Nuevas tendencias en el marketing interactivo
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"Internet es un medio que se reinventa cada día" Así definió a la web Cecilia Villanueva, de CNN.com en el marco del primer Encuentro Panamericano de Periodismo y Comunicación en Internet el 8 de septiembre de 2005. En el mismo encuentro, Carlos Soria, presidente de Innovation, dijo que "Internet constituye una matriz que comprende a todos los medios de comunicación, tanto los de hoy como los del futuro. Internet es todos los medios juntos".
Si bien Internet es la cara más visible de los medios de comunicación digitales interactivos, no podemos olvidar a la telefonía celular, los videojuegos, la TV interactiva y otros menores.
Estos medios ya han invadido nuestra vida diaria y su uso como instrumento de marketing no puede ser obviado en una campaña de comunicación.
Pero estos medios digitales han traído consigo un fenómeno social mucho más profundo: las nuevas generaciones que cuentan con ellos desde su ingreso a la escuela primaria, a quienes el Prof. Alejandro Piscitelli definió como "nativos digitales" en contraposición a quienes hemos adoptado las nuevas tecnologías ya de mayores, los "inmigrantes digitales" (http://weblog.educ.ar/educacion-tics/archives/005652.php) donde entre varias apreciaciones de interés dice que "Los consumidores y próximos productores de todo lo que existe (y existirá) son los nativos digitales" , quienes si bien hoy no son quienes poseen el poder económico, lo están adquiriendo o utilizan el de sus familias, por ello son un universo importante de no descuidar en cualquier estrategia de marketing interactivo.
Por otra parte, todos los días la prensa nos sorprende con novedades que a simple vista parecen tener poca influencia en el marketing, pero un análisis nos revela que todas ellas convergen hacia una aplicación de marketing.
Ha sido altamente promocionado el lanzamiento de Google Maps (http://maps.google.com/), que ya está siendo utilizado por empresas para mostrar a sus clientes la ubicación de su comercio o cómo llegar hasta el mismo. Y la misma empresa ha comenzado a proveer, en fase de prueba, un servicio de Internet inalámbrico gratuito y seguro en la Bahía de San Francisco, lo que de extenderse permitirá la conexión ubicua y sin cargo de cualquier dispositivo con tecnología wi-fi (https://wifi.google.com/)
La telefonía celular, con una impresionante e inesperada expansión, tanto en nuestro país como en Latinoamérica, donde supera y en muchos casos duplica la cantidad de teléfonos fijos instalados, se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing interactivo, dado que los usuarios descargan en cantidades importantes wallpapers, ringtones y juegos, lo que ha llevado a más de una persona a decir que "Con el celular, hablar ya es lo de menos" (http://www.clarin.com/suplementos/informatica/2005/09/07/f-00401.htm), dado que en nuestro país el 20% de la facturación de las empresas de telefonía celular es por servicios de valor agregado (http://www.clarin.com/diario/2005/09/07/elpais/p-01803.htm). Por otra parte, los videojuegos pasaron a ser hoy un nuevo campo del marketing, dado el tiempo que los jóvenes, principalmente, pasan con ellos, siendo una poderosa herramienta de comunicación interactiva.
Seguramente en un futuro cercano los dispositivos que utilizaremos para conectarnos a Internet serán muy diferentes a los que usamos actualmente, y todos inalámbricos. Un avance en este sentido son los Treo y SmartPhones, realmente computadoras que sirven también para hablar por teléfono, resumiendo varias funciones en un solo aparato, lo que permite la convergencia de los medios, Internet, la televisión, las comunicaciones y la radio a tan sólo un clic de distancia. Diariamente podemos ver las novedades tecnológicas que no cesan de asombrarnos en sitios tales como http://www.noticiasdot.com/publicaciones/gadgetmania.htm, http://www.ubergizmo.com/, http://www.xataka.com/, http://www.gizmodo.com/, http://www.engadget.com/, entre tantos que existen en la red.
Esto también nos obligará a aguzar el ingenio para que nuestra comunicación de marketing llegue en forma útil a todos los usuarios.
La tecnología móvil de 4ª generación, actualmente en fase experimental, permitirá enviar video de forma fluida a dispositivos celulares por redes de alta velocidad.
Una de las principales reglas del nuevo marketing, que pretende llegar a un público homogéneo, es segmentar y personalizar la información, lo que los sistemas electrónicos actuales permiten con una alta precisión, muchas veces avasallando la privacidad de los usuarios, por la facilidad con que se obtienen, guardan y recuperan datos de los consumidores.
Internet es el más grande de los medios de marketing directo jamás inventado y en esta nueva economía de la atención tenemos que tener en cuenta que debemos obtener la atención de nuestros clientes por tres motivos: el tiempo de atención del que disponen es limitado, es la única forma confiable de comunicarles nuestros productos y finalmente, si no nos compran, por lo menos no habrán prestado atención a los productos de la competencia. En esta tónica se centra el advergaming, publicidad on line a través de juegos interactivos desarrollada en varios sitios tales como Candystand (http://candystand.com/), Lego (http://www.lego.com/eng/factory/), Renault (http://games.renaultf1.com/), GAP (http://www.watchmechange.com/) y Orbitz (http://orbitzgames.com/), entre otros. Esta es una forma de llegar a un público motivado y participativo, con un costo relativamente bajo, que permite potenciar determinados aspectos de la marca para segmentos bien delimitados de consumidores, a la vez que proporciona datos relevantes sobre los hábitos, gustos y expectativas de estos consumidores.
Y como no podía ser menos, el amplio uso de los reproductores portátiles de mp3 ha creado una nueva rama, rápidamente aprovechada por el marketing, el podcasting, que permite descargar programas de radio completos para ser reproducidos en dichos dispositivos (ver http://www.apple.com/podcasting/ y http://www.podcastingnews.com/).
Por supuesto que no son de menospreciar otros formatos de comunicación interactiva, como los banners, hoy potenciados por uso de tecnologías como flash y video, los e-mails personalizados, los sitios especiales para lanzamiento de productos o promociones, entre los cuales citamos Carrefour http://www.positivamentecarrefour.com/
Philips http://www.depilacionsana.com.ar/
Dove http://www.porlabelleza.com.ar/
Adidas http://www.adidas-1.com/
Mansión Lux http://www.mansionlux.com.ar/
Fanática de tu liso http://www.fanaticadetuliso.com.ar/
Nike Corre http://www.nikecorre.com/
Nokia http://www.nokiatrends.com.ar/
sólo por mencionar algunas de las últimas campañas multimedios en nuestro país.
Los weblogs, usados como medio de publicaciones personales en Internet también han sido tomados por el marketing como herramienta de comunicación a públicos específicos (ver http://www.ecuaderno.com/archives/000438.php y http://www.mediabriefing.com/actualidad.asp?idarticulos=1095).
Pero todas estas maravillas que nos permite la tecnología no deben hacernos olvidar que la función principal del marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, y que todos estos medios interactivos ponen por primera vez el control de la comunicación en manos de los mismos, lo que nos obliga a desarrollar contenidos sumamente atractivos para captar la atención de la audiencia y evitar perecer bajo el impulso del clic o el zapping.
Adaptación de la conferencia brindada en la Universidad Maimónides con motivo de las Jornadas Artmedia 2005 Septiembre de 2005
BRANDCONNECTION
INFORMACIÓN INSTITUCIONAL
BrandConnection forma parte del grupo Interpublic (IPG), uno de los grupos de comunicación de mayor cobertura a nivel mundial. IPG emplea a 49.000 personas en 130 países, brindando servicios a más de 4.000 multinacionales.
BrandConnection opera en diversas partes del mundo; Holanda, Portugal, Grecia, Polonia, Bélgica, Suecia, Inglaterra y España. En Argentina inicia las operaciones como Agencia de Medios en el año 2002. Desde entonces ha tenido un crecimiento sostenido, ampliando nuestra cartera de clientes y servicios.
EQUIPO DE TRABAJO El equipo de trabajo se compone de más de 30 profesionales con un gran conocimiento del mercado local y regional. La organización se basa en una estructura horizontal donde todos intervienen en la generación de ideas y donde el cliente es un miembro más del equipo.
Contribuye en la construcción de marcas mediante la visión integral de los canales de comunicación. Conocen de medios, del comportamiento de la audiencia y sus preferencias y de modalidades de negociación. El trabajo cierra un ciclo dentro del proceso de comunicación; tiene que ver con la óptima canalización del mensaje publicitario. La mejor vehiculización implica un expertise tanto cuantitativo como cualitativo. Ofrecen soluciones integrales en medios a través de servicios especializados.
HERRAMIENTAS E INFORMACIÓN
Para el desarrollo del trabajo cuentan con herramientas exclusivas y con toda la información disponible en el mercado:
- Información de audiencia televisiva, radial y gráfica.
- Auditoría de vía pública.
- Control y competencia de pautas publicitarias.
- Consumo y actitud ante los medios on-line y off-line.
- Circulación de medios gráficos.
CLIENTES
Autosal (Koh-i-noor y Columbia); Banco Banex; Banco Supervielle; Bodegas Nieto Senetiner; Cámara de la Ind. del Tabaco; Clarín AGEA S.A.; DirecTV; Hospital Italiano; Instituto Brasilero de Turismo (Embratur); Issue; Juventus Lyrica; Lo Jack; Metrovías; Molinos Río de la Plata; (Vienisima – Vitina – Blancaflor – Don Vicente – Aceite Lira – Nobleza Gaucha – Granja del Sol – Cocinero – Matarazzo – Exquisita – Preferido – Manty – Tres Cruces – Patito – Huerta Magica – Máximo – Condor-Favorita); Munchi´s; Nextel; Nobleza Piccardo; (Pall Mall – Camel – Derby – Viceroy – Lucky Strike – Parisiennes – Jockey Club); Radio Continental; Red Link; Saddle Calzados (Rider- Melissa); Temaiken; VDA (Reebok); Vía Subte; Zurich.
¿QUÉ ES EL MEDIAMAP?
Es un informe anual sobre los medios en Argentina. En su séptima edición de 298 páginas, resume la actividad de los medios en el mercado local ofreciendo la posibilidad de analizar la actualidad y visualizar tendencias. Está estructurado en 12 capítulos y una introducción.
NOTAS RELACIONADAS
Fecha: Lunes 9 de Agosto de 2004
Diario: La Nación
Emprendedores El negocio de los juegos virtuales gana mercados
Tres hermanos crearon una empresa de simuladores
Practicar jet ski en un boliche. Patinar en un shopping. Jugar al tenis en un supermercado. Todas estas cosas son posibles con Siasistemas, una empresa creada por tres hermanos a principios de los 90, que fabrica juegos para el marketing interactivo.
Adrián, Martín y Fernando Simonovich son los fundadores de esta compañía, que comenzó a operar en 1991 como proveedora de sistemas de facturación y hoy exporta sus creaciones a más de cinco países.
Entre esas creaciones aparecen, por ejemplo, jet ski conectados a una computadora que permiten simular la práctica del deporte. También hay un juego en el que la persona puede tomar una raqueta de tenis real y jugar contra la computadora, que sigue sus movimientos mediante una cámara.
"Los tres estudiamos sistemas en la ORT. Eso nos llevó a ofrecer los sistemas de facturación, pero después los clientes nos empezaron a preguntar por los juegos y a nosotros nos encantó la idea. Empezamos con productos básicos como el touchscreen, en donde los clientes interactúan tocando la pantalla de un monitor", recordó Adrián. "Después -continuó- nos enfocamos en productos más complejos. Nos metimos en 3D y realidad virtual y desarrollamos una tecnología de video que te permite interactuar sin sensores."
Los desarrollos propios fueron bienvenidos en el mercado nacional, pero también en el internacional. "En 2001 abrimos oficinas en México. Un amigo nuestro se fue allá y empezó la compañía. Después pasó lo mismo con España, Portugal, Estados Unidos y Costa Rica", dijo.
"Hoy, más del 70% de la facturación la representan nuestros negocios en el exterior. Pero todo lo que vendemos es desarrollado en el país. Tuvimos más reconocimiento acá que afuera", agregó.
Innovación
El año último, Siasistemas facturó más de $ 300.000 en el país. La cartera de clientes de la empresa, que elaboró más de 200 juegos, es extensa, y entre otras firmas figuran Coca-Cola, Centennial, Pantene, Carlsberg, Intel, Nestlé, Samsung, Ford, Adams, Unicef, Nike, Telefónica, Ron Brugal, Neumarkt, Natura, Mastercard, Wonder, Amstel y Colgate.
En la actualidad, la compañía está desarrollando nuevas tecnologías. Una de ellas tomó la suficiente importancia para que el trío creara una unidad aparte: Siatelecom.
Se trata de un sistema de reconocimiento de voz que saldrá al mercado en septiembre, y que permite a los clientes chequear y escribir mails desde sus correos personales.
Con sólo una llamada, el usuario le puede consultar al sistema el mail y escucharlo. También puede responderle al remitente con un correo que contendrá un archivo de voz con el mensaje grabado por el emisor.
Según Adrián, su equipo también está trabajando en el armado de juegos de realidad virtual para exportar a empresas de videojuegos.
"Nuestra competencia en realidad virtual, que son las empresas del exterior, está achicando su oferta porque son productos caros de fabricar. Eso nos está facilitando la llegada a nuevos clientes y nos está agrandando el mercado", comentó.
Mercedes García Bartelt
emprendedores[arroba]lanacion.com.ar
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/625782
Fecha: Domingo 24 de Noviembre de 2002
Diario: La Nación
Con diferentes estrategias, cuatro empresas lograron torcer los malos pronósticos
Las firmas resistieron el aumento de insumos importados
El Grupo ASSA y Mac Support se reinventaron y aumentaron su facturación
Fahrenheit 451 y Grupo Telexistemas y Telexotarge consolidaron su presencia en el exterior
Parecía el apocalipsis, pero no lo fue. Muchas voces anunciaron el fin de las empresas importadoras de tecnología con el abandono de la convertibilidad. Sin embargo, cuatro jinetes encontraron la forma de cabalgar en un terreno pedregoso y es el caso de Grupo ASSA, Mac Support, Grupo Telexistemas y Telexotarge y Fahrenheit 451.
Las cuatro empresas están creciendo, ya sea por la reformulación de estrategias, la consolidación en el exterior o la especialización en el comercio de productos que resultan indispensables para los clientes argentinos que buscan reducir sus gastos.
Grupo ASSA y Mac Support se reinventaron. La primera canceló su línea comercializadora de software e inauguró la división Outsourcing y hoy provee servicios de consultoría (servicios de ERP, CRM, Business Intelligence, tecnología) y tercerización y gerenciamiento de procesos, staffing y ASP (Application Service Provider).
"Nuestra flexibilidad nos permitió evolucionar en nuestro modelo de negocios y crecer", señaló Ana Lía Carllini, directora regional del grupo y uno de los 17 fundadores. "Consolidamos las filiales en el exterior -afirmó la ejecutiva- y la devaluación nos permitió ser competitivos en la exportación de servicios, lo cual nos llevó a expandir nuestras operaciones en Bolivia, Perú y Venezuela."
La nueva unidad y la posibilidad de brindar servicios a menor costo ayudaron a proyectar un crecimiento del 10% en la facturación, que ascendió a US$ 31.400.000 en el 2001. Actualmente, provee servicios desde sus oficinas de Buenos Aires, San Pablo y México. Los cambios fueron acompañados por una política fuerte de asistencia y captación de clientes, que según Carllini se reflejó en la incorporación de nuevas cuentas, como Grupo IRSA y Petrolera del Cono Sur.
Cruzar fronteras
A diferencia del Grupo ASSA, Mac Support no proveía servicios sino que sólo comercializaba software y hardware. El año último se convirtió en consultora y continuó importando, aunque sustituyó la marca Compaq por clones de Intel. También creó una red virtual de venta de usados a través de la cual la gente pone en línea lo que quiere vender, la empresa los cotiza y luego las coloca en un segmento más bajo de mercado.
"Todos los cambios nos permitieron duplicar nuestra facturación, que va a llegar a 2.800.000 pesos este año", aseguró Walter Santoro, director de Mac Support. El crecimiento le dio a la firma la confianza suficiente para crear franquicias. "Ya vendimos el modelo a Entre Ríos y lo exportamos a Cuba", agregó el ejecutivo, que destacó que el crecimiento se vio beneficiado por la quiebra de competidores.
El cierre de empresas también mejoró las perspectivas de Fahrenheit 451, que brinda un servicio integral de diseño, consultoría, marketing interactivo y desarrollo de aplicaciones.
"Estamos creciendo porque brindamos un servicio completo y nuestro valor agregado es el nivel de diseño que aplicamos a todo lo que creamos", expresó Luciano Cavalieri, gerente general de la empresa que el año último puso oficinas en EE.UU. La crisis no impulsó mayores cambios dentro de la firma, que para ese entonces había logrado consolidar sus operaciones. Este año, incorporó nuevos clientes, como InfoBAE y AA 2000.
Grupo Telexistemas y Telexotarge sufrió la devaluación porque todos los productos que comercializa son importados y, aun así, la firma dividida en dos unidades de negocios continuó creciendo por el tipo de artículos que ofrece en el mercado local, "que optimizan la operación de los clientes y les permite reducir sus gastos".
"A través de Telexistemas proveemos equipamientos y soluciones informáticas. Telexotarge es la parte por la que brindamos sistemas de almacenamiento y soluciones robóticas de back up", detalló Mariano Denaro, presidente del Grupo. "Tuvimos que trasladar parte de los aumentos a nuestros clientes y absorber otro tanto. También reforzamos la atención al cliente porque nadie quería invertir, sobre todo a principio de año", agregó. Desde la Argentina, la empresa, que renegoció su deuda, realizó operaciones en Uruguay y Bolivia, y está evaluando la posibilidad de abrir oficinas en otro país. El año pasado tuvo ingresos por $ 3.000.000 y cerrará el 2002 con una facturación de $ 4.500.000.
Características comunes
Gastos: Grupo ASSA, Mac Support, Fahrenheit 451 y Grupo Telexistemas y Telexotarge, al igual que el resto de las empresas tecnológicas, sufrieron con la devaluación, que encareció las importaciones de sus principales insumos.
Estrategia: las cuatro empresas decidieron aprovechar el abandono de la convertibilidad para exportar sus servicios y la consultoría pasó a ser un eje central de su estrategia. Todas lograron traspasar las fronteras.
Preparadas: las firmas se anticiparon al cierre de las importaciones y se armaron de tecnología antes de la debacle económica, lo cual les permitió estar al día con los competidores de otros países.
Demanda: en el mercado interno, Grupo ASSA, Mac Support y Grupo Telexistemas y Telexotarge avanzaron sobre los clientes que buscan reducir sus gastos. El cuarteto consiguió así ampliar su cartera de clientes.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/452484
Fecha: Viernes 24 de Diciembre de 1999
Diario: La Nación
Otra incubadora de ideas para Internet
Fondos: Greenwich Investments realizó un aporte de capital para lanzar LatinLab, un laboratorio para desarrollar nuevos proyectos en la Red.
Las inversiones en Internet comenzaron a diversificarse. Luego de que en un principio se registró un fuerte desembolso en la compra de portales, ahora parece haber llegado el turno de las incubadoras de ideas.
Greenwich Investments, el fondo de inversión que también tiene el 33% de La Serenísima y el 100% de la firma de plástico Plavinil, le dio inicio a Latinlab, que ayudará a nuevos emprendedores a cristalizar sus proyectos en la Red.
En principio, el desembolso fue de US$ 300.000, con un compromiso de inversión a futuro de US$ 2,5 millones. Además, se espera para un mediano plazo la incorporación de otros US$ 2,5 millones adicionales de inversores privados por fuera del aporte de Greenwich.
El objetivo final, como en la mayoría de estos casos, es la salida a los mercados de capitales internacionales.
De la incubadora participarán Federico Amadeo y Martín Costantini, socios directores del fondo de inversión, Javier Cami -dueño de su propia agencia de marketing interactivo- y Alejandro Rakover, un ex ejecutivo de Microsoft.
"Los inversores preferimos un laboratorio de Internet que comprar un portal porque podemos captar más de una idea. Es una manera más inteligente de invertir porque el costo de inversión es menor y diversificamos el riesgo", dijo Federico Amadeo a La Nación .
El beneficio para el entrepreneur es sacarle el peso de las cuestiones de logística, financiamiento, diseño, para que se dedique a lo que sabe hacer. Muchos proyectos fracasan por falta de plataforma clara de trabajo, según señaló.
Mientras la empresa ya está recibiendo distintos proyectos de terceros para la Red, también desarrolla tres propios: una consultora de servicios, una página para comercio electrónico y otra de contenidos.
En la Argentina, Southnet.com -con la apoyatura del fondo Southern Cross, de Norberto Morita-, migarage.com y garagelatino.com son otros de los laboratorios que también hacen realidad los millones de ideas que por día están surgiendo para Internet.
En el mundo, los grandes laboratorios son idealab.com y ecompanies, entre los principales.
Alejandro Bianchi
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/166062
Fecha: Martes 29 de Junio de 1999
Diario: La Nación
Nuevas tendencias del marketing
El marketing extiende constantemente su influencia en el éxito de un negocio. Las estrategias de posicionamiento y diferenciación de productos y servicios deben además adaptarse a los nuevos medios de comunicación, el contexto de los negocios globales y la hipercompetitividad.
Para lograrlo, la experiencia de los especialistas puede resultar de gran utilidad.
Para acercar esa experiencia a los profesionales locales, se desarrollará el World Marketing Forum, un encuentro de dos días destinado a presentar y discutir las tendencias actuales del marketing en la nueva empresa.
Organizado por HSM, el encuentro tendrá lugar el 1º y 2 de julio en Buenos Aires, en el Sheraton Hotel & Convention Center, y contará con la participación de cuatro destacados especialistas del área: Philip Kotler, Al Ries, Chuck Martin y John Stanton.
Philip Kotler se referirá a Las nuevas direcciones del marketing . Durante su disertación, el especialista y consultor abordará el poder de los canales de distribución, la era digital, la competencia y la necesidad de diferenciar cada vez más los productos y servicios.
Al Ries, por su parte, ofrecerá herramientas para establecer Cómo crear y mantener marcas fuertes . Su intervención abordará las estrategias de focalización, el lanzamiento de submarcas, la especialización y la reorientación.
Conquistando clientes y mercados a través del comercio electrónico será el tema de Chuck Martin. El especialista en marketing interactivo hablará de la economía cibernética, el perfil del consumidor electrónico y los nuevos mercados.
John Stanton, por su parte, abordará El poder de marketing de nichos : cómo utilizarlo, cómo descubrir nichos ocultos y cómo desarrollar el marketing regional.
Los asistentes al encuentro recibirán videos de capacitación y un CD-ROM interactivo con artículos sobre marketing. Se pueden obtener más informes en HSM, Avda. Corrientes 222, 9º piso, 4590-6002 y 4314-2002, e-mail: seminar[arroba]hsm.com.ar
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/183594
Fecha: Domingo 18 de Abril de 1999
Diario: La Nación
Presidente y CEO de McCann-Erickson World Group.
Sólo habrá lugar para diez
El conductor de la agencia de publicidad más grande del mundo, John Dooner, dijo que su sector no escapa de la tendencia a las grandes fusiones y no descartó que su compañía adquiera nuevas empresas; además, opinó que aquellos que mantuvieron sus inversiones durante la crisis financiera saldrán mucho más fortalecidos que los que se achicaron
Además de ser un hombre de sonrisa fácil, John Dooner es un apasionado de la publicidad. A medida que explica los cambios que introdujo en McCann-Erickson, la compañía de publicidad más grande del mundo, el ejecutivo norteamericano se entusiasma y gesticula con más fuerza. Al entrevistarlo, se comprueba que él es el motor del agresivo cambio que dio la compañía desde que asumió, dejando de ser una empresa netamente publicitaria para ofrecer servicios complementarios. Este es el diálogo que mantuvo con La Nación en su tercera visita a Buenos Aires.
-La prensa especializada marca profundas diferencias antes y después de la llegada de John Dooner a McCann-Erickson. ¿Cuál fue el cambio fundamental que introdujo en la compañía?
-Asumí la presidencia hace cinco años. Primero puse énfasis en la calidad del producto, luego en la expansión de los servicios de agencia y ahora estamos por incorporar el elemento y el esquema fundamental de la empresa, que es el concepto de World Group.
La misión del World Group es ser la mejor en capacidad de competencia, no solamente en publicidad, sino también en los otros elementos que constituyen la empresa, como el marketing vivencial o las promociones, el marketing relacional o directo, el diseño y la imagen corporativa, el marketing interactivo con plataformas cibernéticas y, finalmente, el marketing de salud.
Introdujimos seis nuevas compañías de comunicación. Colectivamente representan hoy aproximadamente 3000 millones de dólares de volumen de negocios. La empresa de publicidad básicamente se ha duplicado en cinco años y el crecimiento ha sido, en promedio anual, del 16% contra un crecimiento de industria de alrededor del 5 por ciento.
-¿Las compañías no reducen sus gastos de publicidad en épocas de crisis?
-Absolutamente. La disminución del volumen de negocios para cualquier empresa significa que hay una menor cantidad de recursos disponibles para aplicar en el desarrollo de esa empresa. Eso afecta la inversión de cualquier rubro de marketing y de publicidad en particular.
Sin embargo, existe alguna evidencia de que aquellas empresas que en ciclos de recesión y dificultades económicas han tenido la fortaleza y la previsión de mantener una inversión detrás de sus marcas, en el momento de la recuperación de la economía, tienden a rebotar o a salir adelante con un impulso mucho mayor que aquellas que simplemente cortan y se mantienen con perfil menor.
-Pero para que una empresa pueda seguir invirtiendo en épocas de crisis tiene que tener espaldas muy anchas…
-Seguro. Lo que sucede en muchos casos es que más que el corte o el mantenimiento de la inversión hay un movimiento de lo que es típicamente una publicidad de imagen o de valores de marca. Hay una reorientación de los recursos de marketing disponibles para promover el negocio y mantener una fortaleza de marca.
-¿La globalización logró unificar los códigos de los consumidores o todavía se realizan publicidades específicas para cada región?
-Ambas cosas. La verdad es que el mundo se está convirtiendo más símil que disímil. Pero también es verdad que para crear una relación entre la marca y los consumidores se deben tomar características y el punto de vista de la cultura local. Hay mensajes globales y mensajes que son una mezcla entre lo global y lo regional.
Por más que haya valores universales, el mensaje o el código deben ser atractivos para el lugar donde se está.
-¿La publicidad escapa a la fuerte tendencia a la concentración que se registra en otras industrias?
-No dudo de que hay una clara tendencia a una mayor concentración y consolidación en esta industria. Recientemente alguien me dijo que quedarían 25 compañías en el nivel global. Pero, a mi modo de ver las cosas, en muy poco tiempo quedarán sólo 10 grandes empresas en el mercado global. Esto no quita espacio competitivo para empresas locales y regionales.
-¿Cuál es el tamaño de las empresas que piensan adquirir: grandes, medianas o pequeñas?
-Los tres tamaños son interesantes. En un extremo está el potencial de adquisición de empresas grandes para efectos de masas críticas o economías de escala. En el otro está la adquisición de empresas con algún grado de especialización específica que complementa la capacidad de oferta de productos y la capacidad de satisfacción de demanda que puede haber en la empresa.
-¿Se pueden llegar a fusionar con su competidor más inmediato o con otros pesos pesados?
-Sí, por qué no.
-¿Quién es su competidor más fuerte?
-Básicamente, tres grupos en términos de escala: WPP, Omnicom y Young and Rubicam.
-¿Pueden llegar a fusionarse con alguno de estos tres grupos?
-Es altamente improbable que los tres grupos más grandes tengan una fusión entre sí. Eso es todo, no le puedo decir nada más al respecto.
Por Diego Saralegui
La cara de la diversificación
John Donner es el presidente del directorio y presidente ejecutivo de McCann-Erikson WorldGroup, firma que factura más de US$ 18,5 mil millones por año, y que opera agencias de publicidad en 182 ciudades y 123 países en el mundo. Asumió la presidencia del directorio del World Group en octubre de 1997.
McCann-Erickson World Group incluye las siguientes empresas: McCann-Erickson Worlwide (agencias de publicidad), McCann Relationship Marketing Worlwide (marketing relacional), Momentum Experimental Marketing Group (marketing vivencial), Diefenbach Elkins Brand Equity Group (diseño e imagen de marcas), Weber Public Relations Worldwide (relaciones públicas), Thunder House Online Marketing Communications (medios interactivos) y McCann World Health Communications.
Donner ingresó a la compañía en agosto de 1984 como vicepresidente senior y coordinador mundial de cuentas como Coca-Cola y Gillette. A fines de 1984 asumió como codirector general de la agencia en Nueva York, al año siguiente fue designado vicepresidente ejecutivo y gerente general de McCann Nueva York y, posteriormente, presidente de McCann NorthAmerica y director de operaciones de la empresa en el nivel mundial.
Antes de incorporarse a la compañía , Donner era vicepresidente ejecutivo y director de servicio a clientes de Marschalk (hoy Lowe & Partners /SMS). Se había iniciado en esa agencia en 1973 como gerente en el Departamento de Medios, ocupando luego tareas en el Departamento de Cuentas y escalando posiciones hasta ejercer la vicepresidencia ejecutiva y ocupar un puesto en su directorio, en 1983. Comenzó su carrera profesional en el Departamento de Medios de Grey Advesti sing en 1970.
McCann-Erickson Worlwide Advertising , el grupo de agencias publicitarias de la compañía, factura anualmente más de US$ 16 mil millones y opera en 123 países, constituyendo la principal red mundial en su sector.
McCann Relationship Marketing Worldwide opera en 30 países en las áreas de teleservicios, catálogos y publicaciones.
Momentum Worldwide, especializada en el marketing vivencial, promociones y eventos, se unió al grupo en 1996.
Diefenbach Elkins Brand Equity Group trabaja sobre posicionamiento de marca, identificación, identidad corporativa, diseño de envases y diseño minorista. Fue adquirida por McCann-Erikson en 1997 y incluye a Davies Baron, consultora inglesa de diseño.
International Public Relations , que creció el año último con la adquisición de Shandwick International y de Golin/Harris International, maneja los recursos de relaciones públicas del grupo. Además, incluye a Weber Public Relations.
Thunder House Online Marketing Communications brinda servicios vinculados con plataformas de comunicación digital. Thunder House, con base en Cambridge, Massachusetts, fue adquirida en 1996.
McCann-Erickson World Health incluye agencias especializadas en marketing de la salud que operan con marcas independientes.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/135336
Fecha: 06 de Febrero de 2006
Diario: La Nación
En el medi@
Publicidad: la hora de la verdad
Internet aún es considerada un medio menor como vehículo publicitario; sin embargo, experiencias recientes demuestran que cuando los avisos son creativos e inteligentes, su efectividad es superior a la de cualquier otro medio hasta hoy.
Por Julián Gallo
"O nos modernizamos o seremos modernizados por la tenaz fuerza del mercado". Gerhard Schoerder (ex-canciller alemán).
Según un artículo publicado meses atrás en el diario The Wall Street Journal y reproducido en LA NACION, la red de televisión de la cadena de supermercados Wal-Mart ( pdf Wal-Mart Networks ) en los Estados Unidos tiene una audiencia de 140 millones de personas al mes. Para facilitar la valoración de la magnitud de esta audiencia, podríamos decir que sí fuera un programa de televisión argentino, Wal-Mart tendría aproximadamente 1400 puntos de rating mensuales (100 puntos más que el programa de Marcelo Tinelli en su mes de mayor éxito).
Movilizados por la proximidad de sus mensajes con los consumidores y sus productos, durante el 2004/5 cientos de empresas hicieron lanzamientos y campañas dentro de la red de televisión cerrada de Wal-Mart, entre ellas el gigante Procter & Gamble.
Pero las acciones de P&G fueron mucho más lejos. Alrededor de ellas desplegó recientemente un concepto de investigación al que llama " First Moment of Truth " (Primer Momento de la Verdad) que consiste en concentrar la atención de la comunicación en el período de 3 a 7 segundos que representa el momento en que el comprador se decide por un producto en la góndola; algo extremadamente importante si se tiene en cuenta que el 74% de las compras se deciden frente al punto de venta.
En Internet, 40 centímetros y un click separan a un comprador de un producto.
Internet, la góndola más grande del mundo. Casi como una acción de sentido común, Procter & Gamble concentra sus investigaciones en comunicación en el "Momento de la Verdad". No debe haber un empresario de ninguna industria en el mundo que no adhiera a la idea: cuando alguien se encuentra a centímetros de una cosa es cuando realmente está en condiciones de elegirla o desecharla. Es obvio. Sin embargo, cada día, 1000 millones de personas en el mundo y 10 millones de argentinos se encuentran frente a "ese" momento sin que se los tome muy en serio. Pocas empresas se dan cuenta de que el público está ahí, a 40 centímetros de decidir por ellos o desecharlos de una manera tan real como en una góndola de supermercado.
Las inversiones a nivel local y mundial (excepto en Estados Unidos) demuestran que Internet sigue siendo, para los anunciantes, agencias y estrategas, un medio "menor". Es cierto que crece y que se esperan mayores inversiones para el 2006 ( ver Ad Age ) , pero hoy, publicitariamente, Internet es un medio profundamente desinformado.
Por favor, solo avisos geniales. Hasta ahora pocos anunciantes en el mundo parecen haber entendido cómo hacer publicidad en Internet y qué es un aviso verdaderamente exitoso. Hay muchos malentendidos alrededor. Por ejemplo, puestos a elegir, casi todos los anunciantes consideran que un aviso exitoso es aquel que logra llevar público a su sitio. Por eso hacen piezas publicitarias que "envían" a la gente a sus páginas. Pero los usuarios de Internet no son tontos y odian que se los lleve a ninguna parte, por eso muy raramente hacen clic en los avisos. Simplemente los dejan palpitando como loros.
Para las empresas y agencias que hacen este tipo de avisos, "secuestrar" público es mucho más importante que vender productos. Si se lo piensa, pretender arrear a la audiencia es tan insólito como poco inteligente. Imaginemos si la televisión, los diarios o los avisos de vía pública quisieran hacer lo mismo. De la misma manera, se ven anunciantes que solo quieren publicar sus avisos en la "home" de los medios e ignoran que cada vez con más frecuencia (gracias a los blogs) existen millones de lectores que llegan a una página por la puerta de atrás sin pasar jamás por la célebre "home". Son las mismas empresas y agencias de publicidad que no invierten en la creatividad de los avisos y dejan sus campañas en manos de "los chicos de Internet que van a hacer algo en Flash".
Estas consideraciones erróneas sobre el éxito y el fracaso de los avisos, combinados con un comportamiento ignorante, han llevado a muchos anunciantes al desinterés y a la indiferencia del único medio que los pone de verdad a 40 centímetros y un clic de sus compradores.
Pero hay otros anunciantes que entendieron que la creatividad y la "gentileza" de mostrar dentro de los avisos todo lo posible y de la mejor manera, sin "secuestrar" a nadie, son la clave.
Por ejemplo, este aviso ejemplar de BMW incluye un breve comercial de la nueva Serie 3. El aviso es mudo por defecto o sonoro, si el lector lo desea. Además, muestra al auto en todos los colores y tiene una galería con el modelo en acción. Desde el aviso se puede bajar un "fondo de pantalla" y registrarse on line para una prueba de manejo ¿Se puede pedir más a un aviso? ¿Es necesario "llevarse" al lector para mostrarle el automóvil en un minisitio?
En el momento de la verdad, a 40 centímetros de una prueba de manejo, lo único importante es que el lector vea el aviso, no que visite un sitio. BMW sabe que los fabricantes de autos venden autos, no venden sitios en Internet con lindas animaciones.
La única interrupción posible es la creatividad. A diferencia de otros medios, la publicidad en Internet es muy débil para interrumpir al lector. Los efectos que se logran en la televisión con la duración de la tanda, o con el tamaño y ubicación de los avisos gráficos cuando el lector "ojea" una revista son imposibles e indeseables.
Pero Internet ofrece algo mucho más poderoso que la "fuerza bruta" que suministra la imposición en el espacio o en el tiempo de los medios, y que muchos anunciantes han descubierto y desarrollan con vigor: hacer la mejor publicidad posible, usar la mayor creatividad disponible, considerar al lector como un comprador inteligente. Esas empresas crean avisos tan impactantes que la gente los busca, quiere verlos, conservarlos y hasta compartirlos con sus amigos.
Como es el caso de este aviso de Honda Civic llamado " Choir " (Coro), un aviso reciente que ha recorrido el mundo entero multiplicándose en blogs y sitios especializados en autos y publicidad.
Este aviso y su publicación en Internet no son el resultado de la casualidad. La industria automotriz norteamericana y europea (el aviso de Honda es de Gran Bretaña) han descubierto que las campañas en Internet pueden ser las más importantes que se realicen, y las toman tan en serio como a la televisión. Honda lo sabe, y por eso invita en forma explícita a los usuarios a descargar el comercial para verlo en sus "iPods" o compartirlo:
En las últimas dos semanas, "Choir" se transformó en una estrella de los blogs con cientos de republicaciones gratuitas en todo el mundo que le otorgan una exhibición tan grande como difícil de medir, como lo demuestran los resultados de Google Search Blog y Technorati
El encanto de interactuar. La mayoría de los avisos que se ven en Internet son aburridos. Es normal que nadie los mire. En general, se trata de animaciones insignificantes y estériles que palpitan repitiendo una y otra vez su cantinela. Pero a veces aparecen avisos realmente interesantes, anuncios interactivos con una idea original, y entonces la gente responde inmediatamente. Es que a los usuarios de Internet les gusta interactuar, pero quieren "aparatos publicitarios" sofisticados, divertidos e inteligentes para hacerlo.
Muchos avisos exitosos en Internet se basan en juegos o en formas lúdicas que recuerdan a los libros infantiles que despliegan formas tridimensionales para interactuar. Esos anuncios son atractivos y producen un intercambio novedoso entre una marca y un posible comprador. Este ejemplo muy sofisticado que aparece a continuación es de una compañía telefónica británica que invita al lector a crear su propia banda de sonido con un "minimezclador" de audios.
Es un aviso pequeño, es bueno, es inteligente y es divertido. Hace cosas que no puede hacer ningún otro medio y mantiene al lector cerca de una marca. ¿No es eso un buen aviso? ¿No es algo que el anunciante quiere? ¿No es eso lo que los especialistas llaman "branding"?
El encanto de NO interactuar. Pero no todos los avisos necesitan ser interactivos. Abajo vemos un ejemplo que no pretende nada más que le prestemos la atención suficiente para transmitir una idea asociada a una marca. En este caso, se trata de un mensaje institucional de la compañía de correo privada Federal Express (FedEx). El aviso muestra un reloj sincronizado con el reloj local de la computadora del usuario formado por manos que incesantemente acomodan y trasladan paquetes que van formando los números de la hora. ¿No es una aviso realmente efectivo para una empresa como Federal Express?
El ejemplo de FedEx sirve para demostrar que existe una dimensión completamente nueva en la publicidad. En este caso, un aviso que interactúa con el tiempo. Podrían mostrarse ejemplos de avisos que interactúan con el clima, el tránsito, la luz ambiente o casi cualquier otra cosa.
Los avisos son noticias. Internet necesita avisos. Si todo nuestro conocimiento de la actualidad proviniera de las noticias, seríamos ignorantes de nuestro entorno. Una buena experiencia para probarlo es visitar un supermercado en el barrio Chino y descubrir que todas las marcas nos resultan insignificantes. ¿Cuáles son las buenas? ¿Cómo hacemos para elegir entre dos productos casi idénticos?
Sin avisos, nuestro mapa de conocimiento se limita drásticamente. Es necesaria una monumental red de mensajes para entender de verdad dónde vivimos y conocer cuál es cuál de los más de 15.000 productos que existen en un supermercado, saber de las películas que se estrenan, los músicos que tocan en teatros, enterarnos de los autos que se lanzan al mercado, conocer los servicios telefónicos y sus intrincadas promociones, elegir un viaje, las golosinas del bolsillo y las cremas de la piel. Las publicidades son "noticias cortas".
Por eso:
Muchos diarios suelen tener de cada 100 páginas, 35 de publicidad.
En la televisión argentina, de cada 60 minutos de aire hay al menos 6 minutos de avisos.
Los circuitos de publicidad en las calles, paradas de colectivos con mensajes y cabinas telefónicas con anuncios, en muchas zonas, tienen una densidad de 10 avisos por cuadra. Los subtes, los colectivos y los taxis también tienen avisos.
Sin esta red sabríamos mucho menos. Por eso es tan importante que cuando los hábitos de la gente migran drásticamente, la publicidad los siga, esté donde el público está. Ahora las audiencias están en Internet, pero la publicidad no.
Un informe producido en los Estados Unidos indica que el 44% de los trabajadores pasa dos horas por día navegando en Internet en sus oficinas. Esto es un mes al año. Es posible suponer que ése o más es el tiempo de exposición a la publicidad que tiene la gente conectada. Un mes o más al año (contabilizado desde la mañana a la noche y sin dormir) frente a una pantalla sin avisos o con avisos malos. El medio de mayor densidad informativa que jamás haya existido, el medio de mayor crecimiento en toda la historia de la humanidad, tiene una despoblada, desganada, infantil información publicitaria. Y si no hay publicidad en Internet todos pierden: los anunciantes, los medios y los lectores. Ahora es el momento de la verdad.
Fuentes
- Adverblog
- Advertising Design Goodness
- Bajo la Línea
- Banner Blog
- MIT Advertising Lab
- Pixel y Dixel
- Ad Age
- The Wall Street Journal
- WireSpring
- IAB
* Profesor de Nuevos Medios en la Maestría en Periodismo de la Universidad de San Andrés, Grupo Clarín y Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/777563
Fecha: 12 de Abril de 2006
Diario: Infobae Profesional
No sólo de la venta on line vive el marketing digital
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina organizó un encuentro donde se debatió sobre la evaluación de los resultados en las campañas on line.
Un recurso aún novedoso
Si bien los medios digitales son los que mayor crecimiento registraron el los últimos años, tanto en opciones como en posibilidades, todavía presenta un espacio un poco desordenado. Las acciones que se realizan a través de estos medios todavía presentan ciertas reticencias a los ojos de las empresas. Con el fin de dar a conocer las verdaderas posibilidades que brindan este tipo de técnicas y zanjar todas las dudas que pueda presentar, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina convocó a cuatro especialistas para que presenten sus casos a los interesados en el área.
El retorno de la inversión
El evento se abrió con una breve introducción de Federico Fernández Prato, director de Insite, quien luego ofició de moderador durante el resto de la charla. Inmediatamente fue introducido Damián Voltes, director de Digital Ventures, quien detalló cómo se miden las tasas de retorno de la inversión en las campañas de marketing digital.
Voltes analizó las experiencias de los mayores inversores en publicidad digital de Latinoamérica puntualizando las variables que se deben tener en cuenta para medir la efectividad de una acción digital. Por otro lado, también dio a conocer cuáles son los diferentes acuerdos que se pueden alcanzar con los medios, todo dependiendo de las necesidades de cada estrategia y de cada marca.
Según Voltes, las empresas que más invierten en acciones de marketing digital tiene el común denominador de plantear estrategias altamente efectivas y con una alta tasa de ROI (Return On Invesment). Este tipo de empresas como Mercado Libre o Ebay, no utilizan estas técnicas como medio para reforzar el branding, sino que lo hacen con el único propósito de generar respuesta instantánea en los usuarios. El objetivo de una buena estrategia publicitaria en Internet debe tender a tener un costo de adquisición de clientes menor que el Life Time Value (valor de la vida útil de un cliente para la empresa), así es como se mide el ROI y es lo que, según Voltes, garantiza la efectividad de las acciones.
Siguiendo esta argumentación, Voltes considera que los casos más exitosos de marketing en internet son los que lograron maximizar sus estrategias mirando la tasa de retorno. Mercado Libre o DELL, por ejemplo, ponen a prueba estrategias que miden constantemente y que si funcionan de acuerdo a sus expectativas son profundizadas o, en caso contrario, dejadas de lado.
El hotmail
Ampliando un poco más la perspectiva acerca de las estrategias que se pueden desplegar a través de los medios interactivos, Damián Sztarkman -director de E-volution- dio a conocer su experiencia con el caso de Hotmail Max. Este caso tenía la particularidad de que no sólo había que generar ventas sobre el producto, sino que había que darlo a conocer y "venderlo" a partir de sus características particulares. Así, describió a la campaña realizada por MSN como compuesta por este doble aspecto. Los banners de Hotmail Max no sólo invitaban al servicio, sino que promovían juegos interactivos que dieran a conocer las ventajas del producto.
El branding también cuenta
En este mismo sentido, la presentación realizada por Fabiola Ferro –directora de OgilvyInteractive- y Fernanda González -Marketing Directo e Interactivo de Banco Río- contaron la experiencia con la entidad financiera y las acciones realizadas en el último año. En la exposición destacaron la importancia de internet como un medio que rompe la distancia entre las acciones de ATL y de BTL, logrando una fusión entre éstas.
Por otro lado, se encargaron de destacar que no todas las acciones de marketing digital tienen como objetivo la compra del servicio online, sino que también pueden tener diversos grados de efectividad en distintos niveles. En principio acciones de branding, luego generar bases de datos de clientes y, finalmente, la venta que no necesariamente tiene que ser on line para ser exitosa. Una estrategia efectiva también es la que hace interesar a los consumidores y llevarlos a buscar más información o a llamar al call center.
Estrategia de los medios
Cerrando el desayuno, se presentó Germán Herebia –gerente comercial de InfoBAE- quien, en representación de los medios y haciendo una suerte de resumen de las exposiciones anteriores, se refirió al caso de infobae.com e infobaeprofesional.com y cómo trabaja con sus clientes. Según Herebia, para los medios el método más fácil de vender espacios en internet es el de los banners tradicionales, donde el único que corre el riesgo es el anunciante. Sin embargo, considera que no siempre se da así, porque muchas veces es mejor para el medio "asociarse" con el auspiciante, a través del método cost-per-click o por venta, y asumir los riesgos para generar más ganancias. "Nosotros sabemos cuáles son los spots calientes de una página, y si queremos que a un anunciante le vaya bien porque facturamos por venta, nosotros le ofrecemos ese servicio", detalló el ejecutivo.
Herebia considera que cada forma de publicidad tiene su especificidad y sirve para cada cliente en particular, "un texto con link en la sección de finanzas puede ser más efectivo que un banner al tope de una página". En lo que concierne a las acciones en internet la efectividad y los medios para lograrla dependen mucho de la estrategia que tenga la marca.
Socios que suman
La estructura comercial de Infobae cuenta con la figura de un partner que busca asociarse con el cliente y ofrecerle la mayor cantidad de servicios posibles para maximizar su performance. Desde el rediseño de un sitio web hasta los diferentes tipos de publicidad que se les ofrece. La tasa de retorno no puede ser siempre el metro para medir las campañas, muchas veces éstas generan diversas acciones positivas para la marca que no necesariamente se traducen en ventas directas. Desde el branding hasta las bases de datos, las campañas interactivas permiten generar diversas tasas de retorno no directamente económicas. La versatilidad del medio y el alto grado de exposición que tienen las personas a Internet, son dos factores fundamentales para desarrollar en Internet una plataforma para el marketing de una marca.
Pablo Badía –
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26433 http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26433
Fecha: 13 de Abril de 2006
Diario: Infobae Profesional
La publicidad en Internet creció un 33% durante el 2005
En el país ya se invierten $32.5 millones en campañas online, las tecnológicas y automotrices son las que más apuestan al medio. La IAB premió a los mejores anunciantes
Dominancia
Es evidente que en menor o mayor tiempo, los medios digitales interactivos se van a convertir en los dominantes del mercado. Esto se va a dar tanto en lo que se refiere a contenido como a el manejo de presupuestos. Si bien los alcances de Internet o de los medios digitales aún son bastante limitados en comparación con sus "parientes mayores", como la radio o la TV, la tendencia marcha hacia la expansión de este medio.
Más allá de las expectativas
Según datos arrojados por TNS Media Intelligence, la inversión publicitaria en internet en EE.UU. ascendió a $8.300 millones durante el 2005. Esta fuerte apuesta de las empresas a un medio relativamente nuevo representó un incremento del 13,3% con respecto al año anterior, convirtiendo a internet en el medio con mayor crecimiento. Mientras tanto en nuestro país, donde la penetración de la red es mucho menor que en EE.UU., el crecimiento de la publicidad en internet alcanzó los $32,5 millones de pesos. Esta cifra, que supera las estimaciones hechas por el IAB para el año pasado, representan un incremento del orden del 32,5%, un 10% más de lo que se esperaba.
Campañas con identidad
En este marco de una fuerte tendencia hacia el crecimiento del mercado digital, el Internet Advertising Bureau -entidad que reúne a diversos medios de comunicación on line, centrales de medios, agencias de publicidad y de creatividad interactiva- decidió reconocer la labor de los que apuestan a este medio. "La verdad es que el IAB notó que en los últimos años las campañas publicitarias en internet estaban tomando una dimensión importante, por eso decidimos que era hora de hacerles un reconocimiento" cuenta a infobaeprofesional Marcelo Montefiore, presidente del capítulo argentino de la entidad.
Según el directivo del IAB, hasta hace dos años, la publicidad en internet no dejaba de ser una simple adaptación de las campañas hechas para medios tradicionales, pero traducidas al formato digital. "Las marcas se limitaban a poner un logo y, con suerte, alguna animación muy simple" cuenta Monterfiore, "pero desde dos años para acá se advirtió un gran avance en las campañas online, y nos pareció indicado brindarles un reconocimiento" continuó.
Sin truchos
La dinámica de la elección constó en llamar a las empresas y agencias socias y no socias de la entidad, para presentar las piezas. Una vez hecho el llamado, la organización se encargó de asegurase que todas las piezas hayan formado parte de una campaña real, que haya sido efectivamente lanzada al medio. "Queríamos que todas las piezas fueran reales" cuenta Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive Buenos Aires y encargado de la comisión de trabajo de marketing del IAB. "En la mayoría de los festivales de publicidad se presentan muchas piezas que no lograron la aprobación del cliente o que nunca salieron al aire, nosotros no queríamos que sucediera esto" continúa el creativo.
El anunciante en primer lugar
La idea de premiar sólo anunciantes, en vez de reconocer la labor de la agencias de publicidad y de medios, se debe a que la idea era premiar la labor de los demás. "nosotros premiamos a los anunciantes porque no tiene sentido organizar un premio para nosotros y que nos regocijemos en eso" cuenta el director creativo de OgilvyInteractive.
Voto a voto
Una vez elegidas las piezas que formaban parte de la competición, la entidad habilitó un sitio web en el que cada uno de los miembros del IAB podían emitir sus votos. El mecanismo, como en la mayoría de este tipo de acciones, permitía un sólo voto por entidad asociada. Así se elegiría un ganador y un finalista, con mención, por cada uno de los meses del año. Finalizada la premiación de las mejores piezas de cada mes, el IAB premiaría a la mejor campaña del año, también votada por los socios de la entidad.
Motorola destacada
La entrega, realizada en el Espacio Fundación Telefónica, tuvo como protagonista a Motorola, anunciante que no sólo fue considerada la mejor campaña en cuatro meses, sino que también fue galardonada como el mejor anunciante del año. Otra de las marcas que tuvo una participación destacada según los miembros del IAB fue Unilever, para su marca Dove y la famosa campaña de la "belleza real". La marca de cuidado personal se llevó dos galardones y una mención como finalista.
Publicitarios online
En el caso del premio entregado a la mejor campaña del 2005, la decisión fue reñida y se consideró lo más justo declarar un empate. Así es que los anunciantes que ganaron el premio a la mejor campaña del año fueron Motorola y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), por un mensaje institucional llamado "Florero", mientras que la pieza ganadora de la empresa de tecnología fue "Diseñado para ser visto".
Sinergia de esfuerzos
"Los ganadores son estos, porque sin duda fueron las empresas que entendieron que la publicidad on line requiere de creatividad y estrategia propia" dice Montefiore y continúa "hay marcas importantes y hay marcas superlativas, y estas son las que apuestan a nuevos medios y buscan innovar". Para Barbella, los ganadores fueron estos porque son piezas en que las agencias entendieron y supieron resolver de la mejor manera las necesidades del cliente. "En internet la labor creativa y la estrategia tienen que ir de la mano, a diferencia de los otros medios. Acá la labor de los creativos y la estrategia en medios se une porque es necesario saber cuál es el mejor lugar y de que forma hay que llegar al público" cuenta Barbella a infobaeprofesional.
Apuesta a la interactividad
Cuando se les pregunta como ven el escenario de la publicidad online, ambos especialistas acuerdan en que es bastante positivo. "Muchas empresas están comenzando a volcar sus presupuestos a internet y de forma más inteligente, más creativa, las agencias y las marcas están aprendiendo a que este tipo de campañas necesita de su creatividad propia para adquirir relevancia", destaca Montefiore. Por su parte, Barbella encuentra en la interactividad que provee la red una suerte de nueva tendencia en la publicidad online que mira de forma positiva. "Ahora se está usando el internet 2.0, que no refiere a una nueva tecnología, sino que es una nueva forma de utilizar el medio" cuenta el creativo, "se está volviendo a las raíces de la red, cuando había una interactividad mayor. Los blogs y los fotologs están ampliando las perspectivas de la publicidad online y las empresas lo están aceptando" según afirma Barbella.
Sectores jugados
Montefiore afirma que las empresas que mejor están aprovechando la red son las tecnológicas, las automotrices y las de cuidado personal. Esta visión se condice con las marcas ganadoras durante la entrega, donde tanto Fiat como Motorola, CTI y Unilever son empresas que se cuadran dentro de aquella descripción. Por otro lado, Montefiore asegura que las empresas que se caen de este escenario son las tabacaleras, los laboratorios y la publicidad gubernamental o política. "Ninguno de estos tres sectores está haciendo esfuerzo alguno en lo que se refiere a la publicidad en internet. Mientras que en otras partes del mundo están en cuarta velocidad, acá están en punto muerto" afirma Montefiore.
Efectividad
Tanto para Barbella como para Montefiore, ambos ganadores representan la punta de flecha del mercado publicitario interactivo en Argentina. "Si bien cuenta con un presupuesto sustancialmente menor que Nokia, su competidor directo, Motorola es la empresa que mejor pauta en internet. Como cuenta con un presupuesto acotado, fija bien cuales son sus nichos y apunta a ellos con mucha creatividad" cuenta el creativo de OgilvyInteractive, agencia encargada de la cuenta de Motorola. Como dice Montefiore, "estos anunciantes son los mejores porque no dejan para el final del presupuesto a este medio, sino que destinan una parte importante para internet y la creatividad".
Pablo Badía ()
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26683
Fecha: 19 de Abril de 2006
Diario: Infobae Profesional
By-Cycle lanzó el juego "La Bomba" para Movistar Perú
La empresa especialista en M-Entertainment & Marketing, se consolida como la compañía más importante en Perú con su última presentación: "La Bomba". Este nuevo producto se vislumbra como el juego interactivo que generará mayor tráfico SMS en la historia de la telefonía móvil de dicho país.
Creado y desarrollado íntegramente por By-Cycle, este juego es la evolución de una modalidad que generó una nueva experiencia entre el usuario y su teléfono celular: "La Mancha", que produjo casi medio millón SMS en sus dos ediciones peruanas el año pasado.
"La Bomba" es un sencillo pero apasionante juego que consiste en que el usuario recibe aleatoriamente en su teléfono "BOMBAS" y "FÓSFOROS". Cada vez que el participante reciba uno de estos elementos, deberá librarse de él cuanto antes, enviándolo mediante un mensaje de texto a otro destinatario. La descalificación ocurre cuando se juntan en un mismo celular una "BOMBA" y un "FÓSFORO". La unión de ambas cosas genera la eliminación automática del jugador. Este desafío de velocidad y perspicacia tiene su recompensa: el ganador, se hace acreedor de un viaje para dos personas a Buzios.
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=26828
Fecha: 05 de Mayo de 2006
Diario: Infobae Profesional
Inscripción para la VII entrega de los premios AMAUTA
Se abrieron las inscripciones para el premio de marketing directo e interactivo más importante de Latinoamérica. La convocatoria está abierta a profesionales del marketing directo e interactivo que trabajen en América Latina, el Caribe o para el mercado hispano de Estados Unidos y Canadá.
En esta nueva edición, las categorías del PREMIO AMAUTA 2006 son: Campañas de Marketing, Programas de Marketing Directo; Telemarmarketing; Internet Campañas; Internet Programas y Database Marketing.
Mientras que las Sub-Categorías son: Business-to-Business (B2B); Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Employee (B2E), cada una de las cuales podrá subdividirse en Producto o Servicio.
El jurado del premio AMAUTA estará integrado , como otros años, por expertos nombrados por las Asociaciones de los países miembros de ALMADI .
El Formulario de Inscripción, debidamente llenado y firmado, y sus anexos (ver reglamento), deben enviarse a: AMDIA, Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina. Tucumán 1455 5to F – C1050AAC, Buenos Aires, Argentina. E-mail ( emarketing @amdia.org.ar). Tel/fax (54 11 4373 3030).
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=27597
Fecha: 18 de mayo de 2006
Diario: Infobae Profesional
AMDIA estrena una identidad de marca renovada
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) presentó su nuevo logo que le da menor protagonismo a la manzana
Directos
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) decidió presentar en sociedad una nueva imagen de la entidad. El diseño del nuevo logo le da más protagonismo a AMDIA, el nombre de la institución. A su vez la manzana, el clásico icono atravesado por una flecha, tiene ahora un tamaño un poco menor y se modernizó su aspecto. Por otra parte, se añadió un lema que sería el nuevo slogan institucional: "Directo a resultados".
Resultados medibles
La presentación de la renovada imagen se llevó a cabo el jueves 4 de mayo, en el marco de un desayuno para la prensa que tuvo lugar en el Museo nacional de Arte Decorativo.
"La imagen de la institución necesitaba un cambio: en lugar de continuar construyendo conceptos difíciles, decidimos contar al mercado, a través de un slogan sencillo, conciso y fácilmente asociable a la actividad de la asociación", sostuvo Máximo Rainuzzo, presidente de AMDIA.
Por su parte, Martín Hazan, director regional creativo de MRM Worlwide y uno de los creadores del lema expresó: "No estamos rompiendo con nada, pero sí estamos lanzándonos con un concepto que nos identifica. En nuestra actividad, los resultados concretos, tangibles, son lo más importante para el cliente".
A partir de una investigación que reflejó la importancia de la herramienta del marketing directo dentro de los planes de comunicación, nació la idea de "directo a resultados".
http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=27918
ALMADI, Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina, fue fundada en 1999 para promover el crecimiento de la industria en y entre los países de la Región. Están representadas en la Federación las Asociaciones de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Venezuela.
Están representadas en esta federación:
- ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto
- ABT, Associação Brasileira de Telemarketing
- AMDIA, Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina
- AMD, Asociación de Marketing Directo de Chile
- AMI, Associação de Mídia Interativa de Brasil
- AMMD, Asociación Mexicana de Mercadotécnia Directa
- APMD, Asociación Peruana de Marketing Directo
- AVMD, Asociación Venezolana de Mercadeo Directo
- FEBAMDI, Federação Brasileira de Associações de Marketing Direto e Interativo
- IDBM, Instituto de Data Base Marketing de Brasil
- ALMADI pertenece a IFDMA, la Federación Internacional de Asociaciones de Marketing Directo.
REGLAMENTO
El VII Premio AMAUTA al Marketing Directo e Interactivo se divide en tres subcategorías:
1 – Business-to-Business (B2B) – acciones entre empresas o dirigidas a intermediarios (personas jurídicas)
2 – Business-to-Consumer (B2C) – acciones dirigidas directamente al consumidor final (personas físicas)
3 – Business-to-Employee (B2E) – acciones dirigidas al público interno (colaboradores, funcionarios, equipo de ventas, etc.)
Cada una de esas Sub-Categorías podrá subdividirse en Producto o Servicio.
Dadas las diferencias que hay en la forma de presentar el caso y especialmente sus resultados, el formulario de inscripción para casos consideradas Campañas será diferente al de los casos considerados Programas.
· Campañas: acciones con comienzo, medio y fin
· Programas: programas de relacionamiento y fidelización.
Las categorías del VII Premio AMAUTA y sus respectivos formularios son:
CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO
- Correo Directo
- Publicidad de Respuesta (en cualquier medio)
- Campañas de Incentivos
- Campañas de incentivos (puntos, premios, regalos, descuentos, dinero, etc.) destinadas a promover la venta o producir un comportamiento deseado. El ámbito puede ser B2C, B2B o B2E.
- Endomarketing
- Piezas o campañas destinadas a producir un comportamiento deseado entre empleados de la empresa o su red comercial.
- Entidades sin Fines de Lucro
- Campaña o pieza con la finalidad de recaudar fondos/donaciones o perseguir algún otro objetivo de una entidad sin fines de lucro.
- Marketing Integrado / Múltiples Medios
PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO
- Programas de Fidelización y Relacionamiento
TELEMARKETING
- Acciones/esfuerzos realizados exclusivamente a través de telemarketing o teleservicios outbound y/o inbound.
- Campañas y Programas de Ventas
- Customer Service (Operación de Servicios al Cliente)
- Programas de Fidelización y Relacionamiento
- Programas de Concertación de Entrevistas
- Programas de Lead Generation
- Programas de Investigación de Mercado
INTERNET CAMPAÑAS
- Campañas realizadas exclusivamente a través de Internet.
- Emailings
- Acción/esfuerzo de Marketing Directo realizado exclusivamente a través de e-mail, observando los principios éticos de respeto a la privacidad.
- eMarketing y eCommerce
- Acción/esfuerzo de Marketing en el que la respuesta/venta se dé exclusivamente a través de Internet
INTERNET PROGRAMAS
- Customer Service (Operación de Servicios al Cliente)
- Programas de Fidelización y Relacionamiento
- Programa realizado exclusivamente a través de Internet.
DATABASE MARKETING
- Operaciones de Database Marketing
JURADO
El Jurado será formado por profesionales especializados de los distintos países de la región y otros expertos convocados por ALMADI, provenientes tanto de agencias de marketing directo e interactivo como de empresas usuarias. El quórum mínimo para la válida y regular realización de los trabajos del Jurado es de 05 (cinco) miembros. Cabrá a estos profesionales la responsabilidad de atribuir notas para los criterios Estrategia, Creatividad (Peso 1) y Resultados (Peso 2) para cada caso en cada categoría.
Se prohibirá que los integrantes del Jurado atribuyan notas a las campañas y programas inscriptos por las empresas que ellos representen.
El Jurado queda facultado a descalificar a cualquier campaña/programa que considere no cumple con el reglamento o los estándares de AMAUTA. El Jurado queda facultado a recategorizar a piezas y campañas. El Jurado puede otorgar premios y menciones especiales. Las decisiones del Jurado serán finales.
Finalizados los trabajos y elegidos los casos que ganaron los trofeos, cabrá al Jurado del Premio la elección de los Premios Especiales de Creatividad y el Grand Prix, siguiendo en primer término los puntajes de los Jurados, pero teniendo la prerrogativa de decidir por cualquier otro.
El Jurado del VII Premio AMAUTA será presidido por el Presidente de ALMADI, el señor Felipe Ríos. Sus integrantes serán expertos nombrados por las Asociaciones de los 6 países miembros de ALMADI, así como también profesionales altamente calificados de otros países, por invitación de ALMADI.
Para cada una de las categorías se podrán otorgar trofeos Premio AMAUTA Oro, Plata y Bronce. Dependiendo de las conclusiones del Jurado, podrá haber más de un premiado en una misma categoría o sub-categoría o, bien, se pueden dejar desiertos premios o categorías.
Asimismo, el Jurado queda facultado a otorgar menciones especiales, siguiendo su propio criterio. Estas menciones serán reconocidas con un diploma especial.
Los casos ganadores del Premio AMAUTA, en cada uno de los segmentos, competirán automáticamente para los Premios Especiales de Creatividad, los que podrán, a criterio del Jurado, otorgarse en Oro, Plata y Bronce.
Exclusivamente entre los casos ganadores de Premios AMAUTA Oro, el Jurado elegirá aquél que recibirá el premio máximo: El Grand Prix 2006.
Todo el material presentado en la inscripción del Premio pasará a formar parte de la Biblioteca de ALMADI y de la respectiva asociación del país donde el caso fue desarrollado, NO SIENDO PASIBLE DE DEVOLUCIÓN A LA EMPRESA QUE INSCRIBIÓ EL CASO, sirviendo como referencia a todos los asociados y pudiendo ser reproducido por ALMADI, por cualquier medio, para divulgación interna o externa.
Detalles no cubiertos en este reglamento serán decididos por el Jurado del Premio y/o por la Comisión Directiva de ALMADI, dependiendo de su naturaleza. Las decisiones del Jurado del VII PREMIO AMAUTA AL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2006 y las de la Comisión Directiva de ALMADI son finales.
http://www.premioamauta.org/espaniol/fr_ppal1a.htm
Autora Ornella Natalia Safatli
Co-Autora Iñiguez, María Eugeniaeugenia.iniguez[arroba]gmail.com
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