Técnica de mercado

UNIDAD 01.

Marketing – actividad – ambiente de la mercadotecnia – proporcionar valor – sistema de información – mercado

Marketing

No se debe entender en el sentido antiguo de "vender" o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes; muchas personas piensan, equivocadamente, que marketing o mercadotecnia sólo consiste en realizar ventas y promociones. No es raro, todos los días estamos sujetos al bombardeo de comerciales de televisión, anuncios en los periódicos y visitas de vendedores; siempre hay alguien tratando de vendernos algo, al parecer, nadie se libra de los impuestos ni de las ventas.

Las ventas solo representan el inicio de marketing o mercadotecnia; que son unas de entre varias funciones y que con frecuencia no es el más importante; si el especialista de marketing o mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades y deseos de los consumidores, desarrolla buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con facilidad.

Definición de Marketing: 

Ciencia basadas en conjuntos de técnicas y procedimientos organizacionales utilizadas para producir, comercializar y distribuir productos o servicos a la demanda del mercado para satisfacer las necesidades, deseos y caprichos del consumidor.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing empresarial y para entender bien su definición, se debe considerar los cinco pasos siguientes, que son:

• 1) Proceso social: Por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros.

• 2) Función organizacional: Por que es un conjunto de procesos para crear, comunicar en entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización.

• 3) Conocer y comprender: El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades.

• 4) Acción conjunta: Marketing es la acción conjunta de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.

• 5) Actividades técnicas y humanas: Marketing es aquellas actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado.

Entonce marketing; Con el fin de descubrir cuáles de éstas utilizan los conocimientos del marketing que al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo, prueba del producto final entre otros.

La actividad del marketing:

Esta incluye cuatro áreas que son: La planificación, organización, dirección y control en prosecución de su objetivo, cual es satisfacer deseos y necesidades de los consumidores, donde toma de decisiones sobre los productos, los precios, la promoción, los servicios postventa y otros. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento; además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, de ahí, al punto de venta final.

Definir las áreas de actividades:

• Planificar: Es una técnica para minimizar la indecisión y dar más consistencia al desempeño de la empresa; la misión de la organización se base en los siguientes puntos, que son; a) Fijar objetivos por medios de un curso de acción y políticas organizacionales, usando como herramienta el Mapa estratégico; b) Su estructura, teniendo en cuenta las fortalezas/debilidades de la organización y las oportunidades/amenazas del contexto (Análisis FODA); c) Plazo, la planificación abarca de corto (entre 0 a 1 año, mediano (entre 1 y 5 años) y largo plazo (de 5 a 10 o más años); y d) Presupuesto, en este punto se considera el costo de la inversión y por ello las condiciones de realizarlos.

• Organizar: Son estructuras sociales diseñadas para lograr metas o leyes por medio de los organismos humanos o de la gestión del talento del hombre y de otro tipo, que además responde a las preguntas de, ¿Quién? va a realizar la tarea, implica diseñar el organigrama de la organización definiendo responsabilidades y obligaciones; ¿cómo? se va a realizar la tarea; ¿cúando? se va a realizar; mediante el diseño de proceso de negicio, el curso que establecen, la forma en que se deben realizar las tareas y en que secuencia temporal; en definitiva organizar es coordinar y sincronizar.

• Dirigir: Es la influencia, persuasión que se ejerce por medio del liderazgo sobre los individuos para la consecución de los objetivos fijados; basado esto en la toma de decisiones usando modelos lógicos y también intuitivos de toma de decisiones; por lo tanto, dirigir es también guiar, conducir, ancauzar, hacer que se llegue a la meta.

• Controlar: Es la medición del desempeño de lo ejecutado, comparándolo con los objetivos y metas fijados; se detectan los desvíos y se toman las medidas necesarias para corregirlos. El control se realiza a nivel estratégico, nivel táctico y a nivel operativo; la organización entera es evaluada, mediante un sistema de control de gestión; por otro lado también se contratan auditorías externas, donde se analizan y controlan las diferentes áreas funcionales de la organización.

Tenemos como ejemplos los productos o servicios "que pegan". Cuando Ferrari diseña y lanza al mercado un nuevo modelo de automóvil, los pedidos inunda al fabricante; en nuestro medio las compañías de telefonía móvil, cuentan también con servicios que pegan; Telecel, hoy Tigo, pionera en nuestro mercado cuando lanza un nuevo servicio hace que los consumidores utilicen más y los mismo sirven como vendedores de estos servicios. En consecuencia diseñan productos y ofrecen servicios "acertados"; el propósito de marketing o mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas; el objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio encaje y se venda solo.

Definimos a la mercadotecnia:

Como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquellos que necesitan y quieren, creándose productos y valores e intercambiándolos con terceros; a efecto de explicar esta definición, se debe considerar los siguientes términos importantes:

• Necesidades, carencia y demandas;

• Productos;

• Valor y satisfacción;

• Intercambios;

• Ttransacciones y relaciones;

• Mercado;

• Otros

Necesidades; Carencias y Demandas:

El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas.

Necesidades; Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una insuficiencia; las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas; estas incluyen:

• Las necesidades físicas básicas como: Alimento, vestido, vivienda; salud; protección y seguridad;

• Las necesidades sociales como: la pertenencia y el afecto; y

• Las necesidades individuales como la escolaridad, el conocimiento y otros;

• Las necesidades tecnológica como la computadora, la infotmática, internet, etc.;

Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de los caminos: buscará el objeto que la satisfaga o tratará de disminuir la necesidad; los miembros de sociedades industriales podrían optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades.

Los miembros de sociedades menos desarrolladas podrían optar por recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tenga a su alcance; los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen.

Carencia; Falta o privación de algo donde esta se convierte en un anhelo o deseo de poder contar con el producto o servicio para satisfacer esa insuficiencia que en ese momento está pasando una persona.

Demanda; Es la cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o provistos por una colectividad; por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan; cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demanda.

Proceso de marketing; su evolución:

En un estudio histórico del marketing se puede observar; a) primero; los factores que causaron los cambios del marketing; b); segundo la herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y c); tercero, la relativa estabilidad a través del tiempo; en una economía feudal, agraria o forestal; la población es en gran parte autosuficiente, produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios; hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen, esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que necesita, pero careciendo de los demás productos.

En el paso siguiente de la evolución del marketing los pequeños productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros; aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción; este hombre -que actúa como enlace entre productores y consumidores- es el intermediario; de esta forma se crean los centros comerciales; existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico; se puede apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilización. El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución industrial, en esta etapa vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural; la artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo; crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes; el marketing en los negocios estadounidenses se ha desarrollado a través de tres etapas; pero se debe comprender que éstas representan la evolución general del marketing.

Etapas de su evolución:

Etapa orientada hacia la producción; Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la manufactura, dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, esta determinaba las características de los productos, no era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, por consiguiente el consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba lo que venía; en síntesis la demanda superaba la oferta.

Etapa orientada hacia la venta; A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado; muchos de esos productos no tuvieron éxito; otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a los negocios, como generador de ingresos; se desarrollan técnicas destinadas a comercializar, de esta forma, se entró en un periodo donde las actividades de ventas y los ejecutivos de estas obtuvieron un nuevo respeto por parte de la administración de la compañía.

Etapa orientada hacia el marketing; Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial; Al disminuir la oleada de consumo posterior a la guerra, muchas empresas se encontraron que la demanda era inferior a su capacidad de producción; las actividades promocionales y de ventas agresivas no solucionaron el problema; muchas compañías decidieron que, para tener éxito, necesitaban centrar su atención en las necesidades de sus clientes; el concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar; junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas, por conducto de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión, otros).

Importancia actual del marketing: El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías; los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial; a partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing; durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción; se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción. Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios; no hay excepción; no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Samsun, General Motors o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad; en lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

 Diez verdades que ningún profesional deban olvidar son:

• El Mercado está cambiando constantemente;

• La Gente olvida muy rápidamente;

• La Competencia no está dormida;

• El Mercado establece una posición para la empresa;

• El Mercado es esencial para sobrevivir y crecer;

• El Mercado le ayuda a mantener sus clientes;

• El Mercado incrementa la motivación interna;

• El Mercado da ventaja sobre la competencia dormida;

• El Mercado permite a los negocios seguir operando;

• Todo empresario invierte dinero que no quiere perder;

Áreas de marketing y su campo de acción: Estas áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en las siguientes:

• Investigación de mercados;

• Programación y desarrollo del producto;

• Fijación de precios;

• Canales de distribución y logística;

• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen;

• Relaciones públicas (RR PP);

• Marketing directo;

• Promoción, organización del departamento comercial e Internet; y

• Nuevas tecnologías, etc.;

Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.

Origen de Marketing; Una perspectiva amplia de esta es que, se puede llegar a conocer por medio de su evolución y de hecho su carácter interdisciplinario, donde tenemos que decir que el término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing».

Cuya etimología es como sigue:

• Market: (Mercado);

• Ting: (Sonado, Resonar);

Mercado Resonado; todas las actividades desarrolladas en los mercados como los productos, los servicios, las compras, las ventas, transacciones, etc.

Las decisiones que toman los mercadólogos hoy día, es que: A raíz que en varios países, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la incursión de las multinacionales, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario, los mercadólogos comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Marketing, conceptos esenciales:

El objeto de estudio y sus conceptos, tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas—que la practican— hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad. Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que están relacionadas con el área de marketing, conozcan en qué consiste el concepto y el cómo aplicarlo… El Concepto de Marketing o Mercadotecnia:

• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

• En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) Mercado meta; 2) Necesidades del cliente; 3) Marketing integrado; y 4) Rentabilidad;

Por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. También nos ha llevados a que muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico; el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar; desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

Su aceptación empresarial; En la revolución industrial, desde la aparición de este fenómeno y de la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

• Desde el punto de vista filosófico; el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de actuar en busca de ese propósito con el sentido común.

A nivel empresarial – industrial; vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados; basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendientes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

La misión:

Las orientaciones de las empresas hacia los mercados es definir su misión; una organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito o misión claros, pero con el tiempo la claridad de esa misión puede ir borrándose conforme la organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos. O bien, la misión puede seguir siendo clara, pero algunos gerentes ya no están comprometidos con ella; por otra parte, la misión puede estar clara, pero quizás ya no sea la mejor opción dada las nuevas condiciones del entorno.

Cuando la gerencia siente que la organización va a la deriva, debe volver a recoger su propósito; es el momento de preguntar, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es el cliente?, ¿qué valoran los consumidores?, ¿cuál será nuestro negocio?, ¿cómo debería ser nuestro negocio?, estas preguntas que parecen tan sencillas son las de más difícil respuesta para la empresa.

Marketing en el siglo XXI:

El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de:

• Distintas teorías;

• Opiniones encontradas; y

• La selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.

Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de las ciencias como:

• Sociología; Psicología; Economía; Estadística; Derecho; Historia;

Para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos; esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

Marketing Social:

¿Qué motiva a un consumidor para actuar dentro del marketing social? Es importante saber que las necesidades es cuando te encuentras en un estado de carencia de cosas básicas, como el alimento, el vestido y otros; los deseos es cuando quieres ayudar a alguien y también beneficiarte a ti mismo; es decir, se amolda una necesidad a la cultura y a la personalidad individual; las demandas es cuando se tiene el poder de compra para respaldar deseos humanos, como el tener dinero para ayudar a una causa; ahora bien, para tener un mejor panorama, veamos cómo funciona la División y el Propósito de marketing.

1- División:

Todo ser humano presenta una dualidad ya sea como individuo o como ser social.

• Como individuo; se tienen deseos y necesidades muy personales; y

• Como ser social; se ubica con los valores sociales ya que vive en comunidad;

¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?

• a) Los productos; es decir, lo que se le puede ofrecer al consumidor, ya sean cosas, comida, lugares, organizaciones, ideas, etc.

• b) Los servicios que son intangible y da como resultado la propiedad de algo; por ejemplo: bancos, municipalidades, peluquerías, líneas aéreas, etc.

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y los servicios?

• a) Primero está el valor para el cliente; el beneficio que se tiene al obtener un producto a cambio del costo con el que se obtuvo.

• b) Después está la satisfacción del cliente que se requiere saber las expectativas del cliente y ver si se lograron.

2- Propósitos del marketing:

Es cuando se tienen dos propósitos en uno solo, ya que se usa el marketing lucrativo con el no lucrativo; muchas organizaciones utilizan esta división como una estrategia de preocuparse en satisfacer las necesidades de la sociedad, usando el marketing con causa. *Un ejemplo de ésta puede ser Pasta Anita, con su ayuda a los niños necesitados; como recordaremos, la satisfacción del cliente es el pilar de cualquier tipo de organización, su éxito o fracaso, dependen de cómo las necesidades de los consumidores han sido totalmente resueltas.

Marketing social en la planeación estratégica y tecnológica:

La empresa actual requiere fortalecer y ampliar su participación en un mercado global competido y sobre todos en las cuestiones sociales; ello exige plantearse una estrategia, las opciones más comunes son:

• Innovación de productos;

• Centrarse en su atención y hacer seguimiento;

• La búsqueda de nichos específicos en el mercado;

En la práctica tenemos ejemplos como el de la China que compite en costos; Italia lo hace en diferenciación o valor agregado en beneficio social; Francia la excelencia y exquisitez; etc. No es el caso abundar sobre la planeación estratégica que apoyándose en estudios prospectivos, diagnósticos o en la misión, visión, objetivos y valores, se elabore planes, programas que sean ejecutados mediante proyectos. Como es obvio, la empresa tiene como funciones producir, comercializar, comprar, financiar, manejar el personal y la gestión de tecnología; por tanto la planeación de la empresa tiene que llevarse hasta las áreas funcionales.

Estrategia de empresa y estrategia de marketing

Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis; y que al momento de ejecutarlas, requieren de cierto esfuerzo. El término estratégico hace referencia al más alto nivel de la empresa, por lo que se suele pensar que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en realidad, éstas se toman en todos los niveles de la empresa, conforme a su objetivo.

Importancia de los objetivos:

Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta pretende llegar; establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa.

Otras de las razones para establecer objetivos son:

• permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.

• sirven de guía para la formulación de estrategias.

• sirven de guía para la asignación de recursos.

• sirven de base para la realización de tareas o actividades.

• permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de cada grupo o de cada trabajador.

• generan coordinación, organización y control.

• Entre otros.

Características de los objetivos

Los objetivos deben ser:

• Medibles: Los objetivos deben ser mensurables, es decir, deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo. Por ejemplo, en vez del objetivo: "aumentar las ventas", un objetivo medible sería: "aumentar las ventas en un 20% para el próximo mes". Sin embargo, es posible utilizar objetivos genéricos, pero siempre y cuando éstos estén acompañados de objetivos específicos o medibles que en conjunto, permitan alcanzar los genéricos.

• Claros: Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.

• Alcanzables: Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.) que ésta posea. Se debe tener en cuenta también la disponibilidad de tiempo necesario para cumplirlos.

• Desafiantes: Deben ser retadores, pero realistas. No deben ser algo que de todas maneras sucederá, sino algo que signifique un desafió o un reto. Objetivos poco ambiciosos no son de mucha utilidad, aunque objetivos fáciles al principio pueden servir de estímulo para no abandonar el camino apenas éste se haya iniciado.

• Realistas: Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden cumplir, por ejemplo, un objetivo poco realista sería aumentar de 10 a 1000 empleados en un mes. Los objetivos deben ser razonables, teniendo en cuenta el entorno, la capacidad y los recursos de la empresa.

• Coherentes: Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa.

Tipos de objetivos

De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en:

a. Objetivos generales: Son expresiones genéricas, algunos ejemplos de objetivos generales o genéricos son:

• ser el líder del mercado.

• incrementar las ventas.

• generar mayores utilidades.

• obtener una mayor rentabilidad.

• Otros

b. Objetivos específicos: Son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos generales, están expresados en cantidad y tiempo, algunos ejemplos de objetivos específicos son:

• Aumentar las ventas mensuales en un 20%.

• Generar utilidades mensuales mayores a Gs. TANTOS a partir del próximo año.

• Obtener una rentabilidad anual del 25%.

• Lograr una participación de mercado del 20% para el segundo semestre.

• Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión.

• Elevar la eficiencia de la producción en un 20% para la próxima temporada.

• Otros.

En ocasiones a los objetivos específicos se le conoce como metas.

Estrategias de una empresa:

Esta como mínimo debe reunir las siguientes características:

• Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; los objetivos deben ser los "fines" y las estrategias "los medios" que permitan alcanzarlos.

• Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el menor tiempo posible.

• Deben ser claras y comprensibles para todos.

• Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la empresa.

• Deben considerar adecuadamente la capacidad y los recursos de la empresa.

• Deben representar un reto para la empresa.

• Deben poder ejecutarse en un tiempo razonable.

Podemos utilizar estrategias, por ejemplo:

• Para aprovechar oportunidades que se presenten en el entorno de la empresa.

• Para hacer frente a las amenazas del entorno, por ejemplo, para neutralizar o eliminar las fortalezas o estrategias de la competencia.

• Para aprovechar o reforzar las fortalezas o ventajas de la empresa.

• Para neutralizar o eliminar las debilidades de la empresa.

Tipos de estrategias; Las estrategias de una empresa básicamente se clasifican en estrategias generales y estrategias específicas:

Estrategias generales; Las estrategia generales son estrategias que consideran a la empresa como un todo, es decir, sirven para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Algunos ejemplos de estrategias generales:

• diversificar los productos.

• diversificar los mercados.

• competir en base a los costos.

Estrategias específicas; Las estrategias específicas son estrategias que sirven de ayuda para poder llevar a cabo las estrategias generales; las estrategias específicas más conocidas y utilizadas son las estrategias de marketing. Algunos ejemplos de estrategias generales:

• aumentar el número de vendedores.

• aumentar el número de puntos de ventas.

• disminuir los precios.

Estrategias de marketing:

Si, por ejemplo, hablamos de estrategias de marketing, nos estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con el mercado y la empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, y que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos de estrategias de marketing podrían ser:

• El desarrollar nuevos productos;

• El disminuir los precios;

• El abrir nuevos puntos de ventas;

• Etc.;

Estrategias y tecnologías:

A la estrategia de la empresa le debe seguir una estrategia tecnológica que en esencia debe decidir si desarrolla internamente la tecnología o si opta por la transferencia o compra; en la planeación tecnológica son claves la prospectiva tecnológica y los diagnósticos (internos y externos), acompañado de un plan tecnológico.

Prospectiva: En la prospectiva se está hablando mucho de los futuribles (posibles) y futurables (deseables); esto refuerza el concepto de que el futuro no es para esperarlo sino para hacerlo; tampoco es una prolongación del pasado; la prospectiva en general es "la identificación de un futuro probable y de un futuro deseable".

Diagnóstico: Acá se debe elaborar los diagnósticos externo e interno, refiriendo los puntos como los siguientes:

Externo:

• Competitividad tecnológica (ser líder, ir a media, o demostrar debilidad);

• Ubicación principal de la tecnología (producto, proceso, maquinaria, servicio);

• Posición en el ciclo de vida de la tecnología (empresas líderes; grado de disponibilidad y responsabilidad social);

Interno:

• Se refiere a la identificación de brechas de la empresa con relación a la competencia;

• En el mercado de productos y en la producción;

• De esta forma evaluar la capacidad de innovar, de dominio tecnológico, posición en patentes;

El plan tecnológico; como plan funcional debe incluir, además de la misión y diagnósticos, unas políticas, objetivos, estrategias y cartera de proyectos con unos presupuestos, indicadores y mecanismos de evaluación y control.

Metas del sistema mercadotécnico

Nuestro sistema mercadotécnico está compuesto por actividades mercadotécnicas colectivas de cientos de miles de organizaciones lucrativas y no lucrativas, en nuestro país y en todo el mundo; este sistema mercadotécnico afecta en forma global a:

• Compradores como vendedores; y

• Muchos grupos y/o públicos con característica en común y no común;

Las metas de estos grupos pueden ser contrarias:

• Los compradores querrán productos de buena calidad, a precios razonables, en lugares cómodos; querrán un amplio surtido de marcas, con características variadas, vendedores agradables y honrados; y

• Así como garantías sólidas, respaldadas por buenos servicios de mantenimiento y reparación;

Satisfacción de los comparadores: El sistema mercadotécnico puede afectar mucho la satisfacción de los compradores; los vendedores enfrentan muchas decisiones difíciles cuando preparan una oferta para el mercado, por lo que debe hacerse las siguientes interrogantes:

• ¿A que grupos de consumidores dirigir la mirada?

• ¿Qué necesitan estos consumidores ?

• ¿Como diseñar los productos?

• ¿Qué precios se les deben adjudicar?

• ¿Otros?

El mercado exige mucho; los vendedores deben aplicar ideas mercadotécnicas modernas para desarrollar una oferta que resulte atractiva y satisfactoria a los clientes.

Nuevos retos para el marketing:

El marketing o la mercadotecnia funcionan dentro de un entorno global y dinámico; en cada decenio, los administradores tienen que analizar de nueva cuenta los objetivos y practicas de marketing o mercadotecnia; también deben considerar lo siguiente que: Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer queden pasadas de moda a gran velocidad.

• Terminada la guerra fría, las empresas del presente están luchando con:

• Una competencia cada vez mayor;

• Con la afectación del ambiente;

• Con el estancamiento e infinidad de problemas económicos, políticos, sociales y otros;

Análisis de las fuerzas esenciales:

No obstante, estos problemas también ofrecen oportunidades mercadotécnicas; a continuación se analizan tres fuerzas asenciales que están cambiando el panorama de la mercadotecnia y que representan un desafío para sus estrategias:

• La globalización veloz; la economía mundial ha sufrido un cambio radical, por que las distancias geográficas y culturales han disminuido gracias a la llegadas de los jets, fax, computadora, vía satélite, Internet y otros avances técnicos y/o tecnológico;

• La economía mundial cambiante; Hasta nuestro días, una parte importante de mundo no ha de la pobreza; la lentitud de la economía mundial ha producido tiempos difíciles para consumidores y comerciantes;

• La necesidad de mayor ética y responsabilidad social; el tercer factor del entorno mercadotécnico actual es que se está exigiendo a la empresas, cada vez más que asuman la responsabilidad de las repercusiones sociales y ambientales que producen sus actividades;

Ambiente de la mercadotecnia

El ambiente de mercadotecnia está compuesto por los actores y las fuerzas, ajenas a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la enpresa y gerencia en realizar y mantener buenas como malas transacciones con los clientes. El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas; las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigaciones para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias a las tendencias y los cambios del ambiente.

Micro ambiente:

Estas consisten en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afecta su capacidad para servir a sus clientes, como ser: La empresa, los proveedores, las que son canales para la comercialización "Intermediarios", los mercados de clientes, la competencia y el público; la labor de la gerencia es crear ofertas atractivas para los mercados; sin embargo, los gerentes no se pueden centrarse exclusivamente en las necesidades del mercado al cual se dirigen.

Empresa: Son organizaciones jerarquizadas, con relaciones jurídicas, y cuya dimensión depende de factores de (capital) y de (economías de escala); las empresas son, al menos la mayor parte, sociedades de entidades jurídicas, que realizan actividades económicas gracias a las aportaciones de capital de personas ajenas a la actividad de la empresa, como los accionistas. Cuando la gerencia de general prepara sus planes, toma en cuenta a los demás grupos de la empresa, y las demás gerencias, como el de administración y finanzas, adquisiciones, marketing y contabilidad y otros, todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno.

La administración general establece la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias generales y políticas de acciones.

Función de los gerentes: Los distintos gerentes deben tomar sus decisiones dentro de los planes establecidos por la administración general y ésta debe autorizar los planes mercadotécnicos antes de llevarlos a la práctica; además los gerentes de mercadotecnia deben trabajar en unión con otros gerentes de la empresa, veamos brebemente de cómo actuan estos conforme a sus actividades definidas y específicas:

• Administración y finanzas; la mas importantes de las gerencias, por ser celeso custodio de los bienes de la empresa, tambien se ocupa de conseguir y aplicar fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia;

• Marketing; se encarga de conocer el entorno por medio de la investigación, su comportamiento y del tamaño del mercado, entre otros;

• Adquisiciones; se encarga de conseguir suministros (insumos y/o materias primas) y materiales, conforme el pedido de producción;

• Producción; se encarga de fabricar y diseñar productos seguros y actractivos en la cantidad deseada y sobre todo de alta calidad;

• Contabilidad; debe medir los ingresos y los costos para que mercadotecnia sepa si está alcanzando sus objetivos;