El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones.
La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
1.4.3 LOS ARGUMENTOS DE LA PUBLICIDAD
Todos los anuncios presentan sus productos a través de diez esquemas argumentales básicos:
El problema y la solución, es decir, se plantea un problema para presentar el producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado por no usar el producto.
La demostración donde se le demuestra al comprador de forma clara y explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y aplicaciones prácticas. Se puede presentar de forma positiva: lo que hace, o negativa: lo que puede evitar.
Se compara el artículo con los de la competencia para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás. A veces, la comparación se realiza con una versión anterior del mismo producto.
La analogía, esto consiste en una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil de mostrar directamente.
El símbolo visual, es donde el anuncio expresa visualmente una idea con el fin de hacerla más fácil de recordar.
Un presentador o anunciante que ensalza las virtudes de lo anunciado.
El testimonio o personajes que hablan como usuarios, remarcando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un personaje famoso o una persona corriente.
Los trozos de vida son anuncios que desarrollan supuestas historias extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se identifique con la situación mostrada.
Mientras que los trozos de cine se presentan como anuncios o fragmentos de una película más larga. Pueden imitar a las de acción, suspenso, humor, miedo, etc.
La música es una pieza importante en medios publicitarios en el que se puede usar (televisión, radio). Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que venden productos que ofrecen beneficios emocionales. En la melodía se puede repetir la marca o el eslogan muchas más veces que de forma hablada sin irritar al receptor.
1.4.4 LA PUBLICIDAD EN LAS VENTAS
La publicidad guía las ventas, como se ha demostrado por medio de diferentes estudios, lo hace mediante el empuje de los individuos a comprar la marca al ser expuestos a un comercial.
Este "empuje" es el efecto de la publicidad en el comportamiento y debería ser la medida con la que se juzga. Este efecto de la publicidad puede ser, sin embargo, difícil de detectar.
El efecto de la publicidad puede ser sutil: después de todo, en un solo anuncio de televisión, el costo-por-espectador es solo de pocos centavos, y otras actividades de marketing pueden alterar el efecto.
El efecto de la publicidad en ventas conjuntas depende no solo del poder del anuncio, sino también de la estrategia de medios. Como punto importante, hay que considerar que el efecto de la publicidad en las ventas radica en la frecuencia, pues solo una parte de los espectadores compran el producto en la semana siguiente.
La información de una única fuente es valiosa porque previene los problemas mencionados anteriormente. Esto permite que el empuje inmediato pueda ser medido solamente según quienes se expusieron a un solo mensaje.
Hay dos aproximaciones para analizar este tipo de datos:
El análisis experimental desde canales separados: permite a los investigadores controlar la publicidad a la que se someten los consumidores, a su vez permite la observación de sus patrones de compra. Esto permite estudiar las compras en un estado real, pero sin un control exhaustivo de las variables que se puedan presentar.
Análisis a nivel individual, sin controles experimentales: este tipo de análisis permite medir el efecto de la publicidad en un individuo determinado, a través del tiempo. Esto permite conocer el tiempo de respuesta luego de la exposición a un mensaje. Debido a lo cerrado de este tipo de estudio, se tiene más control sobre las variables.
Generalizaciones de los efectos de la publicidad a corto y largo plazo: Los descubrimientos a nivel individual, según John Philip Jones (1995) and Colin McDonald (2003) sugieren que a corto plazo son una condición previa a los efectos de largo plazo ya que la publicidad no funciona como una bomba de tiempo. McDonald afirma que cada anuncio, si funciona, estimula la respuesta inmediata, sin embargo con el uso continuo de anuncios la gente continuará comprando el producto.
El empuje que se da con los consumidores, a nivel de individuo, no juega un rol determinante, pues esto depende también de la estrategia de medios, de la actividad de marketing de la competencia y estos factores son independientes de la publicidad en sí.
Efectos de decadencia: El efecto de empuje se ve perjudicado con la exposición del consumidor a los anuncios de la competencia pues interfiere con la recordación. Por eso, se debe pautar regularmente para evitar estos vacíos de exposición en el consumidor.
Generalizaciones de la continuidad contra la calendarización intermitente: Ambos enfoques sugieren la continuidad, pues les parece más efectiva. Aun cuando la continuidad y la calendarización intermitente producen resultados similares, algunos estudios sugieren la continuidad pues esta produce compras más regulares a través del tiempo en marcas ya consolidadas.
"Los resultados de ambos tipos de análisis convergen. Los anuncios funcionan inmediatamente y la fuerza de este efecto influye en las ventas, en su totalidad. La exposición a la publicidad tiene una vida promedio de 3 a 4 semanas. Este estudio sugiere que la continuidad es generalmente la estrategia publicitaria más apropiada".
1.4.5 ¿CÓMO MEDIR LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD?
Existen dos grandes criterios para medir los efectos de la publicidad y son los mismos los que nos ayudan a observar el comportamiento que tienen los clientes hacia nuestros productos.
Los mismos tienen diferencias importantes y son complementarios. Miguel Ritter en el texto "Influencia de la publicidad y la imagen de marca en la rentabilidad del negocio" describe ambos criterios de esta forma:
El criterio econométrico de la eficiencia publicitaria y de los objetivos de marketing.
Este parámetro determina actitudes de compra y se expresa en términos de facturación, rendimiento de capital, participación en el mercado, cantidad de consumidores / compradores, rotación del producto, etc.
El criterio de la medición del efecto indirecto que produce fundamentalmente un aumento del grado de conocimiento (Awareness) y verifica el alcance de los objetivos comunicacionales.
En este caso lo que se mide es la actitud de la audiencia respecto de la marca. Estos parámetros se expresan en términos de grados de atención, recordación del mensaje publicitario, recordación espontánea de la marca, credibilidad en el producto, etc.
Si conocemos el número de consumidores y su nivel de consumo podemos facilitar a la empresa la planeación y dirección de nuestra publicidad para lograr y mejorar nuestros objetivos. Si el verdadero propósito de la publicidad es generar ventas, ¿por qué no medir directamente el efecto de la publicidad en las ventas? Se pregunta Jeffrey L. Pope en su libro "Investigación de mercados" y señala algunas dificultades para hacerlo: "La publicidad es sólo un elemento del marketing mix por lo cual no se puede aislar el efecto de la publicidad del de la distribución o las promociones".
Incluso en los casos en que la publicidad tiene un efecto directo en las ventas, el resultado a menudo no aparece de inmediato. La publicidad tiene efectos acumulativos por lo que no se puede aislar los efectos sobre las ventas de un sólo anuncio. El debate sobre los efectos de la publicidad comienza a contar poco a poco con investigaciones que avalan las diferentes posiciones. Más allá de la posición que se adopte frente a las mismas, resulta imprescindible conocerlas y corroborarlas, sobre todo si se quiere optimizarla
CAPITULO II.-
El desarrollo de la publicidad en las ventas
En este segundo capítulo busco demostrar cómo es que impacta la Publicidad en los objetivos de la organización, desde el punto de vista de las ventas. Partiendo del análisis de la publicidad según el punto de vista de los autores mostrados en el Capítulo I del presente trabajo.
El desarrollo que tenga la Publicidad dentro de los alcances que tenga la empresa se reflejará en los resultados que deseemos alcanzar, en base a los alcances y necesidades que tenga la empresa, por ello es necesario conocer como tomar las decisiones correctas, observar las ventajas y limitaciones de los principales medios y al final evaluar la publicidad, para poder así observar la relación que tenga la publicidad y las ventas.
2.1 DECISIONES DE MERCADOTECNIA ACERCA DE LA PUBLICIDAD
La gerencia mercadotécnica debe tomar cinco decisiones importantes para preparar un programa de publicidad:
Establecer objetivos
Decidir el presupuesto
Decidir el mensaje
Decidir medios
Evaluar la publicidad
2.1.1 ESTABLECER OBJETIVOS
El primer paso en el desarrollo de un programa publicitario es la determinación de los objetivos de la publicidad que deben basarse en decisiones anteriores sobre el mercado meta, el posicionamiento y mezcla de mercadotecnia.
Un objetivo publicitario es una tarea específica que debe llevarse a cabo con una audiencia meta especifica durante un periodo determinado, los objetivos de la publicidad puede ser informar, convencer o recordar. La publicidad como plan para informar a los clientes se utiliza mucho para lanzar una nueva categoría de productos o cuando el objetivo es construir la demanda primaria.
2.1.2 DECIDIR EL PRESUPUESTO
Después de determinar los objetivos de su publicidad la empresa puede establecer su propuesta de publicidad para cada producto, la función de la publicidad es influir en la demanda del producto, la compañía desea gastar la cantidad necesaria para lograr sus objetivos de venta, a continuación se describen ciertos puntos específicos que deben ser tomados en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad:
Etapa del ciclo de vida del producto: Por lo regular, los nuevos productos requieren de presupuestos altos necesarios para darse a conocer y conseguir que los consumidores los prueben, las productos que ya están en los gustos de los clientes necesitan presupuestos más bajos respecto a las ventas.
Participación en el mercado: Si el producto que se maneja quiere ocupar una gran participación el mercado, es necesario invertir más en publicidad, para poder colocar y/o mantener a nuestro producto de igual manera en todos los puntos donde lo ofertemos.
Competencia: En un mercado en el que abundan los competidores, una marca que desee darse a conocer por encima de los demás tiene que promoverse de una manera más agresiva.
Frecuencia de los anuncios: cuando se requieran más agresividad en hacer llegar el mensaje a los consumidores, el presupuesto de la publicidad debe ser más elevado.
Diferenciación del producto: una marca que se asemeja mucho a otra de su misma clase (cigarrillos, cerveza, bebidas refrescantes) tiene que promocionarse más intensamente para sobresalir, cuando el producto difiere mucho de sus competidores la publicidad puede utilizarse para hacer notar sus diferencias.
La publicidad sirve para incrementar el nivel de consumo de los clientes, pero se requiere de mayor agresividad para conseguir y/o mantener clientes nuevos, en el caso de los compradores fieles, una gran cantidad de anuncios y mensajes a la semana puede resultar repercusiva debido a que la eficacia de los anuncios puede deteriorarse. La publicidad no produce un efecto acumulable que conduzca a la lealtad y en ocasiones el precio tiene un impacto más fuerte en la respuesta de ventas que la misma publicidad.
2.1.3 DECIDIR EL MENSAJE
Un alto presupuesto de publicidad no garantiza que la compañía logre sus objetivos, la publicidad tendrá éxito solo si los mensajes atraen la atención y transmite la idea que queremos que perciba el cliente, los buenos o malos mensajes publicitarios son de suma importancia en los costos del ambiente actual que viva la empresa.
En consecuencia solo para atraer la atención y mantenerla, los mensajes publicitarios que produzca la empresa, deben estar mejor empleados, ser más imaginativos, entretenidos y gratificantes, por eso las estrategias de mercadotecnia han adquirido tanta importancia.
Para dar creatividad a la publicidad, los anuncios pasan por tres etapas:
Generación: La producción de los mensajes publicitarios implica la utilización de diferentes métodos, en muchos casos se empieza por hablar con sus consumidores, distribuidores expertos y competidores, en otros se trata de imaginar al consumidor utilizando el producto y lo que esté buscando al comprarlo y hacer uso de él, en general si bien los anunciantes producen muchos mensajes posibles, en una instancia solo se utilizaran unos cuantos.
Evaluación y selección: La empresa tiene que seleccionar entre los mensajes posibles que quiere dar a conocer y seleccionar el ideal.
Los recursos utilizados deben tener tres características:
Primero: tener sentido y señalar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para el consumidor.
Segundo: marcar las diferencias y mostrar porque el producto es mejor que las marcas de la competencia. Y por último ser verosímiles aunque esto podría ser difícil, pues muchos consumidores dudan de la publicidad en general. Así pues los anunciantes deben evaluar sus mensajes publicitarios en función de estos factores.
Ejecución del mensaje: El impacto del mensaje depende no solo de lo que se dice, sino de cómo se dice, la empresa tiene que transmitir el mensaje de manera que atraiga la atención y el interés del mercado meta, en general se empieza por expandir el objetivo y el enfoque del anuncio deseado.
El redactor del mensaje debe dar con el estilo, el tono, las palabras y el formato del mensaje, que puede ejecutarse en diferentes estilos por ejemplo:
Escenas de la vida real; en este estilo aparece una o más personas utilizando el producto en un ambiente normal, digamos de una familia hablando de una nueva marca de galletas en la mesa del desayuno.
Estilo de vida; el estilo muestra como un producto puede tomar parte de un estilo de vida, por ejemplo, los comerciales de la Leche Alpura, muestran y comentan la importancia de la leche en un estilo de vida saludable y efectivo.
Fantasía; este si lo rodea de fantasía a un producto o su utilización por ejemplo los anuncios de los desodorantes AXE, permiten despegar la imaginación del consumidor, dándoles a entender que pueden llegar a tener un sentido de atracción mayor sobre el sexo opuesto al usar estos productos.
Ambiente o imagen; este estilo construye un ambiente o una imagen en torno a un producto, por ejemplo belleza, amor, o serenidad, solo hay sugerencias en torno a un producto, nada se afirma, se utiliza ampliamente para anunciar el producto en un contexto donde aporta identidad o una imagen al cliente.
Musical; este estilo muestra a una o más personas animadas cantando un tema sobre el producto, este formato se utiliza con frecuencia para anunciar refrescos de Coca-Cola.
Símbolo de personalidad; este estilo crea un personaje que representa el producto, el personaje puede ser animado (Ejemplo: El gato Garfield) o real (Ejemplo: EL hombre Marlboro).
Experiencia técnica; este estilo muestra la experiencia de la empresa para fabricar el producto.
Evidencia científica; presenta resultados de una encuesta pruebas científicas de que la marca es mejor o más aceptada que otras marcas.
Evidencia testimonial; presenta una fuente muy confiable o querida que recomienda al producto, puede ser una persona famosa o una persona normal diciendo cuanto le gusta nuestro producto o contando la satisfacción que tuvo al adquirir nuestro producto.
La empresa también debe elegir un tono para su anuncio, otras veces se busca palabras fáciles de recordar que atraigan la atención, por último los elementos de formación, como un pequeño cambio en el diseño puede significar una gran diferencia en el efecto que puede producir.
La ilustración o imagen que acompaña al mensaje es lo primero que el cliente nota por lo que debe ser lo suficientemente poderosa como para poder atraer la atención, después el encabezado debe atraer a la persona a quien se dirige la publicidad. El texto, parte principal del anuncio, debe ser sencillo, pero convincente, por otra parte estos tres elementos también deben formar un conjunto efectivo.
2.1.4 DECIDIR MEDIOS
Es necesario elegir los medios por los que se transmitirá el mensaje, para poder explicar esto, es necesario observarlo en las siguientes etapas:
Decisiones sobre el alcance, la frecuencia y el impacto.
Al elegir un medio, la empresa debe decidir sobre el alcance y la frecuencia necesaria para lograr los objetivos de la publicidad, el alcance mide el porcentaje de personas del mercado meta expuesto a la campaña publicitaria durante un periodo determinado, por ejemplo si la empresa pretende llegar al 70% del mercado meta durante el primer año. La frecuencia es una forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al mensaje.
El publicista también tiene que tomar una decisión sobre el impacto del medio, es decir, un claro ejemplo para los productos que se tienen que demostrar aún más que otros, son los mensajes televisados, ya que tendrán más impacto que los transmitidos por la radio porque la televisión utiliza imágenes y sonidos, el mismo mensaje en una publicación periódica podría ser más verosímil que en otra.
Selección entre los principales tipos de medios.
El planificador de los medios debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de ellos, en función del volumen de publicidad los más importantes son: los diarios, la televisión, el correo directo, la radio, publicaciones periódicas y la publicidad exterior, y cada uno presenta ventajas y limitaciones.
Al elegir el medio debe tomarse en cuenta muchos factores, las costumbres de los consumidores meta respecto a los medios influirán en la selección, está comprobado que por ejemplo la radio y la televisión son los mejores medios para llegar a los adolescentes.
Lo primero sucede con el tipo de producto, los vestidos lucen más en las revistas de color, las cámaras Polaroid se muestran mejor y más llamativas por televisión.
El tipo de mensaje también afecta la elección del medio, lo adecuado para anunciar una venta importante que se inicia mañana es la radio o los periódicos, para un mensaje que incluye una gran cantidad de datos técnicos, lo ideal son las revistas y el correo directo, en cuanto al costo la televisión es mucho más costosa que los periódicos.
Es necesario examinar regularmente el impacto y el costo de cada una de las opciones del medio que tenemos para transmitir nuestra publicidad.
Durante mucho tiempo, la televisión y las revistas dominaron en las mezclas de los anuncios nacionales, en fechas recientes los costos y la saturación de estos medios han aumentado, el auditorio ha disminuido y los expertos en publicidad están adoptando estrategias dirigidas a segmentos más pequeños, por consiguiente, los ingresos por publicidad en TV y revistas han disminuido, pues los anunciantes recurren cada vez más a otros medios, desde publicidad exterior o publicidad vía correo postal.
Selección del vehículo especifico
Una vez elegido el medio publicitario, la empresa debe escoger el vehículo, es decir, el medio especifico que utilizará, dependiendo del que sea elegido la empresa debe enterarse, por ejemplo: de cuantos ejemplares se impriman y distribuyan si es en caso de publicidad impresa o del costo del anuncio televisivo de acuerdo con su dimensiones o alcances, las opciones de color de la publicidad, el lugar donde serán colocadas las vallas y la frecuencia de audiencia que puede tener.
La empresa tendrá que evaluar cada una de las revistas en cuanto a factores como credibilidad, prestigio, calidad de edición, posición editorial y fechas de entrega de publicidad, al final la empresa de los medios tendrá que decidir que vehículos proporcionaran mayor alcance, frecuencia e impacto por el dinero que cuestan.
La empresa también debe tomar en cuenta los costos de la producción de los anuncios para diferentes medios, así como la producción de anuncios de periódico puede costar muy poco, los llamativos anuncios de televisión pueden costar millones.
Decidir sobre el momento oportuno por cada uno de ellos
El publicista también debe decidir cómo programar la publicidad durante el transcurso del año o el periodo en el que se tenga que trabajar en el proyecto.
Suponga que la venta de un producto llega a su cúspide en Diciembre y baja en Marzo, la empresa puede variar su publicidad adaptándola al patrón estacional, oponiéndola a dicho patrón o de tal manera para que sea igual todo el año, por último, la empresa tendrá que escoger el patrón de los anuncios, la continuidad significa que programara los espacios publicitarios dentro de un lapso de tiempo determinado.
2.1.4.1 TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a otro. Los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de publicidad internacional son:
2.1.4.1.1 LOS PERIÓDICOS
Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los periódicos.
Tirada y penetración: Debemos conocer la tirada y grado de penetración del periódico, el número total y la cuota del mercado, y la distribución regional.
Hábitos de lectura: Es importante conocer la frecuencia de compra de los periódicos y el número de periódicos vendidos con respecto al total de la población. También puede llegar a ser interesante (según el producto que queramos anunciar), conocer el nivel de lectura femenino y masculino.
Idioma: Los periódicos pueden utilizar uno o varios idiomas e incluso textos en varios idiomas.
Formato: El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la distribución de los textos, varía de unos países a otro.
2.1.4.1.2 LAS REVISTAS
Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, etc. El número, tipo de revista y su clasificación varía según el país.La elección de las revistas extranjeras en las que anunciarse no es fácil, ya que existe un gran número de publicaciones especializadas.
2.1.4.1.3 LA PUBLICDAD EXTERIOR
La publicidad exterior se utiliza en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. La publicidad exterior incluye: posters, carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, en los mismos autobuses o taxis, y en las cabinas telefónicas.
2.1.4.1.4 LA TELEVISIÓN
La televisión es un medio de gran audiencia y ofrece una cobertura casi total. El gasto publicitario en televisión en cada país depende: de las condiciones económicas, del nivel de desarrollo, de la infraestructura de comunicaciones y de las regulaciones y limitaciones legales.
2.1.4.1.5 LA RADIO
La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campañas publicitarias.
2.1.4.1.6 EL CINE
La publicidad en el cine está dirigida fundamentalmente a la gente joven, ya que ésta es la acude con mayor frecuencia a la sala de proyección. Los anuncios que se exponen en este medio son, por lo general, de una duración superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran cantidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto elevado.
Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.
2.1.4.1.7 LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas constituyen una forma especial de comunicación cuyo objetivo es crear, mediante un esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y un público.
2.1.4.1.8 INTERNET
La mercadotecnia en Internet es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios.
La mercadotecnia en internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores) y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).
2.1.5 EVALUAR LA PUBLICIDAD
Para medir la efectividad de la publicidad, es necesario tener en cuenta el medio que se ha utilizado para publicitar el producto, bien o servicio y no siempre es sencillo determinarla, incluso los expertos sobre el tema no logran un acuerdo al respecto, en lo que sí coinciden es en opinar que no es fácil esta labor.
(J.K. Phillips 2011) Los criterios más adecuados para evaluar la eficacia de la publicidad, depende de un número de variables, tales como los objetivos de la publicidad, el tipo de medios utilizados, el costo de la evaluación, el valor que coloca a la empresa o agencia de publicidad en medidas de evaluación, el nivel de precisión y fiabilidad necesarios, que es la evaluación y el presupuesto. Es difícil medir con precisión la eficacia de un anuncio en particular, porque se ve afectado por cosas tales como la cantidad y el tipo de publicidad previa, conocimiento de la marca de consumidor, la disponibilidad de medidas de evaluación rentable, la colocación de la publicidad y una variedad de cosas sobre el producto en sí, como precio, incluso la capacidad de la audiencia de destino para recordar.
Algunos expertos tienen su propia opinión acerca de cómo medir la efectividad de la publicidad, por ejemplo:
E. Pomerance Wheatly en 1969, sugiere que podrían tratar de agencias de publicidad medir la efectividad en las cinco partidas de ganancias, ventas, persuasión, comunicación y atención. Utiliza un diagrama de cubo para ilustrar cómo evaluar la publicidad que reconoce el efecto de las exposiciones repetidas.
En 1996, Kotler y Armstrong sugieren que dos áreas deben ser evaluadas en un programa de publicidad. Les llaman el "efecto de comunicación" y "el efecto de venta".
Evaluar el efecto de venta, se necesitaría información sobre gastos de ventas y ventas de la compañía.
Evaluar el efecto de la comunicación, sugieren utilizando un número de pruebas de la investigación. Sugieren que estas medidas de evaluación no son perfectas.
Para 1999, Kotler y Armstrong reconocen diversas etapas de la adquisición de comportamiento y las medidas adecuadas para cada etapa. Llaman a estas etapas "Etapas de preparación de comprador":
Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente.
En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente).
Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra.
En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información.
La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la "Revista del Consumidor") y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).
Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.
Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar.
La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúe simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga.
El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores.
Comportamiento post compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto.
Algunas herramientas para medir el impacto de la publicidad son mediante la recolección de información son:
Encuestas y pruebas de reconocimiento de marca/producto después de una campaña de publicidad utilizan a veces en dos frentes a anunciar y recopilar información de evaluación.
Resulta muy difícil determinar la efectividad de algunos medios de publicidad, como las revistas, las vallas publicitarias, volantes, spot de televisión, pero cuando se trata de publicidad por Internet el asunto es mucho más fácil porque este medio si cuenta con métodos de medición sencillos y muy veraces como los banners, cookies, etc.
Otra manera de medir los resultados en las ventas consiste en comparar las ventas pasadas con los desembolsos destinados a la publicidad en el pasado.
También es posible por medio de experimentos. Du Pont fue una de las primeras empresas que recurre a experimentos publicitarios. El departamento de pinturas Du Pont dividió 56 territorios de venta en territorios de alta, media y baja participación en el mercado. Du Pont gasto la cantidad normal para publicidad, en una tercera parte del grupo, en otro tercio dos veces y medio gasto de la cantidad normal, y asigno el cuádruple de la cantidad normal a la tercera parte restante. Al final del experimento, Du Pont estimo la cantidad de ventas extraordinarias que se derivaron del aumento del gasto para la publicidad. Encontró que el hecho de gastar más en publicidad incrementaba las ventas a un ritmo descendente y que el incremento de ventas era menor en los territorios donde existía gran participación en el mercado.
Pero la efectividad de la publicidad de manera indiscutida, debe traer como resultado: El incremento de las ventas en el caso de productos ya posesionados en el mercado, la generación de la marca y la comercialización del nuevo producto, bien o servicio, en el caso de lanzamiento a la conquista de un nuevo mercado.
El objetivo principal de todo empresario al hacer uso de una estrategia de publicidad, es buscar que su inversión se refleje en las ventas o dar conocer el producto bien o servicio.
2.2 LA PUBLICIDAD Y LAS VENTAS
Kotler Philip (1998) explica que los gastos publicitarios han aumentado en costo al pasar los años, debido a que es una manera de marcar diferencia entre nuestra competencia, al mismo tiempo podemos hacer llegar nuestro producto a quienes lo consumen y quienes no lo conocen.
Además de los gastos publicitarios, los fabricantes llevan a cabo una gran variedad de actividades con el fin de promover sus ventas para ayudar a sus productos a captar la atención del comprador, la instalación y los servicios, las sugerencias sobre la adaptabilidad del articulo para usos diversos, las exhibiciones especiales y la información sobre el cuidado del producto son solamente alguna de las muchas actividades que los compradores se han acostumbrado a esperar.
2.2.1 LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES DE VENTA
La publicidad ha tomado el papel de un elemento esencial de la economía, colabora con el amplio sistema geográfico de la distribución, con los volúmenes de ventas y la producción en masa, también ayuda a fijar el precio de muchos artículos dentro de las posibilidades económicas del hombre medio.
Aunque este factor de la economía ha crecido rápidamente, sigue siendo muy reciente. Es un instrumento poderoso capaz de producir grandes beneficios, así como también de causar verdaderos problemas.
La publicidad y promoción de ventas constituye un campo altamente especializado que por lo general se separa de las demás actividades de ventas, pero que está a cargo del gerente de ventas. El objetivo de esta función es estimular el deseo de los clientes potenciales.
Hoy en día el termino vender debe interpretarse en un sentido mucho más amplio que en años pasados. En la actualidad, muchas compañías los vendedores son personas con preparación universitaria especializada, ya sea en mercadotecnia, en algún campo técnico o en ambos.
A estos conocimientos, se agrega una extensa capacitación dentro de la misma empresa, con respecto a los aspectos técnicos de los productos específicos de la compañía y sus procesos. A menudo, el representante de ventas puede considerarse como consejero de negocios y una persona a cargo de la mercadotecnia en general, lo ayudan grupos de especialistas en ingeniería, publicidad, promoción de ventas, crédito y servicio.
Estos representantes disponen de la preventa, solucionan las respuestas técnicas y problemas que se presentan, también prestan un continuo servicio específico después de que el producto se encuentra en manos del cliente. Todos estos factores se combinan para formar la satisfacción al cliente, quien al final, puede hacer el pedido basándose en las especificaciones, boletines o información acerca del producto
Como en las compras centralizadas para supermercados y operaciones en cadena, es probable que el representante de ventas nunca vea al individuo que realmente hace el pedido, esto representa una fase del desarrollo de la venta, pero de ninguna forma es general.
2.2.1.1 PROPUESTA DE VALOR
Para entender el impacto en el ingreso de publicidad y las promociones de venta, debes entender las dos variables de la propuesta de valor. El valor es la comparación de beneficios del consumidor recibido por parte de un producto o servicio relacionado a sus costos. Para aumentar la percepción de valor, tienes que o bien aumentar la percepción de valor en el producto o reducir los costos. La publicidad se utiliza para hacer lo primero, mientras que las promociones de venta se utilizan para el último objetivo.
2.2.1.1.1 LA PUBLICIDAD COMO UNA INVERSIÓN
Los contadores consideran la publicidad un gasto como cualquier otro que se muestra en la declaración de beneficios y pérdidas de la empresa. Sin embargo, los profesionales de comercialización y publicidad se dan cuenta de que publicidad es una inversión en tu empresa para la cual el ingreso por ventas es una consideración importante.
Este es el argumento de las publicidades de radio de Spike Santee en su artículo de julio de 2011 "Advertising Is Not an Investment" (La publicidad no es una inversión). Se compara evitar el "gasto" de publicidad con evitar el "gasto" de seguridad.
La publicidad transmite mensajes destinados a aumentar la disposición del consumidor a pagar por sus productos. Generalmente está más concentrada a un efecto a largo plazo en contraposición a la generación de beneficios.
2.2.1.1.2 PROMOCIONES DE VENTAS
Las promociones de ventas aumentan el valor mediante la reducción del costo de un lado de la ecuación de valor. La idea es simple, si pagas menos, tu valor será mayor. Las promociones de ventas están más orientadas al corto plazo, y un ingreso rápido es el objetivo principal en contraposición con los beneficios a largo plazo. Las empresas utilizan promociones de venta por varias razones.
Algunos necesitan un rápido flujo de efectivo para cubrir gastos a corto plazo y obligaciones de deudas. Otros quieren deshacerse del exceso de artículos para obtener el mayor ingreso posible.
2.2.1.1.3 PROMOCIÓN INTEGRAL DE MARCAS
Las empresas deben no simplemente utilizar la publicidad y las promociones de venta como actividades de comercialización mutuamente exclusivas. La promoción integral de marcas se trata de la consistencia y coordinación por los mensajes de todas las marcas.La publicidad y las promociones de ventas en realidad pueden entrar en conflicto si no están bien coordinadas.
La publicidad dirige el valor de percepción de tu marca. Las promociones de ventas pueden degradar potencialmente el valor de tu marca si se usa excesivamente porque crean una orientación de precio y limitarán la voluntad de tu cliente para pagar precios más altos.
2.2.1.2 CARACTERISTICAS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:
Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc.).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).
Intensidad y duración. La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.
Por ejemplo: las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).
Resultados a corto plazo. La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).
Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.
2.2.1.3 OBJETIVOS DE LAS PROMOCIONES DE VENTA
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
Los objetivos de promoción de ventas para consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Los objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribución inicial.
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
2.2.1.4 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
Herramientas de promoción de ventas para consumidores:
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados.
Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Las herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del cómo se usa.
Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Estas reducciones pueden beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc
CAPITULO III.-
Ventajas y desventajas de los principales medios publicitarios
Después de saber cuál es la función y la manera en que trabaja la publicidad para beneficiar o afectar económicamente a la empresa, es necesario descubrir en qué modo las ventajas y desventajas nos proporcionan conocer la importancia de la publicidad como una estrategia para incrementar las ventas y trabajar con esa información para negociaciones y decisiones más certeras con el propósito de mejorar la economía de la empresa. En este capítulo se describen las situaciones de oportunidad o riesgo que puede encontrar una empresa en el uso de la publicidad. .
3.2 PUBLICIDAD: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SU USO
Es necesario conocer qué tipo de ventajas y desventajas nos puede otorgar el uso de la publicidad en los distintos ambientes en los que se puede trabajar, de esta manera se podrá utilizar de una manera eficiente y con beneficios más que con un perjuicio.
La selección del medio dependerá de las razones por las cuales requerimos la publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica será su mejor guía. La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en compañías y en agencias de publicidad.
3.2.1 PUBLICIDAD EXTERIOR
Se considera publicidad exterior aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.
Resulta un complemento excelente para las campañas ya lanzadas en otros medios. Funciona como recordatorio y, al situarse próximos al punto de venta, se considera como último estímulo que recibe el consumidor antes de decidirse a adquirir el producto.
3.2.1.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Las ventajas que pueden lograrse en una buena aplicación de la publicidad en zonas de exterior son:
Es el medio más activo y está siempre disponible, salvo cuando se colocan en recintos deportivos u otros recintos de uso puntual, es decir, que solo sea vista la publicidad por un momento.
En caso de eventos deportivos u eventos muy famosos, la publicidad puede llegar a ser muy cara, pero bastante efectiva.
Cuenta con un gran impacto visual, consigue captar la atención de su público objetivo debido a su posición estratégica.
Eficacia dirigida, quiere decir, que la publicidad exterior está especialmente indicada para dirigirse a públicos objetivos complicados, como es el caso de los trabajadores. Estos tienen poco tiempo para informarse y, por consiguiente, tienen poco tiempo para ser influidos por la publicidad. Con exterior se consigue que estas personas puedan ser susceptibles de ser persuadidas.
Es económica, pues el soporte y mantenimiento son baratos y, por el contrario, reportan bastantes beneficios.
Aunque es trabajo de logística conocer cómo y dónde colocarlos, para que no existan daños que puedan perjudicar en vez de ayudar económicamente la situación actual de nuestra empresa.
3.2.1.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Aun programando un excelente plan de publicidad en el exterior, podrían presentarse algunas desventajas, por ejemplo:
Cuentan con un tiempo limitado, es decir, que al contar sólo con tres segundos de atención, no puede presentarse el producto ni argumentar nada a favor del producto.
Recordemos que el protagonismo es de la imagen, mas no de la calidad.
Las personas suelen mirar los carteles y otros anuncios exteriores, pero suelen prestarle poca atención, no suelen recordarlo.
No puede dirigirse exclusivamente a un público en concreto, pues miles son las personas que transitan por la calle.
Pero sólo el público objetivo es receptivo, lo cual supone una ventaja de una desventaja.
La localización puede ser una desventaja, debido que la mejor ubicación suele estar ocupada siempre por los grandes anunciantes, por tal motivo llegan a tener rentas muy costosas y lo que resulta complicado para los demás productos situarse óptimamente en el espacio urbano.
3.2.1.3 PLANIFICACION DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de la empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer sus hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes.
Los pasos a dar son:
Definir el público objetivo de la campaña.
Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.
Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.
Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo.
Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse.
Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.
3.2.2 PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN
Este medio publicitario es un soporte audiovisual de corta duración, su duración se encuentra usualmente entre los 10 y 60 segundos comúnmente. En caso de que el comercial dure más de 5 minutos, se le llamaría "Infomercial de televisión". La televisión o la publicidad en televisión puede ser un medio eficaz para promocionar su empresa o sus productos en los comerciales o bien producto de las colocaciones.
Cuando se trata de ejecutar campañas de publicidad en televisión, hay dos principales gastos:
El primero es el costo de producción de la campaña publicitaria de televisión, e incluye tanto la elaboración de todo el elenco y equipo de usted mismo o contratar a una agencia de publicidad y dejar hacerlo.
La tripulación, ya sea usted o una agencia de publicidad debe reunirse, podrían incluir un director, productor, guionista, actores, y otros miembros.
Además, podrá necesitar a la gente para llevar el micrófono y llevar otras cosas.
Otro gasto es el pago para obtener el acabado anuncio desempeñado en la televisión. Se le cobrará la tarifa que es normal para la zona en la que viven y en el momento de su ranura comercial.
Un anuncio de televisión de la campaña es importante, pero también lo es cómo obtener el mayor rendimiento de su publicidad.
Independientemente de los gastos que existan en el uso de la televisión como medio publicitario, existen ventajas y desventajas con los que la empresa debe trabajar para saber si es o no una buena decisión.
3.2.2.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que la empresa pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
Algunas ventajas con las que la empresa puede trabajar son:
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
El prestigio de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.
La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.
3.2.2.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR TELEVISIÓN
En el uso de la televisión como medio publicitario la empresa podría enfrentarse con algunas de las siguientes desventajas:
Los costos de producción sumados a los costos del comercial hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si la empresa piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.
Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los comerciales con mayor producción.
3.2.3 PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)
Para cada ventaja existe su correspondiente desventaja, y la publicidad online no escapa a esa regla. Anunciarse en Internet ayudará a conseguir más visibilidad en la red y un mayor número de visitas a su página web. Cuantas más visitas reciba un sitio web más posibilidades tendrá la empresa de aumentar las ventas y de ampliar su mercado gracias a la consecución de nuevos clientes.
3.2.3.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)
Cada vez son más las personas o empresas que anuncian sus productos o servicios en Internet. Una de las razones es el aumento constante del número de usuarios de Internet.
Mientras que otras de las razones son las diferentes ventajas que presenta la publicidad en Internet; por ejemplo:
Cuenta con amplia cobertura y gran poder de segmentación, la publicidad en Internet nos permite llegar a una gran cantidad de personas, pero a la vez, nos brinda la opción de segmentar el mercado, y especificar el público al cual queramos dirigirnos.
Tiene un costo bajo, diseñar un anuncio para Internet es mucho menos costoso que hacerlo para otros medios publicitarios. Y lo mismo en el caso del lanzamiento de una campaña publicitaria.
Además de ahorrar dinero, la publicidad en Internet nos permite ahorrar tiempo, ya que crear y editar un anuncio para Internet es una tarea sencilla que nos puede tomar unos cuantos minutos.
Existe una comunicación bidireccional. La publicidad en Internet, a diferencia de la publicidad tradicional, presenta una comunicación bidireccional, ya que el receptor puede comunicarse fácilmente con el emisor, por ejemplo, a través de formularios o correo electrónico.
Asimismo, permite que el público pueda inmediatamente acceder a mayor información sobre el producto o servicio que se está anunciando. Basta con hacer un clic en el anuncio e ingresar al sitio web del anunciante.
Otra de las ventajas de la publicidad en Internet es que los resultados de ésta pueden ser controlados y medidos fácilmente. A través de los diversos programas que ofrece Internet (la mayoría de ellos, de manera gratuita), podemos medir en tiempo real la eficacia de nuestra campaña publicitaria.
La publicidad en línea es flexible, a diferencia de la publicidad tradicional, la publicidad en Internet nos permite modificar fácilmente nuestros anuncios o mensajes publicitarios, o cambiar los medios a través de los cuales estemos publicitando. Por ejemplo, si al medir los resultados de nuestra campaña publicitaria vemos que no estamos obteniendo los resultados esperados, podemos editar o cambiar nuestros anuncios de manera inmediata.
3.2.3.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE (EN LÍNEA)
Aunque sus desventajas no son demasiadas, son lo suficientemente importantes como para desear evitarlos.
Existen usuarios desinteresados, es decir, los usuarios se hallan bastante saturados de ofertas en Internet y ya no le prestan tanta atención.
Esto se contrarresta con la presentación de productos inmejorables y de campañas atractivas e interesantes.
Sólo está dirigida a los usuarios de la red, si el producto es sólo para Internet, no habrá problemas.
Si no, esta publicidad en la web debe completarse con la realizada en otro tipo de medios masivos.
La competencia puede detectar con facilidad los nuevos movimientos y/o las estrategias de publicidad y tratar de superarlos constantemente.
No todas las personas pueden tener acceso a Internet, existen lugares donde puede no llegar la señal de Internet, así como también existen personas que no saben manejar un ordenador.
Los resultados son a largo plazo, muchos sitios web pueden tardar mucho tiempo en tener un tráfico considerable.
Hay quienes no quieren depender siempre de campañas de pago por clic, por lo que trabajan en su sitio web.
Pero es común que tarden incluso meses en tener una buena cantidad de visitas y muchas personas no tendrán la paciencia para ello.
3.2.4 PUBLICIDAD POR RADIO
Los dueños de negocios y organizaciones están siempre en busca de acaparamiento de la atención de los medios para atraer a una audiencia.
Si bien muchas de las organizaciones y las empresas dependen de métodos de publicidad como de mercadeo por correo electrónico, mercadeo en Internet, periódicos y revistas anuncios publicitarios, otros se aprovechan de todos los beneficios que puedan derivarse de las oportunidades de publicidad a través de radio.
La publicidad por radio es una forma innovadora de llegar a miles, y a veces millones de oyentes, y, por lo tanto, llegar a una amplia audiencia. La publicidad por radio está lejos de ser un nuevo concepto, de hecho, la radio ha girado en torno a la publicidad por un tiempo muy largo. Sin embargo, a veces los dueños de negocios y organizaciones suelen pasar por alto el potencial de la comercialización que ofrece la publicidad por radio.
La publicidad en la radio llega a las personas cuando están en sus casas, en sus coches, mientras se encuentren en la Internet, y puede incluso llegar a ellos en un entorno público. Por ejemplo, mientras que las personas están esperando en el consultorio del médico para hacer una cita, o incluso mientras se les brinda la atención requerida, los anuncios de radio a menudo son escuchados por las personas que se encuentran hay.
Tal vez es un excelente tiempo para que los propietarios de empresas y organizaciones reciban su mensaje escuchado por el público. Los dueños de negocios y las organizaciones también tienen que darse cuenta de que no todo el mundo va a recurrir a la revista o el periódico, o que tal vez ni siquiera ver la televisión y ver los comerciales, la publicidad por radio es otra manera de tratar de obtener una atención.
De hecho, si los propietarios de empresas y organizaciones que utilizan métodos distintos de anuncios a los de la radio para anunciar, que tal vez consideren la posibilidad de incorporar a su estrategia de mercadeo, anuncios en la radio se dará a la empresa u organización la posibilidad de una vía de comercialización más accesible.
3.2.4.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR RADIO
Algunas de las ventajas que pueden presentarse en el uso de la radio como medio publicitario podrían ser, por ejemplo:
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia, pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que el cliente esté conscientemente buscándolo, es decir, el cliente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que la empresa seleccione (o así lo permita el contrato de la estación).
El mensaje tiene una voz, puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor, según convenga al mensaje que quiera la empresa transmitir.
Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar, entender y recordar.
3.2.4.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR RADIO
Cuando se trabaja con la radio como un medio para promover nuestra campaña, existen factores de riesgo, por ejemplo:
La radio no contiene visuales, la empresa no debe de utilizarlo para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce.
Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que el anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
3.2.4.3 PLANIFICACION DE PUBLICIDAD POR RADIO
Debemos saber que un spot regularmente tiene una duración de entre 15 o 30 segundos, siendo el estándar el de 30 segundos.
Sabiendo esto, ahora se tiene que trabajar en el mensaje, un guion de lo que el anuncio debe contener, para esto, si no se cuenta con la ayuda de un publicista, las ideas se escribirán en un papel sobre las virtudes del producto o servicio que se quiere promover.
Una vez que se tenga el guion, deberá leerse midiendo el tiempo que tarda en decirse, es recomendable leerlo en voz alta. Se debe practicar la entonación que la empresa busca dar, poniendo más énfasis en lo sustancial del anuncio.
Ahora se debe grabar el mensaje. La dicción debe ser muy exagerada, abriendo bien la boca en la emisión de las vocales para que el resultado sea muy claro, no debemos olvidar que muchos profesionales requieren varias tomas para un solo mensaje.
Después de tener grabado el spot de radio, es cuestión de escoger (si es que a la empresa se le da la opción) el horario y lanzarlo, esperando obtener buenos resultados que se reflejaran en las ventas.
3.2.5 PUBLICIDAD POR PRENSA
La publicidad por prensa son todos aquellos mensajes pagados por una empresa y que tienen fines de persuasión e inducción a comportamientos de compra del producto o campaña que desea promover la empresa.
Se llama publicidad en prensa a las campañas promocionales que utilizan medios escritos como periódicos, revistas o folletos.
La publicidad es el principal medio de financiación de la prensa escrita. Sin ella, los periódicos no podrían subsistir económicamente. La prensa escrita es el más antiguo y uno de los más importantes medios de comunicación de masas.
Para la inmensa mayoría de los consumidores, sean o no sus lectores habituales, es el medio más respetado, quizás por su herencia histórica y su implicación política.
La publicidad tiene en la prensa un medio indispensable, un soporte duradero y, en muchos casos diario, que permite al publicitario dirigirse a un público (target) concreto.
En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas que permite a los anunciantes llevar su mensaje a grupos de población muy definidos.
Por tanto la publicidad es uno de los elementos básicos de la prensa a la hora de la elaboración de las publicaciones; de hecho en el planillo (documento base que se utiliza para su diseño en forma de módulos) se sitúa en primer lugar la publicidad contratada para ese día. Su distribución condiciona la forma y colocación de los contenidos de la publicación.
3.2.5.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR PRENSA
En cuanto al uso de la publicidad por prensa, es necesario conocer las siguientes ventajas:
Los costos, ya que ofrecen una mayor duración a comparación de la televisión y se puede acceder a ellos a un precio mucho menor.
Los principales aspectos que se incluyen en el contenido de estos anuncios son escritos cuyo objetivo es que la campaña se haga visible y atractiva, para ello se recurre al diseño de anuncios llamativos pero no demasiado grandes porque estos, contrario a lo que se cree, tienden a pasar desapercibidos al igual que uno demasiado pequeño.
La imagen y el texto deben tener la medida justa y hallarse en la sección correcta, dependiendo del tipo de producto que se está vendiendo, para que no pierda su intencionalidad.
Otra de las ventajas de la publicidad en prensa es que este medio sigue siendo muy respetado y si se logra aprovechar al máximo, se puede conseguir gran credibilidad.
También se puede utilizar como estrategia, el apoyo de algún periodista con prestigio dentro del campo de la comunicación.
Este medio es masivo y llega a muchas personas de diferentes niveles socio demográficos, pero sobre todo a los lectores asiduos.
Hay que tener en cuenta que en este siglo de la tecnología, de las comunicaciones y de la globalización, inclusive la prensa ha traspasado su tradicional forma de darse a conocer mediante la imprenta, ahora existe también la prensa virtual y los periódicos on-line que allí se encuentran también desempeñan un papel importantísimo para las agencias publicitarias y para las compañías que están realizando un lanzamiento de sus productos.
3.2.5.2 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD POR PRENSA
Algunas de las desventajas que podrían presentarse son:
A medida que pasa el tiempo existen más competidores, que podrían igualar o mejorar nuestro anuncio.
Velocidad de la difusión electrónica es acelerada y mientras que usemos la prensa y llegar a cientos, la competencia podría usar la publicidad en línea y llegar a miles.
Disminución del número de lectores de periódicos, o simplemente de personas con el hábito de leer.
Un cambio en los costos de impresión, podrían afectar en el presupuesto que se tenga para la campaña.
3.2.5.3 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO IMPRESO
En el anuncio impreso destacan los siguientes elementos:
La ilustración que ha de ser espectacular, capaz de seducir, sugerir e intrigar.
El titular, que es lo más importante; es donde se suele incluir el nombre de la marca.
El texto debe ser claro, contar lo necesario en un orden lógico, parecido al de las noticias y captar gradualmente el interés del lector.
El pie de foto, es aquel que viene a ser como un segundo titular.
Conclusión
Es necesario conocer los conceptos que se utilizan en la mercadotecnia para poder utilizar con mayor facilidad un plan de marketing. Al mismo tiempo, debemos conocer en qué fase del ciclo de vida se encuentra aquel producto que queramos promocionar, distinguiendo que tipo de producto es, así como conocer el precio, la manera de distribuir y promoverlo.
El desarrollo de la publicidad en las ventas es la manera en que se relaciona nuestro trabajo publicitario y el resultados de nuestras ventas, fijando objetivos claros, desde el objetivo que se busca, el costo que generara, el mensaje que se utilizara y el medio idóneo para publicitarlo
En este trabajo se dieron a conocer los métodos que pueden ser utilizados para una buena planeación y ejecución de un plan de mercadotecnia, así la empresa podrá introducir, mantener o aumentar las ventas de nuestros productos, generando condiciones que provoquen un aumento en cifras, es decir, un aumento en las ventas que trae consigo resultados económicos favorables para la empresa.
Es por los mismos resultados en que la empresa debe decidir que método se adapta más a sus necesidades y deseos, sin dejar de tomar en cuenta los factores que puedan afectarnos o favorecernos en el impacto de nuestra publicidad. Cuando se conoce el método a utilizar, la información que se tenga a nuestro alcance es de vital importancia. Es necesario una buena comunicación entre las personas que dan el presupuesto, las personas que deciden que quieran demostrar en su producto y quienes crean el mensaje, así en conjunto, podrá la empresa tener los mejores resultados de publicidad con resultados óptimos en las ventas. Gracias
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Conceptos de Mercadotecnia http://www.marketingexpertos.com/2012/08/31-definiciones-de-mercadotecnia.html
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Funciones de la publicidad http://archivo.abc.com.py/2009-06-12/articulos/530343/funciones-de-la-publicidad
Influencia de la publicidad y la imagen de marca en la rentabilidad del negocio http://www.visionsustentable.com.ar/2009/05/la-influencia-de-la-publicidad-e-imagen-de-marca-en-la-rentabilidad-del-negocio.php
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Publicidad Exterior http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_exterior
Publicidad y Propaganda http://www.monografias.com/trabajos14/public-propaganda/public-propaganda
Radio y publicidad http://www.articulosinformativos.com.mx/Radio_Publicidad-a854478.html#8064439
Glosario
Benchmarking. Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad.
Cliente. Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se diferencia de un "consumidor", en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado o adquirido nuestros productos o servicios.
Cliente potencial. Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.
Competencia. Conjunto de negocios o empresas que compiten con el nuestro.
Competitividad. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista en el mercado.
Consumidor. Persona que consume y demanda bienes o servicios, pero que no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un "cliente", quien es un consumidor que sí lo ha hecho.
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