3) Sustanciabilidad; en la sustanciabilidad los segmentos son los bastante grandes o rentables como para atenderlos; un segmento debe ser el grupo similar lo mas grande posible que valga la pena perseguir con un programa de mercadotecnia preparado para el efecto;
4) Accionamiento; en el accionamiento se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos;
Selección del mercado meta:
La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado; posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira; a continuación se analiza la forma en que las empresas; evalúan y eligen los segmentos meta:
evaluación de los segmento del mercado; una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado que son; el tamaño y el crecimiento; el atractivo estructural como los objetivos; y recursos de la empresa;
selección de los segmentos del mercado; la empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá; esta es la tarea de seleccionar los mercados meta; un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender;
Mercadotecnia indiferenciada:
La empresa que utilice la estrategia de mercadotecnia indiferenciada, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado y atacar el mercado entero con una oferta; la oferta se centrará en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en los diferentes aspecto, esta puede realizarla de las siguentes maneras:
La empresa diseña un producto y un programa mercadológico para atraer a la cantidad mayor de consumidores;
Depende de la distribución y de la publicidad en masa, donde pretende dar al producto una imagen superior en la mente de las personas.
La mercadotecnia indiferenciada permite la economía de costos por la estrecha línea de productos que mantienen bajos los costos de producción, inventarios y transporte.
Mercadotecnia diferenciada:
La empresa al usar una estrategia de mercadotecnia diferenciada, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos; al ofrecer variantes de su producto y comercialización espera obtener más ventas y una posición más firme en cada uno de los segmentos del mercado; cada vez mayor es la cantidad de empresas que han adoptado la mercadotecnia diferenciada; y además, el hecho de tratar de llegar a diferentes segmentos del mercado con publicidad diferenciada eleva los costos de promoción ; por lo tanto:
La empresa debe comparar el incremento de ventas; y
El incremento de costos cuando opte por una estrategia de mercadotecnia diferenciada.
Mercadotecnia concentrada:
La tercera estrategia para cubrir un mercado es la mercadotecnia concentrada; esta resulta muy atractiva cuando los recursos son pocas; en lugar de ir tras una parte pequeña de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados; la mercadotecnia concentrada proporciona una vía estupenda para que las empresas pequeñas o nuevas conquisten un espacio ante competidores más grandes y con muchos más recurso, generalment sus logros consisten en que:
La empresa alcanza una posición sólida; en el mercado cuyo segmento sirve, por que conoce mejor las necesidades y por el respeto que alcanza sus especialista;
La empresa consigue muchas economías en sus actividades; en razón de la producción especializada, la distribución y la promoción; y
Además, si la empresa elige bien un segmento; esta pueda obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversión.
Elección de estrategias de cobertura:
Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta los siguientes factores;
Un factor es la variabilidad del mercado; si la mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada;
En la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto en el mercado; la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica;
La mejor estrategia dependerá de los recursos de la empresa; cuando estas son muchas, la mercadotecnia concentrada resulta más viable; la mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto;
Identificación de segmentos de mercado
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz; la selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1) Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos (segmentación de mercados);
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta);
3) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado);
Niveles; modelos y procedimiento:
Los niveles, patrones y procedimientos de la segmentación de mercado, se describe a continuación:
A-Niveles de segmentación:
La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa; el punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo, donde es esta la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.
El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más bajos o márgenes más amplios; pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo; para poder entender mejor el nivel, tenemos las siguientes consideraciones; estas son; marketing de segmento; nichos; local e individual:
Marketing de segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene:
Deseos;
Poder de compra;
Ubicación geográfica;
Actitudes de compra o hábitos de compra similares;
La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual, donde supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales.
Marketing de nichos: Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas; los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en sub-segmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos; supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que éstos de buena gana pagan más; un nicho atractivo se caracteriza porque:
Los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades;
Pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades;
Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores;
El ocupante de nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y
El nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento,
Marketing local: El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales como:
Áreas comerciales;
Barrios;
Tiendas individuales;
Otros;
Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales; quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables; la imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes lugares.
Marketing individual: El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado; una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta:
La oferta;
Logística;
Comunicaciones; y
Condiciones financieras a cada cuenta importante;
Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva; los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.
B- Modelos de segmentación:
Hay muchas formas de segmentar los mercados; una es identificar segmentos de preferencia es por medio de los siguientes modelos o patrones, que son:
Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia; el mercado no exhibe segmentos naturales;
Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias; es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas;
Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados segmentos de mercado naturales; la primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande (marketing concentrado).
C- Procedimiento de segmentación:
Los procedimientos de segmentación, pasa por tres etapas, están son:
1- Etapa de estudio; donde el investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores; el investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da, que a continuación tenemos como:
Conciencia de marca y calificaciones de marcas;
Patrones de uso del producto;
Actitudes hacia la categoría de productos; y
Datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados;
2- Etapa de análisis; el investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
3- Etapa de preparación de perfiles; Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios; se da un nombre a cada segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian; una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca; este proceso se denomina participación de mercados.
Segmentación de mercados de consumos y negocios
A- Bases para segmentar mercados de consumo:
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo; se pueden examinar las características de los consumidores:
Geográficas;
Demográficas; y
Psicográficas;
Para luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los productos; o tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas.
B- Base para segmentar mercados de negocios:
Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo; las variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del comprador. Dentro de una industria meta y tamaño de clientes dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de compra; quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial; donde los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el proceso de decisión de compra donde se definen los siguientes procedimientos:
a) Programas primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar;
b) Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien preparados;
c) Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel;
Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:
Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante para su operación; ellos lo adquieren como un artículo rutinario;
Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas;
Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus operaciones; son sensibles al precio y al servicio;
Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio;
Segmentación eficaz: No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos;
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos; un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida;
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz;
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing;
Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos;
Selección de mercado meta:
Una vez que la empresa ha identificado y evaluado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir a la evaluación, seleccionar y tener en cuenta las consideraciones adicionales; es decir en cuántas y en cuáles pondrá la mira.
a- Evaluación de los segmentos de mercado: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores:
El atractivo total del segmento; y
Los objetivos como los recursos de la empresa;
La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo; la empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.
b- Selección de los segmentos de mercado: Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta, que son:
Concentración en un solo segmento: Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado; la empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión; un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento; por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.
Especialización selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos; es posible que haya poca o ninguna concordancia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades; esta estrategia de cobertura multi-segmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Especialización de producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos; mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica; el riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
Especialización de mercado: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular; la empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar; el riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar; sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado; a grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.
c- Consideraciones adicionales: Se deben tomar en cuenta estas consideraciones al evaluar y seleccionar segmentos; la selección ética de mercado meta y las interrelaciones de segmentos, cuyas definiciones son como sigue:
Selección ética de mercados meta: La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas; el público se preocupa cuando los mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se selecciona sino más bien cómo y para qué.
Interrelaciones de segmentos y súper-segmentos: Si una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar atención a las interrelaciones de los segmentos en los aspectos de costos, desempeño y tecnología; las empresas deben tratar de operar un súper-segmentos, más que en segmentos aislados; un súper-segmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.
Medición y pronósticos de mercados
Para medir la demanda del mercado se requiere entender con claridad el mercado en cuestión; el término mercado ha adquirido muchos significados con el paso de los años; en su sentido original, un mercado es un lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes y servicios, a continiación veremos el desarrollo del mercado:
Las poblaciones medievales, tenían plazas a las cuales los vendedores llevaban sus bienes y donde los compradores adquirían esos bienes;
En las ciudades contemporáneas, la compra-venta se da en los llamados centros comerciales, antes que en los mercados;
Así pues, el mercado de los refrescos está compuesto por vendedores como Coca Cola, Pepsi Cola, Pulp, Nico y otros; como así por los consumidores que compran refrescos; para el mercadólogo, un mercado representa la serie de compradores, presentes y en potencia de un producto o servicio.
Tamaño del mercado:
El tamaño del mercado depende de la cantidad de compradores que puede haber para una oferta particular en ella, veamos el comportamiento de acuerdo a: mercado en potencia, mercado existente, mercado existente calificado, mercado atendido y mercado penetrado:
a) Mercado en potencia; está compuesto por la serie de consumidores que manifiestan cierto grado de interés por un producto o servicio;
b) Mercado existente; está compuesto por la serie de consumidores que tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio;
c) Mercado existente calificado; es decir, la serie de consumidores que tienen el interés, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto o servicio;
d) Mercado atendido; está compuesta por parte del mercado existente calificado que decida atacar y donde concentra sus actividades de comercialización y distribución de un punto a otro punto, las cuales se convertirían en el mercado atendido;
e) Mercado penetrado; está compuesto por la serie de consumidores que ya han adquirido un producto o un servicio;
Estimación de la demanda actual:
A continuación se presentan algunos métodos prácticos para estimar (valorar, considerar) la demanda actual del mercado; los mercadólogos se interesan por valorar los aspectos de la demanda actual del mercado; para poder tener un mejor panorama de ellos, esta se divide en dos, estas son la estimación de la demanda y métodos de estimación:
1) estimación de la demanda total del mercado; la demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida, en un tiempo definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de la industria definida;
2) métodos de estimación; existen dos métodos básicos de la estimación que son:
El método de la composición del mercado, usado primordialmente por firmas de bienes empresariales y consiste en identificar a todos los compradores en potencia de cada mercado; y
El método del índice de los factores del mercado, esta consiste en que las empresas de bienes de consumo también tiene que estimar el potencial de las zonas del mercado;
De la demanda futura: Tras analizar la manera de estimar la demanda corriente, se verá la manera de pronosticar la demanda futura del mercado; los pronósticos son el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los consumidores, sujeto a una serie dada de condiciones; son muy pocos los productos o servicios que se prestan para hacer pronósticos fáciles; estos, por regla, se refieren a productos con ventas sostenidas o con crecimiento de ventas dentro de una situación competitiva estable; las empresas suelen usar varias técnicas específicas para pronosticar sus ventas; los pronósticos parten de tres bases de información; estas son:
1) Lo que dice la gente; profunda encuestas de opinión de los compradores o de aquellos cercanos a ellos como los vendedores o algunos expertos externos;
2) Lo que hacen la gente; este método consiste en colocar el producto en un mercado de prueba para evaluar la respuesta de los compradores;
3) Lo que ha hecho la gente; implica analizar los registros del comportamiento pasado;
Encuesta de los compradores: Una manera de pronosticar lo que harán los compradores es formulando una pregusta directa; esto nos lleva a las encuestas de los compradores; las encuestas resultan de especial valor si los compradores tienen intenciones claras y precisa en describir correctamente al encuestador. Existen diversas organizaciones dedicadas a realizar investigaciones por medio de encuestas periódicas de la intención de compra de los consumidores; dentro de la encuesta, hacen preguntas en cuanto a la intención de compra, las finanzas personales, así como a su expectativas en cuanto a la economía; y como resultado tenemos, que las diferentes piezas de información se reúnen en una medición del sentir de los consumidores
Opiniones de los vendedores: Cuando no se puede entrevistar a los compradores, la empresa puede basar los pronósticos de ventas en la información que le proporcionan sus vendedores; una empresa organizada, pide a sus vendedores que estimen las ventas por producto, después suma los cálculos individuales y obtiene un pronóstico general de las ventas.
Son pocas las empresas que usan los cálculos de sus vendedores sin hacerles algunos ajustes, veremos algunos:
a) El vendedor puede ser de naturaleza pesimista u optimista; o puede ir de un extremo a otro debido a que ha tenido éxito o reveses recientes en las ventas;
b) Los vendedores con frecuencia desconocen; las circunstancias económicas generales y no siempre la forma en que los planes de mercadotecnia de su empresa afectarán las ventas futuras;
c) Los vendedores pueden carecer; de tiempo para preparar cálculos cuidadosos o pueden pensar que no vale la pena;
La opinión de expertos: Las empresas también pueden obtener pronósticos acudiendo a expertos, incluyen a distribuidores, proveedores, asesores en mercadotecnia y asociaciones de gremios; por ejemplo, las empresas de autos entrevistan la demanda a corto plazo; no obstante, los cálculos de los distribuidores están sujetos a las mismas ventajas y desventajas que los cálculos de los vendedores; los expertos pueden ofrecer mucha información sólida para basar pronósticos, pero está también en las probabilidades de un margen de error o equivocarse.
Posicionamiento
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación; en realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema; una nueva forma de contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es. Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos; el posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobre comunicada.
¿En qué consiste?
El posicionamiento es el lugar priciso que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor;
Las vías por la que se produce este fenómeno del posicionamieto, por lo general es la comunicación y que esta tiene diversas funciones y puede resolver problemas, asuntos sociales, etc.;
¿Qué generas?
Esto, ha generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino; podemos tomar como ejemplos:
Una sociedad muy comunicada, en ocaciones resulta difícil llegar, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo;
Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión;
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento, que para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque simplificado, como una técnica de la ruta principal.
Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la propia vida, tanto en el hogar como en la oficina; otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer necesidad del consumidor. El posicionamiento de un producto o servicio en el mercado es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es de decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los de la competencia;
Ejemplos:
1) Así, Yerba Mate Indega; está posicionada en un lugar de privilegio en cuanto a la comercialización y el consumo de la yerba;
2) El refresco "Nico"; está posicionada dentro de lo económico en cuanto a una bebida concentrada;
3) Hyundai; Kia y Daewoo; posicionados como económicos a nivel de automovil;
4) Tigo y Claro; como los mejores servicios, sobre todos los más rendidores en lo que a servicios de cobertura y a saldo se refiere;
5) Transporte Público; como el peor y peligroso servico; ademas de ser costoso;
6) Pilsen, ñande mba"e te"ete; bebida seleccionada preferentemente por consumidoras;
Para simplificar; la decisión de compra por parte de los consumidores, tenemos que estos organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente.
La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores en cuanto al producto y su comparación con los productos de la competencia; los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos.
Estrategias de posicionamiento:
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento; posiciona su producto con base en cuanto a sus atributos específicos, lo anuncio de uno hablan de su precio bajo, otro promueve su rendimiento, etc., veamos otros cursos de acción de posicionamiento, utilizadas por los mercadólogos:
a. De acuerdo a las necesidades; los productos se pueden posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen;
b. De acuerdo a la ocasión; también se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso;
c. De acuerdo a ciertas clases; otro enfoque es posicionar el producto de acuerdo a ciertas clases de usuario;
Otros pasos estratégicos a seguier son.
Simplificar el mensaje; La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es por medio del mensaje simplificado, por que para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje;
Explorar la mente del consumidor; La solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente, la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva;
Concentrarse en el receptor; Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor; esta nos lleva a concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto;
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Elección y aplicación:
Algunas empresas no tienen problemas para elegir su estrategia de posicionamiento; por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos, buscará esta posición en un segmento nuevo. No obstante, en muchos casos, dos empresas o más buscarán la misma posición; en tal caso, cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciarse; ejemplo:
a. Pueden prometer "estupenda calidad a precio más bajo";
b. Puede prometer "estupenda calidad con más servicio técnico";
Cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo del segmento.
Identificar posibles ventajas competitivas
Beneficio: Los competidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor; por tanto, la clave para conseguir ventajas competitivas y retener a los clientes está en:
Entender sus necesidades;
Sus proceso de una compra mejor de lo que los entiende la competencia; y
En ofrecerles más valor;
En la medida que una empresa se pueda posicionar como una que proporciona más valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando mayor de beneficios que justifiquen la diferencia del precio más alto, conseguirá una ventaja competitiva. Sin embargo, una posición sólida no puede estar fundamentada en promesas huecas; si una empresa posiciona su producto como uno que ofrece calidad y mejores servicios, en tal caso tendrá que ofrecer la calidad y los servicios prometidos
Diferenciar las ventajas:
Una oferta para el mercado se puede identificar o diferenciar en cuanto al; producto, los servicios, el personal y la imagen:
a. Del producto; las empresas pueden diferenciar sus productos a partir de las características y los atributos como la consistencia, la resistencia, la duración o la posibilidad de repararlos;
b. De los servicios; conseguir ventajas competitivas en razón de una entrega rápida y confiable; otro, ofrecer servicios de capacitación al usuario;
c. Del personal; las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva contratando y capacitando a su personal, tener personal amable, cortés, agradable, capacitado, confiado, amigable y que gocen de una estupenda reputación, la cual distinguen a su empresa de la competencia;
d. De la imagen; los clientes pueden percibir una diferencia en razón de la imagen de la empresa o la marca; las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia; la imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición;
Seleccionar las ventajas competitivas:
Supongan que una empresa tiene la fortuna de encontrar varias ventajas competitivas posibles, a continuación tendrá que elegir cuáles usará para su estrategia de posicionamiento; debe decidir cuántas y cuáles diferencias promover:
a. ¿Cuántas diferencias promover? Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente beneficios para el mercado meta;
b. ¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena, valdrá la pena establecer una diferencia en la medida que satisfaga los siguientes criterios; importante, distintiva, superior, comunicable, preferente, accesible y rentable;
Penetrar en la mente:
En nuestra sociedad sobre comunicada, se da la paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra; el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente; esta se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias, la mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.
Es difícil desbancar estos primeros lugares; lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo durable, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería; en los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar que no haya ningún cambio.
Proceso de posicionamiento:
El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve reflejado en el caos que reina en ese mercado; todavía hay quienes creen que con tal de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no pueda funcionar; pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.
Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia de la comunicación.
La era de los productos: Durante los años "50, los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente; pero a finales de la década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una "propuesta de venta única"; al final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de artículos de segunda que cayeron sobre el mercado;
La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación era más importante para la venta de un producto que las características individuales de éste; pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas; las que lo consiguieron, fue gracias a los avances técnicos;
La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito; toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores; la publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los compradores);
Compras organizacionales
Las compras de organizaciones son procesos de tomas de decisiones por el cual las empresas formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, y luego identifican, evalúan y escogen entre las diferentes marcas y proveedores.
1. El mercado de negocios: Consiste en todas las empresas que adquieren bienes y servicios que se usan en la producción de otros productos o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros.
2. En comparación con los mercados de consumo y los de negocios: Generalmente tienen compradores menos numerosos y más grandes, una relación cliente-proveedor más estrecha y compradores más concentrados geográficamente.
Los mercadólogos para negocios deben conocer el papel de los compradores profesionales y de quienes influyen en sus decisiones, la necesidad de múltiples visitas de ventas, y la importancia de las compras directas, la reciprocidad y el arrendamiento a largo plazo.
Proceso de compra de los negocios:
El proceso de compra pasa por tres situaciones, éstas son:
a. El centro de compras; es la unidad de toma de decisiones de una empresa compradora, y consta de iniciadores, usuarios, influenciadores, con poder de decisión, aprobadores, compradores y porteros. Para influir en estos elementos, los mercadólogos deben tomar en cuenta factores del entorno, de la empresa, interpersonales e individuales. Entre los factores del entorno están el nivel de demanda del producto, el panorama económico, las tasas de interés, la rapidez de los cambios tecnológicos, los sucesos políticos y de regulación, los sucesos competitivos y las cuestiones de responsabilidad social.
b. En el nivel de la empresa; la gente de marketing debe conocer los objetivos, políticas, procedimientos, estructuras de organización, y sistemas de sus clientes, así como las tendencias hacia la elevación de categoría del departamento de compras, los papeles multifuncionales, las compras centralizadas y descentralizadas.
c. Compras-adquisición: El proceso de compras consta de las siguientes etapas llamadas fases de compra:
Reconocimiento del problema;
Descripción general de necesidades;
Especificación de productos;
Búsqueda de proveedores;
Solicitud de propuestas;
A medida que los compradores industriales se vuelven más sofisticados, los mercadólogos de negocio a negocio deben modernizar sus capacidades de marketing.
Mercados: institucionales y gubernamentales
Los mercados institucionales; consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que tienen a su cuidado; los compradores institucionales se están preocupando más ahora por obtener utilidades de gestión minimizando los costos.
Los mercados gubernamentales; suelen exigir mucho papeleo a sus proveedores y suelen preferir licitaciones abiertas y empresas nacionales.
Los proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las necesidades y procedimientos especiales que uno encuentra en los mercados institucional y gubernamental.
Mercado organizacional: Dentro del mercado organizacional se destaca la mercadotecnia industrial y la conducta de compra organizacional.
Mercadotecnia Industrial: Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de producción; los mercados industriales constan de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que son vendidos, rentados o entregados a otros.
Conducta de compra organizacional: Las transacciones de Mercado Industrial tiene lugar donde quiera que un artículo o servicio se venda para cualquier uso que no sea el consumo personal; en otras palabras, cualquier venta a un:
Usuario industrial; Mayorista; Detallista u Organización que no sea el consumidor final
Todos estos son considerados como una venta industrial.
Comportamiento de compra industrial:
A- ¿Qué decisiones de compra toman los compradores industriales?: Principales situaciones de compra
1.- Compra directa;
2.- Compra Modificada;
3.- Compra Nueva (Compras por sistemas);
4.-Paquetes de compras y venta sistematizadas;
B- ¿Quién participa en el proceso de compra industrial?
La unidad de toma de decisiones de una organización compradora se denomina centro de compras y se define como "los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos derivados de dichas decisiones"
C- ¿Qué es lo que más influye en los compradores?
Algunos mercadólogos suponen que lo más importante es la economía sin embargo también toman en cuenta factores:
Factores ambientales;
Factores organizacionales;
Factores interpersonales;
Factores individuales;
D- ¿Cómo toman sus decisiones de compra?
Reconocimiento del problema;
Descripción de las necesidades generales;
Especificación del producto;
Búsqueda de proveedores;
Panorama de pronósticos y la medición de la demanda
Las medidas: Las empresas pueden preparas hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda; la demanda se puede evaluar o medir para seis niveles de producto distintos, cinco niveles de espacios distintos y tres niveles de tiempo distintos.
Cada medida de la demanda tiene un propósito específico:
Niveles de productos distintos: La empresa podría pronosticar la demanda de acuerdo a un producto específico y/o de acuerdo a sus líneas de productos;
Niveles de espacios distintos: La empresa también podrá pronosticar la demanda regional de su principal línea de productos para decidir si se establece o no una red de distribución regional;
Niveles de tiempos distintos: Una empresa podría pronosticar la demanda a corto plazo de un producto específico con el propósito de ordenar materias primas, planear la producción y pedir dinero prestado;
¿Qué mercado debemos medir?
Para la dedición se deben entender a cuatro mercados considerados por los mercadólogos, quienes hablan y los identifican como sigue: mercados potenciales, mercados disponibles, mercados servidos y mercados penetrados; comencemos por definir lo que es un mercado.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado donde se articula la oferta-demanda;
El tamaño de un mercado depende del número de compradores que podría haber para una oferta dada;
Descripción de los mercados:
1) El mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una oferta de mercado; los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso a la oferta de productos.
2) El mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta dada; una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos.
3) El mercado meta (también llamado mercado servido): Es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
4) El mercado penetrado: Es el conjunto de consumidores que esta comprando el producto de la empresa.
Estas definiciones de mercado son una herramienta útil para la planeación; si la empresa no esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta o puede reducir las calificaciones de los compradores potenciales.
Terminología para la medición:
Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la empresa; dentro de cada una distinguimos una función de: demanda, pronóstico y potencial.
Demanda de mercado: La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes en: Un área geográfica definida; en un periodo de tiempo definido; dentro de un entorno de marketing definido; y bajo un programa de marketing definido;
Pronóstico de mercado: La predicción de un mercado es analizado por un movimiento deseado-esperado de demanda de mercado al cual se dirige, este nivel se denomina pronóstico de mercado;
Potencial de mercado: El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para una entorno de marketing dado; si consideremos al potencial de mercado de los automóviles, en un periodo de recensión y en un periodo de prosperidad; el potencial de mercado es más alto durante la prosperidad.
Los analistas de mercados distinguen entre la posición de la función de demanda del mercado y un movimiento a lo largo de esa función; no hay nada que las empresas puedan hacer acerca de la posición de la función de demanda del mercado, que depende del entorno de marketing.
Estimación de la demanda actual:
Ahora podemos examinar métodos prácticos para estimar (evaluar, valorar) la demanda actual del mercado; los ejecutivos de marketing quieren:
Estimar el potencial total del mercado;
El potencial del área de mercado;
Las ventas totales de la industria; y
Las participaciones en el mercado;
Estimación de la demanda futura:
Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos; los que si lo permiten por lo común son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los que la competencia esta ausente (servicios públicos) o es estable.
En la mayor parte de los mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables; la preparación de buenos pronósticos se convierte en un factor clave para el éxito de la empresa; cuanto mas inestable sea la demanda mas crucial será la exactitud de los pronósticos, y mas complejo será el procedimiento para elaborarlos.
Las empresas utilizan tres etapas para un pronóstico de ventas:
a) Primero; se prepara un pronóstico macroeconómico; El pronostico macroeconómico requiere proyectar la inflación, el desempleo, las tasas de interés, los gastos de los consumidores, la inversión de negocios, el gasto del gobierno, las exportaciones netas y otras variables.
b) Seguendo; de un pronóstico para la industria; En este punto se considera que el resultado final es un pronóstico del producto interno bruto, que luego se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para pronosticar las ventas de la industria.
c) Tercero; de un pronóstico de ventas de la empresa. La empresa deriva su pronóstico de ventas suponiendo que obtendrá cierta participación de mercado.
Desarrollo de pronósticos de las empresas: El pronóstico podría elaborarse internamente o se podría comprar a una fuente externa, como:
Empresas de investigación de mercados:
Empresas especializadas en pronósticos:
Empresas de investigación futurista:
UNIDAD 02.
Planeación estatégica de empresa y marketing
Planificación de estrategias
Proceso:
Es el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégicos de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de mercadotecnia cambiantes; la planeación estratégicas establece el escenario para el resto de los planes de la empresa; permite definir con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de las estrategias funcionales. A nivel corporativo la empresa define primero sus propósitos generales y su misión; luego, dicha misión detalla los objetivos que la sustenta y que guían a la empresa entera.
A continuación, se decide cuál será la mejor cartera de negocios y de productos para la empresa y la cantidad de apoyo que se le debe ofrecer a cada uno de ellos; a su vez, cada unidad de negocios y de productos deben preparar planes de mercadotecnia y departamentales detallados que respalden el plan general de la empresa.
Definir la misión:
Su existencia; una organización existe para lograr algo;
Su objetivo; inicialmente, tiene un propósito o misión claros acorde a su objetivo, pero con el tiempo la claridad de esa misión puede ir borrándose conforme la organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos;
Su organización; pues bien, la misión puede seguir siendo clara, pero algunos gerentes ya no están comprometidos con ella, por lo que debe reorganizarce;
Condiciones del entorno; por otra parte, la misión puede estar clara, pero quizás ya no sea la mejor opción dada las nuevas condiciones del entorno;
Establecer objetivos:
La misión de la empresa es desmenuzar mediante objetivos detallados que respalden cada uno de los niveles administrativos; cada gerente debe contar con objetivos y ser responsables de su logro. Por ejemplo:
Una corporación abarca muchos campos, inclusive el negocio de los fertilizantes;
La división de fertilizantes no dice que su misión consiste en producir fertilizantes;
En cambio, define su misión como "incrementar la productividad del campo";
Esta misión desemboca en una serie de objetivos jerarquizados, que incluye objetivos de profesionales y de comercialización, la misión de incrementar la productividad del campo desemboca en el objetivo de las actividades de investigación de la empresa, que sería encontrar fertilizantes nuevos que deriven en un mayor rendimiento.
Diseñar cartera de negocio:
La gerencia, basándose en la definición de la misión y los objetivos de la empresa, a continuación tendrá que planear su cartera de negocios; el grupo de negocios y productos que constituyen esa empresa. La cartera de negocios óptima es la que se encuadra mejor dentro de las ventajas y flaquezas de la empresa para enfrentar las oportunidades del entorno.
La empresa deberá de analizar su cartera corriente de negocios y decidir cuáles de ellos merecen más, menos o ninguna inversión; y
Formular estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios nuevos a la cartera.
Estrategias de crecimiento y funcionales:
Crecimiento: Además de evaluar los negocios corrientes, el diseño de la cartera de negocios sirve para encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuenta para el futuro. Un instrumento muy útil para identificar las posibilidades de crecimiento es la matriz de expansión del mercado/producto:
Penetración en el mercado; la gerencia podría considerar, en primera instancia, si las marcas centrales de la empresa pueden penetrar más en el mercado, vendiéndole más a los clientes actuales sin cambiar sus productos de manera alguna. Por ejemplo, a efecto de aumentar las ventas, podría bajar los precios, aumentar la publicidad, entregar sus productos a más locales o conseguir que sus vendedores detallistas le asignen mejores exhibidores en los puntos de venta.
*Desarrollo del mercado; la gerencia podría analizar la posibilidad de desarrollar el mercado, identificando mercados nuevos para sus productos actuales y desarrollándolos. Por ejemplo, se podría estudiar mercados demográficos nuevos (niños, adultos, mujeres, grupos étnicos) para ver si se puede convencer a los grupos nuevos de que compren productos de la empresa; se podría estudiar el mercados geográficos nuevos.
*Desarrollo de producto; la gerencia podría pensar en la posibilidad de desarrollar productos, de ofrecer productos modificados o nuevos con características distintas, estilos, colores, tamaños, algo más atractivos; ampliar sus líneas de productos.
Funcionales: El plan estratégicos de la empresa establece el tipo de negocios a lo que se dedicará y los objetivos de cada uno de ellos; después, se hacen planes más detallados para cada unidad de negocios; las gerencias y/o los departamentos funcionales más importantes de cada unidad son:
*Mercadotecnia o marketing;
*Administración y finanzas;
*Adquisiciones;
*Producción;
*Recursos humanos; y
*Otros;
Necesariamente deben trabajar juntos para alcanzar los objetivos estratégicos.
Planicar orientado al mercado
Adaptarse a un mercado en continuo cambio, se obtiene por medio de la práctica de la planeación estratégica orientada al mercado; esta planeación es el proceso gerencial que desarrolla y mantiene una oportunidad viable entre:
Los objetivos, habilidades y recursos de la orgenización; y
Sus cambiantes oportunidades de marketing;
El objetivo de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento que estos nos llevas a tres variables esenciales que son: conceptos historico; los niveles y análisis de oportunidades:
1- Los conceptos históricos; en este apartados tenemos que como herramientas que surgieron en los años 60 como consecuencia de la:
Crisis energética estadounidense;
Una inflación galopante;;
El estancamiento económico;
Victorias competitivas de los japoneses;
Desregulación de industrias (la falta en poner orden), etc.
Hoy día la meta principal de la planeación estratégica es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantener a la empresa saludable, requiriendo de tres áreas claves:
Manejo de los negocios como una cartera de inversiones.
Evaluación de los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición de la empresa.
La estrategia, clave de las tres áreas, donde el marketing desempeña un papel crucial.
2- Los niveles; la planeación estratégica se efectúa en los siguientes niveles:
a. Planeación estratégica corporativa y divisional: Se encarga de diseñar un plan estratégico que guíe a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada división; esto nos lleva a qué negocios convienen iniciar o eliminar; establece también a cada división un plan que cubre la asignación de fondos a cada unidad.
b. Planeación estratégica de unidades de negocios: Estas crean un plan estratégico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro próspero de esa unidad.
c. Planeación estratégica de producto: Dentro de la unidad de negocios (producto, línea productos, marca, diseño, otros) se desarrolla un plan de marketing para lograr los objetivos de mercado.
3- Análisis de oportunidades; de acuerdo al objetivos propuesto, se desarrolla una planeación, teniendo en cuenta los siguientes:
El plan estratégico de marketing; que establece objetivos y estrategias con base en el análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado; y
Un plan táctico de marketing; que determina los canales de publicidad, promoción de ventas, precios y servicios.
En la actualidad el departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes que serán implementados en los niveles pertinentes de la organización; los resultados se monitorean y se toman medidas correctivas en caso necesario.
Planeación estratégica corporativa y divisional
Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades de negocios para fijar sus propias metas y estrategias en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus unidades de negocios dejando un margen de desarrollo de sus propias estrategias. Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación:
1) Definen la misión corporativa;
2) Establecen unidades estrategias de negocios (UEN);
3) Asignan recursos a cada UEN;
4) Planean nuevos negocios, reducen el tamaño de negocios viejos;
1- Misión corporativa:
Toda organización existe para lograr algo (fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su misión o propósito específico queda aclarado cuando se inicia el negocio; cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su búsqueda de un propósito; Peter Drucker propone varias preguntas fundamentales al respecto:
¿En que consiste nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cómo debería ser nuestro negocio?
Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con los gerentes, empleados y en muchos casos sus clientes;
La misión bien pensada proporciona sentido de propósito, rumbo, oportunidad y es la guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen con independencia pero en conjunto;
Por ejemplo el propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo;
Las declaraciones de misión no deben modificarse cada pocos años por cuestiones del giro de la economía; sin embargo una empresa debe redefinirla si ésta ha perdido credibilidad y rentabilidad.
Ej. IBM se ha redefinido pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en un ""constructor de redes".
2- Establecimiento de unidades estratégicas de negocios:
Es común definir los negocios en términos de productos "estamos en el negocio de automóviles" o en el "negocio de las reglas de cálculo".
Nestle nos define que un negocio se debe ver como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes.
Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre.
Tomando este concepto sabemos que:
Estándar oil "vende gasolina" (Definición de UEN por producto) y "proporciona energía" (definición de UEN por necesidad de mercado);
Que Columbia Pictures "hacen películas" y por ende "venden entretenimientos"; o
La Enciclopedia Británica "Venden enciclopedias" y por ende "distribuyen información";
Una UEN tiene tres características:
Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines.
Tiene su propio conjunto de competidores.
Controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.
3- Asignación de recursos a cada UEN:
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analíticas para su clasificación, según el potencial de utilidades; entre los modelos de estudios se encuentran el eje horizontal que mide la participación relativa en el mercado de la UEN en relación con la de su competidor más grande del segmento.
0.1 implica que el volumen de la empresa es del 10%, es baja; y
10 que la UEN es alta y se condera líder;
Matriz BCG: El enfoque del Boston Consulting Group;
Definición:
El Boston Consulting Group (BCG) desarrolló la matriz de carteras de negocios; una versión simplificada de dicha matriz, donde muestra los vínculos entre la tasa de crecimiento del negocio y la relativa posición competitiva de la empresa, identificada por su participación en el mercado; por lo general, los negocios ubicados en el cuadrante estan representas por las siguientes denominaciones; el signo de interrogación; la estrella; la vaca de dinero y el perro; esta empresa líder en consultoría gerencial inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación compuesta de:
Composición:
Matriz simplificada: Un circuito que representan los tamaños y posiciones actuales de unidades de negocios de una empresa hipotética, representado por una cuadrante;
Vínculo: La tasa de crecimiento del mercado es el eje vertical e indica el crecimiento anual del mercado operante (variando entre porcentaje); un 10% se considera una tasa alta de crecimiento;
Relativa posición competitiva: El volumen de movimiento es proporcional al área de cada circuito, así los negocios más grandes, están entre porcentaje elevado;
Signos: Representado por la interrogación, la estrella, vaca de dinero y el perro.
Descripción de los signos:
Interrogaciones: son los negocios que operan en mercados de alto crecimiento y tienen una participación baja; son los negocios que se inician, necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y personal.
Estrellas: Es aquel negocio que tiene éxito y pasa a ser estrella, esto significa que la empresa produce un flujo de efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para seguir con la competencia y el mercado, ésta genera buenas utilidades.
Vacas de dinero: las "vacas de efectivo" con una posición competitiva fuerte y una tasa de buen crecimiento, por lo general están bien establecidas en el mercado y se encuentran en posibilidad de fabricar sus productos a un bajo costo; por consiguiente, los productos de estas empresas proporcionan el efectivo necesario para su operación.
Perros: reflejan los negocios que tienen participación baja en el mercado y son de lento crecimiento; genera bajas utilidades o pérdidas.
Gráfico:
Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz se encuentra, debe determinar si su cartera es saludable o no; una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas de dinero.
Pasos para lograr los objetivos:
El paso siguiente es determinar que objetivos, estrategias y presupuesto se asignarán a cada UEN; se pueden seguir 4 estrategias:
1) Construir; incrementando la participación de mercado, incluso sacrificar las ganancias a corto plazo para lograrlo;
2) Aguantar; el objetivo es conservar la participación de mercado; esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero fuertes;
3) Cosechar; incrementando el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo plazo; implica una decisión de retirar un negocio con programas de racionalización. La cosecha por lo general implica eliminar gastos de investigación, desarrollo, publicidad, no reemplazar vendedores, etc.; se espera una baja potencial de ventas, con lo que se obtiene un incremento de flujo efectivo positivo;
4) Desinvertir; el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa; esta estrategia es apropiada para perros e interrogaciones;
Cambios de posiones:
Con el paso del tiempo las UEN cambian de posición en la matriz de crecimiento/participación.
Las UEN de éxito tienen un ciclo de vida:
Inician como interrogaciones;
Se convierten en estrellas;
Luego en vacas de dinero y por último;
En perros;
Por esta razón cada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros.
Cada negocio se clasifica en término de dos dimensiones:
Atractivo del mercado; y
Fuerza del mercado;
Medir las dimenciones:
Las empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados; para medir estas dos dimensiones, se deben identificar factores profundos a cada dimensión (medirlos y combinarlos) para encontrar un índice.
Por ejemplo:La empresa que fabrica bombas hidráulicas; la gerencia califica cada factor (tamaño del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos tecnológicos, impacto ambiental, etc.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5 (muy atractivo).
Evaluar estos factores requiere datos y evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos; las calificaciones se multiplican reflejando la importancia relativa de los factores que luego se suman a cada dimensión.
4- Planeación de negocios nuevos:
Los planes que la empresa tiene para sus negocios le permite proyectar las ventas y utilidades totales, si existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha. ¿Cómo se puede salvar esta brecha de planeación estratégica?; la empresa tiene cuatro opciones:
a- Oportunidades de crecimiento intensivo:
Esta primera opción consiste en identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa; la empresa moderna ha propuesto el llamado rejilla de expansión producto-mercado:
Considera primero si podría incrementar su participación de mercado con sus productos actuales (estrategia de penetración de mercado), luego;
Considera si podría encontrar o desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado), y más adelante;
Considera si puede o no desarrollar nuevos productos que podrían interesar al mercado (estrategia de desarrollo de producto), después;
Estudiará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de diversificación);
b- Oportunidades de crecimiento integrante:
Esta opción se vale de la identificación de oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa; en muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar hacia adelante, atrás u horizontal.
c- Oportunidades de crecimiento por diversificación:
Esta tercera opción identifica oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Hay tres posibles tipos de diversificación:
Estrategia de diversificación concentrada: La empresa podría buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos productos en sí sean atractivos para un grupo de clientes distintos;
Estrategia de diversificación horizontal: La empresa podría buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamente con su línea de productos actual;
Estrategia de diversificación de conglomerado: La empresa podría buscar nuevos negocios que no tengan relación alguna con su tecnología, productos de mercados actuales o quizá, considerar negocios nuevos como la producción de software de aplicación u organizadores personales;
d- Reducción de negocios viejos: La reducción de tamaño de negocios viejos, consiste en que, las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podra cosechar o desinvertir cuidadosamente los negocios viejos y cansados a fin de liberar recursos necesarios y reducir los costos.
Planeación de negocios
Misión del negocios: Cada unidad de negocios necesita definir su misión; donde debe hacer una evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas para el análisis de la misión; esta se llama análisis FODA (Fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas).
Análisis FODA:
1- Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas):
En general una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del:
Microentorno (empresa – clientes, competidores, distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener utilidades; y
Macroentorno (tecnológicas, demográfico-económicas, político-legales y socio-culturales);
Ambas deben establecer un sistema de información estratégica de marketing para seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes, oportunidades y amenazas correspondiente.
a- Oportunidad: Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de los compradores en la que la empresa puede tener un desempeño rentable; las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito:
Generar el valor más alto para los clientes; y
Poder mantenerlo durante más tiempo;
b- Amenazas: Una amenaza o riesgo del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades; estos se deben clasificar según:
Su gravedad; y
Su probabilidad de ocurrencia;
Una vez que la gerencia ha identificado las principales oportunidades y amenazas que una unidad de negocios específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, presentándose cuatro resultados:
Un negocio ideal | Tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos importantes. | |
Un negocio especulativo | Tiene muchas oportunidades y amenazas importantes. | |
Un negocio maduro | Tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes. | |
Un negocio en problemas | Tiene pocas oportunidades y muchos riesgos. | |
2- Análisis del entorno interno (fuerzas y debilidades):
Fortaleza: Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas internas periódicamente, esto puede hacerse empleando un formato de "Memorando de Marketing" que consiste en una lista de verificación para el análisis de fuerzas y debilidades donde la gerencia o un consultor externo reseña:
Aptitudes de marketing;
Financieras;
De fabricación;
De organización; y
Calificar cada factor como fuerzas importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante;
Debilidades: Es obvio que el negocio no tiene que corregir todas sus debilidades; la pregunta importante es si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades, a veces un negocio tiene un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza sino porque no trabajan juntos en equipo; por lo tanto, es crucial evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno.
Formulación de metas:
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FODA, puede proceder a establecer metas específicas, esta etapa se conoce como formulación de metas con objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. Muy pocos negocios tienen un solo objetivo, casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación de objetivos que incluyen:
Rentabilidad;
Crecimiento de las ventas;
Incremento de la participación de mercado;
Limitación de riesgos;
Innovación; y
Reputación;
Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios:
1. Ordenar jerárquicamente; del más importante al menos importante.
2. Plantear cuantitativamente; siempre que sea posible, el objetivo de "elevar el rendimiento sobre la inversión FODA en un paso de dos años".
3. Ser realistas; deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de negocios, no de ilusiones.
4. Ser congruentes; no es posible maximizar las ventas y las utilidades de manera simultánea.
Formulación estratégica:
Las metas: "indican lo que una unidad de negocios quiere lograr"; mientras que una estrategia: "es un plan de juegos para alcanzar las metas".
Todo negocio debe adoptar:
Una estrategia para alcanzar sus metas, que consisten en un curso de acción de marketing;
Una estrategia de tecnología; y
Una estrategia de fuentes que sean compatibles;
Michael Porter; los ha condensado en cinco tipos genéricos de estrategia a adoptar:
1) Las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen un grupo estratégico y obtendrán más utilidades.
2) Las empresas que no siguen una estrategia clara son a las que peor les va.
3) La eficacia operativa entre estrategia;
4) Muchas empresas creen que pueden establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor que sus competidores actividades similares;
5) Sin embargo, hoy día los competidores pueden copiar rápidamente a la empresa con eficacia operativa.
Define Porter estrategia como "la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente de actividades"
Alianzas estratégicas:
Las empresas también necesitan socios estratégicos para ser eficaces. La Star Alliance, por ejemplo, reúne a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en una enorme sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos. La nueva tecnología está requiriendo estándares globales y está dando pie a alianzas globales; se celebran alianzas para:
Llenar huecos en el mercado y la tecnología actual;
Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso;
Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos;
Acelerar las introducciones de productos o servicios;
Lograr economías de escala, superar barreras legales y comerciales;
Extender el alcance de las operaciones existentes;
Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones;
Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing; estas se dividen en cuatro categorías principales:
1) Alianzas de producto o servicio: Donde una empresa otorga a otra una licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o un nuevo producto.
2) Alianzas promocionales: En este caso, una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa; por ejemplo: MacDonald"s formó equipo con Disney para ofrecer sus figurillas a la gente que compraba hamburguesas; un banco podría convenir en exhibir pinturas de una galería de arte local en sus paredes.
3) Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa; por ejemplo: Abbott Laboratories almacena y entrega todos los productos médicos y quirúrgicos de 3M a hospitales de todo Estados Unidos.
4) Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios; es común que las empresas de hoteles y alquiler de automóviles ofrezcan descuentos mutuos en sus precios.
Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener mayor impacto de ventas a un costo más bajo; a fin de mantener saludables sus alianzas, las corporaciones han comenzado a desarrollar estructuras de organización; Disney por ejemplo tienen ejecutivos de alianzas.
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