RESUMEN
En el artículo se analiza el origen y evolución de la publicidad y las consideraciones de diferentes autores en cuanto al concepto y su objeto, refiriéndose también a sus orígenes en Cuba y el desarrollo que ha ido alcanzado.
Se valora la publicidad como comunicación social y se detallan los elementos que deben tenerse en cuenta para realizar una campaña de publicidad.
Palabras claves: Publicidad, publicidad en cuba, campaña de publicidad.
Origen y evolución de la Publicidad. La Publicidad en Cuba. La comunicación publicitaria como Comunicación Social.
Origen y Evolución de la Publicidad
Existe diversidad de enfoques con relación al origen de la publicidad. Algunos autores consideran que los primeros indicios de publicidad comenzaron hace 25 000 años con la aparición de la magia, las pinturas rupestres y la religión.
Otros la conciben tan antigua como la aparición del comercio. Y es que muchas comunidades de la antigüedad (griegos, sirios, fenicios, cretenses) se valían de pregoneros para anunciar los productos y mercancías que comercializaban. Así, los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncio público durante muchos siglos en diferentes países europeos.
La invención de la escritura y el papel, se encuentran muy vinculados también con el desarrollo de la publicidad. Es en Grecia y Roma donde aparecen los primeros soportes comunicativos, al colocar en lugares de gran tránsito o pintar en los muros, anuncios con informaciones de interés público.
Por su parte, González Martín refiere: "La publicidad nació con la industrialización, con la producción en serie y el consumo masivo, con la urbanización de la sociedad rural, con el desarrollo de los medios de comunicación social y con el crecimiento general del nivel de vida que disfruta el hombre moderno". (González, 1996:7; En Benavides, [s/f]: 2000).
Según Joan Costa (1992:24), el nacimiento de la publicidad se encuentra relacionado con el nacimiento de la imprenta y el anuncio, o sea, con "la necesidad, plasmada en un soporte gráfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (más pequeña) productora, ponía a su alcance".
El cartel publicitario, forma originaria del anuncio, se apoyaba fundamentalmente en criterios relacionados con la estética, proveniente del arte pictórico; el valor sentimental, que tenía en cuenta las formas y expresiones y el perceptivo, referido a la atracción y fuerza visual.
En conclusión, "esta corriente pretendía que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: sus aptitudes para estimular la sensación visual atrayendo el interés del público y sus condiciones estéticas, capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sería un mensaje bello y original". (Costa 1992:27).
Poco a poco en los Estados Unidos este interés por la estética (vinculada al arte) de los mensajes fue disminuyendo y se comenzó a utilizar la fotografía realista, en tanto era más barata y a su vez, más creíble, pues resulta una producción simbólica que refleja la realidad. De esta manera comienza a tener un gran peso el criterio argumentativo de los mensajes, postulado que ha prevalecido en la publicidad desde 1940.
Dicho postulado recibió influencias de la fisiología, a partir de la teoría de los reflejos condicionados de Pavlov; así como de la psicología, con la corriente psicoanalítica elaborada por Sigmund Freud. A partir de este momento la psicología comienza a jugar un importante papel en el trabajo del publicitario, en tanto, resultaban sus teorías, las bases fundamentales para determinar cómo argumentar mejor y estimular de esta forma la conducta del comprador.
En este sentido se trataba de motivar con el argumento, apelando a las necesidades y deseos de los sujetos. Esta hipótesis motivacionista se sustenta en la teoría del conductismo, la cual considera que el hombre sólo es capaz de reaccionar ante estímulos externos, o sea, se concibe al hombre como un sujeto pasivo que tiene un comportamiento reactivo y por ende, se anula su capacidad para pensar, realizar cuestionamientos y tener criticidad.
Con el tiempo, fueron dejando de ser importantes para los motivacionistas los conceptos estéticos y argumentativos de los mensajes para conseguir la eficacia de la comunicación de masas, con el fin de otorgarle un papel significativo a la motivación que subyace en ellos.
Durante todos esos años, los criterios argumentativos, motivacionales, asociacionistas, formaron parte de la técnica publicitaria. "El modelo behaviorista estímulo-respuesta, de causalidad lineal, había sido extraído de la mecánica clásica. Los intentos de la publicidad subliminal serían la culminación (frustrada) de la manipulación behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psico-mecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos". (Costa 1992:32).
Todos los soportes técnicos y mediadores antes mencionados: cartel, anuncio, imprenta, fotografía, prensa escrita, además del teléfono, el cine, la radio y la televisión, junto con los postulados psicológicos comerciales que han regido la publicidad, sustentan toda su historia y a la vez constituyen el sistema publicitario.
En la relación que establecen las personas con los diferentes mediadores técnicos de difusión es que aumenta el poder de los medios y al mismo tiempo cobra fuerza la publicidad. Con la acción difusora de los media se abren las puertas a otras investigaciones: las de corte estadístico, que se interesan por el estudio del recuerdo de los anuncios así como de las audiencias, lo que permite realizar la planificación de los medios de difusión. "El modelo publicitario se completa así y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusión y el control de sus efectos". (Costa 1992:38).
A modo de conclusión, se puede resumir el recorrido seguido por la publicidad durante muchos años de la siguiente manera:
Siglo XX: Primer y segundo período
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
Primer período (1870-1900). Siglo XIX
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en el afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión se inicia una nueva etapa, en la cual los anunciantes desarrollan razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
Tercer período (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Este período se subdivide en tres décadas.
Década 1960-1970: la era de la imagen
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este modo, cambia el enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto estaba asegurado.
Década 1970-1980: La era del posicionamiento
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana, en particular, se vio sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y, finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisión.
Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado, según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
Cuarto Período (Mediados de los 80 hasta la actualidad)
Junto con el desarrollo de la TV, la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías, a través de la informática, lo que ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
La Publicidad en Cuba.
En la atmósfera creada por la coyuntura internacional, la creciente contradicción entre la Alemania hitleriana y el imperialismo yanqui, la poderosa corriente antifascista mundial y la política de frentes populares, determina que en Cuba el régimen de Batista haga algunas concesiones, mientras el movimiento revolucionario concentra su atención en la lucha antifascista. Cuba aunque no estaba en el centro de atención, recibía los influjos de ambas corrientes.
El cartel se pasea por nuestras calles impulsando los procesos electorales en la Pseudorepública, y durante la dictadura los muros sirven al pueblo para dar «ese grito en la pared» de la comunicación.
La radio y más tarde la televisión, se llenan de comerciales, horóscopos y concursos. Con la guerra se desarrollan los medios técnicos de comunicación; con la paz, al mundo no le espera una época de colaboración pacífica. El imperialismo yanqui, que había concluido la contienda con su poder industrial intacto y las arcas repletas de oro, ocupa el lugar del fascismo e impulsa una maquinaria de propaganda capaz de participar y contribuir a la expansión imperial a través de los mercados.
Es aquí donde comienza el desarrollo de la publicidad y el marketing. Cuba fue terreno de experimentación de las nuevas técnicas. Fuimos los primeros en tener ferrocarril, en 1837, antes incluso que en la metrópoli; las pruebas de trasmisiones radiales se hicieron en nuestro país en el año 1922 antes incluso que se oficializara la radio en Estados Unidos.
Tal escenario de experimentación determinó un cierto desarrollo de los medios y de las técnicas de publicidad. Se llegó a crear un cuerpo de profesionales y una escuela de publicidad. Los cursos comenzaron el 24 de febrero de 1954 y el 27 de enero de 1955 se emitió la Ley Decreto 2065 que oficializaba la Escuela Profesional de Publicidad, que concedía el título de Profesional Publicitario. La escuela funcionó en la Universidad de la Habana hasta 1960.
Con el triunfo de la Revolución el 1 de enero de 1959, a noventa y dos años del Grito de La Demajagua, entramos en un momento decisivo de nuestra historia, y por ende también en el terreno de las comunicaciones sociales.
La publicidad en Cuba podía considerarse una de las más desarrolladas de América Latina.
Resulta imprescindible destacar el papel que han venido desempeñando los medios dentro del proceso social y cultural de Cuba. Con la nacionalización de los medios y de las empresas estadounidenses también lo fueron sus departamentos y agencias de publicidad. Posteriormente fue creado el llamado Consolidado de la Publicidad, el que realmente nunca llegó a constituirse como tal, sino como una sección del Departamento de Industrialización del INRA dirigido por el Che. El mismo se disolvió el 31 de mayo de 1961.
A partir de esa fecha se dedicaron esos espacios a mensajes de bien público, como el apadrinamiento a escuelas rurales, en tanto la Campaña de Alfabetización contaba con el apoyo profesional de los medios de comunicación.
Otros intentos se han hecho en la Cámara de Comercio de Cuba, en el Ministerio de Comercio Interior (MINCIN), el Ministerio de la Alimentación (MINAL), en el Instituto Nacional de la Pesca (INP) y en otros lugares; pero desafortunadamente no ha existido, ni consideramos existe aún, una concepción cabal del valor de la publicidad y el marketing para su aplicación a nuestro proceso de desarrollo.
Desaparecida la Escuela de Publicidad, algunos temas pasaron a impartirse en la Escuela de Psicología, la que finalmente desapareció. De este modo se interrumpió la formación de especialistas, quienes pudieran contar con los principios de la técnica, válidos para aplicar en el socialismo. Sobrevendría así una etapa de vacío en la posibilidad de conceptualizar nuestros propios métodos, algo que afortunadamente estamos rescatando hoy con la Facultad de Comunicación de las universidades de La Habana y Oriente.
La comunicación publicitaria como Comunicación Social.
La comunicación publicitaria fue la consecuencia de una correspondencia dialéctica entre los grandes arquetipos visuales, con un universo de representación y los grandes tópicos narrativos que integran un mundo de significación de la modernidad. La vida cotidiana comienza a ser determinada hasta en sus aspectos más simples, con el surgimiento de una civilización audiovisual de masas (radio y cine) que busca su rentabilidad en los anuncios que no fueron muy bien aceptados por la burguesía. Nace una civilización mundial, las crónicas particulares de las distintas naciones por el avance de las comunicaciones. La publicidad, además de vender consumo, también va a cooperar con la reproducción social, con un carácter propagandístico.
La publicidad es una forma de comunicación cuyo objetivo consiste en informar y sobre todo convencer, así como seducir y persuadir a los destinatarios para que actúen de una determinada manera. Estas son, fundamentalmente, las funciones adjudicadas a la publicidad.
"Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. (…) Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza". (Bassat, 1998: 14).
Al concebirse la publicidad como objeto de análisis desde las teorías de la comunicación, se comienza a pensar no sólo en el individuo como consumidor de productos, sino también como consumidor de información (individuo receptor). En este sentido se considera a la comunicación independiente de lo que comunica y al mensaje o anuncio con una identidad propia, diferente de la del producto. O sea, el mensaje se concibe como un producto de comunicación, de conocimiento. Y es que la publicidad es una industria cultural que crea mensajes, modelos conductuales e informaciones para el conocimiento.
En toda comunicación publicitaria está presente la combinación de la imagen y el texto, esto es, el mensaje estético y el semántico superpuestos en medidas relativas. De ahí, que los productos comunicacionales provenientes de la publicidad, sean a su vez productos simbólicos. Estos dos elementos, imágenes y textos, constituyen los signos (elementos constitutivos de los sistemas de códigos), que son manejados por la publicidad y utilizados en los mensajes para transmitir una información.
Para dar explicación a la relación entre imagen y texto, la publicidad utiliza el postulado semiológico-semiótico, al considerar que esta estructura formal de los signos, dirige los contenidos de los mensajes persuasivos. Se busca entonces que no sólo tengan significados las imágenes, la argumentación textual, los signos, sino también, las connotaciones de la tipografía que compone el texto. Es decir, se busca que el mensaje esté cargado de sentidos. (Benavides, [s/f].
Estos contenidos persuasivos generan imaginarios sociales que incitan a que los individuos adopten no sólo un comportamiento hacia el consumo de productos, sino también de imágenes y modelos conductuales.
En opinión de Henri Joannis (s/f), un mensaje publicitario comunica algo porque dice de forma explícita (denotación), pero también porque muestra, por la tonalidad estética, cultural, moral de lo que hace ver (connotación). Estos dos niveles resultan vitales a la hora de realizar el análisis de los mensajes. El nivel denotativo tiene que ver con la descripción de los objetos, cosas y/o personas que aparecen en el contexto y localización espacial. El nivel connotativo por su parte, se refiere al análisis de los mensajes ocultos que subyacen en una imagen.
Las investigaciones sobre los mensajes publicitarios, en la mayoría de los casos giran en torno a su eficacia, o sea, los efectos que producen en los receptores, para lo cual se tienen en cuenta determinados indicadores provenientes fundamentalmente de la psicología.
Al respecto, Joannis plantea que las pruebas previas a los spots deben ser realizadas fundamentalmente sobre los siguientes factores: percepción, comprensión, credibilidad y aceptación.
Para este autor, "la prueba previa permite saber si lo que se ha puesto en el anuncio lo percibe bien el público en ese sentido, si tal detalle técnico lo juzga el público en su justo valor, si no se dan contrasentidos ni interpretaciones erróneas, si el toque de humor o de segundo grado introducido en el mensaje ha sido captado por el público en el sentido deseado".
A su vez, Emilio Martínez Ramos (1992), en su libro "El uso de los medios de comunicación en marketing y publicidad", expone diferentes investigaciones de corte experimental con relación a la eficacia publicitaria. En este caso toma en cuenta el recuerdo como un indicador de eficacia, el que es considerado como una variable dependiente. Propone como variables independientes: el consumo del producto, el interés por el producto, la credibilidad del argumento que presenta la campaña y la audiencia de los medios. Esta elección acerca del recuerdo es justificada por el autor al concebirlo un indicador intermedio, en tanto no es comportamiento de compra, ni una simple atención al spot.
Publicidad. Conceptos.
Publicidad se deriva de publicus o populus, que significa «pueblo». Entraña difundir algo o hacerlo del conocimiento general del pueblo.
La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.
A continuación se exponen algunas definiciones que así lo demuestran:
"Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir". (O´ Guinn, Allen y Semenik) (Citado en Boo, 2007:25).
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Amstrong) (Citado en Boo, 2007:25)
"Comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos (…).". (Stanton, Walter y Etzel) (Citado en Boo, 2007:25).
"Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación" (Kleppner, Otto) (Citado en Boo, 2007:25).
"La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella".(Wells, William, John Burnett y Sandra Moriarty) (Citado en Boo, 2007:25).
Colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas. (American Marketing Association) (Citado en Boo, 2007:25).
La publicidad es una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. (Acosta; 2006:2).
La publicidad es comunicación pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Esta forma de comunicación no pagada se conoce como Publicity. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.
Tipos de Publicidad
Muchos expertos en la materia han propuesto diferentes tipologías acerca de la publicidad y para ello se han basado en diversos criterios: las finalidades que persigue el anunciante, el tipo de mensaje, el público al que se encuentra dirigida, entre otros.
La publicidad comercial es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación.
La publicidad institucional (incluye la publicidad de servicio o de bien público). Crea una imagen favorable del anunciante. Es aquella publicidad que utiliza la administración central, autonómica y local.
La publicidad política es un esfuerzo organizado llevado a cabo para influenciar la decisión de un proceso en un grupo. Es un conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan a lo largo de una campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional.
Al respecto se encuentran las tipologías realizadas por Stanton, Etzel y Walter, O´Guinn, Allen y Semenik, así como Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer y Espejo, [s/f]: 348). Estos dos últimos autores, en su libro Mercadotecnia, consideran que existen diez tipos de publicidad:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién la patrocina:
Publicidad por fabricantes.
Publicidad por intermediarios.
Publicidad hecha por una organización no lucrativa.
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje:
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: publicidad a organizaciones comerciales, publicidad profesional y publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Funciones de la Publicidad.
Según la semiótica:
La función enfática hace la diferencia con otras publicidades y engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que está anunciando.
La función predicativa dice algo sobre el producto, características y atributos.
La función implicativa tiene por objetivo atrapar al receptor.
– La publicidad da a conocer un nuevo producto o determinadas características del mismo.
– Intensifica el consumo, inducir a nuevos usos del producto.
– Incrementa el conocimiento o notoriedad del producto.
– Mantiene la preferencia por la marca.
– Favorece la distribución.
– Crea, mantiene o mejora la imagen.
– Modifica hábitos, costumbres o actitudes.
– Contrarresta las acciones de la competencia.
– Sensibiliza a la población hacia determinados aspectos.
Modelos publicitarios:
Entre los principales modelos se clasifican el de Rosser Reeves, el de David Ogilvy y el de Marcal Moliné, tres importantes creativos del mundo publicitario.
El Modelo de Rosser Reeves se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente. Reeves fue el creador del concepto Proposición Única de Venta (USP; Unique Selling Proposition). En un anuncio no cabe una múltiple oferta de beneficios al consumidor, pues el público por su sistema de percepción selectiva y capacidad de memoria sólo elegirá una de ellas para su retención, o las fundirá todas en un concepto, de forma confusa y precipitada. Según Reeves, es preciso elegir una única característica, sólo poseída de forma exclusiva por el producto, y no haber sido utilizada con anterioridad por la competencia. Este modelo propugna un estilo creativo, fuerte, directo y agresivo.
El Modelo de David Ogilvy se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto de USP. Según Ogilvy, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. Planteaba que entonces la diferenciación se lograría a través de posicionar los productos indiferenciados racionalmente, por afinidad a sus públicos, al atribuirles los valores y estilos de vida de los mismos.
El Modelo de Marçal Moliné plantea que para lograr el objetivo perseguido un mensaje ha de estar formado por tres elementos: un contenido significativo y creíble para el receptor; una estructura, una idea creativa que lo represente mentalmente de forma que responda a los procesos de percepción del consumidor (lo que requiere que sea novedosa, sorprendente, equilibrada, entre información nueva y conocida –equilibrio entre cantidad de información y cantidad de redundancia–, sintonizada con la personalidad del receptor, sus valores morales y estéticos para evitar el rechazo, etc.); y una forma en base a la estructura establecida. Este anuncio deberá repetirse la cantidad de veces necesarias para su comprensión y memorización, sin llegar a provocar el aburrimiento.
Estos argumentos son razonables pero no conclusivos. Ninguno de estos modelos termina proponiendo metodologías concretas para organizar el ejercicio de la creación publicitaria. El que más se aproxima con una propuesta concreta es Henri Joannis, quien desarrolla su modelo en dos libros de su autoría.
En el Modelo de Henri Joannis se establecen tres etapas básicas para la creación de campañas publicitarias: elección del eje psicológico, creación del concepto de comunicación de la campaña y realización del anuncio.
Partes que intervienen en la publicidad.
En la publicidad intervienen varias partes:
– El anunciante entidad o persona jurídica que patrocina o solicita la campaña publicitaria.
– Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para la televisión, radio u otros medios.
– Los medios de comunicación son los vehículos para llevar información. La Televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.
– El público objetivo es el grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.
La campaña publicitaria. El Briefing de los Productos.
La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes, sino organizados dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campañas.
Las campañas publicitarias coordinan los anuncios:
En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos períodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación. Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas mantiene ciertos elementos comunes, el consumidor lo identifica más fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente.
Es preciso una coordinación con el resto del plan de marketing. Se requiere que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma dirección que la publicidad. Esta debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto.
Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan.
En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisión, prensa y radio se muestran coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados, se mejora la coordinación.
El Briefing de los productos.
Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas, productoras, etc. son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales el más importante es el briefing, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Briefing es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
El Briefing debe ser:
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.
Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos claves en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
El Briefing debe contener:
Objetivos que deseamos cumplir con la campaña. La fijación de objetivos, es fundamental, comunicar los objetivos y estrategias de marketing de la empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
–Datos de la empresa.
Su misión,
Su cultura,
Los principios
Normas por las que se rige,
Su estrategia de identidad corporativa…
–Definición del público objetivo de la forma más explícita posible:
Su localización demográfica,
Su psicología,
Sus hábitos de compra,
Su edad… e, incluso,
Su papel como consumidor, comprador.
Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde más se hace necesaria una investigación.
Definición del producto.
Su diferenciación, ventajas diferenciales con relación a otros similares.
Su valor añadido.
Los beneficios que aportan al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso,
Su rentabilidad.
Su ciclo de vida (en qué etapa se encuentra, lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación o declive.)
Información de ingredientes,
Precio, comparación con la competencia, facilidades de pago.
Atributos del producto.
Empaque. Colores, logo, identificación, Etc.
–Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias…
–Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental.
Las marcas y su participación en el mercado,
Las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción,
Las diferencias entre los productos líderes,
Sus precios,
Su imagen,
Diseño y mercado especifico.
Competencia directa…
– Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
– Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque las empresas suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto o sencillamente como práctica muy regular no tienen previsto en sus planes económicos el presupuesto para las actividades de Marketing, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la planificación de la campaña.
–Tiempos. Se debe determinar o planificar el período de tiempo que la campaña va a salir al público, por ejemplo: en verano artículos para las vacaciones, helados, ventiladores, viajes. Para los meses de invierno prendas de vestir, abrigos….
–Proceso de decisión de consumo, hábitos que caracterizan el proceso de consumo.
Planificación y realización de una campaña de publicidad.
La campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante en el briefing, por escrito. Si la información proporcionada en el briefing no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación.
Fijación de objetivos.
Se debe conocer perfectamente los objetivos que persigue la entidad con la planificación de una campaña de publicidad. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas.
En principio las que las empresas de hoy fundamentalmente desean:
1. Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción. Mantener la posición.
2. Facilitar la gestión del equipo de ventas.
3. Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
4. Lanzar un nuevo producto al mercado.
5. Informar y dar conocer nuevos atributos al producto ya posicionado.
Propuesta base.
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta.
Elaboración del mensaje.
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pre-test de campaña a través de reuniones de grupo.
Realización de artes finales.
Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo otro.
Elaboración del Plan de Medios (estrategia de medios)
En ella se especifican los medios donde se publicarán los anuncios, así como los horarios, frecuencia de aparición y todo lo relativo a los plazos de las inserciones.
El planeamiento de medios implica los siguientes análisis:
-De las características de los medios y los soportes.
-De la cobertura de los medios en cada área geográfica.
-De la cobertura de cada soporte para el grupo objetivo.
-De los medios y estrategias usados por la competencia.
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