Visión General de la RSE. Prácticas Criollas y Casos Antagónicos en la Región NEA

Introducción

Desde hace algún tiempo, se ha venido abordando el tema de la responsabilidad social de las empresas (RSE) en un gran número de debates y publicaciones internacionales.

Las instituciones públicas (Unión Europea, Naciones Unidas, e incluso la Oficina Internacional del Trabajo), las asociaciones empresariales y de empleadores, las organizaciones de la sociedad civil (al menos algunas) parecen estar convencidas de que la "responsabilidad social de las empresas" es el elemento fundamental de las políticas sociales, actuales y futuras, en todos los continentes y en todos los sectores.

Esta estrategia surge en un período en el que los grupos económicos y financieros multinacionales y la misma economía de mercado atraviesan una grave crisis interna. Así lo demuestran miles de prácticas "irresponsables" desde el punto de vista social y ético: quiebras fraudulentas, adquisiciones ilícitas, trampas contables, altísimos ingresos de los empresarios, irrespeto de los valores esenciales, desregulaciones y desconexión entre actividades financieras y económicas.

En lugar de considerar las legislaciones, los convenios internacionales o los convenios colectivos, diversos actores pregonan los códigos de conducta, las certificaciones sociales, el patrocinio social o cualquier otra iniciativa voluntaria.

Incongruentemente, la responsabilidad social de las empresas es un objetivo que también apoyan los poderes públicos a escala nacional e internacional. Resulta una paradoja ya que esta estrategia, aún no muy bien delimitada, pone en tela de juicio la función reguladora y arbitral del Estado y de los poderes públicos -en este entramado social de intereses económicos, políticos, de bien común públicos y privados.

Con esta producción hemos querido analizar en profundidad el concepto de la responsabilidad social de las empresas, a menudo impreciso, a través del estudio de organismos que promueven y apoyan esta estrategia.

La Metodología de Investigación aplicada para el desarrollo de este informe, es la Documental (secundaria); en principio de tipo descriptivo para luego desarrollar características explicativas del tema o fenómeno- objeto de la investigación.

La realización del siguiente trabajo se enmarca dentro de las requisitorias del programa de Promoción por Taller Integrador Interdisciplinario, perteneciente a la cátedra[1]"Teoría de las Organizaciones" de la Licenciatura en Relaciones Laborales, de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNNE.

Dicho trabajo desarrollará la temática sobre RSE (Responsabilidad Social Empresaria), primero en forma general (concepto, origen, evolución histórica, legislación e índices a nivel mundial), para luego centrarse en sus alcances en nuestra región – Región NEA, litoral Argentino.

Para ello, hemos utilizado como material de exploración, revisión y estudio, diferentes fuentes, como ser, artículos de revistas digitales, ponencias de congresos, tesis de Universidades Nacionales, documentos de Instituciones Civiles y Estatales, libros y diarios de nuestra región, etc.

Como la temática investigada es un área sumamente compleja, amplia y controvertida; se realizó un recorte del corpus de investigación, seleccionando los siguientes aspectos que se abordarán: conceptos de RSE, evolución histórica, elementos que la constituyen, agentes implicados (stakeholders), dos casos antagónicos y paradigmáticos en la provincia de Corrientes y, nuestra conclusión.

Marco teórico

• ALGUNOS CONCEPTOS

La Responsabilidad Social Empresarial no goza de una definición universal precisa. Quizás porque aborda una multiplicidad de ámbitos.

¿Qué es entonces la Responsabilidad Social Empresarial? Estas son algunas de las innumerables definiciones que hallamos en la bibliografía:

• Unión Europea: Libro Verde[2] "'el concepto de responsabilidad social de las empresas significa la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (…). Esta responsabilidad se expresa en relación con los asalariados, y de manera más general, con todas las partes involucradas (stakeholders)[3] que se preocupan por la empresa y que a la vez, desean influir en su éxito".

• World Business Council on Sustainable Development (WBCSD)[4] "Es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida".

• Business for Social Responsibility (BSR) -USA[5] "Es una visión de negocios que integra armónicamente a la estrategia empresarial, el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad  y el medio ambiente".

• Universidad Antonio de Nebrija-Escuela de Negocios[6] "El conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos"

• Corporate Social Responsibility-Europe[7] "Es la manera en que la empresa maneja y mejora su impacto social y ambiental para crear valor para sus accionistas y públicos interesados (stakeholders) innovando su estrategia, organización y operaciones."

• Peter Drucker[8] "Es una ética corporativa para abordar la forma en que la empresa trata a sus constituyentes internos y externos y el mundo en que ellos viven."

• Stephan Schmidheiny[9] "Es el gerenciamiento de los impactos positivos y negativos de las operaciones de la empresa sobre sus stakeholders"

• Accionariado para el desarrollo sostenible (ACTARES), Carta y Estatutos de la organización[10]

"tomar en cuenta las consecuencias que tienen las actividades de las empresas anónimas sobre el ser humano, la sociedad y el medio ambiente, en particular gracias a que la empresa mantiene "relaciones leales y equitativas con todos sus socios": accionistas, socios capitalistas, empleados, sindicatos, proveedores, clientes, competidores, colectividades públicas y todas las personas o colectividades afectadas por las actividades de las empresas". 

• El Ex Director General de PricewaterhouseCoopers[11]S.A. Dipiazza[12]define la responsabilidad social como la "globalización alternativa" ante el conflicto entre lo pro y lo anti globalización. (Foro Económico y Social, Nueva York, febrero de 2002)

• Para la CMT[13]"la responsabilidad social de las empresas consiste en que las empresas definan por sí mismas, de manera unilateral y voluntaria, las políticas sociales y medioambientales, con ayuda de instrumentos alternativos que no sean ni los convenios colectivos ni la legislación. Para alcanzar estos objetivos, las empresas proponen alianzas con múltiples actores".

• Milton Friedman[14]Premio Nóbel de Economía, sostenía la idea de que "la única responsabilidad social de la empresa es aumentar sus ganancias" para que los accionistas obtengan el mayor beneficio

• BREVE RESEÑA HISTÓRICA

Los esfuerzos de grupos sociales o de consumidores por alcanzar influencia sobre la producción, el comercio o los núcleos de poder son conocidos desde el año 1327, cuando se reportó que los ciudadanos de Canterbury impusieron un boicot de consumidores al Monasterio de la Iglesia de Cristo.

Durante el siglo XIX, los trabajadores eran objeto de explotaciones sistemáticas (bajos salarios, condiciones inhumanas de trabajo, disciplina militar en las empresas, desempleo frecuente y trabajo infantil). Eran menospreciados y considerados como objetos, e incluso se decía lo siguiente: "clases trabajadoras, clases peligrosas". De allí que hasta 1920, los empleadores, preocupados por borrar o atenuar la explotación y la miseria social, multiplicaran las "buenas obras" (escuelas privadas, iglesias, instituciones benéficas, asociaciones deportivas).

Muchas de las primeras actividades de las organizaciones de consumidores se refirieron al mejoramiento de las condiciones de trabajo y derechos para los trabajadores que se afiliaban al naciente movimiento sindical.

Posteriormente, el movimiento cooperativo introdujo en Inglaterra las bases para una "marca amiga del consumidor", prometiendo excelente trato para sus trabajadores y compartir las utilidades con los clientes.

En este sentido, cabe destacar la eliminación del trabajo infantil en Europa entre 1850 y 1920. Los empleadores y las cámaras de comercio de Francia, Bélgica y Gran Bretaña siempre se opusieron a todo tipo de reglamentación (duración del trabajo, inspecciones periódicas, escolaridad), lo que, según ellos, habría representado distorsiones de competencia. Por el contrario, acusaban a los padres de esta situación y organizaban ellos mismos, en los talleres, cursos y actividades recreativas para los niños trabajadores, así como talleres artesanales para las madres de esos niños. Las actividades eran animadas generalmente por las mujeres de los patronos. El paternalismo es el elemento que hace que surjan todas estas acciones, que por cierto siempre han sido evaluadas en términos de costos y beneficios para las empresas.

En 1918 desapareció "la etiqueta blanca" impulsada por la Liga Nacional de Consumidores de los Estados Unidos, cuyos inspectores garantizaban que la ropa era hecha en fábricas que respetaban las leyes, no usaban trabajadores a domicilio, no requerían jornadas extraordinarias de trabajo y no empleaban niños menores de 16 años.  Al desaparecer la "etiqueta blanca" se publicó la lista de las compañías sindicalizadas, para favorecerlas, por exclusión de las otras.

Desde esos primeros años, los consumidores han sido impulsados a usar su poder de compra para influir sobre la conducta de las compañías en un amplio rango de temas, tales como seguridad pública, medio ambiente, producción de armas, apoyo a la comunidad, relaciones laborales, etc.

Estos buenos principios no duraron mucho tiempo, ya que surgieron circunstancias desfavorables, como lo muestra la historia social europea (crisis del "30, 2º GM). Además, tales principios siempre han sido utilizados para esconder las realidades. Mientras más se gerencie a corto plazo, más se hablará de desarrollo sostenible; mientras haya más desempleo, más se hablará de la gestión preventiva del empleo.

El verdadero cambio se inició con la caída del muro de Berlín. Se cree que allí comenzó el reconocimiento de que los gobiernos no iban a ser el factor decisivo en el mundo. En ese momento emergían también las nuevas tecnologías y, particularmente, Internet, lo que abrió a las sociedades y forzó a las compañías a ser más transparentes en sus transacciones.

Otro factor es que, a medida que la globalización se ha ido arraigando, hay más conciencia de la creciente brecha entre los que tienen tecnología y quienes no la tienen, y como las empresas son la fuerza impulsora de esos temas y no los gobiernos, tienen una mayor responsabilidad.

Con el transcurso del tiempo el foco de atención ha pasado de lo puramente local y nacional a las actividades internacionales de las empresas multinacionales. Con el aumento en el tamaño, la riqueza y la influencia de las empresas multinacionales y con la creciente importancia de la inversión extranjera directa en los países en vías de desarrollo, las organizaciones de consumidores y otros grupos sociales han buscado formas para ejercer control y establecer los mínimos aceptables en las  conductas de las empresas o los negocios multinacionales.

El progresivo desmantelamiento de las barreras al comercio, el aumento en la libertad de movimiento de los capitales, la seguridad en la propiedad, la caída del comunismo, el mejoramiento en las comunicaciones y la tecnología, la creciente competencia, el incremento en la habilidad para desarrollar marcas globales de consumo mundial y las dificultades para la expansión de las empresas en los mercados puramente domésticos, ha permitido a las multinacionales expandir su influencia y sus actividades en forma muy significativa.

Por otra parte, el crecimiento en el comercio internacional y la búsqueda de inversión extranjera directa por los países con menor desarrollo, combinados con la inseguridad económica y altos niveles de desempleo en los países desarrollados, han dado pie a las acusaciones contra las multinacionales, de practicar "dumping social"[15].  Se las señala como explotadoras de los mercados, los recursos naturales y la gente de los países más pobres del mundo y las acusan de dañar al mismo tiempo a los trabajadores en el mundo desarrollado, al "exportar" los puestos de trabajo a los países que tienen más bajas normas laborales y menores niveles salariales.

• ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA "RSE"

El marco conceptual y las diversas formas en que se expresa la RSE hoy día son el resultado de un proceso dinámico y evolutivo, a través del tiempo, que surgió a partir de un interés de generar el clima favorable entre los trabajadores que garantizara condiciones para el trabajo. 

La RSE puede ser entendida como un concepto que afecta o que abarca a muchos otros:

• Responsabilidad Empresaria Ambiental,

• Filantropía,

• Relaciones Comunitarias,

• Inversión Social Corporativa,

• Ciudadanía Empresaria,

• Desarrollo Sostenible,

• Triple Bottom Line (responsabilidad social, ambiental y financiera),

• Desempeño Social,

• Sustentabilidad y Responsabilidad Social.

Su uso depende de los países o culturas en que se los aplique. Aún cuando se pueda emplear uno u otro, pertenecen a disciplinas distintas.

Hay tres temas importantes e interrelacionados, que se arraigan en estas disciplinas vinculadas, en el campo de estudio[16]de la empresa y la sociedad:

1) La perspectiva ética de la RSE se basa en el análisis de la acción individual (por ejemplo, en el ámbito directivo o micro-organizacional). Se focaliza en el sistema de valores, cosmovisiones morales y actitudes.

2) La perspectiva sociológica de la RSE, se centra en la interrelación entre gobierno, empresa, sociedad o comunidades y otras instituciones sociales.

3) y la perspectiva política de la RSE. Este campo de estudio se basa en teorías de economía, gestión de empresas, estrategia y política de negocios, ciencia política y derecho.

Siempre ha existido un fuerte debate sobre la RSE, y en particular, esta última perspectiva, con frecuencia, no ha sido compartida por los estudiantes e investigadores de administración de empresas. Por ejemplo, Friedman, Sheldon y Levitt consideraban que la empresa es una institución económica que tiene sólo responsabilidades económicas. Pensaban que los mercados se harían cargo de sus responsabilidades sociales, depositando su confianza en los mercados libres, asumiendo que la responsabilidad social sería subsumida por el mercado o incorporada a él. Por lo tanto, las teorías económicas neoclásicas de la empresa, refuerzan el interés puramente económico de los negocios.

Si este contrato implícito con la sociedad se sustentara en una serie de presupuestos ideales como la existencia de un mercado de competencia perfecta, la ausencia absoluta de externalidades, la plena garantía de los derechos de propiedad, la práctica inexistencia de costos de transacción y el cumplimiento efectivo de las responsabilidades jurídicas, la búsqueda del beneficio privado por parte de las empresas redundaría en el interés de todos, cimentando, según los célebres postulados de Adam Smith[17]una dinámica en la que el bienestar colectivo se alcanzaría mágicamente como consecuencia de la procura del interés privado.

Por otra parte, también se sostiene que las empresas tienen una responsabilidad moral hacia la sociedad; como agentes morales y humanos y pueden ser considerados moralmente responsables de sus acciones. Al mismo tiempo, se argumenta que la empresa tiene un contrato social formal con la sociedad a la que pertenece y ese contrato debe ser cumplido.

Siguiendo este debate referente a los aspectos o áreas que componen la RSE; según P. F. Drucker (1973), inicialmente el tratamiento del tema se ceñía, a tres aspectos:

a) la responsabilidad frente a los empleados,

b) a la relación entre ética pública y privada en la medida en pudieran entrar en contradicción y,

c) asignar responsabilidad al empresario respecto a la "cultura" de la comunidad, apoyando las artes y los museos, participando en el directorio de instituciones educativas y aportando fondos para causas filantrópicas, deportivas u otras de interés comunitario.

Pero estos tres aspectos tenían una dimensión personal y afectaban más al empresario que a la empresa.

El siguiente paso en la exigencia de responsabilidades pasaría por lo que la empresa debiera hacer para resolver problemas sociales que, no habiéndose resuelto por las Administraciones Públicas ni por las personas afectadas, podrían ser abordados por las empresas que ya habrían demostrado su eficacia en otros ámbitos. La defensa de los derechos humanos tanto en su interior como en otros ámbitos. La formación del personal que ocupa (la contribución económica a la mejora de la educación de los familiares de sus empleados) y de las personas de su comunidad a través de apoyo directo a la formación, ofrecimiento de estancias de prácticas, la provisión de viviendas para su personal, la contribución a la mejora del medio ambiente, la contribución monetaria a causas de interés ecológico o social, la contribución al desarrollo de países en los que opera aplicando criterios laborales más estrictos de lo exigido por la normativa (para contribuir a eliminar una realidad discriminatoria), la oferta de información interna y la apertura a evaluadores externos más allá de lo que marcan las normas.

La mayoría de las definiciones sobre RSE enfatizan su carácter voluntario, señalando que son las empresas las que por su propia decisión asumen la responsabilidad de contribuir al desarrollo sustentable, yendo más allá de lo que los marcos legales exigen. P.Drucker ha sido durante décadas un maestro indiscutido para los directores de empresa, y también de los gestores de entidades no lucrativas (v. P. Drucker 1990).

Siempre enfatizó una ética de la responsabilidad, tanto de la directa como de la inducida, con independencia de que ésta fuera voluntaria o involuntaria. En la jerarquía de prioridades sitúa en primer lugar al cliente, que es la razón de ser de la empresa y al que deben darse productos y servicios eficientes, de bajo precio y en continua mejora. Como subproducto de esa orientación se mantendría una demanda que permitiría mantener empleo bien pagado, retribuir a la inversión y cumplir con los proveedores y las obligaciones fiscales. Los partícipes del proceso, esto es empleados, administraciones públicas, propietarios y proveedores, con sus rentas, podrían contribuir a financiar las carencias sociales que considerasen más acuciantes. La empresa debiera actuar donde puede ser eficiente, esto es, buscando la oportunidad que hay en un problema y aceptando la regulación que debe implantarse cuando no puede resolverse de forma directa.

Hasta este punto se ha plasmado lo que en un marco conceptual general y globalizado se prescribe como elementos o aspectos que constituyen la RSE.

Sin embargo para redefinir la RSE en países de Latinoamérica y específicamente en Argentina, como se entiende hoy, es necesario distinguirla de conceptos con los que anteriormente se conoció y con los que todavía se asocia:

1) la filantropía y

2) la inversión social.

La Filantropía, se expresa en la utilización de un mecanismo de donaciones a grupos con carencias materiales o con condiciones específicas de falta de recursos. La motivación es estrictamente humanitaria y altruista, por lo tanto está supeditada a las características personales de los directivos de las empresas y denota un compromiso ético del empresario con la comunidad.No impacta en los objetivos de la empresa en su conjunto, excepto en el hecho de que se destina un pequeño porcentaje de las utilidades a tal fin; esto es, que los mismos no implican un involucramiento activo por parte de la empresa en el cumplimiento final de los objetivos que justifican tales donaciones. La estrategia de la empresa, la producción o el compromiso de los trabajadores permanecen intactos. No hay garantía de un impacto social propiamente dicho. Por el contrario, los grupos sociales a los cuales el empresario dirige acciones filantrópicas establecen relaciones de dependencia con la empresa.

Michael Porter (2006) hace hincapié en la idea de que RSE "no es" mera filantropía, y mucho menos si esta generosidad para donar dinero privado a causas de bien público respondiendo a demandas de la comunidad, no tiene ningún orden ni sentido estratégico. América Latina posee realidades sociales, culturales y económicas que hacen que la actividad comunitaria y la participación de la empresa en ella, sea una dimensión que ocupa un rol demasiado central en la idea generalizada de RSE. Ello sesga notablemente lo que se entiende por RSE, deforma las prácticas y -sobre todo- hace que muchas empresas y empresarios no vean en ella sino una forma más de aumentar los costos.

La Inversión Social, es la canalización de recursos de la empresa hacia la comunidad, beneficia tanto a ésta como a la empresa, y está dirigida a las acciones de responsabilidad social más externas a la empresa. Se destinan recursos para actividades u obras con el fin de establecer una reputación, una imagen, y de generar confianza entre los miembros de la comunidad. Es la más directamente relacionada con la comunidad, es indudable que esta categoría de la perspectiva sociológica[18]es la que más contribuye a generar capital social.

Quedan incluidas en esta categoría acciones de filantropía y mecenazgo, que en nuestro país, han sido consideradas, aprehendiendo la RSE en un sentido limitado, como el componente esencial de esa responsabilidad.

Hasta aquí se expuso lo que la mayoría de las organizaciones entienden por "inversión social" = RSE.

De manera más amplia, entendemos que, este aspecto de la RSE implica asumir un compromiso con la comunidad en la que la empresa se desenvuelve y permite obtener resultados de mayor impacto, ya que en la medida que la comunidad perciba beneficios que le da la empresa, se torna en una aliada para enfrentar situaciones críticas o de riesgo.  La inversión social requiere de un esfuerzo que articule la visión del trabajo de la empresa con el desarrollo de la comunidad.

Una encuesta del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) realizada este año entre los usuarios de su sitio Web detectó un consenso hacia la interpretación de las acciones de RSE como inversión, con 85% de las respuestas con mayor o menor convencimiento, mientras que sólo un 6% las interpreta como un gasto que no debería realizarse en tiempos de crisis. Otro estudio realizado entre empresarios por el Instituto de la Empresa Argentina (IDEA) en 2003 concluye que hacia el "interior de las empresas, las acciones son percibidas como una inversión y no como un gasto. La tendencia identificada es que las acciones en RSE son visualizadas como una inversión para el incremento de la reputación y capital simbólico". A su vez, el concepto de inversión social, se compone de otros varios aspectos[19]

a) Gestión de Impacto Comunitario

b) Voluntariado Empresario

c) Marketing relacionado a una Causa

d) Acciones conjuntas con las ONG´s

e) Apoyos Proactivos a Programas Sociales

a) Gestión de Impacto Comunitario; este aspecto de la Inversión Social se refiere a la preocupación que manifiesta la empresa por conocer, estudiar, potenciar, prevenir y ayudar a moderar los efectos negativos y positivos generados por su accionar sobre la comunidad, principalmente sobre las comunidades locales. Resulta claro que este aspecto es más importante cuanto mayor es el tamaño de la empresa. Quedan incluidas aquí acciones como: "Contratar estudios que analizan los impactos de la empresa sobre la comunidad local."

"Atender reclamos de impactos comunitarios de interlocutores locales, públicos y privados, y promover reuniones y análisis con los mismos para encontrar soluciones o alternativas." "Informar y actuar preventivamente sobre los posibles impactos de reestructuraciones y redimensionamientos de la empresa."

Algunos ejemplos:

• El proyecto minero Cerro Moro se encuentra ubicado aproximadamente a unos 120 km de la ciudad de Puerto Deseado, al sur del cruce de la Ruta Provincial Nº 281 y se espera que en 2012 se comiencen con las tareas de explotación.Eric Roth, presidente de la empresa con sede en Canadá, y Gonzalo Damond, gerente Comercial de Estelar, la subsidiaria responsable para Argentina de Extorre, informaron que a mediados de febrero del próximo año se iniciará otra etapa de proyecto, una vez que se tenga la aprobación del estudio de impacto ambiental por parte de la Secretaría de Minería de Santa Cruz. Dentro de los temas abordados se hizo hincapié en el uso del agua, la responsabilidad social y el estudio de impacto ambiental.Desde Extorre se dijo que a fines del mes de julio o principios de agosto, estará culminado el estudio de impacto que será presentado a la provincia y además los empresarios se mostraron dispuestos a llevar a cabo la cantidad de audiencias públicas necesarias para transmitir  tranquilidad a toda la comunidad sobre la forma de trabajo.

• En el Informe de Responsabilidad Corporativa 2006 de Repsol YPF, puede encontrarse información detallada sobre los aspectos principales y las mejoras relevantes introducidas durante el ejercicio en los distintos ámbitos de la protección ambiental. Por otro lado, en la Nota 38 de la Memoria Consolidada se detalla la información relativa a activos, gastos e inversiones, contingencias, provisiones y actuaciones futuras de naturaleza ambiental. Entre las principales inversiones ambientales realizadas en 2006 destacan, en el ámbito de refino, como en años anteriores, las requeridas para alcanzar la calidad ambiental de los productos petrolíferos exigida en la nueva normativa española y argentina. También son significativas las inversiones destinadas a controlar, reducir y/o evitar emisiones contaminantes, destacando, entre otras, las realizadas en la protección atmosférica y del medio hídrico.

• Grupo Telefónica publica a partir del 2002, informes de sustentabilidad para sus filiales de Argentina, Perú, Brasil y Chile. Telefónica Argentina desarrolla desde 2004 informes de sostenibilidad de alrededor de 190 páginas promedio, lo que supera ampliamente el promedio de ese tipo de informe.

b) Voluntariado Empresario; este aspecto de la Inversión Social se refiere a la promoción y apoyo realizado por la empresa de acciones de voluntariado social de sus empleados. En nuestro país, ante las dificultades que tiene el Estado para reclutar "gerentes" públicos de alto nivel, dificultades que se originan principalmente en los bajos salarios públicos y en la poca estabilidad, ante los permanentes cambios gubernamentales, de los puestos directivos, el apoyo a este tipo de voluntariado puede ser muy importante. Sobretodo porque contribuye a formar el carácter ético de los empleados. Especialmente el voluntariado fomenta la solidaridad (expresión de sensibilidad ante los problemas del entorno), la participación, el compromiso, la responsabilidad, la libertad, la complementariedad, la flexibilidad, la generosidad, la capacidad para el diálogo y el trabajo en equipo (Medina y Tristán, 1999). Por supuesto la virtud de la solidaridad no se adquiere siendo voluntario unas horas a la semana o al año, pero no cabe duda que la promoción de la solidaridad o del voluntariado de empleados, como ejercicio activo de la solidaridad, aporta nuevos valores que hacen más justa y humana la organización social (Chuvieco, 2000:27).

Quedarían incluidas aquí acciones como: "Apoyar institucionalmente, ya sea con recursos o con horas de trabajo regular, programas de voluntariado para sus empleados." "Estimular la participación de sus empleados en programas comunitarios que la empresa apoya y desarrolla."

• Como comenta Fernando Legrand en un artículo sobre el voluntariado en la empresa  "también hay que prestar atención a las motivaciones internas que traen consigo muchos colaboradores, que en paralelo a su actividad para la empresa, se desempeñan en el ámbito social".

• "En los últimos meses, dentro de nuestro Voluntariado Corporativo, gracias al apoyo de DHL,Peugeot, Gamasi, Global Zeg, Procter & Gamble, Megatlon, Fiat, Banco Hipotecario, Seguridad Misiones, Amanda, Easy y Exxon Mobil, hemos construido mas de 40 nuevas viviendas con la colaboración de 400 empleados" (Voluntariado Corporativo Nacional de UTPMP) 

• "Participé de otras actividades de voluntariado, pero el hecho de meternos en la casa de las familias, compartir 2 días enteros en su ámbito y contribuir con algo concreto y tan importante como es un techo digno, no se compara a nada de lo vivido. Gracias a todos por permitirnos compartir esta experiencia". (Paz Quinteros, HR Team Leader, Exxon Mobile)

• "Cuando me inscribí pensé que el objetivo principal era construir la vivienda. Luego del primer día pude darme cuenta que es tan importante y gratificante el construir, el conocer y compartir esas horas con las familias. Me encantó". (Mercedes Hecker, Arquitecta Coord. de Locales, Cencosud)

Algunos ejemplos:

• General Motors desarrolla un programa de voluntariado corporativo a nivel mundial con la administración de United Way Internacional. Esta organización seleccionó a Fundación Compromiso como la administradora local del programa en Argentina.

• Kraft Foods, como parte de su estrategia de RSE y de relaciones con la comunidad, puso en marcha en agosto de 2007, en la sede de Pacheco, su Programa de Voluntariado Corporativo, para generar un espacio de acción social para aquellos empleados que posean voluntad, iniciativa y motivación de contribuir con el desarrollo social.

• Desde el 2003 Mercedes- Benz Argentina trabaja en su programa de voluntariado corporativo a través de diferentes modalidades: participación en organizaciones locales de Virrey del Pino, presentación de proyectos sociales y jornadas de voluntariado corporativo. A lo largo de este período se trabajó con40 organizaciones sociales.

• Como parte de su estrategia de desarrollo comunitario y siguiendo sus lineamientos corporativos, SC Johnson de Argentina desarrolla desde el año 2005, el Programa de Voluntariado Corporativo Sumar. En el período 2005-2007 participaron del Programa más de 75 voluntarios (empleados y jubilados de la compañía) en diferentes actividades desarrolladas conjuntamente con 9 organizaciones sociales.

• Desde 1996, American Express ofrece un programa de voluntariado corporativo para todos sus empleados. Al mismo tiempo, y para profesionalizar esta iniciativa, la Compañía ha desarrollado el Manual del Voluntario American Express, material que guía a los empleados en las tareas de impulsar acciones de voluntariado, alineadas con los objetivos de la empresa en esta temática y logrando resultados sustentables en el tiempo. La actividad es intensa y variada.

• Avon, por ejemplo, mediante el programa Lazos Solidarios de su fundación convoca al personal en caso de catástrofes naturales para realizar campañas de colaboración con las personas afectadas. Además, en América, las cruzadas de Avon contra el cáncer de mama constituyen el mayor aporte corporativo en programas de salud sobre ese tema. En las inundaciones de 1998, se armó un equipo de 629 personas para recolectar víveres, ropa y medicamentos para los inundados del Litoral. En marzo último, 344 personas participaron en la búsqueda de productos destinados a los inundados de Córdoba, Santiago del Estero y Tucumán y un mes atrás se movilizaron para ayudar a los afectados por las últimas lluvias. Los voluntarios, reúnen elementos de todo tipo, organizan la tarea, hacen los paquetes, los ingresan en contenedores y los distribuyen.

c) Marketing relacionado a una Causa; como es conocido, este aspecto de la Inversión Social supone la realización de publicidades de venta de determinados productos y/ o servicios en las que se asegura que una parte del dinero obtenido por la venta de los mismos se destina a programas de tipo social (o ambiental): entre otros que podríamos mencionar, ayudar a niños pobres o contribuir a reducir la mortalidad infantil en hogares indigentes.

Durante los últimos años, las acciones empresarias incluidas en este aspecto se han incrementado considerablemente en nuestro país. Esto demuestra que la mencionada cultura de la responsabilidad social se está desarrollando. El crecimiento de este tipo de acciones, en tanto tienen como finalidad aumentar las ventas y beneficios de la empresa, se debe a que la comunidad de consumidores demuestra, en efecto, ser sensible a acciones de este tipo. Resulta claro que virtud e interés, en estos casos, se encuentran asociados.

• "Hacer marketing de la RSE no es algo malo en sí mismo, pero tiene riesgos. Puede diluir su fundamento ético, le puede quitar transparencia, puede desprestigiarla y la puede prostituir. Debemos cuidar que todo esto no dañe el concepto", expresa Mario Calafell Loza, vicepresidente de Asuntos Públicos de la empresa Pan American Energy.

• El director de Empresa y comunidad del IAE de la Universidad Austral, Marcelo Paladino cree que "llegar al marketing social de la responsabilidad es negativo. Digo que "pinto una escuela porque vendo más litros de pintura". En realidad, se está transfiriendo una campaña publicitaria a una campaña de difusión de RSE, que se auto sustenta porque sale como noticias de otra manera"."De estos casos hemos visto muchos, lo cual es muy negativo porque es un engaño, al cambiar pauta publicitaria por algo que la gente demanda más y me genera mejor imagen, no porque mi interés sea realmente tener proyectos responsables", afirma Paladino.

• El periodista Nelson Castro durante un seminario en la Universidad de Palermo llamó a las empresas a emparentar lo que muestran con lo que hacen y a ser cuidadosas con su relación con los medios de comunicación. "Muchas empresas durante mucho tiempo quisieron comprar protección con la publicidad, y ese no es el caminó", alertó.

• Para la consultora Mercedes Occhi las empresas deben comunicar "el concepto de RSE, valores y políticas, indicadores sociales, el diálogo con la comunidad y resultados. Promoviendo el concepto de RSE pero no de una manera publicitaria".

• En palabras del vicepresidente de American Express: "si su principal objetivo es conseguir dinero para apoyar una loable causa, olvídese del MCC. No se trata de hacer filantropía. El objetivo del MCC es ganar dinero para su negocio" (A. Sargeant y H. Stephenson, 1996: 65).

Algunos ejemplos:

• FarmaCity se suma al programa de UNICEF "Redondee en favor de los Niños". Durante tres meses todos sus clientes podrán redondear el monto de su compra para colaborar con los proyectos que UNICEF viene desarrollando en la Argentina.

• Como líder en el mercado, TyC Sports ha logrado distinguirse por su calidad en materia de contenidos y producción. Más allá de su propuesta periodística la decisión de innovar en términos de comunicación tiene como eje en esta oportunidad un compromiso distinto y memorable. Desde hace ya seis años, TyC Sports recurre a campañas de Bien Público como una propuesta diferencial para relacionarse con su audiencia en temas de interés común. En la campaña "Cambiando las reglas", el problema social que plantea es la discriminación hacia personas con diferentes discapacidades motrices. Se realizaron acciones de prensa que permitieron que los medios destacaran el evento que significó la filmación, no sólo por la posterior realización de avisos, sino como un encuentro histórico entre máximas figuras en deportes como el básquet y el fútbol y los equipos especiales de FADESIR (Federación Argentina de Deportes en Silla de Ruedas) y FADEC (Federación Argentina de Deportistas Ciegos). Se realizó además una presentación oficial de la campaña ante los medios en el Cenard, con la presencia de las mencionadas federaciones de deportes para discapacitados y el Secretario de Deportes de la Nación Sr. Marcelo Garraffo.

• Un ejemplo en la campaña de Unicef con los pañales Pampers de Procter & Gamble (al principio se llamó Mamás del corazón) en la que la empresa aparece unida a una causa. 

• Un ejemplo nacional reciente es el caso de Banco de Alimentos y Pony Argentina, firma que sacó una línea limitada de zapatillas con los colores del banco (200 pares) donando el total de las ventas a la organización. 

• La publicidad denominada "El aprendizaje queda, la suciedad desaparece", impulsada por la firma Unilever para promocionar  sus productos de limpieza de ropa a través de acciones de Marketing Social o Marketing de Causa, se ha convertido en un emblema de la publicidad asociada a fines sociales.

d) Acciones conjuntas con las ONG´s; este aspecto de la Inversión Social se refiere al apoyo que la empresa brinda a ONG´s, sean locales, nacionales o internacionales. Este apoyo puede efectuarse mediante recursos monetarios, apoyos de voluntariado o haciendo conocer acciones llevadas a cabo por las ONG´s. El involucramiento de la empresa en la labor de las ONG´s debe ser valorado positivamente. La participación formal de profesionales de la empresa en Comités Directivos de organizaciones sociales permite conocer mejor el entorno de la empresa y adquirir una experiencia de gestión estratégica global, incluyendo el desarrollo de la capacidad de negociación con diferentes perfiles personales e institucionales, y del día a día, tanto en la definición de las políticas a seguir como en la toma de decisiones. Este involucramiento debe manifestarse en el conocimiento de la empresa, de la acción y logros de cada ONG, y después de haber dado el apoyo, en el monitoreo acerca de la eficacia con que cada ONG emplea el mismo en función de los objetivos que justificaron el mismo.

Algunos ejemplos:

• Risolidaria es un proyecto de la Fundación Telefónica cuyo objetivo es el de apoyar a las ONG"s con herramientas informáticas y recursos tecnológicos en su labor solidaria. Entre otras, actualmente cuentan con una Plataforma de Formación On-Line desde la que se organizan cursos dirigidos a las ONG"s. Esta Plataforma está a disposición, de forma completamente gratuita, de cualquier ONG que lo solicite para impartir cursos online.

• La Fundación Juan Minetti – creada en 1987 por la empresa Juan Minetti S.A.- es una institución privada sin fines de lucro que apoya la generación de proyectos e iniciativas que desarrollen potencialidades de la personas y de las organizaciones de la sociedad civil, promoviendo la incorporación de capacidades para acceder a mejores condiciones de vida.

e) Apoyos Proactivos a Programas Sociales; este aspecto de la Inversión Social se refiere al apoyo de la empresa a distintos programas sociales, pobreza, indigencia, analfabetismo, salud, adicciones, niñez, niños de la calle, educación, seguridad vecinal, entre otros. Estos programas podrán ser originados en organismos de gobierno, tanto nacional, como provincial, como local, o por organismos privados, inclusive la propia empresa. También en este caso el apoyo puede realizarse mediante recursos monetarios, voluntariado, publicidad o, inclusive, creando una Fundación empresaria. Como en el aspecto anterior, el grado de involucramiento efectivo de la empresa en el cumplimiento eficaz de los objetivos de esos programas sociales, debe ser valorado positivamente. Quedarían incluidas aquí acciones como: "Apoyo a programas públicos o privados de becas de estudio." "Financiamiento de estudios sobre programas y políticas sociales." "Apoyo a programas educacionales contra las adicciones."

Algunos ejemplos:

• La Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH es una empresa de servicios con presencia mundial en el campo de la cooperación al desarrollo. La empresa, que pertenece al Gobierno Federal alemán y tiene como forma de organización la de una empresa de derecho privado, trabaja en pro del objetivo de desarrollo de mejorar de forma sostenible las condiciones de vida de la población de los países en desarrollo y en proceso de reformas y preservar las bases naturales de la existencia.  Entre los servicios de la GTZ se cuentan: a) asesoramiento a organizaciones en los países contraparte en materia de planificación, ejecución y evaluación de sus proyectos y programas; b) selección y preparación de expertos y seguimiento de su desempeño profesional y personal durante el período de asignación; c) planificación y ejecución de cursos de capacitación básica y complementaria para el trabajo en los proyectos; d) planificación técnica y adquisición de equipos para los proyectos, y e) otorgamiento y tramitación de aportes financieros no reembolsables de fondos de cooperación técnica.  GTZ trata una gama amplia de problemas y tareas. Por ejemplo, ellos incluyen la protección del bosque tropical en Indonesia, prevención del SIDA en Kenya, el entrenamiento profesional en Argentina, entre otros. Con más de 10,000 empleados en más de 120 países a lo largo del mundo, GTZ es la organización alemana más grande de su tipo.

Partes: 1, 2, 3