La influencia de los medios de comunicación, el caso de las elecciones del 2010, Zacatecas

Introducción

La influencia de los medios de comunicación tiene actualmente un papel importante en la vida de los pueblos. Sin los medios sería difícil entender el comportamiento político de la sociedad. Por ello, cada vez cobra mayor relevancia el recurso del marketing político. No hay mensaje, acto de partido, actuación de un funcionario de gobierno, campañas políticas, mesa de debates, reuniones, conferencias, entrevistas, etc., que no utilice los medios para obtener una repercusión en la opinión pública.

En el caso de México se observa que, cuando se acercan las elecciones federales o locales, los partidos y sus líderes actúan cada vez más al margen de la ciudadanía, la dejan a merced de los medios de comunicación, la tratan como una masa de clientes a la que se le puede vender paquetes de mercancías de índole política. Y es que la influencia de los medios de comunicación es incontenible y alcanza su grado máximo cuando se trata de la tv. Esta se ha convertido en el medio más influyente en la vida del ciudadano, y su relevancia como fuente de información política es innegable.

La presencia en los medios de los partidos políticos, específicamente en la televisión, constituye sin lugar a dudas la más impactante forma que han adoptado los candidatos para presentarse. El mensaje ha dejado de ser relevante y solicitar el voto durante la campaña electoral a través de las formas clásicas —repartir trípticos, pegar calcomanías en los automóviles, repartir playeras o gorras, pintar bardas o celebrar mítines— es ya una estrategia de marketing electoral obsoleta.

Algunas de esas formas tradicionales se siguen llevando a cabo pero con una finalidad mediática; es decir, están concebidas para ser televisadas o capturadas en imágenes y titulares de prensa que tienen un considerable efecto multiplicador. El candidato del partido ya no expone únicamente su programa político a los asistentes del mitin, también a los telespectadores del espacio informativo. Él busca generar un impacto en el ciudadano y deja de lado las propuestas electorales de fondo que deben exponer la manera de impulsar el desarrollo económico, político y social.

Este trabajo se propone analizar el comportamiento de la ciudadanía zacatecana en las elecciones locales de 2010, partiendo de algunos conceptos básicos. La investigación se centra en develar el impacto que tuvieron los medios masivos de comunicación en los resultados electorales; para ello se apoya fundamentalmente en el análisis estadístico y sobre todo en las ventajas que proporcionan las encuestas[1]Con ese efecto, y para fines expositivos, la estructura de esta tesis se divide en cuatro capítulos y un último apartado puede llamarse conclusiones.

En el primer apartado se establece un andamiaje conceptual que permite contar con un conjunto de elementos que ayudan a mirar con cierta claridad los resultados de la encuesta. Se da un acercamiento a lo que se entiende por comportamiento electoral. El segundo capítulo se centra en la opinión pública; el tercero se enfoca en la idea de democracia deliberativa como medio para abordar lo que se entiende como participación política democrática y los medios de comunicación.

Lo anterior es el marco para ubicar la naturaleza de la relación que se da entre los medios de comunicación y la ciudadanía en los procesos electorales, tema del tercer capítulo, en el cual también se tratan algunas teorías sobre la elección pública. El cuarto capítulo se dedica a la exposición e interpretación de la encuesta que se practicó en Zacatecas con el fin de cuantificar el impacto de los medios de comunicación en las elecciones locales del 2010.

Capítulo I

El comportamiento electoral y su relación con los medios

• Una aproximación al concepto de comportamiento electoral

El comportamiento electoral se concibe, dentro de lo que concierne a este trabajo, como el proceso de formación y expresión de las preferencias individuales y grupales que depende de las alternativas políticas sometidas al examen del voto de las autoridades electorales. El estudio sigue dos directrices: una tiene como unidad de análisis el agregado humano y la otra el individuo. El estudio del comportamiento electoral del agregado humano se realiza vinculando el voto con características del área de estudio con el propósito de individualizar el papel de dichas características en el comportamiento electoral. El estudio centrado en el individuo se hace mediante dos técnicas: el sondeo de opinión[2]("survey") y el "panel"[3], que consisten en entrevistas repetidas a lo largo de la campaña electoral y en una llevada a cabo justo cuando la muestra de entrevistados había terminado de votar.

Es importante detectar si existe algún grado de cultura política que medie el impacto de los medios con el comportamiento electoral de los ciudadanos, puesto que con un mayor grado de cultura la libertad del elector será menos vulnerable y viceversa. Resulta obvio que se habla de una cultura democrática, tal como lo sugiere Jacqueline Peschard cuando sostiene:

En principio, la cultura política democrática está sustentada en la noción de ciudadanía un grupo de individuos racionales, libres e iguales ante la Ley, que conforman el sujeto por excelencia de la cosa pública y de la legitimación de poder es la voluntad del pueblo; es decir, de la ciudadanía. Es una noción que en un sentido más profundo condensa los rasgos y factores que den forma a una cultura política democrática.[4]

El análisis del comportamiento electoral se aborda a partir de diferentes autores (Jacqueline Peschard, Max Weber, Ludolfo Paramio, Antony Downs, James Buchanan, Marcur Olson, John Rawls, entre otros); ellos hablan de los orígenes esquemáticos de la sociedad hasta llegar a un punto en el que surge una cultura política participativa, que se presenta como el objeto anhelado de las discusiones que han surgido en distintos procesos electorales. Esta es una condición indispensable para comprender y desarrollar una sociedad capaz de razonar y aportar elementos que beneficien a los propios electores que buscan un punto de equilibrio entre la democracia deliberativa y participativa. En este sentido la cultura política es la base para la formación integral de los ciudadanos, aspecto que también sugiere Peschard:

El ciudadano quiere, al igual que el elector, ser antes que nada un sujeto activo de la política, un miembro de la sociedad con capacidad para nombrar a sus representantes y gobernantes; pero también quiere organizarse en defensa de sus derechos, para ser escuchado por el gobierno y en fin, para influir en los rumbos y direcciones de la vida política en el sentido más amplio. De ahí que una premisa básica de los valores y actitudes democráticas sea la participación voluntaria de los miembros de una población. La participación incrementa el potencial democrático de una nación justamente porque aumenta el compromiso ciudadano con valores democráticos tales como la idea de una sociedad atenta y vigilante de los actos del gobierno e interesada en hacerse oír por este.[5]

Ahora bien, los ciudadanos poseen virtudes que los diferencian y que favorecen o dificultan su participación política; esto es, condicionan en algún grado su comportamiento electoral y dan cuenta de su grado de cultura política. Dentro de esos factores puede identificarse un primer grupo formado por la edad, el género, la educación, los ingresos, la clase social y la ocupación. Un segundo grupo se identifica por variables que hacen referencia a los medios proporcionados por el contexto social del individuo; se trata de los medios de comunicación y socialización, así como del proceso de desenvolvimiento social que lo ha rodeado. De cualquier forma, detrás de estos factores se mueven los intereses de las clases dominantes. Sobre ello Gilberto Guevara Niebla dice acertadamente: "La clase política es la principal educadora política del país, no es la escuela, no es la televisión; es la práctica de la política misma la que más influye en nuestros juicios y comportamientos políticos".[6]

En esa tesitura puede avizorarse la tendencia del comportamiento electoral de una determinada comunidad, distrito, municipio o entidad federativa. El método a emplear para el análisis considera estos dos grupos de variables (los grupos ya mencionados), que pueden generar una visión más integral sobre los resultados que se dan en un proceso electoral, conformando así un determinado campo de estudio.

El impulso de una cultura política muestra una perspectiva para desarrollar el razonamiento colectivo en beneficio de la sociedad capaz de resolver los problemas que aquejan a la comunidad en el entorno donde se desenvuelve -ámbitos económico, político y cultural-, convirtiendo así a las personas en ciudadanos más críticos. Debe tenerse en cuenta que la elección política puede definirse como el proceso que designe jerarquías de poder basadas en la manifestación de las preferencias de los electores:

En el caso del comportamiento político se supone, por ejemplo, que a la hora de votar cada individuo elige entre las diferentes opciones electorales calculando lo que puede obtener del programa de unos u otros candidatos, y votando al que más puede favorecer sus propios intereses. Si uno de los programas es claramente favorable y otro claramente desfavorable a los intereses medios del elector, votará al programa que más le favorece. Si ninguno de los candidatos tiene una oferta que le beneficie o le perjudique especialmente, y el día de la votación se muestra particularmente inclemente o particularmente atractivo para otras actividades, puede suceder que, si la indiferencia de los programas es tal que no cabe esperar una gran ventaja de la participación a favor de cada uno de ellos, la posición más razonable o previsible del ciudadano sea la abstención. En el mismo sentido se han elaborado modelos económicos de casi todas las variantes del comportamiento social.[7]

En la actualidad se requieren ciudadanos pensantes que puedan proyectar al mejor candidato, donde la esencia se acuña en el desarrollo de la entidad con perspectiva de beneficiar a todos y que se vea reflejado con hechos.

Se asume que todo individuo se guía por su interés personal, por tanto, todos los individuos son egoístas; y todo individuo tiene la capacidad racional, el tiempo y la independencia emocional son necesarios para elegir la mejor línea de conducta, independientemente de la complejidad de la elección que deba tomar. Esto no implica necesariamente que estos supuestos sean ciertos, es decir, que los individuos reales se comporten de esa manera. Pero se supone que podemos explicar el comportamiento observado en un agregado, como un mercado.[8]

La idea fundamental del ejercicio, construir un panorama sobre el comportamiento electoral basado en las ideas de varios autores, es encontrar una idea que corresponda, en mayor medida, a la realidad actual. En todo caso se trata de construir algo propio que sirva para dar luz al trabajo propuesto. En un primer momento se vislumbra la teoría de la elección racional para poder entender lo que es el comportamiento electoral:

En una primera variante de esta teoría podemos hablar de racionalidad paramétrica; el individuo se enfrenta a un mercado (en el caso del mercado matrimonial a un conjunto de parejas potenciales; en el caso del mercado, tiene una información completa, sabe lo que puede ganar y perder en cada una de las opciones, cuenta con unos recursos determinados y puede calibrar el precio, la relación entre coste y beneficio de cada una de las opciones, y entonces, si parte de unas preferencias jerarquizadas y no contradictorias, es previsible su actuación para maximizar su utilidad.[9]

El autor maneja el concepto como un ideal, busca elegir al mejor prospecto, al más capacitado y apto para el desempeño de las funciones que se le encomienden; no obstante, debe entenderse que quien gana las elecciones no es siempre el más apto o capaz sino el más audaz en los procesos electorales.

Las elecciones constituyen un potente mecanismo de legitimación del orden político establecido, ofrecen la oportunidad de demostrar un comportamiento público simultáneo, pues manifiestan el sentido de pertenencia a una determinada comunidad política. Los votos son el medio por el que se expresa esta caracterización de cada uno con el colectivo, aunque esta caracterización solo se logra si se consigue el bienestar de todos y cada uno de los integrantes que buscan un Estado sólido.

El estudio sobre las elecciones como mecanismo de designación de líderes políticos se basa en el procesamiento de sufragios individuales. El sufragio es estipulado como el deseo o preferencia formulada a favor de una determinada candidatura común o de partido, así se maneja la decisión individual adoptada por los electores en el uso de sus derechos y con motivación de sus capacidades intelectuales y cambiantes.

Para Max Weber y la política alemana, la base fundamental del comportamiento electoral para el desarrollo de las democracias, es la vía para generar un razonamiento a la hora de elegir a las autoridades competentes que puedan guiar al Estado benefactor mediante líderes fuertes. Esta característica abre la puerta a las dictaduras.

Weber designaba así a la democracia como una herramienta para elegir líderes fuertes. La veía igual que una forma de liderazgo carismático en la que la "Demagogia imponía su deseo sobre las masas". Debido a ello señalaba sobre la izquierda europea: "haber preparado el terreno intelectual para la posición de liderazgo de Adolf Hitler".

En este apartado se rescata la trascendencia del voto universal que no escapa a determinados estudios de política, que a su vez comprenden el cambio cualitativo que representa para la praxis política el reconocimiento del derecho de las masas a participar en los procesos electorales. El interés en el fenómeno electoral se expresa en el estudio de los sistemas electorales y en la normatividad que los rige.

1.2 La Teoría de la Elección Pública

En forma somera aquí se pasa a revisión a la teoría de la elección pública, con objeto de encontrar algún soporte para el tema central de este apartado, esto es, para lo que se ha de entender como comportamiento electoral. La teoría de la elección pública estudia las acciones de los políticos, los funcionarios públicos y votantes así como el comportamiento de agentes con intereses propios que usan la opción racional (El análisis del costo-beneficio); aunque, asimismo tiene recursos escasos para conseguir sus objetivos. La cuestión de cómo la toma de decisiones políticas a nivel individual entra en conflicto con los deseos del gran público es uno de los problemas que estudia la teoría de la elección pública.

El problema de cómo la legislatura toma decisiones y como varían las reglas constitucionales es un campo de interés en la teoría de la elección pública. La Teoría de la Elección Pública está dirigida al estudio de la política sobre la base de principios económicos y según alguna perspectiva, de quienes enseñan la referencia teórica, sirve para encontrar a personas competentes, que generen confianza para delegarles la toma de decisiones.

Lo anterior tiene que ver con el supuesto de que los partidos políticos no siempre saben exactamente lo que los ciudadanos quieren, pero también los ciudadanos no siempre saben lo que el gobierno o su oposición han hecho. Se requiere entonces que fluyan los canales de información necesarios para vencer ambos tipos de ignorancia. Ello es costoso y por lo mismo los actores de los procesos electivos tienden a recurrir al razonamiento del costo beneficio. Por lo demás, los recursos de que disponen debieran ser usados para divulgar la información en la sociedad votante para generar una cultura política participativa.

1.2.1 La mercadotecnia política

La recurrencia a la relación costo-beneficio en los procesos electivos, por parte de los actores involucrados en los mismos, ha llevado a los estudiosos de esos procesos a desarrollar una técnica auxiliar de quienes se dedican a la política, la mercadotecnia política. Según Canchero Pinedo, la mercadotecnia concebida para este particular, puede ser definido como:

La aplicación de principios de mercadotecnia en campañas político-electorales por varios individuos y organizaciones. Los procedimientos implicados incluyen el análisis, el desarrollo, la ejecución y la dirección de campañas estratégicas para el candidato, partidos políticos, gobiernos, cabildos y grupos de interés que buscan guiar a la opinión pública, difundir sus ideologías, ganar elecciones y tener ascendencia en las legislaturas.[10]

Esto conlleva que la mercadología se anticipe a las necesidades de sus clientes y debe estar en constante desarrollo del producto y servicios innovadores para mantener a sus clientes satisfechos; este procedimiento se lleva a cabo a través de varias encuestas como son: encuestas iniciales, de comienzo, de seguimiento, de panel y salida.

Los partidos políticos se han orientado más hacia el mercado electoral, la revolución de la información y globalización han desempeñado un papel vital en el cambio de modelo, al igual que en el contenido de la realización de campañas político-electorales. Cada votante se enfrenta a una pequeña probabilidad de que su voto cambiaría el resultado de las elecciones, mientras que recopilar la información pertinente y necesaria para una decisión informada de votación requiere considerablemente tiempo y esfuerzo. Por ello, resulta más provechoso para los políticos recurrir a los mecanismos de la mercadotecnia, es así que:

En los últimos años se ha producido una notable cantidad de literatura acerca del diseño estratégico de la mercadotecnia en los procesos electorales, sin embargo, de todo este bagaje literario, el objetivo central puede ser resumido en tres conceptos fundamentales: posicionar una propuesta política simbólica; transmitir con precisión a todos los niveles del partido político el objetivo de la campaña y las prioridades e, indicar a los simpatizantes cuales son los aspectos realmente importantes para el partido político en el desarrollo del proceso electoral.[11]

1.2.2 La mercadotecnia y la orientación del voto

Con los mecanismos de la mercadotecnia es posible llegar a inducir la orientación del voto, ya que se trata de hacer aparecer a los candidatos como productos de calidad. Así el voto se puede orientar por el candidato con cuyo partido se identifica más el votante, aunque esto no quiere decir que el votante tenderá a votar por el candidato cuyas visiones de la política pública sean las más cercanas a la suyas. Downs comenta que el votante elige al candidato más cercano a su propio ideal: se tiende a votar por el candidato con la mayor probabilidad de cambiar las cosas de forma tal que el votante quede satisfecho.

Por ello, el diseño de la propuesta debe ser consecuencia directa del estudio del mercado que permita identificar las ideas del electorado a fin de contar con un perfil de candidato ideal o, al menos, saber cómo deberá actuar el candidato nominado, así como los contenidos fundamentales del programa electoral. En este aspecto, todos los instrumentos que permitan enriquecer y precisar la oferta política deben ser constituidos.[12]

1.2.3 Otros autores

Olson[13]y Pareto[14]El esfuerzo de M. Olson se centraba en cómo afirmar una teoría económica que demostrará, analítica y empíricamente, que la acción individual, descansa en el interés propio, como la base fundamental del intercambio entre los grupos de individuos que permite entender cómo se forman los precios y la riqueza de las naciones. Esto, a su vez, se encamina a demostrar que los electores en lo individual razonan el voto con base en la relación costo-beneficio. En ello coincide Pareto, cuando concluye que, no es posible beneficiar a más elementos de un sistema, sin perjudicar a otros. Esto es, la política se orienta con criterios de utilidad.

Por otro lado, es conveniente recordar que la emisión del voto en los procesos electorales de los sistemas políticos se ha considerado tanto un derecho como una obligación, pero es cierto que el ciudadano carece de incentivos para votar, aspecto que autoridades electorales y partidos políticos han descuidado. Esto ha sido una conclusión interesante de la Teoría de la Elección Pública. Debe dejarse claro que, debido a ese razonamiento producto del comportamiento del electorado, resulta más difícil que este se vuelque a definir los resultados de una elección. Además, el proceso preelectoral de la información relevante y necesaria para una decisión bien informada toma un buen tiempo y esfuerzo. Frente a ello, se hace patente que esta no es la preocupación central de partidos y candidatos, puesto que están más interesados en que se les extienda un cheque en blanco.

1.2.4 El aporte de la teoría de juegos.

Los llamados juegos son un área de la matemática aplicada que utiliza modelos para estudiar interacciones en estructuras formalizadas de incentivos. Se utilizan para llevar a cabo procesos de decisión en los que sigue prevaleciendo el juego de cálculos, pues se cree que tienen cierta utilidad, en lugar de impulsar, en todo caso, un amplio proceso de deliberación con libertad plena. No obstante, el uso del conocimiento científico por parte de los candidatos para alcanzar el bien común de la sociedad —en el que la distribución de la riqueza fuera equitativa y justa, y además prevaleciera una democracia participativa y deliberativa—, es una utopía.

El mejor ejemplo es el tipo de situaciones que se describen en teoría de juegos con el dilema del llamado dilema del prisionero. Se tiene a dos personas acusadas de haber cometido un delito en tales condiciones que si las dos niegan haberlo cometido las dos quedaran en libertad; si los dos confiesan haberlo cometido, mientras este se declara inocente, el delator tendrá una condena menor; y si una se declara inocente y acusa al otro de haberlo cometido, este se declara inocente, el delator quedara (sic) en libertad y el delator recibirá la máxima condena. Ahora bien, si los dos se declaran inocentes y acusan a los otros ambos reciben la máxima condena. Pues en esta situación se puede prever de antemano que los dos, en vez de declararse inocentes o confesar que ambos lo han cometido, optará cada uno por acusar al otro y obtendrán consiguientemente el peor resultado individual y colectivo. ¿Por qué? Por inexistencia de confianza entre los dos sujetos (se da por descontado que no se puede poner de acuerdo, que están aislados, etc.) y porque cada uno pensara sino acusa al otro y afirma su inocencia el otro lo hará y el que saldrá perdiendo será él. Consiguientemente cada uno se siente obligado, para evitar que el otro lo traicione, a apostar por la peor solución colectiva. Si pasamos el caso de un colectivo, efectivamente hay situaciones en las que, buscando todo el máximo beneficio, se impone la peor estrategia posible para el conjunto del colectivo.[15]

1.2.5 El costo-beneficio en la voluntad de elegir

El razonamiento del voto frecuentemente pasa por el cálculo de los costos y los beneficios; se trata de un razonamiento basado en el principio de obtener mayores y mejores resultados con la inversión del menor esfuerzo, tanto por cuestiones de eficiencia técnica como por motivación humana. Es una disciplina formal técnica que se utiliza para evaluar, o ayudar a evaluar en el caso de un proyecto o propuesta, que en sí, es un proceso conocido como evaluación de proyectos. Lo que hace ineficaz el concepto es que no se aplique o se desconozca por los partidos políticos, que buscan reivindicarse en el poder.

La doctrina del utilitarismo es aquella que observa la maximización de la utilidad como un criterio moral dentro de la organización de la sociedad, llevada a cabo por Jeremy Bentham y John Stuart Mill.[16] En ella la sociedad debería pretender maximizar la utilidad total de los individuos aspirando con ello a "la mayor felicidad del mayor número". Otra versión elaborada por John Rawls propone a la sociedad maximizar la utilidad del individuo que recibe la cantidad mínima de utilidad.

1.2.6 El problema de la elección pública

Este problema se presenta sobre todo cuando existe ausencia de información respecto del quehacer público y, en el caso de las elecciones, cuando los electores carecen de información acerca de las ofertas de los candidatos. Uno de los beneficios de que más ciudadanos estén bien informados es una sociedad con electorados bien informados, indivisibles. Cuando la mayor parte de los miembros del electorado saben cuáles políticas sirven a sus intereses, el gobierno está obligado a seguir esas políticas a fin de evitar un desastre electoral presumiendo que hay una anuencia entre los informados respecto de lo público. Esto explica porqué los defensores de la democracia consideran que los ciudadanos deberían estar bien informados. Por tanto se sugiere que:

El concepto que se defina del candidato se convertirá en el sustento del programa de comunicación. Debe ser incluida en toda actividad de la campaña, para lo cual se deberán seguir tres importantes vertientes de comunicación basada en: un programa de promoción, un programa de actividades personales, un programa de trabajo voluntario, el programa de promoción inicia con el diseño del mensaje básico el entorno al cual girará toda la campaña. Debe especificar detalles como, por ejemplo, la manera en que el candidato deberá ser fotografiado, como aparecerá y se desenvolverá frente a los medios y la forma como todo esto impactará en el electorado.[17]

A lo más que ha llegado un gobierno democrático para remediar esta situación es a obligar a los jóvenes de las escuelas a tomar cursos en educación cívica, rescatar los valores democráticos, así como difundir las ideas entre partidos políticos y autoridades electorales; actividades que en vez de generar una cultura política participativa fomentan un abstencionismo en masa y pérdida de credibilidad en partidos políticos e Instituciones electorales.

1.2.7 El marketing político

De acuerdo con Antonio Cachero Pinedo:

El marketing político es una actitud permanente desarrollada por los partidos políticos y las organizaciones políticas para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo. El marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato.[18]

El mercado político y electoral están correlacionados con el mercado en el sentido más amplio; puesto que algunos candidatos y partidos ofrecen al candidato por medio de la ley de la oferta y la demanda. En tal caso, la publicidad y el manejo abundante de los medios de comunicación hacen triunfar a un candidato. El símil de un candidato a un producto vendible es total en esta perspectiva, se trata simplemente de ofertar a una persona detrás de un mercado, en este caso el electoral.

El mercado electoral abarca la totalidad del electorado que comparte significados del lenguaje publicitario de la campaña; desde esta perspectiva de mercadotecnia electoral, una investigación propiamente política tiende a descubrir las ideologías, motivos y valores cívicos de los diferentes segmentos de la ciudadanía. No se trata de identificar al partido contendiente, si no de introducir mediante la inducción propagandista a un nuevo producto en el mercado (candidato). Felipe Reyes Romo sintetiza la práctica del marketing electoral de la siguiente manera:

Alcanzar los objetivos de una campaña política puede resumirse en un hecho concreto: el voto del electorado. Para lograrlo, todas las acciones emprendidas deben centrarse en un proceso que ha dado origen a una técnica de mercado político conocida como AIDA, por las cuatro letras que identifican a cada uno de sus pasos metodológicos: Atraiga la Atención; Identifique el interés, despierte el Deseo; motive la Acción de los electores. Obtener la atención del electorado es el primer requisito para tener éxito en una contienda política. De manera general, se tiene la idea de que la mejor forma de lograrlo es mediante acciones espectaculares o llamativas. Quizá esto sea el resultado de una sociedad donde la capacidad de asombro parece ser cada vez menor, y donde el manejo constante de efectos especiales parece haber condicionado los comportamientos.[19]

Ahora bien, el marketing electoral procede mediante la segmentación electoral. Esta es utilizada como una herramienta decisiva en la elección del candidato, la cual consiste en identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo características similares y distintas. Los segmentos así obtenidos son subconjuntos del electorado cuyos integrantes comparten necesidades y expectativas comunes, entendido esto como el proceso de dividir el mercado electoral en grupos más pequeños que tengan características semejantes.

Lo malo de la segmentación es que las autoridades electorales no toman en consideración las especificidades de los grupos de electores para proceder a canalizar la información de manera específica, puesto que ello evita la manipulación que se ejerce en las campañas electorales, cuyo instrumento principal se encuentra en los medios de comunicación que responden por lo regular a intereses económicos.

Los hacedores de marketing político, al igual que los políticos, basan sus estrategias de mercado/ propagandas/ actividades publicitarias en ciertos aspectos de la conducta humana —esto es la búsqueda del placer y la supresión del dolor como objetivo o razón de ser de la vida— como algo plenamente aplicable, lo cual además se justifica a través de la economía clásica. En otras palabras, el hombre es susceptible de ser convencido cuando se tocan ciertas fibras sensibles de su naturaleza en tiempos y espacios determinados.

Con lo anterior se recrea la definición de la Teoría de la Elección Pública como el uso de herramientas de la economía para analizar los temas de la ciencia política. Tanto la teoría de la democracia como la teoría económica de mercado son producto de la Ilustración o Siglo de las luces. Después de haber realizado un breve resumen de los temas analizados, el comentario se centra en lo siguiente: los ciudadanos eligen un régimen de libertades y oportunidades, pero no entregan con ello un cheque en blanco. Los electores exigen también gobiernos honrados, responsables, eficaces y esperan de sus gobernantes profesionalismo y capacidad para entregar resultados satisfactorios. No obstante los políticos actuales no lo entienden así, porque simplemente no comparten los intereses de los electores, por lo que se empeñan en darles la píldora con sus propios intereses.

En los momentos en los que se desarrollan procesos electorales la sociedad parece más integrada, por ello la toma de decisiones es más descentralizada donde se presentan organizaciones o sociedades más complejas y más participativas. Cierto es también que se ha vuelto complejo el desarrollo de las tareas gubernamentales y, por consecuencia, ha aumentado la urgencia de que nuestros aparatos administrativos se modernicen en aras de conseguir el bien común anhelado, dejando a un lado la manipulación de las aspiraciones por la democracia.

Cada vez es mayor la necesidad de profesionalizar el desempeño de las organizaciones gubernamentales, puesto que si no se atiende con oportunidad la eficacia de la gestión política, y a la efectividad de las políticas públicas que desarrollen los distintos partidos, se corre el grave peligro de caer en un serio desencanto con la emergente democracia.

Es cierto que la agenda pública se encuentra repleta de una enorme cantidad de problemas prioritarios para el Estado: la pobreza extrema, el desempleo masivo, el analfabetismo, la inseguridad pública, entre muchos otros. Sin embargo, eso no debe impedir que de manera simultánea se trate un asunto que se ha tornado básico para resolver dichos problemas.

CAPÍTULO II

La Opinión Pública

En este apartado se pretende, en primer término, realizar una aproximación al concepto de opinión pública, en tanto que se hace un breve recuento de las aportaciones de algunos pensadores al respecto. Se pasa lista a las ideas de Platón, Aristóteles, Immanuel Kant, y Michel de Montaigne expuesto como el principal acuñador del concepto.

En un segundo término se abordan algunas estrategias de comunicación utilizadas para "construir" la opinión pública, frecuentes en el ámbito político, sobre todo, cuando se trata del uso de los medios masivos de comunicación: tal es el caso de la llamada teoría del impacto directo, el modelo hipodérmico, (el que da a conocer cierto procedimiento que se lleva a cabo, cómo se debe transmitir los mensajes para que lleguen al electorado igual que un aguijón o bala de cañón con la información que pretenden los medios y corrompan el pensamiento), el modelo de los efectos mínimos (abordado desde el paradigma conductista) y se cierra el capítulo sugiriendo una idea sobre cómo debiera conformarse la opinión pública exponiendo nuestro punto de vista.

2.1 La opinión pública

La opinión pública es entendida como la opinión de las personas para resolver un problema que aqueja a la comunidad o al entorno social, pero también es una manifestación de ideas que se da a través de los medios de comunicación, la difusión en un parque, plaza, lugares públicos, etc., con la finalidad de que sea escuchada una inquietud. El fin de la opinión pública es conseguir el bienestar común, por tanto es esencial que la democracia sea parte fundamental de la participación ciudadana. La opinión pública y la protección jurídica correspondiente son fundamentales para el desarrollo efectivo de la democracia en nuestras sociedades, tal como lo propone Miguel Carbonell al señalar:

La democracia moderna supone y exige la participación democrática de todos los habitantes adultos del país de que se trata. Para que esa participación no sea meramente testimonial sino efectiva y plena de contenidos, es necesario que exista libertad de expresión, como requisito previo para la generación de un debate público que sea "abierto, desinhibido y robusto".[20]

La opinión pública encuentra su soporte legal como una de las garantías o derechos fundamentales del hombre, tanto en las constituciones de los estados nacionales como en La Declaración Universal de los Derechos del Hombre. Se habla de la libertad de expresión, así lo rescata el mismo Carbonell cuando sostiene:

La libertad de expresión y su ejercicio permiten a los ciudadanos comprender los asuntos de relevancia política y participar ampliamente en la construcción de cualquier sistema democrático. La libertad de expresión es un requisito para desarrollar el esencial principio democrático de la rendición de cuentas, hacer visibles los actos de gobierno y discutir sobre las mejores alternativas en materia de políticas públicas. La libertad de expresión permite alimentar las campañas partidistas, confrontar las ideas de los candidatos, ejercer la crítica contra los malos funcionarios, proponer modelos más funcionales en la forma de ejercer el gobierno, etcétera.[21]

El concepto de la opinión pública empieza a darse en la época antigua con los griegos, uno de sus principales exponentes, Platón, en su diálogo "La República" dice que la opinión se encuentra en una posición intermedia entre el conocimiento y la ignorancia (episteme y doxa). Este concepto después es retomado por Aristóteles, la doxa no es un conocimiento a medias ni una apariencia, sino un saber posible; concibe al hombre común como un animal social y también un ser vivo "capaz de hablar", de esta idea nace el concepto de que el hombre por naturaleza es un animal político y si no fuera así, sería simplemente un animal, es por ello que la doxa se adentra al concepto de ciudadanía. Este concepto en su aspecto práctico; es decir, en su proceso de construcción, corresponde al Estado, tal como lo percibe Marta Lamas cuando afirma:

En la construcción de ciudadanía, el reto central al que se enfrenta la sociedad mexicana es la carencia de recursos del Estado para las organizaciones ciudadanas que están construyendo ciudadanía. Para fomentar la participación ciudadana es necesario que exista un esquema de financiamiento público a estas organizaciones. Asimismo, para que una sociedad esté en condiciones de tener un debate real sobre la democracia y promover la participación ciudadana es necesario contar con espacios públicos del debate y deliberación.[22]

En la antigüedad Protágoras se aproximó más al concepto actual y lo interpretó en un sentido más amplio; expresó la "creencia de la mayoría" o el "parecer de la colectividad" pues entonces no se conocía el término opinión pública. No obstante, se entiende ya el concepto como opinión común, opinión popular, consenso popular, voluntad general; para Herodoto por ejemplo prevalecía la opinión popular y para Demóstenes era la voz pública de la patria, Cicerón la entendía como el apoyo del pueblo y Tito Livio se refiere a la opinión unánime; aunque el punto indispensable para que se diera la opinión era la vinculación de la ciudadanía y el Estado. Algunos políticos en la actualidad lo han entendido así, como Dulce María Sauri, quien ha dicho: "En todo Estado democrático, la construcción de ciudadanía debe darse desde la participación social y los Estados deben conformar y fortalecer espacios para el debate y la deliberación, y generar mecanismos reales de participación en la toma de decisiones".[23]

Durante la Edad Media la idea es retomada por Nicolás Maquiavelo en su obra El príncipe, se preocupa por aconsejar a los gobernantes acerca de la importancia de lo que piensa el vulgo, aquellos que se guían por las apariencias. Pero la noción de opinión pública es acuñada por Michel Montagine en el siglo XVI y es entendida como la forma de presentarse con adornos prestados. El concepto es retomado después por John Locke, David Hume y Jean Jacobo Rousseau, la idea se centra en buscar la democracia representativa y participativa.

Con Immanuel Kant el uso público de la razón debe ser libre; con Constant y Guizot se erige como una instancia intermedia entre el electorado y el poder legislativo que expresa el nivel de apoyo que los ciudadanos prestan al gobierno entre una elección y otra. De esa manera la opinión pública tiene la función de conducir a todos los ciudadanos a una activa participación política, poniéndolos en condiciones de discutir y de manifestar las propias opiniones sobre las cuestiones que les interesan.

Lo anterior, indica que a la opinión pública hay que instruirla, informarla y educarla en vez de crearle limitaciones institucionales. La opinión de los ciudadanos no puede ser víctima de las pasiones políticas y de esta manera errar el camino hacia el bien común, al cual solo puede accederse mediante el gobierno de la razón. Así se desprende lo dicho por Guillermo O" Donnell:

Las posiciones en las cúpula de las instituciones del Estado; el acceso a dichas posiciones se realiza a través del régimen, el cual permite a los funcionarios a tomar decisiones que son normalmente emitidas como reglas legales vinculantes para la población y el territorio delimitadas por el Estado.[24]

2.2 El proceso de formación de la opinión pública

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son fruto de un proceso, se trata de un fenómeno social en el que participan una multiplicidad de factores, sobre todo aquellos relacionados con la comunicación política y con las características del entorno en las que se da el propio proceso. En cambio la formación de la opinión pública en la sociedad de masas se presenta como producto del auge de la Revolución industrial alrededor de 1880.