La imagen de la mujer en las publicidades de AXE (página 3)

3.7. CARTERA DE MARCAS DE UNILEVER

1. 3.7.1. Alimentos

Unilever es una de las compañías que lidera el negocio de los alimentos. 

La pasión por comprender lo que la gente quiere y necesita de su comida hace que sus marcas sean las más elegidas.

Marcas de alimentos:

AdeS alimenta tu actitud, con lo más nutritivo de la soja y lo más rico de las frutas naturales. 

1. Hellmann´s es mucho más que mayonesa. Disfrutá Hellmann´s, disfrutá más!!

   En Knorr, queremos que la gente disfrute de la buena comida, todos los días, en cualquier momento y lugar.

   Lipton proporciona un refresh físico-mental a través la esencia de la marca: vitalidad natural.

   Lo que buscás para tu familia es lo que Maizena te da todos los días: bienestar a través de nutrición, cuidado y amor. 

   Savora, el clásico de las mostazas, agrega a las comidas de todos los días un toque de sabor especial.

   1. Líderes en el mercado de la limpieza y el cuidado del hogar, sus marcas son preferidas y recomendadas por su efectividad.

      En muchas partes del mundo somos líderes en el mercado de cuidado del hogar. Esta posición se logro a partir de comprender que los productos para el hogar tienen que ser tan diversos como las personas que los utilizan.

      Blancos deslumbrantes, colores radiantes.

      El especialista en limpieza

      Acondicionador Comfort, Suavidad Superior.

      Drive sabe lo que es importante para la mujer.

      Nosotros hacemos el lavado, vos hacé tu vida. 

      7 días de frescura!

   2. 3.7.2. Cuidado del hogar
   3. 3.7.2 Cuidado personal
2. Cica ofrece la línea más completa de puré y salsas a base de tomate del mercado argentino.

Productos reconocidos y respetados en todo el mundo. 

Marcas que ayudan a nuestros consumidores a verse bien, sentirse bien y aprovechar más la vida.

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seducción.

Productos para que las mujeres se sientan más lindas cada día.

Son tiempos duros para el romanticismo. Volvimos para cambiarlo. Impulse. Nuevas fragancias, nuevos hombres.

Cuando te sentís como una estrella, cuando te sentís hermosa y especial, todo resulta más fácil. 

Ayudando a que tu piel luzca y se sienta naturalmente hermosa. 

Rexona no te abandona

Sedal te brinda todas las "soluciones para vos y tu pelo".

No hace falta gastar una fortuna para tener un pelo bárbaro.

3.8. Algunos Datos interesantes 

• Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo más importantes del mundo.
• En todo el planeta, la compañía da trabajo a más de 260 mil personas, el 90 por ciento de los cuales son reclutados y capacitados en su propio país.
• Bestfoods y Home Personal Care son las dos grandes divisiones de la empresa, responsables de la producción de marcas que cada día son elegidas por 150 millones de personas en más de 150 países lo que resulta cerca de 1700 ventas por segundo.
• En la Argentina, la empresa está presente desde 1926, aún antes de la fusión entre margarinas Unie y Lever Brothers.
• Casi la mitad de los gerentes actuales de Unilever Argentina proceden de su programa Jóvenes Profesionales, implementado desde hace 25 años.
• Empleamos a 234.000 personas en 150 países.
• Pond´s es la marca de mayor trayectoria en el mercado de cremas faciales, con 150 años de experiencia a nivel mundial y 65 años en el mercado local. 
• Rexona es el desodorante antitranspirante más vendido no sólo en la Argentina sino también en el mundo. El 30% de las mujeres argentinas lo usan.
• Axe incluye deo-perfumes, antitranspirantes y aftershaves que se comercializan en más de 50 países. En Argentina 1 de cada 3 hombres usan Axe.
• Diariamente, son consumidos más de 500 mil litros de helado de las marcas de Unilever.
• Sunlight, fabricado por William Lever, fue el primer jabón neutro del que se tenga noticia.
• Antes de la existencia de Ibope, el Departamento de Propaganda de Unilever ya realizaba mediciones de audiencia en los programas de radio (1936).
• Pure Cica fue el 1° tomatado en Tetra Pak del mercado Argentino.
• Cica es la marca líder en el mercado argentino de Salsas de Tomate.
• Dove fue el primer jabón con crema hidratante del mercado argentino.
• Pond´s fue la primer crema del mercado que no necesitó frío.
• Desde el siglo XIX nuestros productos alimenticios se encontraban presentes en el mercado argentino, a través de representaciones y registros en el primitivo INPI. Así, por resolución del 15 de mayo de 1899 se concedía a la Sociedad The National Starch Manufacturing Company, el uso exclusivo de la marca Maizena en nuestro territorio.
• Los primeros caldos deshidratados en Argentina habían sido los caldos Royco, también de Unilever. Knorr fue el inventor de los caldos en cubos, y su exitoso lanzamiento se produjo en 1960.
• En el mundo del té, Lipton es la marca número uno del mundo (triplica la facturación de su competidor más inmediato), con presencia en más de 140 países. 
• La marca Lux desembarcó en la Argentina en 1928, consolidándose como líder del mercado de jabones de tocador.
• La marca Sedal se lanzó en Argentina en agosto de 1953, introduciendo un nuevo producto revolucionario: el shampoo. En la década del 60, fue la primera marca en introducir el concepto de "variedades", de acuerdo a los distintos tipos de pelo: Seco, Normal, Graso. En los años 70 incorporó al mercado las cremas de enjuague. En los años 80 presentó nuevas variedades, basadas en innovadores ingredientes naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc).
• La marca Ala nació en Argentina en 1962 en el mercado de jabones para la ropa. 

4. AXE

Las mejores fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seducción.

1. Axe (también llamado Lynx) es la marca de desodorantes masculinos, perteneciente a la cartera de marcas de Unilever más vendida del mundo. Presente en más de 50 países. Entre los cuales se encuentran Norteamérica, Europa, Australia, Nueva Zelanda, Sudamérica y el Sudeste Asiático, América, India.

   Actualmente hay trece fragancias disponibles. En América, India, el Sudeste Asiático y la mayoría de los países de Europa, este producto es vendido como Axe. En Australia, Nueva Zelanda, Irlanda, y el Reino Unido es vendido como Lynx. En Uruguay fue vendido como "Lynx" hasta 2004

   Las fragancias vienen en tres presentaciones diferentes: bodyspray, antitranspirante aerosol y antitranspirante roll on. 

   Target al que esta dirigido: Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

   Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes.

   Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por la cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional

2. 4.1. Descripción

1. 4.2. Historia

La marca 'Axe' fue lanzada en Francia en 1983, si bien el producto en sí fue lanzado en Sudáfrica en 1974 bajo la marca 'Ego' de Unilever.

Esta presente en la Argentina desde 1986, fue la primera marca masculina en utilizar el concepto "perfumed body spray", desodorante-colonia para todo el cuerpo. Manteniendo esta propuesta, pero al mismo tiempo innovando en productos y en la forma de comunicarlos. 

Axe introduce año a año una nueva fragancia en su línea de productos, desde 1996, en sintonía con las últimas tendencias internacionales. 

Axe, este año relanzo al mercado su línea de desodorantes, con un pack, que contiene una nueva fórmula y fragancias mejoradas. El nuevo envase que presenta un concepto minimalista y funcional, fue realizado por el equipo del diseñador Seymour Powell.

Adicionalmente, se mejoró la fórmula del desodorante corporal, cambiando el ingrediente activo (que impide la generación de bacterias que generan mal olor) por uno diseñado exclusivamente para la marca. Además, con la ayuda de la reconocida perfumista Ann Gottlieb, se consiguió mejorar la performance de las fragancias, logrando una mayor persistencia.

El relanzamiento incluye además, la presentación del nuevo logo de la marca, y cambios en los diseños para todas las variedades que favorecen la diferenciación entre los mismos.

El claim de la campaña será el "Nuevo Axe viene con mucho más SI", ahora las mujeres dejan de poner las excusas de siempre y sólo dicen Si. El spot televisivos "Eyectadas", creado por la agencia Vega Olmos Ponce, ya se encuentra al aire.

La marca continúa teniendo siete variedades de desodorantes corporales, cuatro de antitranspirantes en aerosol, tres antitranspirantes en formato roll on y cuatro de su nuevo Gel de Ducha.

4.3. Productos de la línea:

• Axe desodorante
• Axe antitraspirante
• Edición limitada City Hunters
• Shower Gel

La marca tiene siete variedades de desodorantes corporales, cuatro de antitranspirantes en aerosol, tes antitranspirantes en formato roll on y cuatro de su nuevo Gel de Ducha

4.4. Competencias:

Algunas de las competencias de Axe son:

TAG Body Spray, Old Spice Red Zone, y RGX spray para el cuerpo, de Right Guard, entre otros.

Dentro de Unilver también tiene competencia fraternal, ya que Rexona es también una línea de desodorantes y antitraspirantes que pegan fuerte en el mercado. De todos modos, el target al que esta dirigido varía.

4.5. Comercialización:

Axe es comercializado en todo el mundo en todos y cualquier centro comercial de distribución mayorista o minorista al público.

5. Las Publicidades de AXE en Argentina y el Mundo

5.1 Audiovisuales

AXE DARK TEMPTATION

Un reciente estudio revela que el chocolate es el afrodisíaco más poderoso y deseado por las mujeres. Por ello la nueva fragancia de Axe toma los atributos de la golosina para hacer a los hombres objetos de deseo. El estudio de la marca de desodorantes masculinos de Unilever, de la que participaron más de 3.500 mujeres de 18 a 35 años, de 13 países, señaló que 7 de cada 10 encuestadas dijeron que el chocolate es el afrodisíaco más poderoso por encima de quienes señalaron al sexo (60%), salir de compras (68%), una buena cena (59%) y un rico helado (42%). Los resultados expuestos motivaron a la marca Axe a elegir al chocolate como la característica principal del nuevo Axe Darktemptation.

Comestible. Así es el protagonista del nuevo comercial de Axe creado por Vegaolmosponce. Motivos sobran: la nueva fragancia Dark Temptation tiene un aroma particular con "suaves notas de cacao.

Ficha técnica:

Hombre chocolate Anunciante: Unilever Argentina Agencia: Vegaolmosponce País: Global Redacción: Mario Crudele ex alumno – Profesor Dirección de arte: Martín Ponce – Profesor Equipo creativo: Director de Brand Planning: Diego Luque Directora de servicios al cliente: Vanina Rudaeff Coordinación de marcas: Director de marcas: Néstor Ferreyro. Ejecutivo de marcas: Constanza Vanzini Producción por la agencia: José Silva. Jefe de producción: Roberto Carsillo Compañía productora: MJZ Dirección: Tom Kuntz Producción ejecutiva: Jeff Scruton Dirección de fotografía: Harry Savides Edición: Final Cut. Editor: Carlos Arias Compañía postproductora: The Mill (Los Ángeles) Sonido: La Casa Post Sound Banda musical: Allen Toussaint, A sweet touch of love Duración: 58

EYECTADAS

Unilever y VOP presentaron un nuevo comercial para Axe. Se trata de "Eyectadas", la pieza que presenta en sociedad a un Axe con nueva fórmula y nuevo envase. El spot muestra como los prejuicios de las mujeres hacia los hombres, o sea los NO, salen volando literalmente de ellas hasta desaparecer. Entre los diálogos que se pueden oír de las mujeres, se encuentran: "Tiene novia", "Es más chico yo", "Es petizo", "No sabe bailar", "Es primo", entre otros.

Ficha Tecnica:

Anunciante: Unilever Arg. S.A.

Producto: Axe

Tema: Eyectadas

Agencia: Vegaolmosponce

Dir. Creativo: Rafael D´Alvia / Sebastián Stagno / Hernán Ponce

Director De Arte: Diego Sanchez / Facundo Romero

Redactor: Matias Corbelle

Directora De Servicios Al Cliente: Vanina Rudaeff

Direcor De Marcas: Nestor Ferreyro

Ejecutivo De Marcas: Pablo Ajuria

Jefe De Produccion Por Agencia: Roberto Carsillo

Productor Por Agencia: Jose Silva

Productora: Blink London / Pioneer Productions

Director: Lynn Fox

Productor Ejecutivo: Pia Suarez/ Nick Glendinning

Director De Fotografia: Ian Foster

Compania Editora: Final Cut

Editor: Joe Guest

Postproduccion: The Mill Londres

Locucion: Sebastian Costa

Sonido: La Casa Post

Responsable Por anunciante: Pablo Gazzera/Florencia Peña/Cristian Cores/Fernando Laratro

Año: 2007

AXE CHOQUES

El producto es muy novedoso porque se crea a partir de la combinación, o la mezcla, de otras dos fragancias que vienen en distintos envases: la fragancia 1 y la 2.  Y el spot no se queda atrás con la espectacularidad. Filmado en Budapest, dirigido por los ingleses Lynn Fox, y producido por Blink London y Pioneer Productions, va a estar al aire todo Latinoamérica nos muestra en imágenes como un joven que pasea por la ciudad, y que por supuesto usa desodorante AXE 3 (combinación de la mezcla de dos fragancias de axe) atrae todas las miradas de las chicas, pero no solo de una sino que se juega con la idea de las dos que forman una mucho más bella y llamativa, ya que son atraídas por dos fragancias distintas.

Ficha técnica TV: Anunciante: Unilever Arg. S.A. Producto: Axe 3 Tema: "Choques" Duración: 60", 40" y 30" Agencia: Vega Olmos Ponce DGC: Hernán Ponce Directores creativos: Rafael d´alvia y Sebastián Stagno Director de arte: Diego Sánchez Redactor: Matías Corbelle Directora de servicios al cliente: Vanina Rudaeff Director de grupo de marcas: Néstor Ferreyro Ejecutiva de marcas: Constanza Vanzini Director de 360 VOP: Gonzalo Vidal Responsables por el cliente: Pablo Gazzera, Florencia Peña, Cristian Cores y Fernando Laratro Jefe de producción por agencia: Roberto Carsillo Productor por agencia: José Silva Productoras: Blink London y Pioneer Productions Director: Lynn Fox Productores ejecutivos: Pía Suárez y Nick Glendinning Director de fotografía: Ian Foster Postproducción: The Mill Locución: Mariano Chiesa

Año: 2006

BOM CHICKA WAH WAH

Durante el año 2007 Axe lanzo en toda Europa y en muchos otros países del mundo el efecto BOM CHICKA WHA WHA, en primera instancia surgió este termino como coletilla de la campaña para expresar el complemento "extra" que se quería trasmitir en esta ocasión, pero rápidamente apareció un grupo comando de AXE compuesto por cuatro mujeres que atienden a este curioso nombre. La señorita rubia es la capitana y su nombre es BOM, otra responda al nombre de CHICKA y por último las restantes son WHA y WHA, sus presentaciones, historia e imágenes varias, backstages de su video, entre otras cosas, se pueden encontrar en la website: www.axebcww.com.

¿Cómo se autodefinen estos personajes?. Bueno parecerá increíble pero dicen que quieren ser el grupo más caliente del mundo y salir más.

Por supuesto las características físicas de estas mujeres son voluptuosas y vistosas como en todas las publicidades de AXE y por otro lado responden al patrón: seduzcamos al hombre, mejor dicho a todo hombre que utilice el desodorante AXE en cualquiera de sus fragancias que apenas son percibidas por el género femenino producen liberación de todo tipo de inhibición y arrasan a todo masculino que se presente con AXE por supuesto.

Bom Chicka Wah Wah es una frase que hace referencia al cine para adultos de décadas pasadas y que aquí ha sido utilizada para crear una serie de anuncios de televisión. Hoy también además este tema es utilizado por distintos dj´s para crear temas electrónicos, además se pueden bajar los tonos para celular.

A continuación, se presentan imágenes del tema principal…

La historia de este video comienza en el techo de un colectivo, donde se encuentran bailando las BOM CHICKA WAH WHA, mientras que en el interior un hombre acaba de subir y una de las chicas presentes siente el olor que irradia, a partir de este momento las próximas escenas se producen en el interior del cerebro de la misma, en el cual se origina una lucha constante entre la inhibición y retracción con la desinhibición y sexualidad que proponen las BOM CHICKA WAH WAH, finalmente ganan estas últimas por lo cual en las siguientes escenas se muestra como la chica seduce al hombre y la gente alrededor queda impresionada.

Ficha Técnica de la Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka wah wah Lanzamiento online: Mayo 2007 Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Director creativo del videos: William Gelner/ Rosy Arnold

Todos los spot que se presentan a continuación tienen que ver con el efecto BOM CHICKA WAH WAH

Bom Chicka Wah Wah – Cena

En el siguiente Spot se refleja la Nueva Formula Axe con Chicka Wah Wah – Cena. La secuencia sucede durante una escena cena familiar en donde un joven que utiliza por supuesto desodorante Axe presenta a su novia. Luego de la presentaciónm, en la siguiente escena el padre del joven se dirige al baño y prueba el desodorante AXE que hay sobre el lavatorio. Al salir del baño la nuera puede percibir el olor y es aca cuando se produce el efecto BOM CHICKA WAH WAH.

Ficha Técnica de la Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka wah wah Lanzamiento online: Mayo 2007 Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Director creativo de videos: William Gelner/ Rosy Arnold

Bom Chicka Wah Wah – Dentista

una chica está en la silla de su dentista, éste usa desodorante Axe que povoca una rara reacción de deseo por parte de la señorita, se escucha un sonido en off que exclama: ¡Bom Chicka Wah Wah!.

Bom Chicka Wah Wah – Clases de ingles

Bom Chica Wah Wah en Paris

El siguiente spot refleja el momento en que una chica se prepara para concurrir a una cena con su novio. Ella se esmera para lucir bien y una vez convencida de su vestimenta se dirige al restaurant donde la espera su prometido, al llegar al mismo entra en escena el mozo. La chica percibe el desodarente Axe que lleva el mozo lo cual provoca que el efecto BOM CHICKA WAH WAH.

Ficha Técnica de la Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka wah wah Lanzamiento online: Mayo 2007 Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Director creativo del videos: William Gelner/ Rosy Arnold

Bom Chicka Wah Wah – Francia

El último spot relacionado con el efecto BOM CHICKA WAH WAH se produce en una chica que concurre al supermercado a realizar sus compras al toparse con uno de los repositores de la góndola de vegetales.

Ficha Técnica de la Campaña:

Título original: Lynx/Axe – Bom chicka wah wah Lanzamiento online: Mayo 2007 Agencia de publicidad: BBH (Bartle Bogle Hegarty, Copenhague) Direcor creativo del videos: William Gelner/ Rosy Arnold

AXE SHOWER. GEL PARA DUCHA AXE

El jabón de mujer te hace pensar como mujer

Nuevo Gel Ducha

El efecto AXE llego a tu baño

En este comercial se puede observar a un hombre tomando una ducha con el nuevo Axe, mientras lo hace aparece marcada en la mampara por efecto del vapor la imagen de algunas partes de una mujer, dandonos a entender obviamente lo que todos nos suponemos.

AXE CLICK

Siguiendo su costumbre de generar un fuerte impacto con sus comerciales

Axe esta vez se valió del reconocido actor de Hollywood para sorprender

El spot muestra cómo Ben Affleck se encuentra envuelto en una competencia para ver quien conquista mayor cantidad de mujeres a lo largo de un mismo día. El actor lleva la cuenta de las personas que demostraron atracción hacia él por medio de clickear (contador). Al final del spot se puede ver cómo el afamado actor pierde la competencia frente a un joven ascensorista que utiliza Axe como desodorante.

Potencial de marca

La producción fue realizada en Los Ángeles y fue desarrollada por la agencia norteamericana BBH.

Acerca del comercial, el actor comentó que "el número de clicks que logré en el comercial es algo exagerado, ya que ni en mis mejores días de soltero conseguí esa marca".

Ficha Técnica: Cliente: Unilever de Argentina Marca: Axe Variedad: Click Título del Comercial: "Llevando la cuenta" (Keeping the Score) Duración: 60″, 40″ y 30″ Agencia: BBH Team Creativo: Dave Masterman & Ed Edwards Director: Danny Kleinmann Editor: Steve Gandolfi / Cut and Run Director de Producto: Dan Burdett Productor de la Agencia: Nerine Soper Productora: Kleinman Productions Banda de sonido: Music Details Título: "Ganster of Love" Compositor: Johnny Guitar Watson Editor: Bocu Music Ltd Grupo/ Banda: Johnny Guitar Watson

Año: 2005/06

SPRAY MORE, GET MORE

Este comercial comienza con una mujer corriendo por el medio de la selva, de repente miles de mujeres detrás de ellas la siguen, se puede ver que todas persiguen un mismo objetivo, las mujeres salen de los bosques, del mar, de todos lados. Cuando llegan al objetivo se puede ver a un hombre bañando su cuerpo con desodorante Axe.

Ficha Técnica

Agencia: BBH, London

Directores Creativos: Rosie Arnold, Alex Grieve, Adrian Rossi

Agencia de producción: Olly Chapman.

Director: Fredrik Bond

Productor ejecutivo: Debbie Turner y Anna Hashmi de MJZ.

Editora: Andrea MacArthur, at Peepshow, London, trabajo con Andy McClean.

Axe/Lynx ‘Billions’ fue fimada en cuatro locaciones de Los Angeles, usando como base 110.000 mujeres en bikini en vivo .

Música: ‘Dies Irae’ de Karl Jenkins‘ album, Requiem

AXE CONVICTION

Ficha Técnica del Spot

Anunciante: Unilever de Argentina S.A. Producto: Axe Conviction Tema: "Himno" Duración: 45"/ 30" Agencia: VegaOlmosPonce Director general creativo: Hernán Ponce Directores creativos: Gustavo Taretto/ GabrielVázquez/ Hernán Jáuregui/ Pablo Batlle Director de arte: Martín Ponce Redactor: Mario Crudele Coordinadora de marcas: Vanina Rudaeff Jefe de prod. por agencia: Horacio Ciancia Productora de agencia: Selva Dinelli Productora: Wasabi Films Director: Diego Kaplan Director de fotografía: Daniel Sotelo Productor ejecutivo: Hernán Zayas Jefes de producción: Claudia Ferrero/ Martín Saralegui Compaginador: Pablo Mari Banda musical: Jamón Del Mar Sonido: La Casa Post Sound Coordinadora de post: Carolina Pena Animación 3D: 3 Delibery: Esteban Barisani/Gustavo Aversente Transfer/revelado: Videocolor Postproducción: Dynamo Post Responsables por el anunciante: Fernando Acosta/ Alejandro Berdomas/ Víctor Fernández Lahore/ Trinidad Michelich/ Fernando Laratro

Año: 2002 / 2003

La campaña para el desodorante Axe Conviction, que presentaba a la Unión de Conquistadores de Mujeres, UCM, mencionaba el site www.axeconviction.com.ar. Los consumidores que accedían a él obtenían diversos beneficios. Entre otros, la posibilidad de contar sus últimas conquistas y la participación en un sorteo para los más activos recomendadores del sitio.

Este spot cuenta con un tema que expresa la siguiente idea:

"Si las chicas son todo en tu vida, si no puedes dejar de adular. En la Unión de conquistadores de mujeres siempre habrá para ti un lugar…. Convicción! Es tu píldora triunfal, Convicción persevera y triunfaras, Convicción!, no se necesita nada más… Es el nuevo Axe para conquistar!… CONVICCION".

Este himno se escucha a lo largo de todo el spot, por lo cual todo lo que se muestra en el mismo tienen que ver con distintos tipos de conquistas, que podemos observar en las imágenes presentadas más arriba.

5.1.2 Gráficas.

Las imágenes hablan por si solas, Axe esta en todos lados y aprovecha cualquier rincón de las ciudades, puentes, baños públicos, y todos lo que se nos ocurra para expresar su mensaje de seducción. Obviamente ni una sola de las imágenes que veremos a continuación NO tienen como protagonista a la mujer, ya sea directa o indirectamente. Veámos:

Axe "Mmmousepad"

Esta campaña llamada Axe Fantasies, fue desarrollada para cybercafés, donde el mousepad tomó un papel por demás lujurioso.

Agencia: Lowe Dubai Director de Arte: Husen Baba Khan Copywriter: Sandeep Fernandes

Efecto Axe – Monja

Efecto Axe – Tuercas y Tornillos

Efecto Axe – Arde

Efecto Axe – Lápiz

Efecto Axe – Cables

Efecto Axe – Corazón

Efecto Axe – Tetris

Efecto Axe – Soga

Efecto Axe – Torre

Efecto Axe – Ángel

Efecto Axe – Pozo

Efecto Axe – Confesión

Efecto Axe – Spray more get more -Logra la habilidad para elegir

Nuevo Axe – Efecto Larga Duración

Mezclar esta Bueno – Axe 3

Ficha técnica gráfica: Anunciante: Unilever Producto: Axe 3 Temas: Psicóloga-Nadadora, Colegiala-Esquiadora, Jugadora de voley-Ejecutiva Agencia: Vega Olmos Ponce DGC: Hernán Ponce Directores creativos: Rafael D´alvia y Sebastián Stagno Redactor: Angel Castiglia Director de arte: Facundo Romero Directora de servicios al cliente: Vanina Rudaeff Director de marcas: Néstor Ferreyro Ejecutiva de marcas: Constanza Vanzini Jefe de producción fotográfica: Roberto Carsillo Jefe de producción gráfica: Miguel Martínez Estudio fotográfico: Millennium Fotógrafo: Martín Sigal Retocador: Martín Ledesma Responsable por el cliente: Pablo Gazzera, Florencia Peña, Cristian Cores y Fernando Laratro.

Año:2006

Conseguite una novia – Get a Girlfriend

Ficha Técnica

Agencia: Lowe Bull, Johannesburg, South Africa Director Creativo: Gareth Lessing, Rob Mclennan Copywriter: Matthew Brink Director de Arte: Adam Livesey Fotografo: Clive Stewart Tipografía: Adam Livesey

Gel de ducha. Efecto Axe – Baño

icha técnica:

Producto: Gel de ducha Axe

Titulo : Towel Giveaways Agencia: Lowe MENA País: Emiratos Árabes Unidos Creativos: Dominic Stallard & Clinton Manson (Director creativo) Copywriter: Clinton Manson Director artístico: Dominic Stallard Productora: Caroline Symmonds Empresa productora: Red Hot Ops Fotografía: Clive Stewart

Estilista: David Hutt

Accout Management: Joseph Makhoul

Efecto Axe – Ducha

Efecto Axe – Toallas

icha técnica:

Producto: Gel de ducha Axe

Title : Towel Giveaways Agencia: Lowe MENA País: Emiratos Árabes Unidos Creativos: Dominic Stallard & Clinton Manson (Director creativo) Copywriter: Clinton Manson Director artístico: Dominic Stallard Productora: Caroline Symmonds Empresa productora: Red Hot Ops Fotografía: Clive Stewart Estilista: David Hutt

Account Management: Joseph Makhoul

Any excuse to get dirty. The Axe Effect

Ficha Técnica

Advertising Agency: LOWE MENA, Dubai Creative Directors: Dominic Stallard, Clinton Manson Art Director: Dominic Stallard Copywriter: Clinton Manson Producer: Caroline Symmonds Photographer: Clive Stewart

Efecto Axe – Baños Públicos

Ficha Técnica

Agencia: Lowe, Belgium Director Creativo: Véronique Hermans Copywriter: Julie Bosteels Director de Arte & Ilustrador: Ad van Ongeval Account services: Manu Van Der Wielen

Campaña: the axe effect peephole Agencia: Brandcom, Emiratos Árabes Unidos

Ficha Técnica

Agencia: Lowe Ginkgo, Uruguay Director Creativo: Gabriel Román Directores de Arte: Agustín Acosta, Gerardo Daud, María Elena de Paula Copywriters: Fernando De Clemente, Jorge González, Sebastián Mir, Alvaro Palombo

Ficha Técnica

Agencia: Lowe, Belgica Director Creativo: Véronique Hermans Copywriter: Julie Bosteels Director de Arte & Ilustrador: Ad van Ongeval Account services: Manu Van Der Wielen

5.1.3. Acciones BTL

Fotos de la nueva campaña publicitaria de gel para la ducha AXE

Claudia albertario en el jacuzzi axe.

En pleno Diagonal Norte y Florida, Axe gel de ducha sirvió para que un grupo de promotoras encabezado por Claudia Albertario bañara a los transeúntes con agallas.

Querés saber cómo se bañan los chicos que se portan mal?, indagó esta marca en un email enviado a un mailing de periodistas y camarógrafos en el cual les avisaba que a media mañana de un martes próximo, montaría un jacuzzi en plano Diagonal Norte y Florida "para que sepas cómo se bañan los chicos que se portan mal". Es que la misma Claudia Albertario, junto a "un grupo de hermosas promotoras" se iban a presentar, tal como se explicaba en esta convocatoria, y "te van a dar los tips en vivo y en directo", mostrando claro cómo se usa el nuevo gel de ducha Axe.

Ficha Técnica: Anunciante: Unilever Producto: AXE gel de ducha Agencia: Vegaolmosponce Integrated Communications Director: Gonzalo Vidal Integrated Account Director: Hernán Zamora Integrated Creative Director: Marcela Augustowsky Account assitant: Magdalena Izaguirre Integrated Copywriter: Sebastián Tarazaga Integrated Art Director: Juan Arata. Responsable or el Cliente: Fernando Desouches y Magdalena De la Serna.

5.1.4. Marketing Viral.

Publicidad en Mails

Ficha Técnica:

Titulo : AXE Mails Agencia: HOLICS creative team (Design-Factory Int.), Hamburg, Germany website: http://www.holics.de Creatives: Leif Abraham, Alexander Norvilas

Publicado: Agosto 2007

Esta campaña se llevo a cabo en Germania en donde a manera de mails spam llegan a distintos usuarios de internet un mensaje de un amigo (virtual) recomendándote el producto. Dicho link te lleva a una web de AXE en la que lo único que ocurre es que accionas el famoso desodorante. La gracia está en que, al hacerlo, recibes en tu correo 15 mails seguidos de chicas que te adoran, por supuesto. El último email dice: Hey, ya tienes el efecto AXE! Y te invita a viralizar la acción.

5.2. Vega Olmos Ponce

Axe Argentina elige en primer lugar a esta agencia de publicidad para realizar las campañas que se verá en Argentina y el mundo.

6. La imagen de la mujer en la publicidad

Un ámbito candente con lo que respecta a los valores publicitarios es el de las representaciones de género y los estereotipos. De todos los mensajes reflejados por la publicidad, el que ha acaparado mayor interés en la comunidad científica, y el que con más frecuencia ha sido objeto de denuncias y organismos de autocontrol publicitario ha sido el relativo a la imagen de la mujer.

A lo largo de los años hemos podido ser espectadores del gran cambio que se ha producido en la publicidad, tanto en los anuncios televisivos como en los anuncios de revistas.

Tanto el hombre como la mujer han jugado un papel decisivo en la publicidad, aunque es de mencionar que ha sido la mujer la que más ha prestado su imagen a toda serie de anuncios a lo largo de los años.

La publicidad actual lo dice todo con las imágenes, y ya no es necesario razonar con las audiencias sobre las excelencias de un determinado producto.

Hoy en día es común ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal a través de imágenes estereotipadas. Esto es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de "mecanismo publicitario", la búsqueda de lo perfecto y diferente a la propia realidad. La publicidad, no habla del mundo sino que lo construye, lo simula, es cierto que todas las situaciones y proyecciones de imágenes que se muestran en los spot publicitarios muchas veces son sacados de la propia realidad pero en la mayoría de los casos, por no decir en todos, se exagera.

Los personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado.

La mujer en la publicidad no se presenta solo como "ser" mujer, sino que se adjetiviza y se califica, se muestra una evolución implícita. Cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza una mujer.

Ella representa a menudo la propia seducción publicitaria. La misma sociedad pide a la mujer que se haga objeto erótico. Es esclava de una moda cuya finalidad no es de revelarla como individuo autónomo, sino de quitarle su libertad para ofrecerla como una presa a los deseos del hombre: no se pretende apoyar sus proyectos, sino por el contrario obstaculizarlos.

6.1. ¿Qué son los estereotipos?

Los estereotipos son creencias sobre colectivos humanos que se crean y comparten en los grupos y entre los grupos dentro de una cultura. El estereotipo puede considerarse "una forma inferior de pensamiento" si este es erróneo por no coincidir con la realidad, por obedecer a una motivación defensiva o por ser rígido o etnocéntrico (Miller).

Que el estereotipo se considere negativo se debe a que se base en conceptos aprendidos erróneamente; en sobregeneralizaciones o inexactitudes, o que sean excesivamente rígidos a pesar del transcurso del tiempo. Cuando hay consenso social sobre determinado estereotipo, a este se le añade el adjetivo "cultural".

Entre los rasgos que caracterizan a los estereotipos están los que definen al grupo y los que lo distinguen de otros colectivos. El estereotipo está relacionado con dos conceptos en el tratamiento de los grupos humanos; mientras el estereotipo sería el conjunto de creencias acerca de atributos asignados a un grupo, en un plano cognitivo, el prejuicio sería la evaluación negativa del grupo en un plano afectivo y discriminación sería la conducta desigual en el tratamiento dado a individuos en virtud de su pertenencia a dicho grupo en el plano conductual.

Por tanto, el estereotipo negativo podría servir para racionalizar y justificar los prejuicios. El estereotipo, además de una función cognitiva, cumplen una función defensiva, ya que es la proyección de determinados valores, estatus y derechos, manteniendo así determinados grupos su posición dominante sobre otros. El individuo, al enfrentarse a una evidencia que contradice determinado estereotipo, su reacción dependerá de la rigidez de sus creencias o de sus intereses en el objeto de contradicción. Si es rígido en sus creencias o su interés en mantener el status quo es alto, no habrá cambio; la contradicción será la excepción que confirma la regla. En cambio, un individuo de mente abierta puede llegar a perder en este caso la con fianza en las formas aceptadas de valoración.

Allport vincula estereotipo y prejuicio; define al primero como una creencia exagerada asociada a una categoría. Su función es justificar una conducta respecto a esa categoría. En el estereotipo existe un proceso de categorización que sirve para formar agrupaciones de hechos y objetos que sirven de guía en la adaptación de los sujetos; asimila todo lo que puede a la categoría y permite identificar con rapidez los objetos asociados a dicha categoría, que a su vez satura todo su contenido con el mismo efecto emocional e ideal; todo este proceso puede ser racional en mayor o menor medida.

Los errores asociados al uso de estereotipos son según Campbell el absolutismo fenoménico en la forma de caracterizar al exogrupo, al pensar que este es tal y como se percibe, sin considerar proyecciones y comunicaciones defectuosas, exagerando las diferencias intergrupales y la homogeneidad intragrupal; percepción causal errónea al atribuir diferencias a la raza en lugar de al ambiente; pretensión de que los rasgos negativos producen hostilidad, cuando la verdadera causa de esta puede ser el etnocentrismo, amenazas o desplazamiento de la agresión. Campbell en su contribución al estudio del estereotipo resalta la influencia del contexto comparativo en la selección de los rasgos que conformarán los estereotipos. Sitúa los orígenes de esa selección en la interacción entre grupos y sus respectivos papeles en la sociedad. Pone de manifiesto supuestos causales implícitos en algunos tipos de intervención para el cambio y mejora de estereotipos a través de la confirmación de rasgos. Atribuye importancia a explicaciones causales de las diferencias entre grupos.

6.1.1 Estereotipos de la mujer en la publicidad

Algunos párrafos más arriba hablamos de estereotipos, veamos. El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación simbólica que la mujer experimente en los mass media y en la publicidad.

Existen tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y socavamiento.

• El descrédito se mantiene en la selección de aspectos mas extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer "liberada" que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los hombres.
• El aislamiento se refiere a que hay que colocar a la mujer "en su sitio", segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica por mínimo que éste sea.
• El socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia, bien de forma erótica bajo prácticas subliminares.

Por otro lado se han producido dos tipos de fantasmagorías: la de la perversión y la de la sumisión.

En cuanto a la fantasmagoría de la perversión, hay que mencionar que a lo largo de la historia la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer ha sido confundida con una sensualidad maléfica, y como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido – particularmente por la iglesia – como fuente de tentación. La creencia de esa concepción negativa de lo femenino ha sobrevivido hasta nuestros días.

En cuanto a la fantasmagoría de la sumisión hay que mencionar eso que nuestra Legislacion ha habido a lo largo de la historia motivos mas que suficientes para deducir el sentido de sumisión que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. Antes la mujer que cometiese adulterio era duramente castigada, y esto se ha visto reflejado en la publicidad.

En algunas ocasiones se situa a la mujer como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta propiedad la que menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que se puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.

6.1.2. Diferencias entre el hombre y la mujer en las publicidades

En la publicidad cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza una mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se reserva mas a los productos destinados a incrementar el atractivo de los hombres: colonias, ropa, complementos masculino, etc.

Los hombres también poseen patrones que los estereotipan, que, como habría de esperar, son infundados por los medios de comunicación, especialmente la TV y sus comerciales: Hombre fuerte, valiente, adinerado, independiente, cabeza de familia, agresivo, rebelde, con iniciativa, activo, trabajador, emprendedor, expresivo, no sentimental, protector, potente sexualmente y siempre joven. Los estereotipos del hombre, en general, lo definen por su situación profesional, es decir, al hombre se lo valora por su trabajo, estatus en alguna institución, etc; un hombre siempre será más o menos importante dependiendo de su desempeño profesional; en cambio la mujer se valora por su situación personal (apariencia, forma de ser, etc)

La utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual (objeto erótico) o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa". Por contra, la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos.

Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar como dijimos, unidas a la maternidad, la cocina o el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con lo masculino.

Por otro lado, en más del 90% de los anuncios la voz en off que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina".

6.2 El erotismo en la publicidad

6.2.1. Evolución del Erotismo en la publicidad

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc., pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que consiguieran captar el interés en base a algo "escrito en nuestro cerebro".

6.2.2 La utilización del sexo en publicidad a través de los años

Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado. En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos. Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito. Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser "el buen salvaje". Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: "La escapada encantada", "Si sueñas con una playa desierta al amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd que se adjunta, en la parte dedicada a imágenes en soporte físico pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen en blanco y negro, lo cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la actualidad.

6.2.3. La alternativa de la publicidad subliminal.

 Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte también se fijaron en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente, que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso "hombre Martíni", que en una de las fases del anuncio se convierten en dibujos que adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando "tapaderas" para vincular el producto con factores sensuales.

6.3. La mujer como objeto sexual y el sexo como premio

Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo en el caso de las publicidades de Axe

Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de cuidado personal del hombre Axe suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas,

Por otro lado, ¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la compra de un producto?

En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.

6.3.1 Sexismo

Se entiende por sexismo toda forma de enfatizar las diferencias entre hombre y mujer, atendiendo, sobre todo, a una perspectiva discriminatoria entre lo masculino y lo femenino. Actualmente se utiliza cada vez más la voz 'género' en sustitución de sexo para destacar los aspectos culturales, psicológicos y socialmente construidos del sexo, diferenciándolo de sus componenetes meramente biológicos. Los estudios sociológicos sobre esta cuestión se han desarrollado extraordinariamente en todo el mundo en el último cuarto de siglo, en respuesta al malestar de las mujeres ante el modo tradicional de asignación y reparto de papeles sociales: autoimagen, acceso a la educación, empleo, leyes, cargas y privilegios, apropiación de los resultados de la investigación, control del cuerpo, enjuiciamiento moral, etc. Desde este punto de vista, el sexismo se considera como una ideología similar al racismo que, por un lado, contiene prejuicios y prácticas discriminatorias hacia las mujeres, y, por otro, creencias que dan por sentadas las diferencias "naturales" entre hombres y mujeres, que sirven para explicar la constitución del entorno social diferenciador, por el cual las mujeres se ven limitadas y discriminadas desde la infancia hasta la madurez, de manera que sólo pueden adoptar roles propios de su condición, roles que merman sus capacidades y derechos, y las convierten en seres dependientes por causa de los constreñiminentos de los papeles específicos de su género.

El sexismo se basa en la superioridad de un sexo sobre otro. El sexismo es una actitud caracterizada por el menosprecio y desvaloración por exceso o por defecto de uno de los géneros; frases con intención insultante como "todas las mujeres son iguales" o "las mujeres son irracionales" son claramente sexistas.

El sexismo tiene distintas formas de expresión, estas son:

Androcentrismo.-  Consiste en ver el mundo desde lo masculino, toma al hombre como parámetro de la humanidad. El hombre como centro de todos los conocimientos. Es una visión parcial de la realidad porque considera que lo que han hecho los hombres es lo que ha hecho el conjunto de la humanidad, considera que los hombres son el centro del mundo y el patrón para medir a cualquier persona olvidándose de las mujeres, por ello escuchamos: la historia y el hombre, el avance científico del hombre, el hombre y la naturaleza, y otras expresiones más. Misoginia.- Es el desprecio u odio a la mujer o a lo femenino.

Machismo.- Es una actitud de hombres y mujeres que resalta lo masculino y subvalora lo femenino, aceptando como naturales todas las formas de sexismo.

Estas formas de expresión sexista pueden ser explicitadas a través de la utilización del lenguaje; cuando esto ocurre, se reconoce que se tiene un manejo de lenguaje sexista.

6.4. Antecedentes

Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo Y Mujeres

Publicidad Subliminal. Sexo-Sexismo y Mujeres

Oficialmente, la publicidad subliminal nace en 1956 en New Jersey, cuando James Vicary estimula el inconsciente del consumidor intercalando en una película dos fotogramas, uno con un anuncio de Coca Cola y otro con uno de palomitas de maíz. Los fotogramas son imperceptible para el público pero la venta de refrescos aumentó un 18% y la de las palomitas un 58%.

A continuación se presentarán algunos anuncios analizados sobre el tema.

La mujer tiene un control remoto en la mano con el dedo sobre el boton POWER ¿A quien apunta y "enciende"? (Turn On)

Se publicó por Australia a mitades de los 80 y no fué hasta que se puso en la parte trasera de un camión cuando alguien se dió cuenta. Luego el autor confesó que simplemente lo puso ahí como una pequeña broma. Como se puede apreciar (por si alguno no lo ha visto todavía), se puede ver en uno de los cubitos de hielo a una mujer a punto de introducirse cierto miembro viril en su boca, así como el mensaje del anuncio dice cláramente que sintamos las curvas.

Aquí vemos dos fotos: La primera vemos un antiguo anuncio de periódico con una mujer sosteniendo una copa. Hasta aquí todo bien. La segunda foto se ve el MISMO anuncio solo que dado la vuelta. Si tapamos la mitad inferior de la foto hasta la barbilla de la mujer, podremos apreciar un interesante ejemplo de la publicidad subliminal.

Este anuncio fue uno de los primeros elaborados con Mensaje Subliminal en USA, es el se entiende básicamente la infidelidad y un llamado a fumar; tenemos : Dos hombres y una mujer. Ella sentada en el centro, entre los dos. Sabemos además que hay algo que la une al hombre de la izquierda ya que este le tiene la mano en el hombro, .por lo tanto son pareja. Pero ella está prestando atención al otro hombre, curiosamente al que tiene el cigarrillo en la mano. Ahora en los esquís del fumador apuntan a la mujer… Pues ya tenemos uno de los temas más usados en publicidad: La infidelidad. Pero aún hay más… El otro esquí avanza hasta encontrarse con las cajetillas. El hombre señala a la mujer y al tabaco. Curiosamente este hombre viste los colores de la bandera de los Estados Unidos pero además el otro, el "perdedor", viste los colores de los comunistas, para ese tiempo!!! Al final tenemos que ambos son fumadores.

6.5. Como proyectan HOY la imagen de la mujer otras marcas reconocidas

DOLCE & GABBANNA

GUCCI – Reconocida marca de ropa

7. Entrevistas

FERNANDO DESOUCHES – Gerente de Marketing de Unilever para varias marcas.

Modo de entrevista: conversación telefónica.

Contacto: A través de Vanina Rossi de Unilever Food Solution

A = Al realizar las publicidades de Axe que es lo que se desea recalcar

F= Al realizar las publicidades AXE desea proyectar en primer lugar las características del producto y además agregar un plus sumamente interesante, que es la seducción.

A = Por que elijieron a la empresa Vega Olmos Ponce

F = Trabajar con VOP es algo increíble, entienden a la perfección todo lo que pretendemos trasmitir, no solo trabajamos con ellos para AXE, lo hacemos para varias marcas de la empresa.

A = Por supuesto las Publicidades de Axe se han llevado innuerables premios por la alta creatividad e innovación pero les han llegado comentarios en algún momento de que las publicidades que ustedes muestran aspectos negativos de las mujeres.

F = Si, aca en Argentina el problema no es tan grave, si por ejemplo en España.

Esta de más decir que tanto la marca como la empresa en su totalidad respeta a las mujeres y es más como saben realizamos productos para ellas, para su cuidado personal.

Yo creo que se entiende que se juega con la seducción y no con la imagen mujer.

A = Seguramente ahora, vendrán más campañas innovadoras

F =Siempre estamos buscando formas alternativas creativas e innovadoras de alcanzar a nuestro target de consumidores, y confiamos en que ellos sigan eligiendo AXE.

RUBEN SEGAL– Se recibió de odontólogo en la UBA y hoy se dedica a la Creatividad. Realizo distintos proyectos creativos y teatrales a nivel mundial como España, México e Israel. Su último trabajo NADANTA

Modo de entrevista: Cara a cara. Lugar: énfasis eventos + contenidos. Av. Díaz Velez 3873

¿Que opinas acerca de las publicidades de Axe?

Las publicidades de Axe, siempre son muy creativas. Buscan impactar para llegar al consumidor.

¿Crees que perjudican la imagen de la mujer?

No creo que perjudiquen a la mujer, pero si creo que hacen que miles de hombres lo usen solo por que creen que a las mujeres le gusta.

y es tanta la publicidad y tan buena, que hasta las mujeres ya creen que el olor del desodorante Axe es tentador.

¿En que la perjudican?

Perjudican a la mujer, haciendo o generando la idea de que ellas al sentir el aroma de los desodorante de Axe, pierden el control de si mismas. para dejarse llevar por la tentación. Todo demasiado lujurioso. ¿No te parece?

¿Que opinas de la imagen de la mujer en la publicidad en general?

– En general la imagen de la mujer en la tv, es así. y las ponen en el punto de objetivo de los hombres, pero no como compañeras, si no como

trofeos y es todos los medio de publicidades. Es algo que pega mucho en los hombres y las mujeres hasta el momento no dicen nada al respecto, y les sigue dando sus frutos a las compañías.

¿Lo que muestran estas publicidades se lo puede llevar a la realidad?

Jamás, por lo menos en las publicidades de Axe. Nunca son reales. En ningún lugar sucede lo que ellos transmiten.

GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá Publicidad.

Contacto: creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Lavalle 710

A= ¿Qué opinas de la publicidad de hoy?

G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay muy buenos creativos en el mundo que nos muestran através de la publicidad cosas impensadas. Muy buenas ideas.

A = ¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?

G = Justamente la base creativa de las publicidades de AXE realizadas por la gente de VOP , que son brillantes, es espectacular.

A = ¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?

G = Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE están relacionadas con la mujer y el sexo, ok!, en ciertas oportunidades salieron al aire y se empapelo la vía publica con imágenes impactantes pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por el target que manejan es aceptable.

A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar a la mujer demasiado sensual, con poca ropa y atrevida, ¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna otra?

G = Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender se ve mucho más aquella que posee características de ama de casa, y todas sus cualidades, dulce, preocupada por su hogar.

A = ¿La publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer?

G = En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca, comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se podrían resaltar otras cosas, o jugar con la idea de seducción desde otro lado y no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.

A = Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, por ahí sacan a la mujer y muestran otro hombre .

G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la sociedad acepte determinadas formas de vida más todavía.

A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la realidad.

G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante .

A = Como directora de la agencia de publicidad, vos que imagen de la mujer expondrías.

G = Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que trabajan, mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y tierna de siempre.

Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.

HECTOR VALLE – Psicólogo

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Av. Segurola 4593 (consultorio)

A = ¿Que opinas acerca de las publicidades de Axe?

H = Lo que siempre me queda, de las publicidades de Axe, es como logran Atraer a la mujer hacia el hombre con un simple aroma, como si fuera

Si el hombre fuese el cazador, el aroma la carnada, y la mujer la presa.

A = ¿Crees que perjudican la imagen de la mujer?

H = De una manera, perjudican a la mujer, por que a manera de insistencia, hacen que se genere un clima de tención entre el hombre y la mujer a causa del desodorante. Y quizás también para el hombre haciéndoles creer que con esto va a ser muy sencillo.

A = ¿En que la perjudican?

El tema es complicado, ya que las mujeres mediante Axe, son un objeto de seducción para los hombres, y el desodorante Axe cumple el rol de ser un afrodisíaco o algo por el estilo que deja débil y vulnerable a la mujer para el hombre.

H = ¿Que opinas de la imagen de la mujer en la publicidad en general?

La publicidades siempre buscan poner su producto, como una necesidad absoluta para la vida, en el caso del desodorante Axe, lo hace necesario para la conquista de la mujer, en los hombres. dejando a la mujer en el rol de un ser sin sentimientos dejando este punto a un costado, como insignificante, y sin valor.

A = ¿Lo que muestran estas publicidades es real?

H = Las publicidades muestras comportamientos que escapan a la vida cotidiana. Tal vez ese es el secreto, mostrar lo que quieren ver, por mas que sea irreal.

GERALDINA DROMMI. Licenciada en Relaciones Públicas. Directora de Shangrilá Publicidad.

Contacto: creatividad[arroba]shangrilapublicidad.com.ar

Modo de entrevista: Cara a cara

Lugar: Lavalle 710

A= ¿Qué opinas de la publicidad de hoy?

G = La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay muy buenos creativos en el mundo que nos muestran através de la publicidad cosas impensadas. Muy buenas ideas.

A = ¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?

G = Justamente la base creativa de las publicidades de AXE realizadas por la gente de VOP , que son brillantes, es espectacular.

A = ¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?

G = Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE están relacionadas con la mujer y el sexo, ok!, en ciertas oportunidades salieron al aire y se empapelo la vía publica con imágenes impactantes pero reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por el target que manejan es aceptable.

A = Hoy en día muchas marcas optan por mostrar a la mujer demasiado sensual, con poca ropa y atrevida, ¿Pensas q esta imagen es la que prevalece hoy o alguna otra?

G = Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender se ve mucho más aquella que posee características de ama de casa, y todas sus cualidades, dulce, preocupada por su hogar.

A = ¿La publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer?

G = En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad de la marca, comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se podrían resaltar otras cosas, o jugar con la idea de seducción desde otro lado y no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.

A = Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, por ahí sacan a la mujer y muestran otro hombre .

G = jajaja Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la sociedad acepte determinadas formas de vida más todavía.

A = Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la realidad.

G = Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante .

A= Como directora de la agencia de publicidad, vos que imagen de la mujer expondrías.

G = Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que trabajan, mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen saludable, se preocupan porla imagen, buenas amigas, mujeres que realmente pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y tierna de siempre.

Hay que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.

8. Conclusión

Luego de haber investigado partiendo de la hipótesis planteada al comienzo, la cual recordamos: "las publicidades de AXE proyectan una imagen totalmente peyorativa de la mujer", podemos afirmar dicha premisa, ya que se demostró que las publicidades de Axe, muestran un estereotipo de mujer totalmente superficial.

En dichas publicidades prevalecen mujeres bonitas, con curvas pronunciadas y delgadas que se exponen como presas del sexo masculino.

La mujer es la conquista que se consigue por medio del uso del desodorante y el sexo es el máximo premio que se logra, por lo tanto podemos comprobar que se relaciona con el estereotipo de mujer objeto. Un 90 % de las publicidades de AXE muestran a las mujeres, ya sea explícita o implícitamente, aludiendo al erotismo.

Por otro lado se comprueba que las publicidades de Axe son sexistas, ya que muestran inferior al género femenino.

No se puede negar que todas las publicidades son altamente creativas e innovadoras y que desde que están al aire y en las calles, las agencias de publicidad encargadas no pararon de ganar premios, pero la realidad es que la imagen que muestran de las mujeres no es real. Ninguna mujer reacciona tan atrevidamente por un desodorante, los hombres tienen que trabajar mucho más en una conquista.

Bibliografía

• www.sabuco.com
• www.mujereshoy.com
• www.ares.cnice.mec.es/informes
• www.wikilearning.com/
• www.xtec.es
• www.elmundo.es
• www.saludlandia.com/
• www.tusgraficas.110mb.com
• www.frecuenciad.blogsome.com
• www.aaap.org.ar/aaap.html
• www.creativosargentinos.org
• www.menteociosa.com
• www.axe.com (Argentina – Europa – Brasil y otros)
• www.experieciaaxe.com
• DE LA RICA, Enrique, "Publicidad subliminal", www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
• BONTA, Patricio; Farber Mario "199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad", 1994, Editorial Norma
• GARCÍA-MATILLA, Estimulación. Subliminal: Escrito en nuestro cerebro. Bitácora, Madrid, 1990

Alumna:

Valeria Sanchez Brizuela

Partes: 1, 2, 3