Estrategias y programas de precios:
La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados; la estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto dependerá el futuro de la compañía.
La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente información vital para que sea un éxito:
Producto – Tipo – Características;
Tipo de mercado – Competencia;
Objetivos de la compañía para con el producto;
¿Cómo fijar precio?
Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas se enfrenta a la tarea de establecer un precio para sus productos o servicios.
¿Cómo se establecen los precios?: Históricamente, vendedores y compradores han establecido los precios negociando entre sí; los vendedores pedían un precio más alto que esperaban recibir, y los compradores ofrecían menos de lo que esperaban pagar.
Mediante el regateo, llegaban a un precio aceptable para ambos, el precio ha operado como determinante principal de la elección que hace el comprador; esto todavía es aplicable en muchos países subdesarrollados y entre grupos de bajos ingresos; el precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingreso.
Hoy día en las decisiones de fijaciones de precios de las organizaciones incluyen ciertos números de factores tantos internos de la firma y consideraciones ambientales externas para el momento de considerar un precio adecuado conforme al mercado y sobre todos para la satisfacción de la organización.
Enfoque generales de la fijación de precios:
El precio que la compañía cobra estará entre un punto que sea demasiado bajo para generar utilidades; y
Uno que sea demasiado elevado para producir demanda;
El costo de producción establece el precio mínimo;
Las percepciones que tengan los consumidores del valor del producto establecen el precio máximo;
Factores
El precio es el único elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingreso, donde veremos de cómo actuan ciertos factores:
Factores internos:
El objetivo de mercadotecnia, antes de establecer el precio, la compañía debe establecer el objetivo que persigue con el producto en particular; si la firma ha seleccionado cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio y las consideraciones organizacionales, será bastante directa. Asimismo, la compañía debe perseguir objetivos adicionales; mientras más clara sea una firma acerca de sus objetivos, más fácil le será establecer precios, como la:
Estrategia de mezcla de mercadotecnia: El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la compañía usa para lograr sus objetivos; las decisiones de precio deben coordinarse con decisiones sobre diseño del producto, distribución y promoción para integrar un programa de mercadotecnia eficaz;
Costos: Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la compañía puede establecer para sus productos; la firma quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo, riesgo y se debe vigilar cuidadosamente sus costos;
Consideraciones organizacionales: La gerencia debe decidir quién es responsable dentro de la organización para fijar precios; se manejan la fijación de precios de diversas maneras: en las firmas pequeñas, la gerencia suele fijar los precios; en las empresas grandes, la fijación de precios la suelen manejar los gerentes divisionales o de línea de producto; en los mercados industriales, se les debe permitir a los vendedores negociar con los clientes dentro de ciertas escalas de precio.
Factores externos:
Dentro de estos factores se tiene los: Mercados y demanda; Competencias; Otros factores, donde los costos establecen el nivel mínimo para los precios, el mercado y la demanda establecen el precio máximo; tanto los compradores de consumo como los industriales equilibran el precio de un producto o servicio en comparación con los beneficios de poseerlo; así, antes de fijar precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre precio y demanda para su producto.
La libertad de la fijación de precios del vendedor varía con diferentes tipos de mercado; los economistas hacen una distinción en cuanto los tipos de mercados, cada una de las cuales representa un diferente reto de fijación de precios; la situación actual de la economía (recesión por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar; el gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales.
Mercado y demanda: es muy importante tener en cuenta estos elementos, ya que así como los costos pueden establecer el precio mínimo que se debe cobrar:
El mercado establece el límite superior al fijar un precio; es necesario por lo tanto, determinar cómo actúa la competencia o cómo se pueden manejar precios variados o determinados por factores propios del mercado.
No sobra recordar también que por lo general a mayor precio, menor demanda y viceversa.
Competencias: Otro factor externo que incide en las decisiones de fijación de precios de la compañía son los precios de la competencia y sus posibles reacciones a la estrategia de la firma; los consumidores evalúan el precio y el valor de un producto en comparación con los precios y valores de producto equiparables. Asimismo, la estrategia de fijación de precios de la compañía puede afectar La naturaleza de la competencia a la cual se enfrente:
Una estrategia de precio bajo y margen bajo puede desalentar a los competidores o sacarlos de la posición donde se encuentra;
En afianzar a la empresa como líder en su ramo;
Abarcar más mercados conforme se dicta la mercadotecnia;
Otros factores externos:
Una empresa podría determinar sus precios por las condiciones económicas del mercado:
Recesión;
Inflación;
Tasas de interés; etc., ya que éstos elementos afectan tanto al productor como al consumidor;
Ingerencia del Gobierno, puede hacer que determinados precios sean establecidos dentro del mercado;
Como conclusión, podemos decir que un precio está determinado por un sin fin de factores, es decisión nuestra escoger y valorar de la mejor manera todo lo que se nos ofrece para así estar seguros que pagamos lo justo por algo que si lo valía.
Fijación de precio de un nuevo producto
Face de ciclo de vida:
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto; durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difícil. Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio; existen para ello cuatro estrategias:
1) Estrategia de primera; introduce un producto de alta calidad a un precio alto;
2) Estrategia de buen valor; introduce un producto de alta calidad a un precio accesible;
3) Estrategia de cargo excesivo; productos con una calidad que no justifica su precio;
4) Estrategia de economía; productos de calidades medias a precios accesibles;
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
1) Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios;
2) Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado; al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.
Estrategias para producto nuevo:
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado; al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.
Según la mezcla de productos:
La lógica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este último es parte de una mezcla de productos. En este caso la firma busca un grupo de precios que maximicen las utilidades sobre la mezcla total del producto; la fijación de precios es difícil porque los diversos productos tienen interrelaciones de costo y demanda que están sujetas a diferentes grados de competencia; se distinguen tres situaciones: fijación de precios por línea de producto, fijación de precios a productos opcionales, fijación de precios a productos cautivos.
Por línea de producto:
Las compañías desarrollan normalmente líneas de productos en vez de productos aislados; ejemplo; Panasonic ofrece cinco cámaras sonoras de video a colores, que van desde una sencilla hasta una complicada que incluye enfoque automático, control de luminosidad, otros; cada cámara sucesiva en la línea ofrece características adicionales; la gerencia debe decidir los intervalos de precio que existirán entre las diversas cámaras;
Por productos opcionales:
Muchas compañías ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal; el comprador de un automóvil puede pedir controles eléctricos de las ventanillas, desempañadores de parabrisas, amortiguadores reforzados, otros; la fijación de precio de estas opciones en algunas ocasiones se vuelve un poco complicada para la empresa.
Por productos cautivos:
Las firmas en ciertas industrias fabrican productos que deben usarse con los productos principales; ejemplos de productos cautivos son navajas de rasurar y películas para cámaras fotográficas; los fabricantes de los productos principales (rasuradoras y cámaras) con frecuencia lo venden baratos e imponen grandes márgenes de ganancia a los productos cautivos;
Se conoce también los siguientes:
Por productos derivados; Al fabricar productos procesados como de carne, productos de petróleo, productos químicos y otros más, suele haber productos derivados. Si los productos derivados carecen de valor y si cuesta mucho deshacerse de ellos, los precios del producto principal se verán afectados. Al aplicar los precios de los productos derivados, el fabricantes buscará un mercado para estos productos y aceptará cualquier precio que cubra una cantidad superior al costo por su almacenamiento y entrega;
Por paquete de producto; Con los precios para paquete de producto, los vendedores suelen combinar varios productos o servicios que ofrecen un paquete a un precio muy bajo, por ejemplo, los teatros y los equipos deportivos venden paquetes de boletos para toda la temporada a precio inferior al que cuesta cada uno de los boletos. Los paquetes a buen precio pueden promover la venta de productos o servicios que los consumidores no adquirirán en caso contrario, pero por el precio de la combinación debe ser bastante bajo como para convencerlos de que adquieran el paquete;
Estrategias para ajustar precios:
Las compañías ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta deferencias del consumidor y factores situacionales cambiantes; las siguientes estrategias de ajuste: fijación de precios por descuentos y descuentos por bonificación; fijación de precios discriminativa; fijación de precios psicológica; fijación de precios promocional; y fijación de precios geográfica.
Por descuento y bonificación: La mayoría de las compañías ajustarán su precio básico para recompensar a los consumidores por ciertas acciones, como el pago de las facturas, compran en gran volumen y compras fuera de temporada; estos ajustes de precio, llamados descuentos y descuentos por bonificación, se describe como:
Descuentos por pronto pago;
Descuento por cantidad;
Descuentos funcionales;
Descuentos por temporada; y
Descuentos por bonificación;
Precios discriminatorios: Las compañías a menudo modifican sus precios básicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y ubicaciones; en la fijación de precios discriminativa, la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos; la fijación de precios discriminativa adopta varias formas:
Con base en el cliente;
Con base en la forma del producto;
Con base en el lugar;
Con base en el tiempo;
Precios psicológicos: El precio comunica algo acerca del producto; ejemplo, muchos consumidores usan el precio como un indicador de la calidad; una botella de perfume de 100 dólares pueden contener sólo tres dólares de esencia, pero la gente prefiere pagar 100 dólares por que estos indica singularidad; los vendedores deberían considerar la psicología de los precios y no tan solo la economía.
Precios promocionales: Bajo ciertas circunstancias, las compañías establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y algunas veces por debajo de los costos; la fijación de precios promocional adopta varias formas:
Fijación de precios de suceso especial;
Reembolsos en efectivo; y
Los descuentos psicológicos;
Precios según las regiones: La compañía debe definir cómo fijar precio de sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del país; cobrar precios más elevados a consumidores distantes para cubrir los costos de embarque y por tanto arriesgarse a perder su negocio o deberá cobrar lo mismo a todos los consumidores independientemente a la ubicación. Se examinan cinco estrategias principales de fijación de precios geográfica: fijación de precio origen LAB, significa que los bienes se colocan gratuitamente a bordo de un transportista, en cuyo punto el derecho y la responsabilidad pasan al cliente, quien paga el flete desde la fábrica hasta el destino., fijación de precios por entrega uniforme, fijación de precios por zona, fijación de precios a partir del punto básico y fijación de precios por absorción de fletes;
Cambio de precios: Iniciación de cambios de precios;
Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de precio, las compañías se enfrentan a casos en los cuales se tendrá que cambiar ya sea se querrán reducir o elevar los precios; para ellos se deben considerar los siguientes:
Introducción de rebajas; varias circunstancias pueden hacer que una firma considere necesario reducir su precio, aun cuando esto provoque una guerra de precios; una es la capacidad excesiva y la merma de la porción del mercado;
Introducción de aumentos; muchas compañías han tenido que elevar sus precios en los últimos años, con el conocimiento de que los consumidores, los distribuidores y la misma fuerza de ventas de la firma resentirán esos aumentos; pero un aumento exitoso del precio puede acrecentar las utilidades considerablemente;
OBS. Lerctura recomendada;
MARKETING – MARKETING – MARKETING; Edición Económica; Lic Edgardo E. Gerding – 2000.
FUNDAMENTOS DE MARKETING 9na. EDICION; Stanton – Etzel – Walter.
UNIDAD 04.
Distribución. Canales. Comportamiento de los consumidores. Proceso de decision de compras
Decisiones sobre distribución
Canal; su definición:
El canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor; un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma; cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal; existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son:
Bancos;
Compañías de seguros;
De almacenamiento y transportistas;
Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Naturaleza de los canales de distribución:
La mayoría de los fabricantes trabajan con intermediarios de mercadotecnia para llevar sus productos al mercado; intenta crear a toda costa un canal de distribución; el canal de distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.
Intermediarios comerciales:
Comerciantes; adquieren la propiedad de la mercancía;
Mayoristas; venden a compradores industriales o a otros intermediarios (no tiene nada que ver el tamaño del establecimiento);
Minoristas; venden al consumidor final;
Agentes; no adquieren la propiedad de los productos;
Instituciones públicas; intermediación y regulación;
Criterios de selección:
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa; la mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
1. La cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer; los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho.
2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto; cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto; ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus estantes.
Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
3. Costos: La mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar; sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Importancia de los canales:
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor, donde se consideran los siguentes:
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad; el beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
El primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos;
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad;
El beneficio de tiempo consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado; hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor;
Funciones de los canales de distribución:
Facilitar los intercambios reduciendo el número de transacciones;
Adecuar el surtido a las necesidades del consumidor: variedad, tamaño, envase, empaquetado;
Distribución física de los productos;
Adquieren la propiedad de los productos;
Financiación del proceso; pagos 30/60/90 días;
Actividades de marketing;
Principales funciones:
Un canal de mercadotecnia ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores; salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen; los integrantes del canal de mercadotecnia ejecutan un cierto número de funciones clave; estas son:
Información, promoción, contacto, adaptación, negociación, distribución física, financiamiento y adaptación de riesgos:
Funciones que sirven para realizar transacciones:
a. Información; recabar y distribuir e investigación de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio;
b. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta;
c. Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos;
d. Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, la gradación (serie), el ensamblado y el empaquetado;
e. Negociación: llegar a arreglos en cuento al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesión;
Funciones que sirven para cumplir las transacciones:
a. Distribución física: transportar y almacenar bienes;
b. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal;
c. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal;
Número de niveles de canal:
Los canales de mercadotecnia pueden caracterizarse según el número de niveles; cada intermediario que ejecuta su trabajo para acercar más el producto y su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal; ejemplo:
a) Canal directo (Productor – consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios; ej. (avon);
b) Canal detallista (Productor – detallista – consumidor): Muchos y grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y/o grandes productores agrícolas;
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo; ej. (central abastos);
d) Canal agente (Productor – agente – detallista – consumidor): En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala;
e) Canal agente/intermediario (Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas;
Conducta y organización de los canales:
Los canales de distribución son algo más que conjuntos estáticos de firmas vinculadas por varias corrientes de flujos; se trata de sistemas conductuales complejos en lo que la gente y las empresas interactúan para lograr metas individuales, de compañía o de canal; algunos sistemas de canal constan de interacciones formales orientadas por estructuras organizacionales sumamente específicas y los sistemas de canal no permanecen inmóviles, continuamente surgen nuevas instituciones y nuevos sistemas de canal; aquí se verá la dinámica del comportamiento del canal y la forma en que sus miembros se organizan para ejecutar el trabajo; a continuación se verá cómo actúan estos:
Conducta:
Un canal de distribución en un consorcio de firmas diferentes que se han unidos para obtener un beneficio mutuo;
Cada miembro del canal depende de los otros;
Un distribuidor Ford depende de la Ford Motors Company para diseñar automóviles que satisfagan las necesidades del consumidor;
Ford depende del distribuidor para atraer clientes, convencerlos de comprar un automóvil Ford y darle servicio a esos vehículos después de la venta;
Este distribuidor depende de otros para promocionar nuevas ventas y servicio.
De hecho, el éxito de cada uno de los distribuidores Ford dependerá de lo bien que compita todo el canal de distribución de la Ford con los canales de los demás fabricantes de automóviles; cada miembro del canal desempeña un papel específico en el canal y se especializa en ejecutar una o más funciones.
Organización del canal:
Históricamente, los canales de distribución han sido colecciones fortuitas de compañía, de propiedad y administración independiente, cada una de las cuales muestra poco interés por el desempeño global del canal; estos canales convencionales de mercadotecnia han carecido de liderazgo fuerte y se han caracterizado por el conflicto negativo y el bajo rendimiento.
Crecimiento de los sistemas
Mercadotecnia vertical:
Uno de los desarrollos más significativos han sido los sistemas de mercadotecnia vertical que han aparecido para desafiar a los canales convencionales de mercadotecnia:
Un canal convencional de mercadotecnia consta de un productor independiente, mayoristas y detallistas.
Cada uno es un negocio separado que intenta maximizar sus propias utilidades, incluso a costa de maximizar las utilidades para el sistema en su totalidad.
Ningún miembro del canal tiene control completo o sustancial sobre los otros miembros y no hay mecanismos formales para asignar papeles y resolver conflictos de canal.
Como contraste, un sistema de mercadotecnia vertical (SMV) está formado por el productor, mayorista, detallista que actúan como un sistema unificado.
Mercadotecnia horizontal:
Otro desarrollo de la organización de canal es la disposición de dos o más compañías en un nivel para unirse y explorar una oportunidad de mercadotecnia:
Cada compañía carece del capital, el conocimiento para hacer las cosas, la capacidad de producción o los recursos de mercadotecnia para aventurarse sola;
Teme el riesgo;
Ve una ventaja sustancial en unirse a otra empresa;
Las compañías pueden trabajar unas con otras en un régimen temporal o permanente o crear una firma separada;
Canales múltiples:
Las compañías cada vez utilizan más este sistema para llegar a los mismos mercados o a otros; muchas compañías operan canales múltiples que sirven a los diferentes niveles de consumidores; llamada distribución dual, esto les permiten que:
El comercializador que usan muchos canales, con cada nuevo emprendimiento aumenta sus ventas y la cobertura del mercado;
Además tiene la posibilidad de adaptar los canales a las necesidades específicas de diversos segmentos de cliente;
Decisiones en cuanto al diseño:
Ahora se examinará varios problemas de decisión de canal a los cuales se enfrentan los fabricantes; en el diseño de canales de mercadotecnia, los fabricantes tienen que decidir entre lo que es ideal y lo que es posible. Una firma nueva típicamente comienza con una operación local o regional que vende en un mercado limitado, por lo general estos ocurre y donde se debe considerar los siguientes, que:
Comúnmente con capital limitado y esta tiende a usar a los intermediarios existentes;
El número de intermediarios en cualquier mercado local tiende a ser limitado, unos cuantos agentes de ventas de los fabricantes, unos pocos mayoristas, varios detallistas establecidos, unas cuantas compañías camioneras y unas cuantas bodegas; y
Que rara vez es un problema seleccionar los mejores canales; el problema podría ser convencer a uno o varios intermediarios posibles de que manejaran la línea.
Las decisiones en cuanto al diseño va acompañado por la selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Selección: Después de revisar sus posibilidades, la compañía se decidirá por el diseño de canal más eficaz; ahora debe implementar y administrar el canal elegido; la administración de canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar su rendimiento con el paso del tiempo.
Motivación: Es necesario motivar constantemente a los intermediarios para lograr su mejor esfuerzo; los términos que los conducen a unirse al canal proporcionan parte de la motivación, pero ésta debe complementarse con supervisión y aliento constantes de parte del productor; con el fin de alentar a los miembros del canal a que haga su mejor esfuerzo, el fabricante debe comenzar por tratar de comprender:
Las necesidades; y
Deseos de lo intermediarios particulares;
Evaluación del canal: El productor debe evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios comparándolo con estándares como:
La obtención de la cuota de ventas;
Niveles promedio de inventario;
Tiempo de entrega al cliente;
Tratamiento de bienes dañados y perdidos;
La cooperación en programas promocionales y de entrenamiento de la compañía; y
Los servicios que los intermediarios les deben a los clientes;
El productor característico establece cuotas de ventas para intermediarios; después de cada periodo, el fabricante podría hacer circular una lista que muestre el rendimiento de ventas de cada intermediario. Esta lista deberá motivar a los intermediarios que ocupen los últimos lugares a esforzarse más y a los intermediarios de los primeros lugares a mantener su rendimiento; el rendimiento de cada intermediario puede compararse con el rendimiento en el periodo anterior; el porcentaje de mejoramiento medio del grupo puede usarse como norma.
Decisiones sobre la distribución física:
Ya estamos ahora listo para examinar el aspecto físico de la distribución, es decir, la manera cómo las compañías almacenan, manejan y desplazan los bienes para que sean accesibles al público en el momento y lugar oportunos; en los clientes influye muchísimo el sistema de distribución física; en este punto se consideran; la naturaleza, los objetivos, los sistemas y los aspectos organizacionales de la distribución física.
Naturaleza de la distribución: La distribución física abarca las tareas que intervienen en la planeación, implementación y control de los flujos físicos de materiales y artículos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a cambios de utilidades, donde se consideran los siguientes:
La distribución física no es solo un costo, es una herramienta potente en la creación de demanda;
Las compañías pueden atraer consumidores adicionales al ofrecer mejor servicio o precio más bajos mediante mejoramientos en la distribución física;
Objetivo de la distribución: El objetivo de muchas compañías es:
Llevar los bienes correctos;
A los lugares adecuados;
En el momento oportuno; Y
Con el costo mínimo;
Los sistemas: Ningún sistema de distribución física puede, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribución, porque:
Maximizar el servicio al cliente implica grandes inventarios, transportación de primera y múltiples almacenes, todo lo cual eleva el costo de distribución; Y
La minimización de los costos de distribución implica transporte económico, existencias bajas y pocos almacenes;
Una compañía no puede lograr una distribución física eficiente permitiendo que cada gerente de distribución mantenga bajos sus costos y los costos de distribución física interactúan a menudo de modo inverso.
Aspecto organizacional por la distribución física: Es evidente que las decisiones sobre:
Almacenamiento;
Inventario; y
Transporte;
Todos estos requieren de un nivel muy elevado de coordinación, un creciente número de compañías ha establecido un comité permanente compuesto por gerentes que son responsables de diferentes actividades de distribución física; este comité se reúne periódicamente para desarrollar políticas que ayuden a mejorar la eficiencia global de la distribución. Algunas firmas han nombrado un responsables de distribución física, quien es el nexos ante otros responsables de otras áreas, o directamente con el presidente; la ubicación del departamento de distribución física dentro de la compañía es una cuestión secundaria.
Comportamiento de los consumidores
Hace muchos años, los mercadólogos entendían a los consumidores gracias a la experiencia diaria de venderles productos; sin embargo, al crecer las empresas y los mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia ya no tienen contacto directo con sus clientes y deben recurrir a investigaciones sobre los consumidores; en la actualidad, se está gastando más acerca de su comportamiento, a saber:
Su comportamiento: ¿Quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?, ¿por qué compra?
Pregunta central: ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa?
La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores antes diferentes características, precios y publicidad de su producto, le llevará una gran ventaja sobre sus competidores. Es por ello que tanto empresa como académicos han realizado infinidad de investigaciones sobre la relación que existe entre los estímulos de mercadotecnia y las respuestas de los consumidores; eos estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro p: producto, precio, plaza y promoción; hay otros estímulos que influyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador como las culturales.
Características que afectan:
Las características que los afectan, están constituidas por los factores:
Culturales;
Sociales;
Personales; y
Psicológicas;
Todos éstos influyen, de manera determinante, en las compras de los consumidores; los mercadólogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque sí deben tomarlos en cuenta.
Factores culturales:
Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, la más profunda, en el comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe entender el papel que desempeñan: la cultura, la subcultura y la clase social del consumidor.
a) La cultura; es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona; el comportamiento humano es adquirido principalmente de la familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño, le enseñan sus valores básicos, sus percepciones, deseos y comportamiento;
b) La subcultura; cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes; las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas;
c) La clase social; casi toda sociedad tiene algún tipo de estructura de clases sociales; las clases sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativa y permanente ordenada; para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamiento. La clase social no se determina con base de un solo factor, como podría ser, el ingreso, sino que mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otros variables; a los mercadólogos les interesan las clases sociales porque la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, por lo general todos los que componen esa clase, tiende a comportarse de una manera similar;
Factores sociales:
El comportamiento del consumidor también está sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo: los grupos pequeños, la familia, por la actividad y nivel social del consumidor, debido a que estos factores sociales pueden afectar mucho las respuestas de lo consumidores, las empresas deben tenerlos presentes cuando diseñan sus estrategias de mercadotecnia:
a) Los grupos; el comportamiento de una persona está sujeta a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llama grupos de pertenencia, algunos son grupos primarios, con lo que existe una interacción regular, auque informal, por ejemplo la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajos;
b) La familia; los miembros de una familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra; en la vida del consumidor existen dos familias, los padres del consumidor constituyen "familia de orientación", los padres orientan a su hijo hacia una religión, política y economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general; por otro la "familia de procreación", el cónyuge del consumidor y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para la compra, esta familia constituye la organización de compra de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto de muchas investigaciones;
c) Los roles sociales; una persona pertenece a muchos grupos, a clubes y a organizaciones; la posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición, un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ella, cada rol entraña una posición o nivel social que refleja cuánto la aprecia la sociedad, con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social;
Factores personales:
Las decisiones del consumidor también están sujetas a características personales, por ejemplo; la edad y la etapa de ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad:
a) la edad y la etapa de ciclo de vida; conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere; los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión, con frecuencia guardan relación con la edad. Las compran también tienen relación con la etapa de ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo;
b) la ocupación; esta influye en los bienes y los servicios que compra; los obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los oficinistas tienden a comprar más trajes y corbatas. Los mercadólogos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen interés en adquirir productos de acuerdo a las ocupaciones de estos;
c) la situación económica; la situación económica de una persona influirá en la elección de determinado producto; una persona podría comprar una costosa cámara fotográfica si sus ingresos, sus ahorros o su poder adquisitivo le permiten hacer ese gasto. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal y el ahorro; cuando los indicadores económicos visualizan que hay recesión, los mercadólogos pueden tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y fijar precio de sus productos;
d) el estilo de vida; las personas que viven de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes, el estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no sólo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo;
e) la personalidad; esta es una característica de cada persona que influye en su comportamiento para comprar; se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas muy propio; la personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, otros. La personalidad puede servir para analizar el comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas;
Factores psicológicos:
Las opciones que tiene la persona que consume también están sujeta a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales; motivación, percepción, aprendizaje y creencia y actitudes:
a) motivación; sabemos que alguien quiere comprar una cámara fotográfica, ¿porqué?, ¿qué está buscando en realidad?, ¿qué necesidades trata de satisfacer?, en un momento dado, una persona tiene muchas necesidades, algunas son biológicas como el hambre, la sed, otras, y también el resultados de estados de tensión. Otras son psicológicas, nacen de la necesidad de merecer reconocimiento, estima o pertenencia, la mayor parte de estas necesidades no serán los bastante fuertes para hacer que una persona actúe en un momento dado; una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad; el motivo o impulso es una necesidad en ocasiones muy apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla;
b) percepción; una persona motivada está dispuesta a actuar, la forma en que actuará dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras diferentes porque no perciben la situación de la misma manera. ¿Por qué perciben la misma situación de diferente manera?, todos aprendemos gracias a la información que pasa por nuestros sentidos, no obstante, cada quien recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de una manera particular. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con el prepósito de formarse una imagen sensata de ella;
c) aprendizaje; cuando las personas actúan y aprenden, esta última describe los cambios que sufren en el comportamiento del individuo en razón a la experiencia; el aprendizaje se da gracias a la interacción de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos;
d) creencias y actitudes; las personas después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes; a su ves, éstas influyen en su comportamiento para comprar; una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo, por lo que cree que ese algo o ese producto, es magnífico, duradero, otros. Estas creencias pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo, por lo que el producto elegido no importa mucho si es pesada o no es pesada, de hecho la decisión ya fue tomada.
Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás; una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias consistente, de alguien ante un objeto o idea; las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace a que le gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas;
Teoría de la motivación:
Abraham Maslow pretendió explicar porqué algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos, ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y esfuerzo a su seguridad personal, mientras que otra lo destina a ganarse el afecto de los demás?, conforme a esta apreciación muestra el orden de importancia que son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y las necesidades de autorrealización; por lo tanto:
Una persona tratará de satisfacer la necesidad más importante en primer lugar; y
Cuando esa necesidad importante o prioritaria queda satisfecha dejará de ser motivante, por lo que, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad importante;
Qué pasa con un hombre que se está muriendo de hambre, este no tendrá ningún interés por el último acontecimiento que ocurre en el mundo, más que satisfacer esa necesidad por la que está pasando; conforme vaya satisfaciendo cada una de las necesidades importantes, entrará en juego la siguiente necesidad por orden de importancia.
Roles de los consumidores en las compras
El mercadólogo debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y cuál es el papel que desempeña cada una de estas personas; en el caso de los hombres suelen elegir el equipo que usan para afeitarse y las mujeres suelen elegir unas medias finas; no obstante, existen otros productos que entrañan una unidad de decisión que involucra a más de una persona.
Veamos cómo las personas pueden desempeñar uno de entre varios roles en la decisión de comprar:
a) Indicador; la primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio dado;
b) Influyente; la persona que ofrece opiniones o consejos que influyen en la decisión de comprar;
c) Resolutivo; la persona que, en última instancia, toma la decisión, o parte de ella de comprar o no, ¿qué comprar?, ¿cómo comprarlo?, y ¿dónde comprarlo?, por lo que toma la decisión;
d) Comprador; la persona que efectúa la compra de hecho;
e) Usuario; la persona que consume o usa el producto o servicio;
Tipos de comportamiento:
El consumidor toma su decisión de diferentes maneras, como ser el comportamiento complicado, reducción de la disonancia, comportamiento habituales y comportamiento que busca variedad; dependiendo del tipo de decisión para comprar un producto o un servicio; el comportamiento que observa el consumidor al comprar varía mucho si se trata de una pasta de dentífrico, una raqueta de tenis, una costosa cámara fotográfica o un auto nuevo; las decisiones complejas suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberaciones por parte del comprador.
Ahora veremos los siguientes comportamientos:
a) comportamiento complicado; los consumidores adoptan un comportamiento complicado cuando se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden confundirse tratándose de productos caros, arriesgados y aquello adquirido con poca frecuencia; normalmente el consumidor debe aprender mucho en cuanto a la categoría del producto;
b) reducción de la disonancia; la reducción de la disonancia (discrepancia) para comprar se presenta cuando los clientes requieren de gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y además, encuentran escasa diferencia entre las marcas; al adquirir un producto, los consumidores podrían experimentar disonancia o insatisfacción después de la compra: (incomodidad tras haberla comprado), cuando se descubren ciertas desventajas de la marca del producto que han comprado o escucha elogios sobre marcas que no han adquirido;
c) comportamiento habituales; éste comportamiento se adopta cuando el consumidor casi no se involucra, y la diferencia entre marcas es poco significativa, por ejemplo, "la sal", los consumidores casi no se involucran en esta categoría de producto, se limitan para tomar o buscar una marca; pero siempre toma la misma marca;
d) comportamiento que busca variedad; los consumidores adoptan esta medida en situaciones que requieran poco involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben diferencias significativas entre las marcas; en estos casos, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas; por ejemplo, el consumidor que compra lácteos puede tener ciertas ideas, elegir una marca sin evaluarlas demasiado y después, evaluar la marca durante el consumo; pero la próxima vez, el consumidor quizás elija otra marca debido al gusto o meramente, para probar algo diferente. El cambio de marca se da en razón de la variedad y no a causa de la insatisfacción;
Proceso de decisión de compra:
Todos los días, los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras; la mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de los consumidores respecto a las compras, con sumo detalle, a efecto de contestar interrogantes en cuanto a qué, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué compran. Los mercadólogos pueden estudiar las compras de los compradores y encontrar respuestas para las interrogantes de qué, dónde y cuánto compran, pero averiguar el porqué del comportamiento de los consumidores es un proceso de decisión que no muy fácil de averiguarlo, pues las respuestas con frecuencia, están profundamente enterradas en la mente del consumidor si analisamos las etapas, nos lleva a:
Reconocer una necesidad; el proceso de compra se inicia cuando se reconoce una necesidad; el comprador presiente una diferencia entre su situación real y un estado ideal;
Mayor información; un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información; si su impulso es fuerte y tiene a mano un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en ese momento, caso contrario, quizá almacene la necesidad en la memoria o emprenda la búsqueda de la información relativa a dicha necesidad;
evaluar las alternativas; hemos vistos cómo el consumidor usa la información para llegar a una serie de elecciones respecto a la marca. ¿Cómo elige entre las marcas alternativas?; el mercadólogo debe conocer la evaluación alternativas; es decir de manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca;
decidir comprar; en la etapa de evaluación, el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de comprar; por regla, la decisión de compra será adquirir la marca preferida;
su comportamiento después de la compra; la tarea del mercadólogo no termina cuando alguien ha comprado el producto, este producto le producirá satisfacción o insatisfacción por lo que el mercadólogo debe observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra;
Proceso de compra ante productos nuevos:
Hemos analizados las etapas por las que pasan los compradores para satisfacer una necesidad; los compradores pueden pasar por esta etapas rápida o lentamente, incluso pueden revertir el orden de algunas de ellas; mucho depende:
Del carácter del comprador;
Del producto; y
De la situación de compra;
Por lo que, cómo enfocan los compradores la compra de un producto nuevo; un producto nuevo es un bien, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo; este producto quizá lleve tiempo en el mercado, así que el interés radica en saber cómo se enteraron los clientes de su existencia por primera vez y cómo decidieron en adquirirlo o no; y si fue aceptada, fue a través del proceso de aceptación.
Por proceso de aceptación se entiende "el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez hasta que, por fin, la acepta" y se entiende por aceptación la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto.
Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas para aceptar un producto nuevo, estas son:
1) Conocimiento; el consumidor tiene conocimiento de que existe un producto nuevo pero carece el de información;
2) Interés; el consumidor tiene un mayor interes, por lo busca información sobre el producto nuevo;
3) Evaluación; el consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo;
4) Prueba; el consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para perfeccionar su evaluación;
5) Aceptación; el consumidor decide usar el producto nuevo de manera total y regular;
OBS. Lerctura recomendada;
DIRECCION DE MERCADOTECNIA (análisis, planeación, implementación y control), nueva edición, actualizada; Philip Kotler.
MARKETING ESTRATEGICO; Jean Jacques Lambin – Mc Graw ahaill – 1995.
UNIDAD 05.
Comunicación. Publicidad. Promoción y ventas. Relaciones públicas
Comunicación y promoción
Pasos para el desarrollo:
Los mercadólogos necesitan comprender cómo funciona la comunicación; esta implica los nueve elementos; dos elementos representan los componentes principales en la comunicación; el emisor y el receptor. Otros dos representan los principales instrumentos de comunicación; el mensaje y los medios; cuatro representan las funciones principales de la comunicación; codificación, descodificación, respuesta y retroalimentación; por último el elemento que representa el ruido o la distorsión en el sistema.
Elementos; su definición:
Emisor; el que envía un mensaje al receptor (fuente o comunicador);
Codificación; el proceso consiste en darle forma simbólica al mensaje;
Mensaje; el conjunto de símbolos organizados que el emisor transmite;
Medios; los recursos de expresión mediante los que se transmite el mensaje del emisor al receptor;
Decodificación; el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor;
Receptor; el que recibe el mensaje mandado por el emisor (auditorio o interpretador);
Respuesta; el conjunto de reacciones que el receptor tiene después de haber sido expuesto al mensaje;
Retroalimentación; la parte de la respuesta del receptor que le comunica de retorno al emisor;
Ruido; la ocurrencia de estática o distorsión inesperada durante el proceso de comunicación que da lugar a que el receptor reciba un mensaje distinto al que el emisor envió;
Establecimiento del presupuesto:
Se han examinado los pasos que intervienen en la planeación y dirección de la comunicación a una audiencia meta específica; estos lleva a que ahora la compañía debe tomar decisiones acerca de:
El presupuesto total de la promoción;
Su división entre los principales instrumentos promocionales;
Se examinarán estas variables en este orden, aunque la empresa puede seguir cualquiera de estas decisiones.
Establecimiento de la mezcla de promoción:
Las compañías dentro de la misma industria difieren considerablemente en la forma como dividen sus presupuestos promocionales; las compañías siempre están buscando formas para mejorar la eficiencia al sustituir un instrumento promocional por otro a medida que estos les representan ahorros. Muchas empresas han remplazado algunas actividades de ventas, por ejemplo el:
De campo con ventas por teléfono y por correo directo;
Otras compañías han acrecentado sus presupuestos de promoción de venta en relación con la publicidad para lograr ventas más rápidas;
Puesto que los instrumentos promocionales pueden sustituir unos por otros, las funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde un solo departamento.
Administrar proceso de comunicación:
Las comunicaciones son elementos principales de la mezcla de mercadotecnia; los mercadólogos deben saber cómo utilizar:
La publicidad;
Las relaciones públicas; y
La venta personal para comunicar a los clientes la existencia del producto y su valor;
Las comunicaciones de mercadotecnia integradas derivan en una mayor consistencia en las comunicaciones y un mayor impacto en las ventas; dejan la responsabilidad en mano de una persona, encargada de unificar la imagen de la empresa mientras va siendo conformada por miles de actividades de la empresa. Además conducen a una estrategia total para la comunicación de mercadotecnia, enfocada a mostrar la forma en que la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas.
Decisiones sobre comunicaciones; Establecer mezcla de promoción:
Las compañías dentro de la misma industria difieren considerablemente en la forma como dividen sus presupuestos promocionales, ejemplo:
Las compañías siempre están buscando formas para mejorar la eficiencia al sustituir un instrumento promocional por otro a medida que estos les representan ahorros;
Muchas empresas han remplazado algunas actividades de ventas de campo con ventas por teléfono, por correo directo y hoy por internet;
Otras compañías han acrecentado sus presupuestos de promoción de venta en relación con la publicidad para lograr ventas más rápidas.
Puesto que los instrumentos promocionales pueden sustituir unos por otros, las funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde un solo departamento.
Como administrar y coordinar el proceso de comunicación:
Las comunicaciones son elementos principales de la mezcla de mercadotecnia;
Los mercadólogos deben saber cómo utilizar la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal para comunicar a los clientes la existencia del producto y su valor;
Las comunicaciones de mercadotecnia integradas derivan en una mayor consistencia en las comunicaciones y un mayor impacto en las ventas; dejan la responsabilidad en mano de una persona, encargada de unificar la imagen de la empresa mientras va siendo conformada por miles de actividades de la empresa. Además conducen a una estrategia total para la comunicación de mercadotecnia, enfocada a mostrar la forma en que la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver sus problemas.
Definir componentes
Presupuesto: Después de determinar los objetivos publicitario, la compañía debe proceder a establecer presupuesto publicitario para cada producto;
"El papel de la publicidad consiste en desplazar la curva de la demanda del producto hacia arriba;
La firma quiere gastar la cantidad requerida para lograr la meta de ventas.
Crear el mensaje publicitario: Un presupuesto grande no es garantía de éxito para una campaña publicitaria; los estudios nos revelan que la creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida, sea cual fuera el presupuesto; la publicidad tiene éxito si los comerciales captan atención y comunican con propiedad.
Estructura: Dados los objetivos y el presupuesto de la publicidad, la gerencia tiene que desarrollar una estructura de estrategia creativa; los anunciantes pasan por tres pasos a saber: generación, evaluación-selección y ejecución del mensaje.
Generar el mensaje: la gente creativa encuentra ideas para el mensaje publicitario de diferentes maneras; muchos creativos empiezan por hablar con los consumidores, distribuidores, expertos y los competidores; otros tratan de imaginar a los consumidores usando el producto y averiguar los beneficios que buscan cuando compran y usan el producto;
Evaluar y elegir el mensaje: el publicista debe evaluar los mensajes posibles; los reclamos usados en los mensajes deben tener ciertas características; en primer lugar, deben tener sentido, señalando los beneficios que hacen que el producto sea más deseable; el segundo, los reclamos deben ser distintivos, debe indicar a qué aspectos es mejor el producto que lo de la competencia;
Ejecutar el mensaje: el impacto del mensaje no solo depende de lo que dice, sino cómo se dice; el publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera a que capte la atención y el interés del mercado al que se dirige;
Selección de medios:
La siguiente tarea del anunciante es escoger los medios de comunicación que transmitirán el mensaje cuyos pasos son como sigue:
Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto; escoger entre los principales tipos de medios;
Seleccionar vehículos específicos de los medios; y
Decidir el momento oportuno de utilizarlos.
Seleccionados los medios, va a ayudar a la evaluación de programa de publicidad, donde debe realizarse continuamente; los investigadores usan varias técnicas para medir los efectos que tienen la publicidad sobre la comunicación y las ventas.
Publicidad
La publicidad se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado; la iniciativa privada es la que recurre más a la publicidad, también la usa una gama muy amplia de organizaciones y agrupaciones de otro tipo.
La publicidad moderna: A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento autónomo; al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los productos que llegaban, ofertas, servicios utilizó este recurso para comunicarse y generar mercados; en 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes correrían con los costos de la edición.
De?nición:
Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos.
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea.
Divulgación de algo que pasa a ser de conocimiento público.
Sinónimos:
Propaganda;
Difusión;
Divulgación;
Anuncio;
Mensaje;
Cartel; y
otros
Enciclopedia Hispánica:
Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitir información, crear una actitud o inducir una cuestión bené?ca para el enunciaste.
El camino más rápido para aumentar la venta de un producto.
Es el medio de información sobre productos y servicios.
La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas, dirigidas a un grupo determinado.
Objetivos de la publicidad:
La gerencia de mercadotecnia debe tomar decisiones importantes para desarrollar un programa de publicidad, establecimiento de objetivos es el primer paso en el desarrollo de un programa publicitario; el establecer los objetivos de la publicidad debe basarse en las decisiones previas acerca del:
Mercado meta,
El posicionamiento de mercadotecnia; y
La mezcla de mercadotecnia;
Estas estrategias definen el trabajo que la publicidad debe realizar en el programa total de mercadotecnia, a la publicidad se le puede asignar muchos objetivos específicos de comunicación y de ventas; los objetivos de la publicidad pueden clasificarse en cuanto a su propósito de informar, persuadir o servir de recordatorio.
La publicidad informativa: Tiene gran importancia en la etapa inicial de una categoría de producto, cuando el objetivo es crear la demanda primaria; así, la industria de Láctea inicialmente tubo que informar a los consumidores sobre las ventajas nutricionales y los numerosos usos del producto;
La publicidad persuasiva: Cobra importancia en la etapa competitiva, cuando el objetivo de una firma es construir la demanda selectiva; cierta publicidad persuasiva ha entrado en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca al comprarla directa o indirectamente;
La publicidad de recordatorio: Es sumamente importante en la etapa de madurez para mantener al consumidor pensando en el producto; el propósito de los anuncios costosos a cuatro colores de Coca Cola en revista es para recordarle a la gente que la Coca Cola, no debe informar ni persuadir; una forma relacionada a la publicidad es la publicidad de reforzamiento;
Presupuesto: Después de determinar los objetivos publicitario, la compañía debe proceder a establecer presupuesto publicitario para cada producto; el papel de la publicidad consiste en desplazar la curva de la demanda del producto hacia arriba; la firma quiere gastar la cantidad requerida para lograr la meta de ventas.
Los objetivos especí?cos; son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos:
1) Respaldo a las ventas personales: El trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
2) Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3) Introducir un producto nuevo: Es informar acerca de nuevos y mejores productos.
4) Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: a) extender la temporada de un producto; b) aumentar la frecuencia de reemplazo o c) incrementar la variedad de usos del producto.
5) Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
Su evolución:
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución inductrial; esto nos lleva a que:
Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney b. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito.
En España en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue en activo.
Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. De este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de su espacio publicitario en función de la tirada.
Desarrollo de profesionalización: Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización, donde se resaltan:
a) Primer período (1870-1900); En esta primera etapa, en la cual los medios grá?cos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
b) Segundo período (1900-1950); Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones grá?cas; hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario.
c) Tercer periodo (1950-1980); La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Década 1950-1960: la era de los productos; los años 50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales bene?cios y la satisfacción que este le daría al cliente.
La era de la investigación:
La publicidad ha evolucionado, conforme las distintas formas de investigaciones hechas por los mercadólogos de cada época; donde resalta que:
a) La inversión: La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran desarrollo.
b) El recorrido: Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y social.
c) Los límites no existen: Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los terrenos, política, científica, técnica, económica y social, que han construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.
d) En lo cultural: La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.
Etapas de su evolución:
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales; la característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
Generalización del consumo; al menos entre los países ricos, que basan su economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalización.
El desarrollo los medios de comunicación social; que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en los ingresos publicitarios.
Anunciantes de todo tipo; la utilización de la publicidad por parte de anunciantes ya sean: (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias…) que encuentran en ella una vía de difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
El desarrollo de la técnica; que busca el soporte que proporcionan disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de investigación de mercados.
La aplicación de la tecnología; a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.
La inversión:
La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de reconversión, etc.).
La profesión ha madurado y se apoya en una estructura construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en el proceso de creación de las campañas.
La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria y que la investigación se ha focalizada en el conocimiento del público objetivo.
El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes.
Cambios de pensamiento:
Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
El anunciante ha cambiado: Los anunciantes se han profesionalizado en el terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar.
Paso de la publicidad a la comunicación: Aunque la publicidad sea la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes en ciertos casos.
Trabajar para la marca: Las marcas simbolizan los valores que le asignan sus dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que mantengan el significado de su identidad.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales, por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una profesión.
Funciones de la publicidad
a) Función de Información: Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan; esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito; la imagen, debido a su carácter, tiene una información muy precisa; el texto aclara el significado, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza su signi?cado.
b) Función de Persuasión: La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee su?cientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.
c) Función Económica: Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos.
d) Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida también signi?ca riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?
e) Función Estética: Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.).
Crear el mensaje publicitario:
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