Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones (página 2)

Por su parte García [7] valora al Marketing como un conjunto de técnicas, políticas, estrategias, medios dirigidos a descubrir, crear y analizar las necesidades del mercado, lo que no sólo es examinar la demanda declarada y abierta, sino también la potenciación de necesidades latentes, la creación de nuevos productos, así como la oferta de nuevas soluciones. El autor en este caso, incorpora al concepto funciones claves como la planificación, a través de la cual la empresa conoce las necesidades y responde a ellas por medio de la oferta, orientando su modo de actuación.

Finalmente es necesario referirse al concepto de P. Drucker [8] quien establece que el Marketing tiene dos significados posibles y diferentes: como una concepción y como función de la empresa. Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es considerarlo como una concepción y contemplación de la empresa de la relación con las necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca exclusivamente hacia el servicio del consumidor.

Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición. De ellas se pueden destacar la de Menal [9]: "El marketing es contacto, es un diálogo activo con el consumidor"; la de Bird [10] " El marketing es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp [11]: " El marketing es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

Desde este punto de vista, las actividades de Marketing no son más que medios para lograr los fines de la empresa, jamás constituyen fines en si mismos, aunque naturalmente y como actividades individuales tendrán objetivos propios, pero en el contexto la función de Marketing forma parte de un conjunto, un sistema, que no tiene sentido más que cuando así sea considerado y no en términos de individualidades.

La imagen juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se considera al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable provocando una decisión o reacción positiva (de compra de un producto / marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)

II. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

La preocupación por la imagen data de los griegos, Aristóteles y principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación con la imagen ha encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operacionalización del concepto sin debatir su significado y su importancia.

Se puede percibir que la importancia atribuida al tema justifica la preocupación de los teóricos por la influencia de la imagen sobre el comportamiento del ser humano, pero en la literatura consultada no ha sido posible identificar un verdadero debate sobre el tema en el área del marketing.

No existen discusiones relevantes acerca del concepto. Existiendo sin embargo investigaciones interesadas en determinar los métodos y las técnicas más adecuadas para su análisis y aprovechamiento.

Fue sólo en 1940, con la publicación en Francia de un libro de Sartre [12] y en 1956 en los Estados Unidos de otro libro escrito por Boulding [13], que se pudo contar con un marco referencial teórico más consistente para el debate del concepto de imagen en áreas del marketing.

Sartre, en su estudio sobre la imagen, afirma que solo se le puede comprender verdaderamente a través de una perspectiva fenomenológica. Para él la imagen, en tanto imagen, no es posible describirla sino es a través de un acto reflexivo mediante la cual la vista se desvía del objeto para percibirlo del modo como el objeto es presentado. Una conciencia reflexiva libre de los datos absolutamente ciertos; el individuo que por un acto de reflexión adquiere la conciencia de tener una imagen, no se puede engañar. El acto de reflejar, para él, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que es denominado "esencia de la imagen".

Cualquier estudio sobre imagen según él, debería partir de una distinción radical. Una cosa es la descripción de la imagen y otra cosa son las inducciones acerca de su naturaleza. En ese trayecto entre una cosa y otra se va de la certeza a la probabilidad.

Las características descriptivas de la imagen solo pueden ser obtenidas por un método fenomenológico, ya que la naturaleza de la imagen puede apenas ser investigada a través de la formulación de la hipótesis. Con tales concepciones el tiende a ocupar una posición central en la discusión respecto a la semejanza entre el concepto de imagen y el de percepción, la cual refleja el objeto en su conjunto, en la totalidad de sus propiedades.

A su vez, la percepción no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado cualitativamente nuevo de conocimientos sensibles con las particularidades que le son inherentes como la objetividad, integridad, estructuras, constancia y comprensión, de cierta forma anticipándose y presentando contribuciones para el debate que continúa vivo en otra área del conocimiento: la Psicología. El trato fenomenológico permite a Sartre afirmar que en la percepción, el conocimiento se forma lentamente mientras que en la imagen el conocimiento es inmediato.

Boulding, al desarrollar su teoría de la imagen buscó establecer diferencias entre los mensajes que llegan al individuo y las imágenes que se forman en su mente. Para él la escala de valores de cualquier individuo u organización es el elemento más importante en la determinación de los efectos de los mensajes que se reciben sobre su imagen. Esos autores al analizar la noción de la imagen buscaron fundamentalmente discutir el fenómeno y su importancia, preparando de cierta manera el terreno para investigaciones posteriores.

Boulding debido a su vínculo con la teoría organizacional procuró caracterizar la imagen a través de la noción de valor, esencial para la mejor comprensión del comportamiento humano dentro de las organizaciones. Sartre se detuvo en la definición más clara del fenómeno, proporcionando discusiones más consistentes e influenciadas de cierta forma por el debate que se estableció en el área de la Psicología.

En la Psicología tanto como en la filosofía, la experiencia con objetos y espacios es tradicionalmente caracterizada como percepción, sueños o imaginación de figuras en la mente. En 1971 Paivio [14] planteó que la imagen se utiliza para referirse a un código de memoria, o mediador asociativo que proporciona información especialmente paralela para medir respuestas abiertas, sin necesidad de ser concientemente experimentadas como imagen visual.

No obstante, Anderson [15] (1978) expresa que imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información llevada a cabo por los miembros del público y en parte por la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza, es decir el retrato fabricado y proyectado de sí misma.

Sin embargo, Fancounier [16] (1988) asegura que la imagen es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida, coloreada y por tanto a menudo transformada.

Lenin [17] define la sensación como un elemento perteneciente a la imagen subjetiva de la realidad objetiva, por lo cual no constituye la copia mecánica del cerebro humano, sino que representa una imagen ideal o sea, existe en la mente de las personas en función de sus cualidades personales y las condiciones sociales y del medio al cual pertenecen, lo cual demuestra que las mismas influencias externas no necesariamente generan el mismo efecto en dos seres diferentes.

La discusión en torno a la distinción entre la imagen y la percepción tiene ocupado a una buena parte de los teóricos sin que se evidencien señales de consensos y conclusiones satisfactorias. En verdad algunos teóricos afirman que gran parte del conocimiento y la experiencia pueden ser apreciados en una representación figurativa del mundo y argumentan que los individuos poseen dos sistemas de codificación que les son útiles para representar el mundo: un sistema verbal y un sistema figurativo.

Giampaolo [18], refiriéndose a la imagen como modelo mental planteó:"puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero es en todo caso significativo porque guía el comportamiento y por lo tanto, es un arma potente para influir sobre los demás; en este sentido es objetivo del trabajo ocuparnos de la imagen, como representación de la empresa y modelo de la instrucción para todo aquel que debe tomar decisiones que le competen".

A los ojos de Martineau [19] (1958) la imagen, "es la forma por la cual una organización es definida en la mente del consumidor, en parte debido a las características funcionales y en parte por un conjunto de atributos psicológicos".

Otro grupo afirma que las figuras en la mente son epifenómenos y que los contenidos en la mente son apreciados a través de descripciones en términos de proposiciones. Por otra parte autores como Sartre, Levy y Richardson [20 y 21] propusieron clasificaciones de estos diversos conceptos. La clasificación elaborada por Richardson, con base en el grado, veracidad y control de las imágenes permite una discusión mejor.

Así se definen 4 categorías de imágenes:

2. Pos – imagen o (imagen consecutiva): persistencia momentánea de un estado sensorial, inducido por el estimulo breve e intenso como el disparo de un flash.
3. Imagen y eidética: un tipo de visión extremadamente viva, detallada, de naturaleza alucinante, difícilmente controlable y que pocas personas tienen.
4. Imagen de imaginación: formación de imágenes de objetos no percibidos anteriormente de forma viva, de más difícil control.
5. Imagen de memoria o (de pensamiento): reproducción mental de una percepción o una impresión anterior en ausencia del objeto que le dio origen.

Finalmente, Calviño [22] se refiere e intenta precisar que la imagen tiene las siguientes características:

• Carácter objetal. La imagen siempre es imagen de algo: su objeto modelo.
• Sensorialidad o suprasensorialidad. La imagen sensorial es el dato de confirmación primaria de la conciencia, pero ella no se detiene en el contenido sensorial, no es solo una reproducción, la imagen es también una creación de propiedades funcionales que no están directamente dadas en su sustrato sensorial.
• Puede expresarse como representación, como juicio valorativo, o como comportamiento.
• La imagen es el producto de la actividad del hombre, de su intercambio con su entorno, con otros hombres. es el resultado de las experiencias personales (vivencias en la actividad personal) y de las interpersonales (asimiladas como cultura, ideología, valores, gusto, referencias, etc.)
• La imagen constituye una base orientadora en la regulación del comportamiento.
• La imagen es ante todo, subjetividad humana. tiene significado, es el lenguaje que expresa la unidad de lo psíquico en el individuo, su subjetividad.

Analizando los criterios de los diferentes autores y resumiendo, se puede llegar a la conclusión de que la imagen es la percepción del cliente, a través de sus experiencias, está determinada por la realidad, el concepto y la experiencia que rodean al receptor visual, está formada por los canales de contacto de aquel que recibe el mensaje visual y su interés de aproximación al objeto, es la presentación mental de alguna cosa percibida por los sentidos, aunque por lo general se le asocia con el visual, determinado por el bombardeo de imágenes en la publicidad e imagen mediante los medios masivos de comunicación.

La percepción proviene de un conjunto de sensaciones táctiles, olfativas y gustativas que incorporan información única sobre el objeto y caracterizan aquello que percibimos visualmente. La percepción visual es una actividad cognoscitiva. Se denomina cognoscitivo a aquellas actividades mentales relacionadas con el almacenamiento y procesamiento de información. Toda percepción visual esta constituida por la clasificación, la selección, la simplificación, la abstracción, el análisis y la síntesis. Estas operaciones determinaran el modo a través del cual la mente tratará el material cognoscitivo.

Las imágenes tienen dos formaciones: la de "determinación interna" o expectativas y las de "determinaciones externas" o "actualización". La primera se refiere a la imagen interna, la cual consiste en ver como los trabajadores aceptan, el proyecto empresarial actual, las políticas corporativas, la situación de la institución en el sector, las orientaciones estratégicas, sus puntos fuertes y débiles. Se destacan además, como perciben sus valores, el clima interno, la seguridad, promoción, los niveles de satisfacción, la eficacia de la comunicación interna y las expectativas como motivaciones. En la segunda formación, predomina la influencia de la información que proviene del exterior, la imagen mental que se tenía al inicio puede ser mantenida o modificada en dependencia de la información que se tenía de esta situación en la etapa de expectativa.

La imagen como modelo mental es una representación de la realidad que guía el comportamiento de los individuos, y que puede ser tanto favorable, por lo que constituye un arma para ejercer influencia sobre los demás.

La imagen existente está basada en el aprendizaje, sensaciones, percepciones del individuo, este como ser selectivo sensorial no almacena las imágenes fotográficamente, pero si sus trabajos más relevantes de forma organizada, asimilan los aspectos que corresponden a sus necesidades y desprecia los restantes. Las imágenes percibidas son estructuradas a partir de una escala de valores que repercutirán en el nivel de retención del cliente, reflejando de este modo su alto nivel de subjetivismo.

El individuo como ser en constante interacción con el medio circundante puede crearse una imagen de dos formas: una es por experiencia o interacción directa con el producto o servicio y la otra, cuando se convierte en receptor de un mensaje dirigido a si mismo, la cual se transformaría en una impresión proyectada por el agente comunicador. En el caso de la empresa esta abocada a crear, mantener y potenciar su imagen o se corre el riesgo de que otros la creen, estos pueden ser:

• Aquellos competidores que esperan un traspié.
• Una empresa que invada el mercado de otra.
• Una empresa que quiera aumentar la cuota de participación en el mercado.

La imagen es múltiple en sus formas, puede ser visual, táctil, gustativa, auditiva u olfativa, conforme a la naturaleza de las informaciones, representada a partir de la experiencia anterior, la misma no surge de la nada es el resultado de la identidad bien elaborada y comunicada de cada uno de sus emisores: recursos humanos, características internas y externas de las instalaciones físicas, nivel de comunicación primaria y secundarias ( medios de comunicación interna, papelería, elementos básicos de identidad visual como: símbolo, slogan, logotipo, diseño corporativo, productos, designación, tangibilisación y diseño de servicio; medios propios: periódicos, el transporte y los uniformes del personal; mecanismos de promoción, etc.

La imagen se puede definir de forma general como el reflejo subjetivo del mundo objetivo, la imagen es real, hecho que le permite existir dentro del hombre. Lo que puede explicar como diferentes personas pueden obtener una imagen de la realidad más o menos parecida, ella puede ser concebida como un proceso de conocimiento en formación, en la imagen hay conocimiento inmediato que consiste en la abstracción del objeto conocido. Por eso la imagen tiene una esencia común a todos los hombres y es afectada por la experiencia de cada individuo dentro del contexto de determinado ambiente y es influenciada por normas de diferentes culturas y sociedades.

Después de haber analizado varios conceptos sobre la imagen se llega a la conclusión de que la misma no es más que la idea que las personas se hacen de un objeto, el reflejo o la representación de la realidad.

Para un buen proceso de formación de una imagen se deben conocer y analizar los siguientes conceptos.

III. IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la apreciación que la gente tiene acerca de una compañía y de la información que fue acumulando a través del tiempo. Es el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre la empresa.

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o servicio de la empresa. Así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera son elementos de la identidad corporativa.

Podemos decir que la imagen corporativa surge de los contactos personales tales como: ventas, servicios, correspondencia, telefonía etc. y también mediante los medios de comunicación verbal, de la publicidad e información, de las experiencias directas con los productos o servicios de la compañía y de la forma de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.

La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicio y actividad ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de la actividad prestada.

Para lograr una imagen corporativa eficiente es necesario tomar en cuenta los siguientes factores: cercanía del público, fácil acceso y participación, la dimensión de la empresa, el modernismo existente, la actualización tecnológica y el desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la compañía.

Entre las áreas que determinan una buena imagen corporativa se encuentra la apariencia, es decir la manera de mostrarse la empresa interna y externamente, la comunicación o la forma según la cual, la compañía se proyecta ante el público y las actitudes o la manera en que la institución realmente actúa.

Uno de los aspectos más importantes de la imagen corporativa lo constituye su manifestación gráfica, es decir su presentación visual expresada a través del diseño grafico. Para lograr el diseño grafico que manifieste la imagen adecuada de una empresa es necesario organizar de manera coherente todos los factores visuales.

Cuando se tiene la idea exacta y objetiva acerca de ello se estará en posición de comenzar a trabajar en la elaboración de la presentación visual. Una correcta presentación visual puede ayudar en forma efectiva al establecimiento de las relaciones públicas. La mejor imagen corporativa es la que ayuda a ubicar positivamente a la compañía en el medio competitivo social.

En esencia la imagen corporativa es el resultado de:

• Actividad: como resultado de diversificación de acciones, departamentos o activación de servicios nuevos y del equipo humano y su capacidad de liderazgo.
• Conjunto de comunicaciones internas y externas que la organización activa: relaciones internas con los medios, comunicación social, soporte de identidad corporativa, acciones de proyección externa, programa de relaciones publicas, publicidad corporativa y soportes necesarios para el posicionamiento del producto, servicio y marcas en los mercados.

La comunicación corporativa se ocupa de proyectar la identidad de la empresa como grupo humano, que opera en un entorno social determinado, proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.

Si se quiere que la imagen tenga cierto grado de consistencia se deberá establecer un programa de comunicación desde los inicios de su gestión, debe definirse el papel de las relaciones públicas y la publicidad en dependencia de la posición que se quiera lograr.

Para proyectar correctamente una imagen de un producto / mercado o empresa se debe:

1. Conocer las percepciones de los distintos públicos para así comparar la imagen deseada por la empresa con la imagen real percibida por el cliente, contribuyendo a la materialización de la estrategia de la organización.
2. Concebir un programa de entrevistas tanto personales como discusiones de grupo dirigidas a públicos como: consumidores, proveedores, administrativos y empleados de la organización.
3. Comunicar la estrategia de la organización al público interno, el que con la diaria interacción con el cliente de forma a la verdadera imagen y reputación del producto, mercado o empresa.

La imagen, en términos de mercado es la representación de un objeto, mercancías o servicio en la psiquis de una persona, en la percepción de un grupo social o en una colectividad a partir de la relación entre el hombre, el objeto en su conjunto y el efecto en su experiencia practico espiritual, la tradición, gusto, la moda, calidad de la oferta y la promoción, como resortes impulsores del consumo.

Como primer objetivo la empresa necesita de una imagen adecuada en cada uno de los públicos objetivos que, aparte de los clientes y consumidores potenciales, puede determinar en mayor o menor medida el éxito o fracaso de cualquier acción que la empresa lleve a cabo, como tal (medios de comunicación, profesionales, administración, etc.)

Una imagen de establecimiento detallista podemos definirla como la impresión general de lo que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de estas fórmulas comerciales. La impresión general en muchas ocasiones, es más que una suma de atributos que caracterizan al negocio minorista.

Por otro lado, los términos "posición" o "posicionamiento" han comenzado a utilizarse con frecuencia, para significar imagen, excepto que implican un marco de referencia para la imagen fundamentándose en la competencia como punto de referencia a los competidores que actúan en el mismo mercado.

La percepción no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado cualitativamente nuevo de conocimiento sensible como las particularidades que le son inherentes como la objetividad, integridad, estructura, constancia y comprensión.

La imagen está relacionada con la posición que se pretende alcanzar, siendo la imagen la idea que las personas construyen en su mente de un objeto dado u organización según lo que han percibido de este, mientras que el posicionamiento es lo que se desea que las personas piensen respecto a un objeto dado u organización.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la deferencia competitiva de una marca o empresa sobre otras.

El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos de la empresa se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente del público objetivo.

Cada marca ocupa una posición en el mercado, configurada por una serie de atributos característicos que los consumidores asocian o asignan a la misma en relación con las demás marcas con quienes compite. Dicha asociación es perceptual es decir se produce en los individuos a partir de ideas, creencias, impresiones, percepciones sobre el servicio y la marca; a esto es a lo que se le conoce con el nombre de imagen.

El análisis de la posición de la empresa en su contexto competidor, tiene dos vertientes: por un lado, está el estudio o análisis de su situación actual a partir de las percepciones del público; por otro donde se desea que la empresa sea percibida. Generalmente se dan notables diferencias entre lo que la dirección piensa y las percepciones actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de imagen de la organización, además esto obliga a la empresa a distinguir dos importantes conceptos de posicionamiento empresarial. De un lado esta el posicionamiento analítico y del otro el posicionamiento estratégico.

Cuando la imagen percibida es comparada con las de los servicios competidores y se establecen las distancias entre ellos, se obtiene lo que se le llama posicionamiento relativo de los diferentes servicios que compiten en un mercado concreto. Con el objetivo de descubrir las percepciones que los públicos tienen sobre la empresa (su imagen), es necesario utilizar procedimientos de investigación y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo público o mercado.

Se entiende por posicionamiento analítico al resultante de las percepciones manifiestas del público relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto. Se trata de la imagen percibida a partir de una serie de características especialmente seleccionadas al respecto, lo que por supuesto tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por lo tanto se puede decir que el posicionamiento analítico es el resultado actual de las percepciones de los públicos objetivos en relación con la empresa o marca y en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación.

Por su parte el posicionamiento estratégico es el que se propone como objetivo del programa de comunicación e imagen a establecer. Este planteamiento del posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la organización en la mente del público objetivo, a partir de una serie de atributos que ocupen un lugar claro, deseable para la organización y distinto de las demás empresas.

Ambos enfoques del posicionamiento de la empresa están estrechamente relacionados entre si, a través de un proceso secuencial y sistémico, que parte de la investigación actual de la imagen percibida.

En el posicionamiento analítico hay que diferenciar la posición actual de la empresa relativa a las demás empresas concurrentes, pero además debe considerarse complementariamente las preferencias que corresponden con el perfil de empresa deseada por el público en relación con tales atributos y con los ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El análisis de ambos elementos permitirá sintetizar el posicionamiento y sus distancias a la valoración preferencial del ideal.

El análisis de la lejanía o la proximidad de la imagen actual con respecto al ideal y la obtención de información acerca de la presencia de otras empresas próximas a dicho ideal constituyen un elemento esencial para la configuración de la política de imagen de la empresa.

El objetivo primario de un estudio sobre la imagen y el posicionamiento de la empresa consisten en aportar toda la información necesaria para que la empresa elabore determinadas estrategias de actuación encaminadas directa o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la imagen existente.

Por lo tanto para este tipo de investigación se plantea un objetivo general básico que se enuncia en términos como realizar un estudio de imagen de la empresa, que sirva como definición de la situación actual y como punto de partida, al objeto de efectuar un diagnostico, con el cual habrán de compararse situaciones de imagen que se alcancen en el futuro.

De este modo el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa a la empresa, sus servicios, a un segmento de mercado. Es inútil el conocimiento de las percepciones de los consumidores si esto no se utiliza para actuar en aras de mejorar la situación de la marca, empresa, servicio. La diferenciación se puede lograr sobre la base de criterios subjetivos (imagen y comunicación) y sobre la base de criterios objetivos (productos, procesos, personal, servicios a clientes, otros elementos de la mezcla, etc.).

El posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier producto. Cada compañía y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente del consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra. Las posiciones quizás sean implícitas y no planeadas y pueden evolucionar durante un periodo o pueden planearse como parte de la estrategia de mercadotecnia y luego comunicarlas al mercado objetivo. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los servicios de la compañía sobre los de la competencia.

Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente. Estos atributos deben ser factores cruciales en la decisión de compra del cliente.

Hay una amplia gama de enfoques para la diferenciación, entre las que encontramos la diferenciación través del producto ( versiones del producto, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, estilo, etc.); diferenciación a través de los servicios ( entrega, instalación, formación del cliente, servicios de asesoría técnica, reparaciones, etc.); diferenciación a través de las personas ( el personal mejor preparado tiene las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación); diferenciación a través de la imagen.

Debe enfatizarse que con frecuencia las compañías no se consideran del mismo modo en que sus competidores o sus clientes las ven. El posicionamiento de las compañías cambia con el transcurso del tiempo.

El posicionamiento en el nivel corporativo se ocupa del manejo y la comunicación de una posición diferenciada para mejorar la visibilidad y credibilidad de una compañía. Las compañías deben establecer en forma continua un diálogo con sus clientes para apoyar y mejorar su posición en el mercado.

Los detallistas tienen poder para configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado que controlan gran parte de los estímulos físicos y psicológicos que influyen sobre el comportamiento del consumidor y determinen la naturaleza de la imagen minorista. Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados por el consumidor cuando examina a los detallistas. Sus objetivos consisten en identificar los componentes principales de la imagen, señalar sus interrelaciones y detectar su importancia en la selección de establecimientos, formación de preferencias y niveles de satisfacción. En algunos casos pretenden establecer diferencias existentes en la evaluación de los componentes de la imagen en orden a desarrollar tipologías de consumidores. Incluso se admiten que dichos componentes son idóneos para diferentes áreas geográficas, aunque su importancia varía por tipo de categoría de productos vendidos. Globalmente, todos los estudios afirman que los consumidores elaboran juicios y seleccionan establecimientos detallistas mediante puntuaciones subjetivas a los componentes de la imagen.

El precio asociado con los artículos que componen el surtido (principalmente para los productos considerados como de elevada atracción), puede parecer en principio un determinante significativo de la imagen y de las preferencias hacia los establecimientos detallistas. Sin embargo, las investigaciones sobre la importancia del precio en la selección de detallistas ofrecen resultados contradictorios, puesto que varían con la clase de productos, el tipo de minorista y la clientela.

Existe otro conjunto de variables que pueden ser utilizadas para fomentar la imagen de la empresa detallistas dado que ayudan a lograr clientes satisfechos, aumentan el importe de las compras de una clientela adicta y aportan nuevos clientes debido a la reputación de la oferta realizada.

El diseño interno y externo influye en la imagen del detallista, en su habilidad para atraer clientes y retenerlos, proporcionan el entorno en el que se deciden las restantes variables estratégicas y permiten alcanzar una ventaja competitiva, sobre todo cuando surtido y precios son similares.

Los elementos determinantes de la imagen y selección de establecimientos implican una relación compleja entre todos los factores. Para clasificar dichas interrelaciones se han venido utilizando diferentes procedimientos metodológicos como los modelos de actitud multi-atributos, análisis de regresión, análisis conjunto y otros enfoques. Todos ellos tienen como objetivos detectar las características más importantes que configuran la imagen de las empresas minoristas.

Las empresas se esfuerzan por conseguir una imagen de posicionamiento empresarial duradera y colaboradora en todas las acciones que desarrollan. La imagen y el posicionamiento son términos estrechamente relacionados pero realmente uno es causa de otro, por medio de la imagen integral de un producto o servicio se llega al posicionamiento, o sea, la imagen es el objeto para llegar al propósito de posicionar cualquier marca. Por lo que se tiene que definir primero el posicionamiento que se quiere lograr para desarrollar la imagen del producto o servicio.

El concepto de posicionamiento tiene origen en el creciente reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa en los años 60 y estuvo muy ligada a la diferenciación respecto a la competencia mediante la proposición de características únicas, que con los avances tecnológicos son fácilmente copiables. La idea del posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas.

La diferencia a pesar de ser sutil, existe. Así en el caso de la imagen, se tiene que evaluar la recordación de imagen, sin embargo, los atributos para evaluar la imagen, la asociación de esos atributos con la imagen, comparar la evaluación entre imágenes y hacer mapas conceptuales es propio del posicionamiento del producto u organización en el mercado y en la mente de los clientes. La imagen que las empresas proyecten hacia sus diferentes públicos, constituye una de las bases fundamentales para el logro del posicionamiento en el mercado.

Por su parte el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, el mismo se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. Además es una herramienta del marketing que permite identificar oportunidades del mercado al considerar necesidades no satisfecha por los productos o servicio de la competencia, así ejerce influencia para la creación de nuevos productos o servicios o un rediseño de los existentes en función de cubrir esos espacios vacíos. El posicionamiento implica dar al segmento de mercado objetivo, la razón para comprar sus servicios.

Por lo que la imagen de la empresa debe transmitir un mensaje distintivo y singular que comunique los principales beneficios y el posicionamiento del producto. El logro de una imagen positiva sólida requiere de un trabajo arduo y un alto grado de creatividad en todo lo que la empresa dice y realiza.

El posicionamiento tiene un significado particular en el sector de los servicios debido a que ubica su intangibilidad dentro de un mercado de referencia más tangible y esto determina la forma en que la organización desea que el cliente objetivo visualice los productos o servicios en relación con los de sus competidores y sus necesidades reales. Cada organización y sus productos tienen una posición o imagen en la mente del consumidor que ejerce una influencia en su decisión de compra, posición que ha de ser distinguible por uno o más atributos importantes para el cliente logrando que cada servicio ofrecido tenga el potencial de percibirse en forma diferente por el cliente.

En el sector de los servicios existen características distintivas como la intangibilidad, grado de variabilidad o heterogeneidad en la calidad de un servicio determinado y la inseparabilidad que proporcionan la base para establecer una estrategia de posicionamiento competitiva diferente a que si fuese dirigida a un producto tangible. Este posicionamiento ha de ofrecer evidencias tangibles agregadas que demuestren al cliente que se está haciendo por el y que determina la calidad del mismo y los beneficios que reporta.

La calidad del servicio o la concepción por el cliente de una imagen positiva de la organización, es la que proporciona el estilo de la organización que lo presta, y esta muy ligada a la presencia de atributos esenciales en el equipo responsable de la entrega del mismo, entre ellos: responsabilidad competencia, fiabilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio, credibilidad, comunicación, cortesía, entre otros.

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, y los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Para mantenerse en la mente del consumidor es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica y luego ajustarse a ella, se debe mantener la posición que se tiene año tras año, se debe ser creativo, solo cuando esta creatividad esta subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento.

La parte difícil del posicionamiento, es la selección de un concepto específico sobre el que apoyarse. La mayoría de las empresas no son lo suficientemente capaces de dar un concepto definido por el temor a no definirlo bien, en este proceso se pueden cometer errores, pero vale la pena intentarlo.

La clave del éxito, está en dependencia de la imagen y posición que se tenga, de aquí la percepción que el cliente tenga acerca de determinado producto o servicio, Lo que dependerá en gran medida de la imagen que se quiera proyectar hacia el mercado en correspondencia con su capacidad par percibir los cambios del producto / servicio en el mismo, satisfacer sus necesidades y expectativas. De ahí la importancia de incorporar la imagen al pensamiento estratégico de forma tal que podamos anticiparnos a los deseos del cliente, conocer sus intereses, poder ofrecerles productos o servicios de sublime excelencia y distinción.

IV. EL COMERCIO MAYORISTA Y EL COMERCIO MINORISTA

La distribución comercial tiene sus orígenes desde que existe el hombre, pues cuando este supera las necesidades básicas de supervivencia y se encuentra con que dispone de un exceso de bienes, fruto de su trabajo comienza a relacionarse con otras personas para intercambiar sus productos por otros, a esto se le conoce con el nombre de trueque. Así se inicia el comercio que adquiere relevancia en la antigüedad con los fenicios, griegos, cartagineses y que toma gran auge durante el imperio romano, siendo un comercio principalmente nómada. Los lugares donde se realizaban las operaciones de compraventa eran las ferias y los mercados ambulantes.

Ya en la Edad Media surgió el comercio sedentario, que se ubicó en las ciudades, adquiriendo los comerciantes gran poder político y económico. Sin embargo a mediados del siglo pasado la distribución comercial sufre una evolución constante hasta llegar hasta la actualidad.

Desde los orígenes del comercio sedentario entre el comprador y la mercancía se han interpuesto los siguientes obstáculos, el mostrador, el vendedor y el almacén que guardaba y ocultaba mercancía, pero con la aparición de los grandes almacenes el comercio evoluciona, y permite que la mercancía salte el mostrador y se acerque al comprador potencial.

La tendencia actual del comercio consiste en rodear el acto de compra con estímulos y sensaciones agradables, introduciendo en los espacios destinados a comercio otros locales de ocio, restauración y todo aquello que convierta la compra en placer y diversión. El comercio actual, tanto el grande como el pequeño, deben reconvertirse y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor.

En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran intermediarios de marketing que realizan diversidad de funciones, tienen distintas denominaciones y se les conoce con el nombre de canal comercial o canal de distribución.

La venta al por menor incluye todas las actividades relacionadas con la adquisición de bienes o servicio directamente por los consumidores finales para su uso personal, no relacionada con los negocios. Cualquier empresa que realice este tipo de ventas sea fabricante, distribuidor o detallista esta llevando a cabo ventas al por menor. No importa como se vendan los bienes o servicios ya sea personalmente, por correo, por teléfono o maquina distribuidora o donde sean vendidas (en un establecimiento, en la calle o en casa del consumidor). Por otra parte, detallista es cualquier empresa cuyo volumen de venta proceda principalmente de la venta al detalle.

Existe una gran variedad de empresas de ventas al por menor y aunque se han propuesto varias clasificaciones, para el propósito de esta investigación se consideran las siguientes: los establecimientos detallistas, los detallistas sin establecimientos y las organizaciones o empresas detallistas.

V. PRINCIPALES TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS

Establecimiento de especialidad: El establecimiento de especialidad opera con una línea estrecha de productos pero con una gran profundidad dentro de esa línea. Ejemplo de detallista especializada las compone la floristería, las tiendas de muebles, las de artículos deportivos y las librerías.

Grandes almacenes: Los grandes almacenes operan con varias líneas de productos, generalmente ropas, muebles de uso doméstico y electrodoméstico.

Supermercados: Un supermercado es un establecimiento relativamente grande, de bajo costo, escasos márgenes y con un alto volumen de venta, en régimen de autoservicio, cuyo objeto es satisfacer las necesidades de los clientes con relación a los alimentos, lavandería y productos de mantenimiento del hogar.

Establecimientos de conveniencia: Los establecimientos de conveniencia, son tiendas relativamente pequeñas que se encuentran localizadas cerca de las zonas residenciales. Abren los siete días de la semana y operan con productos de conveniencia dentro de una línea limitada con una amplia rotación.

Establecimiento de descuento: Un establecimiento de descuento, trabaja con productos de calidad media, aceptando bajos márgenes y mayores volúmenes de ventas. El uso de descuentos ocasionales especiales no convierte a un establecimiento en una tienda de descuento, la verdadera tienda de descuento almacena existencia que vende a precios más bajos, ofrece generalmente marcas de fabricante, no bienes o producto de calidad inferior, entre oros tipos de establecimientos detallistas.

DISTRIBUCIÓN SIN ESTABLECIMIENTO

Aunque la inmensa mayoría de bienes y servicios se venden a través de establecimientos, la venta y distribución sin ellos está experimentada en crecimiento, mucho más rápido que la venta en establecimiento.

La venta directa: Esta forma de venta es cara, se inicio hace siglos y sus vendedores consiguen comisiones entre el 20 y el 50% sobre el precio de venta.

La venta automática: Esta forma de venta es a través de maquinas que funcionan mediante monedas, ha experimentado su mayor desarrollo después de la segunda guerra mundial. Esta ha sido utilizada para considerable variedad de productos, que incluye bienes de compra impulsiva con un alto valor de conveniencia como: cigarrillos, refrescos, chocolates, periódicos, bebidas calientes y otros productos (cosméticos, discos, sopas calientes, películas fotográficas, etc.). La distribución a través de maquinas ofrece a los clientes la ventaja de un servicio de 24 horas al día, autoservicio y la prestación de unos productos no manoseados.

El servicio de venta: Se entiende por tal el realizado por un distribuidor que no posee establecimiento y proporciona servicio a una determinada clientela, generalmente a los empleados de una gran empresa u organización, tal como escuelas, hospitales, sindicatos e instituciones publicas.

TIPOS DE EMPRESAS DETALLISTAS

Aunque muchos establecimientos detallistas pertenecen a propietarios independientes, una cifra mayor está actuando de forma conjunta con otros distribuidores. Los cinco tipos de distribución compartida son: las cadenas con sucursales, las cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas, las cooperativas de consumidores, las franquicias y los conglomerados de ventas.

La cadena de establecimiento: Es una de las formas más importantes de distribución de este siglo, está constituida por dos o más puntos de venta que centralizan sus compras y venden líneas de productos similares. La cadena de sucursales aparece en todos los tipos de venta al por menor, pero con mayor presencia en grandes almacenes, tiendas de variedad, almacenes de alimentos, de zapatos y de ropa femenina.

Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas: La creciente competencia de las cadenas de sucursales ha hecho que los distribuidores independientes se asocien de dos formas distintas. Una de ellas es la cadena voluntaria, que consiste en la asociación de un grupo de comerciantes que conservan su independencia pero que actúan bajo una determinada denominación y se aprovechan de los precios derivados de compras masivas y de un merchandising común.

Las otras formas son las cooperativas de detallistas, que consisten en distribuidores independientes que crean una organización central de compras y realizan conjuntamente esfuerzos de promoción.

Cooperativas de consumidores: Una cooperativa de consumidores es cualquier empresa distribuidora poseída por sus mismos clientes.

Franquicia: Una empresa de franquicia es una asociación contractual entre un franquiciador (un fabricante, mayorista o empresa de servicio) y un franquiciado (persona de negocio independiente que compra el derecho a poseer y a operar con una o más unidades del sistema de franquicia).

Conglomerado de forma de ventas: El conglomerado de forma de venta esta constituido por empresas de forma libre que cambian varias líneas y formas de distribución minorista bajo propiedad central, con cierta integración de sus funciones de distribución y de dirección.

La venta al por mayor incluye todas las actividades que han de desempeñar en la venta de bienes y servicios quienes las compran para revenderlas o utilizarlas en sus negocios. Los mayoristas difieren de los minoristas en los siguientes aspectos:

• Los primeros prestan menos atención a la promoción, ambiente y localización, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de consumidores finales.
• Las transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que los intercambios al detalle y los mayoristas cubren generalmente una mayor área comercial que los detallistas.
• El gobierno trata a los mayoristas y minoristas de forma diferente en relación con la naturaleza jurídica e impositiva.

Las ventajas que caracterizan a los mayoristas son:

• Los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa.
• Los fabricantes con suficientes recursos podrían preferir utilizar los fondos para incrementar la producción en lugar de llevar a cabo las actividades de venta al por mayor.
• Los mayoristas serán probablemente más eficientes en las ventas al por mayor debido a la dimensión de sus operaciones, su mayor número de contacto con los clientes y sus conocimientos especializados.
• Los detallistas que operan con varias líneas de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista en lugar de comprarlo directamente a cada fabricante. Por ello detallistas y fabricantes tienen motivos para operar a través de mayoristas.

Los mayoristas se utilizan en las operaciones de distribución cuando resulten más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

• Ventas y promoción: Los mayoristas constituyen una fuerza de venta que permite a los fabricantes alcanzar muchos pequeños clientes a un coste relativamente bajo.
• Compra y constitución del surtido de productos: Los mayoristas son capaces de seleccionar productos y de combinarlos para adecuarlos a las necesidades de sus clientes.
• Ahorros derivados de compras masivas: Los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a través de compras en grandes cantidades a granel que después fragmentan en lotes más pequeños.
• Almacenamiento: Los mayoristas tienen existencia, lo cual supone una reducción de los costes de inventario y riesgo para los proveedores y clientes.
• Transporte: Los mayoristas proporcionan una entrega más rápida a los compradores, debido a que están más cerca que los fabricantes.
• Financiación: Los mayoristas financian sus compras mediante la conversión de créditos y a su vez financian a sus suministradores a través de los pedidos y el pago de las facturas a su vencimiento.
• Asunción de riesgo: Los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que soportan los costes de robo, daño, etc.
• Información del mercado: Los mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes, relativa a las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.
• Servicio de gestión y accesoria: Los mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para que mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de sus fuerzas de venta, ayudándoles en la ordenación y distribución de sus almacenes y escaparates, estableciendo sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

Una serie de factores ha contribuido a la expansión del comercio mayorista, el crecimiento de empresas localizadas a cierta distancia de los principales compradores, el crecimiento de la producción que hace sus compras bajo pedidos, un aumento del número de niveles de productores intermediarios y usuarios y la necesidad creciente de adaptar los productos a las necesidades de los intermediarios y usuarios finales, en términos de cantidades, envases y forma.

Los mayoristas pueden clasificarse en los siguientes cuatro grupos: mayoristas generales, comisionistas y agentes, sucursales de fabricantes y detallistas, conjunto heterogéneo de mayoristas.

Mayoristas generales: Consiste en negocios independientes que asumen el nombre de la mercancía con los que operan. En diferentes tipos de actividades se denominan distribuidores, comisionistas, etc. Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas de servicio completo y en mayoristas de servicios limitados.

Mayorista de servicio completo: Este tipo de distribuidores proporcionan servicios tales como el almacenamiento, el mantenimiento de una fuerza de ventas, el otorgamiento de créditos, etc. Incluye dos tipos de mayoristas; los mayoristas generales y los distribuidores industriales. Los mayoristas generales son distribuidores que venden principalmente a los detallistas y proporcionan un conjunto completo de servicio. Los distribuidores industriales son mayoristas generales que venden a fabricantes en lugar de hacerlo a los detallistas, proporcionan servicio de almacenamiento, crédito y entrega.

Mayorista de servicio limitado: Los mayoristas de servicio limitado ofrecen menos servicios a sus suministradores y clientes.

Los comisionistas agentes se diferencian de los mayoristas generales en dos aspectos: no adquieren la propiedad de los bienes y realizan solamente unas pocas funciones. Su principal función es la de facilitar la compra y venta, por lo que reciben una comisión.

Agentes: Los agentes representan compradores o vendedores sobre una base de carácter más permanente.

Comisionistas: Los comisionistas son agentes que adquieren físicamente los productos y negocian las ventas.

Sucursales y oficinas de fabricante y de distribución al detalle: Un tercer tipo importante de venta al por mayor consiste en las operaciones llevadas a cabo por vendedores o compradores por sí mismos, en lugar de mayoristas independientes.

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AUTORES

Mirna Lázara González

Es Licenciada en Economía y profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente el tema relacionado con la comercialización, en el cual ha desarrollado una vasta experiencia por sus múltiples investigaciones en los últimos 15 años. Ostenta el título de Master en Dirección.

Tamara Sánchez Almira

Es graduada de Psicología, profesora del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas relacionados con psicología empresarial realizando investigaciones tanto en el interior como en el entorno de la organización y cuenta con 11 años de experiencia laboral relacionada con este tema. Ostenta el título de Master en Dirección.

Gelmar García Vidal

Ingeniero Industrial y profesor del Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas relacionados con la administración de forma general y el marketing, y ha desarrollado múltiples investigaciones en estos campos en los últimos 13 años. Ostenta el título de Doctor en Ciencias Económicas.

País: Cuba

Ciudad: Holguín

28 de junio de 2007