La mujer ideal en las publicidades argentinas (página 3)

Enviado por Malena Castro, Patricia Ledesma y Alejandra Ojeda

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J.M: Contextualizada porque era otra variable que nosotros consideramos que no era tomada en cuenta por los que anteriormente hicieron libros de publicad. Allí se decía que era la publicad pero no sabías que pasaba en esa época. Nuestro libros está escrito por periodos cronológicos y cada uno lo contextualizábamos de forma socioeconómica y política. Es un libro escrito con una visión de periodista y no sé si la gente lo habrá sabido leer, pero sí nosotros trabajamos el libro ubicado en su espacio sociopolítico y económico.

Es decir la relación se la dejamos al lector porque el lector es inteligente. Lo que decimos es en este periodo por ejemplo en al década del 90, acá se congelo el dólar, se privatizaron las empresas, si lo sabe leer lo entiende. La historia se interpreta.

Este material está basado en avisos televisivos y gráficos. Pero nosotros no contamos los avisos como eran. Sino el negocio del aviso publicitario.

3- A partir de esta investigación que realzaron ¿Cómo pueden definir la imagen de la mujer a lo largo de la historia de la publicidad?

J.M: Es la misma imagen que tenía la mujer fuera de la publicidad en la historia. Olvídate de la publicidad ¿cómo era tu abuela? ¿Cómo eran los hogares hace 100 años? ¿Qué rol cumplía la mujer dentro de sus hogares? Con esto te quiero decir que la publicidad por ejemplo es una falacia que la bulimia la anorexia es un invento de la publicidad por que muestra modelos anoréxicas, es una falacia porque la bulimia y la anorexia existen desde la edad media. Lo que hace la publicidad y eso es cierto es que se emite mucho más que un artículo periodístico por ejemplo genera repetición y mucha influencia. Si vos ves una cosa 10 veces por su repetición y las 10 veces tu mente la acepto, te convencieron.

Lo que yo estoy diciendo es que las mujeres esqueléticas, o el modelo de mujer esquelética no es un invento de la publicidad, es un invento de la moda de la sociedad, la publicidad lo potencia, lo utiliza y lo potencia. O sea la culpa del mal no es la publicidad. Esta es más conservadora, que la TV porque está vendiendo un producto que es una empresa que es un negocio y nadie se anima a ser muy audaz con la publicidad.

No hay un artista libre creando publicidad, un publicitario está trabajando para una empresa que vende un producto y al cual le ponen parámetros "vamos a poner una mujer desnuda," y dicen no una mujer desnuda no porque tiene un impacto negativo. Es muy conservadora la publicad. Es hasta donde acepta la gente.

O.A: Hablando de las mujeres, si ustedes hacen un repaso de la comunicación publicitaria desde que empiezan van ver que la mujer básicamente era ama de casa. En la comunicación publicitaria se la tomaba a la mujer como una ama de casa, con algunos cambios en el año 1900 y algo apareció. Por ejemplo el jabón tocador LUX en una comunicación decía que, nueve de cada 10 estrellas usan el jabón Lux. Entonces elegían año por año, estrellas del cine que representaban del cambio que se había operado en las mujeres. Allí aparecía Susana Giménez en el Argentina, Mirta Legrand.

Entonces la publicidad toma en cuenta ese desarrollo sociológico que paso de la mujer ama de casa a ser una mujer profesional, tener otras necesidades otros gustos, y la publicidad lo potencia, lo hace atractivo, pero no lo creas.

J.M: No lo creas porque el tema está establecido en la sociedad. La publicidad no inventa ningún tema, sino que recrea lo que existe porque es muy conservadora. Trabaja para instalar, promover productos que son un negocio de una empresa que investiga qué es lo que la gente va a consumir más. Por supuesto que hay un gran estimulo desde todos los medios y con la tecnología de hoy. Pero la publicidad ayuda a instalar los temas los negativos y los positivos y después la gente toma decisiones.

La publicidad no invento situaciones negativas para la mujer, tomó lo que le pasaba en la realidad y lo potenció

4- Hay publicidades que reflejan los estereotipos de la mujer ama de csa, la sexy y otras como la campaña de mamá Luchetti ¿Por qué creen que hay tanta diferencia entre ambos y ambas existe hoy por hoy?

J.M: Porque todos, mujeres, hombres, niños tenemos distintos roles, somos multifacéticos. Ninguno de nosotros es unidireccional. Lo único que hace la publicidad es por ahí estimular zonas que muchas veces están escondidas dentro de lo que nosotros expresamos pero no dentro de lo que sentimos. Por ejemplo AXE utiliza a la mujer como objeto sexual y todos sabemos que es un juego. No está bastardeando a la mujer. Es tan grotesco que ya es un juego. Ningún chico compra AXE pensando que las mujeres se le van a tirar encima.

O.A: La publicidad es comunicación y toma en cuenta la sociedad en que vive, se da cuenta que la mujer es la que mayormente consume no tanto en cantidad sino en el proceso.

Las compras de un hogar básicamente las hace la mujer cuando va al supermercado. En la ropa nosotros somos más serios y la mujer más activa, más divertida. La publicidad tiene muchas mas posibilidades de vender en distintas partes. Hay muchas más marcas femeninas, perfumes, cosméticos y demás que tienen que ver con las necesidades de la mujer. Entonces la mujer siempre está siempre en gran parte de la comunicación publicitaria.

En la historia de la publicidad se puede ver un pasaje de la mujer ama de casa a la mujer más independiente y dispuesta a los cambios socioculturales.

5-¿qué cambios ven en la publicidad?

J.M: Por ejemplo no solo la mujer es utilizada. Ahora el hombre es engañado por la mujer. Hay una campaña de FORD que explotan los airbag del auto y la chica le dice estoy saliendo con tu primo y no fue la primera vez. El hombre es un perdedor ahí. La sociedad es muy exigente con la publicidad porque viene de una corriente ideológica de los 70 muy de izquierda que instaló ese debate y que pasa a ser intelectual.

Yo era un estudiante de periodismo en la Universidad de la plata y ya odiaba la publicidad porque se generaba necesidad de consumo donde no la existía.

O.A: Además hay un hecho a favor de la publicidad que es que financia a gran parte de los medios y estos se han desarrollado a partir de esa vinculación.

J.M: Con lo cual no estamos haciendo una defensa de la mala publicidad, sino estamos en contra por la publicidad "engañosa" como por ejemplo ACTIMEL que te dice consumí esto y va s a ser super poderoso cuando en realidad lo consumís seguido más de 15 días y te hace daño a tu cuerpo. Eso es publicidad engañosa. Cuando muestran la cola de una chica, de una que es sumisa del hombre eso es una parodia nadie se lo cree.

Pero sí es engañoso cuando te convencen utilizá esto porque te vas a sentir mejor y es mentira. Por eso es un actividad que motiva a los consumidores será vulgar muchas veces pero el consumidor es cómodo también. Algo no funciona y lo tiramos pero la gente no da la cara tampoco.

(Aclaración la nota aquí continúa sólo con Jorge Martínez)

6- ¿La publicidad es la culpable de esto?

J.M: Mirá yo soy muy crítico con muchas cosas como periodista. Me escape de esa corriente intelectual de atacar a la publicidad. Es más fácil atacar a la publicidad que a los temas puntuales. Es más Fácil decir que los problemas existan por culpa de la publicidad que analizar por qué realmente existen.

Es decir hay gente que se muere de hambre y nosotros estamos preocupados por si se ve el "culo" de una mina. Entonces yo digo porqué no nos preocupamos por la realidad.

Pero sí he visto malos avisos. Me acuerdo hace unos 15 años una publicidad de los jeans Levis de Estados Unidos con una chica que se quería poner un jean que era 5 talles más chico del que realmente le correspondía a ella. Entonces toda la trama del aviso era la chica haciendo dieta, iba al gimnasio hasta que al final logra ponerse el jean. Ese realmente me parecía pésimo. Al igual que ir a cualquier shopping pedir un talle y ves que no hay, y eso no es culpa de la publicidad por ejemplo.

7- ¿Hay un cambio con respecto al tratamiento de la mujer?

Y si yo creo que la mujer ha evolucionado y hoy vemos en la tanda publicitaria todos los roles de la mujer. Porque realmente la mujer es la gran compradora, no porque sea compulsiva que las hay como el hombre también que los hay, sino porque la mujer es la que manda en la casa y eso fue siempre aunque antes lo hacía a escondidas y ahora abiertamente.

Pero ustedes fíjense cómo se venden los productos. Hay algunos que son vinculados al padre pero normalmente son materno filial: el chico quiere algo la madre decide la compra, hay que comparar cosas para la casa la madre decide la compra.

Entonces la persona a convencer es la mujer y así la publicidad lo que hace es atacar los distintos roles de la mujer. La mujer quiere conquistar a su hombre entonces la visten de femme fatal, quiere tener una casa bárbara entonces es la mujer divertida, familiar. Pero no hay un solo rol en la publicidad de la mujer

8-¿Siente que hoy se le da demasiada importancia a la publicidad?

Y la verdad es que los publicitarios que se van a sentir importante si todo lo que pasa en el mundo es obra de lo que ellos inventan. No hay que darles tanta trascendencia o acaso le vamos a echar la culpa a Quilmes del alcoholismo que hay entre los chicos si ya a los 8 años se empiezan a drogar y qué publicidad estimula que los chicos se droguen a esa edad.

Parece que hubiera un estímulo pero la verdad es que los pibes no se emborrachan con cerveza se matan con vodka con cosas que no las promueve la publicidad.

Entonces ¿el alcoholismo puede ser estimulado por la publicidad? Sí ¿lo inventó la publicidad? No ¿La droga puede ser estimulada por la publicidad? No, porque la verdad que está prohibida. El uso de la mujer como objeto sexual ¿puede ser estimulada por la publicidad? Sí ¿Y el uso del hombre en el mismo sentido? También. Todo esto ¿Lo creo la publicidad? No, de ninguna manera.

Yo ahondaría un poco más cómo está la educación, la salud. Estamos atacando algo que ya es antiguo, aunque entiendo la discriminación hacia las mujeres pero yo hoy me pararía en una esquina de la ciudad y diría ¿cómo está hecha la ciudad? ¿Está hecha para mujeres embarazadas? ¿Y para el hombre que tiene una pierna amputada? ¿Eso es culpa de la publicidad? No

9- ¿Hay algo que quiera agregar con respecto a este tema?

Sí en definitiva yo creo que la publicidad tiene la capacidad de meterse en el interior de los seres humanos, de sacar lo peor y lo mejor como los son las series te televisión como "Two and a half men" sacan al peor calaña de un tipo y pasa a ser divertido, la gente se divierte con las actitudes denostativas hacia la mujer que tiene este pibe ¿Alguien critica eso?

Yo parto de la premisa si no querés ser discriminado no discrimines. Me parece que el discurso del ataque de la mujer es antiguo. Tanto la mujer como el hombre son seres que piensan, deciden, ejecutan a la par; que se utilice más la imagen de la mujer en la publicidad tiene que ver con que toma más decisiones de compra que el hombre porque hay muchos más productos que compra la mujer que el hombre.

La mujer que quiere puede crecer en una empresa como antes no podía. De hecho hay mujeres que gobiernan el país.

Por ejemplo si decimos ¿La mujer se vende como objeto sexual? Sí, pero es "la mujer" la que se vende. Miremos el diario o internet y encontramos todas las mujeres que ofrecen su servicio sexual. Es más fácil que ponerse a estudiar se gana el dinero más fácil.

El hombre va y lo compra así como la mujer también compra al hombre. Ahora está más abierto el hombre que se vende como objeto sexual y la mujer que lo consume.

Pienso que el ser humano es más inteligente que lo que pueda promover la publicidad y creo que sí hay un mal uso en muchos aspectos de la mujer. Pero también creo que hay cosas "anteriores" al uso del estereotipo de la mujer.

Creo que la mujer es inteligente, en cualquier ámbito da pelea. Pero no nos engañemos nosotros vemos al hombre como el poderoso pero de 20 millones de hombres en argentina te diría que 15 son sumisos.

10- Para usted ¿Existe la mujer ideal?

La mujer ideal no existe. Existe la mujer real y existe el hombre real también o acaso las mujeres no discriminan a los hombres o ¿Por qué me costó tanto conseguir novia a mi? Ahora hay otros ejes, la mujer maneja poder igual que el hombre, maneja la situación económica, se maneja con mucha independencia. Creo que el tema de la discriminación pasa por el sometimiento y me parece que todo eso va cambiando. La única diferencia con el hombre es que la mujer es madre.

Patricia Ledesma, Jorge Martínez y Malena Castro

Conclusión

"La naturaleza sólo hace mujeres cuando no puede hacer hombres. La mujer es, por lo tanto, un hombre inferior." Aristóteles

Los grandes pensadores de la historia de la filosofía pensaron alguna vez de esta manera. Actualmente, ese pensamiento retrogrado y machista fue cambiando. En este momento, en la Argentina se vive una época de cambio en la que la mujer ha decidido actuar a la par del hombre y ubicarse en la sociedad en el lugar que durante mucho tiempo fue negado, criticado y censurado. Una mujer no solamente es ama de casa, madre y esposa, una mujer hoy también es una profesional, estudia, trabaja, se encarga de las tareas del hogar, de su familia, de la pareja, etc.Sin embargo, todavía se ven destejos de machismo y de poca valorización del enorme esfuerzo que la mujer tuvo que someterse para ser reconocida, sobre todo en los medios de comunicación, como manifiesta Mabel Gabarra cuando habla de las publicidades de limpieza donde aparece "esa mujer que esta enloquecida porque el piso está limpio, muy lindas, muy bien maquilladas, mirando con deleite como toda su casa está limpia, se supone que es por un esfuerzo de ella […] aparece el varón, porque el varón es la voz del conocimiento, es decir, yo estoy limpiando, toda cansada, toda traspirada y viene Mr Musculo y te da ese producto mágico que usas, mientras el se va y vos quedas toda cansada refregando, porque tenes que refregar como cualquier otro producto, y ahí termina la publicidad".

Es algo que en ocasiones una no toma verdadera consciencia de dicho mensaje, salvo en ejemplos muy particulares o puntuales donde se hace obvio una imagen impuesta como las publicidades de AXE donde muestran a la mujer pura y exclusivamente como un objeto sexual. Durante mucho tiempo, sin detenernos a pensar un instante sobre todas estas cuestiones, siguiendo con el ritmo de vida que la vida en si nos demanda, no tomamos conciencia que hay mucha gente trabajando para cambiar esta mirada sobre la mujer, combatiendo la violencia de género. Algo que es muy notorio en publicidades actuales, tal como indica Sonia Santoro "Lo que pasa es que la publicidad no es algo abstracto sino que se arraiga en la sociedad en que vivimos. Y la sociedad actual, desde hace miles de años, es machista y sigue considerando a las mujeres como seres inferiores, subordinados a los varones"

Otro punto de análisis de esta investigación fue el tema de la salud en las mujeres si la publicidad repercute o no. Sobre esto rescatamos lo que dice Jorge Martínez "es una falacia que la bulimia la anorexia es un invento de la publicidad por que muestra modelos anoréxicas, es una falacia porque la bulimia y la anorexia existen desde la edad media. Lo que hace la publicidad y eso es cierto es que se emite mucho más que un artículo periodístico por ejemplo genera repetición y mucha influencia. Si vos ves una cosa 10 veces por su repetición y las 10 veces tu mente la acepto, te convencieron. Lo que yo estoy diciendo es que las mujeres esqueléticas, o el modelo de mujer esquelética no es un invento de la publicidad, es un invento de la moda de la sociedad, la publicidad lo potencia, lo utiliza y lo potencia. O sea la culpa del mal no es la publicidad"

A lo largo de este trabajo pudimos ver las distintas perspectivas con la que cada uno de los entrevistados evalúa el rol que ocupa la mujer puntualmente en las publicidades pero en la vida en general. A partir del marco teórico consultado y de las propias notas realizadas podemos afirmar que si bien los avisos publicitarios en gráfica y en televisión muestran una imagen estereotipada de la mujer (sexy, ama de casa, tonta), hay también reflejado una evolución en esta imagen. Es decir las mujeres significan mucho más que de lo que estos avisos nos muestran: la mujer es más independiente, ah ido ganado terreno en lo profesional que antes eran ocupados solo por hombres (hay mujeres Presidentes de un país) y que por ahí esta evolución no es tan tenida en cuenta por la mayoría de los publicitarios pero eso no implica que no se de en la realidad.

Y esta excesiva aparición de estéreo tipos de las mujeres en la publicidad tiene sus explicaciones tal como lo afirma el director creativo Sebastián Santana "Creo que la publicidad en general estereotipa todo porque busca generalizar para llegar a más personas y sí la mujer fue muy estereotipada desde toda la historia de la publicidad. Desde los comerciales de cerveza donde sólo son un objeto sexual hasta los limpiadores donde muestran como que la felicidad absoluta de la mujer es dejar limpia una mesada y nada más y sí está lleno de estereotipos sobre todo con la mujer"

Pero la responsabilidad no es solo de los creativos sino del público que no manifiesta al parecer públicamente su disconformidad con respecto al tema y por eso que mientras tanto esta imagen de la mujer se va a seguir manteniendo. En este punto Miryam Pelazas afirma que "En torno a los receptores si se consumen estos productos es porque hay algo también del otro lado y esto es un trabajo a largo plazo. Ese es el plante, difundir que se está lastimando del otro lado y es difundir que si uno compra eso está siendo cómplice de ello".

Asi mismo Sebastian Santana dice que "Desde ese lugar creo que también el consumidor tiene un poco la responsabilidad si no le gusta que no lo consuma y entonces no le funciona y seguramente van a cambiar las formas de comunicarse con ellos".

Pero no todas son malas noticias y esta manera de ver a las mujeres en la publicidad puede ir cambiando paulatinamente si hay desde los dos lados: el del consumidor y el de los publicitarios, ganas de trabajar para que este cambio finalmente se concrete. Al respecto Santana continúa "Yo creo que tendría que empezar a cambiar porque lo que va a llegar a pasar si seguimos hablando a los estereotipos vamos a dejar de hablarle a la mujer real que es la que encontramos en la calle, en las casas, en todos lados, que no necesariamente se siente identificada con esa imagen que muestra la publicidad"

Entonces existe o no la mujer ideal eso nos preguntamos y claro que inmediatamente nos respondemos que eso es producto de una utopía que solo es "real" en el mundo publicitario. Sobre este punto Jorge Martinez explica "La mujer ideal no existe. Existe la mujer real y existe el hombre real también o acaso las mujeres no discriminan a los hombres o ¿Por qué me costó tanto conseguir novia a mi?"

Pero en definitiva creemos que la mujer tiene el derecho de manifestarse libremente y dejar de lado todos esos prejuicios que giran en torno a ella sobre esto Santoro afirma que "Las mujeres tenemos derecho a vivir en una sociedad que nos respete como iguales y nos conceda los mismos derechos que a los hombres, mas allá de la identidad de género que tengan". Nosotras adherimos a esta visión y a pesar de que hoy las condiciones no parecen estar dadas para este cambio en el mundo de la publicidad en particular, creemos que sí es posible a medida de que nos animemos como consumidores a no callarnos y tener el valor de decir lo que pensamos y de esta forma poco a poco, aunque sigue siendo difícil, ir logrando este cambio.

"Queremos a una mujer real y no a una mujer ideal que sólo existe en los medios. Queremos que no haya desigualdad de género, sobre todo que se nos respete y se nos considere como personas con los mismos derechos que todos.

Y sí definitivamente queremos y creemos que esto se está logrando, quizás no lo vemos masivamente. Pero si luchamos día a día en lo cotidiano con pequeñas acciones este cambio podrá formar parte más rápidamente de una realidad más visible"

GRACIAS A TODOS LOS QUE HICIERON POSIBLE ESTA INVESTIGACIÓN.

Malena Castro

Patricia Ledesma

Alejandra Ojeda

18 de Noviembre de 2011

Bibliografía disponible

Libros

El medio es el masaje. Un inventario de efectos – Marshall McLuhan- QuentinFiore- Editorial PAIDOS STUDIO, 1967.
"Abzurdah", Cielo Latini. Editorial Planeta. 2006
"La televisión Subliminal.Socialización mediante comunicaciones inadvertidas", Joan Ferres. Editorial Paidós. 1996.
"Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria". Rey, Juan
"Las mujeres piensan diferente"- Rullmann, Marit-Editorial Sudamericana- Un libro de diferentes análisis abordados desde la filosofía en cuanto al pensamiento machista de la sociedad occidental.
"La mujer del medio"-Adriana Amado Suárez.Editorial: Centro Cultural Rojas. Su libro se basa en un análisis sobre como la publicidad como una exigencia física a las mujeres, muestra el denigrante pensamiento masculino a la hora de exponer una producto para su venta. Evalúa a la mujer en la publicidad y la televisión, sobre todo.
Persuasión Oculta- Ferrer Rosellò, Clemente Gabriel Editorial Edimarco- Apunta a determinar los mensajes subliminales que ocultan las publicidades y como surgieron y con qué fin.