La mujer ideal en las publicidades argentinas (página 2)

2010 – Se sanciona la Ley 26.618, de Matrimonio igualitario que permite a las personas del mismo sexo contraer matrimonio.

Antecedentes históricos de la Publicidad gráfica

La historia de la publicidad se remonta al siglo pasado. A continuación detallaremos algunos aspectos  acerca de este tema donde se explica la evolución de la publicidad gráfica en nuestro país. 

La historia de la publicidad grafica nacional tiene su auge en el 1900, cuando Argentina determina su aspiración por integrarse al conjunto de naciones modernas de Europa. Sin embargo, el medio gráfico tiene sus comienzos a principios del siglo XIX, con la Revolución de Mayo, además de sus 2 antecedentes sumamente importantes.

La primera realización del arte gráfico hecha en este país:

– El libro del padre Nieremberg: "La diferencia entre lo temporal y lo eterno" impresa en guaraní en el año 1705;

– y el primer periódico argentino: "El telegrafo mercantil" que aparece por primera vez en el año 1801 e incluye un par de anuncios.

Estos antecedentes se relacionan con el comienzo de los medios gráficos franceses e ingleses a fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, luego de la Revolución Industrial lo cual ayudaron al desarrollo de la prensa y la literatura, dando lugar a las primeras publicaciones.

En 1810: Mariano Moreno fundó la nueva Gaceta de Buenos Aires, a partir de allí se modernizan y nacen nuevas imprentas y periódicos, dando prestigio a la palabra impresa. Estas primeras publicaciones, tenían como punto importante las noticias.

En 1835: se incluyen obras de teatro, literarias e ilustraciones litográficas.

En 1844, sale a las calles una publicación de la Gaceta Mercantil, con un aviso que decía: "¡A la humanidad! Hallándose un pobre anciano postrado en el lecho del dolor, e inmóvil por hallarse tullido, suplica a la piedad de las almas compasivas se dignen socorrerlo con alguna limosna; beneficio que sabrá eternamente recordar mostrándose agradecido. Los que quieran ejercer una obra tan pía e inmortal en la presencia del Supremo Ser, pueden concurrir a la Plaza de la Victoria bajo los portales del Cabildo, donde la caridad lo ha colocado."

En 1864: – Buenos Aires amaneció empapelada con unos carteles que anunciaban "Se viene la Hesperidina". Hasta que el 24 de Diciembre de ese año, apareció un aviso en "La Tribuna" anunciando su llegada y comunicando sus lugares de venta. El resultado fue un gran éxito.

-MellvilleBagley, da a conocer su bebida en base a cáscaras de naranjas amargas, convirtiéndose en la primera campaña publicitaria que se hizo a nivel nacional y además en el primer producto registrado en la oficina de Patentes de Argentina. (creada por el mismo Bagley

Unos primeros intentos de publicidad dentro de los diarios que ya existian La Prensa (1869, La Nación (1870) y Caras y Caretas (1898) fueron desarrollados para el "bazar Penk" y los relojes Escassany , convirtiéndose más tarde en avisos en verso.

En 1900: Argentina organiza la primer Exposición Universal de Carteles Comerciales, allí Manuel Malagrida tuvo un gran éxito con los anuncios para la marca París (Cigarrillos París).

En 1901: 1901 Severo Vaccaro funda una agencia de publicidad bautizada con su nombre, a la cual le siguen: Cosmos, Aymará, Albatros y Exitus. Este fue un progreso dado que la publicidad antes se se organizaba a través de las sucursales de grandes agencias norteamericanas, el resto lo hacía mediante diseñadores independientes

En 1927: FedericoVitale funda el Círculo Argentino de la Publicidad

En 1933: Se funda la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).. En ésa época eran usuales los personajes en los anuncios.

En las décadas del 40 y 50: Las publicidades enfocaban a un público femenino, en especial las amas de casa, poniendo énfasis en la familia ideal y la mujer "moderna".

En el período 1976-1983: La dictadura militar utilizo la publicidad para "adoctrinar a los ciudadanos y legitimar su accionar" y todo tipo de estrategias en su poder. Este programa publicitario, se apoderó de todos los medios de comunicación existentes en el momento: diarios y revistas, tv, radio y publicación callejera.

El spot más recordado en tv, es el de una vaca triste, en el cual una voz en off decía: "Argentina, tierra de paz y de enorme riqueza. Argentina: bocado deseado por la subversión internacional. Trató de debilitarla para poder dominarla. Eran épocas tristes y de vacas flacas. Hasta que dijimos: ¡basta, basta de despojo, de abuso y de vergüenza!. Hoy, vuelve la paz". Entre las agencias publicitarias que participaron se encuentran Lowe, De Luca y Casares-Grey.

Para el mundial '78 el gobierno militar contrató a la agencia publicitaria multinacional BursonMarsteller& Asociados. Donde la agencia se maneja según un método estratégico donde, "La agencia había concentrado sus actividades de propaganda en dos tácticas: la utilización de los íconos argentinos que mejor impacto tenían en el extranjero y el soborno escondido de periodistas a los que se los invitaría a escribir sobre 'un país distinto' (…) Para el segundo paso, Burson elaboró listas de periodistas americanos y europeos a los que se podía embarcar en primera clase, alojarlos en los más elegantes hoteles y rodearlos de acompañantes que los convencerían de la paz argentina." Otra estrategia muy recurrida, era incluír personajes del espectáculo y del deporte (Fangio, Carlos Monzón, Guillermo Vilas, Carlós Balá, entre otros).

Algo parecido ocurrió con el conflicto de Malvinas. Los medios desdibujaban la realidad, un spot llamaba a que cada uno se concentre "en lo suyo, defendiendo lo nuestro", sumándole las tapas de los gráficos diciendo "¡Vamos ganando!".

Una de las características de ésta década, fue la incorporación de imágenes provocativas, con gran exposición del cuerpo femenino, como por ejemplo las publicidades de Angelo Paolo, en el cual se muestra una mujer semidesnuda con la leyenda: "Por este motivo hacemos exclusivamente ropa para hombres".

Los años '90: En ésta década, se comienza a abandonar el mensaje de un mundo idealizado y se decide apuntar a escenas más reales y cotidianas, hay un primer intento de mostrar a las personas en los anuncios lo más parecido a sus consumidores, esto dio una visión más verosímil del mensaje y "fortaleció los vínculos entre las marcas y sus públicos".

Primero a nivel gráfico, la ilustración pasa a un segundo plano y se la reemplaza por la fotografía casi por completo. Por otro lado, la forma de comunicar cambia, tal vez debido a algunos factores dados en los '90 da como resultado, un nuevo estilo más espontáneo en la publicidad.

Actualidad: Nos encontramos con el avance tecnológico y la globalización que ya se venía dando a fines de los 90, que se da entre otros factores gracias a internet. Hoy en día se lanzan campañas a través de este medio, ya que esta al alcance de casi todos, o tal vez porque hay una saturación de oportunidades de venta.

La estrategia es inventar las necesidades de los clientes debido a que ya no hay nada innovador. Por todo esto, los anuncios publicitarios cambian su mensaje, ya no venden productos, sino situaciones, emociones, acciones o ideales.

En la historia de la publicidad gráfica desde el 1900  también la imagen de la mujer ya aparecía estereotipada (mujer objeto, mujer ama de casa, etc). Estos son sólo algunos ejemplos que ilustran claramente esta idea:

Desde el inicio de las publicidades graficas lo que podemos remarcar es el hecho de que en todo momento se tuve en cuanta a la mujer como figura predilecta y a su figura misma. En estos primeros 3 ejemplos, se puede visualizar una publicidad de un jabón siendo como imagen representativa una mujer ante la bañera, en las dos siguientes la figura de la mujer es totalmente perfecta mujeres altas, elegantes y delgadas marcando desde ya un estereotipo.

"Caldos knorr Suiza" 1962.

Si bien en las imágenes se sigue viendo mujeres hermosas, delgadas y perfectas, lo que también podemos analizar es que ya no solo se fijan los anunciantes en vender una figura sino también un ideal, ya que aparecen publicidades específicamente para mujeres amas de casa, donde se le ofrecen caldos, jabones, te y galletitas. Con respecto a cómo es tratado el cuerpo de la mujer, se puede ver que es un trato directo no hay un doble sentido para entender el mensaje, por ejemplo en la Habas de vuca" 1939 y la "Busto Lin" 1940, son las más claros para ver, la obesidad como eje central, y en el otro caso el busto como "un elemento de presentación de la mujer"

Valet de Gillette – 1968-

1968-La frase de la publicidad es "Loción para después de afeitarse creada para el hombre pensando en la mujer". Aquí también la mujer aparece como objeto, en una actitud sensual e insinuándose al hombre que es quien en este caso maneja la situación. Marca la idea de que si usas este producto vas a tener a la mujer que quieras rendida a tus pies.

1974- En esta Publicidad de LEW camisas perfectas el protagonista es el famoso boxeador Carlos Monzón quien aparece como el estereotipo del hombre fuerte y dominante, ya el mismo aviso lo define así. Podemos analizar que es el hombre quien tiene el "poder" usando este producto dejando a a la mujer en una posición inferior.

En ambas publicidades tenemos a las mujeres relacionadas a la belleza puramente, en "ShampoosRoby" se ve jovencitas muy bonitas siendo las figuras del shampoo de forma correcta, mientras que en "jean Cuer" podemos ver de forma más evidente como es ilustrada una mujer para poder ofertar un jeans, años después dando así una imagen clara de la mujer donde en la actualidad es aún más fuerte y establecida.

También los espacios publicitarios de la televisión, desde sus comienzos en la década del 50 en la Argentina, no escapan a esta forma de presentar a la mujer en sus diferentes clases de estereotipos. Veamos algunos ejemplos:

Decada del 60": "Gammexan – Duperial"

En esta publicidad lo que se plantea a la protagonista es un problema de plagas, lo que remarcamos es que desde la década del 60 se pone a la mujer como la persona encargada de la limpieza de su casa, no se ve una figura masculina en ningún momento, y termina el spot viéndola a ella limpiando su casa.

– Decada del 70" :Susana Gimenez Jabon Cadum

1975-En esta publicidad se ve un personaje a un vigente, si bien la idea de la agencia es buscar una figura reconocida en este caso la protagonista lo único que hace es mostrar su cuerpo y como último realiza un remate sin ser llegar a ser una frase completa. Dejando así a la mujer solamente como objeto de exposición sin ningún otro objetivo.

Decada del 80": "Palmolive"

Para poder demostrar la accion del jabon, la agencia lo que relizado es mostrar una transformacion de la mujer desde el punto erotico- sensual, comienza bañandose y luego se la ve junto con un hombre siendo acariciada, y otras mujeres mas que siguen la misma conducta de sexys luego de usar el jabon. En esta publicidad lo que remarcamos es como se comienza a usar la imagen corporal de la mujer, tal vez en algunos momentos inecesarias, y que en ninguna ocacion se ve una mujer con cuerpo mas real sino todas modelos.

Decada del 90":

En la publicidad de Axe, lo que se plantea es lo que hasta en la actualidad es una marca en su línea, se ve una mujer muy sensual y bonita, la cual es atraída por la figura masculina terminando rendida a sus pies, sin ningún comentario ni acción, solamente queda impactada y tonta por el caballero. Dejando a entender una postura de inferioridad frente al hombre.

Década del 2000: "Pantene"

En este caso, la agencia y marca se manejan a partir de figuras conocidas, y lo que es remarcado para nuestro trabajo es la figura que busca ser reflejada, mujer joven, hermosa la cual consigue resultados más fantasiosos que reales.

MarcoTeórico

Los medios marcan nuestra propia personalidad

Esta investigación sobre la mujer en las publicidades argentinas está estrechamente ligada a la influencia que ejercen los medios en general sobre nuestra vida en particular.

Uno de los autores que habla sobre este punto es MasharllMcLuhan en su libro "El medio es el masaje"de 1967 el autor afirma que "todos los medios manipulan a los receptores, los mueven, conforman su personalidad y su conciencia y todo ello incluyo por encima de los contenidos que puedan transmitir".

Y agrega que "todos los medios nos vapulen minuciosamente. Son tan penetrantes en sus consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas psicológicas, morales, éticas y sociales, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta e inalterada sin modificar".

En este punto queremos demostrar que en cuanto a las publicidades, éstas ejercen una gran influencia en los espectadores, tanto psicológica como social, que hasta pueden llegar a determinar (consciente o inconscientemente) los propios comportamientos de quienes las consumen. De esta manera se va creando en el público una imagen de la mujer ideal que es casi imposible de alcanzar: cuerpo perfecto, eterna juventud, etc. lo que puede a su vez generar problemas más graves como afectar la salud.

En definitiva el autor revela como el medio o el proceso de nuestro tiempo está remodelando y reestructurando los patrones de la interdependencia social y todos los aspectos de la vida privada. Además, cuenta cómo se le obliga al hombre de hoy a reconsiderar y revaluar prácticamente todo pensamiento y todo principio que antes se daba por establecido

¿Cómo la televisión influye en la percepción que el espectador tiene sobre su propia imagen?

En los siguientes apartados tomamos como referencia de nuestro análisis el libro "La Televisión Subliminal. Socialización mediante comunicaciones inadvertidas" de Joan Ferres. Editorial Paidós de 1996.

Joan Ferres describe en el segundo capítulo"Procesos inadvertidos de socialización", que"la comunicación persuasiva transmite información capaz de mover las conductas y creencias en una dirección, bien a través de las emociones o de la razón. Las imágenes tienen un gran componente motivador, y en la televisión se agrava por la reiterada presencia y contundencia".

En este sentido afirma que "las imágenes son socializadoras, generan emociones y es esto lo que quieren pretender o hacer llegar hacía nosotros los mensajes Televisivo". Aquí se refiere a las publicidades y dice que "en publicidad al ir por la vía racional debemos dar argumentos que reflejen las ventajas objetivas del producto respecto de otras marcas; la vía emotiva supone conectar con el producto con valores emocionales que no tiene que ver con él. Concluye en su argumentación que en la televisión predominan las emociones. Al conocer lo que ocurre en el psiquismo del receptor en la Televisión, pueden comprenderse los efectos y el sentido que advierten los mensajes".

Estas acepciones se relacionan completamente con los mensajes publicitarios que recurren a despertar determinadas emociones en el espectador para lograr su objetivo principal: vender sus productos.

La seducción Publicitaria

En el capítulo 4 "La seducción del relato" encontramos un párrafo donde Ferres habla de las imágenes "irreales" que proyectan los avisos publicitarios y lo compara con el montaje ficcional que realiza el cine:"Un montaje de cine facilita el engaño gracias a la necesidad del espectador de ser engañado. Así, la publicidad es un máximo exponente, toda ella es truco, no es real, pero el espectador quiere esa perfección como real, y la cree".

Otro punto importante en esta investigación es el tema de la imagen de la belleza "ideal e irreal" que imponen las publicidades. En este sentido el autor habla sobre este punto en el capítulo 5 "La seducción de las estrellas" donde se refiere a los parámetros de la belleza física. Aquí se habla de la influencia del color de la piel, o los rasgos característicos en determinadas razas, que son adquiridas por otras razas, por el hecho de parecerse a aquella que parece más poderosa.

Ferres la clasifica de "acción emocional", y dice que "los modelos de belleza física son culturales, es la cultura quien modela el gusto".

En las publicidades en general la protagonista femenina es una modelo alta, flaca y con un cabello y piel perfecta. Casi nunca (o nunca) podemos ver a una chica con kilos demás y un pelo sin brillo, y en caso de que aparezca es de una manera "graciosa" o para hacer de "amiga" de la "linda protagonista".

Las publicidades imponen estereotipos de mujer

En este punto el autor se dedica a este tema en el capítulo 6 "Los estereotipos como inversión de la seducción"

Comienza por definir este concepto: "Los estereotipos son representaciones sociales, son así porque suponen una vista compartida que un colectivo social tiene de otro colectivo social. Y son reiterativos porque se repiten muchas veces (…) Estos estereotipos se conectan con los procesos de seducción, ya que juegan con la perfección selectiva, seleccionan intencionalmente una dimensión asilada de la realidad.

Y desde un punto de vista ideológico, el riesgo de los estereotipos radica en su aparente obviedad, al receptor la realidad estereotipada le parece tan obvia que no hay esfuerzos para custodiarla o para matizarla".

Y agrega que"El estereotipo es un mecanismo de defensa frente a la amenaza de una realidad compleja, contradictoria. Tanto el cine como la Televisión se presentan como los grandes imperios de la simplificación y de los estereotipos y lo son porque en cuanto a industria del espectáculo, pretenden facilitar la tarea al espectador. El estereotipo supone al igual que otros mecanismos analizados hasta ahora, el triunfo de lo primario sobre lo secundario de lo consciente y de lo inconsciente, el triunfo de la mentira sobre la verdad (…)"

Las publicidades desde sus comienzos impone diferentes estereotipos de la mujer: "la sexy", "la ama de casa", "la modelo tonta", etc. Muy pocas veces se refleja a una mujer "independiente", "inteligente", etc. Sino que en realidad aparece con una imagen muy simplificada. Por ejemplo la publicidad de "Doritos" donde la modelo Alejandra Maglietti está hablando y todos los varones a su alrededor en lo único que piensan es en levantársela y la miran de arriba a abajo. O el caso de "Brahma" donde el protagonista masculino va por la calle y las mujeres a parecen en ropa interior y lo miran con deseo.

Pero estas caracterizaciones de la mujer no solo se la ven en la actualidad sino que comenzó mucho antes. Por ejemplo en la publicidad de "Valet de Gillette" de 1968 donde la protagonista femenina Chunchuna Villafañe se muestra en una actitud sensual mordiendo la mano de un hombre. Claramente ella es el objeto del deseo y el hombre es el que se refleja en una posición dominante.

Ferres cita a un publicitario llamado Jacques Séquélaquien dice que "el estereotipo, bajo la apariencia de pretender ayudar a la compresión de la realidad, contribuirá a su confusión".

Este autor continúa su análisis y asegura que "la exposición constante a imágenes estereotipadas de la realidad, lleva a la construcción de unas representaciones mentales de la realidad igualmente estereotipadas".

Él estereotipo se presenta como una amenaza para la propia identidad. Podría decirse si el estereotipo es intencionalmente o no, un mecanismo socializador es porque implícitamente comporta siempre un primer tipo de amenaza, una amenaza de exclusión, para aquel que no lo sigue.

Otros ejemplos de estos estereotipos de la mujer en la publidad son los de la "ama de casa" como por ejemplo los de "Drive", "Ace" o "Mr. Músculo" donde se establece que es la mujer la encargada de "limpiar la casa", en ninguna hay un hombre como protagonista. En el caso de "Mr. Músculo" el producto es personificado por un personaje imaginario, un hombre que viene a salvarle "la vida" a la mujer que no sabe cómo limpiara todo rápido y fácil.

Podemos decir que en general el estereotipo basa mucha de su fuerza en el miedo a la diferencia y esta presión social es aprovechable por los que se encargan de losmedios publicitarios. Ferres dice que "La vida como estereotipo es adherirse al producto o al servicio publicitario, que equivale a conseguir la felicidad plena"

Y según él "la publicidad utiliza a menudo recursos relacionados con la denominada disonancia cognitiva. Pone ejemplo de esto y dice que hay anuncios que te tienden a cambiar la imagen de uno mismo y la necesidad de superar esa tensión que te crea esta disonancia lleva al receptor a aceptar la solución que le da el anuncio".

Es decir que el uso de los estereotipos es un recurso muy utilizado por los realizadores de estos avisos pero que un alto porcentaje imponen imágenes irreales o ficcionales de lo que podemos encontrar en nuestra vida cotidiana.

Aunque cae aclarar que se ha utilizado también como estrategia de marketing una imagen de la mujer que podría decirse se acerca más a la imagen de la "mujer real" como son las campañas del jabón "Dove" que resaltaba que las mujeres "comunes" también pueden ser bellas aunque no tengan el cuerpo con las medidas ideales. Otro ejemplo es la actual campaña de "Mamá Luchetti" que en el mes de septiembre ganó el premio Lola Mora como la publicidad que mejor representa la imagen de la mujer. Si analizamos estos avisos aparece la mujer como una ama de casa que "cuida de su familia", "graciosa" y hasta "ingenua" que trata de dar lo mejor a sus seres queridos. En este caso implica usar los productos Luchetti.

La publicidad y su manipulación sobre la audiencia

Sobre este punto Joan Ferres dedica el capitulo 9 titulado "la seducción publicitaria",

Aquí habla acerca de que lo que se intenta con estos anuncios es que le espectador se sienta identificado con la persona que según el anuncio debería comprar el producto.Así, "el nivel de demanda de los artículos, se mueve más por necesidades psicológicas, que por necesidades materiales".También el autor vuelve a comentar, de nuevo, la proyección de la persona en el objeto, haciendo que sea imagen de sí mismo, ya que transfieren personalidad a estos productos.

Es evidente que desde los medios, y la publicidad en particular, se busca "seducir" al público y para ello recurren a diferentes mecanismos.

Por ejemplo, en la mayoría de los avisos dedicados al público masculino, como en las marcas Brahma, Axe, El gran DT, el "gancho" es la mujer casi desnuda que aparece como un "objeto sexual" que sólo tiene la función de satisfacer al hombre.

Lo emocional por sobre lo racional

En el capítulo 10 llamado "la publicidad, más allá de la racionalidad", Joan Ferres pone en evidencia que lo que prima en los avisos es la búsqueda por conmover de alguna manera al espectador, más que buscar que razones.

En este sentido asegura que "Los publicitarios creen que los argumentos racionales son peligrosos en la comunicación persuasiva porque hacen que le receptor, piense y la mente humana una vez activada es difícil de controlar por eso la publicidad prefiere la vía emocional"

Para avalar este razonamiento cita a otro autorLuis Basset, prestigioso publicitario Español quien dice que"la vía emocional se basa en el principio de que cada argumento racional, crea en la mente del receptor un contra argumento".

Pero el autor apunta que más concretamente lo que hace la publicidad es tapar las auténticas limitaciones.

"La publicidad es el reino de la contradicción lógica, es la eficacia de la emoción seductora, más allá de toda lógica racional (…) estas contradicciones lógicas son constantes, se apela a la libertad, cuando lo que se pretende es acortarla. Pero las contradicciones no se viven como tales, porque sé esta deslumbrado por la fascinación que ejerce el spot y el producto"

Hablando más concretamente de la publicidad, no hay compra si no hay deseo y no hay deseo si no hay satisfacción, si no hay ausencia.

"El deseo se sostiene sólo mediante la creencia. Y en este sentido la publicidad es el reflejo de la sociedad absurda que dedica más esfuerzo a crear deseos que a satisfacerlos. Pero lo principal o el motivo principal en la sociedad de las comunicaciones audiovisuales son las modas. Todo se rige por las modas. Y al mismo tiempo la Televisión margina a todo aquello que se opone a la moda".

Habla de una técnica que se denomina short list, la cual da valor a un producto mediante la repetición, teniendo en cuenta que en inconsciente humano tiende a asociar lo conocido con lo bueno.

Esto se puede ver por ejemplo en las publicidades del desodorante Axe, que en todas sus campañas el hombre que usa este producto logra "instantáneamente" que las mujeres caigan "rendidas a sus pies" como por arte de magia. Esta estrategia parece funcionarles porque en cada nuevo lanzamiento usan el mismo recurso en sus avisos.

Según el citado anteriormente Luis Bassat, "el objetivo de la publicidad es introducir el nombre del producto en el short list, de tal forma que cuando ese producto nos venga a la cabeza, nos venga como un producto bueno, a la hora de comprar algo".

Así que pues, el objetivo del publicitario, más que convencer es introducir el producto en los short list y si es posible en el primer ranking mental. También dice que la publicidad también recurre a la creación de contextos. Se ha demostrado que resulta más eficaz la creación de unos contextos artificiales para los productos, cuya fascinación impide advertir las contradicciones en los mensajes desde un punto de vista de la lógica racional.

¿La publicidad vende valores?

Aquí, Ferres habla de la publicidad como discurso socializador, dice que "la publicidad es hoy uno de los sistemas de comunicación más eficaces, la publicidad antes de vender productos, vende valores, o para ser más exactos, para vender productos, vende valores. La publicidad juega con la dualidad carencia-satisfacción".

¿Querés adelgazar rápido y fácil? Tenes que ir a Slim, ¿Querés un pelo perfecto? Tenes que usar Pantene; ¿Querés que las mujeres mueran por vos? Tenes que usar Axe. Y así hay innumerables ejemplos de cómo la publicidad crea "falsas necesidades" o mejor dicho "vende ilusiones" que nosotros como público "compramos" sabiendo en el fondo que lo que vemos allí no es la realidad. Pero sin embargo caemos ante el encanto que nos produce ver esos resultados que supuestamente obtendremos si usamos tal o cual producto.

En este capítulo el autor abre la posibilidad de que tal vez, tenga más fuerza la publicidad como venta de valores, que como venta de productos, ante todo porque la venta de valores es menos consciente y en consecuencia, activa menos defensas racionales. El sujeto puede ser consciente de que el spots le está intentando vender productos, pero difícilmente se puede dar cuenta de que vende valores. Habla de los valores promocionados, dice que la publicidad educa implícitamente en el materialismo.

Continúa con este análisis y agrega que "la publicidad manipula nuestros sentimientos, reproduce, como los grandes almacenes, el mito del paraíso terrenal, en el que todo lo bueno, está ahí, al alcance de la mano. El deseo nunca podrá ser satisfecho del todo, porque es la expresión de la limitación humana. Los deseos suscitados por la publicidad están casi siempre por encima de la capacidad adquisitiva del que desea". Además destaca que buena parte de la eficacia de algunos spots"se basan en una sabia manipulación de los sentimientos de culpa. La culpabilidad es una de las fuentes de energía más impresionante, es una potente fuerza movilizadora. En realidad la publicidad, saca provecho a los sentimientos más íntimos". La asociación provocada por el publicitario, penetra en la mente sin encontrar apenas resistencia.

En el capítulo 11 llamado "Los mensajes del medio y los mensajes al medio" el autor habla de la fragilidad de la conciencia y de la libertad: "la mayor parte de las personas son conscientes de que la publicidad puede incitar en su comportamiento. Son conscientes incluso de algunos mecanismos que utilizan para lograrlo pero esta conciencia no les hace inmunes a su influencia".

Podemos decir que evidentemente estas "manipulaciones" que ejercen las publicidades son efectivas aunque luchemos contra ellas. Aunque nos quejemos y sabemos que usando el famoso shampoo el pelo nunca me va quedar perfecto como el de la modelo que aparece en la tele, igual compro el producto de la propaganda; o que cuando use el jabón Drive, no voy a sentir que estoy en un bello campo y aparece Axel a cantarme; igualmente nos seguimos dejando influenciar por la "magia" de la publicidad televisiva.

La imagen de la mujer que se proyectaen las publicidades ¿Pueden traer consecuencias en la salud con el afán de poder imitarlas?

La imagen que los medios imponen sobre el estereotipo de mujer, genera mensajes sumamente violentos para la sociedad, son incontables los casos de bulimia y anorexia que las mujeres sufren por este "concepto de belleza".

Con respecto a este tema el autor Joan Ferres lo analiza en el quinto capítulo "La seducción de las estrellas", aborda un problema que se da en muchas adolescentes de nuestra sociedad como es la anorexia.

EL autor dice que la anorexia nerviosa es una enfermedad de "moda". Sobre todo se da en chicas de entre 12 y 25 años, aunque afecta a los dos sexos y a todas las edades.

"La anorexia es un deseo por adelgazar, y de no ingerir alimentos para conseguirlo. Las anoréxicas se ven gordas aunque estén en los huesos".

También afirma que este tema es una "demostración de que la percepción es subjetiva en cuanto es selectiva, y que desde la emotividad esta selección interesada tiende a confirmar prejuicios, a satisfacer deseos, creencias, actitudes y valores.

La enfermedad va acompañada de un sentimiento de culpa por cada caloría que se ingiere, y por ello se recurre a los vómitos"

Esto se produce por la imposición en la televisión de personajes que poco a poco se convierte de manera inconsciente en obsesión.

Es importante decir que muchas mujeres, sobre todo las jóvenes, que viven pendiente de su imagen y que de alguna manera tienen como "modelo" a las mujeres que aparecen en la tele (actrices, modelos, conductoras de televisión, etc.) pueden llegar a ser influenciadas de manera negativa por el medio que les impone una imagen "con cuerpo perfecto" y en el afán de alcanzarlo esto puede acarrear consecuencias graves en cuanto a poner en riesgo su propia salud.

Un ejemplo claro de esto, son las publicidades para adelgazar como las campañas de "Slim" donde se muestra a una mujer con unos kilos demás que usando un gel "mágicamente" sale renovada y con el cuerpo de una modelo. Esta promesa de verse como la chica de la tele es un tema delicado ya que aquellas mujeres que están obsesionadas por adelgazar pueden llegar a sentir tanta presión por cumplir su objetivo pueden a su vez toma la decisiones extremas como dejar de comer.

Un caso que tuvo mucha repercusión en los medios es el de Cielo Latini quien en 2006 publicó su primer libro"Abzurdah", de la Editorial Planeta. Este material fue vendido como "la perturbadora historia de una adolescente" que constituye "una visión irónica, casi tragicómica de la protagonista respecto a su vida"

"Bienvenidos a Mi Como A Mí…

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Este es un sitio pro-anorexia. Si tenés menos de 18 años no entres sin el consentimiento de un mayor. Yo no voy a ser responsable de la enfermedad ni las decisiones de nadie.Si estás en recuperación/tratamiento el contenido de este espacio puede afectarte. Por favor, retirate. Este sitio no es lindo ni glamoroso. Los desordenes alimenticios no son una broma. Son problemas verdaderos que causan daños irreparables a tu cuerpo y tu mente. Este sitio es para aquellas personas lo suficientemente fuerte como para saber que NO NECESITAN tratamiento. Si crees que lo necesitas o que esto es una moda, también te invito a cerrar esta página.¿Por qué ser Pro-ana? Ser pro ana es un DERECHO, porque tenemos derecho a elegir. Tenemos que hacernos valer, porque nadie puede obligarnos a hacer algo que no queremos. Si la gente quiere ponerse a dieta, lo hacen… nadie les dice nada. ¿Por qué nosotras tenemos que ser criticadas? ¡Solamente estamos tratando de sentirnos bien! Estamos tratando de ser lo más puras posible… y también vamos a hacer lo IMPOSIBLE. La anorexia no es para todos, así que va a haber gente que no nos va a entender. Pero nos vamos a hacer cada vez más fuertes. En esta página no vas a encontrar consejos de cómo vomitar, ni cómo hacer para que se te pase el hambre, porque una verdadera anoréxica no necesita consejos para dejar de comer, pero a veces quizás sí necesite que alguien te recuerde quién es. Para eso está este sitio."

Fragmento del libro Abzurda por Cielo Latini.

En este libro nos encontramos con una desgarradora historia verídica de una joven argentina que sufrió trastornos alimenticios (Bulimia y Anorexia), durante su etapa de enfermedad creó una página web donde relataba y compartía experiencias.

"La anorexia y los grupos me hicieron conocer a decenas de chicas increíbles con las que me contacté muy bien y que las llevo dentro de mis recuerdos más preciados. Muchas de ellas llegaron a ser más amigas que mis amigas de la vida… incluso aun sin conocerlas personalmente. Eso es porque compartimos los mismos intereses, compartimos problemas, nos apoyamos, nos SOPORTAMOS, NOS BANCAMOS. No dejamos que nos pisoteen y creemos que tenemos que luchar por NUESTROS DERECHOS. Solo porque una persona dijo que las anoréxicas eran enfermas eso no quiere decir que todas nosotras lo estemos. Por supuesto, si en algún momento alguna de las chicas pesa 32 Kg. y se ve GORDA, la voy a mandar al psicólogo para que se trate. Pero si alguien como yo, que pesa 54 quiere pesar 45 no veo cuál sea el problema. Quiero verme bien, tengo las herramientas para hacerlo ¿Por qué esconderme debajo de la piel y debajo de la grasa? ¿Si puedo alcanzar mi meta, si puedo alcanzar mi GOL, por qué no hacerlo? Estoy poniendo en esto más empeño de lo que le puse alguna vez a cualquier cosa en mi vida. Siento que luchar por mis derechos es UN DERECHO"Fragmento del libro Abzurda por Cielo Latini.

Los medios emiten mensajes que pueden llegar a dañar profundamente la susceptibilidad del ser humano como consumidor, muchas veces los publicistas no son responsables a la hora de emitir un mensaje haciendo caso nulo a las principales leyes de ética publicitaria que se resumen en una simple frase de David Ogilvy "No hagas en una publicidad lo que no quieres ver en tu casa". Olvidarnos que No mentirle al consumidor, que hay que No hablar mal de la competencia y Respeto por la dignidad humana, puede causar daños irreparables. Olvidarnos que un medio comunicacional de gran envergadura, como lo es la televisión, tiene un gran alcance e impacto, sobre todo en el ámbito publicitario, puede llegar a provocar mensajes erróneos por no saber evaluar una publicidad, olvidándonos el propio objetivo y dejándonos llevar por un simple fin netamente comercial.

"En cuanto encontrábamos una actriz o personalidad famosa que "padeciera" anorexia, la convertíamos instantáneamente en nuestro modelo a seguir. En la época de Me Como están de moda las mellizas Olsen y todavía vigente la misteriosa Kate Moss. Hoy hay muchísimos ejemplos de anorexia en jóvenes famosas y no tenemos que salir de Argentina para encontrar esos ejemplares. Siempre me pregunte por que la gente es tan injusta y no abre bien los ojos. Muchas de las modelos de nuestro país tienen el índice de masa corporal (IMC) de una anorexia. Esto quiere decir que deberían ser diagnosticadas de padecer anorexia, sin embargo, mientras muchas están internadas como un IMC de 17 a 18, tantas otras con el mismo número de IMC están desfilando. ¿Quiénes desfilan? Las modelo. Entonces, si nuestras modelos son anoréxicas y andan tranquilísimas y lánguidas por las pasarelas, ¿Por qué muchas de nosotras pesando lo y midiendo lo mismo estamos internadas? Porque la línea entre atractivo, bello y enfermos es invisible para unos y muy evidentes para otros. Los managers, los medios, todos ellos hacen ojos ciegos a este tema, pero ¿Por qué noalimentan también a todas esas mujeres lánguidas que pasean ropa sin gracia?" Fragmento del libro Abzurda por Cielo Latini.

Entrevistados

• – Myriam Pelazas licenciada en Ciencias de la Comunicación, ejerce como docente de Historia Argentina y Latinoamericana en la Universidad de Buenos Aires y coordina el Observatorio de la discriminación en Radio y Televisión de la Autoridad Fiscal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA)

• -María Verónica Pujólas: responsable del área de evalucacioón del AFSCA

• Sonia Santoro: Presidenta de la Asociación Civil Artemisa (organización sin fines de lucro que fomenta la igualdad entre mujeres y varones desde la comunicación). y co-fundadora de Periodistas Argentinas en Red, por una comunicación no sexista (Red PAR).

• Mabel Gabarra Represéntate del Observatorio Nacional de la Violencia contra la Mujer.

• Sebastián Santana Director creativo de la agencia Madre Argentina. (Creativos publicitarios de la publicidad Mama Lucchetti)

• Orlando José Aprile docente de la facultad de Palermo

• Jorge Raul Martínez periodista, ambos escritores del libro "La Publicidad Cuenta Su Historia"

Entrevistas:

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

ENTREVISTA A MIRIAM PELAZASLicenciada en Ciencias de la Comunicación, ejerce como docente de Historia Argentina y Latinoamericana en la Universidad de Buenos Aires y coordina el Observatorio de la discriminación en Radio y Televisión de la Autoridad Fiscal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA)

1- ¿CON QUE FINALIDAD SE CREÓ EL OBSERVATORIO?

-BUENO, NACIÓ HACE 5 AÑOS A PARTIR DEL PLAN NACIONAL CONTRA LA DISCRIMINACIÓN. FUE UN PLAN ENORME QUE SE ARMO AL TEMA DE LA DISCRIMINACIÓN SOBRE TODO EN LOS MEDIOS Y COMO ESTE OBSERVATORIO DEPENDE DEL AFCA ACCEDE AL ÁMBITO DE RADIO Y TELEVISIÓN, NO DE TODOS LOS MEDIOS.

LA IDEA NACIÓ BÁSICAMENTE PORQUE HAY MUCHA DISCRIMINACIÓN EN TORNO A LOS MEDIOS QUE TIENDE A HABER COMO UNA MULTIPLICIDAD DE DISCRIMINACIONES, ESTIGMATIZACIONES O ESTEREOTIPARÍAN. LA ESTEREOTIPACIÒN ES MUY COMÚN DE VERLA, ESTAS IMÁGENES RECURRENTES Y EN GENERAL QUE TIENEN QUE VER CON MENOSCABOS. EL OBSERVATORIO ES UN ORGANISMO ESTATAL FORMADO POR TRES ORGANISMOS DEL ESTADO AFCA, EL CONSEJO NACIONAL DE LAS MUJERES Y INADI, ESTA UNIÓN ES UNA MANERA DE DARLE DERECHOS A TODOS LOS CIUDADANOS Y CIUDADANAS.

2- ¿CÓMO ES EL PROCESO DEL TRABAJO QUE REALZIAN?

-HACEMOS EN GENERAL INFORMES Y A PARTIR DE LOS INFORMES HACEMOS RECOMENDACIONES. PARTCIPAN EL INADI EN LA DISCRIMINACIÓN. EL CONSEJO NACIONAL DE LAS MUJERES TRATA LA DISCRIMINACIÓN DE GÉNERO Y NOSOTROS, POR ASÍ DECIRLO, SOMOS UN POCO MAS ESPECIALISTAS EN LOS MEDIOS. EL OBSERVATORIO SE MANEJA MAS CON EL ANÁLISIS DE LO TELEVISIVO MAS QUE EN LA RADIO Y ESTO TIENE QUE VER CON EL IMPACTO MASIVO. EN ALGÚN PUNTO, PERO NO NECESARIAMENTE TIENE QUE VER CON LA CAPACIDAD DE ANÁLISIS QUE TIENE EL ORGANISMO DE AFCA QUE SOMOS MÁS ESPECIALISTAS EN EL ANÁLISIS DE TELEVISIÓN, ES MUCHO MÁS EXACTO, MUCHO MÁS APREHENSIBLE VER TODOS LOS CANALES, PERO NO ES LO MISMO QUE LA RADIO. 3- ¿ANALIZAN SOLO CANALES DE AIRE O DE CABLE TAMBIÉN? DE CABLE TAMBIÉN, HAY MAYOR DE DENUNCIAS EN CANALES DE AIRE QUE DE CABLE PERO TAMBIÉN SON ANALIZADOS POR SU PUESTO, DE HECHO HAY VARIOS CANALES DE CABLES QUE HAN SIDO ANALIZADOS PERIÓDICAMENTE PORQUE, DIGO, LUCHO AVILÉS TIENE UN PROGRAMA EN UN CANAL DE CABLE, PERO ASÍ COMO ÈL HAY MUCHOS, PERO SOBRE TODO EL DE ÈL. 4- ¿RECUERDA ALGUNA PUBLICIDAD SEXISTA O DE VIOLENCIA DE GÉNERO QUE HAYAN ANALIZADO PUNTUALMENTE? EN JUNIO DEL 2008 HICIMOS UN ANÁLISIS PROFUNDO DONDE EVALUAMOS 5 PUBLICIDADES Y TUVIMOS INSTANCIA DE REUNIÓN CON PERSONAS RESPONSABLES DE ESAS PUBLICIDADES, NO SOLO LOS CREATIVOS Y CREATIVAS, SINO TAMBIÉN GERENTES DE LAS FIRMAS DE LOS PRODUCTOS. EN UN MOMENTO, FUE UNA PUBLICIDAD DE AXE, OTRA FUE DE ANAFLEX, TAMBIÉN EN EL VINO FRIZZE, OTRA ERA DE UN DETERGENTE, AHORA NO RECUERDO CUAL ES PUNTUALMENTE LA MARCA. BUENOPERO ASÍ COMO DECIMOS AXE O NOMBRAMOS PRODUCTOS DE LIMPIEZA COMO MR MUSCULO, QUE SERÍA COMO EL COLMO DE LAS PUBLICIDADES SEXISTAS, PERO TODAS LAS PUBLICIDADES QUE SE BASAN EN REALIDAD EN PRODUCTOS DE LIMPIEZA SON SIMILARES, ES COMO SI LA ÚNICA QUE TIENE QUE LIMPIAR O LAVAR LOS PLATOS ES LA MUJER.

5- ¿CÓMO SE ELIGIERON ESAS PUBLICIDADES?

LA VERDAD, ES QUE ESAS SE ELIGIERON COMO PARA TENER UN ARCO DE DISTINTOS PRODUCTOS Y DE DISTINTAS MANERAS DE CÓMO SE MOSTRABA LA MUJER, NO EN TODAS APARECÍA LA MUJER ERÓTICA, LA MUJER SEXY Y SENSUAL, TAMBIÉN APARECÍA COMO LA AMA DE CASA, COMO SE EXPONE A LA MUJER EN LOS DÍAS DE SU PERIODO MENSTRUAL. PERO EN LA MAYORÍA, SALVO ALGUNA QUE MUESTRA A LA MUJER COMO AMA DE CASA, TODAS SE BASAN EN ESTA CUESTIÓN DE COSIFICACIÓN DE LA MUJER. EN ESTA OPORTUNIDAD, ELEGIMOS ESTAS 5, QUE ERAN BASTANTE CLARAS. SE LLAMA, DESPUÉS, A UNA REUNIÓN, LA PRIMERA POR LO GENERAL ACEPTAN VENIR, ESCUCHAR ALGUNOS PLANTEOS, SE PRESTA A UN INTERCAMBIO DE OPINIONES, NOS JUNTAMOS Y EVALUAMOS CON ELLOS DESDE NUESTRO PUNTO DE VISTA Y DESDE LE PUNTO DE VISTA DE ELLOS, ESTO SIRVE, PORQUE DESPUÉS, POR EJEMPLO, LLEGAN A HACER CAMBIOS DE ESAS PUBLICIDADES.

IGUALMENTE NO SIEMPRE LO TOMAN BIEN, PORQUE SE SIENTEN QUE ESTÁN EN EL BANQUILLO DE ACUSADOS, PERO NO ES ASÍ, UNA DE ESTAS REUNIONES, EL REPRESENTANTE DE UNO DE ESOS PRODUCTOS NOS DIJO QUE ÉL SABÍA PERFECTAMENTE LO QUE ESTÁBAMOS DICIENDO PERO QUE ELLOS SE RIGEN POR EL MERCADO. 6-¿Y ANTE LA NEGATIVA, EN ESTE CASO, QUE POSICIÓN TOMAN? ¿EXISTE UNA SANCIÓN? NO, NO HAY SANCIÓN. PARTIMOS DE LA IDEA DE DIFUNDIRLO, EN ESTE CASO NO ES LA IDEA APLICAR UNA SANCIÓN, PORQUE NO ES LA SOLUCIÓN.

HAY MUCHOS PROGRAMAS QUE HAN TENIDO SANCIONES POR ASFCA (ANTIGUO CONFER) Y LA VERDAD NO HAN CAMBIADO MUCHO SU CONTENIDO.TAMBIÉN EN EL MUNDO DE LAS PUBLICIDADES SE MIDE DISTINTO, EN LOS PROGRAMAS HAY UNA COSA EN DONDE UNO PUEDE PENSAR, DEBERÍA HABER ALGO MÁS EN TORNO AL EMISOR. PERO DE IGUAL FORMA HAY OTRA CUESTIÓN, POR ESO ESTAMOS HACIENDO SEMINARIOS, EN TORNO A LOS RECEPTORES Y RECEPTORAS, PORQUE SI SE CONSUME ESO, MAS ALLÁ DE LO QUE GENERA TODO ESTO, SI SE CONSUME ES POR HAY ALGO, ES PORQUE HAY ALGO TAMBIÉN DEL OTRO LADO Y ESTO ES UN TRABAJO A LARGO PLAZO, ESE ES EL PLANTEO DIFUNDIR QUE SE ESTÁ LASTIMANDO DEL OTRO LADO Y DIFUNDIR PARA QUE SEPAN QUE SI UNO COMPRA ESO, ESTÁ SIENDO, EN CIERTA FORMA, CÓMPLICE DE ELLO. AHORA EL TEMA DE LA VIOLENCIA DE GÉNERO ES ALGO QUE PARECIERA ESTAR DE MODA, POR ESO ES IMPORTANTE LA DIFUSIÓN DESDE LAS ESCUELAS, INCLUSIVE. EN LAS PUBLICIDADES, AHORA RECIÉN ESTÁ LLEGANDO UN POCO ESTE TEMA, EN LAS ESCUELAS DE COMUNICACIÓN Y ESTO DEBERÍA LLEGAR PARA QUE JUSTAMENTE CAMBIE LA PUBLICIDAD.

7-¿QUÉ PUBLICIDAD PUEDE NOMBRAR QUE ESTÉ DENTRO DE LOS "BUENOS EJEMPLOS"? EN REALIDAD NO HAY MUCHOS BUENOS EJEMPLOS PARA NOMBRAR, UNA SERIA LA DE MAMA LUCCHETTI QUE GANO ESTE AÑO EL PREMIO LOLA MORA A LA MEJOR PUBLICIDAD.

EL AÑO PASADO POR EJEMPLO GANO LA PUBLICIDAD DE TWISTOS Y ESTE AÑO EVALUAMOS COMO NEGATIVA UNA PUBLICIDAD DE ELLOS DONDE APARECEN UNAS CHICAS EN UNA OFICINA HABLANDO MAL DE OTRAS, MOSTRANDO A LA MUJER CIZAÑERA DONDE APARECEN ASPECTOS DE GÉNEROS MUY FEOS, POR LO CUAL DEMUESTRA QUE NO HAY CONTINUIDAD. BUENO, ME ACUERDO DE MALOS EJEMOLOS HAY OTRA QUE HABLA DE LOS ADULTOS MAYORES DONDE SE LOS MUESTRA COMO QUE NO SABEN NADA, QUE NO ENTIENDEN NADA, PERO HAY OTRAS PUBLICIDADES QUE SE LOS RECONOCE DESDE OTROS LUGARES.

OTRO PUNTO, ES EL TEMA DE LA DIVERSIDAD SEXUAL, QUE EN ESTE CASO ES UN TEMA QUE APARECE MUCHO DESDE EL CHISTE HOMOFÓBICO HASTA MUCHAS OTRAS COSAS, AUNQUE A PESAR DE QUE SE HAYA APROBADO LA LEY DEL MATRIMONIO IGUALITARIO, PERO DESDE LA PUBLICIDAD HUBO UNA QUE FUE PREMIADA EL AÑO PASADO DESDE EL INADI, UNA DE BANCO PROVINCIA DONDE SE VE A UN SR. MUY TRADICIONAL, MUY CONSERVADOR, SE CONECTA DE ALGUNA MANERA MEDIANTE EL BANCO POR UNA PERSONA TRANSEXUAL. 8- ¿DE ACUERDO AL TRABAJO QUE REALIZAN, VEN ALGÚN CAMBIO?

PUEDE QUE SE VAYA DE A POCO LOGRANDO LA CONCIENTIZACIÓN O INSTALANDO TEMAS QUE VAN CAMBIANDO DE RUMBO.

EN LA TELEVISIÓN HACE POCO SE ESTRENO "MALTRATADAS" O COMO FUE EN SU MOMENTO EL TEMA DE "VIDAS ROBADAS" O "MONTECRISTO", QUE VA PARA OTRAS CUESTIONES, PERO QUE FUERON IMPORTANTES.

TENES COSAS QUE ESTÁN MUY BIEN, PERO TAMBIÉN SABEMOS QUE EL RATING MÁXIMO ESTA EN LOS PROGRAMAS CADA VEZ MAS SEXISTAS O EN LOS PROGRAMAS DE ARCHIVOS QUE REPITEN ESOS MISMOS PROGRAMAS, LO CUAL ES PEOR TODAVÍA. ENTONCES, YO NI DIRÍA QUE ESTA CADA VEZ PEOR, PORQUE SE VEN PEQUEÑOS CAMBIOS. INCLUSO EL PROGRAMA DONDE SE PRESENTA MAYOR DISCRIMINACIÓN ES EN LOS MARTIN FIERRO Y EN RADIO CHICHE GELBLUNG, LA INDUSTRIA PREMIA ESTAS COSAS, NO SOLAMENTE EL PÚBLICO, HAY UNA CORRELACIÓN. HAY BASTANTES LOGROS, PERO VARIOS RETROCESOS TAMBIÉN.YO CREO QUE LA PROBLEMÁTICA ESTÁ TENIENDO CADA VEZ MÁS ACEPTACIÓN, DE HECHO HACE POCO SALIÓ UNA NOTA MUY GRANDE EN EL DIARIO LA NACIÓN, ANTES APARECÍAN COSAS, PERO ALGO QUE A ELLOS LES LLAME LA ATENCIÓN, ALGO ASÍ QUE SEA FARANDULESCO, PERO EN ESTA OPORTUNIDAD HICIERON ALGO MAS ENTORNO A UN MONITOREO Y ESTUVO BIEN. EN OTROS MEDIOS, MAS AMIGOS COMO PAGINA 12, TIEMPO ARGENTINO, PORQUE LES IMPORTA MAS ESTOS TEMAS, PERO NO A OTROS DIARIOS Y MEDIOS EN GENERAL.

PERO AHORA SI HAY MAS PREOCUPACIÓN EN TORNO A ESTAS COSAS, ADEMÁS HAY MAS CHARLAS EN UNIVERSIDADES, CADA VEZ HAY MAS GENTE QUE SE ANOTA. ESTA MÁS PRESENTE GRACIAS A UN ARDUO TRABAJO.

Malena Castro, Miriam Pelazas, Patricia Ledesma y Alejandra Ojeda

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

Entrevista a Verónica López Pujólas

Es responsable área evaluaciones del Afscca

1- ¿Cómo se evalúan las publicidades?

La ley inclusive 26522 sostiene q el primer paso para una probable sanción es el que tiene que ocuparlo un fiscalizador con el área correspondiente, esto es que se omite un contenido por radio o televisión, no previo. Siempre posterior a la emisión se visualiza se realizan los pasos administrativos y se dice tal contenido podría infringirla ley actual… eso si es una probable sanción subjetiva o de contenido.

Esas faltas los fiscalizadores las elaboran la observación y pasa a la dirección de expedición de inspección de control de emisiones, ypasa a sanción directa a esta área solo pasan la de contenido de todo el país por que no evalúan las delegación del interior a futuro está provisto que si pero en la actualidad que no. Entonces el interior observa un contenido con todo el tema del da ley porque no lo mandan en tiempo y forma porque lo que visualiza hoy y a lo mejor vienen la semana próxima o la otra o en 15 días o en un meso tal vez junten varios por correo porque tienen q venir con prueba la prueba es el VHS en el caso que sean antiguo o el DVD, porque si la prueba no esta no sirve para demostrar una probable sanción entienden lo q estoy diciendo .Entonces cuando llega acá la probable sanción u observación nosotros labramos un informe técnico.

El planteo de ustedes es como nosotros evaluamos las publicidades. Estas se evalúan como todas las demás semánticas pero en el formato de publicidad como se evalúa un tema periodístico donde hay un tema de violencia no tenemos una visualización o una manera de encararla distintas, es otro formato y otra temática pero no hay modificaciones en el informe técnico.

2- ¿Que ejemplos de publicidades nos puede dar que fueron evaluadas?

La publicidad de ropa interior de Natubel de Amalia Granata la modificaron porque nosotros le hicimos un informe de infracción porque era un contenido erótico dentro del horario apto donde había una insinuación importante hacia temáticas sexuales por las posturas por la música remitía en palabra, es decir el informe son muchas páginas y yo estoy hablando con temáticas semi – tecnicassemi-coloquialy en una frase asique entiendan que hay q leer también los informes donde remitía organismosósea practicas autosatisfactorias porque había una mano que entraba un dedo en la boca enel horario apto en el horario apto para demostrar ropa interior asique la idea era que agudizaran la imaginación para entenderla de otra manera porque tal como estaba infligía la ley el artículo 68.

3- Y con respecto a este caso, ¿cual es el paso a seguir?

Se hace un informe técnico, primero fiscalización detecta una probable infracción nos la manda a esta área, que es el área de evaluación de contenido si sale como probable infracción siempre hablamos como en potencial porque hay distintos pasos donde pueden desestimarse se hace un informe se hace un expediente y los abogados de los canales porque va a la emisora o las productoras las deriva la emisora tiene posibilidad de hacer un descargo. Es decir acá se labre y se sigue los pasos administrativos correspondientes y nosotros le perdemos el rumbo desde acá pero lo podemos consultar hay casos con contenidos más con renombre o lo seguimos más o los abogados nos hacen leer el descargo que presento el abogado… "evaluadores tengan en cuenta que se abordó por erotismo por esto y por eso, se dejó una fisura en tal lado" tienen q esta cerrados los informes no tienen q ser presuntivos de doble interpretación, tienen que ser muy técnicos cuasi monografía los informes de acá.

4- ¿Qué es lo que presentan, que elementos son observados para infrigir la ley?

Nosotros no nos detenemos solo en el aspecto, en la mirada de la mujer o mirada de género o discriminación la temática son violencia o la de Natubel era de sexualidad más allá que la mujer estaba expuesta como objeto de venta de deseo, porque los planos de la original eran planos detalles de los senos y de la cola y queda recortaba en ese aspecto con movimiento todos masturbatorios donde metía la mano , se tocaba el borde la bombacha, recostada de costado otra modelo que no era Granata como que tuviera movimientos ondulatorios solo en la cama porque también el que venda ropa interior también tiene pijamas. Nosotros lo entendíamos al señor pero mostrarlo de una manera que no remita aún menor.

El cuidado en estos casos sacando la temática de la discriminación y mirada de genero que atañe e involucra toda la sociedad, nosotros tenemos en cuenta acá al evaluar a los menores que están en la pantalla y quienes reciben el material a la protección más comprometida esta entre las 6 de la mañana y 22 del anoche apto para todo público. Por fuera de ese horarios uno dice que ¿se puede emitir cualquier cosa? No… porque tengan en cuenta que los bailes de Tinelli, los strip dance de Cintia Fernández y demás lo hayamos no apto para ser emitido o como contenido que inflija la ley.

Quiero aclaraar que el caso de Natubel es un caso más de las publicidades que se analizó. Cuál es la idea con esto nosotros debemos cumplir con la ley por un lado debemos hacer cumplir porque es nuestro trabajo de rutina, para eso hay instancias posteriores de auditorías, distintas auditorias general de la nación donde acá hay que cumplir con tiempo y forma con el laburo porque somos del Estado. Eso por un lado, por el otro nosotros también hacemos trabajos de investigación hacemos charlas debates para eso hay dos organismos, mejor dicho comisiones: uno es el Observatorio de Discriminación en Radio y Tv y el otro es un Consejo de Niñas /os y Adolecentes que tiene distintas comisiones, una trabaja la comisión de contenido. Es decir están por ley en la ley incorporado en esta 26525 por lo tanto no tienen poder sanatorio no tienen que hacer cumplir con ninguna ley, nos nutre de distintos contenido o decir nos retroalimentamos por si queremos decir.

5- ¿Por qué se dan estos estereotipos de mujer?

Eso es pauta de esta sociedad, uso norma costumbre ¿le ponen algún tipo de imposición al agente q va a bailar a Tinelli? A eso voy, eso es lo que se está haciendo es lo que esta, no quiero decir que esta correcto, que vaya a formar ciudadanos de algún lugar enriquecidos de valores. Yo no lo estoy diciendo, esa es la realidad que esta. Y desde ese lugar desde ese punto de vista si infringiría a ley pero no en un extremo porque nosotros no podemos negar que eso está implementado en todos lados.

6- Es decir que siempre va a existir…

Yo no sé si va a existir siempre pero esta naturalizado. Pero con esa realidad nos encontramos ahora, otro tema que hace y no hace al tema de ustedes es hacer público lo privado de cada persona a través de redes sociales de todo, permanentemente todos tiene la necesidad de contar como es su la vida íntima, la relación sentimental y sexual, como se pelea. Todo, todo va ahí, entonces nos encontramos frente esta realidad y ¿que estamos haciendo nosotros? Nos tenemos que adaptar sino tenemos que decir muchachos apaguen el televisor.

Alejandra Ojeda, Verónica Pujolás y Patricia Ledesma

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

Entrevista a Sonia Santoro

Periodista, Lic. en comunicación (UBA) con un diplomado en género y comunicación (Instituto José Martí, Cuba). Es fundadora y Directora Ejecutiva de la Asociación Civil Artemisa Comunicación y su portal informativo Artemisa Noticias. Y también de PAR (Periodistas de Argentina en Red, por una comunicación no sexista).

• 1- ¿Cuándo y cómo nace la Asociación Civil Artemisa Comunicación?

Hace casi 7 años, dos periodistas colegas que escribíamos en Las/12, el suplemento de género del diario Página12 (Sandra Chaher y yo) nos juntamos para hacer lo que pensamos sería una agencia de noticias. Hicimos el portal www.artemisanoticias.com.ar y luego fuimos ampliando nuestros proyectos, empezamos a dar capacitaciones a periodistas sobre periodismo con enfoque de género, editamos libros y videos, hicimos investigaciones, etc. Desde 2007 somos una asociación civil sin fines de lucro.

• 2- ¿Cuáles son las estrategias principales que llevan a cabo para lograr sus objetivos?

No sé si lo pensamos como estrategias. Básicamente estamos conectadas con el movimiento de mujeres, nos interesa lo que hacemos y buscamos la manera de llevar adelante distintos proyectos que siempre tienen como eje el género y la comunicación.

• 3-  ¿Cuáles fueron los resultados más importantes que han obtenido hasta el momento?

Creo que sostener el portal de noticias durante casi 7 años es todo un logro porque es difícil conseguir financiamiento y cobramos muy poco por este trabajo.

Luego creo que cada producto concretado es un logro. Los libros tienen sexo y Las palabras tienen sexo II son interesantes porque hay muy pocos libros que reflexionan sobre la practica periodística desde el enfoque de género. Luego el video La mujer mediatizada es una interesante radiografía sobre la situación de las mujeres y los llamados temas de mujeres en los medios argentinos.

• 4- ¿Por qué motivo cree que en general históricamente el papel de la mujer en las publicidades argentinas está ligada a una imagen de mujer como objeto, una imagen sexista?

Creo que esto no es exclusivo de Argentina, está lleno de ejemplos iguales o peores en otras partes del mundo. Lo que pasa es que la publicidad no es algo abstracto sino que se arraiga en la sociedad en que vivimos. Y la sociedad actual, desde hace miles de años, es machista y sigue considerando a las mujeres como seres inferiores, subordinados a los varones. Tal vez la sociedad actual sea más sutil en muchos aspectos que la de hace un par de décadas, sin embargo el machismo existe y se hace presente. Por otro lado, los estereotipos se basan en alguna verdad, que es la verdad que circula en la sociedad aunque como ya dije, la sociedad es machista; y la publicidad se agarra de ellos porque generan empatía en los y las consumidores.

• 5- ¿Existen riesgos de que la población especialmente las adolescentes, crezcan con esta imagen en los medios? ¿Cuáles son estos riesgos?

Creo que los riesgos son que la igualdad real entre varones y mujeres no se concrete jamás. Con las consecuencias gravísimas que eso tiene: que las mujeres sigan muriendo asesinadas por sus parejas, novios, ex parejas, por ejemplo.

Por supuesto que las publicidades en sí mismas no van a hacer que un hombre sea violento, pero esto enmarcado en una sociedad que sigue valorando a las mujeres como objetos sexuales, que sigue brindando desiguales posibilidades laborales a las mujeres, que sigue responsabilizando a las mujeres de la crianza de los hijos, etc, hace que se naturalice la violencia, la discriminación y la desigualdad.

• 6-  ¿Cree que es posible cambiar esta actual imagen de la mujer en las publicidades?

Creo que sí, algunas publicidades lo hacen. Sin embargo, no es un camino fácil. Se han dado premios desde ongs a publicidades no sexistas, se han generado campañas en contra, pero va a llevar bastante tiempo lograr un cambio.

• 7- ¿Actualmente hay avisos publicitarios que reflejen a esa mujer con la cual se identifica? ¿Cuáles son?

Una publicidad que fue premiada incluso por el Premio Lola Mora que otorgan las ongs de mujeres y el gobierno de la ciudad a periodistas y publicidades que fomenten buena imagen de las mujeres, es el del año pasado de Twistos, el pájaro carpintero, en el que se exponían todos los mandatos que deben cumplir las mujeres para ser bellas, femeninas, etc.

• 8- A través de su actividad en los medios, en la Asociación y de los libros que ha escrito ¿Cuál es el mensaje principal que desea hacer llegar a la población femenina especialmente?

Que las mujeres tenemos derecho a vivir en una sociedad que nos respete como iguales y nos conceda los mismos derechos que a los hombres, mas alla de la identidad de género que tengan.

De izquierda a derecha: Alejandra Ojeda, Sonia Santoro y Patricia Ledesma.

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

Entrevista a Lic. Mabel Gabarra

Coordinadora del Observatorio de Violencia de Género del Consejo Nacional de las Mujeres

• 1- ¿De qué trata la ley 26.485?

Es una ley que fue promulgada en el año 2009, es una ley de protección integral, para prevenir, sancionar y eliminar la violencia contra las mujeres en sus relaciones interpersonales.

• 2- ¿Cuando comenzó el observatorio?¿Con que fin?

El observatorio comenzó a funcionar en Febrero del año 2010 y tiene una misión establecida por la ley que es la de establecer un sistema de información permanente que de cuenta de la magnitud de los diversos tipos de violencia que establece la ley, y que èsta sirva de insumo para la elaboración de políticas públicas que tienden a la erradicación de la violencia. 3- ¿A que se refieren cuando hablan de violencia?

Hay varios tipos de violencia, entre ellas, una de las que establece la ley es la "violencia simbólica". Esta violencia tiene que ver con la transmisión de valores, de iconos, de mensajes que van naturalizando un lugar de la mujer en la sociedad, desde antes de nacer y que establecen la subordinación de la mujer en la sociedad. Estoy que estoy diciendo yo, no lo dice específicamente la ley, sino que esta establecido durante muchos años de diversos estudios de la Academia de las Naciones Unidas, que se dieron cuenta de esta subordinación que es la que esta en la base de la discriminación contra las mujeres en la sociedad.

Decimos que esta violencia simbólica, se da desde antes de que nazcan hasta que ya son mujeres. Decimos desde antes de que nazcan porque hoy en día con una ecografía ya sabemos que estamos esperando una mujer, entonces todo el entorno comienza a preparar la llegada de una mujercita, los juguetes, la habitación, todo esta significando que es una nena. También, como asi, para el varón esta establecido de antemano. Con el tiempo nos van formando con la idea del rol que cumplimos en la sociedad, pero ese rol se transforma en un estereotipo de genero. En el caso de las mujeres es que nacimos para ser cuidadoras, limpiadoras, para cuidar de los enfermos, de los chicos, de los grandes y de los mas grandes, pero además, de haber nacido para eso, tenemos otro objetivo en esta vida, que es la de ser también objeto sexual. La contra cara de esa mujer que cuida, que limpia, que tiene afectos, que ama, es la mujer como objeto sexual o la mujer como mercancía.4- ¿Qué hacen frente a esta violencia en el observatorio?

Frente a esta cuestión, decidimos en el observatorio establecer un convenio con la Universidad Nacional de Quilmes que tenían establecido un índice de violencia mediática creado por docentes y alumnos que habían sido presentados en un concurso en una campaña contra la violencia y por equidad de género que fue llevada adelante entre otras instituciones más por el Consejo Nacional de las Mujeres en el año 2009. En este concurso estos estudiantes y profesores, ganaron el premio porque establecieron atreves de una serie de indicadores, que en este caso son diez indicadores, se podían medir la violencia mediática en las publicidades de la televisión.

Entonces viendo lo creativo de este estudio se hizo un acuerdo con la Universidad de Quilmes y comenzó a conocerse un relevamiento en el mes de enero de este año y va a durar hasta el 31 de Octubre, es decir que todavia queda un mes.

Si ustedes quieren consultar ese estudio, yo voy a dar algunos datos nada mas, igual si les interesa estudiarlo o consultarlo, están los informes mensuales de la Universidad en la página del Consejo Nacional de las Mujeres en la solapa que dice Observatorio, el link es www.cnm.gov.ar.

5- ¿Cuáles fueron los resultados que obtuvieron?

Algunas de las conclusiones de esos estudios nos llamaron mucho la atención a partir del tercer mes de relevamiento. Tenia algunos índices bajos, nosotras a partir de nuestra experiencia pensábamos que podían ser mas altos. Entonces, lo que hicimos desde el Observatorio fue elaborar tres indicadores que tienen que ver con los estereotipos de genero, con la juventud y la belleza y con la subordinación de genero, esto nos ayudo a poder medir que mensajes habían en las publicidades. Este estudio esta limitado a los espacios publicitarios a la televisión abierta en la Argentina, es decir, no cubre la televisión por cable, y solo cumple los espacios publicitarios, así denominados. Desde el mes de Mayo al mes de Junio tenemos elevadas 25.945 pautas publicitarias. Los indicadores, estereotipos de genero en el mes de Junio los índices indican un 99,30%, es decir que todas las publicidades muestran a la mujer como amas de casa, madres, cuidadosas de la limpieza del hogar o como objeto sexual, como algo, como una cosa que se adosadas a un producto, que por el hecho de que la mujer aparezca adosada a él adquiere un valor diferente. Generalmente, aparecen, también, como muy emocionales, siempre está en una situación de emoción con ira, envidia, con un amor muy grande y aparecen a partir de sus emociones, fíjense que los varones no aparecen así en las publicidades, en este caso se definen a las mujeres a partir de las emociones, con la intención de mostrar que las mujeres nos manejamos con algo que tiene menos valor que la racionalidad, los varones se manejan con la razón y las mujeres nos manejamos con la pasión, con el corazón y eso hace que estemos minusvaloradas. Un buen ejemplo, que pueden hacer, es pedirle a una persona cualquiera que diga un valor racional y otro pasional, así van a ver que la valoración es diferente.

6- ¿qué otros aspectos puede destacar de este análisis que hicieron en las publicidades?Y otra cosa importante fueron resaltar los porcentajes de los roles en los cuales aparece la mujer. Es decir, por ejemplo en relación a la mujer apareciendo con aspectos emocionales aparece en el 70% de las pautas analizadas, sobre todo en el 100% rubro telefónico y electrodoméstico; y el 96,08% en limpieza. Seguramente habrán visto a esa mujer que esta enloquecida porque el piso está limpio, muy lindas, muy bien maquilladas, mirando con deleite como toda su casa está limpia, se supone que es por un esfuerzo de ella. También habrán visto aquellas donde aparece el varón, porque el varón es la voz del conocimiento, es decir, yo estoy limpiando, toda cansada, toda traspirada y viene Mr Musculo y te da ese producto mágico que usas, mientras el se va y vos quedas toda cansada refregando, porque tenes que refregar como cualquier otro producto, y ahí termina la publicidad. Esa voz masculina aparece en todas las publicidades, el 27% de las publicidades aparece una voz masculina, sobre todo en el rubro electrodoméstico. Ahora fíjense una cosa, el producto va dirigido a las mujeres, quienes aparecen limpiando? Las mujeres, quienes les dicen como tienen que usarlo? Los varones. Es decir, eso va dando todo un sesgo que esta tan naturalizado, que nadie se da cuenta de eso, ahora cuando lo decimos, no es raro que se rían de eso, de cuando denunciamos este tipo de cuestiones. Lo grave de todo esto es la naturalización que tenemos las mismas mujeres que hace que no denunciemos o no nos revelemos ante ello, y lo primero que nos dicen cuando hablamos que las mujeres siempre aparecen ligadas a productos de belleza, de limpieza, etc nos dicen " y bueno pero las mujeres están de acuerdo con eso", y si, algunas si, pero otras no. Tal vez, algunas disfruten de ese trabajo, pero otras no. A lo que apunto, es que no creo que el problema no esta con las mujeres que trabajan de eso, que se exhiben, sino con todas las demás que aceptamos que todas esas mujeres estén ahí, creo que tenemos que tomar conciencia todas.

Aclaración:

La entrevista fue realizada en octubre en el marco de una jornada con el lema "Reflexiones para una publicidad inclusiva y diversa" que se llevó a cabo en el Auditorio del Sindicato Argentino de Docentes Privado.

Mabel Gabarra está ubicada en la foto al lado de Malena Castro a la izquierda de lentes.

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

Entrevista a Sebastián Santana

Director Creativo de la Agencia Madre Argentina. Ganadores del Premio Lola Mora 2011 por la campaña de "Mamá Lucchetti" a la mejor publicidad que mejor transmite una imagen de la mujer.

1- ¿Cómo surge la Agencia?

La agencia Madre es originalmente de Londres después abrió sus oficinas en Nueva York y la última oficina que abrió fue Madre Argentina en el 2007. Yo estoy trabajando acá hace 4 años y medio.

2- ¿Qué es hacer publicidad?

Yo lo veo entretenido primero y después desde una parte más técnicas es un medio por el cual promocionar productos y servicios en medios masivos para llegar al consumidor final

3- ¿Cómo crees que se toman a las mujeres en la publicidad desde la historia y hasta la actualidad? ¿Hay estereotipos?

Creo que la publicidad en general estereotipa todo porque busca generalizar para llegar a más personas y sí la mujer fue muy estereotipada desde toda la historia de la publicidad. Desde los comerciales de cerveza donde sólo son un objeto sexual hasta los limpiadores donde muestran como que la felicidad absoluta de la mujer es dejar limpia una mesada y nada más y sí está lleno de estereotipos sobre todo con la mujer creo

4- ¿Crees que esta situación va a seguir así?

Yo creo que tendría que empezar a cambiar porque lo que va a llegar a pasar si seguimos hablando a los estereotipos vamos a dejar de hablarle a la mujer real que es la que encontramos en la calle, en las casas, en todos lados, que no necesariamente se siente identificada con esa imagen que muestra la publicidad. Creo que tiene que cambiar sí.

5- ¿Crees que influye en la salud de las mujeres especialmente las adolescentes?

Si con respecto a las modelos creo que pone una vara muy alta que la figura que imponen es irreal, inalcanzable sobre todo para la mujer y no tanto para el hombre

6 – ¿Ustedes como agencia como manejan este tema?

Lo esquivamos siempre, de hecho una de las cosas más lindas que hizo la agencia con respecto a la mujer fue…que fue un video clip para Nike que iba en contra de la cirugía estética y a favor del ejercicio y de la mujer real que tener curvas estaba bueno, eso es desde lo físico y después con respecto a escaparle al estereotipo tenemos a mama Luchetti que es una mamá que le escapa al estereotipo de la madre perfecta, siempre feliz, siempre organizada y siempre divina, que a pesar de ser una mamá de animación es una de las mamas que mas refleja creo lo que es ser madre hoy por hoy en el mundo no solo en el país.

Tenemos como una carga ética en nuestro laburo que nos lleva a hacer el doble de esfuerzo de repensar mucho antes del comercial, y pensar más en lo que es la estrategia y de la gente a la cual le hablamos, lo que piensa la gente y de lo que va a sentir esa gente cuando vea lo que hacemos.

Siempre tratamos de escaparnos de los estereotipos de las publicidades no sólo de la mujer sino de absolutamente todo. Todo lo que encaramos lo hacemos corridos del eje de la publicidad clásica.

7- ¿Cómo fue el inicio de mamá Lucchetti?

El inicio surge básicamente queriéndole escapar a los estereotipos de lo que es la madre que mostraban las publicidades. El desarrollo fue en conjunto con la marca pero la idea final terminó saliendo de la agencia.

8- ¿Qué tipos de mama plantea mamá Lucchetti?

En realidad lo que hicimos reflejar es el promedio de todas las mamas del mundo que son mujeres con sus imperfecciones, con el amor que le tienen a su familia, con el poco tiempo que tienen muchas veces para hacer las cosas que tienen que hacer. Con la vida diaria normal de cualquier mujer que es madre y que por ahí atrabaja y lleva una casa adelante.

Lo hicimos en animación porque extrañamente cuando hicimos un testeo y lo quisimos hacer con una mujer real, a las mujeres no les gustaba verse de esa manera y muchas veces juzgaba a la mujer que veían como una mala madre.

Las mujeres sucedía que se ponían en un lugar de juzgar a la mujer que veían en vez de abstraerse, ver la situación y sentirse reflejadas. Cuando pasamos a animación sucedió automáticamente eso con las mismas situaciones y ahí sí decían sí a me pasa totalmente en los testeos previos. Y esto pasa porque les habla desde un lugar cercano, desde el llano de conocer lo que es ser madre hoy por hoy.

9- ¿Cómo la recibió la gente?

Bueno eso está a la vista, la gente la adora ya la adoptó y la quiere, ahora terminamos el día de la madre y la gente le escribe en el facebook como si fuera una persona real y le escribe directamente a mamá Lucchetti y la frase yo soy una mamá Lucchetti se repite casi interminablemente en el facebook de ella.

10- Hace poco ganaron el premio Lola Mora por "Mama Lucchtti" ¿cómo fue para ustedes ese reconocimiento?

Y estuvo buenísimo, fue algo que no esperábamos la verdad que nunca lo hicimos esperando un reconocimiento, lo hicimos porque nos parecía que era divertido, que era real y creo que lo mejor que nos pasó con mamá Lucchetti es lo que pasaba con la gente en la calle, en el facebook, en youtube y en todos los lugares donde entraban en contacto con la marca pero no el premio Lola Mora que es un extra genial. Nunca pensamos que nos iban a dar este premio la verdad pero fue una alegría muy linda.

11- Según tu opinión ¿por qué se sigue repitiendo esta imagen estereotipada de la mujer?

Y porque es más fácil y porque les funciona. Es un estereotipo que está bien creado y que les sigue funcionando y les sigue vendiendo productos a lo loco y así no lo van a cambiar. Eso es una apuesta fuerte de cualquier marca decir no me voy a correr de lo que me funciona y de lo que me hace vender; lo harían si no les funcionara.

Desde ese lugar creo que también el consumidor tiene un poco la responsabilidad si no le gusta que no lo consuma y entonces no le funciona y seguramente van a cambiar las formas de comunicarse con ellos

12- Algo que quieras agregar…

Los estereotipos en la publicidad existen porque funcionan. Son lugares cómodos y conocidos por todos los publicitarios y escaparse de ellos requiere un laburo, una investigación y un ejercicio mental que es agotador. El lanzamiento de Lucchetti sólo llevó 1 año de trabajo antes de sacar el comercial al aire. Y la verdad que en este contexto es muy difícil que una marca se embarque en un esfuerzo de este tamaño y más si lo que hace le funciona pero creo que a medida que la gente le exija a las marcas que les hable de otra manera tendría que empezar a suceder ese cambio

Sebastián Santana y Patricia Ledesma

"La mujer ideal en las publicidades argentinas"

Entrevista a Orlando Aprile: Docente de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Columnista de "Adlatina.com"

Jorge Martínez: Periodista. Creador y director de "Adlatina.com" portal de comunicación iberoamericana.

Ambos son autores del libro "La publicidad cuenta su historia". Editorial La Crujía.2009. Junto a Miguel Daschuta y Alberto Borrini

1- ¿Cuál es su concepto de publicidad?

Orlando Aprile: La historia de la publicidad no es tan antigua, digamos que los productos y servicios hay que venderlos ¿verdad? para que la gente los compre, los requiera y los use, hay que hacerlos conocer. Entonces cuando vos necesitas comprar indumentaria, un alimento o lo que sea te van a ofrecer vía publicidad un cantidad de marcas donde hay una multitud de productos y de artículos y servicios con los cales te vas a decidir. La publicidad se encarga de hacer todo ese proceso de comunicación.

Jorge Martínez: La publicidad lo que hace es darte una información pero no te vende. Es decir es falso el concepto de que la publicidad te vende. La publicidad estándar puede presionar en tu mente la instalación de un marca. Por ejemplo yo les pregunto de manera rápida que me digan dos marcas de desodorante y quizás que vos compres a lo mejor la primera que decís es presionada por la publicidad pero la segunda ya no, porque vos dijiste esto es malo y no lo compro mas. La segunda es por la calidad de producto por tu posibilidad económica. Hay muchas variaciones.

Pero digamos la que la publicidad después no te vende, sino que te instala una marca. Después la decisión de compra es tuya.

2- ¿Cómo nació el libro "La publicidad cuenta su historia"?

J.M: Entre los autores está uno que fue publicitario Miguel Daschuta quien trabajo muchos años en la agencia más simbólicas que es la de Ricardo de Luca que termino siendo dueño una vez que se murió de Lucas.

Otro es Alberto Gorrini, un periodista, fue jefe mío muchos años. Fue el creador de la revista "Mercado", y dueño del diario "El Cronista Comercial".

Orlando Aprile es un hombre que estudió filosofía, investigador y trabajo muy vinculado a las agencia de publicidad. Fue uno de los pioneros cuando las agencias no investigaban tanto y yo creo que es la persona con mas conocimiento en la Argentina sobre publicidad. No quiero decir que sea el más creativo, sino el q tiene más conocimientos incorporados.

Y yo que soy periodista.

O.A: El libro fue porque la mayoría de los textos que se usaban son antiguos y además son traducciones de libros extranjeros, básicamente de EEUU, porque en EE UU y Europa fueron muy desarrolladas. Vino aquí porque vinieron las empresas acá, entonces trajeron a las agencias y empezaron a hacer toda la actividad publicitaria.

Pero cuando las cosas empezaron a desarrollarse acá hacía falta textos para los alumnos en los terciarios, en las universidades que contemplara que ese mercado tiene similitudes semejanzas y diferencias con otros mercados. Entonces así decidimos escribir la historia de la publicidad en la Argentina que tiene más de 100 años es bastante reciente, y contextualizada.