Componentes y funciones;
Dimensiones y características físicas;
Envase y empaque;
Otros;
Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser
Sensoriales – Emocionales – Cognitivos – Funcionales – Relacionales.
Para la empresa es fundamental conocer los atributos y características de sus productos, especialmente aquéllos que los diferencian de sus competidores, y saber a cuáles de esos atributos dan más importancia los consumidores; la diferenciación puede basarse en atributos físicos como funcionales:
Atributos físicos: tienen que ver con las características física del producto.
Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las características funcionales dde prestaciones y utilidades del producto.
He aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
Característica; son herramientas competitivas para diferenciar el producto de la empres, de los produstos de la competencias;
Calidad; esta tiene dos dimenciones; nivel y consistencia;
Color, sabor, olor… Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente;
Tamaño y cantidad; para llegar a distintos segmentos;
Diseño; es otra forma de añadir valor para el cliente, es elavorar productos con estilo y diseño distintivos; cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también al envase; el diseño, que puede constituirse en las armas competitiva más potente de marketing;
Servicio postventa; relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición y conservación del producto; es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión;
Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso). El embase de un producto, es el recipiente, caja o envoltura, que contiene al producto en su presentación y venta; en algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto; su función principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento. El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca… Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción;
El packaging o presentación del producto es parte del producto y, por tanto, una variable o instrumento de marketing más que cumple diversas funciones y añade valor al producto, como son las siguientes funciones:
Función logística: mejora y facilita el transporte, el manejo, el uso, la conservación y el almacenamiento del producto en toda la cadena de distribución, incluido el consumidor.
Función informativa: desde el mínimo legal establecido en adelante.
Función publicitaria: permite realzar, comunicar y promocionar el producto.
Niveles de producto:
Podemos distinguir dos niveles de análisis: desde el punto de vista del mercado y bajo la óptica de la empresa.
Desde el punto de vista del mercado:
Producto/marca; es un artículo ofrecido por una empresa o un distribuidor bajo su marca.; por ejemplo, la yerba mate compuesta de Indega;
Línea de productos; es una familia homogénea de productos ofertados por una empresa a una marca; ejemplo: Los productos lacteos y sus derivados;
Tipo de producto; conjunto de productos que satisfacen una necesidad general; el jabón;
Desde el punto de vista de la empresa.
Gama de productos; conjunto de líneas de productos de la empresa que corresponde con una determinada categoría de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnología, por ejemplo la gama de productos de refrescos: refrescos con gas, sin gas, con zumo, sin zumo, etc.;
Sistema de productos; combinación de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una misma función; por ejemplo, productos Pantene: champús, suavizantes, lacas, todos cumplen la función de atender a la higiene personal;
Oferta Global; viene dada por la totalidad de productos ofertados por la empresa; también denomina cartera de productos;
Servicios de apoyo al producto:
Un problema que se relaciona con la responsabilidad del producto es el de proporcionar servicios adecuados posteriores a la venta como son el mantenimiento y las reparaciones; el servicio al producto se convierte en algo esencial según los productos se vuelven cada vez más complejos y los consumidores se muestran cada vez más inconformes; a considerar los stes:
Quejas y ajustes; hay procedimientos establecido para manejar quejas, una empresa, ha establecido líneas de urgencia para facilitar las quejas del público; al mantener estadísticas sobre los tipos de quejas; el departamento de servicio puede presionar en busca de los cambios deseados en el diseño del producto, el control de calidad, entre otros;
Servicio de crédito; las compañías pueden ofrecerles a los clientes un cierto número de opciones de crédito, incluyendo contrato de créditos a plazos, crédito abierto, préstamos y opciones de arrendamiento;
Servicio de mantenimiento y técnico; se debe ofrecer un servicio de refacciones eficaz, rápido y de costo razonable;
Servicio de información; se debe establecer una unidad de información que responda las pregustas de los clientes y distribuidores y proporciones información sobre productos nuevos, características, procesos, cambios esperados del precio y nuevas políticas de la compañía;
Todos estos servicios deberían coordinarse y usarse como herramientas para crear satisfacción y lealtad en el consumidor.
Nuevos productos y servicios
Todos los productos y servicios parecen pasar por un ciclo de vida: nacen, se desarrollan a través de diversas fases y eventualmente mueren, cuando aparecen productos más jóvenes que satisfagan mejor las necesidades del consumidor; por tanto se deben tener en cuenta los siguientes, que:
Una compañía debe saber bien cómo desarrollar productos y servicios nuevos;
También debe saber cómo administrarlos en función de los cambios de gusto, tecnologías y competencia.
Dada la rapidez de los cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no puede depender sólo de sus productos existentes; los consumidores quieren y esperan productos y servicios nuevos y mejorados; la competencia hará todo lo que pueda para proporcionarlos; toda compañía necesita un programa de desarrollo de productos nuevos.
Obtener productos y servicios nuevos:
Se pueden obtener productos y servicios nuevos de dos maneras:
1) Adquisición; (al comprar una compañía completa, una patente); u obtener una franquicia (permiso para producir el producto de alguien más).
2) Desarrollo de producto nuevo; al establecer su propio departamento de investigación y desarrollo.
Aquí nos concentraremos en el desarrollo de producto nuevo:
Productos originales;
Mejoramientos del producto;
Modificaciones del producto y marcas nuevas, que la firma desarrolla mediante sus propios esfuerzos de investigación y desarrollo;
Así, las compañías se enfrentan a una alternativa, que:
Deben desarrollar productos nuevos, pero las probabilidades de éxito son pocas.
La firma puede minimizar esta alternativa mediante una planeación con más fuerza y sistemática, por lo que debe seguir los siguientes pasos:
Primero, pueden diseñar arreglos organizacionales eficaces para formar y manejar los productos nuevos;
Después pueden establecer u proceso sistemático del producto nuevo para encontrar y cultivar nuevos productos;
La actividad del marketing: incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre los productos como las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa; en estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Los productos adecuados:
Los productos que pegan:
Tenemos como ejemplos los productos o servicios "que pegan". Cuando Ferrari diseña y lanza al mercado un nuevo modelo de automóvil, los pedidos inunda al fabricante; en nuestro medio las compañías de telefonía móvil, cuentan también con servicios que pegan; Telecel (hoy Tigo), pionera en nuestro mercado cuando lanza un nuevo servicio hace que los consumidores utilicen más y los mismo sirven como vendedores de estos servicios; la Coca Cola, es un ejemplo de producto acertado.
En consecuencia se deben diseñar productos y de ofrecerce servicios "acertados"; el propósito de marketing o mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas, cuyo objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje y se venda solo.
Necesidades de la empresa y consumidores
La mercadotecnia: como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquellos que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros; a efecto de explicar esta definición, analizamos los siguientes términos importantes: (necesidades, carencias y demandas); (productos); (valor y satisfacción).
Necesidades, carencias y demandas:
Definición: Necesidad: es el sentimiento de privación de algunos de los satisfactores básicos y/o elementales, cuya clasificación es como sigue;
Falsas;
Verdaderas;
Absolutas;
Relativas;
Genéricas;
Derivadas;
Positivas; y
Negativas.
Carencia: La rarencia es el estado en que un consumidor se encuentra totalmente insuficiente en poder satisfacer una necesidad o un deseo; tenemos también que la carencia es:
Falta o privación de algo;
Periodo en que el cliente, usuario o consumidor no cuente al momento y pueda difrutar de determinados productos y o servicios;
Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir; es también la cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o provistos por una colectividad; por consiguiente:
La gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan;
Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demanda
Por lo tanto; marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los deseos, creando Producto – servicio adecuados. La idea del mk estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien; por lo que los ideólogos definen lo siguiente:
Las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un determinado bien;
Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad; ej. Bicicleta, automóvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte;
Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos;
Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes; ej. Computadora, puede utilizase como herramienta de cálculo, juego, procesamiento de texto, etc.;
Desarrollo de nuevo producto y servicio:
Generación de ideas: El desarrollo de un producto o servicio nuevo comienza con la búsqueda de nuevas ideas; una compañía original tiene que generar muchas ideas para encontrar algunas que sean buena; de acuerdo a los estudios realizados se resumieron esto en la forma de una curva de declinación para las ideas sobre productos o servicios nuevos que demuestran cuantas ideas originales sobreviven en cada etapa de desarrollo. En 1968 se necesitaron cincuenta y ocho ideas de productos nuevos y una misma cantidad para servicios nuevos para producir y/o generar un solo producto o servicio nuevo; para ellos muchas compañías hacen:
Clasificaciones previas y planifican con más eficacia e invierten dinero sólo en las mejores ideas;
La búsqueda de ideas para productos o servicio nuevos deberá ser sistemática en ves de casual.
De otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de las cuales no serán apropiadas para este tipo de negocio.
¿Cómo se generan las ideas? Para generar corriente continua de ideas, la compañía debe cultivar activamente muchas fuentes de ideas, cuyas principales ideas incluyen las siguientes:
Fuentes internas; en un estudio se descubrió que más del 55% de todas las ideas nuevas se dan dentro de la misma compañía; esta puede encontrar nuevas ideas mediante investigación y desarrollo formales;
Consumidores: casi el 20% de todas las ideas para productos nuevos provienen de un análisis de los consumidores también sus deseos y necesidades que se puedan vigilar mediante encuestas del consumidor y grupos de enfoque; la firma puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para descubrir nuevos productos que puedan resolver mejor los problemas de los consumidores;
Distribuidores y proveedores: de 14%; los vendedores están más cerca del mercado y pueden suministrar información acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades de los productos nuevos; los proveedores pueden informar a la compañía acerca de nuevos conceptos, técnica y material que puede usar para desarrollar nuevo producto;
Competidores: alrededor de 07% de todas las ideas para productos nuevos provienen del análisis de productos de la competencia; donde las compañías compran regularmente productos nuevos de la competencia, lo desarman para ver cómo funcionan, analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debería responder con un nuevo producto;
Otras fuentes: de 04%, donde estas incluyen revistas especializadas, exhibiciones y seminarios, consultores de productos nuevos, agencia de publicidad, firma de investigación de mercados;
Tamizado de ideas: La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La finalidad de las etapas subsiguiente es reducir el número de ideas; el primer paso es el tamizado de ideas, en esta etapa, la compañía debe evitar dos tipos de errores: un error de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena; algunas firmas se estremecen cuando piensan en algunas ideas que han descartado; si una compañía comete demasiados errores de exclusión, sus estándares son demasiado conservadores. Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea mala pase a desarrollo y a comercialización; esto da lugar a productos que pierden dinero o que produzcan utilidades decepcionantes.
Debemos considerar los siguientes, que:
El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea posible.
Los costos de desarrollo del producto se elevan sustancialmente en cada etapa sucesiva.
Cuando los productos llegan a las etapas superiores, la gerencia a menudo cree que ha invertido tanto en el desarrollo que el producto debería lanzarse para recuperar parte de la inversión.
La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos nuevos en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá revisar; describen el producto, el mercado meta y la competencia, donde hacen algunas estimaciones aproximadas del tamaño del mercado, precio del producto, tiempo como costos de desarrollo, costos de fabricación y tasa de rendimiento.
Desarrollo y prueba de concepto:
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en concepto del producto o servicios; es importante hacer una distinción entre una idea, concepto e imagen del producto:
Idea; la idea del producto es aquella que la compañía podrá ofrecer al mercado;
Concepto; el concepto del producto es una versión elaborada de la idea expresada en término de consumos significativos;
Imagen; una imagen de producto es la percepción particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial;
La marca
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto;
Desarrollar un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, en publicidad, promoción y presentación;
Que es una marca? Es un nombre, termino, signo símbolo o diseño o la combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Una marca; es, en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores;
Una marca; puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios, Valores, Cultura, Personalidad y usuario;
Su denominación:
Marca: Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y distinguirlos de los competidores;
Nombre de Marca: La parte de una marca que puede vocalizarse, la parte pronunciable, los ejemplos: Avón, Chevrolet, American Express, otros;
Logo de la Marca: La parte de una marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como un símbolo, diseño o color o letras distintivas, ejemplo: el león de la Metro-Goldwyn-Meyer, la ola o curva de Coca Cola, otros;
Marca registrada: Una marca o parte de una marca que tiene protección legal porque es propiedad exclusiva; una marca registrada protege los derechos exclusivos del vendedor a usar el nombre o el logo de la marca;
Derecho del autor: El derecho legal exclusivo para reproducir, publicar y vender la forma y el contenido de una obra literaria, musical o artística;
La decisión de la adopción de la marca nos trae que la compañía debe decidir primero si debería ponerle un nombre de marca a su producto; en los Estados Unidos los primeros promotores de las marcas fueron los fabricantes de medicinas de patente; el verdadero crecimiento ocurrió después de la Guerra Civil con el desarrollo de las firmas nacionales de publicidad nacional.
De acuerdo con la historia, una vez que una marca establece una posición de liderazgo del mercado en una categoría de producto, con frecuencia mantiene esta posición durante un largo periodo; por consiguiente, en ocasiones se gastan cantidades enorme de dinero para adquirir compañías que tienen marcas dominantes, donde estas sirven para:
Las marcas facilitan a los consumidores la identificación de los bienes y servicios;
También ayudan a asegurar a los compradores que obtendrán una calidad comparable cuando vuelven a pedir;
Para los vendedores, las marcas se pueden anunciar y reconocer cuando se muestran en los estantes de una tienda;
El valor de una marca: Las maracas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado; Aaker distinguió cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca:
1. El cliente cambia de marcas, especialmente por precios; ninguna lealtad;
2. El cliente está satisfecho; no tiene razón para cambiar de marca;
3. El cliente esta satisfecho; solo incurrirá en costos para cambiar de marca;
4. El cliente aprecia la marca; este le ve como una amiga;
5. El cliente es devoto de la marca; no lo va a cambiar facilmente;
Un valor alto ofrece varias ventajas competitivas: Algunos analistas ponderan (pridicarán) un alto valor a las marcas y afirmas que las marcas duran más que los productos e instalaciones específicos de una empresa, y los considera su activo más perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes leales; también este punto maneja las siguientes varialble, que son: Costos de marketing mas bajos; Mayor poder de negociación; Cobrar un precio mas alto que sus competidores; Lanzar extensiones por que la mercaderia goza de credibilidad; Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio;
Top 10 Marcas más caras del mundo 2012
1) Apple; valor: $153.000 millones de dólares. Empresa dedicada a la electrónica y tecnología informática;
2) Google; valor: $112.000 millones de dólares. Corporación transnacional;
3) IBM; valor: $101.000 millones de dólares. Empresa que ofrece soporte físico, soporte lógico, consultoría de negocios, servicios IT;
4) McDonald"s; valor: $81.000 millones de dólares. Cadena de restaurantes de comida rápida;
5) Microsoft; valor: $58.000 millones de dólares. Soporte lógico, investigaciones y desarrollo de aplicaciones para PC y videojuegos;
6) Coca-Cola; valor: $74.000 millones de dólares. Fabricación y suministro de alimentos y bebidas no alcohólicas, jarabes y concentrados;
7) AT&T; valor: $70.000 millones de dólares. Empresa dedicada a las telecomunicaciones.
8) Marlboro; valor: $67.000 millones de dólares. Marca de cigarrillos fabricados por la empresa Phillips Morris International;
9) China Mobile; valor: $57.000 millones de dólares. Empresa dedicada a las telecomunicaciones;
10) General Electric; valor: $50.000 millones de dólares. Empresa dedicada a la fabricación de equipos electrotécnicos y de energía eléctrica, así como equipos médicos, electrodomésticos y maquinaria de transporte;
Evidentemente son empresas de renombre internacional que mueven mucho dinero al año y que generan también grandes beneficios para la sociedad.
Decisiones de:
Nombre de la marca; hay cuatro posibles estrategias;
1. Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del producto.
2. Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor por que no es necesario investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la marca.
3. Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.
4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre individual para cada producto.
En vista del rápido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger nombres de marcas que funcionen globalmente.
De la estrategia de la marca: Las empresas tienen cinco estrategias:
1. Extensiones de línea; (consiste en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca, sabores, formas colores, ingredientes, etc.;
2. Extensiones de marca; (una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categorías);
3. Multimarcas; (es común que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categoría de productos);
4. Marcas nuevas; (cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado); y
5. Marcas compartidas; (dos o mas marcas conocidas se combinan en una misma oferta);
Reposicionamiento de la marca: Por más bien que esté posicionada una marca, la empresa tendrá que reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias de los clientes, donde también se debe consideerar el empaque y la etiqueta.
Empaque:
El empaque se define como las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. Muchos productos físicos han de empacarse para ponerlos en el mercado; el empaque puede desempeñar un papel menor (como en el caso de equipo barato) o un papel de primera importancia en el caso de los (cosméticos), a considerar los siguientes, que:
Algunos empaques (como la botella de Coca-Cola y la cajetilla de Marlboro) son famosos en todo el mundo;
Muchos mercadólogos han denominados al empaque (paquete) con una quinta P, junto con Producto, Precio, Plaza y Promoción;
Sin embargo, la mayoría tratan el empaque como un elemento de la estrategia del producto;
El empaque puede incluir hasta tres niveles de material:
1) El empaque primario es el envase inmediato del producto;
2) El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo; y
3) El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificación o transporte;
Las decisiones sobre el empaque se basaban principalmente en consideraciones de costo y producción; la función principal del empaque era contener y proteger el producto; sin embargo, a últimas fechas numerosos factores han contribuido al mayor uso del empaque como una herramienta importante de mercadotecnia. También se requieren de varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado a un producto nuevo, como así sobre los elementos específicos como el:
Tamaño; Color; Forma; Material; Texto y Nombre de marca;
Las compañías usualmente consideran varios diseños alternativos del empaque; para seleccionar el empaque más eficaz, la firma debe someter estos diseños alternativos a varias pruebas, que a continuación se definen como:
Las pruebas de ingeniería se dirigen para asegurar que el empaque soporte las condiciones normales;
Las pruebas visuales para asegurar que el texto sea legible y de los colores;
La prueba del distribuidor para asegurar que el empaque sea fácil de manejar;
La prueba del consumidor para garantizar una respuesta favorable del consumidor; y
La prueba del etiquetado; la etiqueta es parte del embarque y consta de información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto;
Etiqueta:
Las compañías también deben diseñar etiquetas para sus productos, las cuales pueden ir desde un reborde sencillo unido al artículo o un diseño gráfico elaborado que sea parte del empaque; la etiqueta puede llevar únicamente el nombre de marca o una gran cantidad de información.
a- Funciones de la etiqueta: Esta cumple diversas funciones y el fabricante tiene que decidir cuáles usar:
En el nivel más elemental, la etiqueta identifica el producto o marca, como el nombre;
También podría graduar el producto; como describir varias cosas acerca del producto: quién lo hizo, dónde se fabricó, cuándo, su contenido, cómo usarlo;
Por último, podría promover el producto mediante una grafica atractiva;
Las etiquetas de marcas bien conocidas, para no perder su identidad, necesita actualizarse periódicamente.
b- El cuidado de la etiqueta: Como también han dado lugar desde hace mucho tiempo a preocupaciones de índole legal; las etiquetas pueden engañar al consumidor, al no describir los ingredientes importantes o no incluir advertencias de seguridad.
Ciclo de vida del producto
Ciclo de evolución:
El ciclo de vida del producto (CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado; los productos no generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente; el concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing, cuyas condiciones y bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción… (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Después de lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que disfrute de una vida larga y feliz; la gerencia quiere generar utilidades razonables para cubrir todos los esfuerzos y el riesgo que implica; espera también que las ventas serán altas y duraderas; es consciente de que cada producto exhibirá un ciclo de vida, aunque la forma y la duración exactas no pueden conocerse fácilmente con antelación.
El ciclo típico de la vida de un producto se caracteriza por cuatro etapas distintivas:
Etapa de introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto en el mercado; las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los grandes gastos de lanzamiento del producto;
Etapa de crecimiento: Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de utilidades crecientes;
Etapa de madurez: Es un periodo de disminución en el crecimiento de las ventas debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores potenciales; las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los gastos de mercadotecnia necesaria para defender al producto de la competencia;
Etapa de declinación: Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y donde merman considerablemente las ganancias;
Gestión del ciclo de vida:
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos; mientras que algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche); las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra, tenemos los siguientes ejemplos:
La publicidad; por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive;
Los presupuestos; para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive;
El precio; suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado;
La distribución; es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive;
El concepto:
Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro organismos:
1) Los productos tienen una vida limitada;
2) Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende;
3) Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto;
4) Los productos requieren diferentes estrategias de marketing;
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar: a) Una categoría de productos (licores); b) Una forma de producto (licor blanco); c) Un producto (vodka); y d) Una marca (Smirnoff).
Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población.
Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas y electrónicas) también.
Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.
Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.
Ciclos de vida; estilo, moda y caprichos:
Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos:
El estilo: Es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano; aparecen estilos en casas (colonial, rancho, residencia); ropa (formal, casual); y arte (realista, surrealista, abstracto); un estilo puede durar generaciones y estar en fama a veces y a veces no;
La moda: Es una condición aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado, esta pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia; es difícil predecirla duración del ciclo de una moda;
Los caprichos: Son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida; su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros; los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa;
Estrategia de marketing:
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa, hace que con el tiempo debe cambiar el producto, el mercado y los competidores; aquí describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectúan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo.
Etapas de introducción: Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados; se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de:
1) informar a los consumidores potenciales;
2) inducir el ensayo del producto; y
3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas;
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de producto).
Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:
Lanzamiento rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción; tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.
Lanzamiento lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción; tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.
Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en promoción; tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación.
Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción; tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.
Etapa de crecimiento: La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas; nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades; ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución, tenemos algunas situaciones favorables, a saber:
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda;
Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado;
Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien;
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor;
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido:
Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.
Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia.
Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.
Etapa de madurez: En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de relativa madurez; esta etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro. La etapa de madurez se divide en tres fases:
1) Crecimiento: En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a variar, un poco hacia abajo, un poco hacia arriba;
2) Estabilidad: En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del mercado;
3) Decadencia de la madurez: En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos;
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en una de las "tres grandes" a) Utilidades por alto volumen y bajo costo; b) Adoptar una estrategia de ocupación de nichos; y c) obtener utilidades con un volumen bajo y de un alto margen.
Etapa de declinación: Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano; la declinación o decadencia, por ejemplo: podría ser lenta, como en el caso de la avena o rápida, como en el caso del automóvil, las ventas podrían caer hasta cero, o podrían endurecerse en un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen:
Adelantos tecnológicos;
Cambios de los gustos de los consumidores; y
Un aumento de la competencia nacional y extranjera;
Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de utilidades; cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado; lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus productos en decadencia; es común que los sentimientos desempeñen un papel gravitante.
Un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias que está entrando en un periodo decreciente, Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar esta situación:
1) Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva;
2) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria;
3) Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos;
4) Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente;
5) Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible;
Los críticos; dentro del concepto de ciclo de vida:
La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados; como herramienta de planeación, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing, tenemos los siguientes ejemplos:.
1) Como herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el pasado.
2) El concepto de CVP es menos útil como herramienta para pronosticar porque los historiales de ventas exhiben patrones diversos, y la duración de las etapas es variable.
3) Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a saber, una sucesión fija de etapas y una duración fija para cada etapa.
4) Los críticos aseguran que el patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir:
El CVP es una variable dependiente determinada por acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas deban adaptar sus programas de marketing.
Evolución del mercado:
Los mercados: Al igual que los productos y los servicios; los mercados evolucionan y pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y decadencia.
Surgimiento: Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente; este tipo de mercado, en el que las preferencias de los compradores tienen una dispersión uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas; el problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado; el tiene tres opciones:
1) El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único).
2) Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (una estrategia de múltiples nichos).
3) El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo).
Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento.
Crecimiento: Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en el marcado, iniciando una etapa buscando un crecimiento de mercado; la segunda etapa tiene tres opciones:
1) Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único);
2) Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo);
3) Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de múltiples nichos);
Madurez: En esta tercera etapas veremos de cómo una empresa se desarrolla en esta parte de su vida, conforme a su misión y sus objetivos propuesto; a continuación analizamos cuatro puntos a considerar en esta etapa:
1) Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez.
2) A medida que se frena el crecimiento del mercado, éste se divide en segmentos más finos y ocurre una alta fragmentación del mercado.
3) La fragmentación del mercado a menudo va seguida de una consolidación del mercado causada por la aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo.
4) Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación, la fragmentación es resultado de la competencia, y la consolidación es resultado de la innovación.
Decadencia: En este punto, se deben analizar las siguientes tendencias del ciclo de vida:
Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la etapa de decadencia;
Considera a la tecnología; pues bien, el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnología nueva sustituye a la vieja;
Dinámica de la competencia por atributos:
La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos; si un atributo nuevo tiene éxito, varios competidores pronto lo ofrecen; las expectativas de los clientes son progresivas; este hecho subraya la importancia estratégica de mantener la delantera al introducir nuevos atributos.
Si cada atributo nuevo obtiene éxito, esta crea una ventaja competitiva para la empresa, y da pie temporalmente a una participación del mercado y utilidades más altas, para que esto ocurra se debe analizar los siguientes enfoques:
Existen cuatro enfoques:
El primer enfoque; utiliza un proceso de sondeo de clientes; la empresa pregunta a los consumidores qué beneficios querría que se añadieran al producto; la empresa también examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas;
El segundo enfoque; emplea un proceso intuitivo; los empresarios tienen presentimientos y desarrollan productos sin mucha investigación de marketing;
Un tercer enfoque; dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso lógico,
Un cuarto enfoque; sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarquía de necesidades;
Mezcla de productos:
Conjunto de todos los productos o artículos que una empresa ofrece a la venta; los productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuerte: productos de información y productos de imagen; Michelin tiene tres líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes; la mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
La amplitud; se refiere a cuantas líneas distintas de productos trabaja la empresa (Ejemplo P&G: detergentes, dentríficos, jabones de barra, pañales desechables, pañuelos de papel, etc.);
La longitud; número total de artículos incluidos en la mezcla;
La profundidad; número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea;
La consistencia de mezcla de productos; que tan estrechamente relacionados están las líneas de productos en cuanto a su uso final; requisitos de producción; canales de distribución o algún otro criterio;
Estas dimensiones de mezcla de productos permiten expandir su negocio de cuatro maneras:
1) La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de productos.
2) Alargar cada línea de productos.
3) Añadir mas variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos
4) Hacer mas consistentes su líneas de productos.
Línea de producto
Decisiones:
Se han considerado las decisiones de estrategia de producto (adopción de marca, empaques y servicios) al nivel del producto individual; pero la estrategia de producto también requiere desarrollar una línea de productos.
Definición:
Una línea de producto es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque:
Funcionan de una manera similar;
Se venden a los mismos grupos de consumidores;
Se comercializan a través de un mismo tipo canales; y
Caen dentro de determinada gamma de precios.
Cada línea de producto necesita una estrategia de mercadotecnia, la mayoría de las firmas asignan a una persona específica para manejar cada línea de producto.
Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos; al ofrecer una línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque modularizado permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus costos de producción.
Análisis:
Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.
Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable; estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger; se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no es significativo.
Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a los competidores; el mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la empresa..
Administración de líneas de productos: Cada línea de producto necesita una estrategia de mercadotecnia, la mayoría de las firmas asignan a una persona específica para manejar cada línea de producto; esta persona se enfrenta con ciertos números de decisiones difíciles sobre la extensión de la línea de producto, la modernización y las características de la línea de productos; por último de la ampliar la línea de producto.
Extendención:
Los gerentes de línea de productos tienen que decidir la extensión de la misma, la firma que desea posicionarse como compañía de línea completa o que busca una alta porción del mercado y un gran crecimiento tendrán líneas más extensas, para ello se considera que:
Las líneas de producto tiende a aumentar con el paso del tiempo, la capacidad de fabricación en exceso pondrán presión sobre el gerente de línea de producto para que desarrolle nuevos artículos.
La fuerza de venta de los distribuidores también pondrá presión sobre el gerente para una línea de producto más completa que satisfaga a los consumidores, y así llegar al objetivo de mayores ventas y utilidades.
Pero conforme se agregan artículos, surgen varios costos:
De diseño e ingeniería;
De mantenimiento e inventario;
De alteración de fabricación;
De procedimiento de pedidos;
De transporte; y
De promoción para introducir el o los nuevos artículos;
En esta oportunidad alguien manda hacer alto a la línea de producto en multiplicación; la alta gerencia puede congelar las cosas debido a insuficiencia de fondos o de capacidad de fabricación, o el contralor puede cuestionar la rentabilidad de la línea y solicitar un estudio; una compañía puede incrementar sistemáticamente la extensión de su línea de producto de dos maneras: alargándola o llenándola.
Ampliar línea de producto:
Cada línea de productos abarca una gama determinada de la serie global de artículo que ofrece la industria en su conjunto. Por ejemplo, los automóviles BMW están situados en el rango de precio medio-alto del mercado automotriz.
¿Cuándo ocurre?: La ampliación de la línea de producto ocurre desde el momento que una compañía aumenta su línea de productos más allá de su rango actual.
¿Cómo ocurre?: La compañía puede ampliar su línea hacia arriba, hacia abajo o ambas direcciones.
1- Ampliar hacia abajo: muchas compañías sitúan su línea productos inicialmente en el extremo superior del mercado y después la prolonga hacia abajo; una compañía puede ampliar hacia abajo su línea de producto debido a una diversidad de razones.
Puede ser atacada en el extremo superior y contraatacar al invadir extremo inferior;
Puede descubrir que el extremo inferior ocurre un crecimiento más rápido;
Puede que la firma haya entrado inicialmente en el extremo superior para establecer una imagen de calidad e intente moverse hacia abajo;
La compañía puede agregar un producto de extremo inferior para llenar un hueco de mercado que de otro modo atraería a un nuevo competidor.
Uno de los grandes errores de cálculo de varias compañías estadounidense ha sido su renuncia de llenar hueco en el extremo inferior de sus mercados. General Motors se resistía a construir automóviles más pequeños; Xerox no quería hacer fotocopiadoras más pequeñas; Harley Davidson se rehusaba a fabricar motocicleta de menor tamaño; en todos estos casos, las compañías japonesas encontraron una abertura y se colocaron velozmente y con éxito.
2- Ampliar hacia arriba: las compañías que se encuentran en el extremo inferior del mercado tal vez quieran entrar al extremo superior; pueden sentirse atraídas por una tasa más rápida de crecimiento o por márgenes más elevados en el extremo superior, una decisión de ampliar hacia arriba puede ser riesgosa.
Los competidores del extremo superior no solo están bien atrincherados, sino pueden contraatacar al entrar en el nivel inferior del mercado;
Los posibles clientes tal vez ignore que el recién llegado producto sea de calidad;
Por último, los representantes de ventas y los distribuidores de la firma tal vez carezcan de talento y de entrenamiento para servir al extremo superior del mercado;
3- Ampliación en ambas direcciones: las compañías situadas en el rango medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambas direcciones.
Estos lógicamente ya teniendo en cuenta los estudios económicos preliminares en todos sus aspectos y el riesgo que se asume en tomar dicha decisión;
Una línea de producto también puede ampliarse al agregar más artículos dentro de la gamma actual de la línea; hay varios motivos para completar línea de productos: lograr más utilidades, intentar satisfacer a los distribuidores que se quejan por ventas perdidas debido a la falta de artículos en la línea.
Modernización:
Las líneas de productos deben de modernizarse; el enfoque gradual permite a la empresa ver de cómo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo, siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa; la desventaja es que los competidores pueden percibir los cambios e iniciar un rediseño de sus propias líneas.
Presentación de la línea y su depuración de la línea: El gerente de línea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artículos como presentación para darles mayor relevancia (pueden usar un articulo del extremo alto para dar mas prestigio a la línea de productos). Si se descubre que un extremos de la línea se esta vendiendo bien y el otro tiene ventas pobres, la empresa podría tratar de incrementar la demanda del extremo lento; los gerentes de línea deberían de revisar periódicamente la línea con miras a depurarla.
Negocios y de servicios
Administración y análisis financiero:
Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y/o servicio y sobre la estrategia de mercadotecnia, como una administración de negocios, podrá evaluar el atractivo financiero de la respuesta; la gerencia debe revisar las estimaciones de ventas, más de los costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía; en caso positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo, se puede ver en este apartados las definiciones de ellas.
Estimación de venta: la gerencia necesita estimar (evaluar, apreciar) si las ventas serán lo suficientemente elevadas para que le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma, para ellos debe seguir los siguientes pasos:
La administración deberá examinar el historial de ventas de productos similares y encuestar la opinión del mercado.
También preparará estimado de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance del riesgo.
Al pronosticar las ventas de un producto, mucho depende de si se trata de un producto comprado una vez, comprado de cuando en cuando o uno que se compra con frecuencia.
Estimación de costo y utilidades: después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperadas de esa aventura, donde deben seguir los siguientes procedimientos:
Los departamentos de investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas deben estimar los costos y que utilidad se va a recibir.
Se debe incluir en el análisis los costos de la mercadotecnia planeada.
Se calcula el atractivo financiero de la propuesta usando técnicas como el análisis de equilibrio, el periodo de pago, de riesgo y rendimiento, todos los cuales se describen en libros de texto estándar sobre finanzas.
Desarrollo del producto o servicio:
Si el concepto de producto o servicio pasa la prueba del análisis financiero, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargará de convertirlo en un producto físico.
Hasta ese momento no era nada más que una descripción verbal, un esbozo o un modelo sumamente rudimentario; este paso requiere de gran salto en la inversión que impide el crecimiento de los costos de evaluación de la idea en los cuales se incurrió en las etapas más tempranas:
Esta etapa mostrará si la idea del producto puede traducirse en un artículo factible técnica y comercialmente;
En caso negativo, la inversión acumulada de la compañía se perderá a excepción de cualquier información útil obtenida en el proceso;
Para poder desarrollar con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores.
El cambio de costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los productos; por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez más informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa; además, la economía con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de la economía que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico.
Proceso: El departamento de investigación y desarrollo creará una o más versiones físicas del concepto producto o servicio; espera encontrar un prototipo (modelo) que satisfaga los criterios siguientes:
Debe poseer los atributos esenciales que figuran en la formulación del concepto producto;
El prototipo da un rendimiento seguro bajo condiciones y usos normales;
El prototipo puede fabricarse sin rebasar los costos asignados a su producción;
El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses o incluso años; el modelo debe incorporar las características funcionales requeridas y también mostrar las características psicológicas que se desea de él. Cuando los prototipos están listos, se le debe someter a prueba, donde las pruebas funcionales se dirigen en condiciones reales y de laboratorio para asegurar que el producto dé un rendimiento seguro y satisfactorio.
Prueba de mercado:
Si el producto pasa con éxito las pruebas funcionales y de consumo, su paso siguiente son las pruebas de mercado; pero las pruebas de mercado también les permiten a la compañía poner a prueba el programa completo de mercadotecnia para el producto; como ser la:
Estrategia de posicionamiento del producto;
Publicidad;
Distribución;
Fijación de precios, marca y empaques; y
Niveles de presupuesto;
La firma usa las pruebas de mercado para averiguar cómo reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejo, uso y compra del producto.
La prueba de mercado permite:
a) Obtener experiencia con la comercialización del producto;
b) Para descubrir problemas potenciales y averiguar dónde se necesita más información antes de hacer enorme gasto de la introducción completa;
c) El propósito básico de las pruebas de mercado es poner a prueba al producto mismo en situaciones reales de mercado;
Cuando la introducción del producto nuevo requiera de una gran inversión, o cuando la gerencia esté insegura del producto o del programa de mercadotecnia, el artículo probablemente necesitará de muchas pruebas de mercado. De hecho, algunos productos y programas de mercadotecnia se someten a prueba, después se retiran, se modifican y se vuelven a probar muchas veces durante un periodo de varios años antes de que se introduzcan finalmente.
Comercializar:
Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente información para tomar una decisión final acerca de lanzar o no de un producto nuevo; si la compañía determina iniciar la comercialización, le espera algunos gastos y donde:
Tendrá que construir o alquilar una planta de fabricación a gran escala; y
Pueda que tenga que gastar, en el caso de un nuevo producto empacado buen porcentaje para publicidad y promoción de venta tan solo durante el primer año.
A la hora de lanzar un producto nuevo, la compañía debe tomar cuatro decisiones muy importantes, estas son:
1) Cuándo (momento oportuno): La primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo, si un producto es arrasado por la competencia, conviene retrasar su lanzamiento; pero si el producto puede perfeccionarse aún más, es probable que la compañía decida lanzarlo en otra oportunidad;
2) Dónde (estrategia geográfica): La compañía debe decidir si lanzará el producto nuevo en una sola localidad, en una o varias regiones, en el mercado nacional o internacional; pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribución nacional. Fomentarán un desenvolvimiento planeado de mercado con el tiempo; las compañías pequeñas, en particular, seleccionarán una ciudad atractiva y pondrán en marcha una campaña relámpago para entrar en el mercado;
3) A quién (prospecto de mercado meta): Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción o distribución a los mejores grupos de prospectos; presumiblemente, la firma ya ha perfilado los prospectos principales con base en pruebas de mercado preliminares;
4) Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades; la compañía debe preparar un plan separado de mercadotecnia para cada mercado nuevo; los planes de mercadotecnia deberán orientarse por los resultados en la teoría de la conducta de adopción del consumidor;
Diseño y administración de servicios
"Todo negocio; es un negocio de servicios: Su empresa no es una empresa se productos químicos; es un negocio de servicios de productos químicos"; la teoría y práctica del marketing se desarrollaron en función de productos físicos, sin embargo una de las principales megas tendencias de los últimos años ha sido el extraordinario crecimiento de los servicios.
La naturaleza de los servicios:
Las industrias de los servicios son muy variadas, están el del sector de gobierno, el sector privado sin fines de lucro; un servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da lugar a la propiedad de algo; su producción podría estar ligada o no a un producto físico; los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para diferenciarse unos a otros.
Categorías de mezclas de servicios: Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:
1. Bien tangible puro;
2. Bien tangible con servicios anexos;
3. El híbrido (mezclado – combinado), el mixto;
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos;
5. El servicio puro;
Debido a la variabilidad de bienes – servicios, podemos hacer algunas distinciones:
Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas;
Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no;
Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal;
Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y propiedad (públicos o privados);
Características:
Los servicios tienen cuatro características principales:
1. Intangibilidad: Los Servicios son intangibles – la tarea del proveedor de servicios es "administrar con indicios", "hacer tangible lo intangible";
2. Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen simultáneamente; esto no sucede con los bienes físicos que se fabrican, se colocan en inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente;
3. Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta;
4. Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse;
Sasser a descrito varias estrategias para mejorar la relación entre la demanda y oferta de un negocio de servicios:
Del lado de la demanda:
Los diferenciales de precio;
Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico;
Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan alternativas a los clientes;
Sistemas de reservación, son una forma de controlar el nivel de demanda;
Del lado de la oferta:
Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico;
Introducir rutinas de eficiencia;
Fomentar mayor participación de los consumidores;
Desarrollar servicios compartidos;
Crear instalaciones para una expansión futura;
Estrategias de marketing:
Las empresas de servicios se habían rezagado respecto a las empresas manufactureras en cuanto al uso del marketing; empresas de servicios (universidades, hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca competencia que no veían la necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente. Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P"s funcionan bien para los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atención a elementos adicionales.
Nokia y Kodak; sugirieron tres P"s adicionales para el marketing de servicios:
Personal (capacitación y motivación de los empleados son muy importantes para la satisfacción de os clientes);
Pruebas físicas (demostrar calidad de servicio); y
Procesos (para prestar sus servicios);
Avianca; a afirmado que el marketing de servicios no solo requiere de:
Marketing externo (Empresa- clientes);
Sino también Marketing interno (Empresa – empleados); y
Marketing interactivo (Empleados – clientes);
En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad técnica incluso después de haber recibido el servicio, donde se describe las siguientes cualidades:
Cualidades de búsqueda; características que el cliente puede evaluar antes de la compra;
Cualidades de experiencia; características que el cliente puede evaluar después de la compra;
Cualidades de crédito; características que para el comprador es difícil evaluar incluso después del consumo;
Manejo de la diferenciación: Es muy difícil diferenciar los servicios:
Oferta; puede incluir características innovadoras; paquete primario (lo que el cliente espera) y a este se le puede agregar características de servicio secundarias;
Entrega; una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal para prestar su servicio;
Imagen; las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas;
Control de la calidad de los servicios:
Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un servicio de más alta calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de los clientes (expectativas en base a experiencias anteriores).
Banco ITAÚ; ellos formularon un modelo de calidad de servicio que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad, donde se destan los siguientes determinantes:
Cinco determinantes de la calidad del servicio:
1) Confiabilidad; que los servicios sean confiables;
2) Capacidad de respuesta; antes el mínimos de los reclamos, estos sean asistidos;
3) Tranquilización; brindar conocimientos y cortesía de los empleados para comunicar confianza;
4) Empatía; que existan un acercamiento mútuo;
5) Aspectos tangibles; instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación visibles;
Existen también cinco brechas que impiden el éxito de la prestación del servicio, éstas son:
1) Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la gerencia;
2) Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de calidad del servicio;
3) Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio;
4) Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas;
5) Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado;
Las empresas de servicios con excelente manejo comparten las prácticas siguientes:
Un concepto estratégico: Idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades; han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacer necesidades;
Compromiso de la alta gerencia: Empresas plenamente comprometidas con la calidad del servicio;
Estándares elevados: Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad;
Sistemas para monitoreo: Auditorias del desempeño tanto de sus servicios como de sus competidores; diseño de mecanismos de retroalimentación de los clientes, como los sondeos, encuestas, etc.;
Satisfacción de las quejas de los clientes: Estudios indican que los clientes quedan satisfechos con sus compras en un 25% del tiempo, pero que solo el 5% de los clientes se queja, el 95% restante siente que no vale la pena quejarse o no saben como hacerlo;
IBM y Gillette han descubierto que las empresas que animan a los clientes insatisfechos a que se quejen y que facultan a los empleados a que remedien estas situaciones obtienen ingresos y utilidades muy superiores a las que no adoptan un enfoque sistemático para manejar fallas de servicio.
Las empresas que son eficaces para resolver quejas:
Desarrollan criterios de contratación y programas de capacitación;
Desarrollan pautas para la recuperación de servicios, logrando equitatividad y satisfacción de los clientes;
Elimina barreras para que se quejen los clientes;
Mantienen bases de datos de clientes y productos que sirven para analizar los tipos y fuentes de quejas y ajustar sus políticas;
Satisfacción tanto de los empleados como de los clientes; la empresas de servicios que tienen excelente manejo, saben que las relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes. (Marketing interno).
Administración de la productividad:
Las empresas de servicios están sometidas al reto de mantener bajos costos y aumentar la productividad; existen siete enfoques para mejorar la productividad:
1. Hacer que los proveedores de servicios trabajen mas hábilmente.
2. Incrementar la cantidad de servicio sacrificando cierta calidad.
3. Industrialización del servicio: Añadiendo equipos y estandarizando la producción.
4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio inventando una solución de producto
5. Diseñar un servicio mas eficaz.
6. Ofrecer a los clientes incentivos para usar su propio trabajo en lugar de trabajo de la empresa.
7. Aprovechar el poder de la tecnología para proporcionar a los clientes acceso a un mejor servicio y hacer los trabajadores de servicios más productivos.
Algunos métodos dan pie a una estandarización excesiva e impiden que el cliente reciba servicio personalizado; el toque personal es sustituido por la tecnología.
Administración de servicio de apoyo al productos:
El servicio de apoyo al productos se está convirtiendo en un importante campo de batalla para obtener ventajas competitivas; algunas empresas importantes como Caterpillar y John Deere obtienen más del 50% de sus utilidades por servicios. En el mercado global las empresas que hacen un buen producto pero ofrecen un servicio local deficiente tienen una fuerte desventaja; las empresas que ofrecen un servicio de alta calidad tienen un mejor desempeño que sus competidores que no están orientados hacia el servicio.
Las empresas deben definir cuidadosamente las necesidades de los clientes cuando diseñan el programa de servicios de apoyo; a los clientes les preocupan tres cosas principalmente, que son:
1. La confiabilidad y frecuencia de fallas;
2. La duración del tiempo de inactividad;
3. El desembolso por mantenimiento y reparación;
Un cliente toma todos estos factores en cuenta para escoger a un proveedor; el comprador estima el costo del ciclo de vida (costo de compra del producto + costo descontado de mantenimiento y reparación – valor descontado de salvamento).
Estrategia de servicio posterior a la venta:
Las empresas cuentas con departamentos de servicios a clientes cuya calidad varía mucho.
En un extremo están los departamentos que simplemente transfieren las llamadas de los clientes a la persona o departamento apropiado para que lo atiendan, sin hacer mucho seguimiento;
En el otro extremo están los departamentos ansiosos por recibir solicitudes, sugerencias e incluso quejas de los clientes y manejarlas con prontitud;
Principales tendencias en servicio al clientes:
1. Los fabricantes de equipos están construyendo productos mas confiables y fáciles de reparar;
2. Los clientes se están volviendo mas sofisticados en cuanto a la compra de servicios de apoyo a productos y están presionando por que se separen los servicios del producto;
3. A los clientes les desagrada tratar con varios proveedores de servicios que manejan diferentes tipos de equipos;
4. Contratos de servicios por los cuales los proveedores conviene prestar servicios gratuitos de mantenimiento por un determinado precio que se establece en el contrato;
5. Las opciones de servicio que tienen los clientes se están multiplicando y ello esta limitando los precios y las utilidades de servicios;
OBS.: Lectura recomendada;
FUNDAMENTOS DE MARKETING 9na. EDICION; Stanton – Etzel – Walter.
DIRECCION DE MERCADOTECNIA (análisis, planeación, implementación y control), nueva edición, actualizada; Philip Kotler.
Deciciones sobre precio
Precio
Precios, en economía: valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un comprador está dispuesto a dar para obtenerlos ese bien, para luego pueda usar o consumir; normalmente, los precios se expresan en función de una cantidad de dinero de hecho, la principal razón por la que se utiliza el dinero reside en su utilidad para reflejar el valor de los precios, pero en los sistemas de trueque los precios vienen dados por el valor de un bien en relación con otros bienes que a su vez, tienen un determinado valor, por lo que todos los precios de todos los bienes se determinan mutuamente sin que intervenga el dinero.
Por lo tanto, tenemos que: Los precios son el principal mecanismo de ajuste de la oferta y la demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economía de libre mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la producción y el consumo:
Este precio de equilibrio refleja el punto donde concuerda lo que los productores pueden costear y lo que los consumidores están dispuestos a pagar;
Los precios determinarán qué y cuánto se produce, cómo se produce y quién puede comprarlo;
Son un aspecto crucial en la ciencia económica;
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