Efectividad publicitaria de las páginas web de las agencias de viaje (página 2)

En el capítulo dos, se ha efectuado una revisión ordenada de las aportaciones teóricas en las que se enmarca la perspectiva adoptada en esta investigación. Ello se ha ordenado teniendo en cuenta dos aspectos: los antecedentes del estudio y el marco teórico. En el marco teórico, primero, se ha realizado una revisión y compilación de las diferentes teorías del entorno turístico; luego, se ha recogido teorías y conceptos acerca del entorno de Internet, y cómo este nuevo medio de comunicación está relacionado con el mundo del turismo; posteriormente, se ha integrado un cuerpo, también teórico, pero más específico, acerca de las aportaciones fundamentales proporcionadas por la literatura publicitaria en lo que se refiere a la publicidad turística vía Internet, en las que se apoya este trabajo, tratando de acudir a las propuestas conceptuales más novedosas y de gran importancia según nuestra óptica; finalmente, se han compilado teorías relacionadas a aspectos legales referidas a la comunicación y publicidad vía Internet en el Perú, ámbitos en los cuales opera una página Web de una agencia de viajes y turismo de Arequipa.

A continuación, en el capítulo tres, referimos a la metodología de investigación empleada, así como, el tipo, diseño y población y muestra de la investigación. También se muestran las veintiséis unidades de observación del estudio, así como, las técnicas e instrumentos utilizados para la recolección de datos, que para este caso fueron la guía de observación y la encuesta, dirigida a un universo y muestra a la vez de veintiséis páginas Web operativas y vigentes en Internet, pertenecientes a igual número de agencias de viajes y turismo. Por último, se plantea la metódica de la tabulación y análisis de datos.

En el capítulo cuatro, se plantea y expone el cuerpo principal de la investigación después de estudiar, evaluar, analizar y confrontar las informaciones y los datos obtenidos de las distintas páginas Web, agentes de viajes y turismo de Arequipa y turistas que visitan esta región. Estos resultados se dividen en dos partes: la primera, trata sobre la presentación de datos generales acerca de la Internet y su relación con el flujo de turismo, las características del flujo turístico que arriba el Perú y el perfil básico del turista que visita la región Arequipa; la segunda parte refiere a la presentación, análisis e interpretación de resultados, que a su vez se divide en tres secciones que tratan respectivamente, sobre la realización y evaluación de las características de las páginas Web, la determinación del nivel de efectividad publicitaria de estas páginas y el nivel de incremento mediante las páginas Web del flujo turístico en las agencias de viajes y turismo de Arequipa.

Sobre la realización y evaluación de las características de las páginas Web, se supo que la mayoría de agencias poseen una página Web con una antigüedad de cinco años, son empresas que encomiendan la elaboración de sus páginas a profesionales de la publicidad, quedando expuestas o ubicadas en el buscador www.google.com y en el portal www.peru.com. Además, al evaluar las características de estas páginas Web, clasificadas en formales (exposición, imágenes, idiomas, velocidad y diseño) y funcionales (motivación, información y precios), se pudo conocer mediante un promedio general de calificación, que poseen un nivel calificable de bajo atendiendo su calidad y diseño publicitario.

La segunda sección, versa sobre la determinación del nivel de efectividad publicitaria de las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa, donde, luego de conocer los resultados parciales del promedio general de calificación de las características de las páginas Web de las mencionadas agencias, atendiendo su calidad y diseño publicitario; los servicios turísticos ofrecidos en las páginas Web de las mismas agencias y el conocer opiniones de operadores de viajes y turistas consultores de la Web, nos permitió, entre otros elementos, determinar el grado de efectividad publicitaria alcanzado por estas páginas, el cual puede afirmarse alcanza un nivel medio.

La tercera y última sección de este estudio, trata acerca del nivel de incremento, a través de las páginas Web, del flujo turístico en las agencias de viajes y turismo de Arequipa, cuyo resultado permitió conocer primero, que el flujo turístico procede en su mayoría de Europa y Norteamérica con un 73% y 65% respectivamente y segundo, que el 38% de las citadas agencias tienen un flujo turístico de más del 40% a través de sus páginas Web. Estos resultados han permitido establecer que las mencionadas agencias de viajes y turismo incrementan su flujo turístico en un nivel medio -como dijéramos-, esto, como consecuencia de haber colocado en Internet una página Web.

Por último, en el capítulo cinco, se plasman las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

1.1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La publicidad es una parte fundamental a tenerse en cuenta dentro de la actividad turística, por la relación socioeconómica y psicológica que tiene en toda organización, especialmente privada, pero es muy importante que se elijan los medios de comunicación, diseños y mensajes publicitarios adecuados para que los servicios turísticos sean publicitados adecuada y efectivamente, para incrementar el flujo de turismo deseado.

La imagen internacional de un país o región influye decisivamente en el flujo turístico que este pueda tener, y si se considera la actual globalización del mercado turístico mundial, es fundamental tener una publicidad altamente competitiva a través de los medios de difusión masivos tales como Internet. Esta publicidad debe ser dirigida hacia segmentos de mercado específicos en función al tipo de producto turístico que se desea dar a conocer.

A partir del presente siglo, para realizar una adecuada y efectiva publicidad vía Internet las agencias de viajes y turismo de Arequipa y de todo el Perú, deben contar con páginas Web altamente efectivas y hospedadas en los lugares de mayor búsqueda de la Red. Además, deben poseer características formales y funcionales adecuadas y eficientes desde el punto de vista del diseño publicitario, que transmita seguridad y confianza en el servicio turístico ofrecido por Internet.

Los negocios de viajes y turismo no fueron ajenos a la proliferación de publicidad a través de Internet puesto que este medio se ha convertido, al menos para el sector turístico, en el medio, quizá, más importante para dar a conocer sus servicios o productos a nivel global, amparado en los mas de 1,244 millones de usuarios que registró la Red a Septiembre del 2007, según Nielsen/Net Ratings e Internet World Stats[1]o los 2,000 millones de internautas[2]que se esperan para el año 2015, según el banco de inversiones estadounidense Morgan Stanley.

Por otro lado, según el Barómetro del Turismo Mundial[3]publicado por la Organización Mundial del Turismo[4](OMT) en enero de 2008, el año 2007 la llegada de turistas internacionales en todo el mundo alcanzó la cifra de 898 millones, creciendo un 6% en relación al año 2006. Este crecimiento está impulsado por los mercados emergentes y las economías en desarrollo; aún cuando los mercados maduros y tradicionales siguen siendo los primeros destinos mundiales, el crecimiento más rápido de los nuevos mercados confirma el mensaje central de la OMT en cuanto al potencial del turismo para el mundo en desarrollo.

Así, y a ocho años de haber iniciado el siglo XXI, la mayoría de las agencias y operadores de viajes de todo el mundo ya tienen un sitio en Internet, donde brindan información detallada de su variada gama de servicios a sus clientes reales o potenciales, y a la vez se publicitan en la Red. Pero, para que ello ocurra, estas agencias han tenido que desarrollar sus páginas Web acorde con sus objetivos, políticas y lineamientos empresariales.

Puesto que Internet no tiene límites ni fronteras, sino que aumenta las posibilidades de efectuar con éxito una venta en cualquier lugar del planeta; la mayoría de agentes de viajes y turismo de Arequipa vienen comprendiendo la necesidad de tener un sitio Web en Internet para dar a conocer sus servicios a nivel mundial. Pero, esta necesidad aún no se muestra en su real dimensión, es más, esta se manifiesta de manera inadecuada, al contar con páginas Web que no poseen las características mínimamente requeridas para ser consideradas buenas y efectivas; esto en gran medida debido al desconocimiento, desinformación, pero principalmente a la falta de visión del agente, lo cual no es nada conveniente para estas agencias, ya que, se sitúan en una posición de desventaja competitiva en relación a otras agencias de otros países e incluso de otros destinos del Perú. Además, es bueno tener presente que en la actualidad los sistemas tradicionales de hacer publicidad turística vienen siendo relegados por los que se efectúan en Internet.

El año 2005, un estudio elaborado por Forrester Research[5]mostró que del 100% de consumidores de todo el mundo un 39% buscaron información de viajes y turismo en la Red y un 19% llegaron a reservar estos viajes de turismo vía Internet. Además, según Forrester, a los usuarios de Internet les gusta buscar por sí mismos sus vacaciones. La misma empresa pronosticó para el año 2010, ventas por turismo en todo el mundo de aproximadamente US$ 74,161 millones vía Internet.

De otro lado, la empresa The Nielsen Company[6]hizo una encuesta global el año 2007, para conocer que es lo que realmente compran las personas en Internet. Esta encuesta estuvo dirigida en exclusiva a internautas mayores de 15 años que habían comprado por Internet; entre los resultados obtenidos se supo que un 24% compró boletos aéreos o hicieron reservaciones de vuelos, un 16% compró tours e hicieron reservaciones de hotel y un 15% compró boletos para eventos, congresos y convenciones.

Es mas, en enero del presente año, la consultora estadounidense especializada en la investigación de mercados de la industria turística Phocus Wright[7]indicó que durante el año 2007, el 51% de los viajeros Estadounidenses realizaron su reserva vía Internet. Asimismo este porcentaje se prevé que se incremente hasta el 56% en el 2008 e incluso llegará hasta el 60% en el 2,009. Este estudio también encontró que los sitios Web de viajes están evolucionando puesto que, muchos de ellos ofrecen algunas modalidades como la planificación y reserva de viajes en grupo e incluso la posibilidad de hacer realidad cualquier propuesta generada por una comunidad de lectores y usuarios.

Respecto al uso de Internet por parte de los turistas que visitaron el Perú en el año 2007, en el "Perfil del Turista Extranjero del 2007"[8], estudio realizado por PROMPERU[9]se observa que un 65% recurre a este medio para buscar información para sus viajes de turismo, hábito que sobresale en la mayoría de los turistas provenientes de Europa y los Estados Unidos.

Como opina Ángel García Butragueño, Vicepresidente de American Express Business Travel, es evidente que los servicios de reserva online disponibles para los internautas son cada día más completos, variados y fáciles de usar. Esto hace que los tradicionales servicios de reservas del agente de viaje pierdan valor rápidamente[10]

Lo mencionado líneas arriba respaldan la necesidad de poseer una página Web, para una agencia de viajes y turismo. Pero, el poseer esta Web no sólo debe implicar tener presencia, brindar información o publicitarse en Internet, sino, lograr un mayor flujo turístico hacia la agencia y el destino propiamente dicho; y este flujo dependerá mucho de las características publicitarias que posea la Web y de su efectividad como medio de publicidad en Internet.

Además, se debe tener muy en cuenta que el aumento de la publicidad turística en Internet, en especial el de las páginas Web, crece a un ritmo muy acelerado, por lo que es muy importante saber cómo, dónde y cuándo incursionar, posicionarse y analizar la relación mental que tiene el cliente usuario respecto a la oferta de servicios de turismo; también es necesario y útil tener acceso a información constante sobre la frecuencia de visita de los internautas hacia estas Web, y si estas visitas pertenecen al público objetivo del segmento de mercado al cual va dirigida la página Web o no.

Por ello, en la metodología, se aplicó una tipología de investigación descriptiva con un diseño no experimental y de tipo transversal. Para la investigación acudimos a una población y muestra a la vez de 26 páginas Web, pertenecientes a igual número de agencias de viajes y turismo de Arequipa; en tanto que la población de turistas fue de 1"778,524 visitantes, entre nacionales y extranjeros (proyectados para el 2008) y la muestra de 320 visitantes. Las técnicas utilizadas fueron la observación audiovideográfica y la encuesta y los instrumentos la guía de observación y el cuestionario de preguntas, respectivamente. En cuanto a la tabulación y análisis de datos se realizó planteando cuadros y gráficos estadísticos con sus correspondientes interpretaciones.

1.1.2.1. FORMULACIÓN GENERAL

El problema principal es dar una respuesta a la necesidad de adoptar la modalidad más apropiada de publicidad de servicios turísticos a través de páginas Web, salvando los diferentes escollos que van a presentarse a fin de obtener una difusión efectiva. Para ello, habrán de conocerse -entre otros aspectos- las distintas características de esta modalidad que puedan proveer un incremento del flujo turístico en Arequipa.

1.1.2.2. FORMULACIONES ESPECÍFICAS:

Teniendo en cuenta el planteamiento del problema efectuado con anterioridad y el problema principal de la investigación, se desprenden las siguientes formulaciones específicas:

• Es necesario conocer las características, que poseen las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa.

• Asimismo, es muy importante saber el nivel de efectividad publicitaria que ostentan actualmente estas páginas Web.

• También, importa conocer la medida en que se incrementa el flujo del turismo hacia las agencias de viajes y turismo de Arequipa, que ya adoptaron la modalidad de publicitar sus servicios a través de una página Web.

1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.2.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar las características y efectividad publicitaria de las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa, utilizadas para incrementar el flujo de turismo.

1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• 1. Identificar y evaluar las características de las páginas Web publicitarias de las agencias de viajes y turismo de Arequipa.

• 2. Determinar el nivel de efectividad publicitaria de las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa.

• 3. Establecer el nivel de incremento del flujo turístico en las agencias de viajes y turismo de Arequipa, originado por la puesta en Internet de una página Web.

1.3. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

Ya se ha dicho sobre la necesidad e importancia que las agencias de viajes y turismo de Arequipa, difundan y/o publiciten sus servicios turísticos de manera adecuada, competitiva y efectiva en el mercado internacional, utilizando para ello la Internet, medio que permite el acceso simultaneo de millones de usuarios en todo el mundo en cualquier momento, y orientar así sus productos a segmentos de mercado con millones de clientes, reales y potenciales, y generar así, un mayor flujo de turistas hacia sus negocios y la región Arequipa, dada la gran diversidad de alternativas de turismo que este destino puede ofrecer.

Es bueno tener bien en claro que, las agencias de viajes y turismo juegan un papel fundamental en la difusión turística, por tratarse de organizaciones empresariales que están estrechamente vinculados con operadores de turismo a nivel nacional e internacional y más directamente con los propios turistas. Este papel debe ir en paralelo con los últimos avances de la tecnología mundial, como lo es el uso y la gestión adecuada de páginas Web, pero, páginas que sean altamente efectivas, para tener así una ventaja competitiva con relación a otros destinos turísticos del país y del extranjero, así como también para generar un mayor flujo de turistas de manera constante y sostenida en el tiempo.

Por otra parte, en el mundo actual la tendencia de los negocios y más aún el de los viajes y turismo se encaminan hacia el comercio electrónico, razón por la cual es casi seguro que la principal modalidad de transacción comercial en el futuro cercano será a través de Internet, medio donde tendrá un rol decisivo la página Web. Esta modalidad crece con mayor rapidez al vender o adquirir servicios, rubro en el que se encuentra el turismo; por tanto, resulta más fácil realizar publicidad turística vía Internet a través de páginas Web sobre un atractivo o servicio turístico, que realizarlo de la forma tradicional, ya que este se puede mostrar y describir detalladamente con imágenes fotográficas y audiovisuales.

Lo que motivó la presente investigación fue observar, en los últimos años, la aparición acelerada y agresiva en Internet de páginas Web pertenecientes a prácticamente todos los sectores y rubros de la empresa a nivel global, y más aún, de empresas del rubro viajes y turismo, como una estrategia publicitaria para sus negocios. Pero, este fenómeno no se ha sentido hasta el momento en igual magnitud en empresas de viajes y turismo de Arequipa, razón por la cual se vio por conveniente realizar un estudio referido a este tema en particular, para saber realmente, cuantas agencias de viajes arequipeñas poseen una Web, como son gestionadas y utilizadas publicitariamente, son o no efectivas, realizan o no reservas y si generan flujos turísticos.

Ante este panorama, la importancia de haber realizado esta investigación radica primero, en que es el primero de su tipo en la Región Arequipa; segundo, porque se vio cuantos y en que porcentaje del total de páginas Web, existentes en Arequipa, cumplen realmente a cabalidad y eficiencia su función para el cual fueron creados, publicitar productos y servicios turísticos al mundo vía Internet; y tercero, esclarecerá dudas en aquellos agentes que inician o iniciarán la elaboración de una página Web para sus respectivas agencias de viajes y turismo, e incluso para aquellas personas naturales o jurídicas que están en camino de gestar una agencia de viajes y turismo virtual. Además, el presente trabajo busca y pretende ser un punto de referencia para trabajos posteriores que se puedan desarrollar en el ámbito de las instituciones y organizaciones públicas y privadas del sector turismo de la Región Arequipa.

1.4. HIPÓTESIS Y VARIABLES DEL ESTUDIO

1.4.1. HIPÓTESIS GENERAL

Si las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa poseen las características adecuadas y la publicidad de servicios turísticos de estas páginas se realizan de manera efectiva, entonces se estaría generando un incremento en el flujo de turismo.

1.4.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:

• 1. Es probable que las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa, sí posean adecuadas características para publicitar sus servicios vía Internet.

• 2. Es probable que las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa, logren un nivel medio de efectividad publicitaria en Internet.

• 3. Es probable que las agencias de viajes y turismo de Arequipa que poseen una página Web, incrementen su flujo de turismo en un nivel medio.

1.4.3. VARIABLES:

a) Variables Independientes (X):

• Páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa.

• Publicidad efectiva de servicios turísticos vía Internet.

b) Variable Dependiente (Y):

• Flujo de turismo.

RECUADRO 1.1

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

1.5. LIMITACIONES DEL ESTUDIO

Las debilidades restrictivas en la realización del presente trabajo de investigación, se dieron, principalmente, en el acceso a las agencias de viajes y turismo para la realización de encuestas y en los medios humanos y administrativos que se utilizaron para la distribución, realización y recogida de las diversas encuestas dirigidas tanto a agentes de viajes y turismo como a los propios turistas.

1.6. DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO

1.6.1. DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA

Esta se delimitó, por un lado, a las páginas Web de las agencias de viajes y turismo de Arequipa ubicadas en el ámbito virtual de Internet; y por el otro, a las agencias de viajes y turismo de la ciudad de Arequipa y turistas en la ciudad de Arequipa y el Valle del Colca.

1.6.2. DELIMITACION DE TIEMPO

La observación de las páginas Web, se realizó en horario vespertino durante siete días, invirtiéndose en promedio veinte horas según la disponibilidad de tiempo que hubo. En cuanto a la aplicación de las encuestas, estas se efectuaron durante treinta días, de acuerdo a la coyuntura del momento, lugar y a quien se dirigía (agente de viajes o turista).

CAPÍTULO II

Marco teórico y conceptual

2.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

Luego de efectuar las indagaciones del caso en varias bibliotecas de diversas universidades y organismos, tanto públicos y privados de la región Arequipa, lamentablemente, no se encontró ningún trabajo o estudio relacionado a la presente investigación. Esto obedece, según las personas encargadas del manejo documentario de estas organizaciones, a la muy novel formación universitaria en materia de turismo que posee la región, por lo que aún no existen investigadores ni estudios en turismo. También, se debe en parte al reciente crecimiento turístico que viene experimentando la región, en especial la ciudad de Arequipa y el Valle del Colca.

Pero, como Arequipa esta íntimamente relacionada en materia turística con las regiones de Cusco y Puno, se ha recurrido a organismos ligadas al turismo de estas regiones para indagar y revisar estudios relacionados a la presente investigación, encontrándose las siguientes:

• 1997, Puno, Universidad Nacional del Altiplano. "Internet un medio adecuado para la promoción del producto turístico de Puno", realizada por la Licenciada Noemí Cayo Velásquez.

En esta investigación, la autora toca el tema de la publicidad vía Internet de paquetes de turismo de la región Puno de manera muy superficial, profundizando su investigación en la promoción exterior a través de Internet de circuitos turísticos reales y potenciales del Departamento de Puno, en un tiempo en el que no se pensaba en el real potencial de este medio de comunicación, como lo es en la actualidad.

• 1998, Cusco, Universidad Nacional de San Antonio Abad. "Turismo e Internet – Comercio Electrónico, una opción de desarrollo para las empresas turísticas", realizado por el Licenciado Roberto Jesús Alarcón Rodríguez.

En este trabajo, el autor muestra las posibilidades, opciones y ventajas que ofrece el comercio electrónico a las empresas turísticas para vender sus servicios. Además, el autor hace un análisis de la actividad turística en el Perú y demuestra que el comercio electrónico es una opción de desarrollo y crecimiento para las empresas de turismo.

• 2000, Cusco, Universidad Nacional de San Antonio Abad. "El Fenómeno del Internet y su Incidencia en la Promoción y Publicidad Turística Mundial", efectuado por el Licenciado Edwin Florez Zevallos.

El autor en este estudio, plantea la incursión directa en el mercado de Internet para promocionar y publicitar el producto turístico peruano con la consiguiente efectivización de transacciones comerciales en todo el mundo. Como objetivos del trabajo se encuentran, el conocer la situación de la publicidad turística vía Internet en el mundo, el Perú y Cusco, aunque esto se logra de manera muy general; el persuadir a las empresas que ofertan servicios turísticos a acceder a las bondades que ofrece Internet como instrumento de modernidad; identificar la efectividad de la promoción y publicidad turística vía Internet y establecer los mecanismos de diseño del marketing vía Internet.

• 2001, Cusco, Universidad Nacional de San Antonio Abad. "Internet como medio de Publicidad Turística para las agencias de viajes y turismo en el Centro Turístico Cusco", corresponde al elaborado por las licenciadas Ángela Figueroa García y Maruja Rosaluz Paz Ccoricasa.

Aquí, las autoras explican la posible colocación de productos turísticos del centro receptor Cusco en Internet mediante páginas Web, también estudian la problemática de la publicidad turística vía Internet, en el caso específico Cusco, la fuerza socioeconómica y psicológica de la publicidad on-line y proponen y difunden perfiles de páginas Web para los productos turísticos del centro receptor Cusco.

• 2001, Puno, Universidad Nacional del Altiplano. "Aplicación del comercio electrónico por las empresas exportadoras de la ciudad de Puno", cuyo autor es el Licenciado Yuber Alex Mamani Viveros.

En esta investigación, el autor plasma la realidad del comercio electrónico vía Internet que efectúan las empresas que exportan entre otros productos la quinua, las artesanías y la harina de Yacón, más no se menciona o incluye en la investigación a ninguna empresa prestadora de servicios turísticos de Puno.

• 2001, Puno, Proyecto PRA-Puno (CARE-PERU) y agencia de viajes y turismo Pirámide Tours. "Estrategia de Comercialización Electrónica para Empresas y Clientes del Sector Turismo".

Este trabajo fue el primero de su tipo sobre comercialización y publicidad vía Internet de las agencias de viajes y turismo de la Región de Puno. Además, este estudio ha sido plasmando en la realidad por la agencia de viajes y turismo Pirámide Tours como un programa de implementación piloto en materia de comercialización electrónica del turismo entre los años 2001 y 2002 con resultados positivos.

Cabe la oportunidad para señalar que, en el Perú, existen pocas y limitadas publicaciones referidas al sector turismo, entre ellas tenemos las estadísticas anuales publicadas por el MINCETUR (organismo rector del sector turismo. Cuenta con un Vice Ministerio de Turismo, que a su vez tiene una Dirección Nacional de Turismo y una Dirección Nacional de Desarrollo y Facilitación); el Banco de Datos Turísticos[11](BADATUR), de la Escuela de Turismo y Hotelería de la Universidad de San Martín de Porres; el "Perfil del Turista Extranjero", elaborado cada año por PROMPERU y las publicaciones mensuales de la Cámara Nacional de Turismo-CANATUR (agrupa a la mayoría de las organizaciones gremiales del sector turismo hoteles, restaurantes y afines, empresas de transporte aéreo, asociación de operadores de turismo y de transporte terrestre, entre otros. Es considerada la institución de mayor representatividad del turismo peruano), en las que se hace referencia, de vez en cuando, a internautas que efectúan reservas para hacer turismo, estadísticas y nivel de satisfacción de turistas.

De otro lado, también existen revistas y periódicos especializados en turismo como: T-News[12]Travel Up-date[13]Rumbos[14]Bienvenida[15]donde si bien se trata temas de turismo, muy pocas veces se tocan aspectos relacionados a la publicidad turística en Internet, a excepción del primero de ellos. También están revistas de negocios que tratan raras veces este tema (Business[16]Semana Económica[17]Intermanagers[18]

En las publicaciones anteriormente mencionadas se hace poca referencia a la cuestión publicitaria del turismo en Internet.

2.2. MARCO TEÓRICO

2.2.1. ASPECTOS TEÓRICOS DEL TURISMO

2.2.1.1. PANORAMA DEL TURISMO MUNDIAL

El turismo[19]en el mundo ha alcanzado niveles de desarrollo elevados jamás imaginados, a raíz del uso cada vez más frecuente y agresivo de Internet, como canal y medio de difusión de los servicios turísticos en prácticamente todo el mundo; constituyéndose, así, en un sector sumamente complejo por las variadas interrelaciones empresariales e institucionales que se presentan en cada esfera de esta actividad.

La actividad del turismo se inicia cuando el turista[20]o turistas acceden a información sobre atractivos o servicios turísticos ofrecidos por oficinas gubernamentales o negocios del rubro a través de distintos medios y canales como Internet, revistas y ferias especializadas, agencias de viaje, documentales y programas de televisión o sencillamente de amistades que les dieron referencias de algún viaje reciente.

Los productos turísticos, por lo general, son diseñados y ofrecidos por operadores de turismo[21]internacionales. Dichos productos se ofrecen empaquetados (paquete turístico) o por partes individualizadas. Los medios a través de los cuales se promocionan suelen ser los mismos operadores internacionales de turismo, Internet y las agencias de viajes y turismo[22]del país donde se ubica el atractivo turístico local, cuando el turista decide viajar sin la intermediación del operador.

Los servicios turísticos son brindados por negocios de establecimientos de hospedaje de diversas clases y categorías (hoteles, resorts, apart-hoteles, hostales, eco-lodges, paradores y albergues), operadores especializados locales, agencias de viaje, empresas de transporte aéreo, acuático y terrestre (trenes, buses, taxis y rentadoras de autos) y restaurantes.

Dichos negocios consumen bienes y servicios imprescindibles para la actividad turística (combustibles y energía, productos agrícolas, pesqueros, ganaderos, alimentos y bebidas, textiles y confecciones, muebles y enseres, equipos de tecnología de la información, sistema financiero y artículos de oficina) y otros negocios vinculados directa o indirectamente al sector.

"En la cumbre del World Travel and Tourism Council (WTTC), celebrado en Nueva Delhi del 7 al 9 de abril del año 2005, presidentes de aerolíneas, tour operadores, agencias de viajes, cadenas hoteleras y consultores internacionales han puesto de manifiesto la evidencia de que los cambios estructurales que atraviesa la industria son de gran magnitud y, sobre todo, se están produciendo a una velocidad de vértigo.

El consumidor cada vez está más informado, es más exigente y cuenta con la herramienta de Internet para decidir que elegir y al mejor precio.

Internet ha facilitado al viajero una herramienta que ha obligado al sector turístico a plantearse un nuevo modelo de negocios que algunas compañías ya han asumido. El presidente del gigante alemán de los tour operadores, Touristik Union International (TUI), Michael Frenzel, reconoció en la cumbre que el 79% de sus ventas se hacía por la Red.

La anterior capacidad del operador alemán para dominar el mercado está mermando, y por ello TUI ha tenido que reaccionar, en muchos casos, a costa de algunas de sus propias actividades y, en otros, con la puesta en marcha de nuevos frentes de negocios.

Ahora su modelo de negocio no está en las poco menos de 3,000 agencias de viajes que posee, sino que se basa, principalmente, en vender asientos de avión y camas de hotel.

A través de Internet TUI ofrece plataformas que permiten ofertas atractivas y flexibles de transporte aéreo, y brinda al viajero la oportunidad de conseguir los servicios complementarios que necesita en la misma Web".[23]

2.2.1.2. DINÁMICA DEL TURISMO MUNDIAL

El turismo es uno de los principales fenómenos económicos y sociales más notables del último siglo. En la segunda mitad del siglo XX creció a un ritmo medio anual de 6,9%, y pasó de 25 millones de llegadas de turistas internacionales en 1950 a 898 millones en el año 2007 (OMT, enero, 2008).

En 1950, 15 países concentraban casi la totalidad del mercado turístico, mientras que a inicios del presente siglo, estos 15 países receptores vieron reducir su cuota de mercado a cerca de 60%.

El 2001 ha sido catalogado como el peor año registrado para el turismo, al caer por segunda vez en la historia el flujo de turistas internacionales hasta los 684.1 millones de arribos, es decir 0.5% menos con respecto al 2000, a consecuencia de la debilidad de la economía mundial que redujo su crecimiento a 2,3% desde el 4,7% reportado en el 2000 y además por la incertidumbre generada por los atentados terroristas del 11 de septiembre contra EEUU.

En el año 2002 el turismo mundial reportó un crecimiento débil de 2,7%, el mismo que tuvo como panorama la guerra en Irak y el temor a nuevos ataques terroristas en el mundo occidental, los cuales provocaron a principios de dicho año una caída en el número de arribos mundiales. Sin embargo, pese a estas condiciones adversas y gracias a la reducción de los precios de los viajes y el redireccionamiento del flujo turístico hacia destinos más seguros, el incremento de viajes a destinos cercanos, el fortalecimiento del turismo interno, la mayor utilización de autos, autobuses y trenes en lugar de aviones, se logró revertir dicha tendencia negativa.

En el año 2001, las regiones más afectadas fueron las Américas y Europa que cayeron 6,1% y 0,5% respectivamente, no obstante Europa reportó en el 2002 una recuperación de 2,3%, las Américas sufrió todavía una caída de 4,4%, siendo América del Sur la subregión más castigada (-13,6%), ante el retraimiento del turismo emisor de los EEUU, primera fuente generadora de turistas a Sudamérica, como consecuencia de las amenazas terroristas.

Sin embargo, los países sudamericanos han experimentado cambios drásticos en sus cifras por turismo receptivo en el año 2002, también por otras circunstancias ajenas a las amenazas terroristas, como la recesión en la región y las turbulencias sociales. Asimismo, ese año, los problemas económicos y sociales afectaron a países como Venezuela y Argentina, este último (luego de reducirse las presiones sociales) se vio favorecido por la devaluación significativa de su moneda que abarató los precios internos, logrando un incremento de 8% en su turismo receptivo. Por el contrario, Uruguay reportó la mayor caída con un 34% de reducción de visitantes, seguido por Brasil (-21%) y Chile (-18%), éstas bajas se debieron a la reducción de los turistas provenientes de Argentina, ya que éste representaba uno de los mercados emisores más importantes para dichos países.

La primera mitad del año 2003 fue una continuación del escenario observado durante el 2002, con la postergación de la recuperación económica y la continuación de la incertidumbre generada por el conflicto iraquí, a lo que se sumó en marzo el brote de la gripe aviar que afectó fuertemente al Asia.

La guerra en Irak ocasionó una caída en la demanda, en especial de viajes aéreos, viajes intra-regionales y viajes a destinos percibidos como riesgosos por su cercanía a las zonas de conflicto. Sin embargo, algunos destinos comenzaron el año con tasas de crecimiento considerables (por ejemplo el Caribe, el Reino Unido y Sudáfrica), aún cuando se comparan con bajos niveles de los primeros meses del año 2002. No obstante, los principales actores del sector adoptaron medidas dirigidas a preservar la rentabilidad enfocándose principalmente hacia la reducción de costos, reducción de la capacidad de producción, redireccionamiento de la oferta hacia destinos más rentables y seguros y la flexibilización de los productos para responder a los cambios en las preferencias de los turistas.

El año 2003, la OMT auguró resultados significativos, sustentadas en una recuperación de la economía mundial, la reducción de la incertidumbre como consecuencia del relajamiento de la tensión internacional, y la reducción del efecto de la gripe aviar. La evaluación de expertos en turismo de la OMT consistió en una encuesta que recogió la calificación que realizaron los expertos sobre la perspectiva del turismo mundial a partir del año 2003 en 5 niveles o categorías, donde 1 es mucho peor, 2 es peor, 3 es igual, 4 es mejor y 5 mucho mejor.

En ese año (2003), América registró un comportamiento heterogéneo, distinguiéndose entre América del Norte y el resto del continente. Los Estados Unidos estuvieron particularmente afectados por el conflicto iraquí, el temor a nuevos ataques terroristas y por la debilidad de su economía. Este país, junto con Canadá y México, sufrieron caídas del orden de los dos dígitos en marzo del mencionado año, mientras que otros destinos también sufrieron disminuciones, aunque mucho menos pronunciadas. La región del Caribe dio muestras de recuperación, aunque de manera dispareja entre los distintos países de la subregión.

Por otro lado, las mejores perspectivas económicas y menores presiones sociales en los países del MERCOSUR, en particular de Argentina y Brasil, repercutieron en un incremento del flujo de turistas hacia dichos destinos, que junto a los demás países de Sudamérica y Centroamérica (a excepción de Colombia) se posicionaron como destinos "seguros" lejos del alcance de la "guerra" y la "gripe aviar".[24]

Durante los años 2004, 2005 y 2006 el turismo internacional continuó con su crecimiento constante y sostenido, esto a raíz de ausencias de conflictos político-sociales en prácticamente todo el mundo.

En el marco de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), celebrado en Madrid, España en enero de este año (2008), la Organización Mundial del Turismo (OMT) reportó que se superaron las expectativas en relación al turismo mundial, ya que las llegadas pasaron de 800 a cerca de 900 millones durante el 2007. La OMT indicó que las perspectivas para el 2008 eran positivas a nivel mundial, a pesar de la posible recesión en los Estados Unidos y la crisis petrolera.

El año 2007 superó las expectativas del turismo internacional al alcanzar las llegadas una nueva cifra récord, cercana a los 900 millones. Los resultados confirman a la vez la pendiente de crecimiento sostenido de los últimos años y la resistencia del sector frente a los factores externos. Este desarrollo se ha visto apoyado por una economía mundial fuerte, que ha experimentado su periodo más largo de crecimiento sostenido desde hace más de dos décadas.

Según el Barómetro del Turismo Mundial (OMT, enero, 2008), las llegadas de turistas internacionales crecieron 6% en 2007, al alcanzar 898 millones, en relación con el año 2006. En opinión de Francesco Frangialli, secretario general de la OMT, este crecimiento fue impulsado por los mercados emergentes y las economías en desarrollo; si bien los mercados maduros siguen siendo los primeros destinos mundiales, el crecimiento más rápido de los nuevos mercados confirma el mensaje central de la OMT en cuanto al potencial del turismo para el mundo en desarrollo[25]

Además, de los 52 millones de llegadas suplementarias en todo el mundo, Europa recibió, en el 2007, cerca de 19 millones y Asia y el Pacífico 17 millones. Los países de América crecieron en torno a 6 millones, África 3 millones y Oriente Medio 5 millones.

Todas las regiones registraron aumentos positivos superiores a su promedio a largo plazo, encabezando Oriente Medio la clasificación del crecimiento por regiones con el 13%, seguido por Asia y el Pacífico con el 10%, África 8%, América 5% y Europa, 4%. Dentro de las regiones, Oriente Medio sumó 46 millones de llegadas de turistas internacionales y sigue representando uno de los modelos de éxito a pesar de las continuas tensiones y amenazas en la zona. La región se está convirtiendo en un destino fuerte al aumentar el número de sus visitantes[26]con mucha más rapidez que el total mundial, siendo Arabia Saudita y Egipto los que se encuentran entre los destinos de mayor crecimiento en 2007.

Sobre el trasfondo de un crecimiento fuerte por encima del 7% anual desde el año 2000, Asia y el Pacífico impulsaron también el turismo internacional, y atrajeron a 185 millones de visitantes. Mientras Japón (14%) despegaba como destino, Malasia (20%), Camboya (19%), Vietnam (16%), Indonesia (15%), India (13%) y China (10%) seguían mejorando sus índices de crecimiento.

Con un total estimado en 44 millones de viajeros internacionales, África confirmó su dinamismo al sostener el crecimiento de 2006, y registra, de momento, un crecimiento anual medio de 7% desde 2000. En 2007, África del Norte (8%) logró resultados ligeramente mejores que el África subsahariana (7%), principalmente por el crecimiento de 14% de Marruecos. Mientras que en el África subsahariana varios países registraron buenos resultados, la proyección de Sudáfrica sigue aumentando en la preparación de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA, de la que el país será anfitrión en 2010.

La región de América recobró dinamismo y duplicó con creces su índice de crecimiento, después del 2% registrado en 2006. La región se vio respaldada por la recuperación del mercado receptor de los Estados Unidos (10%) y los fuertes resultados de los destinos de América Central y del Sur, que resultaron favorecidos por la fortaleza del euro y por una afluencia turística constante desde los Estados Unidos. Para México su crecimiento en el sector representó sólo el 1% de las cifras mencionadas, pero con una franca recuperación.

La primera región de destino mundial con una cuota superior al 50% de todas las llegadas turísticas internacionales es Europa, y está creciendo por encima de la media y sumó 480 millones de llegadas de turistas en 2007. Destinos como Turquía (18%), Grecia (12%), Portugal (10%) e Italia y Suiza (ambos en 7%) son prueba del positivo efecto de la continua recuperación económica de la región en 2007.

El ranking más actualizado de los destinos con mayor número de visitas (hasta junio de 2008), ubica a Francia en el primer lugar con 79.1 millones de turistas internacionales, seguido de España (58.5 millones), EE.UU. (51.1 millones) y China (49.6 millones). México es el único país de América Latina que se encuentra entre los principales destinos turísticos con 21.4 millones de turistas internacionales.

Pero, a pesar de las buenas perspectivas con las que el turismo iniciaba este 2008, el último Barómetro del Turismo Mundial[27]publicado en octubre de 2008 por la OMT, constata que el sector no ha logrado mantenerse y ha sucumbido ya a la crisis económica mundial. A pesar de ello se trata de una industria que sigue resistiendo mejor que otras, y de momento no necesita ayudas económicas.

Según los datos que maneja la OMT el turismo mundial ha sufrido una rápida desaceleración desde mediados de este año, provocada por el aumento del precio de los combustibles, el deterioro de la situación económica mundial y el deterioro de la confianza de los consumidores. Pero a pesar de ello la OMT considera que el sector cerrará el año con un crecimiento del 2%, gracias a los buenos resultados obtenidos en los primeros cinco meses del año, con una cifra de crecimiento en el número de viajeros del 5,7%. Sin embargo, este crecimiento descendió en un 2% entre junio y agosto.

Por zonas geográficas, Asia y el Pacífico es la región cuyo crecimiento se ha deteriorado con mayor rapidez hasta la fecha y, después de 18 meses de crecimiento continuado, a partir de marzo inició su declive e incluso entró en recesión en agosto. En Europa también se estancó el crecimiento en el hemisferio norte durante los meses de verano. Por último, las Américas, África y Oriente Medio experimentaron un debilitamiento, aunque la ralentización fue mucho menos pronunciada.

Aunque la OMT considera que las tendencias regionales pueden variar a medida que se vaya disponiendo de nuevos datos, el barómetro ha detectado que Europa está sucumbiendo a la crisis ya que durante los primeros ocho meses del año el crecimiento del sector fue del 2%, una cifra bastante inferior a la registrada en los últimos dos año, que fue de más del 5%. Por su parte la región de Asia-Pacífico ha crecido apenas un 4%. Las Américas parece que están resistiendo mejor la recesión que otras zonas del planeta, experimentando un crecimiento de la industria turística que supera el 4%. Igualmente Oriente medio está aguantando el tirón, con un aumento del 17%, aunque la OMT advierte que esta cifra podría tener que revisarse al final del año.

A pesar de que los datos no son del todo buenos, su secretario general, Francesco Frangialli, considera que de momento el sector no necesita ayuda financiera, aunque sí pide a los gobiernos apoyo "ante la actual crisis, pero sin subsidios". Además admite el bache del sector por la merma de la confianza de los consumidores: "cuando alguien paga el doble por el coste de su hipoteca o teme perder su empleo, por supuesto que deja de viajar y eso tiene implicaciones, porque la pequeñas y medianas empresas necesitan tener acceso a crédito y han sido las víctimas de la crisis crediticia en muchos países".

Hasta la fecha, el turismo internacional ha resistido al deterioro de la situación mejor que otros sectores económicos como el de la construcción, el inmobiliario o el de la automoción. Como en anteriores situaciones de crisis. Sin embargo la OMT apunta que los viajes a destinos más cercanos, incluidos los nacionales, pueden verse favorecidos en detrimento de los de largo recorrido, mientras que las visitas a amigos y parientes, las visitas regulares y los viajes de intereses especiales e independientes, serán los segmentos que resistirán mejor. Además los destinos más competitivos, con una mejor calidad-precio tendrán una mayor ventaja sobre los demás y por tanto se convertirán en un factor clave. Con todo ello la OMT considera que más que nunca "es necesaria una estrecha colaboración en la cadena de valor del turismo entre los sectores público y privado, y entre los destinos y las empresas".

El barómetro subraya que la reducción prevista del crecimiento del turismo internacional en 2008, y también en 2009, se produce después de cuatro años de crecimiento histórico. Entre 2004 y 2007, las llegadas de turistas internacionales crecieron a un ritmo extraordinario del 7% anual, muy por encima de la media del 4% a largo plazo.

A pesar de la actual coyuntura, la OMT aún mantiene su optimismo para el 2010, año en que se espera que 1,006 millones de personas hagan turismo en el mundo, cifra que subiría a 1,500 millones de personas en el 2020.

En cuanto a los ingresos por turismo en la economía mundial en el 2007, estos, según estimaciones de la OMT, alcanzaron la cifra de US$ 856,000 millones, por encima de los US$ 742,000 millones registrados en el 2006. El fuerte crecimiento experimentado el año pasado (2007) en términos absolutos es en cierto grado un reflejo del debilitamiento del Dólar de los Estados Unidos, que impulsó los ingresos expresados en dólares.

En términos reales, es decir, adaptados a las fluctuaciones del tipo de cambio y a la inflación, el crecimiento de los ingresos por turismo internacional de 2007 (según la OMT) se elevó al 5,6%. Con este crecimiento, los ingresos por turismo internacional mantuvieron el impulso de 2006 (+5,1%) y se añadieron a una serie de cuatro años consecutivos de crecimiento considerable.

Además, la OMT refiere que el turismo representa cerca del 35% de las exportaciones mundiales de servicios y más del 70% en los países menos adelantados.

2.2.1.3. PANORAMA Y DINÁMICA DEL TURISMO NACIONAL

La participación del Perú en los flujos mundiales de turismo sigue siendo ínfima, muestra de ello es que en el año 2005, la participación peruana como país en los flujos de turismo sólo llegó a 0.18% (OMT, Junio, 2006).

En cuanto al flujo turístico del continente americano en el 2007, según la OMT, el Perú capta sólo el 1.3% del total de llegadas de turistas internacionales, lo cual representa el 1.1% de ingresos por turismo de toda las américas. En cuanto a la región sudamericana la captación de turistas llega al 9%, detrás de Brasil, Argentina y Chile, esto representa el 12% de ingresos por divisas generadas por el turismo, detrás de Brasil y Argentina.[28]

Los ingresos de divisas por turismo -según los últimos datos que se poseen- crecieron de 3,182 millones de Soles en 1991 a 6,687 millones de Soles en 2007, convirtiéndose en la tercera fuente generadora de divisas después de la minería y el petróleo, con un aporte del 5.9% al PBI nacional (BCR, 2007).

Si bien en el 2001 los ingresos por turismo disminuyeron a US$ 817 millones, ello se produjo como consecuencia de la coyuntural disminución de llegadas internacionales al Perú (-1.8%), producto de los atentados del 11 de septiembre y de la recesión en importantes mercados emisores de turistas, situación que se revirtió en el 2002 y que marcó el inicio de un nuevo período de crecimiento en la llegada de turistas al Perú y de los ingresos que se perciben por turismo.

El año 2003 mostró la continuación de la nueva tendencia creciente en el arribo de turistas, en particular teniendo en cuenta la creación del Impuesto Extraordinario para la Promoción y Desarrollo del Turismo Nacional, que permitió al Estado obtener recursos en dicho año por encima de los US$ 12 millones, que fueron destinados a la promoción turística (80%) y al desarrollo del producto turístico peruano (20%).[29]

La gran mayoría de los turistas extranjeros ingresan por el aeropuerto internacional Jorge Chávez, Terminal que a su vez sirve de punto de enlace con los demás aeropuertos y/o aeródromos del resto del país; en el 2007 ingresaron al país por este Terminal Aéreo 1"034,657 turistas, equivalente al 57%. Otros puntos de ingreso de turistas internacionales, aunque de menor importancia, lo constituyen los tradicionales: Puesto de Control Migratorio de Santa Rosa en Tacna (26%), los Puestos de Control Migratorio de Kasani (Yunguyo) y Desaguadero en Puno (8%), Aguas Verdes en Tumbes (6%), Piura (1%), El Callao (1%) y otros (1%) (MINCETUR/VMT, 2008).

En el 2007 el arribo de turistas al Perú ascendió a 1"812,384 personas (MINCETUR, 2008), creciendo un 10.9% respecto al año 2006, coincidiendo con algunos malestares sociales en el primer semestre del año 2007, producto de los cambios en la política de gobierno de la nueva gestión presidencial.

En enero del presente año 2008, la Cámara de Comercio de Lima (CCL) difundió un informe elaborado por su Centro de Investigación Empresarial (CIE) que pone en tapete la situación del turismo en el Perú frente a la de otros países, algunos de ellos líderes en el sector, y al igual que el nuestro, en vías de desarrollar la actividad turística. La importancia de este informe es que ubica al Perú en el contexto mundial, permitiendo comparar la evolución del crecimiento turístico y el afianzamiento o dejadez en materia de competitividad en temas de gran importancia, tales como la infraestructura, la institucionalidad y los recursos. Sin duda, lo que generó revuelo y a la vez preocupación al interior de las organizaciones ligadas al turismo en nuestro país -y que es expuesto en este informe de la CCL- es que el Perú ocupa el penoso puesto 110 en seguridad turística dentro de un ranking mundial.

De acuerdo al Índice de Competitividad de Viaje y Turismo elaborado por el World Economic Forum-WEF, citado por el CIE/CCL en su informe, a nivel mundial nuestro país ocupa el puesto 81 en lo que a competitividad turística se refiere. Respecto a la seguridad que brindamos a los turistas, la situación es más que lamentable, pues ocupamos el puesto 110 en este ranking, lo que nos convierte en uno de los países con mayor riesgo para los turistas a nivel mundial, superando incluso en la percepción de los turistas a países tan convulsionados de África como: Burundi y Uganda. En salud e higiene la situación no varía mucho, pues ocupamos el nada decoroso puesto 93.

El estudio de la CIE/CCL, señala además, que si bien desde el 2001 se ha avanzado con respecto al número de turistas que arriban al país, gracias a la labor del MINCETUR y PROMPERU, este crecimiento es insuficiente y aún hay mucho por hacer para superar a países como Chile o Colombia, que reciben una mayor cantidad de turistas. Por ejemplo, en lo que respecta a la participación sobre el ingreso por turismo en América Latina, nuestro país aporta menos del 1% del total, siendo superado por países como: El Salvador, Colombia, Guatemala, Uruguay, Panamá, Jamaica, Chile y Costa Rica. Detrás figuran: Paraguay, Bolivia, Venezuela, Ecuador, Honduras y Nicaragua.

Este año 2008 y a pesar de la crisis aerocomercial generada por el alza del petróleo, tema que provocó el incremento de los pasajes aéreos, y aún con el impacto negativo en el sector turismo generado por la crisis financiera en Estados Unidos, el Perú ocupa el segundo lugar dentro del ranking de proyecciones de crecimiento turístico en América Latina (superado sólo por Chile), que elabora el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).[30]

El reporte, presentado durante el lanzamiento de la II Feria de Turismo, Gastronomía y Entretenimiento de la CCL, estima un incremento del turismo de 8,4% hasta el cierre del 2008. Según la proyección, el Perú cerrará el 2008 con 1'951,200 visitantes, casi la meta de dos millones proyectada a fines del 2007 por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.

Según la CCL, para fines de 2008 el Perú alcanzará US$ 2,768 millones en inversiones, unos US$ 367 millones más que en el 2007.

Del mismo modo, la CCL estimó que la participación del turismo en el PBI nacional crecerá de 7,4% en el 2007 a 7,5% en el 2008. Lo único que descenderá -según la CCL- serán las divisas que generará el turismo, que se reducirán de US$ 2,222 millones en el 2007 a US$ 1,930 millones.

Pero existen vacíos por cubrir para ser más competitivos. Según el World Economic Forum-WEF, el Perú ocupa los últimos lugares en su informe de competitividad turística del 2008 en institucionalidad, infraestructura, transporte, seguridad, conectividad, salud e higiene. Sólo subsanando esto se llegará a los 6 millones de turistas proyectados para el 2018.

El arribo de turistas al país muestra una marcada estacionalidad en los períodos de Julio-Agosto y Diciembre-Enero; en el primero de ellos se registran los mayores arribos del año, producto de las vacaciones que se dan en el hemisferio norte, mientras que en el período Diciembre-Enero se da la temporada de vacaciones en países vecinos como Chile, Argentina y Ecuador.

Por otro lado, el gasto promedio por visitante extranjero en el Perú asciende a la cifra de US$ 1,200 muy por encima de los US$ 109 que en promedio gasta un turista nacional durante su viaje en el país.

2.2.1.4. PANORAMA Y DINÁMICA DEL TURISMO EN AREQUIPA

La gran variedad de recursos de orden natural, cultural, folklórico, gastronómico, religioso, así como, el gran número de parajes aún no explotados que posee la región Arequipa, lo convierte en un destino con enorme potencial turístico, pudiéndose realizar actividades de carácter ecológico, cultural, gastronómico, vivencial y de aventura, por citar algunos, los cuales forman parte del denominado "turismo alternativo".

Las preferencias por esta clase de turismo vienen incrementándose significativamente en los últimos años, caracterizándose por no ser "masivo" y por tener un mayor respeto y cohesión con el lugar visitado, lo cual evidencia que las experiencias que los turistas desean disfrutar están cambiando.

Los negocios que engloba el "turismo alternativo" giran básicamente entorno a medianos, pequeños y microempresarios, formados por grupos de familias, amigos y/o comunidades, que les permiten generar nuevas fuentes de ingresos, al vincular el turismo con sus actividades cotidianas (agropecuarias y/o artesanales).

Para el salvadoreño César Sunum, Turismo Alternativo es un concepto que nace y se define por no ser un turismo de masas. Lo que caracteriza al concepto de Alternativo es el tipo de empresa generalmente pequeña o mediana, donde hay la posibilidad de mayor contacto con las comunidades y donde existe la mayoría de las veces un respeto por la naturaleza[31]

Algunos académicos han tratado de definir turismo alternativo como un turismo que da énfasis al contacto y entendimiento entre las comunidades receptoras y el turista, como también en el medio ambiente. También como un turismo que es consistente con los valores naturales, sociales y comunitarios y que permite una relación positiva entre locales y turistas.

No hay que dejar de lado al turismo tradicional de masas, que tiene predilección por conocer Arequipa cunado llegan al Perú, atraídos en esencia por el espectacular Cañón del Colca.

a) Flujo turístico en Arequipa

El año 2007 arribaron a Arequipa 998,124 turistas, de los cuales 230,081 fueron turistas extranjeros y 768,043 fueron turistas nacionales; convirtiéndose así, en el segundo destino turístico del Perú, después de Cusco y desplazando a Puno de la segunda ubicación.

Como se puede apreciar en el Cuadro 2.1, el año 1997 llegaron a Arequipa un total de 293,388 turistas y el año 2007 998,124 turistas, entre nacionales y extranjeros. Esto ha significado un crecimiento del 240.21% entre el período 1997-2007; pero el gran salto se dio en el año 2003 cuando llegaron 795,286 turistas, 133.9% mas que el año 2002.

Según las proyecciones efectuadas por el autor (Cuadro 2.2), se estima que para el 2008 llegarán 1"778,524 turistas (1"372,479 nacionales y 406,046 extranjeros) y para el año 2015 arribarán un total de 2"910,312 turistas.

CUADRO 2.1

Arribos de turistas nacionales y extranjeros

región Arequipa 1997 – 2007

FUENTE: GERCETUR – AREQUIPA (2008)

ELABORACION PROPIA

CUADRO 2.2

Proyección de llegadas de turistas nacionales y extranjeros

región Arequipa 2008 – 2015

ELABORACION PROPIA

Dentro de la región Arequipa el lugar mas visitado por los turistas es el Valle del Colca, que el año pasado 2007 recibió un total de 122,636 turistas (Cuadro 2.3), siendo la mayor parte de ellos turistas europeos (durante la temporada alta) y nacionales durante los meses de fin de año.

CUADRO 2.3

Llegada de turistas al valle del Colca 2005 – 2007

(Cifras acumuladas)

FUENTE: AUTOCOLCA – AREQUIPA (2008)

ELABORACION PROPIA

Por otra parte, es bueno citar que en Abril del año 2007, los actores implicados en la actividad turística del Valle del Colca, organizaron y recibieron por primera vez a más de 200 operadores de turismo de todo el mundo, pero, principalmente operadores de China, Estados Unidos, Brasil, Canadá, Chile, Alemania, Francia y Gran Bretaña, como parte del Perú Travel Mart 2007.

También, cabe mencionar que en el concurso "Las 7 maravillas del Perú", organizado por el diario El Comercio, el Valle del Colca salió elegida como la segunda maravilla del Perú el pasado 23 de marzo del presente año; y se prepara para el concurso "The new7wonders of nature", organizado por la fundación New 7 Wonders, la misma que encumbró a Machu Picchu como una de las 7 maravillas del mundo el año 2007. Esto traerá consigo un mayor flujo del turismo nacional e internacional hacia Arequipa.

b) Potencial de recursos turísticos aprovechables

Arequipa posee una variada gama de recursos turísticos capaces de atraer mayores flujos de turistas, quizá no en los niveles deseados -por el momento- por los actuales implicados en el sector (en términos de calidad), pero sí a tasas de crecimiento atractivas, si se tiene en cuenta que esta región reúne todas las características para desarrollar las modalidades de turismo con mejores perspectivas de crecimiento en el futuro, como son el turismo de naturaleza-aventura, el turismo cultural y vivencial, además de otros nichos importantes como son el turismo gastronómico, termal y religioso.

La ciudad de Arequipa, posee en su centro histórico atractivos culturales, arquitectónicos, religiosos y gastronómicos de primer orden y fuera de la ciudad se cuenta con varios atractivos culturales, arquitectónicos y naturales, como su famosa campiña, el nevado Chachani y el volcán Misti. Además, el haber sido declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad, y por otro, Capital de la Gastronomía Nacional, le dan a la ciudad de Arequipa las fortalezas suficientes para poder desarrollar productos de tipo cultural y gastronómico de alta calidad y talla mundial.

Pero, es el Valle del Colca el que más turistas atrae en toda la región, esta zona -por sus características sui generis- tiene posibilidades reales de desarrollar turismo rural o vivencial (Sibayo, Tuti, Tapay, Madrigal, Coporaque y Huambo), turismo cultural (en todo el valle), turismo de aventura (canotaje en Majes y Sibayo, ciclismo de montaña en todo el valle y treeking en el Cañón del Colca -4,160 metros de profundidad-), turismo de alta montaña (ascensos a los nevados del Ampato, Sabancaya, Hualca Hualca y Mismi -donde nace el Río Amazonas-) y por supuesto la práctica del ecoturismo en todo el valle.

Además, Arequipa cuenta con otros recursos potenciales para el turismo como el Cañón de Cotahuasi, que ya viene siendo promocionado por PROMPERU; el Valle de los Volcanes, que también ha empezado a ser promocionado por los operadores de turismo arequipeños; las playas de Camama y Mollendo en épocas de verano; y la Reserva Nacional de Salinas y Aguada Blanca para la práctica del ecoturismo.

Sin embargo, estos potenciales recursos aún no son puestos en valor para el turismo de la forma adecuada, necesitando con urgencia la creación de condiciones de servicios e infraestructura básica, especializada y complementaria que conviertan estos recursos en productos turísticos comercializables en los mercados internacionales.

Por otra parte, una amplia mayoría de los agentes de viajes y operadores de turismo de Arequipa consideran que en el mediano y largo plazo el segmento de mayor crecimiento en el flujo de turismo será el cultural, seguido del turismo de aventura y el rural-vivencial. Otro grupo de operadores minoritarios señalan un elevado potencial para desarrollar el turismo de naturaleza, de salud (termalismo) y el turismo místico. Esto, no hace más que confirmar que se avecinan cambios sustanciales en los modos, maneras y estrategias de captar flujos turísticos y de cómo realizar turismo en Arequipa.

2.2.1.5. EL PRODUCTO TURÍSTICO

"Como en el momento de comprar un viaje en su lugar de origen, el futuro turista no puede ver por adelantado lo que adquirió, con frecuencia se dice que el sitio elegido es magnífico para hacer uso de los servicios. Luego los turistas pasan a consumir algo concreto" (Boullón, 1994, p.38).

La afirmación anterior se da, porque el turismo es un producto invisible, impalpable y no almacenable, que para disfrutarlo o utilizarlo primero se tiene que comprar.

Entonces, "producto turístico es un tipo particular de producto en el que confluyen, para formar una unidad orgánica completa, bienes y servicios de naturaleza heterogénea y de diferentes propiedades y características que algunas veces son comercializadas por separado pero que generalmente tienden a englobarse, por eso se dice que cualquier servicio turístico es un producto compuesto, esto es, un paquete" (Baca, 1995, p. 43).

a) Características del producto turístico

El producto turístico, está constituido por elementos de naturaleza heterogénea y de diferentes características y propiedades, lo que determina su calidad de "anómalo", "atípico" e "intangible" (hasta el momento mismo de su "consumo"), por lo que se constituye en una "oferta" rígida y no "stockeable", con una "demanda" por el contrario elástica, versátil, inestable, temporal y estacional (Baca, 1995, p. 43).

En síntesis; la demanda turística, esto es, el mercado real y potencial, está representado por todos los que solicitan los servicios turísticos en las variadas gamas que él (mercado) comprende.

"Si bien es cierto que desde el punto de vista económico, la oferta turística no puede ser otra cosa que un bien o un servicio, traducir textualmente ese concepto conduce a deducir que el producto turístico está formado por los mismos bienes y servicios que forman parte de la oferta. Respecto a los bienes, se aclara que, estos se comercializan a través del turismo sin que exista ningún bien de consumo que se origine en un aparato productivo exclusivamente turístico. En cuanto a los servicios, efectivamente integran el producto turístico, pero no son los únicos ni los más importantes, porque en realidad los servicios son un medio más que un fin; el fin es la práctica de actividades turísticas. Lo que sucede es que el turista compra dichos servicios para resolver sus necesidades elementales de dormir, comer y trasladarse, pero su verdadera motivación es la de realizar otras actividades. En consecuencia, a la acepción económica del producto hay que sumar otra, que a partir del consumidor establece que para éste, el producto turístico es aquel que le permite pasear, visitar los atractivos, hacer deportes y divertirse" (Boullón, 1994, p. 38).

2.2.1.6. OFERTA Y DEMANDA TURÍSTICA

a) Oferta turística

Las empresas que toman la decisión de ofrecer productos en el sector turístico fundamentan tal decisión en el cálculo de su capacidad para alcanzar sus objetivos. Estas empresas también deben considerar las barreras de entrada que existen en el sector y si se pueden sobrepasar; como se indicó anteriormente, en general, las barreras de entrada en el sector turístico no son insalvables; en este sector el análisis económico se complica por el hecho de que muchos empresarios no se consideran a si mismos como proveedores de un producto turístico sino como personas que trabajan dentro de algún sector distinto, como el de suministro de comidas, el de la venta al por menor o el de los seguros.

En el sector turismo, lo que se considera a corto plazo varía según los distintos tipos de empresa; en un extremo están las agencias de viajes y turismo detallistas, que pueden ajustar muy rápidamente la escala de producción de sus servicios, en el otro, los responsables de un aeropuerto, que pueden tener que esperar durante años para realizar una ampliación (Boullón, 1994, p. 105).

b) Demanda turística

El turismo es un producto especial, en el que los consumidores deben acudir físicamente al lugar de producción -a la "fábrica de turismo"- para adquirir el producto, y en el que el viaje es parte del propio producto. Con frecuencia, las condiciones económicas que predominan en el destino son bastante distintas de las de la zona emisora, sobre todo en el turismo (Boullón, 1994, p. 106).

c) Tendencia de segmentos de demanda internacional

La OMT proyecta que el turismo internacional se mantendrá como una actividad dinámica de gran potencial de crecimiento, esperando un crecimiento medio anual de entre 6% y 7%, llegando a los 1,006 millones de turistas para el año 2010, y aproximadamente 1,500 millones para el 2020. Se espera una generación de ingresos en el 2020 de aproximadamente US$ 2"000,000 billones. Algunas regiones crecerán por encima del promedio mundial, al estar especializadas en segmentos de demanda creciente.[32]

Los segmentos de mayor demanda del turismo son: el cultural, de naturaleza o ecoturismo, de sol y playa, misticismo, de aventura, religioso, descanso, de incentivos y de negocios. No puede conocerse el crecimiento por segmentos, porque tanto la OMT como la WTTC (World Travel and Tourism Council) no registran los flujos de turistas en función a segmentos sino por motivaciones de viaje: vacaciones, recreación, visitas a familiares y amigos, negocios y estudios, por citar algunos.[33]

2.2.1.7. LA MOTIVACIÓN TURÍSTICA

"…Dentro de esta teoría tenemos cuatro clases de motivaciones:

• Motivaciones físicas.

• Motivaciones culturales.

• Motivaciones personales.

• Motivaciones de prestigio y posición.

a) Motivaciones físicas

Incluyen las relaciones con el descanso físico, participación en deportes, recreación en playas, entretenimiento relajante y otras motivaciones relacionadas directamente con la salud. Entre las razones adicionales se contarían las recomendaciones de los médicos para acudir a los balnearios de aguas termomedicinales, welness (centros de salud y tratamiento termal) y centros de salud. Todas estas motivaciones tienen un aspecto común; reducir la tensión mediante actividades físicas.

b) Motivaciones culturales

Se identifican por conocer el arte, folklore, gastronomía y religión de un lugar o país.

c) Motivaciones personales

Incluyen el deseo de conocer a nuevas personas, visitar amigos o familiares, salir de la rutina, alejarse por un corto tiempo de la familia y del lugar donde se reside o hacer nuevas amistades.

d) Motivaciones de prestigio y posición

Se refiere a las necesidades del ego y desarrollo personal. Dentro de esta categoría se incluyen viajes relacionados con los negocios, convenciones, estudios y pasatiempos. El deseo del reconocimiento, atención, apreciación y buena reputación, puede satisfacerse a través de los viajes…" (Mcintoch, 1990, p. 35).

2.2.1.8. PERFILES Y TIPOS PSICOGRÁFICOS DE TURISTAS

a) Perfiles psicográficos

Para el Instituto de Estudios Superiores de Jilotepec (IESJ-México), la Psicografía es la descripción y/o segmentación del mercado en diferentes grupos en base a características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos especialistas en mercadeo, como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.[34]

Pero, estas características de los consumidores están influenciados por varios factores como: la historia, economía, biología, fisiología, genética y otras ciencias naturales y sociales que determinan sus actitudes y conductas a seguir.

La historia, la economía y las ciencias políticas suelen ser de gran importancia para el psicólogo social que está intentando comprender la conducta humana.

La biología es otra disciplina importante para el psicólogo social; por ejemplo, la fisiología ayuda a comprender el funcionamiento del sistema nervioso y de los órganos sensoriales, lo que a su vez es de importancia para comprender la conducta.

La genética nos ayuda a comprender el papel de los factores hereditarios en la conducta; y la ecología nos enseña algo sobre las interrelaciones de los organismos vivos con su ambiente.

Finalmente, el psicólogo social, ha tomado de las ciencias físicas cierto número de instrumentos de investigación, como son los dispositivos para medir el tiempo de relación y las computadoras, aparatos que con frecuencia se utilizan en estudios de laboratorio sobre la conducta social. Además, los químicos han contribuido con conocimiento del sistema nervioso y del cerebro, lo que nos ha ayudado a comprender la conducta.

b) Tipos psicográficos de turistas

La actividad turística no es más homogénea que los destinos. Por tanto, es igualmente necesario y decisivo identificar los tipos de turistas, de modo que sus normas de viaje se puedan entender mejor y analizarse de manera sistemática. Por lo general, los mercados están fragmentados con base en la demografía. La demografía es la estadística social de una población como: ingresos, sexo, edad, ocupación y ubicación geográfica. Los agentes turísticos se convencen cada vez más de que los patrones de la demanda no pueden explicarse a fondo sólo por la demografía, aún en el caso de bienes tangibles. El turismo es un producto intangible que vende experiencias de viaje (se está en el negocio para vender sueños, que luego se convertirán en realidad al efectuarse el viaje). A excepción de pequeñas sumas de dinero gastado en recuerdos, gran parte del dinero turístico se dedica a comprar muchas experiencias durante el viaje. Como las experiencias tienen una naturaleza psíquica, los patrones de demanda para el turismo dependen notablemente de las características psicográficas de los turistas. En consecuencia, cuando se considera la demanda turística, resulta esencial segmentar el mercado tanto en términos demográficos como psicográficos. Se han elaborado diversos modelos para clasificar a las personas de acuerdo a los tipos psicográficos. Uno de estos modelos es el que elaboró el Dr. Stanley C. Plog (Gráfico 2.1), quien clasificó a la población estadounidense a lo largo de un continuo estudio psicográfico, que va desde el psicocéntrico en un extremo, al alocéntrico en el otro.

El término psicocéntrico se deriva de centrado en la "psique o el yo", y significa el centrar los propios pensamientos o intereses en las pequeñas áreas problemáticas de la propia existencia. Alocéntrico por otra parte, proviene de la raíz allo, que significa de forma variada. Así un alocéntrico, es una persona cuyos patrones de interés se enfocan en diversas actividades. Estas personas tienen una conducta extrovertida y poseen confianza en sí mismos, y se caracterizan por un considerable grado de aventura y un deseo de buscar y experimentar en la vida. Para el alocéntrico los viajes se convierten en un medio de expresar curiosidad y satisfacerla. Stanley C. Plog, descubrió que la población se distribuía de forma normal y de un modo continuo entre estos dos tipos de extremos. Se han identificado otros grupos entre los alocéntricos y los psicocéntricos.

GRÁFICO 2.1

Distribución de la población por tipos psicográficos

(Modelo elaborado por Stanley C. Plog)

FUENTE: Stanley C. Plog

La mayor parte de la población cae en la clasificación mediocéntrica. En otras investigaciones Stanley C. Plog identificó las preferencias de viaje de los psicocéntricos y los alocéntricos, tal como se observa en el Recuadro 2.1.

RECUADRO 2.1

Características de viajes de los tipos psicográficos

(Modelo elaborado por Stanley C. Plog)