Publicidad y ética

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo trata sobre la relación de la publicidad y la ética.

La publicidad en los últimos años se ha desarrollado de una manera ventajosa, la cual tiene un profundo impacto las personas entienden la vida el mundo y así mismas, especialmente en relación a sus valores sin modo de elección y comportamiento.

La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo.

Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social la falta de ética en la publicidad no lo perjudica quien recibe el mensaje si no a todos los que se anuncian.

Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más distorsiona y hace fracasar la comunicación es por ello que se ve en la necesidad de la autorregulación la que permitirá que se respeten las normas éticas de comunicación publicitaria y que nos permitirán distinguir la publicidad ética y la que no lo es.

PUBLICIDAD Y ÉTICA

Habitualmente nos comunicamos porque confiamos en que nuestros interlocutores van a transmitirnos información veraz o verdadera; suponemos en la mayoría de los casos que no van a tratar de engañar ofendernos o causarnos algún perjuicio. Aunque es menos probable, deseamos también que la información nos resulte útil y que se nos dé de forma breve, agradable y divertida.

La exigencia de veracidad propia de la comunicación no significa que la información facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El requisito de exactitud es propio de la comunicación científica, aunque también es válido en el caso de informaciones que contengan datos que puedan darse con precisión y sean relevantes para el contenido de la comunicación. Pero en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la exigencia de verdad, sin que se llegue a abandonar nunca. Así, por ejemplo, cuando nos presentamos solemos seleccionar la información que damos de nosotros mismos, como cuando redactamos un currículum: no es aceptable poner datos falsos pero sería absurdo incluir en él nuestros defectos. Procuramos también causar buena impresión a los demás, embelleciendo nuestra apariencia, o procurando que perdure, por ejemplo al acentuar nuestros rasgos más originales o mejores. Según la ocasión y la intención, una broma o una exageración harán más grata nuestra comunicación. Este tipo de recursos son los que sin duda infinitamente más perfeccionados utiliza la publicidad a la hora de crear y difundir sus mensajes. Ciertamente esos mensajes responden al interés de quien los paga el anunciante y por lo tanto es justo que lo sepamos para poder evaluar adecuadamente su contenido, por lo que la exigencia de identificación se convierte en fundamental en la comunicación publicitaria. Esta comunicación, siempre que esté debidamente identificada y sujeta a ciertas consideraciones de forma y contenido, es una forma tan legítima de comunicación como cualquier otra.

Sin embargo, no vivimos en un mundo perfecto. Por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y provoca conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se convierte en la falta de ética de la publicidad: se cae en la tentación de usar en los mensajes la denigración o la imitación falaz de los rivales, la exageración o la omisión engañosas, la simple y llana mentira, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el escándalo (1). La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero. a los consumidores: pero también a la propia publicidad

La manera más común de comunicar la verdad acerca de los productos y servicios es mediante la publicidad. La publicidad puede definirse como:

"… la ciencia de comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las características de un producto y/o servicio o se difunde la imagen de éstos, de una institución o de una situación determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de comunicación social".

Esta definición incluye todos los medios que suelen usarse en la publicidad, tales corno audiovisuales, afiches y textos publicitarios. Abarca tanto lo que se dice en los mensajes publicitarios como la forma en que éstos se presentan.

Por principio ético, en la publicidad se debe comunicar la verdad oportunamente a los potenciales compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al público. Si bien es cierto que es lícito promover un producto mediante la publicidad, ayudando al público a darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización de los mensajes publicitarios para crear necesidades artificiales. ,

¿Cuándo, cómo, y dónde debe presentarse esta información?
¿Qué información debe ofrecerse mediante la publicidad?
El momento cuando se debe presentar tal o cual información al potencial comprador depende de un juicio práctico. Para hacer este juicio, hace falta responder a la siguiente pregunta: para evitar un engaño o daño al consumidor, ¿cuándo debe presentarse tal o cual tipo de información? Podemos distinguir entre tres momentos: en el mensaje publicitario; en el momento en que el potencial comprador busca mayor información, por lo general consultando con un vendedor; y en el momento de la venta misma del producto. Suele haber diferentes tipos de publicidad en cada uno de estos tres momentos.
Como suele pasar en la ética profesional, no siempre hay unidad de criterio en los juicios prácticos. Algunos profesionales de buena fe dirán que tal o cual información debería presentarse en el mensaje publicitario. Otros dirán que es suficiente que se presente de una manera clara en el momento de la compra. Y otros opinarán que basta incluir en la etiqueta, o en un papel que acompaña el producto, tal o cual información. Estas discrepancias no pueden ser resueltas en abstracto. Deben resolverse en cada caso, teniendo presente tanto el tipo de información como la capacidad del comprador de entenderla.
1. La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio, los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración. Según la naturaleza del producto o el servicio, esta información debe ser más o menos detallada. No es necesario que toda esta información esté en el mensaje publicitario. Pero llegado el momento de venta, el comprador debe tener acceso ella. Por lo general, es suficiente que esta información esté en la etiqueta o en un pequeño papel de indicaciones, tal como ocurre en las cajas de medicamentos.
2. La naturaleza del servicio o producto
  La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del bien o servicio. En nuestro medio, esta exigencia moral no suele respetarse, sobre todo al tratarse de compras con facilidades. Antes de firmar un contrato para comprar algo a plazos, el comprador tiene derecho a toda la información que le permita determinar el valor actual de sus cuotas. Esta información debe incluir cualquier otro cobro, tal como lo que paga por concepto de inscripción. De esta manera puede comparar este precio con lo que pagaría al contado y también con el precio de la competencia.
3. El verdadero precio
  El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona.
  En los últimos años, en algunos países de América Latina ha surgido un problema referente a la información que debe ser incluida en las envolturas de medicinas vendidas bajo receta médica. Hace algunos años, se incluía en cada envoltura información completa acerca de la composición y la utilidad del producto. Esta hoja de información incluía las contraindicaciones y los efectos secundarios que podrían producirse. Pero al darse cuenta de que las farmacias comenzaban a vender tales medicamentos sin exigir la receta médica correspondiente, algunos de los laboratorios han dejado de incluir esta hoja en las envolturas. Su argumento es que tanto los empleados que venden estos medicamentos como la gente que los usa, están usando la hoja de indicaciones para recetar medicamentos sin consultar con su médico. Esto puede ser peligroso para la salud de las personas.
  La práctica de comprar medicinas sin receta médica ha surgido por la crisis económica. En algunos países, es cada vez mayor el número de personas que no tienen el dinero suficiente para una consulta médica más la compra de las medicinas. Intenciones de los laboratorios farmacéuticas al suprimir la hoja de indicaciones. Sin embargo, deberían buscar alguna manera de incluir otra hoja en que por lo menos alertan al consumidor acerca de los peligros y los efectos secundarios que pudiera experimentar al usar un determinado medicamento.
4. Los peligros inherentes al uso del producto o el servicio
  Si un producto se vende con garantía, en el momento de comprarlo el consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la garantía. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado?.
  Los términos en que se presenta cualquier garantía deben ser claros y sin ambigüedades, de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta facilidad de qué se trata. Cuando existen causales para la nulidad de la garantía, éstas deben ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor pueda darse cuenta de ellas.
5. Las condiciones de la garantía
  Hay productos que son entregados al comprador en el momento en que éste cancela la factura. Hay otros que serán entregados posteriormente. El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Si la empresa no cumple con la fecha pactada, el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación. Incluso, si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido, tiene derecho á una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida.
  En casi todos los países de América Latina es necesario importar bienes de cierto valor para su venta en el país. Se ha extendido la práctica de exigir una cuota inicial de hasta el 50% para este tipo de mercadería. Muchas veces se promete entregar lo que se ha comprado en un plazo determinado, pero sin la intención de cumplir con este plazo. Cuándo el comprador viene a recoger lo prometido, se le avisa que por causa de fuerza mayor, habrá una pequeña demora. Mientras tanto, el vendedor utiliza el dinero depositado por el comprador para mejorar su flujo de caja o realizar inversiones. Desde el punto de vista de la ética profesional, esta práctica debe calificarse como un robo.
  Existe un problema similar con los contratos para servicios. ¿Para cuándo se terminarán las obras? En contratos formales suelen existir cláusulas muy específicas que permiten contestar a está pregunta.
  Además, muchas veces hay sanciones económicas a favor del comprador si los plazos no se respetan. Con frecuencia se ofrecen servicios sin contrato escrito. Sea por escrito o de palabra, no es éticamente aceptable inducir a error con referencia a los plazos en que se ofrecerá determinados servicios.
6. El plazo de entrega
7. Información adicional que condiciona la compra
El comprador tiene el derecho moral de acceso a cualquier otra información que afecte los términos de la compra/venta. Por ejemplo, si la empresa se reserva el derecho de recuperar un artefacto electrodoméstico por falta de pago en determinadas condiciones, debe advertírselo al comprador. Y esta advertencia debe ser clara.
Veamos un ejemplo. Una empresa decide que va a promover televisores de lujo en un barrio marginal. Pretende crear así lo que sus ejecutivos admiten es una necesidad artificial. Sabe que la única manera de que los pobladores puedan comprar este tipo de aparato es con términos fáciles de crédito. También sabe que la gran mayoría de ellos no tiene trabajo estable. Decide basar su publicidad en esa zona en dos cosas: demostraciones del producto en tiendas locales y promoción publicitaria donde se enfatiza que las cuotas son muy cómodas. El monto de cada cuota es realmente bajo. Se ofrece información acerca del número de cuotas, pero en ningún momento se menciona el costo total del televisor. Tampoco se advierte a los compradores de que al lado inverso del contrato que firman existen algunas condiciones de venta. Estas condiciones están en letra muy pequeña, lo cual hace que muchas personas no las pueden leer.
La condición principal dice que si el comprador no cumple con cualquier cuota en el día indicado, pierde el aparato sin derecho a reclamar el dinero que ya haya pagado. Para facilitar la recuperación de los televisores, la empresa hace un arreglo con la policía. Cuando se recupera cualquier televisor, la empresa lo limpia y lo vende como si fuera nuevo. El negocio consiste en quedarse con el dinero de los compradores cuando no pagan una cuota a tiempo y en vender los televisores recuperados como si fueran nuevos. La empresa se asegura bien de que todo este proceso esté conforme con la legislación vigente. Corno es obvio, por legal que sea, no es ético su modo de proceder.
Información que debe ofrecerse mediante la publicidad
Para ser ético, no es suficiente que un mensaje publicitario incluya la información pertinente. Interpretado con buena fe, su contenido debe manifestar ciertas cualidades a las cuales señalaremos a continuación:
1. Cualquier información sobre un bien o servicio debe ser verídica. Esto quiere decir que lo que se ofrece mediante un mensaje publicitario debe coincidir con lo que en realidad se ofrece al comprador. Se deben evitar mensajes que por acción u omisión engañan al consumidor. Para que sea verídico un mensaje publicitario, debe ofrecer al comprador una idea clara del verdadero valor de lo que se le está ofreciendo. Tal como Indica el Código de ética publicitaria de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad, "esta norma no impide el uso del humor, la fantasía o la exageración cuando sean evidentes.
2. El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico
  Cualquier mensaje publicitario debe ser verificable. Un mensaje publicitario es verificable cuando cualquier persona tiene la posibilidad de solicitar la comprobación de lo que se dice en el mensaje. Por ejemplo, si se afirma que el 90% de los médicos recomiendan tal producto, los resultados del estudio pertinente deben estar a disposición de las personas que quisieran comprobar esta afirmación. Lo mismo puede decirse si en un mensaje publicitario se compara un producto con la competencia. Por lo general se acepta que tales comparaciones sólo pueden hacerse cuando están basadas en los resultados de investigaciones llevadas a cabo por una agencia independiente que es conocida por su objetividad.
3. El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verificable
  Cuando se afirma que el contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser Honesto y respetuoso, se quiere decir que debe respetar la dignidad de las personas y los valores sociales. ¿Cómo se puede saber si un mensaje publicitario cumple con estas condiciones? Habrá que formular los juicios prácticos del caso, según la cultura en que se presente el mensaje. ¿Cómo podría un mensaje publicitario faltar al respeto de las personas? Veamos un ejemplo:
  "¿Sabía usted que todos los calvos son feos? ¡Nadie los quiere! ¡Señor! ¡No deje que le rechacen! Póngase un tupé marca Tupelóf!"
  No hace falta un análisis muy profundo para ver que en nuestra sociedad un aviso de esta naturaleza no sería ético.
4. El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto respetuoso
  El contenido de los mensajes publicitarios no debe ser discriminatorio. Esto quiere decir que no debe menospreciar a ninguna persona o grupo de personas por su raza, sexo, origen, religión o cualquier otro motivo. Este principio ético parece ser bastante claro. Sin embargo, a veces se presta a cierta confusión. ¿Quiere decir que un restaurante conocido por sus platos típicos de tal o cual grupo étnico no podría mencionar en su publicidad que todos sus cocineros son miembros de este grupo? La respuesta es que el principio ético no prohíbe este tipo de publicidad. En el contexto del principio, la palabra discriminatorio debe entenderse en un sentido peyorativo. No es una falta de la ética alabar lo que es valioso en cualquier grupo de personas.
5. El contenido de cualquier mensaje no debe ser discriminatorio
  El público debe distinguir un mensaje publicitario de un informe que no tiene estos fines. A veces se presentan artículos en los periódicos acerca de algún nuevo descubrimiento que ha sido incorporado en tal o cual producto. Muchas veces no es un reportaje periodístico sino un mensaje publicitario pagado por la empresa que vende el producto. Lo mismo pasa en los medios audiovisuales. Por ejemplo, para presentar productos farmacéuticos en la televisión, muchas veces el actor se viste como si fuera médico. El guión le hace recomendar el producto como si fuera un profesional de la salud. El público tiene la impresión de que un médico acaba de recomendar el producto cuando en realidad se trata de un aviso publicitario no respaldado por ningún médico.
6. Cualquier mensaje publicitario debe ser reconocible por lo que es
  Es cierto que los mensajes publicitarios deben ser leales en la Competencia comercial. Pero el problema está en determinar lo que es o no es leal. Aquí entran en juego juicios prácticos que tendrán que formarse según los lugares, tiempos y situaciones. Sin embargo, parece haber un acuerdo generalizado con referencia a algunas prácticas. Por ejemplo, la presentación visual de un producto no debe ser tan similar a la presentación utilizada por la competencia que cause confusión entre los dos productos.
  Hoy en día se discute si es o no ético que una empresa compare sus productos con lo que ofrece la competencia. Todos están de acuerdo que no se debe calumniar a la competencia. Pero algunos desean ir más lejos. Proponen que este tipo de comparación debe ser considerada como una falta de ética profesional. En cambio, otros opinan que si la comparación es honesta, fundamentada en estudios objetivos y presentada de una manera respetuosa, no existe tal falta de ética. Todos están de acuerdo en que por principio la publicidad no debe ser desleal con la competencia.
7. Los mensajes publicitarios deben ser leales en la competencia comercial
8. El contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable
Por principio ético, el contenido de los mensajes publicitarios debe ser honorable. ¿Qué se entiende por honorable en el contexto de un mensaje publicitario? Se suele usar esta palabra en el contexto de la publicidad en (los sentidos 4. No es honorable presentar la figura humana en situaciones consideradas como indecorosas, deshonestas o inmorales. Tampoco es Honorable presentar a niños en circunstancias peligrosas o potencialmente peligrosas.
En el caso de la figura humana, se pretende afirmar de una manera delicada que no se debe explotar a la mujer como símbolo sexual en avisos publicitarios. Y en el caso de los niños, se pretende evitar que un niño imite lo que haya visto, poniendo así en peligro su integridad física.
Cualidades que debe tener el contenido de los mensajes publicitarios
Los abusos más comunes suelen ser los que reciben mayor atención en los respectivos códigos de ética publicitarias. Examinaremos tres de ellos.
1. En la mayoría de los países de América Latina existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción. Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población. Por lo tanto, alegan que no son responsables por lo que pueda pasar en las personas sencillas.
  Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país. Sin embargo, la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados, no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción.
2. La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor
  Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el manipuleo de datos estadísticos. Cuando una persona ve una estadística, supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. ¿Pero es cierto que las estadísticas siempre son maneras objetivas de presentar la verdad? Veamos un ejemplo.
  Una empresa estaba a punto de lanzar al mercado una nueva marca de pasta de dientes llamada Diente feliz. El equipo dé ventas pidió a ocho de sus trabajadores probar el nuevo producto durante una semana. Después, entrevistaron a cada uno para ver qué opinaban del Diente feliz. Se le preguntaba a cada uno si estaba de acuerdo en que el nuevo producto era lo mejor que habían usado en toda su vida. Seis de las ocho personas respondieron que efectivamente era así. Una persona dijo espontáneamente que la nueva marca era igual a las demás. La otra dijo que el sabor era desagradable. La empresa decidió, entonces, incluir el siguiente texto en sus mensajes publicitarios:
  "En un estudio realizado últimamente, tres de cada cuatro personas entrevistadas dijeron que el nuevo Diente feliz era la mejor pasta de dientes que habían usado en toda su vida."
  El engaño es evidente. En primer lugar, el estudio fue llevado a cabo entre el personal de la empresa; se podría cuestionar su objetividad dado que sus puestos dependían del éxito del nuevo producto. En segundo lugar, no se hace mención del tamaño de la muestra. Y por último, no se explica que sólo se les hacía una pregunta: "¿No es cierto que el nuevo Diente feliz es la mejor pasta de dientes que usted ha usado en toda su vida?"
3. Abusos en la presentación de datos estadísticos
  Hoy en día mucha publicidad está dirigida directamente a los niños, sobre todo en programas infantiles presentados por la televisión.
  En el caso de algunos programas, se dedica casi la mitad del tiempo a comerciales para juguetes y otros productos infantiles. Algunos de estos comerciales son obvios, otros muy sutiles. Lamentablemente', la finalidad de este tipo de publicidad es lograr que los niños exijan que sus padres les compren tal o cual cosa. Se dan casos en que se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios de tal manera que cuando el niño o la niña acompaña a su mamá o papá para hacer las compras, él o ella irá corriendo al mostrador para escoger la marca que ha visto en la televisión. La razón por la cual la mamá o el papá compra esa marca es para evitar una posible pataleta por parte de la criatura, pero eso no tiene nada que ver con la superioridad del producto. Lamentablemente, este tipo de manipuleo de niños mediante mensajes publicitarios no suele encontrar resistencia por parte de los padres. Si bien es cierto que algunos códigos de ética profesional censuran tales prácticas, por lo general no son efectivos para evitarlas.
4. Inducir a los niños a exigir que sus padres compren lo que no es necesario o determinadas marcas de productos
5. La publicidad subliminal
La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. Por ejemplo, en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida gaseosa. Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que las personas no son conscientes de haberlas visto. En la medida que avanza la película, surge en ellas el deseo de comprar la bebida en mención. Desde el punto de vista de la ética, este tipo de publicidad no es aceptable. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental.
Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios
Los beneficios de la Publicidad

A la publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy,

Incluso las personas que no están expuestas a la diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura y con otras personas afectadas para bien o para mal por los mensajes y técnicas publicitarios de todo tipo.

Algunos observadores críticos manifiestan opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero, una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad.

La publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquieren formas concretas. Señalarnos aquí algunos ejemplos que lo confirman.

La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano. Esta es una parte esencial del funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas ideas en el desarrollo integral del hombre y del bien común- parece actualmente ser "el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de naturaleza socioeconómica".
En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.
La publicidad informa a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto a consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir ala creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y una forma de vida humanas más adecuadas para todos. También puede contribuir a sufragar las publicaciones, programas y producciones que proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo.
Beneficios económicos de la publicidad
La publicidad política puede hacer una contribución a la democracia análoga a su contribución al bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales. Así como los medios, libre y responsablemente, en un sistema democrático, ayudan a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados, la publicidad política puede dar su contribución informando a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.
Aspectos positivos de la publicidad política
A causa del impacto que la publicidad ejerce sobre los medios que depende de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto puede hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general. En especial puede animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a menudo olvidadas.
Por otra parte, la misma publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso por ella y los demás. La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular con vivacidad e impulso únicos.
Beneficios culturales de la publicidad
Beneficios morales y religiosos de la publicidad

En muchos casos, las instituciones de bienestar social, incluyendo aquellas de naturaleza religiosa, usan la publicidad para comunicar sus mensaje, mensajes de fe, de patriotismo, de tolerancia, de compasión y servicio al prójimo, de caridad hacia el necesitado, mensajes relacionados con la salud y la educación, mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente en muchos modos beneficios.

Para la Iglesia la participación en actividades relacionadas con los medios, incluyendo la publicidad, es hoy parte necesaria de la pastoral de conjunto. Esto incluye tanto los propios medios de la Iglesia, prensa y ediciones católicas, televisión y radiodifusión, películas y producciones audiovisuales, y otros y también su participación en los medios no confesionales. Los medios "pueden y deben' ser los instrumentos al servicio del programa de reevangelización y de nueva evangelización de la Iglesia en el mundo contemporáneo".

PERJUICIOS CAUSADOS POR LA PUBLICIDAD

No hay nada intrínsecamente bueno e intrínsecamente malo en la publicidad. Es un utensilio, un instrumento: puede ser usado bien, y puede ser usado mal. Si puede tener, y algunas veces tiene, resultados benéficos como los descritos, también puede y con frecuencia lo consigue, tener un impacto perjudicial, negativos, sobre individuos y sociedades.

Los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no hiera la dignidad humana ni dañe a la comunidad. Ante todo debe evitarse la publicidad que sin recato explota los instintos sexuales buscando el lucro, o que de tal manera afecta al subconsciente que se pone en peligro la libertad misma de los compradores".

La publicidad puede traicionar su papel como fuente de información por mala presentación y ocultando hechos importantes. Algunas veces también, la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad.
Frecuentemente, sin embargo, la publicidad se usa no simplemente para informar sino para persuadir y motivar, para convencer a que la gente actúe en cierto modo: mediante la adquisición de ciertos productos o servicios, el patrocinio de ciertas instituciones, etc. Aquí es donde, especialmente, pueden darse abusos.
Las costumbres, en publicidad, de valorizar desmesuradamente una "marca", pueden plantear serios problemas. Con frecuencia existen sólo insignificantes diferencias entre productos similares de distintas marcas, y la publicidad puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales ("fidelidad a una marca", reputación, moda, "sex appeal", etc.), en vez de presentar las diferencias en la calidad del producto y en el precio en base a una selección racional.
La publicidad también puede ser, y con frecuencia lo es, un instrumento al servicio del "fenómeno del consumismo"
Algunas veces los publicitarios hablan de ellos como parte de sus áreas para "crear" necesidades de productos y servicios, o sea, para provocar a la gente a sentir y a actuar impulsada por antojos hacia cosas y servicios que no necesita. "Al dirigirse directamente a sus instintos, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre; se pueden crear hábitos de consumo y estilos de vida objetivamente ilícitos y con frecuencia incluso perjudicialmente para la salud física y espiritual".
Es un serio abuso, una ofensa a la dignidad humana y al bien común cuando esto sucede en sociedades opulentas. Pero el abuso es todavía más grave cuando las actitudes consumistas y los valores son transmitidos por los medios de comunicación y la publicada en países en desarrollo, donde exacerban los problemas socioeconómicos y dañan los pobres. "Por el contrario, un uso prudente de la publicidad puede estimular a un mayor progreso, de manera que el público se esfuerce en elevar el nivel de las condiciones de su vida. Pero se sigue un grave daño de tal manera se alaba y aconsejan unos bienes que unos grupos, principalmente los que se esfuerzan en salir de la pobreza buscando un digno nivel de vida, ponen su progreso en satisfacer una necesidades ficticias, les dedican una gran parte de sus bienes y así posponen a ello el cubrir necesidades verdaderas y conseguir un auténtico progreso".
De igual modo, el esfuerzo de los países que intentan desarrollar tipos de economía de mercado que sirvan a las necesidades e intereses humanos, después de décadas bajo sistemas centralizados y estados controlados, se hace más difícil, debido a que la publicidad propone actitudes consumistas y valores que ofenden la dignidad humana y el bien común. El problema es particularmente agudo cuando, como con frecuencia ocurre, la dignidad y el bienestar de las sociedades más pobres y los miembros más débiles están en juego.
Perjuicios económicos de la publicidad
La publicidad política puede apoyar y ayudar el funcionamiento del proceso democrático, pero también puede obstaculizar. Esto sucede cuando, por ejemplo, los costos de publicidad limitan la participación política a los candidatos o grupos ricos o exigen que los candidatos al poder comprometan su integridad e independencia por una excesiva dependencia de intereses especiales hacia quienes aportan los fondos.
Semejante obstáculo al proceso democrático también se da cuando, en lugar de ser vehículo para exposiciones honestas de opiniones y los programas de los candidatos, la publicidad política busca distorsionar las opiniones y los programas de los candidatos. Ello sucede cuando la recama mas as emociones y bajos instintos de las personas -egoísmos, pasiones y hostilidades hacia los demás, perjuicios raciales y étnicos y otros en lugar de un razonado sentido de justicia y bien para todos.
Perjuicios de la publicidad política
La publicidad también puede tener una influencia perniciosa sobre la cultura y los valores culturales. Hemos hablado de los perjuicios económicos que la publicidad puede ocasionar a naciones en desarrollo, cuando ésta fomenta el consumismo y destruye modelos de consumo. Consideremos también el daño cultural hecho por anuncios cuyo contenido y métodos, que reflejan aquello que predomina en el "primer mundo", están en contraposición con los sanos valores tradicionales y culturales indígenas. Hoy este tipo de "dominación y manipulación" por estos medios es "una preocupación" de las naciones en desarrollo en relación a las ya desarrolladas" así como "una preocupación de minorías dentro de determinadas naciones".
La indirecta, pero poderosa, influencia ejercida por la publicidad sobre los medios de comunicación social que depende de ingresos que proceden de esta fuente, hace nacer otra clase de preocupación cultural. En la lucha por atraer la mejor y más grande audiencia y ponerla a disposición de los publicitarios, los comunicadores se pueden encontrar tentados -de hecho presionados, sutilmente o tan sutilmente- a dejar de lado las normas artísticas y morales y a caer en la superficialidad, mal gusto y miseria moral.
Los comunicadores también pueden encontrarse a sí mismos tentados a ignorar necesidades educacionales y sociales de ciertos segmentos de la audiencia -los más jóvenes, los más ancianos, los pobres- que no representan al modelo demográfico (edad, educación, ingresos, hábitos de compra y consumo, etc) de los tipos de audiencia que los publicitarios desean conseguir. Cuando esto se da, el tono y de hecho el nivel de la responsabilidad moral de los medios de comunicación, en general, disminuye.
Con demasiada frecuencia, la publicidad contribuye a un estereotipo de individuos de grupos particulares que les sitúa en desventaja en relación a otros. A menudo esto es verdad en el modo en que la publicidad de las mujeres; y la explotación de las mujeres, a menudo de moda en la publicidad, es un abuso frecuente y deplorable.
Perjuicios culturales de la publicidad
Perjuicios morales y religiosos de la publicidad

13. La publicidad puede ser de buen gusto y estar en conformidad con las normas morales y, ocasionalmente incluso, moralmente elevada, pero también puede ser vulgar y moralmente degradante. Con frecuencia apela deliberadamente a motivos como la envidia, status social y codicia. Hoy, también algunos publicitarios buscan conscientemente conmocionar y turbar mediante contenidos de una suave, perversa, naturaleza pornográfica.

Otros problemas especiales relacionados con la publicidad que tratan de la religión o relacionados con cuestiones específicas vinculados a la dimensión moral.

En el primero de los casos, los publicitarios comerciales incluyen temas religiosos o usan imágenes o personajes religiosos.

LA REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

La importancia de la publicidad y la necesidad de su regulación

De la importancia que la publicidad ha adquirido en nuestras sociedades somos testigos todos. Para comenzar, constituye un motor esencial del funcionamiento del mercado capitalista actual, basado desde comienzos de siglo y cada día más en una producción y una demanda masivos que necesitan encontrar sus consumidores y difundir por tanto sus reclamos. Pero la publicidad ya no se limita sólo a fomentar la industria de los anunciantes, sino que ella misma se ha convertido en una industria con un potencial económico propio enorme. Así, en 1998 se invirtieron en España 1,4 billones de pesetas en publicidad. Y esta cifra se queda apenas en nada cuando se compara con la de los países con mayor gasto publicitario, como EE.UU. y Japón.

El mundo de la comunicación social depende en una importante medida de los ingresos derivados de la publicidad. Si los medios de comunicación son esenciales para la sociedad actual y la publicidad es esencial para los medios, la conclusión sobre la importancia del papel de la publicidad es más que obvia (Mattelart, 1991).

Y es que la publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más destacados de este fin de siglo. Su influencia es más que evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y las modas, habiéndose convertido en un potente factor de socialización de niños y jóvenes. Cada vez es más frecuente que se reconozca a influencia que es el del siglo la publicidad ha ido teniendo cada vez más en el arte, los modos de vida y las actitudes en general de nuestra cultura postindustrial.

Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte del derecho (s). La regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo fomentados (como en el caso del tabaco o el alcohol), cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atención (como los niños); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.).

Sin embargo, aunque no cabe dudar del papel imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregulación. De ellas, dos son especialmente significativas:

El derecho, la norma jurídica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir corrección que complementen al ordenamiento jurídico. Algo que no duda en reconocer, por ejemplo, la propia Ley General de Publicidad de 1988 al afirmar en su preámbulo que "establece las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de autodisciplina".
El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensión ética destacada, que en ocasiones dañan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de autorregulación están en mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad acentúan más si cabe estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autorreguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la novedad y su regulación pasa por tanto un espacio de tiempo más o menos amplio. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación puede jugar un importante papel al suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una publicidad ética y la que no lo es.

Ejemplo de ello podría ser la publicidad en Internet. Dada la novedad del soporte, existe poca legislación al respecto y sin embargo la inversión publicitaria en la web es la que proporcionalmente está creciendo más un 117% en 1998. Algunos podrían tratar dar provecho del vacío legal. Hay otro rasgo de la publicidad que hace particularmente difícil su regulación jurídica. Los mensajes publicitarios suelen tener (además del soporte y los componentes técnicos) dos elementos muy diferentes a efectos del problema que estamos considerando. Así, el mensaje publicitario puede contener una serie de afirmaciones objetivas referidas a aspectos del producto o servicio anunciado; por ejemplo, si la composición o el peso es la que se dice, si fue hecho donde se afirma, si el descuento final se ajusta al prometido, etc. Dado su carácter objetivo, resulta sencillo determinar si dichas afirmaciones son engañosas o no y por lo tanto es fácil discriminar jurídicamente en estos casos entre la publicidad correcta o no.

Pero una gran mayoría de los mensajes publicitarios suelen incorporar además un componente puramente retórico, visual, etc., que acompaña la presentación del bien o de la marca y que suele actuar de reclamo a la hora de captar nuestra atención. En el caso de algunos productos, este componente prácticamente lo es todo a la hora de anunciarlos (pensemos en una colonia, por ejemplo). Al utilizar aquí historias, imágenes, temas, etc., la libertad creativa de los publicitarios es enorme y también lo es su influencia social y cultural. En ocasiones, este tipo de recursos pueden causar indignación e incluso daño a una parte del público, creando un problema ético. Algunas campañas especialmente provocativas o agresivas han sensibilizado a la opinión pública acerca de este tipo de excesos. Sin embargo, salvo casos muy extremos, el derecho tiene pocas posibilidades de aplicar criterios o medidas efectivas a este tipo de campañas Esta falta de efectividad del derecho hace especialmente adecuado el complemento de la autorregulación.

Hay casos aún más particulares. En ocasiones, los efectos perjudiciales de la publicidad no se siguen de campañas falaces o diseñadas para causar molestia, indignación o daño alguno. No cabe en estos casos por lo tanto intervención alguna del derecho. Y sin embargo puede existir un problema ético importante. Pensemos por ejemplo en el caso de la anorexia, aunque la responsabilidad no sea exclusivamente de la publicidad. No hay nada ilegal en usar modelos publicitarios especialmente delgados. Sin embargo -y aquí se ve el poder que hoy en día tiene la publicidad-, si las campañas que utilizan este recurso aumentan tanto como lo han hecho en los últimos años, se produce a la larga un aumento significativo de los casos de anorexia.

Pero es prácticamente imposible que puedan tomarse medidas desde el punto de vista jurídico para el caso de la publicidad: es imposible determinar jurídicamente la delgadez, sancionar la influencia negativa de su imagen, etc. En cambio, la autorregulación puede ayudar en este problema: quienes realizan esta actividad pueden adoptar medidas para evitar efectos negativos, por ejemplo, mediante el establecimiento de ciertas pautas en sus códigos deontológicos.

De este modo, la autorregulación puede complementar al derecho y al mercado a la hora de establecer pautas de comportamiento para una actividad como la publicidad. Complementa al derecho porque aporta soluciones y criterios en aquellos casos en los que, como acabamos de ver, aquél tiene dificultades para actuar o ser efectivo. Complementa al mercado porque subraya la necesidad de prestar atención a la dimensión ética de la publicidad en tanto que fenómeno con gran influencia social.

La alternativa de la autorregulación

La autorregulación posee dos rasgos fundamentales:

Por un lado, trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad en sus diferentes aspectos: comercial, comunicativo, etc; así como facilitar vías para exigir su ajustamiento a dichos valores y normas;
En segundo lugar, su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad, es decir anunciantes, publicitarios (agencias, profesionales, centrales, etc.) y medios o soportes. Aunque la participación directa de los consumidores es cada vez más común en otras formas de autorregulación, como en el caso de los medios de comunicación s.), en el ámbito de la publicidad es menos frecuente. Los consumidores pueden, eso sí, participar como mínimo trasladando sus quejas y demandas a los organismos y entidades de autorregulación. Pero si la autorregulación debe implicar a todos los que se relacionan con una determinada actividad, no hay duda de que la tendencia debe ser a incluir cada vez más también a los consumidores como participantes y promotores de los propios mecanismos y medidas autorreguladores de la publicidad.

La autorregulación supone en cualquier caso un desplazamiento del ajuste normativo de la publicidad desde el Estado -y su regulación jurídico-administrativa- y el mercado -y su regulación económica- a la sociedad civil y su regulación ética. De este modo, a partir de la libre iniciativa de quienes la realizan o viven de ella y sin que entrañe coacción alguna, se hace posible el incremento de responsabilidad de la publicidad que venimos planteando. A diferencia de quienes ven en la autorregulación una restricción de la libertad, en realidad existe una correspondencia clara entre una sociedad democrática y responsable y su nivel de autorregulación, en este caso de la publicidad, pero asimismo de otras tantas actividades sociales.

Por otra parte, la autorregulación tampoco está en absoluto enfrentada con el logro del beneficio, siempre que éste no sea puramente especulativo, a corto plazo y a toda costa. Las empresas anunciantes, las agencias, los medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor solvencia y prestigio suelen ser también aquellas que han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones éticas de la comunicación comercial. Algo cada vez más necesario conforme aumenta el nivel cultural del consumidor medio y se satura más el mercado. Una campaña agresiva, como comentábamos al principio, puede impactar a la opinión pública y hasta aumentar las ventas a corto plazo, pero a la larga son otro tipo de conductas y valores los que hacen mantenerse a un producto o una marca.

Beneficios y ventajas de la autorregulación

De esta forma, del mismo modo que ha crecido de manera sorprendente el protagonismo económico, social y cultural de la publicidad, o han evolucionado sus recursos técnicos y creativos, se debe producir también un incremento en cuanto a su responsabilidad. La autorregulación debe procurar equilibrar el poder y la importancia social que ha alcanzado la publicidad con el peso y la efectividad que puedan tener en ella ciertas normas y criterios morales. Si la técnica permite una comunicación más perfecta, la autorregulación debe hacerla deontológicamente mejor. Éste es su sentido y su papel fundamental. Pero la autorregulación aporta otras ventajas que conviene destacar:

La autorregulación realiza una importante labor preventiva. A diferencia del impacto negativo de una campaña o la sanción del derecho, que se producen siempre a posteriori, permite prevenir las acciones que podrían causar daño o perjuicio. En este sentido, una de las labores que pueden realizar los mecanismos de autorregulación es asesorar éticamente a agencias, anunciantes, medios, etc., que lo soliciten, evitando así tener que actuar cuando el mal ya se ha producido.
En ocasiones, algunos problemas éticos de la publicidad se dan en situaciones en las que se producen enfrentamientos entre anunciantes: imitándose, comparándose, denigrándose mediante campañas, etc. Cuando estos conflictos se dirimen ante la opinión pública todos suelen salir perdiendo. Una de las funciones de la autorregulación es fomentar formas de mediación y resolución negociada de conflictos como estos, por supuesto sin perjuicio de la competencia legítima.
La autorregulación no siempre consigue evitar los conflictos o los daños a terceros, pero cuando se producen también puede aportar algunas ventajas. Así, los mecanismos de autorregulación son mucho más rápidos a la hora de aportar veredictos, imponer sanciones, etc., y también -aunque haya que contribuir a su sostenimiento- resultan más económicos que cualquier proceso judicial. También es una ventaja el que los mecanismos de autorregulación suelan estar formados por personas que conocen a fondo la actividad que juzgan.
La autorregulación, al evitar conflictos y fomentar la responsabilidad, genera un beneficio añadido fundamental en términos de capital de imagen. Aunque sea un capital colectivo, de algún modo todos se ven individualmente beneficiados de él. Como señalábamos al comienzo, si la publicidad es más respetuosa, veraz y ética, el público estará mejor predispuesto hacia ella y confiará más en sus mensajes.
Si los consumidores confían más en la publicidad y ésta actúa conforme a standards éticos más elevados, la necesidad de legislación es menor o, al menos, es menor su nivel de rigor, que queda reservado para los casos más graves. Éste también es un beneficio añadido de la autorregulación.
Incluso donde la regulación jurídica no puede faltar (y pese a lo dicho antes sobre las limitaciones del derecho, sigue siendo en un enorme número de aspectos), la autorregulación ofrece también la ventaja de favorecer la participación en los procesos de creación de las leyes de quienes la ponen en práctica (publicitarios, anunciantes, medios, etc.), contribuyendo así al desarrollo y el perfeccionamiento de la legislación publicitaria.

CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DEL PERO ANTECEDENTES

El Consejo de Autorrequlacion Publicitaria (CONAR) del Perú, tiene por objeto fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, mediante el usó y la practica de la publicidad de acuerdo con un conjunto de principios básicos denominados de legalidad, decencia, veracidad y lealtad.
El consejo de Autorrequlacion Publicitaria esta integrado básicamente por los tres estamentos fundamentales de la industria: los anunciantes, las agencian de publicidad y los medios de comunicación Se entiende que entre ellos existe similitud de propósitos: promover la lealtad entre competidores y proteger al publicó consumidor.
Ante la necesidad de contar con una normativa que uniformice los principios rectores de la Ética Publicitaria; los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación, agrupados en sus respectivos gremios, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (ARAR) y la Asociación de Radió y Televisión (ARTV) han decidido establecer el presente código de Ética Publicitaria, al mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar.
Las normas del Código de Ética son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los agrupan, Se entiende que de esta manera se pudra lograr un compromiso real de autorregulacion que permita una aceptación total del "CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DEL PERO".
Además del contenido normativo aplicable a todos los productos ó servicios, se ha considerado importante identificar en forma separada, pero como parte del Código, categorías especiales cuya comunicación requiere de un tratamiento especial,
El establecimiento de normas de aplicación y la creación de una comisión Permanente de Ética con funciones y atribuciones para velar permanentemente por la adecuada practica del Código, quedan de igual forma incluidos dentro de la estructura del código.
Antecedentes
Principios Generales

La libertad de Industria y comercio tiene como marco a la economía social de mercado.
La economía de mercado con función social es beneficiosa para la comunidad, y la publicidad aparece como uno de los medios para que esta se desarrolle.
La información es esencial para la comunidad y es sinónimo de libertad, de comunicación y de expresión.
La información promueve la transparencia e, el mercado y permite que el publico consumidor tome decisiones de compra melar fundamentadas y mas racionales.
En materia publicitaria los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en normas de comportamiento que debemos aceptar Voluntariamente en busca del bien coman.
La publicidad, a la vez que sugestiva es informativa.

En ambos casos cera persuasiva.

La publicidad dentro de este marco:
Deberá sujetarse a la ley (principio de legalidad), ser decente (principio de decencia), veraz (principio de veracidad) y leal (principio de lealtad).
Debe hacerse con sentido de responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad La comunidad en general y el consumidor en particular tienen el derecho a estar bien informados.
Debe respetar las libertades economices para beneficio de la industria, el comercio, los servicios y el publico en general.
La autorregulación publicitaria se define y nutre por la aceptación voluntaria de los principios y reglas de comportamiento en publicidad. La aceptación es por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social, además de todos los grupos o individuos (sean personas naturales o jurídicas) que participan en la actividad publicitaria como sujetos activos o pasivos,
La autorregulación funciona eficazmente cuando todos los que intervienen en la actividad publicitaria cumplen activamente con los principios y las reglas publicitarias; y cuando esta observancia se verifica en todas las etapas del proceso publicitario, Entre otros: el planeamiento, la concepción, la producción, la ejecución y la difusión.
El objeto primordial de la autorregulación consiste en vigilar la calidad de la información que se brinda a través de la comunicación comercial, además de preservar y acrecentar la credibilidad de la publicidad, De igual forma, es tarea de la autorregulación el mantener vigentes y en operación los principios publicitarios y reglas de: legalidad, decencia, veracidad y lealtad. Todo ello imbuido de responsabilidad con la sociedad peruana y en atención a las particulares circunstancias economices, culturales y educativas,

La publicidad debe preservar y fortalecer el desarrollo profesional y ético de la industria publicitaria en todas sus manifestaciones,

La responsabilidad primaria recae en los anunciantes. Otros que pudieran estar involucrados en la elaboración o difusión de la publicidad, aceptan la responsabilidad que les compete, cualquier demora en brindar una respuesta a una solicitud de CONAR se considerara, en principio, como un incumplimiento del código y por lo tanto, circunferencia agravante.

El CONAR, si así lo solicita quien brinde información como privilegiada.

Por lo tanto, estará obligado a guardar reserva absoluta sobre la información que se le proporciona salvo que el juez o las autoridades nacionales competentes, actuando dentro de sus facultades, le requiera revelar dicha información.

Se presume que los anunciantes, antes de difundir un anuncio, cuentan con pruebas documentales sobre cualquier afirmación o aseveración publicitaria que pueda ser comprobable.

Las pruebas deberán ser remitidas al CONAR tan pronto como este las solicite, pidiendo plazos excepcionales de cumplimiento si existiesen circunstancias atendibles.

Las pruebas secan evaluadas de tal forma que sirvan tanto para comprobar las afirmaciones puntuales del anuncio, así como la idea general que se quiere brindar a través del mismo,

Si el contenido de publicaciones, cintas, vídeos o similares de naturaleza no ficcional, no han sido substanciados independientemente, los anunciantes deberán abstenerse de exagerar sobre el valor o uso Practico de su contenido.

Las exageraciones publicitarias que, debido a sus alcances, no pudieran engasar, así como errores ortográficos, de dicción o pronunciación no-ortodoxa secan evaluadas en cada caso y pudran ser toleradas en la medida que no afecten la certeza o percepción de la publicidad en cualquier forma material.

El presente Código se basa en las Normas del Código Internacional de la Practica Publicitaria adoptado por la cámara de comercio Internacional de París, con ampliaciones y modificaciones de diversos países de Latinoamérica donde existen normas similares y las adaptaciones hechas para el Perú.
Los principios éticos establecidos en este Código deben ser cumplidos por quienes participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de Publicidad o Medios de Comunicación.
El presente Código de Ética Publicitaria seca aplicado por el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONAR).
Alcance
Autorregulación es el único medio para preservar la credibilidad y el prestigio de la publicidad con autorregulación

LA PUBLICIDAD DEL FUTURO.

Cumplirá su responsabilidad ciudadana, haciendo éticamente lo que es su primaria misión comercial.
Colaborara con las grandes causas de la humanidad, a través de campanas de beneficio social, poniendo los recursos de la creatividad y la eficacia de todas sus disciplinas, al servicio de la humanidad.
En el contexto de la autorregulación, la publicidad esta llamada a ser una aliada de la humanidad y de los gobernantes de buena voluntad.

La Autorregulación Publicitaria combate las Conductas Desleales

Uno de los fines esenciales de la Autorregulación es combatir conductas desleales contra los consumidores, competidores y la imagen social de la publicidad, Como ser leales con los consumidores:

No abusar de su confianza.
No explotar su falta de conocimiento, o de cultura o de experiencia.
No apoyar actos de violencia.
No inducir a error (no vulnerar la veracidad).
No falsear la realidad (condiciones de competencia, garantía, cifras, premios, etc.).
No falsear argumentos médicos, de ingeniería o científicos (deben ser comprobables y certificables).
No usar la palabra "gratis" a menos que no haya costo.
Testimonios auténticos.
Personificación y doblajes autorizados.
Respeto por la privacidad y consentimiento
Descripciones y argumentos comparativos comprobables. Como ser leales con los Competidores;
No alterar la verdad de los hechos, productos, estadísticas, rendimiento, precios, etc,
No hacer mal uso de investigaciones de mercado.
Certificar argumentos medicas, de ingeniería, financieros, etc.
Publicidad comparativa comprobable y demostrable, No denigrar al competidor ni a su marca.
Respeto al "Goodwill" del nombre, marca, empresa o campana publicitaria.
No imitar campanas nacionales ni internacionales. – Los avisos publicitarios deben ser claramente discernibles.
Respeto por la seguridad en el hogar, industria y de transito vehicular.

Como ser leales con la Imagen Social de la Publicidad: Respeto irrestricto a:

Veracidad / no inducir a engano,
Legalidad / no violar las leyes.
Honestidad / no abusar de la confianza y cultura del publico.
Decencia / no contrariar los niveles generales de buenas costumbres.
Y así cuidamos y defendemos la libre expresión comercial.
Así la preservamos

CONCLUSIONES

La publicidad refleja las actitudes y valores de la cultura que nos rodea.

Sin duda la publicidad, como los medios de comunicación social, actúa como un espejo. Pero también; como los medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja.

La publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción inspiradora o edificante, anime a actuar de modo beneficiosos por ella y los demás.
Cuando la publicidad esta mal direccionada puede intentar conducir a las personas a actuar en base de motivaciones irracionales (fidelidad a una marca) en lugar de tomar en cuenta las cualidades de su producto.
La autocorrección no debe buscar nunca únicamente el beneficio de quienes lo promueven si no el de los consumidores si no el de los consumidores y el público en general.
Si la publicidad presenta al público artículos perjudiciales, si hacen falsas promesas en los productos que venden, los difusores de tal publicidad causan un daño a la sociedad y terminan por perder la confianza.
La necesidad de regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados o hábito de consumo fomentados cuando se dirige a grupos de especial atención (como los niños) o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (salud).

BIBLIOGRAFÍA

Revista Latinoamericana de Comunicación Social.

Enero del 2000 – Número 25

http://www.ull.es/publicaciones/latina

Autor:

Prof. de Ética y Deontología del periodismo

Ética Profesional

Autora: Rpta. Castro Ramos

Lima – Perú, 1998.

Ética y Negocios para América Latina

Universidad del Pacífico.

Tercera Edición 2001.

Asociación peruana de Agencias de Publicidad Código de ética publicitaria
El Consejo de Autorregulación Publicitaria "CONAR"

Rabin Chuquisengo