Impacto socio-económico del multicentro la sirena sobre los comercios de Puerto Plata (página 3)

Encontrar la Ventaja o ventajas Competitivas, es una tarea que la misma empresa tiene que ir "descubriendo", ya que la existencia de mercados hoy día tan cambiantes, con innovaciones frecuentes, hace que las empresas deban trabajar cada día en la creación de esas ventajas competitivas, y luchar por que esas características sean percibidas y valoradas por el mercado actual y potencial, manteniéndolas el mayor tiempo posible en las mentes de los clientes o consumidores.

2.2.2 Competitividad con valor agregado.

La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una empresa como a un país.

Por ejemplo, una empresa será muy competitiva si es capaz de obtener una rentabilidad elevada debido a que utiliza técnicas de producción más eficientes que las de sus competidores, que le permiten obtener ya sea más cantidad y/o calidad de productos o servicios, o tener costos de producción menores por unidad de producto.

El valor agregado es el monto por el cual la compañía se ha apreciado por encima del monteo en moneda que realmente han invertido los accionistas en la compañía. Así que, aquella competitividad que es Ventajas Comparativas y Ventajas Competitivas. Las ventajas son los elementos que permiten tener mayor productividad en relación a los competidores.

Las ventajas se pueden clasificar en ventajas comparativas y ventajas competitivas:

• Las ventajas comparativas surgen de la posibilidad de obtener con menores costos ciertos insumos, como recursos naturales, mano de obra o energía.

• Las ventajas competitivas se basan en la tecnología de producción, en los conocimientos y capacidades humanas. Las ventajas competitivas se crean mediante la inversión en recursos humanos y tecnología, y en la elección de tecnologías, mercados y productos.

Básicamente existen tres enfoques para en análisis de la competitividad: el enfoque tradicional, el enfoque estructural y nuevos enfoques.

• El enfoque tradicional de la competitividad se baja en los costos laborales y el tipo de cambio. Estos dos factores determinarían los precios de los productos de un país en el mercado internacional, en relación a los precios de los productos de países extranjeros. Este enfoque lleva a otorgarle importancia a las devaluaciones y a orientar la política económica en la reducción de costos. Este enfoque tendría mayor validez en mercados de productos con alta elasticidad precio.

• El enfoque estructural considera a la tecnología como endógena y crucial para determinar las ventajas comparativas dinámicas. Se desprende de este enfoque que se deben concentrar esfuerzos en el aumento de la productividad y la incorporación y desarrollo de tecnología, lo que no siempre se logra mediante la disminución de costos o las devaluaciones.

• Otros conceptos se basan en las condiciones que existen en la economía. Es decir, una nación será mas competitiva si su entorno incentiva a lograr una mayor creación de valor, por ejemplo, mediante innovaciones.

2.2.3 Competitividad por precio.

Una empresa es competitiva en precios cuando tiene la capacidad de ofrecer sus productos a un precio que le permite cubrir los costos de producción y obtener un rendimiento sobre el capital invertido. Sin embargo, en ciertos mercados los precios de productos que compiten entre sí puede variar, y una empresa puede tener la capacidad de colocar un producto a un precio mayor que la competencia debido a factores distintos del precio, como la calidad, la imagen, o la logística.

En estos tipos de mercado, si la empresa puede colocar sus productos y obtener una rentabilidad, la empresa es competitiva en otros factores. La competitividad en precios es importante en mercados de bienes y servicios estandarizados, mientas que la competitividad en otros factores es importante en mercados de bienes y servicios que pueden ser diferenciados por aspectos como la calidad.

2.2.4 Competitividad por promociones

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo – cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.

Promoción de consumo. Son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

• devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

• paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.

• recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

• promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra.

• concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

2.3 Incentivos y protección en el Comercio

Finalizado el período trujillista se discutieron y aprobaron una serie de leyes que impactaron la lógica seguida por la industria en el país, en cierta manera estas leyes fundamentaron una dinámica de industrialización que descansaba en un proceso de sustitución de importaciones y de escasa promoción de exportaciones desarticulado de la cultura productiva nacional y por tanto incapaz de generar impactos determinantes más allá de la creación de polos urbanos con "ejércitos obreros" circundantes alrededor de algunas empresas.

Es conocido que en toda América Latina se impulsó, bajo modalidades distintas, este modelo de desarrollo industrial denominado de sustitución de importaciones. "Este modelo, cada vez que su dinámica se agotaba o entraba en crisis, se tendía a promover el modelo denominado promoción de exportaciones, que sólo es una expresión distinta de una misma racionalidad".[8]

Estos son modelos que dentro de la racionalidad mecánica, tratan la producción industrial como una forma particular de intercambio; es decir, se ve la producción como una expresión de relaciones comerciales, si estas privilegian el comercio interno, el modelo será de sustitución de importaciones y, si es el mercado externo, el modelo será de promoción de exportaciones. Son modelos que se centran en el mercado y que disocian mecánicamente a éste de la dinámica y lógica productiva.

Este modelo visto desde la producción no es más que la versión periférica de la producción en masa, que permeó las realidades socioeconómicas de las formaciones sociales del capitalismo periférico especialmente latinoamericanos. Se trató de visiones distorsionadas e infuncionales al calor de propuestas internacionales y que se elaboraron y aplicaron sin contar con planteamientos diferenciales para tejidos productivos desiguales.

2.3.1 Regulaciones legales

La Ley 4 de 1963 hasta la Ley 299 de 1968, que fundamentaron un estímulo hacia un "desarrollo industrial" que descansaba en un proceso de sustitución de las importaciones de bienes de consumo básicamente y, contrario a las empresas "estimuladas por Trujillo", desarticulado de la estructura básica que conforma la lógica productiva nacional, por tanto estas leyes fueron incapaces de generar efectos positivos en la magnitud y profundidad que plantearon sus auspiciadotes.

La Ley 4 de Protección e Incentivo Industrial fue promulgada el 9 de octubre de 1963, esta Ley fue producto de innumerables modificaciones en su proceso de formulación por la lucha de intereses entre cada sector, particularmente entre el Estado y los empresarios organizados en sus diferentes gremios.

La tirantez estaba generada por el marcado interés de los empresarios en que se dictase una ley que favoreciera claramente sus intereses inmediatos: preservar el esquema de protección y exoneraciones disfrutado durante el régimen anterior, además de que les permitiera "proteger" sus inversiones de la competencia de racionalidades más evolucionadas económicamente y sobretodo de los vaivenes políticos, a través de un instrumento legal.

La ley prohibía la concesión de exoneración de maquinarias, equipos, combustibles y materias primas en los casos de que estos insumos fueran producidos en el país, en cantidades suficientes y a "precios competitivos".

Requería a todas las compañías extranjeras que deseaban invertir en el país, permitir a los inversionistas dominicanos participar hasta el 50% del capital pagado. Por otro lado, La ley 4 concedió mucho poder discrecional a la Comisión Nacional de Exenciones (creada por la misma ley) para analizar, seleccionar y recomendar al Poder Ejecutivo las solicitudes de exoneración que les fueran presentadas.

La Ley 4 "eliminó el sistema de contratos que había servido para estimular el crecimiento industrial durante la era de Trujillo y proteger la sustitución de importaciones. La ley 4 jugó un papel muy importante en la diversificación de la industria dominicana durante esos años".[9] En la práctica esta y las otras leyes similares promovieron un proceso de industrialización que estimulaba la instalación de plantas para el procesamiento de materias primas importadas, con escasa articulación nacional.

El denominado modelo de sustitución de importaciones, que se consideró desarrollo hacia adentro, en tanto orientó preferentemente su producción hacia el mercado interno, fue un modelo que dependió fundamentalmente de la maquinaria e insumos procedentes de los países industrializados. Dicho de otra manera, son los remanentes de una expresión de la modalidad de producción en masa, en su versión local, que de manera tardía se asomaron en República Dominicana.

La organización de la producción fue también una copia distorsionada de la imperante en los países de donde provenían los bienes de capital.

De esa forma, los países industrializados pudieron dinamizar el desarrollo de su sector de maquinaria y equipo, que era de mayor valor agregado, desplazando ciertas fracciones del sector productor de bienes de consumo final a la periferia. Esto no significa que no hayan surgido en los países subdesarrollados, pero en menor medida, fracciones del sector productor de bienes de capital.

Es en este marco donde se explica el surgimiento de la ley 299, las características de su clasificación y más que todo, la dinámica empresarial desarrollada en el marco proporcionado por esta ley.

La Ley 299 de Protección e Incentivo Industrial fue promulgada el 23 de Abril de 1968, esta ley limitaba la inversión extrajera a las zonas francas, o a aquellas áreas donde la falta de capital y/o tecnología limitaba las inversiones criollas.

Permitía la inversión del 50% de los beneficios libres de impuestos, pero a industriales ya establecidos, eliminaba las vistas públicas, eliminaba la Comisión de Exenciones Impositivas y la reemplaza por el Directorio de Desarrollo Industrial, con mayor participación de los empresarios, que finalmente, terminaron controlando las sesiones.

Es importante destacar que sólo los grupos empresariales de Santo Domingo participaron en la formulación y redacción de la nueva ley. Cuando se promulgó esta ley, ya existía en el país un proceso visible de sustitución de importaciones, aunque con una fuerte concentración en Santo Domingo, protegido y estimulado por las legislaciones anteriores.

Esta ley clasificó las inversiones industriales en tres grupos o categorías:

• Aquellas que estuvieran orientadas a la exportación exclusivamente, incluyendo las maquilas de zona franca. Estas gozarían de un 100% de exención impositiva, es decir, de todos los impuestos, durante 20 años.

• Las de "alta prioridad" para el desarrollo nacional, especialmente aquellas dedicadas a la fabricación de artículos no producidos en el país y que pretendían reemplazar productos importados. Recibirían una exención de impuestos de hasta un 95% con la excepción del impuesto sobre la renta. La duración de la exención variaba entre 8 y 15 años dependiendo de la localización en el territorio nacional.

• Todas las nuevas fábricas o expansiones existentes involucrados en el procesamiento de materias primas o en la fabricación de productos para el consumo doméstico.

Como elemento resaltante se buscaba, en la letra, favorecer la instalación de industrias en otras regiones del país, pero como en la práctica la exención se podía prorrogar, entonces la ley sólo proveyó la estructura para continuar con la concentración de capitales en Santo Domingo. En si misma constituyó uno de los hitos más importantes en ese sentido, además de que se crearon los escenarios para el ingreso de capital extranjero, e incluso de multinacionales bajo condiciones excepcionalmente favorables.

Cuando en América Latina, la modalidad de sustitución de importaciones entró en su fase de agotamiento, se impulsó la de obedeció a una racionalidad de esta naturaleza, pero no es suficiente con crear nuevas unidades administrativas o nuevos marcos jurídicos, cuando la estructura económica es incapaz de responder adecuadamente la racionalidad que se pretende estimular o responde a una racionalidad diferente promoción de exportaciones.

Una ley que respondía al mismo esquema que la anterior, y que fue el producto de las diferencias de las ventajas recibidas por los diferentes grupos empresariales, especialmente aquellos que no se sintieron suficientemente beneficiados por la Ley 299, fue la Ley 409 de Incentivo, protección y promoción agroindustrial o Ley Agroindustrial del 16 de Enero de 1980. Esta ley daba prioridad explicita a las empresas agroindustriales encadenadas verticalmente.

Establecía que los inversionistas cuya planta procesara un 85% de materia prima nacional, tendría un 100% de exención en el impuesto sobre la renta, 100% en los impuestos de importación de materias primas, maquinarias, equipos y empaques. Y 100% sobre la renta en los beneficios reinvertidos en otros proyectos agroindustriales. Los bancos que invirtieran en valores de proyectos agroindustriales estarían exonerados en 100% sobre la renta de los beneficios en esas inversiones.

Además contemplaba incentivos no fiscales como: inversiones estatales en infraestructura para favorecer sus instalaciones en regiones especificas, deducción de impuestos sobre costos financieros de los préstamos durante la fase agrícola de los proyectos, depreciación acelerada de 20% anual para deducirlo de los impuestos; libertad de fijación de precios, y el derecho de establecer oligopolios cuando hubiese más de tres firmas operando.

Aunque fue promulgada en enero de 1982, su ejecución se retrasó hasta la aprobación del reglamento de aplicación durante el período gubernamental siguiente. Realmente, contrario a la creencia general y la propia justificación de la ley, esta no favoreció a los pequeños productores agrícolas, sino más bien fue para atraer a grandes inversionistas y fomentar cultivos no tradicionales.

Claramente su aplicación estimuló la fracción del capital que ya se había beneficiado de la anterior, y que deseaba consolidar su preeminencia en otros espacios.

A partir de mediados de la década de los ochenta, el país fue objeto de intensos ajustes de los organismos financieros internacionales, de manera particular del Fondo Monetario Internacional que forzaron a una reforma brusca, violenta e involuntaria del sistema productivo, y que acrecentó las ya precarias condiciones de vida de miles de personas.

Al final de los ochenta y principios de los 90, estos cambios empiezan a tocar lo que se podría llamar el sector formal de las reformas, donde se marcó de manera definitiva la nueva orientación de la estructura de la industria local.

2.3.2 Efectos de la actividad comercial

La actividad productiva de una economía de mercado, conformada por los sectores primario y secundario, se encarga de la producción y transformación de bienes para el consumo final e intermedio; sin embargo, se hace cada vez más importante en cualquier sistema económico que se vean bien complementados con el sector terciario, que brinda servicios como comercio transporte y comunicaciones. Se encarga de impulsar a los sectores productivos a la vez que es impulsado por ellos.

La actividad comercial en la economía no puede crecer eficientemente sin un crecimiento paralelo o mayor de la producción de bienes.

La esencia económica del sector servicios en general no es la producción de algo físico sino de intangibles que hacen posible que el aparato productivo siga funcionando. Otra de las funciones importantes del sector terciario es la relación y síntesis de la información de oferta y demanda que ayude a la formación de precios y mantenimiento de un modelo de mercado con información "perfecta". 

2.3.2.1 Categorías de la actividad comercial:

• Comercio tradicional característico: compuesto por empresas en su gran mayoría de tamaño pequeño, representantes de un comercio tradicional con bajos niveles de incorporación tecnológica y con ningún poder de negociación en los mercados.

• Comercio tradicional en expansión: Aunque participan un buen número de empresas pequeñas, lo característico de este segmento son empresas de tamaño medio. Es un segmento dinámico con tendencias a involucrar rápidamente elementos modernizantes del comercio, como por ejemplo, la venta a crédito y el pago diferido, la cualificación de los acuerdos con proveedores.

• Comercio moderno característico: En este segmento ya se ubican empresas de gran formato y se considera el típico sector moderno del comercio debido a sus estrategias de provisión y competencia, en el sentido de las relaciones sobre elementos de calidad y la búsqueda de productos nuevos para los mercados.

• Comercio moderno en expansión: Siendo un segmento con empresas del denominado comercio moderno, la particularidad de las empresas allí ubicadas es que han asumido el reto de la apertura económica como un factor de expansión y ampliación de los mercados.

• Comercio moderno diversificado: Siendo un segmento de empresas modernas típicas, se identifica con estructuras de comercio minorista bajo el formato de comercio de grandes cadenas de almacenes. Este segmento ha sido tradicionalmente dinámico en la historia del comercio en República Dominicana.

• Comercio moderno integrado: El grupo de empresas del sector comercio que pertenecen a este segmento se caracterizan por la construcción de mecanismos de integración vertical entre eslabones de la cadena producto-consumo.

2.3.2.2 Efectos sociales

Si bien el colmado tradicional se sigue utilizando masivamente tanto por las amas de casa como por los individuos para realizar alguna compra de alimentos procesados, su importancia cae sensiblemente al analizar el abastecimiento semanal o por períodos mayores, de productos de consumo corriente.

Esta tendencia es más acusada en familias urbanas de ingreso alto y es previsible una que se mantenga en el futuro. Además, ha disminuido la proporción de familias que se aprovisiona diariamente, práctica que por lo general se hace en el tradicional colmado de barrio.

Existen otros atractivos que desplazan a los consumidores hacia las grandes superficies. El interés por una forma de compra más moderna, más lúcida que arroja un beneficio adicional frente a los que pudieran existir de precio, calidad, amplitud de la oferta, etc.

La mayor variedad de productos, que implica la posibilidad de elegir, es también un factor que atrae hacia la gran superficie a unos consumidores que son cada vez más selectivos y exigentes. Por otra parte, los compradores urbanos valoran en mayor medida una compra individual, de acceso inmediato al producto, sin la intervención de un vendedor. 

Una muestra palpable del fenómeno anterior lo constituye el hecho de que desde hace un tiempo los dominicanos se han asomado a un nuevo tipo de tiendas de auto servicio que bajo el mismo concepto de los supermercados tradicionales, ofrecen artículos completamente diferentes. Elementos para oficina, regalos o ferretería, según la especialidad del supermercado, pueden ser mirados, comprados, manipulados y seleccionados en las góndolas de cada uno de estos almacenes.

Atrás parecen ir quedando los tiempos de mostrador, en que el gusto se veía sujeto a la habilidad y amabilidad del dependiente.

La idea, relativamente novedosa en República Dominicana, se ha experimentado desde hace varios años en el resto del mundo, con excelente resultado. 

El reacomodo al mercado de las estructuras comerciales, especialmente en lo que hace referencia al comercio alimentario, ha sido claro. Se ha observado una disminución porcentual en el número de establecimientos dedicados a la venta de alimentos, así como una disminución porcentual en la participación en las ventas, de las formas tradicionales.

El ajuste en el número de establecimientos muestra la tendencia seguida, pero cuando se analizan las participaciones en el mercado de alimentación queda de manifiesto la profundidad y amplitud de del cambio expuesto. 

Sin embargo, la tendencia modernizadora de la estructura económica dominicana, con el desarrollo del sector terciario, no está exenta de problemas. Los altísimos costos financieros, la insuficiencia de créditos "baratos", los altos niveles de tributación, las elevadas tarifas de servicios públicos, el aumento constante del contrabando y la falta de mano de obra calificada, hacen que el sector comercial se vea constantemente amenazado e impedido en su avanzada modernizadora.

La baja generación de empleo de los otros sectores de la economía ha hecho que en el comercio se desarrolle un amplio sector informal de bajos ingresos y condiciones laborales ilegales.

Por otro lado el comercio subsidiado Comprende a aquellos sistemas de distribución de bienes y servicios de consumo final o intermedio donde el Estado otorga cierto recurso o privilegio especial para que sea transferido al consumidor o usuario en la medida de su necesidad.

Esta práctica, atenta contra las políticas de libre competencia y puede perjudicar en gran medida a los agentes que estén por fuera de tales sistemas.

La expansión de los hipermercados, y en especialmente los denominados grandes supermercados (que tienen cinco o más cajas de salida), permiten la entrada de estos formatos modernos en zonas urbanas y en poblaciones que no alcanzan el tamaño crítico para la implantación de hipermercados.

La variable proximidad, junto con las ventajas señaladas de precio, amplitud de oferta, constituyen la ventaja competitiva de estos establecimientos. El desarrollo de empresas y supermercados con una base de expansión urbana, les permite gozar de las economías de escala y poder de mercado, características de las grandes superficies.

Esta evolución ha significado un mayor poder de negociación de los distribuidores frente a los fabricantes, que se expresa entre otras cosas en los denominados productos con marca del distribuidor, en la negociación de los espacios de venta de los productos, condiciones de pago, etc., alterando, y en algunos casos invirtiendo, la relación tradicional de poder del fabricante sobre el distribuidor.

2.3.2.3 Efectos de los cambios en la empresa minorista

En el sector de la distribución minorista en República Dominicana, los cambios producidos en los últimos años han afectado profundamente no sólo a la forma de operar el negocio sino a la misma conceptualización de la empresa minorista.

La creciente dimensión de las empresas y su experiencia en los ciclos de crecimiento, recesión de los últimos años, han hecho que algunas de ellas formulen sus objetivos y estrategias bajo un concepto más amplio de su función en el mercado y obligará a muchas otras a adoptar esta actitud.

El hecho de que una empresa minorista no se vea vinculada en el desarrollo de sus actividades presentes sino que contemple la posibilidad de alternativas tales como las de operar en distintas áreas o zonas comerciales con distintas líneas y/o surtidos de productos, dirigiéndose a distintos segmentos de consumidores, supone un nuevo planteamiento de sus grandes objetivos, que le apoyen a un diagnóstico de su situación actual frente a las alternativas que ofrece el mercado.

Otros de los cambios más significativos que se están produciendo en el comercio es la incorporación de una perspectiva comercial frente a una visión preponderantemente de distribución física. Los empresarios minoristas se estarían viendo obligados a utilizar todos los instrumentos a su alcance para la captación y mantenimiento de la clientela.

La empresa minorista ha de integrar todos sus esfuerzos comerciales dentro de una política comercial en la que lo más relevante es comprender que el producto que vende no es un bien físico tangible sino el servicio global que ofrece al consumidor: la oferta de un bien, suministrado por otras empresas, con un valor añadido valorado por los consumidores y que es el producto de su actividad económica.

El esfuerzo comercial de la empresa minorista en un entorno competitivo consistirá en el diseño y oferta de un servicio minorista, en una localización conveniente, con unos precios determinados y transmitiendo al mercado información que facilite y/o incentive su consumo.

2.3.3 Las Barreras Comerciales.-

No se puede negar que el sector empresarial debe afrontar en pro de su operatividad, en su gestión de conquistar, penetrar nuevos mercados, el afrontar exitosamente las barreras comerciales que se le presentan. Para ello, la gerencia debe determinar cuáles son las barreras a afrontar y planificar acciones que garanticen afrontar exitosamente dichas barreras.

La Republica Dominicana en su últimas década específicamente, ha dado paso a que se lleve a cabo una nueva apertura comercial, gracias a la política exterior que ha emprendido el actual gobierno de Leonel Fernandez, dándole oportunidades a las empresas a incursionar en nuevos mercados a fin de dar a conocer sus productos, competir y desarrollarse exitosamente.

No obstante, se da el compromiso en las empresas de saber operar ante las barreras comerciales que se manifiestan a, dándole paso a las acciones, estrategias que garanticen una buena participación.

Las barreras comerciales son mecanismos proteccionistas que utilizan los distintos gobiernos para reducir el flujo de bienes importados como una manera de proteger la economía del país y promover el bienestar de la sociedad. Estas barreras pueden ser de tipo arancelarias o no arancelarias.

• Las Barreras Arancelarias son tasas impositivas que deben ser canceladas al estado al momento de nacionalizar las mercancías; estos aranceles pueden elevarse a fin de impedir la importación de ciertas mercancías, ya sea para igualar la balanza comercial, proteger la producción nacional o aumentar el intercambio entre países.

• Las barreras no arancelarias son mecanismos distintos al de los aranceles o impuestos aduanales, para desalentar las importaciones de un país. Algunos ejemplos son: las licencias de importación y la exigencia de permisos sanitarios.

Como se mencionó anteriormente las barreras comerciales son medidas aplicadas por los gobiernos con el objeto de proteger su economía y sociedad.

Estos mecanismos impositivos buscan:

• Proteger a la población en materia de salud a través de los distintos certificados sanitarios que garanticen la calidad e inocuidad de los productos.

• Apoyar al industrial nacional ya que le permite posicionar sus mercancías en los mercados locales de manera competitiva en relación a los productos de importación.

• Limitar o prohibir la entrada de mercancías que atenten contra la seguridad pública.

• Permitir la recaudación de ingresos para los planes de desarrollo e inversión del estado.

• Incentivar la producción de bienes de producción local.

Estas medidas deben ser empleadas de forma equilibrada ya que así como el imponerlas genera ciertos beneficios también puede ocasionar desventajas para los usuarios y consumidores finales. Algunos peligros pueden ser:

• Al limitar el flujo de importaciones el público en general tendrá acceso a una disminuida cantidad y variedad de productos.

• Encarecimiento de las mercancías importadas.

• Baja disposición por mejorar los productos locales por tener asegurado el mercado local.

• Necesidades insatisfechas por parte de consumidores y usuarios

Las Barreras Comerciales se refiere a cualquiera de los mecanismos proteccionistas que utilizan los gobiernos en reducir los incentivos para importar. Entre ellos, se pueden citar los precios de referencia, reglamentos técnicos, medidas sanitarias y fitosanitarias, entre otros.

Según esta definición se puede entender que las barreras comerciales son medidas adoptadas por los gobiernos de los distintos países, para proteger y reducir los volúmenes de importación a ese país, proteger a la industria nacional contra la competencia mundial y a su vez incrementar la productividad en el país de origen por medio de restricciones, requisitos o pagos de derechos tributarios, para que exista una competencia lineal entre productores con distinta capacidades.

De igual manera se puede agregar que las barreras comerciales son mecanismos de defensa por parte de la soberanía de los países para darle mayor beneficio a su mercado interno y producción nacional, previendo daños tangibles y muy apreciables que le puede ocasionar la competencia no equitativa ante la entrada de productos importados, los cuales poseen amplias ventajas sobre los que se producen en dicho país.

La producción nacional a través de sus cámaras y sectores empresariales fijan un papel muy importante en conjunto con el gobierno nacional, ya que el sector empresarial fija su posición y su capacidad de respuesta y por otra parte el gobierno nacional una vez entendido la situación de la economía y del sector productivo, establece algunas barreras comerciales que no permitan afectar o llevar a una muy posible quiebra a la industria nacional.

De acuerdo al criterio de cómo se fijen las barreras comerciales y los fines que se buscan, pueden distintos alcances, usualmente son fijadas como mecanismos de protección ante cualquier evento que pueda afectar a la estabilidad económica y comercial de un país, de igual manera existen países mucho más vulnerables que otros en sentido de su ubicación geográfica, al ser este puerta de entrada o de transito de mercancías, su potencial productivo y económico, su oferta y demanda, entre otros.

Desde el punto de vista competitivo busca marcar una igualdad de actores, los productos nacionales contra los importados, de igual manera es una medida de salvaguarda a favor de la industria nacional, aunque también busca mayor competitividad. Políticas de procuración gubernamental: Dar preferencia a los proveedores internos sobre los extranjeros al otorgar contratos de compra del gobierno.

2.3.4 Repercusiones en la economía nacional

Dependiendo de la profundidad de los alcances estos pueden generar mayores o menores repercusiones, de igual manera desde el punto de vista de como quiera afrontar un país la importación y/o exportación de productos, es otra forma de cómo incrementar o disminuir el nivel y competencia en el mercado de los países. Se pueden mencionar las siguientes repercusiones:

• El cobro de derechos tributarios adquiridos por el fisco nacional a través de sus aduanas repercute significativamente sobre el precio final del producto, convirtiéndose este en un producto de un costo alto y no competitivo o atractivo para el comercio nacional, esto genera sobre costos que algunos casos no justifican su incremento, aunque este no sea un bien fabricado en el país.

• La protección de la industria nacional a través de las barreras comerciales cuando se trata de un mecanismo de defensa contra la industria nacional, puede verse reflejado como un estancamiento al desarrollo y crecimiento sostenido del mercado, este proteccionismo hacia la industria nacional genera poca competitividad, variedad de productos, comparación, pocos competidores, generando entonces una matriz muy pequeña de comparación.

• Al no existir un mercado de clientes y competidores suficientemente amplio, exigente y en vías de crecimiento por su proteccionismo a la industria nacional, la gerencia de mercado se ve atada de manos a la hora de toma de decisiones, estudios de mercado, estudios de competidores y de precios, es decir cuando existen menos razones enfocadas hacia la satisfacción y exigencias del cliente, seguramente obtendrá menores desarrollos, logros, objetivos y metas a largo plazo.

2.4 Los consumidores frente a la novedad de Comercios

Crear nuevos espacios de mercado, ampliar los límites de la demanda existente, tener un enfoque de lo que la oferta variada puede ofrecer es parte de la expectativa que un consumidor se hace ante las novedades, muy consciente de los precios, la calidad, el servicio que disfrutará, todos estos elementos son puestos en aumento. Además de todo esto va dispuesto a exigir la satisfacción plena de sus expectativas, con las que se ha acercado a ese nuevo escenario al cual se expone.

2.4.1 Operación en una sociedad plural

En una sociedad plural, muchos grupos organizados representan diversos intereses. La diversidad y la crisis de certidumbres se traducen teóricamente en dos tipos de reacciones: una es defensiva, la otra ofensiva.

Las dos reacciones señaladas se basan en procesos que cada persona sufre e interioriza. Conducen o bien a un optimismo excesivo o bien a un pesimismo difuso porque el entorno se hace demasiado complejo, hasta tal punto que resulta imposible tener una visión de conjunto de éste y actuar sobre él.

"Toda forma de individualización y de diversidad se convierte en algo que resulta incómodo, se sigue alimentando una visión negativa, sin dejar de moralizar, lo que oculta las cuestiones profundas, impidiendo el debate, limitando la acción ciudadana acantonándola en un consentimiento pasivo, denigrando el pluralismo en la medida en que provocaría un consenso carente de principio."[10]

Los administradores normalmente operan en una sociedad plural  donde muchos grupos  organizados representan diversos  intereses. Cada grupo tiene cierto impacto en los demás, pero ninguno de ellos ostenta  una excesiva cantidad de poder. Muchos grupos ejercen algún poder sobre las empresas, es  tarea del administrador integrar sus  propósitos.

Trabajar en una sociedad plural tiene varias implicaciones para la empresa:

• En primer lugar el poder de las empresas se mantiene el equilibrio gracia a la existencia de varios grupos, como las asociaciones ecológicas.

• En segundo lugar, los intereses de las empresas pueden ser expresados por grupos conjuntos, como la Cámara de Comercio.

• En tercero las empresas participan en proyectos con otros responsables  con el propósito de que la sociedad mejore  ejemplo de ello  es la colaboración a favor del rebosamiento  del centro de las ciudades.

• En cuarto en una sociedad plural puede haber conflictos  o acuerdos entre grupos. 

En una sociedad de este tipo cada grupo está muy atento a lo que hacen los otros.

2.4.2 Naturaleza del consumo

La condición humana se diferencia por la naturaleza y volumen de consumo o por las prestaciones de servicios de los cuales se benefician los grupos humanos. Se pueden distinguir tres niveles económicos:

• El de la economía natural se halla a un nivel muy bajo, ya que en esta economía el consumo es prácticamente inseparable de la producción.

• El de la economía mercantil el consumo se realiza mediante compras reguladas por el dinero que se obtiene de la producción, la renta o el salario.

• El de la economía bancaria, en estructura es una variante del anterior, pero el valor de las compras difiere cada vez más, es decir, donde el valor de los consumos es especialmente costosos.

· Paralelos a estos hay tres niveles técnicos:

El de autoconsumo, cuyas necesidades se satisfacen con productos locales. El del inmenso movimiento actual de hombres y circulación de bienes, donde el consumo se realiza a través de un amplio abanico de bienes de consumo que se ofrecen en todo el mundo.

El de la mecanización y motorización viene representado por la demanda de productos industriales. Se distingue una separación total de dos tipos de consumo: el de las sociedades subdesarrolladas donde algunos centenares de millones de individuos están a nivel de subconsumo o una élite a nivel de superconsumo.

Salvo pequeñas minorías privilegiadas, todas las poblaciones de los países subdesarrollados viven en una constante situación de subconsumo. Así, 2500 millones de personas, 75 millones de kilómetros cuadrados, o sea, los dos tercios de la población y los dos tercios de la superficie continental, pero en infinidad de situaciones diferentes. Viven en situación de subconsumo. "El subconsumo es inseparable de la subproducción, del que es consecuencia, ya que las poblaciones viven en un medio cerrado y no pueden comunicarse con ningún circuito de intercambio que aumente su deficiente consumo."[11]

En diferentes marcos sociales, el poblado indio, el africano y el sudamericano ofrecen imágenes semejantes de lo que se ha llamado el ciclo de la miseria. La miseria fisiológica, producto de la sobrealimentación, va inseparablemente unida a una resignación previa ante una serie de hechos naturales que se confunden con fuerzas sobrenaturales y frente a fuerzas imaginarias.

El ciclo de la miseria procede también, en gran medida de la falta de invención de necesidades. En las sociedades subalimentadas no solo se muere de hambre: también se puede ser víctima de los parásitos, insectos, serpientes, cocodrilos; se muere de neumonía y de tuberculosis, sin citar las enfermedades específicas de las zonas tropicales.

La forma más elemental del subdesarrollo económico es la economía natural. "Se denominan economías naturales a todas aquellas cuyo sector comercial abarca solamente una parte muy reducida, generalmente inferior a la cuarta parte del consumo o de la producción total. El subconsumo se debe en gran parte a la ineficacia en el trabajo."[12]

2.4.3 La evolución del consumo alimenticio.

A comienzos del siglo XIX el consumo alimenticio era un consumo regional que se basaba fundamentalmente en la producción de los principales cereales y en cultivos accesorios variables, según las regiones.

La creación de las redes ferroviarias y el desarrollo de los transportes marítimos determinaron la creación de mercados nacionales o internacionales de los productos alimenticios fundamentales.

Se han creado mercados de productos alimenticios, basados en la adquisición de los productos básicos a los mejores precios. La mayoría de estos mercados tienen un alcance mundial. Únicamente los productos perecederos permanecen en el marco geográfico de los mercados nacionales o regionales.

Al consumidor urbano, que dispone de poco tiempo para preparar sus comidas y que gusta de una alimentación variada, ha sido fácil persuadirle de las ventajas de la utilización de productos elaborados. La Industria alimenticia ofrece una gama cada vez mayor de productos que han sido objeto de una preparación en serie.

El consumo alimenticio urbano ha perdido relativa importancia. Las nuevas disponibilidades han sido absorbidas por otras formas de consumo. El consumo alimenticio urbano se diferencia del rural por su diversidad, cubre toda una gama de precios. Con el paso del tiempo cambian las costumbres alimenticias, tanto el tipo de alimentos, como la forma de tomarlos, con la familia, con los amigos, o como se hace actualmente en muchos casos, en solitario.

Para un cociente dado de renta per cápita, una sociedad de alta natalidad, en la que el número de consumidores es elevado con relación al de los productores, tiene una demanda mayor de productos alimenticios que una sociedad con familias poco numerosas.

2.4.3.1 Organización de los mercados de consumo.

El conjunto de las necesidades de orden personal se divide en dos grupos, que se contradicen lógicamente: el primero comprende la adquisición de los medios de producción ejerciendo un trabajo de acuerdo con las aptitudes de cada individuo, la instrucción y la salud. El segundo, la garantía de poder compensar el trabajo por medio de diversas formas de relajación y de recuperación.

• El consumo y prestaciones de servicio de cuidado corporal.

El hombre civilizado tiene un gran cuidado en la conservación del cuerpo. Hay que distinguir dos tipos de gastos: el de la vigilancia médica y de los cuidados de belleza. La adquisición de los productos y el uso e los servicios procede, en su mayor parte, de la iniciativa y del gasto individual.

En aspecto de enseñanza, la problemática es doble: por un lado la adquisición de los conocimientos y de las técnicas necesarias para ejercer el oficio exige un tiempo relativamente largo, un tiempo de inactividad en el sentido económico, ya que no hay producción ni remuneración; por otra parte requiere la movilización de un personal, la disposición de locales y de material, que suponen inversión y tratamientos.

El consumo sufre los efectos de las variaciones de la coyuntura política y económica, estando, pues, condicionado por las posibilidades de acceso a los mercados de venta de los productos de consumo y de uso.

A nivel estatal, estas posibilidades dependen de situaciones económicas y políticas; a nivel familiar dependen de las relaciones numéricas entre precios e ingresos familiares.

Tarifas aduaneras, impuestos al consumo y acuerdos comerciales. La economía liberal dispone de múltiples medios para adaptar el consumo a la coyuntura económica, aumentando gracias a tarifas aduaneras y a impuestos al consumo el precio de productos cuya importación es costosa para la economía nacional.

Los acuerdos comerciales, que frecuentemente acompañan a los acuerdos políticos, pueden abrir al consumo nuevas perspectivas. Independientemente de cualquier procedimiento, un estado rico, en expansión económica, se beneficia de un aumento global de una diversificación de su consumo.

• Políticas económicas.

Una economía comprometida se ve inducida a reservar una parte importante de su renta nacional para inversiones productivas, ya sea directamente medios de producción, o bien indirectamente auxiliares de los medios de producción, como son los medios de transporte y comunicación.

• Renta familiar, renta individual y consumo.

En general, las sociedades con familias numerosas dan preferencia al consumo alimenticio, de indumentaria y a gastos de alojamiento. Las sociedades con familias reducidas tienen un mayor pliegue de gastos de diversiones, confort o lujo.

• El consumo rural.

El autoconsumo integral es específico de las economías subdesarrolladas. En los países de economía industrial está en vías de desaparición, pero lo hace de manera desigual según las regiones y según los tipos de explotaciones.

En países de policultivo, la familia campesina permanece con frecuencia ligada a la tradición vinícola: hace su vino. La concentración de explotaciones y la especialización de los productos han acabado, en muchos casos, con la economía de subsistencia rural. Se distinguen diversos tipos de mercado, según la naturaleza del consumo, en cualquier caso la forma de distribución del producto es decisiva e indispensable para su venta.

En las zonas rurales el consumo reviste varias formas:

• Consumo alimenticio, de vestido y de productos de uso corriente.

• Consumo de productos y de material de equipo doméstico.

• Gastos de conservación y renovación de la vivienda.

Además, allí donde subsiste un sector de autoconsumo, no pueden ser satisfechas todas las necesidades de la familia campesina.

Principalmente, el campesino de los países de economía industrial se ha convertido en cliente de la industria para un número creciente de consumos y de necesidades de servicios.

La distribución comercial se basa en dos sistemas principales:

• La presencia de tiendas o almacenes de las cadenas de distribución en los núcleos de población.

• Los centros comerciales y la organización de circuitos ambulantes de distribución. En éste caso, la clientela tiene la ventaja de poder elegir a su proveedor, pero el coste de la distribución se eleva y se opone al efecto de una verdadera competencia.

2.4.4 La masificación de los bienes de consumo

La industrialización y la correspondiente división del trabajo destruyen el mito de la autosuficiencia casera. El habitante de la ciudad realiza un trabajo o un servicio.

La creación de un mercado de masa comporta una producción en serie organizada para producir a precios relativamente bajos. La producción industrial entra en las formas de consumo de todas las categorías de la Población.

Las primeras industrias de bienes de uso son las de la construcción y de la fabricación de muebles. Hasta hace poco lo esencial era producido por el artesanado. El segundo sector de consumo de productos industriales es el de la industria textil y su principal empleo: el vestido.

Las posibilidades industriales de transporte han suscitado el mayor número de consumos. La ruptura entre el artesanado de transporte a caballo y las industrias de transportes modernos es enorme.

El consumo de los productos electrodomésticos es el resultado de la convergencia de dos tendencias: la de las industrias mecánicas con mal mercado y la de una clientela deseosa de tener aparatos mecánicos para simplificar sus tareas cotidianas, arrastrada también en una competición del consumo. El valor comercial de los objetos buscados depende únicamente del interés del comprador.

Las industrias del papel, el cine, la radio, industrias de persuasión. En principio, las industrias del libro y de la prensa satisfacen una necesidad de cultura y de información. Además, permiten la expresión de ideas y, por ello, el desarrollo del pensamiento literario, artístico y científico. Pero realmente tienen, en algunos casos, como misión la persuasión del consumidor.

El consumo está cada vez más guiado por un condicionamiento que moviliza los más refinados mecanismos de la técnica publicitaria. El consumidor cada vez tiene menos iniciativa.

2.5 Captación de clientes por mejoras en el servicio en los comercios

A través de los años los empresarios han manejado sus negocios trazándose sólo metas limitadas, que les han impedido ver más allá de sus necesidades inmediatas, es decir, planean únicamente a corto plazo; lo que conlleva a no alcanzar niveles óptimos de calidad y por lo tanto a obtener una baja rentabilidad en sus negocios.

Según los grupos gerenciales de las empresas japonesas:

"El secreto de las compañías de mayor éxito en el mundo radica en poseer estándares de calidad altos tanto para sus productos como para sus empleados; por lo tanto el control total de la calidad es una filosofía que debe ser aplicada a todos los niveles jerárquicos en una organización, y esta implica un proceso de Mejoramiento Continuo que no tiene final."[13]

Dicho proceso permite visualizar un horizonte más amplio, donde se buscará siempre la excelencia y la innovación que llevarán a los empresarios a aumentar su competitividad, disminuir los costos, orientando los esfuerzos a satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Asimismo, este proceso busca que el empresario sea un verdadero líder de su organización, asegurando la participación de todos que involucrándose en todos los procesos de la cadena productiva. Para ello él debe adquirir compromisos profundos, ya que él es el principal responsable de la ejecución del proceso y la más importante fuerza impulsadora de su empresa.

2.5.1 Políticas de mejoras

Para llevar a cabo este proceso de Mejoramiento Continuo tanto en un departamento determinado como en toda la empresa, se debe tomar en consideración que dicho proceso debe ser: económico, es decir, debe requerir menos esfuerzo que el beneficio que aporta; y acumulativo, que la mejora que se haga permita abrir las posibilidades de sucesivas mejoras a la vez que se garantice el cabal aprovechamiento del nuevo nivel de desempeño logrado.

Es de suma importancia que la alta directiva asuma un papel clave en cuanto a la redacción de cada una de las directrices de la empresa, relacionadas directamente con la calidad y un mejoramiento continuo. La labor del presidente es dar a conocer y comunicar por escrito las debidas directrices de manera clara y precisa; y darle la correspondiente responsabilidad a cada uno de los ejecutivos con el objeto de cumplir con todas las directrices y políticas establecidas por la compañía.

En ocasiones el mejoramiento de la calidad requiere de importantes modificaciones a las políticas en vigor. Luego de que la compañía adquiera el compromiso de implantar el proceso de mejoramiento, es necesario emprender un buen sondeo general en relación a opiniones de gerentes y empleados.

El principal propósito de dicho sondeo, consiste en establecer la línea de partida del proceso y poder facilitar la identificación de las oportunidades de mejoramiento. Además, funciona como vínculo de comunicación entre empleados y gerentes; y permite que los directivos posean una mayor sensibilidad y conciencia de lo que ocurre en la empresa.

El sondeo de opinión debe realizarse cuidadosamente, tomando en consideración que éste deberá repetirse las veces que sean necesarias, para así poder detectar las tendencias.

Para que los resultados obtenidos del sondeo mantengan su validez, es fundamental que sean verificados correctamente, se debe tener mucho cuidado al momento de llenar las formas, al analizar los datos y al proceder a dar la información a la directiva.

Un elemento clave del proceso de mejoramiento es que el diseño resulte muy creativo y bien analizado; y a su vez pueda ir respaldado por una buena estrategia de implantación sujeta a la realidad. Luego de escoger a la persona indicada, la cual será la responsable de todas las actividades de mejoramiento; se debe dar inicio a la formación del Consejo Directivo del Mejoramiento.

Para el cumplimiento de esta fase se requiere una reunión con los altos directivos y líderes sindicales, para así poder discutir detalladamente el perfil de la calidad dentro de la empresa y tomar decisiones sobre las acciones a emprender.

El equipo ejecutivo escogido para el mejoramiento, será el responsable de la revisión y respectiva aprobación de las estrategias establecidas para el proceso de mejoramiento; además deberá vigilar la implantación de las actividades respectivas en cada una de las organizaciones y aprobar cualquier gasto financiero que sea necesario y/o mano de obra. La celebración ininterrumpida de las sesiones del equipo será muestra de la importancia que conceden los altos ejecutivos al proceso de mejoramiento.

La misión del Consejo Directivo va a consistir específicamente al diseño del proceso; en donde se deberán desarrollar las directrices; establecer módulos educativos, medir el progreso y ayudar a su implantación; garantizando la eficacia del proceso de mejoramiento en la compañía.

2.5.2 La satisfacción del cliente

En esta era de mercados hipercompetitivos y globalizados, la opción de volver a comprar un producto o servicio similar le permiten al consumidor muchas opciones similares y competitivas entre sí.

Ante esta oferta diversificada a su favor, todo cliente que tenga una necesidad o problema a satisfacer o resolver tiene un tenue compromiso con una marca a menos que su experiencia le haya resultado altamente proveedora de satisfacciones diferenciales.

Por tal motivo, y ante una nueva necesidad o problema, sólo volverá a comprar si las experiencias positivas en éste sentido han sido favorables y benéficas más allá de las opciones con que cuenta. La memoria de tales experiencias diferenciales en el pasado a su favor es lo que contribuye sensiblemente a que se reproduzcan en el futuro de cada nuevo vínculo obtenido.

A pesar de coincidir con esta apreciación, suele ocurrir en muchos casos los vendedores consideran que la venta se ha cumplido con la firma del pedido. Con ello, y en caso de no modificar esta rutina reflexiva y de actitud, lejos estarán de obtener su satisfacción y fidelizarlos para nuevas ventas futuras y menos aún para la obtención de prospectos referidos.

En la posventa, se encuentra la primera y gran oportunidad para lograr este valioso propósito, que muchas empresas soslayan. En este momento del vínculo iniciado por el vendedor, es la mejor ocasión para asegurarse su satisfacción e iniciar una etapa caracterizada por el afianzamiento de su confianza hacia el representante y hacia su empresa.

El representante que concretó la venta, deberá estar presente al momento de la recepción del producto o la iniciación del servicio. Esta primera visita posventa es tan importante puesto que le asegura al cliente que la empresa y su representante están verdaderamente comprometidos con la satisfacción argumentada en la etapa de la venta.

Ante cualquier inconveniente que pudiera generarse, el representante deberá tomar una acción correctiva inmediata para lograr el cumplimiento de la promesa cierta de disfrute argumentada en el proceso de la venta. Esto puede implicar el reemplazo o reparación por defectos, aclaraciones inherentes a su utilización más conveniente, etc.

En la posventa, el representante cuenta con la mejor oportunidad para obtener referidos por parte del cliente satisfecho, lo que le permitirá generar ventas frescas más fáciles que ante un prospecto desarrollado sin esta importante recomendación.

Los reclamos posteriores a la posventa deberían contemplar igual actitud por parte de otros sectores de la empresa (administración, servicio, etc.) y sus representantes de venta con único fin de continuar brindándole satisfacciones al cliente.

Tener en cuenta estos aspectos clave y perseverar en su materialización, el más económico y efectivo medio de asegurar una fidelización futura para nuevas ventas. Un cliente satisfecho se logra sólo con hechos que lo provean realmente. De allí volverán a comprar en un futuro próximo, pero además, lo comentarán con amigos, colegas y familiares, dando origen a los prospectos referidos por ellos.

Esto incrementará lenta pero sólidamente las ventas y, en la medida que se continúe aplicando en el tiempo, proveerán la imagen de calidad necesaria para diferenciarse de los competidores en el nicho de mercado en que se actúa.

Philip Kotler expresa que "venderle a un cliente satisfecho resulta cinco veces más económico que obtenerlo con un nuevo cliente".[14]

2.5.3 Posicionamiento en el mercado

En marketing el Posicionamiento se construye con una debida planificación, se emplean técnicas en la comunicación de estímulos, mensajes para la construcción de la imagen e identidad que se desea que tenga el consumidor en su mente del servicio, producto, ofrecido.

Es importante saber comunicar las ideas con mensajes claros, sencillos y sin ambigüedades, de esta manera se optimiza el resultado que se desea que el consumidor construya mentalmente respecto a lo que se ofrece. Lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

La capacidad de identificar el posicionamiento va ligada a tener en claro los objetivos en saber focalizarse en algo en concreto y comunicar eficazmente las fortalezas, las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición de una ventaja competitiva a favor de la institución. Esto es la ubicación de una empresa o de un producto o servicio en la mente del consumidor respecto de otros similares.

Específicamente se debería hablar de buen posicionamiento y mal posicionamiento. Clásicamente se habla de posicionamiento solamente, dejando implícitamente entendido que se refiere a buen posicionamiento. Esto nace de la concepción de los psicólogos de empresa que afirman que la mente humana retiene o recuerda fácilmente, rápidamente, como máximo tres nombres, generalmente dos, del mismo segmento comercial en el que va a realizar su compra.

Este comportamiento del cliente cobra importancia en el momento de la evaluación de alternativas para la decisión de compra. No siempre ocurre así. Suele depender del producto que se considere en particular.

Es allí donde encaja el concepto más específico de buen posicionamiento. Las empresas o productos que son conocidas pero que además gozan, de buen prestigio, que representan en la mente "algo más" que los competidores. Eso es buen posicionamiento.

Por el contrario, existen productos, servicios, empresas, que también son conocidos pero como malos, de baja calidad, con mala atención, con precios altos, también son recordadas, pero con un mal recuerdo.

De cualquier manera, los diferentes autores siguen hablando genéricamente de posicionamiento refiriéndose a la posición ventajosa que tiene un producto en la mente del consumidor, respecto a otros, siempre en situación competitiva.

No siempre este posicionamiento condiciona la conducta del consumidor, mayormente no se recuerda una cierta cantidad de productos o empresas, bien o mal, pero a la hora de comprar existen un montón de elementos que pueden pesar en ese momento, quizás solo en ese momento, quizás no vuelvan a aparecer nunca mas, que hacen que alguien tome una decisión de compra hacia uno u otro lado.

Los consumidores recuerdan fácilmente a los productos o empresas bien posicionadas, lo cual no significa que las consuma siempre. Pero las tiene presente, las recomienda, se halla constantemente predispuesto a consumirlas, ante la posibilidad de libre elección seguramente se inclinara por la que este mejor posicionada en su mente, la que él piense que es la mejor, o desechará la que considere que es la peor. La que este mal posicionada.

La realidad se revela inabarcable ante las diversas lecturas teóricas. Los estudios de audiencias reconocen la imposibilidad de analizar por completo los efectos que se producen en la recepción de los mensajes; se limitan a marcar tendencias. Bajo la mirada del materialismo histórico, el sistema capitalista genera nuevas necesidades de consumo, aliena, al mismo tiempo que crea una relación fetichista hacia las nuevas mercancías que se configuran dentro del mercado con la apariencia de indispensables.

Los publicistas explican que ellos no crean necesidades, simplemente crean dependencia o fidelidad hacia las marcas que promocionan al aprovechar necesidades preexistentes. Ellos transforman la necesidad en deseo, de la necesidad de hidratarse al deseo de una marca de agua mineral o una gaseosa.

De la publicidad como exponente de nuevos productos a la saturación visual de Coca-Cola un aviso en la vía pública cada un minuto. Explotan la extendida práctica del consumo indiscriminado como válvula de escape de las presiones sociales generadas por las visiones estéticas que marcan la diferencia entre pertenencia o exclusión. Manipulan la satisfacción de las necesidades preexistentes con nuevos productos que aseguran sólo un tipo fugaz de satisfacción.

2.5.4 Estrategia para la captación de clientes

Todas las empresas disfrutan comunicando sus incrementos en número de nuevos clientes. Las cifras de captación y aumento en la cuota de mercado figuran siempre entre las más destacadas de las memorias anuales de cualquier compañía. Incorporar nuevos clientes a la cartera en un mercado hipercompetitivo, en el que adquirir nuevas cuentas o nuevos usuarios significa casi siempre arrebatárselos a la competencia, constituye siempre una buena noticia. Y así es.

La adquisición de nuevos clientes es un síntoma de buena salud empresarial, puesto que no existe empresa que crezca saludablemente sin elevar regularmente su cuota de mercado. Pero, precisamente porque la adquisición de nuevos clientes es vital en el crecimiento empresarial puesto que representa su gran motor, gestionar inteligentemente la captación es un desafío complicado.

Porque la consigna unánime en todas las empresas es vender más y robar clientes a los competidores, la gran mayoría de las compañías está inmersa en tácticas de captación masiva e indiscriminada de perfil cortoplacista, que atienden más al volumen que al valor; a la cantidad que a la calidad. Y estas acciones, no enmarcadas en estrategias correctamente diseñadas, pueden pesar claramente sobre la rentabilidad de cualquier empresa a largo plazo.

El auténtico reto no es, pues, captar clientes a cualquier precio, sino adquirirlos sabiamente, conociendo quién se incorpora a la cartera, qué es capaz de aportar, cuánto tiempo puede permanecer y qué puede generar durante ese tiempo, cuánto invertir en estrategias de captación, contando con qué recursos y utilizando qué canales. Captación de clientes no debería ser una expresión a secas, sino que debería ir siempre acompañada del adjetivo "rentable".

Son varios los informes que demuestran que empresas que han disminuido el ritmo y las inversiones en captación de clientes han logrado, sin embargo, elevar su rentabilidad y sus beneficios. Es el caso de una conocida aseguradora de Estados Unidos, que, consciente de que sus costes de captación superaban la media de su mercado, pidió a sus agentes que precalificaran la probabilidad de adquisición de cada nueva póliza en función de determinados factores.

Si ésta se situaba por debajo de cierto nivel, la consigna era abandonar el proceso. Paradójicamente, la compañía registró un descenso en ventas, pero un claro aumento en sus ratios de rentabilidad y en su "Customer Equity".