Descargar

Publicidad en Internet vs. publicidad tradicional (página 3)

Partes: 1, 2, 3, 4

Partes: 1, , 3, 4

 

ENTREVISTADA

  • María Fernanda Lozano

EDAD

  • 33 años

ESTUDIOS

ANTECEDENTES LABORALES

ENTREVISTA

  1. Se aplican a reforzar la calidad de atención y servicio brindado al cliente. Como nuestra empresa se dedica al 100% a servicios, es muy importante para nosotros reforzar la imagen de compromiso, calidad y excelencia en cada uno de los cursos que dictamos.

  2. ¿Cómo se aplican, en la empresa para la que trabajás, las estrategias y tácticas de Comercialización?

    En nuestro caso ocupa un 40% aproximadamente. Es muy importante que la gente este actualizada a través nuestro, de las actualizaciones, nuevas tecnologías, etc. Eso se realiza a través de piezas de marketing diseñadas para determinados grupos de interés.

    Además tenemos una participación muy fuerte en exposiciones, eventos, ferias, en donde podemos aplicar un marketing uno a uno y podemos conocer a nuestros potenciales clientes dándoles un servicio personalizado que es uno de nuestros mayores objetivos.

  3. ¿En la globalidad de las tareas que realiza cualquier organización, que porcentaje creés que ocupa lo relativo a las prácticas del Marketing?

    El marketing y la comercialización tienen algo fascinante, que es la evolución constante. Yo creo que evolucionó el marketing a la par de la evolución de la tecnología: Promociones con los celulares a partir del boom que se produjo con esto, marketing personalizado a través de la web o del email, publicidades en vivo en los cines, publicidades adaptaticas, etc.

    Si bien estoy en el mercado de la tecnología y veo lo avances que se producen en materia de innovación de la tecnología en si misma, y del marketing asociado a eso, creo que hoy por hoy la tendencia de marketing ha cambiado y ya no existe la publicidad masiva, sino el recurso invertido en el público realmente potencial.

  4. De acuerdo a tus antecedentes académicos, vemos que te recibiste hace ya varios años, por lo tanto habrás notado la evolución en esta Materia. Contanos un poco acerca de eso.

    Yo estoy convencida que sí la reconocen. De hecho hay empresas que no existirían si no es por el marketing. Creo que hasta un local en algún centro comercial ya sabe que tiene que aplicar "marketing" a su negocio, y eso es parte de la evolución de estas estrategias.

    Cada empresa (sea del tamaño que sea) tiene diferentes recursos y presupuestos, pero todos de una manera u otra aplican marketing a sus ventas de productos o servicios. Creo que hoy cualquier directivo sabe que sin marketing esta perdiendo una gran parte de mercado.

  5. ¿Considerás que las empresas (tanto Pymes como Multinacionales), reconocen la importancia de la Comercialización?

    Mas allá de la importancia de las dos, creo que la publicidad sigue destacándose y es un factor imprescindible para que cualquier estrategia de marketing pueda ser exitosa. Una buena publicidad puede ser una estrategia única de marketing, dependiendo del tipo de mercado al que nos apuntemos o el tipo de producto/ servicio que estemos ofreciendo.

  6. ¿Cómo influyen la Publicidad y las Relaciones Públicas en el desarrollo de aquella materia?

    Esto depende de lo que se quiera publicitar y adonde se quiera llegar. No creo que haya un medio mas apropiado que otro, sino un medio que mas se ajuste a un mercado o producto.

    Como les dije al principio, la evolución de la tecnología y lo que se aplica a marketing hizo que existan al día de hoy muchísimos medios de publicitar productos y que gracias a eso la cantidad de público a la que se pueda llegar sea exponencialmente mayor.

  7. ¿Qué medios considerás más apropiados para publicitar productos o difundir servicios?

    Los Banners creo que tuvieron su esplendor cuando fue el boom de las punto.com. Al día de hoy no las descartaría pero no creo que sean 100% efectivas.

    Los pop-ups creo que ya no son efectivos. Debido al auge que tuvieron (también producto de la explosión de las punto.com) comenzaron a aparecer muchísimos filtros y bloqueadores de pop-ups lo que hace que mas del 70% de usuarios de Internet tenga negado ese acceso.

    El mailing si es bien diseccionado creo que tiene vida útil todavía. Si la gente se registra para recibir información de un newsletter que es de un tema de su interés, creo que es la mejor publicidad al día de hoy.

    El spam definitivamente fue abolido por muchos programas de correo electrónico y de hecho existe la ley que los prohíbe.

    Como se ve, el mas efectivo me parece el mailing/ e-newsletter.

  8. ¿Qué opinión te merecen las siguientes herramientas publicitarias: Banners; Pop Ups; Mailing y Spam? ¿Te parecen efectivas? ¿Porqué?
  9. ¿Se aplican para promocionar los servicios brindados en "CTT Argentina"?

Definitivamente que se aplican y es nuestra principal herramienta de marketing al día de hoy. Tenemos e-news quincenales en donde informamos a nuestros clientes las novedades, promociones, descuentos, etc.

Esto funciona y se sostiene si se cuenta con una base de datos completamente actualizada y segmentada, para no crear distorsiones a la gente a la que se le envía la información.

ENTREVISTADA

  • Federico García

EDAD

  • 30 años

ESTUDIOS

  • Licenciado en Publicidad (UCES)
  • Técnico Superior en Marketing (Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales – FAECC)

ANTECEDENTES LABORALES

  • Se desempeño durante dos años en la Secretaría de Medios de Comunicación de Presidencia de la Nación, en la unidad creativa y haciendo la Publicidad Institucional del gobierno.
  • Trabajó en agencias de publicidad como WBC (no existente en la actualidad), MArcet y Asociados (para la cuenta de CLarín)
  • Radio: desarrollo en el área artística para: Mitre, FM 100 y Gen 101.5.
  • Producción creativa: programa de Valeria Mazza en Telefé (Esta noche invito yo)

ENTREVISTA

  1. ¿Considerás que Publicidad en Internet y Marketing Interactivo son diferentes o una incluye a la otra?

En la práctica, o en mi experiencia, significan lo mismo. Se la llama de forma indistinta. Marketing Interactivo suena mas glamoroso que publicidad en internet, y calculo que por eso se lo utilizará más. Actualmente, prácticamente todo lo que se hace en Internet tiende a ser interactivo, esto es que uno interactúa con la pieza. Y si eso es lo que significa el concepto de "interactividad", hay mucha publicidad en Internet que no es interactiva, como banners estáticos, y esas cosas.

Si de mi dependiera, la diferencia estaría basada en el concepto de interactividad. Si uno interactúa con la pieza o no. Pero de esa manera podría ser interactiva cualquier pieza con la que uno interactúa, dentro de Internet o no, pero no recuerdo algún tipo de piezas así, y si las hay, no creo que se la califique como marketing interactivo.

2. Entonces a la hora de crear el mensaje para cada una de ellas no habría diferencia… pero ¿qué diferencias hay con la redacción para los medios tradicionales de publicidad?

En cuanto a la redacción, no cambia demasiado.

Te tenés que adaptar a las particularidades de cada medio.

Aparte muchas veces es como que trabajás en distintas instancias: un banner utiliza menos texto, para reducir los tiempos de lectura, y una vez clickeado, probablemente te manden a lo que se llama un landing page (o la web del anunciante), ahí los textos son más largos y más explicativos, y generalmente incluyen lo que se llama un viral (uno de esos botoncitos que te sirven para mandarle eso a un amigo).

Lo bueno que tiene el medio, a nivel creatividad, es la cantidad de posibilidades que te ofrece. Salirte del banner; que un elemento del banner modifique una pagina; etc. En el caso de los comerciales para web, es más limitado que los reales por una cuestión de peso (kb) y en general se realizan en flash, y pueden incluir algún tipo de animación.

3. O sea que prácticamente no existe ninguna diferencia…

Básicamente no, pero sólo es una opinión mía. Y con respecto a lo que me preguntaron sobre si la publicidad en internet contiene a la otra, lo único que quería aclararles es que no recuerdo si existe marketing interactivo fuera de Internet. Podría ser, pero no recuerdo ningún caso. En definitiva, son todos desarrollos de comunicación tan nuevos, que nunca termina de quedar claro que es que. Desde mi punto de vista, lo único que importa es tener un concepto y una idea. A partir de eso, usas el medio que mejor te sirva.

4. Y si te afirmáramos que la Publicidad vía internet va a reemplazar a la tradicional ¿qué nos dirías?

No no…. por lo que les dije antes, no creo que la reemplace. Van apareciendo nuevos medios y nuevas formas de comunicar, pero todo se va a reducir a la idea, y en saber qué medio nos conviene hacerlo. En definitiva, no creo que la reemplace nunca. En todo caso, suma.

DONDE HABLAN LOS QUE SABEN

PRIMER PERSONAJE: Daniel Soria – Generador de contenidos y proyectos para Internet Gerente de Televisión Interactiva de AperNet. Actual conductor de "La barra d la City" emitido por Radio el Mundo (Radio AM emisora: 1070).

Nos referimos a este autor a la hora de mirar hacia el futuro. Si nos preguntamos qué sucederá con los medios de comunicación en un futuro, quién desaparecerá, quién liderará, etc. él ofrece su opinión en cuanto a la televisión. Si seguirá existiendo y será de la misma forma que posee actualmente.

"La visión que tengo es que no va a desaparecer la televisión como la conocemos; lo que va a haber es una mayor oferta de modalidades de ver televisión: están las ofertas hiper tecnológicas y están las ofertas tradicionales. (…) Ningún formato novedoso elimina los anteriores: si la radio sigue existiendo, posiblemente tenga que reformular su perfil, así como lo tuvo que hacer el diario y la gráfica. Hoy en día la gráfica se ha adaptado mucho a la gráfica de Internet; el modelo gráfico de internet ha influido muchísimo en los medios gráficos sobre su estética, es decir, cómo organizar la estructura de la lectura de la página, por ejemplo".

Por un lado para que la misma página aparezca también en la pantalla, "y lo otro, porque el usuario mismo, el lector, encuentra mucho más atractivo y más fácil de leer una página que tenga, de alguna manera, una estructura similar a las páginas que aparecen en Internet, que lo que aparecería, por ejemplo, en un diario de 1910: una letra pequeña, una distribución de información saturada. Es decir, ahora lo que se busca es un acceso rápido a la información y que sea útil en definitiva para la vida cotidiana".

Soria también cuenta el caso del Diario Clarín, ya que este medio se "ha ido modificando en estos años – a medida también que ha tomado más experiencia en su vida digital online – su estructura gráfica en los medios de papel. Yo creo que eso va a pasar con todos, es decir, el cine no va a desaparecer, quizás se adopten nuevas maneras o nuevas tecnologías para ver cine o televisión, pero televisión va a seguir siendo televisión siempre. Va a haber televisión, va a haber internet, va a haber diarios. Quizás éstos aparezcan de una manera distinta, quizás no sean de papel por un problema de que el papel puede llegar a ser un bien sumamente delicado y de consumo, digamos, prohibitivo en el futuro, ¿no?; por ahí la hoja es de plástico, pero bueno, van a seguir siendo diarios".

La duda sobre este punto recae sobre si es posible que se establezcan productos que son artísticos, como telenovelas, pero que en la forma de presentación, ya desde el pensamiento del creador, estén pensados para internet. 

A lo cual el entrevistado argumenta que existe una "limitación específica para lo que sería el Internet con el ancho de banda que disponemos hoy. Es decir, ya hay varias tecnologías que están emergiendo en el mundo, como por ejemplo, el XDSL: el X por cualquier DSL que aparezca, el Digital Suscriber Line, que es una vía telefónica. Uno, a través de ese tipo de tecnología, ya puede ver con muchísima mejor calidad a "full" pantalla-video por la pantalla del computador. Yo creo que van a converger esas cosas; o sea, el televisor va a ser como el portal, en el buen sentido de la palabra, hacia ese mundo digital. Va a integrar los aparatos electrodomésticos del hogar, el televisor o esa cajita del televisor se va a comunicar con la heladera, con la calefacción, con el sistema de luces, con el teléfono, que va a estar ahí adentro también".

También es interesantísimo el empezar a pensar desde la autoría el concepto de interactividad. Por ejemplo, con el sistema de elección de múltiples cámaras, que se va a usar primariamente para el deporte, pero después puede llegar a utilizarse para narración de ficción, uno podría estar viendo la misma película, pero desde distintos ángulos. (…) Es una cosa que es posible hacerla".

SEGUNDO PERSONAJE: Alejandro Piscitelli. Consultor organizacional en Internet y e-commerce. Es director de contenidos de Competir.com. Consultor de empresas en temas de Internet y comunicación, Profesor Titular del Taller de Procesamiento de Datos, Telemática e Informática en la Carrera de Ciencias de la Comunicación, Facultad de Ciencias Sociales, UBA. Docente de cursos de post-grado en la UBA, Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), Universidad de San Andrés, y varias universidades argentinas, latinoamericanas y españolas. Co-editor del diario electrónico Interlink Headline News desde 1995. Columnista de la sección Opinión, Suplemento Informática de Clarín. Publicó Post-Televisión. Ecología de los medios en la era de Internet (Paidós, 1998), (Des) Haciendo Ciencia. Conocimiento, creencias y cultura. Buenos Aires: Ediciones del Riel, 1997, Ciberculturas. En la era de las máquinas inteligentes. Buenos Aires: Paidós, 1995; Entre sus principales actividades profesionales previas se cuentan: Director de contenidos de datosenlaweb.com, asesoramiento y consultoría en Grupo Clarín, Silicon Graphics, Instituto Nacional de Educación Tecnológica, CEPAL, etc. Fue: Secretario Adjunto del Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales (CLACSO), Subsecretario Académico de la Carrera de Sociología, UBA; Asesor de la Secretaría de la Función Pública, Presidencia de La Nación.

En su escrito "Post televisión", este profesional de los medios de comunicación explica como Internet va ganando terreno en detrimento de la televisión, tanto en su forma de publicitar como en el status que brinda.

Es decir, considera que "Indudablemente poner algo en la Web le añade a la cosa cierta aura (…), al menos cierto tipo de datos por estar en Internet se calientan, valen mas, adquieren valor agregado". También ofrece su opinión en lo que refiere a comercio a través de internet, pero como se manipula el mismo por medio del uso intensivo y efectivo de la información. Habla que desde los comienzos "el primer intento de las agencias, los anunciantes y los advenedizos de someter a la Web a los dictados del marketing y la publicidad tradicional fracasó. La segunda generación busca utilizar las propiedades específicas del medio (hipersegmentación, microcomercio) con resultados aún confusos pero prometedores, que muestran la inestable relación entre necesidades de los usuarios y las aspiraciones de los comerciantes y vendedores".

Está emergiendo una nueva disciplina: Webonomics o economía de la transacción en las redes. En este escenario intervienen cuatro grupos en pugna:

  • Los consumidores que buscan de todo y lo encuentran.
  • Los creadores de contenido de editoriales, cadenas de televisión, estudios de cine y servicios híbridos, que están actualizando constantemente las páginas de la web y ofrecen cada vez mejor y más variedad de calidad informativa.
  • Los marketineros que promueven cuanto objeto o servicio que existe en la galaxia para alguno de los millones de prosumidores que quieran agenciarse de tal ítem, casi nunca de marca.
  • Las compañías que tienen los fierros y los ductos a través de los cuales todas las comunicaciones y las interacciones precedentes tienen lugar.

Estos cuatro actores tanto compiten como colaboran entre sí".

A su vez, cita seis principios sobre lo que él denomina la Webonomics:

1º los consumidores no pagan por suscripciones por los accesos

2º en la Web no valen los modos tradicionales de hacer publicidad. Sobre este punto haremos especial hincapié ya que se incluyen los dos tipos de publicidad que analizamos en este trabajo. Aqúi, Piscitelli expresa que "Tanta es la fuerza del medio que aspira a cambiar la dirección que sometía los medios al servicio de la publicidad, y ahora busca someter la publicidad a las necesidades y las ofertas del nuevo medio. En la mayoría de los casos los que ganan plata con los sitios Web no son los anunciantes sino los proveedores de fierros (de los 1170 millones de dólares estimados gastados por todo el servicio en la Web en 1996, sólo un 40% correspondió a contenidos y actividades)".

Y culmina diciendo que "en un mundo en movimiento, quién se queda en el mismo lugar, retrocede". Con esto hace referencia a lo que se viene comentando a lo largo de toda la investigación. Internet es un medio completamente dinámico que cambia con una velocidad imposible de controlar y esas actualizaciones deben ser seguidas por los que desean participar de la red de redes porque sino se quedan afuera, y hoy en día nadie quiere eso para su negocio, ni siquiera para uno mismo.

Bajo esta razón justifica que "No hay día en que los diarios y las revistas no le dediquen cerradas páginas al fenómeno Internet. Es novedad, la gente se agolpa y quiere pertenecer y en épocas de recesión de lo que se trata es de hacer más y mejores negocios. El problema es que toda esta cuestión de las redes y de Internet y la conectividad depende de conexiones físicas, de aparatos concretos y en Argentina la luz se sigue cortando y el terreno está inundado".

Es por esto que Piscitelli no cree que, por lo menos en un futuro cercano, la publicidad vía internet reemplace a la tradicional.

GLOSARIO

ANCHO DE BANDA: Cantidad de información que se puede enviar, a través de una conexión. Se mide normalmente en bits por segundo.

ARPANET: Avanced Research Proyects Agency Network. Red militar Norteamericana a través de líneas telefónicas, de la que posteriormente derivo Internet.

BROWSER: (Buscador). También llamado Navegador. Programa que se utiliza para ver páginas Web.

CIBER ESPACIO: Ester termino describe la gran variedad de recursos de información disponibles a través de las redes de computadores.

DIRECCIÓN IP: Todas los computadoras conectadas a Internet tienen una dirección numérica única e irrepetible llamada dirección Ip (Ej. 132.248.46.10), la cual sirve para diferenciar con quién o con qué se va a conectar. En razón a que resulta más sencillo recordar una cadena de palabras que una de números, se creo el "DNS 8 Sistema de Nombres de Dominio" que contiene la equivalencia entre las dos series.

DOMAIN: (Dominio). Sistema de nominación de host en Internet. Los dominios van separados por un punto, y jerárquicamente están organizados de derecha a izquierda.

ENLACE: Link. Conexión a otro documento Web, por medio de la dirección URL. Los enlaces aparecen en el texto de un documento Web en forma de texto subrayado y de distinto color. Permiten al usuario presionar el botón del mouse sobre dicho texto y automáticamente saltar a otro documento, o a otro servidor, o enlazar a otra parte del mismo documento.

FTP: File Transfer Protocol. Protocolo para la transferencia de archivos entre computadoras. Las páginas FTP se utilizan principalmente para que los usuarios puedan bajar información desde los sitios de Internet hasta sus equipos.

HOST: Se llama así una computadora conectada a la red que tiene su propio número IP y nombre de dominio, y que sirve de información a través de WWW.

INTERNET: La gran colección de redes interconectadas que usan protocolo TCP/IP y que revolucionó de Arpanet a finales de los 60´ y principios de los 70´. Internet conecta hoy por hoy a 60.000 redes independientes dentro de la red mundial global.

NET: Traducción de RED al inglés.

NETIQUETTE: Etiqueta de la Red. Formas y usos comunes para el uso de los servicios de Internet.

NETSCAPE: Es un browser (navegador) y el nombre de una empresa.

NICK: Nombre o seudónimo que utiliza el usuario de internet.

NODO: Por definición punto donde convergen más de dos líneas. A veces se refiere a una única máquina en Internet.

PÁGINA PRINCIPAL (Home Page): Es la página principal de un sitio Web. Generalmente contiene un menú principal o una tabla de contenido con hipervínculos a otras páginas del sitio.

PÁGINA WEB: Cualquier documento que se puede ver en la Web, consta de una o varias páginas.

POP: Post Office Protocol ( Protocolo de oficina de correo) Protocolo para almacenar y recibir correo electrónico.

PROTOCOLO DE TRANSFERENCIA DE HIPERTEXTO: (http) Protocolo que proporciona a un equipo conectado a un servidor, la información de hipertexto que existe en Internet.

PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET: Compañía que proporciona acceso a Internet mediante un servidor de suscripción.

PROTOCOLO DE CONTROL DE TRANSMISIÓN / PROTOCOLO INTERNET (TCP / IP): Conjunto de protocolos de comunicación que permite a los equipos comunicarse entre sí, creando con ello a Internet.

PUBLICAR: Colocar las páginas de un sitio Web en un servidor Web. Además de la página principal (home page), deben ir las restantes páginas y los archivos relacionados.

RED: Net. Grupo de computadoras y otros dispositivos periféricos conectados unos a otros para comunicarse y transmitir datos entre ellos.

SERVIDOR: Computadora que administra los recursos en una red de computadoras.

SERVIDOR WEB: Servidor dedicado a la publicación de página Web.

SERVIDOR WEB PERSONAL: Programa que se instala en PC y le permite actuar como un servidor para publicar sitios web; de esa forma es posible monitorear el funcionamiento de un sitio antes de publicarlo en un servidor de acceso público conectado a Internet.

SHAREWARE: Software protegido por leyes que se encuentran disponibles gratuitamente durante cierto tiempo para su evaluación por el usuario. Una vez que el programa expira no podrá volver a ser utilizado, a no ser que el usuario lo registre por un precio.

SPAMING: Se llama así al "bombardeo" con correo electrónico, es decir, mandar grandes cantidades de correo o mensajes muy largos, no solicitados.

CONCLUSIÓN

Gracias a toda la información recopilada y a su posterior análisis podemos afirmar que la hipótesis se cumple sólo parcialmente.

Es decir, que la publicidad en internet es más beneficiosa en sentido de inmediatez, segmentación específica, interactividad en cuanto a feedback, captación de la atención y capacidad de ampliar la información con solo un click. Con inmediatez, nos referimos a la posibilidad de consumir en el instante. Uno ve una publicidad en la televisión, y por mucho interés que despierte, después uno sigue mirando el canal o el programa, y generalmente lleva al olvido del deseo de compra. En cambio, en Internet, uno ve una publicidad de algo que le gusta, clickea y está en la página, clickea de nuevo y ya está comprando. No existe esa brecha temporal entre el deseo que se genera y la acción de compra, son solo segundos, lo cual contribuye a despertar el deseo de comprador compulsivo que la mayoría de los consumidores poseen pero que se contienen luego de analizar si comprar o no.

Por otra parte, mencionamos como ventaja la segmentación detallada ya que en el medio hay tantas páginas para elegir y tan específicas que a la empresa le permite llegar al target de una manera precisa y segura.

No obstante estos beneficios, no es el único medio que en la práctica se utiliza. Los medios tradicionales también presentan ventajas que vienen siendo las que lideran desde hace tiempo. No solo a nivel creatividad, sino también en cuanto a la realidad. Estos medios no desaparecerán, pero se irán adaptando a las innovaciones tecnológicas. Es decir, que la gente nunca va a dejar de transitar por las calles, por lo que la vía pública no perderá su vigencia, pero se adecuará a la realidad de cada país, o sector. Ejemplo de esto es la ciudad de Tokio, en donde la vía pública es interactiva y se encuentra digitalizada en grandes pantallas ubicadas frente a los edificios principales.

La televisión, en cambio, podrá sufrir modificaciones en cuanto al aparato de transmisión, podrá ser emitida por la computadora, pero el concepto y la masividad que alcanza no mermarán.

La radio tampoco desaparecerá, pero a nivel inversión publicitaria, quizás pueda verse perjudicada ya que hoy en día "todo entra por los ojos", la batalla de los publicistas es ver quién impacta más, y muchas veces con lo auditivo no basta.

Por último, los medios gráficos, gracias a su practicidad en relación a la posibilidad de relectura y de fácil transporte, tampoco dejarán de existir aunque ya desde hoy se observa un cambio en su formato. Desde la calidad de papel, hasta la de impresión, periodicidad, etc.

A lo que se hace referencia es a que, más allá de que la publicidad tradicional presente determinados tipos de ventajas y la publicidad vía internet otras tantas; la elección de un medio para publicitar dependerá únicamente del objetivo que la empresa u organismo tenga como meta comunicacional.

En algunos casos se primará la interactividad, para lo cual se seleccionará el medio cibernético, en otros se priorizará la asociación con algún personaje famoso, por lo que la televisión dará mejores resultados; y así continuamente para cada uno de los casos en particular.

A fin de elegir la mejor estrategia es necesario contar con un equipo capacitado de comunicación, publicidad y marketing, ya sea terciarizando estos servicios o conformando el equipo dentro del organigrama de la empresa.

En conclusión, ninguna publicidad reemplazará a la otra ya que no se invalidan sino que se complementan.

Por eso, si a usted le interesa hacer una campaña publicitaria sobre su bien o servicio, para incrementar sus ventas, mejorar su imagen, o difundir su propuesta; evalúe todas las oportunidades que ofrecen los medios sin creer que bajo presupuesto implica poca efectividad, ni viceversa… y ante todo, escuche a los que saben.

BIBLIOGRAFÍA

Libros:

  • Scopesi Alberto, Publicidad: Ámala o Déjala, Buenos Aires, Argentina, Ediciones Macchi, 1995.
  • Bonta Patricio y Farber Mario, 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad, Colombia, Grupo Editorial Norma, 1994.
  • Harris Thomas L., Value – Added. Public Relations. The secret weapon of Integrated Marketing, Estados Unidos, NTC Bussines Books, 1998.
  • Kotler Philip, Principles of marketing, Estados Unidos, Prentice-Hall, 1998.
  • Henry Rene, Marketing Public Relations: The hows That Make It Work, Estados Unidos, Iowa State, University Press.

Páginas web:

Apuntes universitarios:

  • Apuntes de Licenciatura en Comercialización dictada por la UADE (Universidad Argentina de la Empresa)
  • Apuntes de Licenciatura en Publicidad dictada por la AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad)

Publicaciones:

  • Revista Apertura, Editorial Recoletos Argentina S.A., 2005-2006.

Documentos extraídos vía Internet:

  • La Publicidad, Pier Angeli Zorzini Roco, República Bolivariana de Venezuela, Ministerio de Educación Superior, Instituto Universitario de Tecnología "José Antonio Anzoátegui", El Tigre, febrero de 2005.
  • Internet: la red de redes.
  • La publicidad en Internet y su regulación, Patricia González Irala.
  • La Publicidad En Las Nuevas Tecnologías. Publicidad Por Internet Y Banner Ad.
  • Mercadotecnia en Internet.
  • Publicidad en Internet, Marlo Salvatierra – .

ANEXO

NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Y, por otra parte, en cuanto experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.

La diferencia de atributos simbólicos que muestra la publicidad en cada producto tiene por objetivo una jerarquización y organización planificada de los tipos de consumo público, organizando el mercado, en favor de la competencia y reproducción de los capitales. La publicidad cumple así una importante función de redistribución de los gastos públicos de consumo, según diferentes tipos de mercancías, afecta positivamente la demanda agregada, y condiciona los niveles de ahorro en favor del gasto.

Desde el punto de vista económico, la publicidad es pues una fase del proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los bienes y servicios de la sociedad de consumo. La publicidad, en otras palabras, es la imagen del propio proceso de producción capitalista como forma de comunicación que limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la cultura de masas. Se produce así una creciente identificación entre políticas de comunicación y publicidad, con la consiguiente deslegitimación del Estado moderno. Procesos de integración regional como, por ejemplo, el Mercado Único o el Tratado de Libre Comercio tienen en la publicidad un factor de unificación esencial, que garantiza la eficaz expansión y reproducción de los movimientos de capitales.

La dimensión económica de la publicidad se caracteriza en estos momentos por una estructura centralizada y jerárquica de la producción, lo que favorece un mayor control global de las formas, símbolos, estrategias y representaciones sociales del contenido cultural vehiculado en los anuncios. En esta lógica, las agencias nacionales cumplen una función reproductora de las decisiones y estrategias persuasivas de la casa matriz, y los consumidores acceden al consumo de valores, normas, estilos de vida, patrones culturales, necesidades, símbolos y representaciones sociales diseñadas globalmente para el consumo público local, lo que además de generar procesos de control y centralización de los medios de comunicación social por los poderes de las principales agencias publicitarias internacionales en función de los intereses estratégicos, a nivel económico y político, de estos grupos, favorece una mayor redundancia y estereotipado de los mensajes, por razones de simplificación codificada de la realidad persuasora del universo comunicacional en la sociedad de consumo, produciendo así una progresiva homogeneización de comportamientos, valores y pautas de consumo similares, en virtud de las categorías mentales y los estilos de vida identificados por la propia "publicidad global".

Tradicionalmente, la publicidad ha servido para promocionar todo tipo de productos, ideas, instituciones y personas, construyendo mensajes fácilmente percibibles por el público y altamente eficaces en su poder persuasivo. La publicidad, como práctica comunicativa, media entre el proceso de producción y el universo simbólico de las prácticas de reproducción social a través del acto de consumo como garantía de retroalimentación de la circulación de capital.

Por ello decimos que, históricamente, la publicidad es un instrumento esencial de consumo simbólico vinculado a la investigación y reproducción de las pautas socioculturales de reproducción social. Más aún, la publicidad es la producción industrializada de la realidad, un espacio de socialización de las pautas culturales dominantes, cuya función esencial es la reproducción de las formas de producción y reproducción cultural.

La publicidad busca influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos, convertidos en consumidores, a través de la referencia artificial que integra en los productos valores, atributos y caracteres simbólicos, planificados por los técnicos y especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los anunciantes.

La publicidad ha universalizado en la cultura de masas una manera y un estilo de comunicación que han estereotipado el discurso público y que, paradójicamente, ha transformado en público lo privado, privatizando el espacio de comunicación, por efecto de la operación mercantil que despersonaliza la cultura.

La marca posiciona e identifica pues tanto al producto como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo público mediante los atributos simbólicos que integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario del producto, a condición de dotar de vida y existencia subjetiva metafóricamente a los objetos y productos finales de la circulación de capital.

La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y estilos de vida deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de consumo igualan, de este modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el discurso publicitario personaliza, distingue e individualiza a los receptores. La personificación del producto a través de la publicidad crea así un marco estético en el que la experiencia del receptor queda manipulada ilusoriamente por la proyección del deseo no realizado que anuncia el mensaje. " El papel de la publicidad es , por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos, crear imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio simbólico. Los objetos son ya (a través del discurso publicitario) sinceros, espontáneos, simpáticos o bravos, aventureros u hogareños".

La publicidad mistifica la realidad del consumidor convirtiendo al sujeto en objeto de consumo. La publicidad impone así la creencia de un orden social benefactor, proyectado a través de la imagen feliz del goce que parece proporcionar el cuadro de atributos que marca el producto. Como decimos, la marca de un producto no marca ya al producto sino al consumidor mismo. La publicidad condensa los productos para desplazar a los consumidores. Pues la transformación cultural de la publicidad es la construcción de los productos de consumo en lo real mediante la expansión imaginaria en los anuncios. La publicidad recrea el mundo : crea una simulación imaginaria del mundo real para que nos recreemos en ella.

El secreto de la publicidad es pues el intercambio de un hecho (el deseo de placer por el consumo) por un dicho (la realización del deseo en el acto de consumo de la publicidad). Más aún, la publicidad es una forma de sueño electrónico y de idealismo comunicacional. La publicidad no promociona productos, sino placeres, y no precisamente placeres materializables, sino más bien placeres de goce estético o imaginario.

La publicidad explota las necesidades y deseos del consumidor para revestir determinados productos y servicios de imágenes, símbolos y proyecciones imaginarias. El mundo de la publicidad es pues el mundo de las apariencias, un universo simbólico dominado por el poder del valor de cambio. Los productos son significantes que la publicidad llena de significados. A través de la comunicación, la publicidad equipara el valor de uso y la capacidad significante de los productos y el valor de cambio y sus posibles significaciones. La belleza, la eterna juventud, el éxito, la clase, el placer, la armonía de la naturaleza y el mundo, entre otros muchos valores, son puestos en escena por la publicidad para vender un universo simbólico asociado a los productos. El brillo y lujo del mundo, la espectacularidad y belleza de las representaciones publicitarias son solo formas de seducción que enmascaran las formas alienadas de cultura y socialización. La seducción publicitaria tiene por función integrar lo escindido, unir y vincular los lazos de disolución que el propio proceso de comunicación publicitaria produce en el acto de enunciación persuasiva.

El discurso publicitario elimina además la conciencia del tiempo. La publicidad no pierde sólo su dimensión histórica sino incluso cualquier pretensión representativa del universo referencial. Si en su origen, en verdad, los anuncios publicitarios tenían por función informar la oferta y la demanda mediante un discurso referido a los atributos y contraprestaciones de los productos y servicios anunciados hoy la publicidad es una forma, en cambio, de asociación implícita de los productos con valores, normas, deseos y necesidades psicológicas o sociales de los receptores. La publicidad habla cada vez menos de los productos y más de los propios consumidores, de sus deseos, preferencias y valores. El anuncio renuncia así a informar al consumidor para dar forma al universo simbólico del consumo y el entorno social.

La publicidad busca conectar motivacionalmente un producto con un público heterogéneo a partir de un deseo o estructura profunda de persuasión común, a partir de una carencia, deseo o gratificación de los individuos destinatarios. En anuncios y discursos publicitarios prima el código humorístico, el lenguaje desenfadado, paradójico, inofensivo y banal. Los anuncios son más bien una forma valorativa, ornamental y esteticista, alejada de cualquier intencionalidad informativa. En el consumo de los mensajes publicitarios, la comunicación pone en juego elementos sociológicos, psicosociales, cognitivos y culturales.

Internet – Argentina La publicidad on line se fortalece en la Argentina (03/02/06). IAB (Internet Advertising Bureau), la entidad que agrupa las principales empresas de Internet, tuvo en el 2005 un incremento del 35,4 % con respecto al 2004 en inversión publicitaria. Estos son algunos de los datos que demuestran la fortaleza de la publicidad online en Argentina, y su importante recuperación, al ritmo de la economía nacional. IAB, la entidad que agrupa las principales empresas de Internet tuvo una inversión publicitaria durante el 2005 de $32,5 millones, cifra que representa un incremento del 35,4 % respecto al 2004. Los resultados superaron las expectativas de crecimiento para este período -que se estimaba cercano al 25%-y demuestra la fortaleza de la publicidad online en Argentina, y su importante recuperación, al ritmo de la economía nacional. Las proyecciones para el 2006 estiman un aumento de la inversión de entre 30 y 35%. Por su parte, cabe señalar que las empresas que pautaron online en 2004 volvieron a hacerlo en el 2005 y con mayor intensidad, destinando más del 1% de su inversión en medios a Internet. Los rubros que más invirtieron durante 2005 fueron: Telecomunicaciones, Bancos, Automotrices y Cuidado Personal. Si bien el crecimiento fue superior en mercados más desarrollados, como Estados Unidos (25%) y España (52%), en Argentina la tendencia es de gran optimismo.

Miércoles 17 de mayo, 10:55 PM

Yahoo intenta recuperar confianza del mercado

SAN FRANCISCO (AP) – Con la esperanza de recuperar la confianza del mercado, Yahoo aseguró a analistas el miércoles que tiene planes para potenciar las ganancias en la publicidad en Internet y acercar los lazos con sus usuarios.

Altos ejecutivos de Yahoo dedicaron su mayor reunión de análisis del mercado en dos años para enfatizar una serie de medidas que les ha llevado a sumar 402 millones de usuarios de contenidos de Internet en todo el mundo.

La compañía de Sunnyvale, California, confía en que la fidelidad de sus usuarios, combinada con una variedad de herramientas pare el intercambio de imágenes e información, le da un ventaja significativa sobre sus rivales, especialmente el actual líder en sevicios de Internet, Google.

La disminución de los ingresos por publicidad ha llevado a que las acciones de Yahoo hayan perdido 23% de su valor este año, un equivalente a 11.000 millones de dólares.

El miércoles las acciones de la compañía cayeron 86 centavos en Nasdaq y cerraron en 30,11 dólares. Recientemente estuvieron en 29,75, luego de que el año pasado se llegaron a cotizar en 43,66.

La compañía calcula que para el año 2011, 1.750 millones de personas usarán Internet, de 1.000 millones que lo hacen hoy, y estima que el mayor crecimiento se dará fuera de Estados Unidos.

Por ello, el portal considera el mercado externo a Estados Unidos una alta prioridad, en el que obtuvo cerca de 30%, 470 millones de dólares, de sus ingresos el primer trimestre del 2006.

Para Google, el mercado fuera de Estados Unidos generó 42% de los ingresos, 945 millones de dólares, el primer trimestre de este año.

Yahoo inauguró un nuevo diseño de su página principal el martes, en un esfuerzo por conservar su posición en Internet y fortalecer su atractivo para los anunciantes. Es el primer rediseño de la página de ingreso al portal desde septiembre del 2004.

|| Fuente: 30 de abril de 2006 (Iblnews-pg)

La industria tradicional abandona la cautela y se lanza a la publicidad online

[01/05 | 00:26 ] Después de años de experimentar cautelosamente con el marketing online, los gigantes de la industria tradicional como General Mills, PepsiCo o Kraft Foods se están lanzando de lleno a hacer publicidad en Internet.

PepsiCo, por ejemplo, ha aumentado su presupuesto publicitario del 1 % al 10 %-Esto subraya la amenaza que el nuevo medio supone para la TV y las publicaciones impresas. Los expertos se fijan en otro dato: el 15 % del tiempo de exposición ante los medios de los consumidores en EE.UU. tiene lugar en Internet. Se cree que el crecimiento sigue el patrón que vivió hace años la TV por cable frente a las cadenas convencionales.

Una entrevista con Jean-Marc Lehu

El marketing interactivo se presenta

Jorge Nascimento Rodriguez | 3. Julio. 01

Jean-Marc Lehu – es uno de los más prestigiosos especialistas franceses en marketing. Con apenas 34 años, está doctorado en Ciencias de la Gestión, es profesor en la Universidad de Paris I-Panthéon Sorbonne y es consultor en marketing y comunicación. Su libro "El Marketing Interactivo" (en la edición francesa, Le Marketing Interactif) trajo vientos de cambio en una de las disciplinas de la gestión empresarial que más necesita percibir lo que implicó la plataforma Web en la aceleración del viraje en la relación entre las empresas y el consumidor. A continuación Jorge Nascimento Rodrigues, en directo, con el autor.

Jorge Nascimento Rodriguez: – Rápidamente, ¿qué es el "marketing interactivo"? Y ¿cuál fue el papel de Internet y de la World Wide Web en su despegar reciente? ¿es preciso ese adjetivo? ¿el marketing no continúa siendo el mismo? Jean-Marc Lehu: – Bueno , es preciso relativizar la 'novedad'. ¡No es la octava maravilla del mundo! (risas). El adjetivo 'interactivo' que yo, y otros, usamos sirve, sobre todo, para explicitar más claramente lo que debe ser el marketing hoy en día. O sea, el marketing tiene que asumir la relación más directa e íntima posible con la persona que está al final de la línea, si podemos decirle así, sea el consumidor final, en todo lo que tiene que ver con la relación entre empresa y mercado (lo que en la jerga de gestión se llama 'business to consumer', o 'b to c'), o sea con el cliente en la relación entre empresa a empresa (lo que se llama 'business to business', o 'b to b'). Obviamente, se percibe que la Internet y la Web facilitaron y aceleraron el desarrollo de este nuevo tipo de relación a través de la conexión digital. El viejo marketing tiene que dar un giro. Mi objetivo con el libro fue mostrar la necesidad de evolución de la estrategia de marketing en su conjunto y no sólo la digestión del factor Internet. El marketing interactivo no se reduce al marketing en la Red.

J.N.R:- Fruto de esa ola creciente de atracción por la interactividad, aunque sea, por ahora, más un efecto psicológico que otra cosa, ¿cree que la comunidad de los anunciantes ya percibió que las relaciones entre el receptor (el tal personaje al 'final de la línea') y el emisor (quien nos quiere sensibilizar ante un determinado mensaje) cambiaron, que el receptor dejó de ser el ciudadano, el consumidor, el cliente pasivo? J-M.L.: – Bueno, la 'revelación' de la buena nueva todavía no fue universal (risas). Ahora, sin querer hacer una broma – una mayoría de actores, a mi ver, ya tomó conciencia de la inversión en esa relación, y de hacer evolucionar el marketing en ese sentido. El receptor pasó a ser el detentor del 'poder' en esa relación. Después de la publicación de mi libro, yo mismo quedé sorprendido de recibir mensajes por correo electrónico de empresarios (fíjese, de lugares tan diferentes como Suiza, la República Checa, el Líbano o Quebec) que quisieron expresarme personalmente su apoyo total a esta idea mía de base, a partir de sus propios resultados positivos que obtuvieron con la aplicación de los principios del marketing interactivo del que hablo. Ahora, poniendo un poco de humor (…negro): no se si tengo que estar satisfecho o inquieto con el hecho de, hasta ahora, no haber recibido ningún mensaje de una empresa francesa….

Fragmentación mediática: ¿ventaja o riesgo?

J.N.R:- Otra de las tendencias fundamentales en boga, de la que habla, es la fragmentación creciente de los "media", a la que la Web vino a darle una ayudita. Hay cada vez más "media" disponibles dirigidos a un mosaico cada vez más fragmentado de públicos diferentes e incluso, muchas veces, infieles. ¿Cree que los anunciantes ya adoptaron sus estrategias a esta nueva realidad? J-M.L.: – Creo que la fragmentación y la explosión mediática son argumentos suplementarios que incitan a la práctica de un marketing interactivo. De hecho, los "media" de masas tendrán siempre mayor vocación de alojar las operaciones de notoriedad. ¿Por qué? Porque la evolución del universo mediático torna completamente imposible para cualquier anunciante estar en el conjunto de los "media" y en la totalidad de los soportes disponibles. Eso sería megalomanía en los gastos.

La práctica y el arte del marketing interactivo servirá exactamente para que se conozcan, en tiempo real, deslocalizaciones del target entre un "medium" y otro, entre un soporte y otro. El centro del target puede ser seducido, puntual o permanentemente, por tal o tal "medium" o soporte nuevo. Sólo con un lazo íntimo, interactivo, con el target, será posibl e que la empresa sepa, en todo momento, cómo alcanzarlo. De este modo, la fragmentación mediática de que habla, puede ser aprovechada como una ventaja más que favorezca la aproximación adecuada, más personalizada, y no como un mayor riesgo de que el target se le escape entre los dedos de las manos.

Barómetro del Marketing Interactivo

La fidelización de las clientelas no provienen sólo de la satisfacción del consumidor. El marketing interactivo debe proveerse de instrumentos de medición adecuados que le permitan un barómetro de lectura permanente.Según Jean-Marc Lehu, los indicadores más relevantes son los siguientes: el exacto nivel de satisfacción del consumidor y su evolución, utilizando no sólo los tradicionales cuestionarios de calidad, sino también los nuevos indicadores más objetivos, como la disminución del tiempo de espera en las cajas de pago, la evolución de la canasta media de compras; el progreso de la calidad real de los productos ofrecidos, a través del "benchmarking" y tomando en cuenta inmediatamente los resultados de los tests realizados por organismos independientes; la naturaleza precisa y las características objetivas del servicio ofrecido, a través de la posibilid ad de participación del consumidor en el proceso de certificación; el valor global de la oferta captada por el consumidor, desarrollando un procedimiento de análisis multi-criterios; la evolución de los criterios de apreciación utilizados por los consumidores, de modo de considerar los factores coyunturales importantes; la actitud y las reacciones del mismo personal interno frente a la estrategia utilizada solicitando, no sólo sus observaciones críticas, sino implicándolo en la misma definición de la estrategia y permitiéndole hacer propuestas; las reacciones de la competencia y su percepción por el núcleo firme de la clientela, explorando las informaciones obtenidas por el "benchmarking"; el monitoreo de la evolución de la rentabilidad de la estrategia utilizada, a través de la observación permanente de la evolución del lucro directo del producto.

J.N.R: – Pero, ¿cómo se consigue ir derechito al encuentro de los destinatarios? ¿Hay un público consumidor, lector, tele-espectador que puede ser dividido como un salamín en las divisiones sociales tradicionales que aparecen siempre en los estudios de mercado? Incluso el consumidor "medio" típicamente portugués o francés, ¿eso todavía confunde? J-M.L.: – Volvamos quince o veinte años atrás, cuando el marketing de masas era rey y señor, y hagamos la siguiente analogía. Supongamos que el universo de consumidores se pudiera representar con una bolsa de arena. Ahora, imagine que hace pasar todos esos granos de arena a través de una decena de tamices sucesivos diferentes, que representen una oferta relativamente estandardizada y un universo mediático relativamente limitado. Resultado: se obtendría una especie de grandes segmentos de mercado depositados en cada nivel.

¿Pero qué sucedió entre tanto? Los tales niveles de tamizado se multiplicaron, desmultiplicaron, porque la oferta se diversificó considerablemente – e Internet y la Web favorecieron el acceso a una oferta cada vez más amplia y el universo mediático se fragmentó, como ya hablamos. Acabamos con una superposición de cien, mil, diez mil, cien mil… universos diferentes unos de otros. Si deja caer la arena a través de estos niveles de tamizado, genera un sin fin de subdivisiones de la bolsa de arena inicial.

Los consumidores, como entidad no existen. Lo que hay son consumidores con identidad específica. Pero eso no significa que sean todos diferentes. Algunos comparten ideas, centros de interés, necesidades comunes en un momento dado, y que evolucionan hacia algo diferente en otro momento del día, de la carrera, de la vida. Se percibe ahora porque es que sólo un lazo interactivo permanente permite seguir y, en las mejor de las hipótesis, anticipar una tal evolución.

J.N.R: – Según las prescripciones de Theodore Levitt, uno de los gurús del marketing, ¿cómo se conseguirá hoy en día crear y conservar una clientela fiel? ¿Cuáles son sus recomendaciones principales para una estrategia posible de fidelización?

J-M.L.: – Esa es una pregunta compleja que merecería sola un libro. Creo que, en cuanto a la fidelización, es preciso distinguir dos tipos – una inducida (e impuesta) y otra deseada (o buscada). En el primer caso, ¿qué es lo que sucede? El consumidor es 'fiel' porque, en realidad, no tiene alternativa, o porque el esfuerzo de cambio sería excesivo, según sus cálculos (en materia de sistema informático, de contrato de seguro, por ejemplo). En el segundo caso, el cliente es fiel porque quiere – el producto le gusta y no acepta ningún cambio. En cuanto a la primera situación, creo que es explosiva y que, al menor abuso, la empresa se arriesga no sólo a una revuelta por parte del consumidor, sino también, a un posterior proselitismo negativo muy exacerbado. En la segunda situación, no hay recetas milagrosas. Hoy en día, una estrategia de fidelización es un dosaje muy bien hecho de diferentes técnicas de fidelización, adaptadas a las características del cliente al que se apunta. Es un esfuerzo adicional que tiene que ser hecho, pero el retorno de esa inversión merece que le pongamos toda la fuerza.

El emergente mercado de los extremos

J.N.R: – Aunque sea espantoso, una de las categorías de "media" de mayor éxito en la segunda mitad de este siglo, fueron las revistas de especialidades. Fueron el sector de mayor crecimiento, incluso más que la televisión o la Web, según estudios citados por Peter Drucker en el nuevo libro que va a lanzar ahora en mayo. ¿Son los primeros hijos de lo que usted designa como mercado de extremos en las ediciones de papel? ¿Será eso lo que está pasando también con la televisión que está concentrando la atención de un extremo, lo que los americanos llaman "coach potato", y la TV por cable concentrando el otro extremo? J-M.L.: – Si, creo que si. A pesar de que el individualismo de los años 80 ha formado identidades específicas y particularidades en muchos consumidores, eso no significa que el consumidor pasivo haya desaparecido. ¡El "coach potato" no está muerto! Pero, a mi ver, y esto es pura venganza, ya no será más mayoritario. En cuanto a la prensa especializada, cada vez más se especializa, en dominios como el ocio, los "hobbies", el deporte, la economía, la gestión, la empresa… ¿Por qué? ¡Porque responde a las necesidades específicas de los individuos reales que salimos (finalmente) del anonimato de la masa!

J.N.R: – ¿Habrá un arma de marketing capaz de neutralizar el efecto del "zapping" (pasar de canal en canal rápidamente, sin quedarse mucho tiempo en cada uno, con un simple toque en los botones del control remoto) en la televisión, enfermedad que se podrá extender claramente en la Web (aquí será un "clicking" nervioso en el ‘ratón’), o incluso en los diarios (ya reparó la rapidez con que pasamos los ojos sobre los títulos y, rápidamente, pasamos a otra página sin haber leído nada con atención y, entonces, mucho menos, la publicidad)?

J-M.L.: –Mi querido, si yo tuviese respuesta para eso, ¡ya no estaba aquí hablando con usted sino, probablemente, por videoconferencia desde una playa exótica! No me parece que haya una solución fácil para eso, incluso hablando tecnológicamente. La fragmentación mediática hizo ilusoria cualquier técnica por más sofisticada que sea. Yo hablo de pasar del modelo de los años 70 de Edward Strong en la comunicación publicitaria –atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la compra-, blanco de críticas frecuentes, a uno nuevo: llamar la atención, crear un ambiente de diversión en torno de eso, dar la información de un modo convincente provocando la compra con satisfacción.

J.N.R: – ¿Puede explicarse mejor?

J-M.L.: – A mi ver, la marca se volverá lo principal, e incluso el único factor de atención inicial, ya que tendrá que conseguir suscitar un interés mínimo por parte del consumidor, para crear en él la voluntad de exponerse a la comunicación. Sin embargo, fruto de la interactividad, esa atención será cada vez más fugaz – algunos ya dicen, incluso, que la atención es el recurso económico más escaso de los tiempos modernos. Por lo tanto, para captarla, el mensaje dirigido deberá permitirle divertirse con la creatividad publicitaria, mientras se informa del contenido. Este tiene que exponer argumentos sólidos que convenzan y que, por eso mismo, despierten en el consumidor la voluntad de comprar. La fidelización sólo vendrá si hay una completa satisfacción del cliente o sea, si se confirman las promesas hechas en el anuncio.

J.N.R: – ¿El famoso "marketing mix" está muerto? J-M.L.: – Muy por el contrario. Ya en 1991, el británico Michael Gersham había revisado la fórmula de las 4 "Ps" (producto, precio, lugar-"place", promoción) del americano Jerome E. Mc Carthy, escrita en 1960, pero esta vez hablando de un "mix" de 12 "Ps" (argumentación-"pitch", portaje, percepción, posicionamiento, embalaje-"packaging", distribución-"placement", precio, premios, promoción, publicidad, promesas y perseverancia). En el fondo, el "marketing mix" continúa siendo la elección, el dosaje y el modo de ‘manipulación’ de las variables, cualesquiera que ellas sean o cualquiera sea su número. Lo que sucede es que esas variables aumentan y varían en función de cada situación hoy en día. El "marketing mix" moderno no soporta más los estándares y los automatismos. Exige imperativamente personalización y adaptación permanente

El Marketing de los Olores

Jean-Marc Lehu prepara otro título-llamativo: El Marketing Olfativo, que será editado, en breve, por Les Presses du Management, en Francia. Según el autor, "la utilización de los olores es hoy uno de los aspectos esenciales del marketing sensorial". Después de haber estudiado el mercado, Jean-Marc presenta en la obra los diferentes modos de utilización, las ventajas, los riesgos y los costos, tanto como la parte jurídica. La investigación fue hecha a través del Observatorio de Estrategia de las Empresas de la Sorbonne (OSES) y tuvo como objetivo evaluar la influencia de ciertos olores sobre el comportamiento de compra del consumidor.

Coloso con pies de barro

J.N.R: – Cambiando de tema. ¿La ‘americanización’, tan refutada en Europa por algunos intelectuales y políticos, y en Asia por los "asiatistas", va a triunfar plenamente en el plano del marketing y de la globalización de las marcas 'born in USA'? Ya que estoy hablando con un francés… J-M.L.: –Bueno, primero que todo, hay dos notas previas que hacer. La primera es esta: aunque entre las 35 primeras marcas mundiales más admiradas haya 23 americanas (según el Financial Times y Price WaterhouseCoopers, con datos de 1998), es preciso relativizar las cosas. Hay que tener en cuenta que los EUA son la primera potencia económica, y me parece lógico que sus marcas sean las mejor colocadas. Y, que yo sepa, no hay nada que obligue al consumidor europeo o asiático a consumir americano… Por eso, conviene evitar caer en la trampa de algunos intelectuales que, gritando contra el 'gran Satán' continúan, por detrás, tomando Coca-Cola, usando el Windows en la PC, conduciendo un jeep Ford, comiendo en McDonald's, fumando Philip Morris, bañándose con Procter & Gamble y lavándose los dientes con Colgate…

J.N.R: – ¿Y la segunda advertencia? J-M.L.: – Tiene que ver con las consecuencias de la globalización. Un mercado global implica que los actores tienen que ser suficientemente poderosos para resistir las turbulencias, donde quiera que surjan. Y no conozco ningún coloso cuyos pies no estén, parcialmente, hechos de barro… En otros términos, el líder de hoy puede muy bien ver su liderazgo puesto en cuestión mañana y dejar de serlo. En la actual era digital, tal inversión de tendencia puede darse en minutos.

J.N.R: – Al leer su libro, uno queda con la sensación de que sólo las marcas tradicionales de prestigio conseguirán ser faros en la Web. ¿Los 'novatos' nacidos en la cuna de la Red no tendrán posibilidades a largo plazo, nunca pasarán de ilustres desconocidos? J-M.L.: – Esa es una cuestión muy pertinente en relación con el modo de funcionamiento de la Web. Regis McKenna ha insistido en que vivimos en un mundo en tiempo real, que todo corre demasiado rápido y que, sin una conexión interactiva permanente, usted se arriesga a quedar fuera de la realidad en un momento dado y pagar eternamente una factura muy cara por eso. Muchas empresas (tradicionales) percibieron, de hecho, eso muy lentamente –y, cuando tomaron conciencia, ya era tarde y su nombre, su marca, su razón social, ya estaban siendo usadas en la Web. Ahora, en el domínio ".com" no hay territorialidad, sino apenas una 'morada' para todo el Planeta.

Es, por eso, que pienso que las marcas tradicionales serán activos fundamentales en la Web de aquí a algunos años, pues, en virtud del aumento explosivo de la oferta, las innumerables pequeñas marcas nacidas en la Red tendrán grandes dificultades en hacerse notar y ser conocidas. Las marcas tradicionales jugarán, entonces, su papel de faros en un océano pleno de arrecifes de todos los tamaños.

J.N.R: – Entonces, ¿Amazon.com y Yahoo!, sobrevivirán? J-M.L.: – Esos dos probablemente sobrevivan. Pero son dos casos particulares, que disponen ya, a la par que un puñado de otras, de una notoriedad fuera de la propia Web suficiente para sobrevivir a una invasión de las marcas tradicionales. Yahoo! es un portal y el internauta siempre precisará una guía. Con todo, cuando todas las marcas tradicionales estén instaladas, la hora de hacer cuentas va a llegar… y los 600 millones de dólares hechos por Amazon en 1998 tendrán que ser confrontados con los 74,4 millones de pérdida del mismo año. Entonces, tal vez se perciba que la evolución febril de los inversores en "papel" (bolsista) Amazon es del mismo tamaño que su incompetencia en apreciar objetivamente el mercado.

J.N.R: – Para terminar, ¿por qué el marketing interactivo es tan importante para las PyME? ¿O eso es, apenas, un deseo piadoso? J-M.L.: – A mi ver, es aún más fundamental para las PyME que para los grandes grupos. ¿Por qué? Simple – porque es la clave absoluta de una estrategia de diferenciación en relación con los gigantes y, por lo tanto, es un poderoso medio de supervivencia, a través de una oferta realmente personalizada. Además, puede transformarse rápidamente en un activo, pues el marketing interactivo es más fácilmente aplicable en pequeña escala que al nivel del laberinto de una multinacional.

Publicaciones de Jean-Marc Lehu

Viernes 30 de Septiembre de 2005 – (Nuevos alfabetismos)

 

Partes: 1, 2, 3, 4

Partes: 1, 2, 3, 4
 Página anterior Volver al principio del trabajoPágina siguiente