Ello permite proponer estrategias que signifiquen el cómo lograr nuestros objetivos de comunicación con la mínima inversión posible.
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro objetivo. Se trata de conocer su tirada útil, audiencias, costo por impacto…, datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control.
Adecuación del mensaje al medio.
Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Por ejemplo mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos… y en radio el mensaje propiamente dicho.
Coordinación de la Campaña.
Se detalla cómo se realizarán los anuncios, la logística requerida, las vías a través de las cuales se producirán.
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y aparición. Por tanto, y máxime si la campaña es compleja, es conveniente fijar un plan de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.
Puesta en marcha.
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado costo, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.
Sistemas de Control (Evaluación).
Se determinan las formas de comprobación de efectividad de las acciones de comunicación.
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.
La espiral de la publicidad: etapas y ciclo de vida del producto o servicio.
Uno de los factores a considerar para el establecimiento de la mezcla de comunicación, es precisamente lo que los teóricos llaman la espiral de la publicidad, o sea las etapas y ciclo de vida del producto o servicio que se ofrece.
El análisis de la 4 p resulta de gran importancia tanto para la ubicación de los productos en la mente del consumidor, así como para ganarse un espacio en el mercado y no deja de ser de gran utilidad, puesto que constituye la base fundamental para diseñar la estrategia que se aplicará a los productos o servicios en el mercado.
Un producto no es más que todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Puede definirse además como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye precio, marca, color, tamaño, calidad, etc.
Hay que buscar elementos diferenciadores de nuestros productos, mostrando qué cualidades tiene y de esta forma buscar posicionamiento, hay que caracterizar bien al producto para entrar en la competitividad que se logra con la calidad del mismo.
Los beneficios del producto se caracterizan en beneficio primario que es el producto como satisfactor de una necesidad primaria y el beneficio básico es fundamental para el producto y se obtiene de la investigación de mercado buscando un status, los slogan juegan un papel fundamental en el mismo.
Los productos se caracterizan por su durabilidad, tangibilidad y tipo de uso.
Afirmar que un producto tiene un Ciclo de Vida significa aceptar que estos tienen una vida limitada, las ventas atraviesan distintas fases y cada una de ellas representa diferentes retos, oportunidades y complicaciones para el empresario. Los beneficios aumentan y disminuyen en diferentes fases del ciclo de vida y exigen diferentes estrategias financieras, de producción, de aprovisionamiento y de personal.
El ciclo de vida de un producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en que el producto se comercializa.
El ciclo de vida de un producto es un intento para reconocer etapas distintas en la historia de ventas de un producto. Las fases por las que atraviesa un producto se refieren a Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
La fase de introducción o lanzamiento se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase.
La fase de crecimiento se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de los productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevado dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
En la fase de madurez la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen antecedentes de tesorería, lo que permite el reparto de buenos dividendos o invertir en otros productos que se encuentren en las primeras fases de vida.
En la fase declive la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
El Precio es un elemento esencial a tener en cuenta. Un precio excesivamente alto, puede propiciar estimulación en los competidores, por el contrario un precio muy bajo puede dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensará que se le vende con mala calidad.
El precio es muy importante para la economía, las empresas individuales y para los consumidores.
La Distribución radica en poner el producto a disposición del cliente final, en la entidad demandada, en el momento oportuno, en el lugar más factible y en las cantidades que se requiera. La Promoción es toda acción encaminada a impulsar la marcha de los productos y servicios, desde su creación hasta el consumo final por el público.
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