- Metodología de investigación
- ¿De dónde venimos…
- … Y hacia donde vamos?
- Aplicación a un caso
- Teoría vs. Práctica
- Glosario
- Bibliografía
- Anexo
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
INTRODUCCIÓN
Si de PUBLICIDAD se trata, no podemos dejar afuera el medio "Internet".
Hoy en día éste es uno de los medios más utilizados para publicitar, para hacer marketing y también para el planeamiento de la IMAGEN CORPORATIVA reflejándola o proyectándola a través de una página web.
¿Puede entonces este tipo de publicidad reemplazar a otros medios como la vía pública, la radio o la televisión?, ¿cuáles son las ventajas que hacen a cada tipo de medio más atractivo que el resto para determinados objetivos?, dentro de la publicidad por Internet ¿qué es marketing interactivo?…
Preguntas de esta índole y más son las que nos proponemos contestar a lo largo de este trabajo–investigación, partiendo de la premisa de que la publicidad en Internet y el marketing interactivo reemplazarán en un futuro cercano a la publicidad tradicional.
Nos basaremos en estadísticas ofrecidas por el INTERNET BUREAU DE ARGENTINA, en entrevistas con referentes de la publicidad en Argentina, en investigaciones previas, en comparaciones de estadísticas, en noticias y en antecedentes en otros países.
Nos apoyaremos también en las ventajas y desventajas de esta nueva forma de publicitar vía Internet que PROMETE reemplazar a las vías vigentes.
AGRADECIMIENTOS
Previo a la exposición del siguiente trabajo, nos gustaría agradecer a todos los que hicieron posible la realización del mismo.
Una investigación de tal magnitud implica no sólo dedicación, tiempo y esfuerzo personal, sino que también involucra a nuestro entorno, por lo tanto quisiéramos agradecer:
Especialmente, a quienes nos brindaron dedicación y parte de su tiempo, mostrándose más que dispuestos a compartir con nosotras su preparación académica, complementada por su experiencia profesional en el campo en el que se desenvuelven.
Gracias a los entrevistados por otorgarle cohesión a la información recopilada, uniendo con sus conocimientos y experiencias cada uno de los puntos clave de esta investigación. Así, cada concepto ha podido ser adaptado a la realidad entendiendo cómo se aplica al trabajo diario en cada área involucrada.
A nuestras familias por facilitarnos las cosas y comprender nuestra difícil tarea de estudiantes.
Al profesor titular de la cátedra Luis Buero por ser paciente y por representar una constante guía.
A todos aquellos ajenos a la situación que nos brindaron su apoyo, opinión y conocimientos.
A todos ellos: GRACIAS.
HIPÓTESIS
Pautar en Internet es más beneficioso que hacerlo en los medios tradicionales, tanto en referencia a ventajas monetarias como a la calidad del feedback que proporciona, al tipo de diversificación de mercado que se puede llegar a realizar y también debido a la posibilidad creativa que ofrece así como también la opción de interactividad con el consumidor.
OBJETIVOS
- Establecer y delimitar las diferencias entre la publicidad en Internet y la publicidad tradicional.
- Establecer las ventajas y desventajas de cada estilo.
- Obtener la aplicación a un caso en particular.
- Comparar entre los distintos medios.
- Reconocer el target group al que apunta cada tipo de publicidad.
METAS
- Desarrollar un banco de datos que sustente el crecimiento en los últimos años de entidades que eligen publicitar en Internet.
- Obtener los resultados de este tipo de publicidad en términos de "rentabilidad" y comparar con las de los medios tradicionales.
METODOLOGÍA DE TRABAJO
Elaboraremos una investigación teórico-práctica a través de:
- Investigaciones exhaustivas acerca del tema por medio de la recolección de datos documentales históricos y actuales.
- Entrevistas personales que sustenten la información recopilada dando un marco práctico, aplicado, actual y profesional a la investigación.
- Complemento teórico que refuerce lo expresado.
ELECCIÓN DEL TEMA
El interés por tratar este tema surge de la necesidad de aclarar los distintos conceptos referidos a Internet y sus formas de expresión, siendo éstas muy variadas y teniendo objetivos distintos. Y contraponiéndola con la publicidad tradicional que venía liderando el mercado.
Vale la pena establecer las diferencias entre las herramientas ya que INTERNET es una vía de comunicación que se encuentra en continuo desarrollo y crecimiento, y todos aquellos que quieran seguir formando parte del sistema deberán conocer este medio en profundidad.
Sin ir más lejos, las empresas deben integrarse a la red, si bien no es necesario, aún, que pauten sí o sí en Internet, deben contar por lo menos con un sitio web que sirva de referencia y contacto para otras empresas, para consumidores (actuales o potenciales) y para cualquier persona o entidad que desee conocerla.
JUSTIFICACIÓN
Por las razones enumeradas anteriormente creemos que es necesaria esta investigación en especial para los siguientes sectores…
Principalmente para el sector organizacional de la sociedad ya que se ofrecen datos estadísticos y documentales sobre las distintas alternativas de publicidad. Nos referimos a que hoy por hoy una empresa no está compitiendo con otras de su ciudad o país, sino que, actualmente, la competencia se maneja en el ámbito mundial por lo cual se debe tener pleno conocimiento y manejo del medio de comunicación primordial para dicho efecto, como lo es Internet.
También será de utilidad para aquella porción de la población que tiene acceso a Internet y está interesada en conocer el manejo de la emisión de mensajes a través de la navegación.
Además de los sectores anteriormente mencionados, este trabajo sirve, en general, para esclarecer los diversos conceptos que deambulan por la net y que la mayoría de la gente desconoce, no solo sus características o cómo reconocerlas, sino también saber la utilidad que cada uno brinda.
¿DE DÓNDE VENIMOS…
A continuación nos dispondremos a detallar algunos conceptos relativos a los dos campos sobre los que basamos nuestra investigación: el Marketing y la Publicidad. El motivo de esto reside en la necesidad de conocer más sobre cada uno en función de poder comprender, luego, las herramientas específicas que daremos a conocer.
En otras palabras, sería dificultoso poder ahondar sobre acciones puntuales de cada área, si primero no buscamos introducirnos en la generalidad de las mismas; en función de lo cual, exponemos algunas nociones (que van de lo general a lo particular), y que sirven como "guía introductoria"; permitiendo, a través de una visión teórica, conocer ciertos puntos de importancia que faciliten el entendimiento total de este trabajo.
CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PUBLICIDAD
La Publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. Dar a publicidad es lo opuesto a mantener en secreto; el discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la gente a adherir a algo desconocido por todos, algo público.
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por otros.
La Publicidad "testimonial" es un ejemplo vívido de ésta realidad: se elige un producto o servicio porque otros lo hacen.
Mensaje Publicitario
Se unen, aquí, dos definiciones:
1 – Mensaje: noticia o comunicación que una persona (o un grupo) envía a otra persona (o a un grupo).
2 – Publicidad: calidad o estado público, hecho conocido por todos, estado público de una cosa.
Según esta definición, mensaje publicitario es toda comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es decir, a mucha gente. Como ya vimos, esta idea de público es intrínseca a la definición de la publicidad pues no sólo alude al carácter masivo del hecho, sino a que sea conocido, compartido por mucha gente. Este "Yo sé que tú sabes", es parte esencial del mensaje publicitario.
Características del mensaje publicitario
El mensaje publicitario es explícito en cuanto a su identidad y a su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa concretamente de las noticias en todos lo medios que aparece, ya sea en la televisión, la radio, los medios gráficos, etc. No esconde su intención; al contrario, el mensaje publicitario debe cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es su razón de ser.
El mensaje publicitario está inscrito en un acuerdo previo tácito, establecido entre el emisor y el receptor. Es un juego de seducción aceptado a priori por ambas partes. El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice algo así: "Yo soy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones, etc. Estás de acuerdo, ¿verdad?". A lo cual el receptor contesta: "Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme, lo cual no me molesta ni me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas, no me engañas, pues tu proceder es explícito, y yo veré si te acepto o no".
La intención explícita del mensaje publicitario lleva a que este diálogo sea posible. Cuando un mensaje es ambiguo en cuanto a su intención se vender, como en el caso de un "advertorial", en algunos países se obliga a que se lo identifique como tal.
El mayor y quizá único fantasma que hoy existe sobre esta explicitud de la publicidad es lo que se denomina "publicidad subliminal", aludiendo a mensajes tan breves en su duración que no serían captados por el consciente, pero que sí podrían influenciar la supra – conciencia. Técnicamente, esto es casi imposible, y no se han demostrado la existencia de estos casos. Sin embargo, es interesante analizar el temor de la gente hacia lo subliminal, como una demostración clara de que si el mensaje publicitario es explícito, es aceptado en los términos del acuerdo ya expresado.
El mensaje publicitario fue cuestionado ideológicamente durante muchos años, ignorando la existencia evidente de este acuerdo. Se presunta que la publicidad podía influir en el público mas allá de sus deseo reales, motivándolo a adquirir bienes que no necesitaba o ingresar en una carrera alocada por adquirir status.
Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de canalizar deseos ya existente en al sociedad y que, en realidad, no engaña ni defrauda, puesto que sus códigos son conocidos y acordados.
Es más: el fenómeno que se observa en los últimos tiempos es un cambio de posesión exclusiva del mensaje publicitario, una cesión parcial del mensaje del emisor al receptor.
Contenidos del mensaje publicitario
Todos los mensajes publicitarios oscilan en un balance entre denotación y connotación. Es decir, lo que se dice expresamente y lo que se quiere transmitir, hay mensajes más racionales, directos y palpables, y (por lo tanto) más denotados. Hay otros más sugestivos, más emotivos, más míticos, más connotados.
Por supuesto, no existe la denotación o la connotación en estado puro; por más racional que sea un mensaje, siempre connota algo, y viceversa.
En publicidad son frecuentes las demostraciones y lso testimonios dentro de la denotación, y las metáforas, los relatos, las metonimias, y las hipérboles entre las connotaciones.
Estructura del mensaje publicitario
El mensaje publicitario se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios planos, según sea de identidad, denotación o connotación.
La identidad del mensaje publicitario se trata del mensaje de pertenencia al código publicitario que lo distingue del código periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador del mismo, su firmante.
El mensaje lingüístico participa en tres niveles del menaje publicitario: en su configuración, que remite a su origen y lo hace reconocible como un mensaje publicitario aunque no se conozca el idioma; en su lengua o texto; y en el contenido que transmite.
El mensaje icónico da cuenta de la imagen del mensaje publicitario.
El mensaje de connotación, que es li que le da sentido al anuncio, pues le confiere valor agregado y capacidad de seducción.
¿Cómo funciona el mensaje publicitario: estímulo y respuesta?
El acuerdo referido entre el emisor y receptor cuenta, con una cantidad de reglas que le son propias y que determinan su funcionamiento concreto.
Una de las reglas fundamentales es que el receptor no admite órdenes del emisor. En caso contrario, veríamos los medios atestados de mensajes que hablan desde el emisor. Sin embargo, el receptor no acepta indicaciones del emisor, y eso es lo que ha desarrollado la comunicación publicitaria como un arma de convencimiento y seducción con un lenguaje propio.
La misma idea también se verifica en la vida cotidiana.
En otras palabras, no importa lo que uno dice sino lo que el otro entiende o interpreta. En este simple principio se basan la construcción y el funcionamiento del mensaje publicitario. Se debe definir primero cuál es la respuesta que se desea obtener del receptor, y luego ver qué estímulos crearán esa idea en la mente del otro.
Idea Publicitaria
En la jerga publicitaria llamamos idea a la particular forma que toma la creatividad dentro del mensaje. En otras palabras, la creatividad publicitaria se expresa en ideas publicitarias.
Creatividad Publicitaria
En publicidad, las ideas creativas son la materia prima, el producto de las agencias de publicidad. Se tarta de un tipo de creación menor, en categoría, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de éstos, está condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente. Esta actividad se designa, en la profesión publicitaria, creatividad.
La acepción más común es utilizarla como sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otro es "creativo". Nos referimos, en reliada, al conjunto de experiencias y técnicas que utilizan los profesionales publicitarios (también llamaos creativos), que se ocupan de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de otro.
Creativo
Es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma.
Un equipo creativo es un conjunto de dos o más personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.
Campaña Publicitaria
Es un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de un medio.
Por lo general, las piezas que componen una campaña tienen cartea sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a través de l conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. Campaña comprende, también, todos lso esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo.
Rol de la Publicidad
Dentro de una estrategia, se designan así los objetivos generales que debe cumplir la publicidad.
Los roles que más frecuentemente se le pide a una campaña o pieza publicitaria son lso siguientes:
1 – Informar: Dar a conocer algo sobre el producto / servicio / marca.
2 – Relacionar: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del consumidor y las cualidades del producto / servicio.
3 – Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del producto / servicio.
4 – Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese producto / servicio.
5 – Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe acerca de un producto / servicio.
Estrategia Publicitaria
La función de la publicidad es convertir al no comprador en comprador de la marca publicitada.
La publicidad relaciona la marca con una necesidad, asociándole un incentivo racional o funcional.
La publicidad lleva a la acción, pero con respuestas intermedias en al mente del consumidor, que son las siguientes:
1 – Búsqueda de información.
2 – Relación con deseos y necesidades.
3 – Recordación total (top of mind).
4 – Modificación de actitudes.
5 – Reforzamiento de actitudes.
Las personas no son receptoras pasivas de los mensajes que se les intenta transmitir, sino participantes activos, que modifican, rechaza, seleccionan y sacan sus propias conclusiones de lo que observan. Por tanto, las estrategias publicitarias deberían establecerse en función de la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se desean transmitir.
La respuesta clave es la idea más importante que el consumidor debe retener. Es lago específico, exclusivo de la marca. Puede referirse a un motivador o a un discriminador. Refleja el posicionamiento de la marca expresado en el lenguaje de las personas. Debe ser una respuesta creíble.
Es necesario identificar con exactitud el gruido objetivo porque ninguna marca puede atraer a todas al s personas, todo el tiempo y con la misma fuerza. La definición de un grupo objetivo o "target" debe explicar sobre todo por qué son el objetivo y no solamente quiénes resultan ser.
La inversión publicitaria puede hacerse desde un punto de vista pragmático o estratégico.
La inversiones pragmáticas son aquellas que están regidas por un porcentaje sobre ventas, niveles históricos de PBR, actividad de la competencia, etc.
Las inversiones estratégicas siguen criterios de mercado (porcentaje de participación) o de posicionamiento (cambio o consolidación).
Es conveniente que todos estos puntos sean puestos en un papel; esto ayudará a la disciplina, esencial para asegurar que seguimos verdaderamente todo el proceso de pensar. Es necesario diseñar un registro físico del proceso de pensamiento completo. Las cosas nunca ocurren exactamente igual a como se había pensado en un comienzo.
La estructura básica de la estrategia publicitaria será:
1 – Proceso de compra: así es como funciona la compra en un mercado particular.
2 – Objetivos de la marca: Es lo que la marca pretende ser y lograr.
3 – Rol de la Publicidad: De qué manera la publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.
4 – Grupo objetivo: Las personas cuyo comportamiento se quiere afectar.
5 – Respuesta clave: La idea que se pretende que el target tenga de la marca.
6 – Selección de medios: Son los medios más apropiados para alcanzar el grupo objetivo.
Target
El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, es decir, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets, solamente con las tres variables duras: sexo, edad, nivel socioeconómico.
Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.
| Página siguiente |