La publicidad y las ventas

Introducción

Con el indetenible cambio global que sufre la economía se ha buscado la mejora en cada una de las áreas de una empresa, aunque con la era del consumismo en el cual nos encontramos, dejar a un lado la publicidad y no tomarla como una de las herramientas que mejor debemos manejar, sería el desperdicio de una oportunidad muy favorable para los objetivos de la empresa.

En la actualidad se vive un ataque masivo de publicidad por muchos medios, ejemplo: televisión, radio, periódicos, volantes, espectaculares, publicidad vía internet, mensajes de texto al celular, correo postal y aun dentro de productos que adquirimos. Tanto es el alcance de la publicidad que ha llegado al punto en que se puede anticipar lo que el cliente desea o necesita ayudando así a planear los futuros alcances de venta que podemos presupuestar. La observación de los gustos cambiantes del cliente nos ayuda a ofertar productos y servicios que estén a la vanguardia de lo que el cliente desea o puede utilizar.

Un caso de cómo puede mostrarse que una mala publicidad puede afectar la imagen de la empresa, sería el caso de la empresa Saba quienes se dedican a ofrecer productos de higiene a su mercado meta, las cuales son mujeres jóvenes. La marca lanzó en el año 2012 una publicidad por redes sociales donde invitaba a las mujeres a tomarse una foto con el empaque de un nuevo tipo de tampón que ofrecía, el error fue que en la imagen del texto aparecía: "¡Tómate una foto con los nuevos tampones ESTILOS con aplicador largo y gana un iPad…!", por supuesto que el error fue de los editores del texto de la imagen, lo cual provocó indignación y burla por parte del público de las redes sociales en donde se malinterpreto el mensaje, lo peor fue cuando la empresa SABA publicó una disculpa, donde al final dan a conocer su decepción por parte de su audiencia por los malos comentarios que recibió, es fácil imaginar la molestia que causó en las jóvenes mujeres que son clientes de la marca, como consecuencia ocurrió declive de su gusto o preferencia sobre la misma y la baja venta de este producto de la empresa SABA. Esto es un ejemplo de cómo un error en publicidad, aun teniendo la mejor de las estrategias de marketing, puede afectar de forma negativa en los objetivos de venta.

Por esto es que en este trabajo realizo una investigación que abarcará de lo general a lo específico acerca de cómo la publicidad tiene influencia en las ventas, tomando temas de Mercadotecnia, desde su entorno hasta su mezcla de mercadotecnia como herramientas tácticas que son controlables y que la empresa puede y debe combinar para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

CAPÍTULO I.-

Generalidades de la publicidad

En este primer capítulo se muestra el marco teórico acerca de la publicidad, tanto las definiciones básicas que son necesarias conocer para hablar del tema y la importancia que adquiere dentro de los resultados de venta.

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Cuando el hombre primitivo vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

En la Revolución Industrial, desde 1800 hasta el año de 1920, en las empresas de Europa y EEUU, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades de Estados Unidos, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

Entre 1800 y 2010 el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.

La mercadotecnia en su historia ha generado varias teorías como las siguientes:

Benchmarking. Proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.

Marketing Social. El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en más de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no está al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.

Marketing Integrado. Concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.

Pero en el siglo XIX (1845), tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. Durante la revolución industrial, a finales del siglo XIX (1900), la producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.

Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX (1928) la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y cerca de 1950 cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX (1950).

Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.

1.2 MERCADOTECNIA

Algunos expertos han tenido su propia definición de Mercadotecnia, estas son las interpretaciones y puntos de vista de algunos autores expertos:

Para Jerome McCarthy (1960), Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Philip Kotler (1988), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la mercadotecnia es "Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Para los consultores Al Ries y Jack Trout (2006), autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia" el término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Para Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

La Chief Executive Officer por sus siglas en ingles CEO (en empresas de América Latina este título se conoce como Director General, o Gerente General) y fundadora de Magic Sauce Media, Renee Blodgett (2011), publicó en Times que para él: La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el tiempo.

La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede crear confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno a productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los productos como la empresa misma, ellos se convierten en defensores leales, clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos. La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a las personas y que les causa entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en el proceso, y construye grandes amistades en el proceso.

En síntesis, e integrando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades que contiene un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al originar el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una ganancia o beneficio."

1.2.1 CONCEPTOS ASOCIADOS A LA MERCADOTECNIA

Existen conceptos asociados a la mercadotecnia, que son factores con los cuales se trabajan en la relación cliente-empresa en cuanto a los temas de mercadotecnia y publicidad, estos conceptos son:

Necesidad: Es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos

Deseo: Formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.

Demanda: Es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal).

Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca. Por ejemplo: Existe la necesidad de saciar la sed, crear el deseo de saciar la sed con una gaseosa y por ultimo crear la demanda de bebida que ofrezca la empresa.

Valor para el cliente: Es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.

Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas.

El grado de satisfacción: Es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.

Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

1.3 MARKETING MIX

Es necesario conocer el Marketing Mix, debido a que es de la Promoción es la parte donde surge la Publicidad. El marketing mix o mezcla de mercadotecnia, son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.

Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Los elementos de la mezcla original son:

• Producto

• Precio

• Plaza

• Promoción

1.3.1 PRODUCTO O SERVICIO

Entre las opiniones de los expertos existen distintos conceptos de "Producto", algunos de los cuales destacan:

Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es: "Cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definición de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos".

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como: "Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto es "La oferta con que una compañía satisface una necesidad".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "Todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como: "Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización".

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

1.3.1.1 FASES DE CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Las fases del ciclo de vida de un producto son principalmente cuatro, en ellas se reflejan la trayectoria que tiene el producto en el mercado, estas etapas son las siguientes:

1.3.1.1.1 LANZAMIENTO

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor o el celular) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

• Las ventas son bajas.

• No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

• Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

• Los gastos en promoción y distribución son altos.

• Las actividades de distribución son selectivas.

• Las utilidades son negativas o muy bajas.

• El objetivo principal de la promoción es informar.

• Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker (Ciclo de vida de un producto, 2007), la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.

Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

1.3.1.1.2 CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; entonces las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

• Las ventas suben con rapidez.

• Muchos competidores ingresan al mercado.

• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Es en esta etapa de crecimiento donde las ventas suelen incrementarse a tasas que van incrementando, entonces la competencia ingresa en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios innovadores y/o emprendedores y las utilidades son favorables.

1.3.1.1.3 MADUREZ

En esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, es en donde el crecimiento de las ventas de nuestro producto disminuye y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

• En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

• La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

• Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

• Existe una intensa competencia de precios.

• Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

• Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

• Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Es esta etapa la que normalmente dura más tiempo que las anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros, es decir, que en este momento existan ventas continuas o que el producto ya sea del conocimiento de los clientes y público.

1.3.1.1.4 DECLINACIÓN

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

• Las ventas van en declive.

• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Para Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:

• Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

• La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

• La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

1.3.1.2 TIPOS DE PRODUCTOS

Para poder entender un poco más acerca de lo que es el producto, podemos definir al producto como tangible e intangible, describiéndolos de la siguiente manera:

Producto tangible. Son productos físicos, palpables, duraderos como por ejemplo televisores, ropa, bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos, etc. Estos se dividen en productos de consumo e industriales.

• Productos de consumo. Son los productos dirigidos al mercado de consumidores, compradores o usuarios como personas o grupos familiares para satisfacer sus necesidades de consumo final, estos productos tienen elevada oferta, alta rotación, gran volumen en pequeñas unidades y son muy publicitados. Pueden ser:

• Productos funcionales. El consumidor tiene un conocimiento completo de los productos funcionales antes de ir a comprarlos, así invierte poco tiempo y esfuerzo para adquirirlos. Existe una fidelidad hacia la marca. Ej. Productos de uso cotidiano: crema dental, detergente, artículos de limpieza, etc.

• Productos de impulso. Son de coste bajo y consumo frecuente; se compran como pequeños placeres. La elección de la marca es cuestión de costumbre, es una compra sin mucho proceso de decisión. Ej. Revistas, dulces, etc.

• Productos de alto precio. El consumidor dedica tiempo para informarse sobre el producto, valorarlo, decidir la marca preferida y finalmente comprarlo. Se busca calidad, estilo y buen precio. Ej. Electrodomésticos, vivienda, muebles, etc.

• Productos de consumo visible. Se consumen como símbolo de estatus social, prestigio, identificación de grupo, aceptación de los otros. Lo principal es la marca.

• Productos de especialidad. Los compradores están dispuestos a invertir en ellos esfuerzo tiempo y dinero, por sus características, marca, calidad, prestigio u otros elementos que los hacen exclusivos en algún área. Su uso se desarrolla en el ejercicio de actividades de especialización u ocio como la fotografía, el deporte, la caza, etc. También hace referencia a productos de lujo como marcas de automóviles.

• Productos industriales. Están destinados a mercados más restringidos como otras empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que estos producen, así como para facilitar el proceso de elaboración de los mismos. Ej. Herramientas manuales, toros, carretillas, fregadoras, vehículos industriales, maquinas atadoras, maquinas etiquetadoras, envases, software especializado, etc.

Producto intangible. Son los servicios que una empresa o persona presta a otras, el proceso de distribución mediante la utilización de intermediarios aparentemente desaparece al no existir un flujo físico, existiendo, en cambio, una relación directa entre el que presta el servicio y el usuario. No son susceptibles de ser almacenados ni transportados. Pueden asimilarse a productos que se elaboran y consumen simultáneamente.

Ej. Servicios de mantenimiento, garantía, o bien los servicios prestados por la sanidad privada, la banca, las compañías de seguros, compañías aéreas, hoteles, etc.

1.3.2 PRECIO

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo y esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos.

Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

1.3.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN

En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

1.3.4 PROMOCIÓN

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa-comunicación activa; cómo se percibe la empresa-comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mail, email, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Al conocer los elementos del Marketing Mix, podemos observar con claridad que es de la Promoción de donde surge la Publicidad como tal, es en esta misma parte donde se trabaja las estrategias que se usarán para introducirnos y/o posicionar a la empresa en los gustos de los clientes.

1.4 PUBLICIDAD

Según expertos en la materia:

Dirksen & Kroeger en "Principios y problemas de la publicidad" (1984), opinan que: "Publicidad es cualquier forma no personal de presentación y promoción de mercancías y servicios de un patrocinador identificado2".

William J. Stanton en "Fundamentos de Mercadotecnia" (2007): "La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio o idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a través de uno o más medios y es pagado por un patrocinador identificado".

O´Guinn, Allen y Semenik (1999), autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

Kotler y Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Para Stanton, Walker y Etzel (2007), autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

Según la American Marketing Asociation (2007), la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

El Diccionario de Marketing S.A (1999), define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, llego a la siguiente definición de publicidad: "La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros".

1.4.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

En ABC Estudiantil (página web) nos menciona que la publicidad es una forma creativa de entregar mensajes a las personas adecuadas y del modo más rentable posible. Además de informar acerca de un producto, cumple otras funciones, como las que veremos a continuación.

La función económica. La publicidad activa el consumo: hace vender el producto al mayor número de personas posibles. De esta manera, hace posible que el circuito económico no se rompa:

Progreso tecnológico ? aumento de la producción ? incremento del consumo.

Además, comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra no satisface solamente una necesidad básica, sino que significa una toma de posición, una forma de adaptación.

La función financiadora. La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación. Un diario o una revista necesitan que sus páginas lleven publicidad para poder llegar a los lectores a precios accesibles.

Esta función puede resultar un instrumento de presión ideológica o política, en el sentido de que, en un momento determinado, puede condicionar económicamente a un medio de comunicación.

La función sustitutiva. La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, tal como es, por un elaborado mensaje que muestra sus características. Por ejemplo, una publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensación de libertad, frescura, etc.

La función desproblematizadora. La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante… en el que la mayoría de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra el "lado bello de la vida" para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la violencia, el dolor, la desigualdad social

La función estereotipadora. Por su difusión masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales. Influye en los hábitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida.

La función creativa. La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una cantidad de recursos creativos, con imágenes, juegos de palabras, etc. El poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la libertad del consumidor.

1.4.2 TIPOS DE PUBLICIDAD

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad:

• Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

• Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina, se divide en:

• Publicidad por fabricantes

• Publicidad por intermediarios

• Publicidad hecha por una organización no lucrativa

• Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

• Publicidad en cooperativa

• Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.

• Publicidad en cooperativa, se divide en:

• Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

• Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

• Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje, se divide en:

• Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.

• Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.

• Publicidad según el propósito del mensaje, se divide en:

• Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.

• Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

• Publicidad según el enfoque del mensaje. Se divide en:

• Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.

• Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.

• Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

• Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.

• Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.

• Publicidad de acuerdo al receptor, se divide en:

• Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

• Publicidad a fabricantes, se divide en:

• Publicidad a organizaciones comerciales

• Publicidad profesional

• Publicidad boca a boca.

• Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.

• Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide según:

La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.

El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón.

En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.