer construida: "Comunicación e identidad , Madrid, Eduforma, 2006.

• Ángel Luis Cervera Fantoni, Comunicación Total, Madrid, ESIC, 2008.

• Juan F. Plaza y Carmen Delgado, Genero y Comunicación , Madrid, Editorial Fundamentos, 2007.

Artículos periodísticos:

• Adlatina, "Skip: la eterna guerra contra las manchas", 25 de septiembre de 2002, www.adlatina.com.

• Arfuch Leonor, "Una mujer es una mujer. Notas para una semiótica de lo femenino en los medios", en Revista Mora, N° 22, noviembre, 1996.

• Bonder Gloria, "Género y publicidad", diario Página/12, Suplemento Las/12, 26 de abril de 2002.

• Bourdieu Pierre, "Una suave violencia", diario Página/12, Suplemento Las/12, 8 de febrero de 2002.

• Brody Jane, "La figura ideal", diario La Nación, Revista, 5 de enero de 2003.

• Bruno Adriana, "¿Lo que ellas quieren?, diario Clarín, Espectáculos, 17 de julio de 2002.

• Giberti Eva, "Mujeres en televisión", en Revista Feminaria, Año X, N° 20, Buenos Aires, octubre, 1997.

• Laclau Jimena, "Lo último que se resigna es el champú", Revista Mercado, abril de 2002.

• Lamazares Silvina, "Todo esto me sirve para ayudar a mi familia", Diario Clarín, Espectáculos, 28 de marzo de 2002.

• Moreno María, "¿Nos toman por idiotas?", Revista 3 puntos, Edición Nº 146, 20 de abril de 2000.

• Piterbarg Albertina, "El toque femenino", Revista Viva, 30 de marzo de 2003.

• Vallejos Soledad, "Publicidad sin puntillas", Diario Página/12, Suplemento Las/12, 9 de mayo de 2003.

Sitios de Internet:

• http://www.lagaceta.com.ar/nota/384859/Informacion_General/Segun_publicidad_mujer_nunca_dejo_ser_ama_casa.html

• http://www.adlatina.com/notas/noticia.php?id_noticia=35887

• http://www.taringa.net/posts/info/1163372/La-denigracion-de-la-mujer-en-la-publicidad.html

• La Mujer En La Publicidad from igualdaddeoportunidades

• "Estereotipos sexistas en la publicidad argentina"

http://www.rnw.nl/espanol/article/estereotipos-sexistas-en-la-publicidad-argentina

• http://html.rincondelvago.com/evolucion-del-hombre-y-la-mujer-en-publicidad.html

• http://www.creatividadysociedad.com/articulos/11/Creatividad%20y%20Sociedad.%20Estereotipos%20de%20g%C3%A9nero%20en%20la%20publicidad.pdf

OTRAS FUENTES

• Comisión Especial de Igualdad Real de Oportunidades y Trato entre Mujeres y Varones, Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Presidente: Diana Maffía, Diputada de la Ciudad de Buenos Aires (2007-2011). http://igualdadytrato.blogspot.com

•  Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. http://www.aaap.org.ar/

• Consejo de Autorregulación Publicitaria. http://www.conarp.org.ar/

• Pagina de Mr. Musculo. http://www.mrmusculo.com.ar/personaje.html

• Página Dirve. http://www.unilever.com.ar/brands/drive.aspx

PUBLICIDADES A ANALIZAR

• http://www.youtube.com/watch?v=ThtVm4q5L3E (Procenex) Campaña de Euro RSCG para Procenex. Buenos Aires, Argentina. 2008.

• http://www.youtube.com/watch?v=thghnYD9Pm0 (Mr Músculo)

• http://www.youtube.com/watch?v=VqGE-OxtXPU (Variadas: Mr Músculo, Vick, Drive, Skip)

• http://www.youtube.com/watch?v=93jJ0IfDpzo (Publicidad Ace 1970)

• "Sentí el perfume de la limpieza")

• http://www.youtube.com/watch?v=B91rLYhrnQs (Publicidad Drean)

• http://www.youtube.com/watch?v=fudpw-by5vI (Publicidad Glade)

• http://www.youtube.com/watch?v=oUVjW8nfcVo (Publicidad Skip)

Descripción detallada del objeto de estudio

El objeto de estudio de nuestro trabajo de investigación serán diferentes publicidades destinadas a la venta de productos para la limpieza, alimentos y electrodomésticos, que construyan una figura de mujer meramente dedicada a las tareas del hogar.

Todas las publicidades a analizar pertenecen al medio televisivo y son emitidas diariamente en diferentes canales de aire a lo largo de todo el día.

Cliente: Danone

Producto: Vidacol

Agencia: Young & Rubicam

Productora: EL Bagre Films

Dirección: Karina Insausti

Cliente: Unilever

Comercial: Vivere – Estampas Agencia: Lowe Aregntina Productora: BANANAFILMS Dirección: Lara ArellanoEdición: Mariano Arellano 3D & POST: Bitt Animation

Comercial: Drean

Agencia: Gurdulich / Eje Publicitaria

Cliente: Johnson & Son

Comercial: Mr Musculo Agencia: Draftcb Productora: Muuamed SrlDirección: Villegas BROS Derechos: Sudamerica

Cliente: Unilever

Comercial: Drive Agencia: Neogama BBH

Cliente: Danone

Producto: Activia

Agencia: Vinizius Young & Rubicam

Productora: EL Bagre Films

Dirección: Karina Insausti

Antecedentes históricos del objeto de estudio

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

La publicidad tiene mucha antigüedad, existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral.

La publicidad actual de hoy en día lo dice todo con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias sobre las excelencias de un determinado producto.

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad. Pero fue la mujer quien prestó con mayor ímpetu su imagen para toda clase de anuncios a lo largo de los años.

Pero para entender cómo la publicidad fue evolucionando vamos a detenernos en algunas publicidades de España y Argentina para ver como la mujer siempre tuvo un rol primordial en los comerciales televisivos:

En España, en 1945, la mujer consigue el derecho a voto pero hacia los años "60 se concibe que la mujer es inferior al hombre dándole un rol de ama de casa. Era ella quien se ocupaba de los quehaceres del hogar (limpieza, comida, etcétera) y del cuidado de los niños mientras que al hombre se lo vinculaba con el ámbito público, como la política, economía, el mercado laboral, etcétera.

Hacia 1962 había una ley que se llamaba Clausula de Celibato (Celibato  se refiere al estado de aquellos que no se casan o que no tienen una pareja sexual. La opción por el celibato puede ser religiosa como se presenta entre los sacerdotes católicos, los monjes budistas y otras religiones; filosófica como la opción de Platón por el estado celibatal; social como se presenta en quienes optan por dicho estado como opción personal. Lo común es que el estado celibatal sea voluntario, pero también puede ser inducido o forzado como en el caso histórico de los esclavos. En el mundo occidental contemporáneo el concepto de celibato ha sido frecuentemente asociado a la Iglesia Católica) Toda mujer que se casara en aquel entonces sería despedida de su trabajo, ya que en ese entonces era el hombre quien llevaba el dinero a la casa y a la mujer no la quedaba nada más que vivir por (y para) él. Había muy pocos trabajos en donde las mujeres se podían desarrollar, los cuales estaban relacionados y ligados a la imagen femenina, como por ejemplo enfermería, recepcionistas, etcétera. Al casarse la mujer dependía directamente del hombre. No solo perdía su trabajo sino que necesitaría de "su hombre" para realizar todo tipo de trámites, desde un simple trámite publico hasta sacar su propio documento de identidad y/o pasaporte (ya que necesitaba la firma de su marido para conseguir todo tipo de documentación) Por el contrario la figura masculina era quien representaba a la familia en todas las decisiones que tenían que ver con lo jurídico en España en aquellos momentos.

Siguiendo la misma línea del contexto social de aquellos años en España, el lugar que tenía la mujer en esa sociedad machista iba a ser el mismo lugar que ocuparía en las publicidades. ¿Por qué debería ser de otra manera? La imagen de la mujer estaba relacionada directamente a la dependencia constante del hombre, lo que la lleva a realizar todas las tareas relacionadas con el hogar; limpieza, comidas, etcétera.

En la gran mayoría de las publicidades de esa época se puede ver a la mujer siempre de pie. Atendiendo a su marido y sus hijos (que por supuesto se encuentran sentados) Esto nos da la pauta que la mujer siempre se encuentra ocupándose de su familia. En las fotos que se encuentran abajo, vemos a la mujer atendiendo a su familia, podría ser en un desayuno, cena, etcétera.

También se observaban publicidades de vajillas, en donde la mujer muestra feliz su nueva adquisición. Adquisición que, por supuesto, va a utilizar para realizar mejores comidas para su marido e hijos o para limpiar mejor.

Contradictoriamente al hombre siempre se lo ve sentado, relajado, tomando alguna bebida o fumándose un habano, esperando ser atendido por su mujer.

Esto se vio hasta el año 1975 donde España concibe la democracia y es allí donde comienza la reivindicación de los años "60. Con la democracia vigente se comienza a tratar al hombre y la mujer de una forma igualitaria. La mujer de alguna manera vuelve a ganar "el derecho" a trabajar y a ocuparse de ella misma mas allá de su familia. De ocuparse de su rol como mujer y no como esposa o madre.

Esto generó un gran cambio social, y como todo cambio social trajo sus "consecuencias" La mujeres se abren paso en el marcado laboral y toman las riendas de su vida. Ya no son consideradas solamente esposas o madres sino que son mujeres, y así como los hombres tienen sus gustos y necesidades. Así como se generó un cambio en la sociedad, la publicidad acompaña a este cambio y las publicidades comienzan a tomar otro color. Se inician una serie de comerciales en donde se ve a la figura masculina ayudando a la mujer, tanto en las tareas del hogar como con el cuidado de los niños.

Más allá de que el hombre ayude con las tareas domesticas la mujer no puede dejar de lado el rol de ama de casa con todo lo que eso implica. La mujer sigue vinculada a las publicidades de limpieza, alimentos, electrodomésticos y crianza de los niños. Los años pasan y la mujer hoy en día cumple un rol totalmente alejado de los estereotipos de antes, es independiente, exitosa, trabajadora, emprendedora, pero nada de esto sirve ya que se la sigue encasillando en el papel de ama de casa. Las marcas de productos de limpieza, electrodomésticos o productos relacionados con el cuidado de los niños siguen eligiendo en primer lugar a las mujeres para realizar dichas publicidades o campañas. Casi no existen publicidades que tengan que ver con productos de limpieza, electrodomésticos, etcétera, en donde los hombres sean protagonistas.

Por otro lado en Argentina la mujer nunca dejo de ser una "ama de casa" si bien hoy en día se la reconoce en igualdad de condiciones que al hombre; la mujer tuvo que velar por sus derechos y luchar por ser igual que los hombres.

Sin embargo, según las especialistas, debajo del disfraz de mujer súper poderosa, siempre hay un ama de casa que trabaja afuera y dentro del hogar, cuida los hijos y cocina para toda la familia; estos roles parecen un tanto reiterativos pero es lo que la mujer representó y representa a lo largo de la historia de la publicidad en el mundo.

Este estereotipo de mujer se ve reflejado en casi todas las publicidades pero en Argentina la mujer se encuentra posicionada con una estética diferente, preocupada por la salud y la belleza, pero también trabajadora y activa sin dejar de lado los quehaceres del hogar. Por todas estas virtudes ya nombradas cada marca muestra su producto de manera especial; necesitan un yogurt que regule su intestino, un agua mineral que le reponga fuerzas para seguir con el día, un lavarropas que ahorre sus horas, maquillaje que las embellezca para su esposo, etcétera.

Sin olvidar la historia de la publicidad en Argentina también la grafica ha marcado y ha tenido a la mujer en primer plano como ama de casa y nada más que ama de casa. A continuación veremos algunos ejemplos:

Juego de mesa "Batalla naval" de Milton Bradley Company (MB)

Esta publicidad roza el absurdo. Nos da a entender que mientras el padre y el hijo se divierten (y son los únicos que lo puede hacen) la mujer y su hija tiene que limpiar. ¿Cómo es posible que esta sea el concepto de mujer que se tiene? ¿Es normal que mientras los hombres juegan, si divierten y relajen las mujeres tengan que limpiar? Esta grafica es un insulto al mundo femenino. Reafirman el estereotipo que la mujer lucha a diario para revocar.

Cigarrillos Tipalet, Wilson y Camel

Años atrás se consideraba una falta de respeto hacia la sociedad ver a la mujer fumando cigarrillos. El hombre era el único que tenia "el poder" para hacerlo. Estas graficas respaldan ese pensamiento, el pensamiento machista en donde el hombre todo lo puede y a la mujer lo único que le queda es mirar sin poder hacer nada. La publicidad de Tipalet reza algo como "échale el humor en su cara y ella te seguirá a donde sea".

Cremas Skol y Nivea

Hoy en día es de lo más normal observar graficas de ropa, artículos de higiene personal, maquillaje, hasta electrodomésticos en donde las modelos posan escasas de ropa o en ropa interior. Es algo normal y que se ve a diario en nuestra sociedad pero años atrás esto era algo imposible de ver tanto en la Argentina como en otros países del mundo.

Batidoras Kenwood Chef

La leyenda de esta grafica reza "El Chef hace de todo menos cocinar, ¡Para eso están las esposas!". Es justamente un ejemplo más de lo que venimos hablando. Las publicidades ponen a la mujer en ese lugar porque la sociedad en ese momento lo hacía. Queda clarísimo que las esposas solo "sirven" para cocinar. Y la cara sonriente de la mujer afirma dicho proclamación.

Todas estas publicidades, tanto las viejas como las nuevas, no hacen más que forjar el estereotipo de que a la mujer solo se la tiene que relacionar con la limpieza, el cuidado del hogar, de sus hijos y de su marido. Más allá del avance que pudo logar la sociedad femenina, de sus logros, éxitos y demás, la mujer siempre esta linkeada a estos productos. Además de ocuparse de todo tipo de quehacer domestico la mujer tiene que ser flaca, lucir bella y estar esplendida todo el tiempo, no para ella, sino para su marido, novio, pareja. Por eso podemos afirmar que la mujer en la publicidad es y fue estereotipada. Pero esto no solo sucede en nuestro país. Varias publicidades de otros países del mundo reflejan lo mismo. La mujer no se puede apartar de ese estereotipo.

A continuación veremos algunos ejemplos:

Argentina

Magistral (detergente)

Colombia

Huggies (pañales)

Estados Unidos

Activia (yogur para transito lento)

México

Avon (maquillajes y cremas)

Venezuela

BIO Varsol (limpia hornos)

Chile

Splenda (edulcorante)

Marco teórico

El poder de la publicidad televisiva se apoya, sobre todo, en la influencia y capacidad de persuasión de la imagen. En este sentido, la difusión de estereotipos, como el de la mujer, se ve facilitada por la utilización del recurso audiovisual. Asimismo, la fuerza de esta persuasión reside en nuestra capacidad limitada de decodificar críticamente aquello que se nos muestra. Siguiendo a Juan F. Plaza y Carmen Delgado en Género y comunicación "todos los hombres y mujeres son creadores de imágenes. Pero al mismo tiempo, también son consumidores de las mismas. Consumidores de un mensaje codificado, que sin embargo nadie les ha enseñado a descifrar, pero que de todos modos percibirán con todas sus propiedades y connotaciones."[1]. El espectador desconoce lo que conllevan ciertos usos audiovisuales y es fácilmente influenciable. Según los autores, se trata "del fenómeno de lo subliminal".

En La mujer es puro cuento, Verena Stolcke se refiere a las ideas de Simone de Beauvoir y retoma sus palabras: "no se nace sino que se deviene mujer" (El segundo sexo, 1949). En este sentido, Stolcke resalta que la opresión de la mujer no se debe a factores biológicos o psicológicos sino que "a lo largo de la historia, la mujer había sido construida como el "segundo sexo", "la otra del hombre" (…) La ordenación jerárquica era un invento patriarcal para legitimar la autoridad masculina"[2]. Hoy en día, y mirando un poco hacia atrás, se puede pensar que esta mirada sobre la mujer que se inició en tiempos antiguos continúa hasta nuestros días y que la televisión es actualmente uno de los medios a través de los cuales se consolida y reafirma diariamente esta valoración sobre el género femenino. El medio televisivo aparece así como una herramienta que permite la difusión de una idea de mujer que, como vimos, nació hace ya muchos años.

Siguiendo las ideas de Adriana Amado Suárez en La mujer del medio, la situación de la mujer del siglo XXI cambió significativamente. Sin embargo, más allá del aumento de participación en el mercado laboral, el aumento de los hogares a cargo de mujeres y la conquista de algunos derechos, la mirada que se tiene de la mujer sigue remitiendo a una visión machista que parece de otros tiempos. Y los medios no están exentos de esta representación sobre el género femenino. Por el contrario, son ellos los que día a día, a través de sus publicidades y productos audiovisuales, siguen alimentando una idea de mujer que coloca al género en una situación de desventaja y desigualdad en relación al género masculino.

La televisión acompaña a hombres y mujeres durante gran parte del día y sus mensajes tienen una gran influencia en los pensamientos y miradas que estos construyen sobre el mundo y la realidad.