La mujer ideal en las publicidades argentinas

La violencia de la cual hablamos no es un problema de las mujeres o de algunas mujeres, ni es una situación provocada, doméstica o "de pareja"

18 de noviembre

2011

Un trabajo de investigación para la materia de Generos Radiales y televisivos del Profesor Luis Buero dictada en ISER, para la carrera de Productor y Director para radio y televisión. "La mujer ideal en las publicidades Argentinas"

Tema elegido

¿Por qué la mujer exitosa tiene que ser alta, sexy y con cabellera brillosa y sin frizz? ¿Por qué la mujer linda tiene que ser delgada? ¿Por qué una ama de casa canta canciones ridículas a la hora de lavar su ropa? ¿Qué rol ocupa la mujer en la publicidad? Estas preguntas nos vienen surgiendo desde hace varios años y es por eso que decidimos evaluar el papel que una mujer representa para el mercado publicitario, como la ven, como la personifican y que mensaje dan sobre el concepto de mujer ideal.

Publicidad "El gran DT" Historias (Romeo). Clausura 2011

Publicidad "Axe Play"- "Sofauro" 2010

Publicidad "Brahma"- "Son Mías"

Introducción al tema

Todas alguna vez nos sentimos afuera del concepto de "belleza ideal" impuesto por el mercado publicitario. ¿Quién no se sintió frustrada al comprar un producto que no cumplió nuestras expectativas? ¿Quién alguna vez no dijo "estoy gorda"? ¿Quién no se sintió desbastada ante el rechazo del ser que nos gusta y acto seguido preguntarse: soy fea? ¡Quien no lo haya sentido que arroje la primera piedra!

En el presente trabajo se investigara el rol que cumple la mujer en las publicidades argentinas, que en muchas ocasiones parecen irreales. Esta característica se da en la mayoría de los comerciales publicitarios dedicados a la mujer o donde ésta es protagonista: mujeres que no existe ni existieron, mujeres superfluas que ocultan mensajes subliminales bajo sus maquillajes, sus cuerpos esculturales, sus cabellos brillosos y perfectamente amoldados, bajo sonrisas falsas y perfectas a la vez.Estas mujeres son utilizadas por marcas reconocidas mundialmente para promocionar sus productos o servicios.

Antes de comenzar, debemos por defecto, definir a la publicidad y lo haremos como "una forma predeterminada a difundir e informar al público sobre un producto o servicioa través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público al consumo".

La mujer "escindida"

En este sentido, vamos a desarrollar los estereotipos de la mujer en las publicidades: la mujer como objeto sexual, la mujer tonta, la mujer ama de casa, la mujer delgada, la mujer perfecta, etc. que se utilizan para "vender algo" y atraer al público. Compararemos estos avisos con obras de arte, o publicidades históricas donde la mujer era "más real" y "normal", al contrario de lo expuesto en la actualidad.En este punto de análisis surge el interrogante acerca de cuáles son las consecuencias que trae esta imagen idealizada de la mujer en el público, especialmente en las jóvenes que tratan de imitar lo que ven en los medios y a su vez crean una imagen falsa de lo que se considera bello o feo.

Y a raíz de esta influencia que ejercen estos avisos en la propia imagen de las consumidoras puede llevar a las adolescentes a sufrir trastornos alimenticios por tratar de parecerse a ese "modelo de mujer perfecta" que los medios imponen.

Por eso nos preguntamos porque una mujer con unos kilos demás o no muy alta, entre otras características, no entra en los parámetros de lo que es "serlinda" y no aparecen en estos avisos. Y si llegan a aparecer es para interpretar el papel de "la graciosa" o "la madre de", "la abuela de" y nunca como la protagonista de la historia.

Aunque también reflejamos que alguna vez se trató de incorporar a este tipo de "mujeres reales" en los avisos. Aunque se debe aclarar que fue una muy buena estrategia de marketing. Es el caso del jabón "Dove", por ejemplo, durante una campaña donde aparecían mujeres "comunes" con un leve sobrepeso y se hacía alusión a que también podían ser "bellas" aunque no tengan las medidas estándar de belleza.

¿Alguna vez se preguntaron porque queremos un pelo lacio y sin frizz? ¿Por qué queremos cuerpo esbeltamente contorneados? ¿Por qué comprar un maquillaje antia arrugas? ¿Por qué para ser una mujer feliz hay que comprar un jabón cuyo lavado es sencillo?.

Las integrantes de este escrito nos planteamos todas estas preguntas y algunas otras más que desarrollaremos en este ensayo con el objetivo de lograr romper la imagen hegemónica, machista e inexistente de la mujer moderna que nos obligan a consumir.

Esta investigación quiere contribuir a reflexionar a acerca de que la imagen que imponen las publicidades no reflejan a la mujer real, a la que podamos encontrar en cualquier esquina, sino que son totalmente diferentes, desde lo físico y lo psicológico.

Por todo lo antes expuesto, nos paramos desde una posición crítica hacia estos modelos de mujer que plantean las publicidades en general y abrimos el camino, con esta investigación, para que los nuevos profesionales de los medios, dedicados al proceso creativo de los avisos, se propongan ampliar la visión de la mujer y no se queden sólo en estos estereotipos. La idea principal es poder ver representada a la mujer que mira esos avisos desde su casa y se enfrenta a otras realidades.

Realizaremos un análisis de las publicidades según el estereotipo de mujer que imponen y según a qué público va dirigido: hombres, mujeres o ambos.

A continuación mostramos algunos de los avisos publicitarios que utilizaremos en esta investigación. Los primeros corresponden a productos "unisex", como por ejemplo: "DORITOS" y "YOGUR SANCOR".

Publicidad Argentina DORITOS

En esta publicidad se muestra a la mujer como objeto sexual, mientras habla incoherencias los varones la miran sólo pensando en levantársela.

SancorYogs – Mas rico porque sí

Se ve a una madre cantando una canción fantasiosa con las virtudes del yogurt, donde participan modelos totalmente producidas y estéticamente perfectas.

• Otras publicidades a analizar son las destinadas al público femenino como: Drive, Slim, Ace y Pantene

Drive Máxima Blancura – Unilever

En este aviso lo que registramos como negativo es cómo se representa a la mujer ama de casa: al lavar la ropa se pone a cantar una canción que la deja en ridículo.

Slim- comercial

Esta publicidad invita a que las mujeres que quieren adelgazar llamen. Pero no muestran un caso real sino que directamente aparece una modelo delgada, el producto se lo presenta como "milagroso".

Ace- FANTASIA AXEL

Dentro de esta publicidad se plantea como una mujer al lavar la ropa comienza a tener ilusiones e imagina que un cantante famoso le canta, lo cual es irreal.

Liz Solari, Comercial de 'Pantene'

En esta imagen se refleja a una mujer alta, rubia con un pelo perfecto, algo que en la realidad es poco probable de encontrar con el uso de un simple shampoo.

Mister Musculo

En este caso, la idea de la publicidad es plantear que la mujer es la persona encargada de la limpieza, en ocasiones reiteras se la ve limpiando, y establece que la única persona capaz de presentarle una solución en un momento de crisis es siempre es un hombre en este caso en la figura de "Mister Músculo". Esta idea pone al hombre y a la mujer en dos papeles claros, dejando a la mujer como la única encargada de la limpieza y sometida a las decisiones del hombre.

Natubel

En este caso, la agencia plantea para su publicidad una cara reconocible pero la decisión sobre cómo usar la imagen de la mujer es aun más fuerte. El producto es la ropa interior y en todo el aviso se la ve a la mujer insinuando caricias sensuales. No hay dialogo solamente se exhibe el cuerpo de la protagonista.

• Por último establecemos varias publicidades donde los productos son para el público masculino:

Publicidad Gran DT – Historias (Romeo) – Clausura 2011

La mujer ocupa un papel insignificante en donde directamente se la ve como objeto sexual.

La publicidad establece un personaje de literatura en otra etapa encontrándose con una señorita la cual no tiene más participación que la exposición y una frase remate dejándola en ridículo.

Axe Play 2010 – Sofauro – Publicidad

En esta publicidad el protagonista comienza entretenido viendo un partido con sus amigos, al quedarse solo se preocupa por su estética y acomoda la casa, finalizando la historia con la comparaciónde sus pasiones como hombre, planteando como remate, que después de olvidarse del futbol piensan en mujeres.

"Son mias" Brahma

Esta publicidad de principio a fin muestra la imagen de la mujer como un simple objeto de deseo. El personaje principal recorre varios lugares cantando una canción afirmando a las mujeres como de su propiedad, y refuerza la idea al escucharse las mujeres cantando alegremente que son del personaje masculino. Sin ningún otro propósito, sólo basta leer el título del aviso.

Publicidad Renault Symbol – Hacete Hombre

En este caso, se trabaja sobre el vida del hombre en si, el pasar de los años de un joven, en el cual pone a la mujer como un objeto sexual solamente, El chico busca un lugar para tener su primera relación

* Publicidades que presentan a la figura de la mujer desde otra visión.

Publicidad Mama Lucchetti – Mas Espacio

3

D Mama Lucchetti (Carretilla) – Madre/Reino 2009

En el caso de laAgencia Madre, encargada de la idea de Mama Lucchetti , lo que encontramos es una mirada diferente sobre las mujeres, desde la creatividad sobre los personajes hasta las situaciones. En ambos casos, se plantea lo que le sucede a una mujer común y como lo termina superando o sobrellevando.

Si bien el producto es destinado en su mayoría al consumidor femenino, se busca una aprobación de su parte, no simplemente una compra. La idea es reflejar características más reales.

Objetivos Generales:

• Analizar los estereotipos que establecen los avisos publicitarios en relación con la desigualdad y las imágenes binarias creadas por conceptos ideológicos sexistas. Estas tipologías habilitan el desprecio hacia prácticas que no responden a los parámetros de "normalidad" (mujer heterosexual, de clase media, ama de casa, empleada domestica, madre etc.).

• Reflexionar sobre la utilización de características que impulsan un prejuicio, la burla, o la exposición de los conflictos de géneros. No propagandas amarillistas.

• Pensar cuáles son las prácticas discriminatorias, los gestos, calificativos o comentarios ridículos e injuriosos producidos por la industria del deporte que suelen justificar sus publicidades machistas. Cuestionar la diferenciación de género y no a la equidad de género.

• Cuestionar los mitos y creencias que denigran a las mujeres poniéndolas en situaciones como débiles, sensibles, pasivas o inseguras frente a los hombres, mostrándolos fuertes, racionales, activos y seguros.

• Investigar la transmisión del mensaje en los que el género femenino se revela sólo a través de sus características físicas, logrando en la mujer un deterioro de su imagen y menospreciándola.

• Cuestionar el humor de situaciones que vinculen relaciones de violencia de todo tipo.

• Cuestionar el lenguaje sexista.

Objetivo e Hipótesis:

El principal objetivo de la investigación es llegar a demostrar, que el concepto que el mercado publicitario impone sobre el "mito" de la mujer ideal y perfecta es irrisorio y poco atractivo como representación de la mujer actual.

Para ello, en el transcurso del ensayo iremos deteniéndonos en cada perfil de la mujer, en lo que se espera de ella. Mostraremos porque no se utiliza la imagen de una mujer común y porque vende más una mujer "ideal".

También haremos hincapié en las posibles consecuencias que trae esta mujer impuesta por el mercado publicitario. Un ejemplo son los trastornos alimenticios tales como: Anorexia, Bulimia, etc.

Es decir se crea una obsesión con la imagen personal, depresión por no ser como la chica de la publicidad, entre otras cuestiones.

¿Hay un destello de machismo en las publicidades femeninas? ¿Hay publicidades para mujeres hechas por las mismas mujeres? Para responder estos interrogantes, realizaremos entrevistas a personalidades representativas (periodistas, actrices, modelos, publicistas, periodistas, psicólogos, hombres, mujeres, etc) que nos respondan según su punto de vista y experiencia, que opinan y que sienten cuando las ven.

En base a estas respuestas recopiladas daremos nacimiento a nuevos interrogantes: ¿Por qué seguimos comprando y aceptando que la imagen femenina sea expuesta de manera tan agresiva? ¿Por qué actuamos como un público pasivo? ¿Por qué la mujer de la sociedad que va evolucionando a través los años va cambiando pero la mujer de la publicidad es siempre la misma?

La imagen propia es sumamente importante y representativa para el ser humano. Las culturas, los ideales, la globalización, entre otras cuestiones, son los principales factores que están en juego para determinar por qué luego de varias investigaciones y estudios las publicidades apuntadas al público femenino siguen conservando el mismo formato de mujer ideal que no existe.

Antes de llegar a la conclusión que nos dará la respuesta a nuestra hipótesis, plantearemos la siguiente cuestión: ¿Existe una publicidad ideal? ¿Existe un una publicidad que demuestre los significados reales de una madre, sin exponerla solo a las tareas domesticas?; ¿Es posible ver un aviso donde se refleje la belleza que una mujer tiene por sus "modos" sin que se la muestre como un simple objeto sexual?

Llegando al final, demostraremos que la mujer ideal no existe y nunca ha existido. Y que el poder que tiene la mente humana de imaginar se ve reflejado a través de los medios, donde se puede lograr que lo irreal sea real durante el tiempo que dura una publicidad.

Además, comprobaremos que a pesar del mensaje subliminal que contienen estos avisos publicitarios, aun nos queda nuestra capacidad de razonar y distinguir cuando algo es verdadero y cuando es falso.

De todos modos, hay que aclarar que no podemos escapar de esta máquina del consumo que nos imponen los medios, en particular las publicidades, que a su vez, en reiteradas ocasiones, logran su propósito de persuadirnos y en consecuencia seguimos y seguimos consumiendo productos que fomentan aquello que repudiamos. Pero no hay que subestimar a la audiencia que a pesar de todo lo antes expuesto sabe cuándo hay que apagar la tele.

• Justificación:

Nuestra idea base para la realización de este trabajo, es impulsar a las mujeres a que no se dejen influenciar completamente por la imagen perfecta que muestran las publicidades sino que reflexionen que lo que allí se refleja no son imágenes reales, sino fantasías creadas para vender un producto o servicio.

Entendemos que en las publicidades no se muestra a la mujer con sus cualidades reales, sino que solo importa su cuerpo insinuante y esbelto. Si nos detenemos un instante a razonar, encontraremos más mujeres en las publicidades que hombres.

En los avisos destinados a los hombres hay mujeres como protagonistas, en aquellas dirigidas a las mujeres sucede lo mismo, si la publicidad es para niños siempre aparecen acompañados por sus mamas. En este sentido podemos afirmar que la mujer es sumamente importante a la hora de vender un producto. Un ejemplo de esto son las publicidades del desodorante Axe, donde se plantea que al usarlo, las mujeres caen rendidas a los pies del chico y creemos que seguramente este "efecto" es, en ocasiones, el motivo por el que un hombre compra este desodorante.

Desde el ámbito estudiantil apuntaremos a que el enfoque de las futuras producciones sobre la imagen de la mujer sea más amplio y verdadero. La idea es demostrar y tratar de que las nuevas generaciones comprendan que ser mujer tiene un significado mucho más importante que esa concepción "básica" que se instalo en la sociedad y parece subsistir con el correr del tiempo,

Sin embargo, creemos que es posible un cambio en este tipo del pensamiento y con el desarrollo de ésta y futuras investigaciones podremos erradicar lentamente este modelo de mujer irreal. En este sentido, también creemos que se debe cambiar esa forma de pensar en la publicidad donde la imagen de la mujer "sexy" sea la considerada como la más vendida. En su defecto, con estas apreciaciones, que justifican el motivo por el cual realizamos este ensayo, nos damos cuenta que muchas veces recordamos mas como se vistió la modelo, que parte de su cuerpo estaba más expuesta, como se paro, como miro y de qué color estaba pintada, antes que las cualidades del producto que compramos o que nos quieren vender.

• Lo personal:

Elegimos este tema porque todas coincidimos en que la imagen de la mujer que encontramos en los medios especialmente en las publicidades, durante varias décadas hasta el presente, instala la ideología de estereotipos perfectos y carentes de pensamientos productivos, que ofenden sumamente al género y que con total impunidad y violencia piensa a la mujer de una manera denigrante. Por tales razones, repudiamos a lo que nos exponen los medios y pensamos que con este aporte, de alguna otra manera daremos a conocer algo que muchas mujeres pensamos pero no tenemos, tal vez, el medio para darlo a conocer o simplemente nos negamos a ello anteponiendo la negativa de no ser escuchadas.

"La violencia de la cual hablamos no es un problema de las mujeres o de algunas mujeres, ni es una situación provocada, doméstica o "de pareja". Es un problema de la comunidad en su conjunto que tiene profundas raíces históricas y culturales, y se origina en el sistema patriarcal que legitima la desigualdad entre varones y mujeres.Las mujeres no somos todas iguales, existen diferencias producto de nuestra diversas habilidades o recursos, el sector social, la edad, la orientación sexual, la cultura o la etnia a la que pertenecemos. Pero, más allá de las diferencias, la violencia que sufrimos nos atraviesa a todas, por el solo hecho de ser mujeres, lo que constituye una violación de nuestros derechos humanos fundamentales"

Observatorio Nacional de la Violencia contra la Mujer

Antecedentes Históricos

LA MUJER EN LA HISTORIA

El Mundo

El feminismo ha sido, como movimiento social, una de las manifestaciones históricas más significativas de la lucha emprendida por las mujeres para conseguir sus derechos. Aunque la movilización a favor del voto, es decir, el sufragismo, haya sido uno de sus ejes más importantes, no puede equipararse sufragismo y feminismo. Este último tiene una base reivindicativa muy amplia que, a veces, contempla el voto, pero que, en otras ocasiones, también exige demandas sociales como la eliminación de la discriminación civil para las mujeres casadas o el acceso a la educación, al trabajo remunerado. Es decir, el feminismo es considerado una ideología y un conjunto de movimientos políticos, culturales y económicos que tienen como objetivo la igualdad de derechos entre hombres y mujeres. Con este objetivo, el movimiento feminista, crea un amplio conjunto de teorías sociales, una Teoría feminista que ha dado lugar a la aparición de disciplinas como la geografía feminista, historia feminista o la crítica literaria feminista, entre otras muchas disciplinas.

• La primera ola aparecería a finales del siglo XIX y principios del XX y se centró mayormente en el logro del derecho al sufragio femenino.

• La segunda ola aparece en los años 60 y 70 y se centra en la liberación de la mujer.

• La tercera ola comienza en los años 90 y se extiende hasta la actualidad y constituye una continuación y una reacción a las lagunas que se perciben en el feminismo de segunda ola.

El feminismo es un conjunto de corrientes muy diversas, por lo que es más correcto hablar de "feminismos" que de "feminismo" en singular, entre ellos se encuentra el feminismo cultural, el feminismo liberal, el feminismo radical, el feminismo de la diferencia, el feminismo marxista, el feminismo separatista, el feminismo filosófico, el feminismo cristiano, el feminismo islámico, el feminismo lésbico, entre otros.

Todos los movimientos y luchas que las mujeres se enfrentaron durante el pasar de los años tuvo como fruto que en 1945 una Carta de las Naciones Unidas, firmada en San Francisco, se convierta en el primer acuerdo internacional que proclamó que la igualdad de los sexos era un derecho humano fundamental.

La ONU, determino así en el año 1975, que el 8 de marzosería mundialmente reconocido como el Día Internacional de la Mujer, en honor a los sucesos acaecidos el 8 de marzo de 1857, y de los que surgen dos versiones. La primera de ellas gira en torno a un trágico episodio desarrollado en la ciudad de Nueva York y que terminara con la vida de 129 trabajadoras textiles.

Argentina

En la Argentina en 1900, tal como se expone en el libro "Mujeres en la Sociedad Argentina" de Dora Barrancosse, cuenta como se esperaba de la mujer un rol pasivo, sumiso. Se le asignaban las tareas domesticas y la crianza de los hijos; sus responsabilidades no transcendían de la esfera privada, no teniendo incumbencia ni opinión alguna en temas profesionales, como lo es la política, la industria, el arte, entre tantas otras. Su rol era complementario al del hombre, dando por hecho con esto sus aparentes desventajas para desarrollarse en dichos ámbitos.

Claramente hubo un antes y un después en la vida de la mujer argentina tras la incorporación del voto femenino. Como dijo Eva Perón ante la multitud:

"Madre, hija, hermana del pueblo, la mujer argentina sufrió las mismas negaciones e injusticias que caían sobre ese pueblo y sumó a ellas la suprema injusticia de no tener derecho a elegir o a ser elegida, como si ella (…) resultara un peso muerto para el perfeccionamiento político de la colectividad".Eva Perón

Su participación en el sufragio en el año 1947 a partir de la Ley 13010, condujo a una fuerte inserción de las mujeres en la sociedad, no aún logrando  la adquisición de una conciencia política por parte de estas. La década de los 60 trajo grandes avances en la lucha por la inserción social. Ciencias tales como la sociología y la psiquiatría, pusieron en jaque al rol tradicional de la mujer, permitiéndoles un lugar en nuevos campos de expresión en lo humanístico y  lo científico.

Producto de la vida política de finales de los 60 y comienzos de los 70, se producen por parte del gobierno aberraciones contra la sociedad, crímenes que con el paso del tiempo y el desarrollo de la democracia en nuestro país, serían condenados de lesa humanidad. Como consecuencia de esto, surge el primer movimiento de resistencia contra un gobierno de facto, conformado por mujeres sin preparación política alguna, pero víctimas de las atrocidades cometidas por dicho gobierno. Tenían en común ser madres, y sus hijos estar desaparecidos. Nacen así las Madres de Plaza de Mayo. Es aquí cuando creemos que se produce un quiebre en el rol de la mujer. No solo tienen el derecho a participar y a expresarse, sino que lo ejercen y con una autodeterminación admirable, lograron así obtener un merecido respeto nacional e internacionalmente. Sin embargo, y aún reconociendo el avance logrado por las mujeres, todavía quedan aspectos por resolver. El desafío de la mujer  es tener que conciliar su  vida laboral con la familiar. Trabajemos o no, aun para la sociedad somos las responsables del hogar. Concepto arcaico y claramente proveniente de un pensamiento machista.

Y a pasar de todo lo expuesto anteriormente, las mujeres ayudaron a impulsar el desarrollo tecnológico y a la importación de una nueva forma de comunicación: "La caja mágica"

"[…] Les agradezco todo lo que han rogado por mi salud, espero que Dios oiga a los humildes de mi patria para volver pronto a la lucha y poder seguir peleando hasta la muerte […]". Evita Duarte de Perón

Cuando Jaime Yankelevich logra la aceptación de Perón de importar equipos de transmisión televisiva. La última palabra de confirmación la dio la Sra. Eva Duarte de Perón, quien luego de escuchar de las bondades de los nuevos equipos importados de Estados Unidos dijo: "Sí, sí, todo muy lindo pero yo lo que quiero es que televisen el acto del Día de la Lealtad". A principios de septiembre de 1951, desde el Ministerio de Comunicaciones, el Ministro de Comunicaciones Oscar Lorenzo Nicolini, les comunica a los directivos de LR3 que, las pruebas de ajuste y calibración de los equipos estaban aprobadas, y el 17 de octubre de ese mismo año se salía al aire desde Plaza de Mayo, se realizo la transmisión de uno de los mas importantes discursos de Evita, dándole paso así a la Argentina quien se convertía en el segundo país en el continente en poseer la nueva tecnología, la caja mágica.

Naturalmente ello contribuyó a cimentar la industria televisiva argentina, dotándola de tecnología de transmisión analógica, en blanco y negro. Hoy la tecnología ha avanzado mucho, y los planes son disponer de un sistema digital a todo color para la televisión de todos los argentinos.

La mujer y los medios

Como hablamos anteriormente la mujer ayudo a impulsar el desarrollo de la comunicación en la televisión, no solo desde el apoyo que Eva Perón dio sino porque fue la primera voz e imagen que se transmitió. Al comienzo de las primeras transmisiones televisivas y sobre todo en el ámbito publicitario, la mujer tomo un rol fundamental, teniendo en cuenta que una de las primeras producciones argentinas más reconocidas fue el programa de Petrona C. de Gandulfo quien en 1960 condujo "Buenas tardes, mucho gusto" donde enseñaba a cocinar las comidas mas populares junto a su ayudante Juanita.

La mujer con el tiempo se inserto en los medios en ámbitos en los que se venía desarrollando socialmente pero con el auge de la publicidad la mujer se convirtió con el paso del tiempo en la principal promotora o vendedora de un producto. Pero sin embargo la mujer fue modificando su rol, su protagonismo y participación en varios ámbitos de los medios, como de la sociedad, ese despertar femenino que marco distintos momentos en la historia, hizo también que se genere enfrentamientos fuerte por una sociedad machista que fue amoldando, sin que podamos reaccionar, a la mujer tanto en el ámbito social como televisivo.

La mujer en la publicidad fue cambiando ese rol de mostrarse como una mera figura comercial a ser un objeto adosado a un producto, según expertos en el tema, es algo que en la actualidad se destaca notoriamente.

"Desde el mes de Mayo al mes de Junio hay elevadas 25.945 pautas publicitarias. Los indicadores marcan que los estereotipos de género en el mes de Junio de 2009 los índices indican un 99,30%, todas las publicidades muestran a la mujer como amas de casa, madres, cuidadosas de la limpieza del hogar o como objeto sexual, como algo, como una cosa que se adosadas a un producto, que por el hecho de que la mujer aparezca adosada a él adquiere un valor diferente. Generalmente, aparecen, también, como muy emocionales, siempre está en una situación de emoción con ira, envidia, con un amor muy grande y aparecen a partir de sus emociones, en cambio, los varones no aparecen así en las publicidades, en este caso se definen a las mujeres a partir de las emociones, con la intención de mostrar que las mujeres nos manejamos con algo que tiene menos valor que la racionalidad, los varones se manejan con la razón y las mujeres nos manejamos con la pasión, con el corazón y eso hace que estemos minusvaloradas. En relación a la mujer apareciendo con aspectos emocionales aparece en el 70% de las pautas analizadas, sobre todo en el 100% rubro telefónico y electrodoméstico; y el 96,08% en limpieza. Seguramente habrán visto a esa mujer que esta enloquecida porque el piso está limpio, muy lindas, muy bien maquilladas, mirando con deleite como toda su casa esta limpia, se supone que es por un esfuerzo de ella. También habrán visto aquellas donde aparece el varón, porque el varón es la voz del conocimiento, es decir, yo estoy limpiando, toda cansada, toda traspirada y de repente aparece Mr. Musculo (figura masculina) para solucionarme el problema"

Lic. Mabel Gabarra Coordinadora del Observatorio de Violencia de Género del Consejo Nacional de las Mujeres

Las mujeres vs la mujer de los medios

Este apartado está dedicado a realizar un abordaje sobre la evolución de algunos dictámenes que se han realizado en el mundo de la política y a nivel social en general en cuanto a los derechos de la mujer y su lucha por erradicar cualquier forma de discriminación. Para ello nos basamos en los estudios realizados por la CEDAW (CONVENCIÓN SOBRE LA ELIMINACIÓN DE TODAS LAS FORMAS DE DISCRIMINACIÓN CONTRA LA MUJER)

-LEY Nº 26.485

Ley de protección integral para prevenir, sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales. La ley establece que las mujeres están protegidas no solo de la violencia física sino también de las violencias psicológicas, sexuales, simbólicas sufridas tanto en el ámbito familiar como en el institucional, laborales o mediático.

"LaCEDAW"Un hito en la historia de los derechos humanos de la mujer

La CEDAW establece garantías de no discriminación contra la mujer e incorpora una definición de discriminación la mujer e incorpora una definición de discriminación que comprende tanto la igualdad de oportunidad (igualdad de jure) como la igualdad de resultado (igualdad de facto).

Articulo destacable:

"La igualdad y remoción de estereotipos de género"

La CEDAW permite medidas transitorias de acción afirmativa, reconoce el papel de la cultura y las tradiciones en el mantenimiento de la discriminación y compromete a los Estados a eliminar estereotipos en los roles de varones y mujeres.

Los Estados deben adoptar "… medidas especiales de carácter temporal encaminadas a acelerar la igualdad de facto entre el hombre y la mujer (…) que cesaran cuando se hayan alcanzado los objetivos de igualdad oportunidad y trato" (Artículo 4).

La discriminación contra las mujeres no es una práctica aislada de algunas personas, ella es parte de nuestra cultura, se manifiesta en diferentes espacios sociales (familia, trabajo, educación, ocio, instituciones, salud, medios de comunicación, relaciones amorosas, deportes, vestimenta, arte) y es frecuentemente percibida como natural. Una política contra la discriminación tiene que promover cambios culturales.

Los estados Parte deben tomar medidas para "modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres, con miras a alcanzar la eliminación de los perjuicios y las practicas consuetudinarias y de cualquier otro índole que estén basados en la idea de la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos o en funciones estereotipadas de hombres y mujeres" (Artículo 5).

LA CEDAW y Argentina

En el año 1985 la CEDAW fue aprobada en Argentina (ley Nº 23.179) y a partir del año 1994 se incorporó a la Constitución Nacional. En noviembre de 2006, el Congreso de la Nación aprobó el Protocolo Facultativo de la CEDAW, una opción que tienen las mujeres argentinas de recurrir al Comité de la CEDAW si sus derechos, consagrados en la Convención, son violados.

Cada cuatro años Argentina, como cada uno de los países que han ratificado su compromiso con al CEDAW, presenta al Comité un informa – Informa País. Sobre los adelantos para el cumplimiento de la Convención. El mismo es elaborado por el Consejo Nacional de las Mujeres. A partir de esta presentación, el comité realiza un conjunto de observaciones referidas a los avances que el país ha realizado según los compromisos asumidos y trasmite recomendaciones de políticas para profundizar los adelantos alcanzados y dar cumplimiento a los compromisos pendientes.

ESTAMOS EN CAMINO

2003 – Se abre una nueva etapa en Argentina en materia de defensa de los derechos humanos violados durante la última dictadura militar. Se derogan las leyes de obediencia debida y punto final y se declaran inconstitucionales los indultos referidos a crimines de lesa humanidad.

2003 – Se garantiza el derecho de las mujeres de decidir libre y responsablemente el número de embarazos o el intervalo entre los nacimientos, a través de la reglamentación de la ley que crea el Programa de Salud Sexual y Procreación Responsable (ley Nº 25.673). Todos los centros de salud y hospitales públicos deben contar con servicios específicos para atender los temas referidos a la salud sexual y reproductiva, asesorar sobre sexualidad y métodos anticonceptivos y / o preventivos en forma gratuita y brindar asesoramientos ginecológico.

2004 / 2005 – Se avanza en la participación de las mujeres en ámbitos tradicionalmente masculino. Por primera vez en la historia del país, dos mujeres integran, con cargo de Ministra, la Corte Suprema de Justicia. También por primera vez, una mujer es designada como Ministra de la cartera de Defensa.

2004 – Se garantiza el derecho de las mujeres a un trato humanizado en situación de embarazo, de parto y posparto. Las mujeres pueden elegir quien las acompañe en el momento de dar a luz. La ley de Parto Humanizado (Ley Nº 25.929) protege estos derechos.

2005 – Se garantiza a todos/as niños/as y adolecentes la protección integral de sus derechos (Ley Nº 26.061)

2006 – Argentina ratifica el principal tratado internacional contra toda forma de discriminación hacia las mujeres (protocolo Facultativo CEDAW).

2006 – Se garantiza la atención, acompañamiento y asistencia a víctimas de violencia y víctimas del maltrato, la explotación y prostitución infantil, a través del Programa "Las victimas contra las violencias" (Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos).

2006 – Se garantiza el derecho de las mujeres y los varones a acceder a prácticas de contracepción quirúrgica (ligadura de Trompas de Falopio y vasectomía), a través de los servicios del sistema de salud público (Ley Nº 26.130)

2006 – Se garantiza l derecho a la educación sexual integral en los establecimientos educativos de gestión estatal y privadas en todas las jurisdicciones del país (ley Nº 26.150: Programa Nacional de Educación Sexual Integral).

2006 – Se aseguran condiciones de igualdad, respetando las diferencias entre las personas sin admitir discriminación de genero ni de ningún otro tipo en el ámbito educativo. (Ley Nº 26.206)

2006 – Se facilita el acceso a la justicia de las personas víctimas de violencia domestica (creación de la Oficina de Violencia Domestica en el Corte Suprema de Justicia).

2007 – Se garantiza el acceso a la jubilación de las mujeres amas de casa y se visibiliza el trabajo no remunerado de las mujeres en el ámbito del hogar (Ley Nº 24.828: Sistema Integrado de Jubilación de Amas de Casa).

2008 – Se crea la Comisión Especial Banca de la Mujer en el ámbito del Senado de la Nación con el objetivo de asesorar, consultar, controlar y monitorear las leyes relacionadas con la igualdad de derechos, oportunidades y trato entre mujeres y varones, evaluar e incluir la perspectiva de género y el monitoreo de la transversalidad de género en las normativa existentes y en la elaboración y sanción de los proyectos legislativos a debatir por el Congreso.

2008 – Se protegen los derechos de las víctimas de trata y la lucha contra la trata de personas (Ley Nº 26.364: Prevención y sanción de la trata de personas y asistencia a sus víctimas).

2008 – Se crea el Consejo de Políticas de Género y Observatorio sobre la integración de la Mujer en las Fuerzas Armadas en el ámbito del Ministerio de Defensa. Junto a este organismo, el Consejo Nacional de las Mujeres desarrolla acciones de sensibilización de género al personal militar.

2008 – Se pone en marcha el Plan de Reducción de la Mortalidad Materna e Infantil a fin de detectar las principales causas de muerte de mujeres, adolecentes, niñas y niños.

2009 – Se garantiza la protección integral de mujeres víctimas de violencia de genero (Ley Nº 26.485), se crea en el ámbito del Consejo Nacional de las mujeres, la Unidad de Coordinación Nacional para la Prevención, Asistencia y Erradicación de la violencia contra las Mujeres y el Observatorio Nacional de Violencia contras las Mujeres.

2009 – Se Favorece el acceso de las mujeres madres sin ingresos a recursos económicos para el mantenimiento de sus hijos /as, la educación y atención de la salud de estos /as (Asignación Universal por Hijo).

2009 – Se promueve el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado en los medios, "evitando toda discriminación por género u orientación sexual".(Ley Nº 26.522: Servicios de Comunicación Audiovisual).

2009 – Se combate la naturalización de la violencia contra las mujeres. El Consejo Nacional de las Mujeres lanza su primera campaña de bien público "Otra vida es posible. Tenemos derecho a una vida sin violencia". Integralidad, sensibilización y participación son su tres ejes.

2010 – Se obliga a los diferentes poderes del Estado al cumplimiento de la ley de violencia contra las mujeres, proyectando la elaboración de un Plan Nacional de Acción en el ámbito del Consejo Nacional de las Mujeres (Reglamentación de la Ley Nº 26.485: de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales).

2010 – Se garantiza el acceso de la población a información y recursos en materia de salud sexual y reproductiva (Servicio telefónico gratuito: 0800 – 222- 3444).

2010 – El Consejo Nacional de las Mujeres y ANSES convenían articular acciones para incorporar la perspectiva de género al sistema de protección social.

2010 – Se promueve la detección precoz del cáncer de mama a través de la Campaña Nacional " Conectar, comunicar, vencer".

2010 – Se promueve la investigación y análisis crítico sobre contenidos televisivos y radiales que pudieran trasmitir mensajes discriminatorios en materia de género, prevención y erradicación de la violencia y la igualdad de oportunidades y trato entre mujeres y varones en todos los ámbitos de la sociedad (Consejo Nacional de las Mujeres, INADI y AFSCA).

2010 – Se promueven los mismo derechos y beneficios sociales que le corresponden a todos/as los/as trabajadores/as al servicio doméstico. La presidenta de la Nación deroga el Estatuto del Personal Doméstico y remite al Congreso un proyecto que propone una nueva figura: Personal de Casas Particulares.

2010 – Se visibiliza la participación de las mujeres en la vida social, económica, política y cultural del país. El Consejo Nacional de las Mujeres y el Canal encuentro co – producen un ciclo televisivo que enfatiza la diversidad cultural, el género y los derechos humanos.