Estudio de la demanda de productos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático (página 2)

1. Métodos cualitativos: Estos métodos usualmente están basados en juicios acerca de los factores causales que subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son: jurado de opinión, método Delphi, opiniones de la fuerza de venta, encuestas a consumidores, analogía histórica e investigación de mercados.

Se utiliza información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de dicha conducta. Estudios procedentes de las fuentes externas primarias están orientadas a la comprensión y la profundización:

• Basadas en la psicología.

• Fundamentalmente se realizan preguntas indirectas.

• Se pretende encontrar el por qué consciente o inconsciente.

• Sus métodos fundamentales son la dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.

• Se analiza el discurso con métodos indirectos.

2. Métodos cuantitativos: Son modelos matemáticos basados en datos históricos, asumen que los datos pretéritos son relevantes para el futuro. Se pueden mencionar: regresión lineal, medios simples y medios móviles, alisamiento exponencial y otros como: los modelos ARIMA y el método de BOX-JENKINS.

Con todos estos conceptos, métodos e información para el cálculo de la demanda, se puede explicar específicamente, la demanda de los servicios.

Utilizan una información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder a las interrogantes de cuánto, dónde y cómo; estas magnitudes pueden medirse objetivamente y están orientadas hacia la medición y la descripción:

• Basadas en la estadística.

• Fundamentalmente se realizan preguntas directas.

• Se busca el qué y el por qué más racional y consciente.

• Sus métodos fundamentales son la encuesta personal y la telefónica.

1.3 Breve reseña de la necesidad del Estudio de Demanda en la Economía Socialista

En la economía socialista un estudio de mercados puede determinar las necesidades reales que tiene la sociedad de un determinado producto y en consecuencia, adoptarse medidas de racionalización que permitan evitar pérdidas a escala social, bien debido a producciones excesivas o a productos que no cumplan los parámetros de calidad necesarios.

Abundando sobre la trascendencia del mercado, puede decirse que las empresas cubanas tienen tres segmentos de mercados fundamentales a los cuales dirigir sus productos, a saber: productos para la demanda estatal o encargo estatal, para la exportación y para la comercialización interna en divisas.

La demanda estatal es la tarea que el Estado le da a las empresas partiendo de un mercado y una demanda definida de antemano y que la empresa debe garantizar. Puede ocurrir que en ocasiones, la producción de estos productos y el destino de los mismos no sea lo más conveniente a la empresa desde el punto de vista económico y financiero, pero el Estado, como dueño de los medios de producción tiene el derecho de exigirle a la empresa esta contribución a la sociedad y a su vez la obligación de subordinar los intereses empresariales a los intereses de la sociedad.

La producción para la exportación depende de la capacidad de la empresa, la demanda de los mercados internacionales, así como las posibilidades de calidad, de precios, de transporte y entrega en tiempo de los productos.

La producción para el mercado interno en divisas y para la exportación tiene que someterse a la competencia internacional en el entendido de que los productores nacionales están obligados a vender, al menos, al mismo precio y con los mismos niveles de calidad a los que se pudieran importar al país.

Lo primero que debe tener presente una empresa al elaborar su plan de producción o servicios es conocer el mercado hacia el cual va dirigida su producción o venta. Un estudio de mercado o un plan de marketing tienen absoluta validez en las empresas socialistas. Cuando se trabaja para la exportación no hay dudas de la importancia de esta herramienta y de lo necesario que resulta conocer hacia dónde se venderá la producción, quiénes son los principales competidores y qué calidad ofrecen los rivales, entre otros aspectos.

Cuando se trata de ventas internas, aún en el marco de nuestra economía planificada, es imprescindible la realización de estudios de mercados y tener claro el universo de consumidores hacia los cuales nos dirigimos ya que, en primer lugar, pueden existir dentro del país varias entidades que realicen las mismas funciones y en segundo lugar, los consumidores pueden optar por comprar la producción nacional o importarla según la calidad y los precios de estas.

1.4 El plan de la empresa y su relación con la demanda

La necesidad de retomar la Planificación como aspecto rector en la elaboración de los planes de las organizaciones se convierte en un elemento central, si se toma en cuenta que el país entra en una fase que se puede denominar de cierta estabilidad económica.

En un sentido estrictamente académico, la planificación es un proceso técnico, económico y organizativo que ayuda a las empresas a encausar sus acciones en el cumplimiento de sus objetivos a corto y mediano plazo. Sin embargo, para nuestro país, además de estas ideas la planificación es un proceso que expresa el interés de realizar un uso adecuado de los recursos disponibles y la voluntad de priorizar el aporte de las empresas estatales a la sociedad, por encima de cualquier interés colectivo o individual.

Profundizando en estas ideas, se puede afirmar que la planificación es el instrumento de dirección básico, que coordina e integra los aspectos productivos, económicos, sociales y financieros, potenciando la iniciativa y los esfuerzos de la empresa en el cumplimiento de sus funciones y objetivos económicos, buscando el máximo de eficiencia y eficacia y la activa participación de los trabajadores.

Algunos conceptos de planificación son los siguientes:

Tabla # 4: Conceptualización de planificación

Fuente: Elaboración propia

1.4.1 El plan de la empresa

"Se trata de las proyecciones de la empresa para los distintos aspectos y secciones del plan para el próximo año calendario y que parten de los elementos que le aporta la proyección estratégica a mediano plazo, los resultados del control del plan en curso y las directivas e indicaciones que recibe del organismo que las atiende, los estudios de mercado, el pedido estatal y los contratos económicos que hayan suscrito, así como otros documentos normativos y de política emitidos por el Partido y el Gobierno, con la participación activa de los trabajadores"[9].

Los apartados, secciones o acápites que conforman el plan de cada empresa son los siguientes:

1.4.1.1 Secciones del plan

• 1. Eficiencia: Representa realizar las tareas del plan con el uso racional de los recursos disponibles o asignados. Significa que en cada tarea o actividad se empleen los recursos estrictamente necesarios. La propuesta de plan debe realizarse sobre la base de la mejora de los indicadores de eficiencia.

• 2. Plan de producción y servicios: Incluye todo lo relacionado con la planificación de los bienes y servicios que se producen en la entidad: calidad, organización de la producción, utilización de las capacidades, etc.

• 3.  Portadores energéticos: Al elaborar el plan, cada entidad determinará los requerimientos de portadores energéticos, por sus diferentes tipos, en unidades físicas y de valor. Estas necesidades se deberán corresponder con los niveles de actividad planificadas por la organización.

• 4.  Mercadotecnia: Constituye el conjunto de estudios, acciones y medidas que se ejecutará en la entidad con vista a asegurar o mejorar su posición competitiva en el mercado. Para tal propósito, en esta sección, se analizan los siguientes aspectos:

• La planificación, organización, dirección y control de estudios de mercados que permitan evaluar el nivel de satisfacción de los clientes.

• Elaboración de las previsiones de ventas.

• Los canales y sistemas de distribución existentes en la entidad.

• Las campañas de publicidad y promoción de productos o servicios, sus costos y efectos esperados.

• Análisis y proyección de la demanda de los bienes o servicios que se elaboran o comercialicen en la entidad.

• Estudio de los precios a los que se debe comercializar los bienes o servicios.

• Las tareas de relaciones públicas para mejorar la imagen de la entidad ante los consumidores actuales y potenciales.

• 5. Ciencia, tecnología y medio ambiente: Las principales tareas de la planificación de la ciencia y la tecnología deben estar orientadas a la rápida introducción de las mejoras tecnológicas u organizativas en los procesos que se desarrollan en la entidad.

• 6. Defensa: comprende todo lo relacionado con la satisfacción de las necesidades de la defensa para situaciones excepcionales, para tiempo de paz, así como de la Defensa Civil.

• 7. Inversiones: Abarca todas las fases de la evaluación económica, la creación, ampliación, modernización, puesta en explotación y asimilación de los fondos básicos con el objetivo de incrementar la calidad de la producción o servicio, aumentar su eficiencia y ampliar o mejorar las capacidades existentes.

• 8. Empleo y salario: Agrupa el análisis y las medidas de organización del proceso, la estructura, las plantillas, la normación del trabajo, los estudios de flujos tecnológicos, la eficiencia en el uso de la fuerza de trabajo, la atención al hombre, los estudios de sistemas de pagos y estímulos, la evaluación del desempeño, la idoneidad, los planes de capacitación en nuevas tecnologías y los conocimientos requeridos para alcanzar los objetivos productivos que se propone la entidad.

• 9. Seguridad y salud de los trabajadores: Se establecen las medidas a estudiar o en ejecución para evitar accidentes y preservar la vida y salud de los trabajadores.

• 10. Presupuesto en divisas: Es el reflejo del plan económico de la entidad en su expresión financiera en divisas.

• 11. Estado de resultado planificado: Constituye la expresión económica de todas las operaciones de ingresos y gastos corrientes que se proyecten por la entidad, y por ende permite calcular el resultado esperado para el período planificado, siendo utilidad o pérdida.

• 12. Plan financiero: Consiste en un balance de los ingresos y gastos, donde se detallan todas las fuentes de ingresos, acumulaciones monetarias y los egresos, según los destinos de utilización de los medios financieros.

• 13. Flujo de caja: Consiste en la previsión de los futuros ingresos y pagos durante un período determinado, tomando en consideración los términos y condiciones establecidas en los contratos económicos. Permite conocer la disponibilidad de efectivo: déficit o superávit en un período dado y proyectar, oportunamente, acciones sobre la política de cobros y pagos de la entidad.

Como se puede apreciar el plan de la empresa en más de una de sus secciones y específicamente en la de mercadotecnia guarda relación con el estudio de la demanda.

1.4.2 Cinco momentos imprescindibles en la confección del plan de la empresa

Aunque la confección del plan de la empresa se debe hacer acompañar de las 13 secciones ya comentadas, la lógica de esta confección comprenderá cinco momentos importantes que son: la estimación de la demanda o las ventas proyectadas, el cálculo de la capacidad de producción de la entidad, la planificación de los insumos materiales, la planificación de la fuerza de trabajo y el plan financiero de la organización.

El primer momento es el estudio de la demanda o proyección de las ventas: tiene la finalidad de explicar el contenido de los métodos cualitativos y cuantitativos que pueden utilizarse en una entidad para estimar o proyectar las ventas del período siguiente. Se estudia el método Delphi, las series de tiempo y los métodos causales con dos y tres variables. No debe olvidarse que también se pueden contar con otros métodos para la estimación de la demanda.

El segundo momento es la determinación de la capacidad: es donde se comparan los niveles de ventas o demanda proyectada y la capacidad determinada, lo que permite saber si se cuenta o no con la capacidad suficiente para hacer frente a la demanda estimada. Si la capacidad supera a la demanda no hay problemas, lo que se puede interpretar como que se cuenta con la capacidad suficiente para solventar la demanda presentada. Si por el contrario la demanda supera a la capacidad ello se interpreta como el hecho de que la empresa no puede, a lo interno, solventar toda la demanda que le están exigiendo.

El tercer momento es la planificación de los insumos materiales: comienza con el cálculo de las necesidades totales de cada materia prima que son utilizadas para realizar la producción u otros destinos en que se les emplee. Posteriormente se analizan los inventarios iniciales de cada insumo y con ambas informaciones se procede a determinar la cantidad a solicitar de cada materia prima, así como el costo asociado a cada insumo material.

El cuarto momento es la planificación de la fuerza de trabajo: presenta la metodología que muestra el ahorro relativo que se produce como consecuencia del incremento de la productividad por factores de su aumento, tanto de carácter técnico como por medidas técnico-organizativas que se implementan en la organización.

Y el quinto momento es la planificación financiera: comprende la elaboración y proyección de los estados financieros de la empresa en función del plan que se ha elaborado. En concreto, se confecciona el balance general, el estado de resultado y el flujo de caja o el movimiento de entradas y salida de las corrientes de efectivo.

Vale aclarar que cuando la empresa elabora su versión del plan presenta el desarrollo de las trece secciones que lo conforman, sin embargo para la compresión y facilidad de entender este complejo proceso hay que centrarse en explicar el contenido de aquellos momentos o secciones que realmente definen el plan de la empresa y que a su vez constituyen los momentos más complejos de su confección.

La lógica resumida de lo explicado, con relación a la confección del plan de la empresa se expresa en el Gráfico # 1.

Gráfico # 1: Lógica de la planificación empresarial

Fuente: Tomado de Pozo, José M. (2010).Colectivo de autores. "Apuntes sobre la planificación empresarial"

A modo de conclusión, se puede decir que como resultado de los cambios que están ocurriendo en nuestro país actualmente, la planificación como aspecto rector en la elaboración de los planes de la economía nacional y empresarial se convierte en un elemento central, teniendo en cuenta el papel del mercado. De ahí la importancia de que las empresas realicen estudios de mercado y específicamente estudios de demanda, para estar mejor preparados para poder tomar las decisiones más adecuadas.

PARTE II:

Metodología para el estudio de la demanda

En esta parte del trabajo se someten a análisis diversos procedimientos ya existentes de investigación de mercados, incluyendo procedimientos específicamente de estudios de demanda, en aras de determinar las similitudes y formular la propuesta adaptable a las condiciones de Cuba y del sector objeto de análisis. Además se caracteriza la Corporación Copextel S.A. encargada de la comercialización de equipos electrónicos de alta tecnología, luego se caracteriza la División Territorial en Villa Clara como paso fundamental para llevar a cabo la investigación, reflejando su misión, visión y estructura organizativa destacándose la Gerencia Mundo Ofimático por ser una de las más grandes y la que más ingresos aporta a la entidad; profundizando en la familia de los productos informáticos por ser los más demandados.

2.1 Análisis crítico de procedimientos existentes de estudio de mercados

En el presente epígrafe se someten a análisis procedimientos internacionales y nacionales de estudio de mercados. Se analizan los procedimientos concebidos y normados por los autores: Kotler, Philip (1996); Kinnear, C. T. y Taylor, J. R. (1998); Rodríguez, Zoe M. (1999) y Gómez, Ernesto (2007). En estos se presenta y analiza el proceso tendiente a la planificación como se detallará a continuación.

Los procedimientos a analizar son:

Figura # 2: Procedimiento de investigación de mercados dado por Philip Kotler

Fuente: Kotler, Philip (1996). "Mercadotecnia"

Figura # 3: Procedimiento de investigación de mercados dado por Zoe M. Rodríguez

Fuente: Elaboración propia a partir de Rodríguez, Zoe M. (1999). Monografía de Investigación de Mercados

Figura # 4: Procedimiento para el diagnóstico y estudio de la demanda dado por Ernesto Gómez

Fuente: Gómez, Ernesto (2007). Trabajo de Diploma. "Procedimiento para el estudio del mercado de los servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo empresarial SEPSA"

Figura # 5: Pasos del proceso de investigación de mercados dado por Kinnear y Taylor

Fuente: Kinnear, C. T. y Taylor, J. R. (1998).Investigación de Mercados

Tabla # 5: Análisis crítico de los procedimientos de estudio de mercados

Fuente: Elaboración propia.

De forma general:

• La principal limitante radica en que los procedimientos analizados no se reflejan como una vía de solución para un problema de planificación de cierta empresa o entidad teniendo en cuenta el entorno político-legal.

• No está contemplado en los procedimientos de Kotler, Philip (1996) y Gómez, Ernesto (2007) el estudio previo que se necesita para que la investigación tenga una base sustentable para comenzarla, además de como darle veracidad a la misma mediante una investigación informal.

• Es una preocupación que en el contexto socialista no se utilice la investigación de mercados enfocada para el hombre y su necesidad social, como es el caso de Kotler, Philip (1996) que desde el capitalismo enfoca su procedimiento para el hombre solvente, es decir el hombre consumista.

Establecidas las limitaciones esenciales de los procedimientos analizados para la investigación de mercados se pasa a caracterizar la empresa donde se hace referencia al desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones en nuestro país.

2.2 Caracterización general de la empresa

Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones permiten intercambiar información instantáneamente y ofrecer aplicaciones innovadoras, por ejemplo, en el marco de los gobiernos, el comercio, la educación y la salud. Sin embargo, muchas personas en todo el mundo siguen quedando excluidas al no tener acceso a estas tecnologías.

Ahora que se inauguró un nuevo milenio, casi todos los países del mundo tienen una conexión directa con Internet. Si bien este logro es notable, los niveles de penetración de las tecnologías de la información y las comunicaciones varían en función de los países y en el marco de los mismos, lo cual crea una brecha digital entre los países con niveles elevados de acceso y los que tienen niveles reducidos.

La Corporación Cubana Copextel S.A. es una sociedad mercantil y de servicios ingenieros, con más de 18 años de trabajo y una amplia y diversificada red de distribución y servicios ingenieros en todo el territorio nacional.

Copextel S.A., perteneciente al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones (MIC) surgió en el año 1985 con el objetivo de comercializar equipamiento electrónico de alta tecnología. En los primeros años se desarrolló una actividad encaminada a dar servicios de garantía y de equipo técnico, la cual abrió el camino del conocimiento en la rama del mercado y una consiguiente imagen basada en la calidad de los servicios técnicos prestados por la institución. Con el paso del tiempo la comercialización directa de equipos se fortalece en la medida en que la corporación logró estabilizar sus líneas comerciales en el mercado nacional. La transformación gradual del producto a comercializar como definición de lo que luego se convirtió en soluciones comenzó a formar parte de la filosofía de trabajo de la organización con la solicitud de muchos clientes que no requerían únicamente la simple adquisición de determinadas mercancías, sino la integración de éstas en sistemas. Copextel S.A. desarrolla con un mayor propósito un perfil inigualable al integrar la ejecución de servicios en los que logró un mayor valor agregado y dio prioridad a los proyectos en cuya elaboración, comercialización y servicios de postventa participaron varias de sus divisiones. Hoy la corporación posee un producto único que integra diseño, elaboración, ejecución, montaje e instrumentación de sistemas asistidos por ordenadores y similares, para la comercialización en forma de paquetes o en la modalidad de llave en mano.

Esta modalidad incluye desde las soluciones de proyecto a la ingeniería conceptual, la ingeniería básica, la ingeniería de detalle, hasta la instalación, el montaje, la puesta en marcha, la garantía de funcionamiento y el servicio de posventa. Todo depende de las necesidades, requerimiento y deseos del cliente. Igualmente pueden incluirse como complemento, algunos trabajos de construcción civil para reparación o remodelación en edificaciones existentes.

Su slogan es "La Solución Integral", premisa que caracteriza los servicios que brindan y el comercio que despliegan, porque constituye la base que garantiza su posición en el mercado de acuerdo con las exigencias del desarrollo acelerado de estos tiempos.

La Corporación posee divisiones en todas las provincias del país .

2.2.1 Caracterización de la División Copextel S.A. en Villa Clara

La División Territorial en Villa Clara es una de las células que integran la Corporación Copextel S.A., perteneciente al Ministerio de la Informática y las Comunicaciones. Fue creada el 30 de agosto de 1994 según consta en la Escritura Notarial No. 2309 del propio año.

Su objeto social es de aplicación uniforme para toda la Corporación y fue modificado y aprobado en fecha 6 de febrero del 2002, el que contiene básicamente y de manera sintetizada lo siguiente: comercialización mayorista, tanto en Cuba como en el exterior de sistemas y equipos electrónicos, electrotécnicos, eléctricos y de iluminación, incluyendo los equipos y sistemas automáticos o mecánicos gobernados electrónicamente, sus partes, piezas, accesorios y componentes, con la inclusión de los elementos indispensables para su interconexión; elaboración, ejecución, montaje e instrumentación de sistemas asistidos por ordenadores, informáticos y automatizados; así como de proyectos integrales y de ingeniería en materia de computación, informática y automatización, incluyendo sus planos y programas, equipos, elementos accesorios, componentes e insumos; comercialización tanto en Cuba como en el exterior de sistemas y equipos de energía fotovoltaica, eólica, hidroenergética y otras fuentes de energía alternativa; sistemas, materiales y equipos destinados al ahorro de energía y la eficiencia energética; sistemas y equipos de refrigeración, climatización, esterilización, higienización y limpieza especializada, equipos especializados para la gastronomía, la hotelería y el turismo; equipamiento de telecomunicación, sus partes, accesorios (transmisión, conmutación, redes de acceso de abono y equipos terminales), elementos de protección contra descargas eléctricas, sistemas de tierra, de corrientes débiles, equipos y medios para la radiodifusión y la televisión con sus accesorios relacionados; elaboración y montaje de servicios de promoción y publicidad en diferentes soportes, edición y comercialización de sistemas y programas de computación, replicación de soportes magnéticos, adquisición y otorgamiento de licencias de software de base, lenguajes de programación y sistemas operativos; prestación de servicios técnicos asociados, de explotación, de garantía y posventa, en ambas monedas; prestación de los servicios de asistencia, consultoría y otros servicios relacionados con los temas comprendidos en su objeto social.

Todo su personal es parte importante del Sistema de Calidad y cumple con las acciones establecidas en el Manual de Calidad según las normas ISO 9001:2000.

La misión de la División Territorial en Villa Clara es comercializar productos y servicios asociados con una tecnología de punta, para brindar a los clientes productos y/o servicios, con calidad y profesionalidad, garantizando el liderazgo en el mercado, contando con los recursos financieros y materiales necesarios para el desenvolvimiento de la entidad.

La visión es ser los líderes de las soluciones integrales, en los servicios que se brindan a los clientes en la región central, con calidad, profesionalidad y variedad, estableciéndose en todos los sectores.

Esta división esta estructurada por seis gerencias, cinco comerciales y una de apoyo, su distribución es como sigue:

1-Gerencia de Sistemas Tecnológicos Ingenieros: Comercializan equipamiento e insumos gastronómicos; sistemas de climatización y refrigeración; sistemas de audio, luces profesionales y mecánica escénica; sistema de lavanderías y equipos de limpieza; mobiliario y diseño decorativo; elevadores; ferretería especializada en herramientas manuales y eléctricas.

2-Gerencia de Mundo Ofimático: Comercializan equipamiento de cómputo; insumos, partes y piezas; equipamiento de oficina, materiales de oficina; redes informáticas y equipos y materiales de registro y control.

3-Gerencia de Información y Comunicación: Comercializan automatización industrial y de edificios, registros electrónicos y control de acceso, edición y comercialización de software, acceso a Internet y los servicios de valor agregado, promoción, publicidad, conectividad alámbrica e inalámbrica, redes móviles terrestres y marítimas, redes de radio y televisión, centrales telefónicas digitales y analógicas, antenas direccionales, y sectoriales.

4-Gerencia de ECOSOL: Comercializa equipos para energía alternativa: solar fotovoltaica, eólica, solar pasiva y cogeneración; sistemas de respaldo eléctrico: grupos electrónicos, UPS, inversores, baterías, sistemas de protección contra descargas eléctricas; materiales eléctricos y de iluminación; proyectos de iluminación y electricidad en general; eficiencia y ahorro energético y tecnología asociada; tratamiento de aguas; sistemas hidráulicos: calentadores solares, bombas de agua, grifería; componentes electrónicos, instrumentos de medición, herramientas y accesorios; proyectos y suministros de tierra y pararrayos.

5-Gerencia de Servicios Externos Integrales: Comercializa equipos electrodomésticos para las cadenas de tiendas, además de los servicios técnicos y de postventa de todo el equipamiento.

6-Gerencia de Servicios Internos, Logística y Transporte: Se dedica a las actividades de aseguramiento, limpieza y alimentación, al servicio de almacenaje y cuidado de todas las mercancías que se comercializan por las demás gerencias, de atención al transporte y al del control y supervisión energética.

FINCOPEX: Casa financiera a través de la cual se realizan todas las transacciones bancarias.

Para lograr un mejor acercamiento a sus clientes y un mejoramiento continuo de su gestión, Copextel S.A. cuenta con toda una filosofía de trabajo y con un centro especializado en la atención a clientes: "Le atiendo". Este departamento se ocupa las 24 horas de brindar toda la información requerida sobre sus estructuras, productos y servicios. Trabaja en la recepción y tramitación de las solicitudes de servicios de garantía de los equipos comercializados por la empresa.

La investigación en cuestión se realiza en la Gerencia Mundo Ofimático, la cual se caracteriza a continuación:

2.2.2 Caracterización de la Gerencia Mundo Ofimático

La Gerencia Mundo Ofimático se encuentra en la carretera Central # 531 esquina Tirso Díaz, Santa Clara, Villa Clara. Se dedica específicamente a la comercialización de equipos e insumos informáticos, equipos y materiales de oficina, además de los equipos y materiales de registro y control incorporados a la gerencia desde septiembre de 2009. Brinda a sus clientes servicios de garantía y postventa entre los cuales se encuentran el mantenimiento y la reparación de equipos informáticos, de registro y control digital y de oficina.

Esta gerencia es una de las más grandes y aporta cuantiosos ingresos a la División Territorial en Villa Clara. A pesar de sus recientes reestructuraciones la Gerencia en cuestión ha logrado obtener beneficios en el año 2011, aunque con respecto a los años anteriores es muy bajo, esto se debe al incumplimiento del plan de ventas del 2011. Por tal razón la gerencia necesita estudiar y analizar detalladamente su actividad comercial, es decir su proceso de compras y de ventas, respecto a su demanda, enfatizando en la familia de equipos e insumos informáticos ya que son los más demandados y le aportan a esta gerencia aproximadamente un 70% del total de ventas.

La misión de la gerencia es desarrollar la línea de productos de ofimática en el mercado nacional cubriendo las necesidades y creando nuevas demandas que redimensionen la comercialización del equipamiento informático y de oficina, sus partes y piezas, accesorios e insumos y materiales de oficina; garantizando el cumplimiento de los términos y condiciones de garantía y los suministros necesarios para los servicios técnicos de postventa con calidad, profesionalidad y compromiso de modo que se fortalezca la credibilidad de los clientes en la gestión de sus bienes y servicios asociados.

La visión es ser el principal aliado de:

• Clientes.

Alcanzar la excelencia en los servicios que se ofertan. Tener en la organización una cultura de alianza con nuestros clientes. Conseguir ritmos de crecimiento de volúmenes de venta superiores a la competencia.

• Empleados.

Elevar el nivel de calificación, motivación y compromiso de nuestro personal con la División. Tener y retener los mejores profesionales.

• Organización.

Tener una organización flexible, cohesionada, dotada de los medios necesarios para garantizar los objetivos de la organización. Elevar la capacidad integradora de la División/Estado/Sociedad. Garantizar el éxito y desarrollo sostenido de los programas y encargos sociales.

2.3 Entorno Empresarial de la Gerencia Mundo Ofimático

• 1. Estructura organizativa

• 2. Competencia

• 3. Clientes

• 4. Proveedores

• 5. Matriz DAFO

• 6. Cartera de productos

• 7. Entorno externo

(2) Análisis de la competencia

Hoy en día se hace necesario conocer la situación del sector empresarial dado que ninguna empresa puede vivir aislada, sin conocer la información sobre la competencia.

Tecnologías Universales (TECUN), CIMEX: es una División de CIMEX que se dedica a la comercialización de equipos informáticos e insumos asociados a estos. Brinda especial atención a los servicios de mantenimiento, reparación y garantía. Algunos de los productos que comercializa son:

• Modem

• Multimodem

• Cajas de rj 45 de dos puertos

• Patch panel

• Monitor pantalla plana

• Sw 5 puntos

• Sw 16 puntos

• Cable categoría

• Cartridge

• Balanzas

Todos estos productos son comercializados por CIMEX al igual que lo hace Mundo Ofimático, lo que no representa peligro ya que CIMEX se los compra a esta gerencia y por tal razón los tiene que vender más caro, aunque en el mantenimiento de estos equipos, este ofrece mejores servicios de postventa.

(3) Análisis de la clientela

Al ser los clientes tan importantes en la actividad comercial de una empresa se deben satisfacer las necesidades y expectativas de estos para lograr la eficiencia en las comercializaciones.

Los clientes de Mundo Ofimático son las empresas estatales y mixtas residentes en Cuba, fundamentalmente pertenecientes a la provincia de Villa Clara, entre ellas:

• MES, Programa IVC UCLV

• MINFAR, Inmobiliaria Almest

• MICONS, ECOING # 25 Villa Clara

• MES, Universidad Central (UCLV)

• MINAZ, Empresa Transporte Automotor

• MICONS, Empresa Servicio Ingeniería

• MINBAS, Empresa Níquel Ernesto Guevara

• CUBALSE, Sucursal Villa Clara

• MININT, TRASVAL SA

• MINAG, Empresa Tabaco Torcido

• MINAZ, EPSM 9 de Abril

• MINIL, Empresa Confecciones FENIX

• MINIL, METALCONF

• MITRANS, AXES Tienda Centros

• SIME, Centro Banca

• MICONS, Grupo Empresarial

Actualmente los principales clientes de esta gerencia son:

• MINFAR, TRD Caribe, División Centro

• MINAL, Empresa Bebidas y Refresco

• SIME, PEXAC

• MIC, ETECSA

• MINBAS, Empresa Eléctrica OBE

• MINAL, EPPA Villa Clara

• SIME, ACINOX

• MINAL, Empresa Conservas y Vegetales

• MINIL, Empresa Gráfica Villa Clara

• MFC, Antenas

• MINBAS, Vitral

(4) Proveedores

Figura # 6: Mayorista de Equipos de Cómputo

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo Ofimático

Suministradores de PC, Impresoras, monitores, partes y piezas de equipos informáticos. Además de notebook, impresoras de líneas, cámaras digitales, partes y piezas de impresoras.

Figura # 7: Mayorista de Equipamiento de oficina, partes y piezas, entre otros

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo Ofimático

Especialistas en materiales de oficina, elementos de escritura y papelería, en equipos de oficina, fax, fotocopiadoras, equipos de múltiples funciones, etc.

Figura # 8: Mayorista de Equipamiento de registro y control digital

Fuente: Documentos de la Gerencia Mundo Ofimático

Especialistas en equipos de registro y control digital.

(5) Análisis DAFO

Hacer un análisis DAFO tiene una gran importancia dentro de la empresa ya que su objetivo consiste en resumir en una tabla, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa con las amenazas y oportunidades externas. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Estos factores externos e internos son:

Oportunidades:

• Escasez de ofertas en el territorio por la competencia.

• Incremento de las necesidades de los clientes.

• Cambio constante de tecnología e introducción de nuevos productos en el mercado.

• Incremento de la informatización de la sociedad.

• Posibilidades de aperturas de ventas al mercado minorista.

Amenazas:

• Mecanismos engorrosos de aprobación de las importaciones de las mercancías.

• Regulaciones excesivas en las compras de los clientes por sus organismos.

• Mecanismos de financiamientos lentos y deficientes de los clientes.

• Alta competitividad internacional y monopolización en el mercado.

• Déficit situación financiera en el país.

• Falta de independencia administrativa.

Debilidades:

• Inadecuada y restringida política crediticia.

• Ineficiente logística de adquisición de la mercancía.

• Insuficiente stock de mercancías para garantizar las ventas.

• Poca disponibilidad de recursos financieros.

• Pocas acciones de capacitación de los comerciales.

• Estructura gerencial inadecuada.

• Inexistencia de estudios de mercado y carencia de estructura que lo garantice.

• Constantes reestructuraciones de la División Copextel en Villa Clara.

• Dificultades en la gestión de comercialización.

• Inestabilidad en el cumplimiento del plan de la gerencia.

Fortalezas:

• Calidad de los recursos humanos.

• Experiencia y profesionalidad en el trabajo de la gerencia.

• Cercanía de los almacenes a las áreas de ventas.

• Facilidades en el proceso de ventas, ofreciendo pronto despacho, servicios web online, área de exposición y ventas de productos y facilidades para las operaciones de pago de mercancías de los clientes.

• Prestigio de la entidad en el territorio.

• Ofertas de servicios técnicos post venta atractivos para los clientes.

• Atención personalizada y reconocimiento a los mejores clientes.

• Ubicación geográfica de la empresa.

• Poseer un sistema de gestión de la calidad.

• Prestar servicio de atención y orientación a los clientes.

Luego de analizar la matriz DAFO se puede concluir que la gerencia Mundo Ofimático se ubica en el cuadrante fortaleza- oportunidad, siendo esta una posición ventajosa para la misma porque se encuentra bien internamente y puede aprovechar adecuadamente las oportunidades que le brinda el entorno; esta es la posición en que toda empresa quisiera estar.

(6) Cartera de productos

Familia de equipos e insumos informáticos:

• Computadoras de marca y clones, notebooks, PC de bolsillo.

• Todos los modelos y marcas de monitores o displays de computadoras, puede incluir ¨touch screen¨.

• Todas las partes y tarjetas que conforman la configuraciónbásica: chasis, fuente interna, disco duro, torre floppy, procesador (CPU), ventiladores, memorias, placa principal y tarjetas de video.

• Entrada y/o salida de audio y video en una microcomputadora: lectores/grabadores de CD, DVD, tarjetas de sonido, bocinas, micrófonos, cámaras digitales, scanner, proyectores y convertidores de video.

• Accesorios y otros periféricos: teclados, mouse, adaptadores, módems, archivadores, bases, cables, filtros, pad, soportes, etc.

Familia de equipos y materiales de oficina:

• Impresoras de matriz de puntos, Inkjet y Láser jet.

• Tarjetería, piezas y componentes.

• Tintas y cartuchos para impresoras inkjet, polvo de toner y cartuchos de toner para impresoras láser jet y cintas entintadas para impresoras matriciales.

• Elementos de escritura y papelería.

Familia de equipos y materiales de registro y control:

• Cajas Registradoras, lectores de códigos de barra, impresoras de códigos de barras y de recibo, cajones de dinero, display de clientes.

• Capturadores de datos, cerraduras electrónicas y cajas de seguridad para hoteles, soluciones con tarjetas inteligentes.

• Calculadoras de bolsillo, de mesa y agendas electrónicas.

(7) Análisis del entorno externo

• 1. Factores Económicos

Las empresas cubanas y específicamente la Gerencia Mundo Ofimático tienen como afectación la disponibilidad financiera y la escasez de otros recursos debido al bloqueo económico que Estados Unidos tiene implantado al país, el que se encuentra inmerso en una profunda reorganización de la economía.

• 2. Socio-culturales

Suministra y da servicio de instalación, reparación y mantenimiento, de todo el equipamiento relacionado con las tareas de la Revolución por elevar el nivel cultural de la sociedad.

• 3. Político-legales

Todos los clientes deben estar debidamente legalizados para realizar operaciones comerciales con esta gerencia. El bloqueo afecta enormemente a la hora de realizar importaciones de los productos que se comercializan. Se le da prioridad a encargos sociales del estado a precios módicos.

• 4. Tecnológicos

Esta gerencia constituye un eslabón fundamental en la informatización y la comunicación de la sociedad, así como en el mejoramiento tecnológico en todas sus esferas.

En resumen, a través del análisis crítico de los procedimientos estudiados se pudo encontrar similitudes necesarias para el diseño de un procedimiento que posea tales igualdades y que se ajuste al contexto de la Empresa Socialista Cubana, tal es el caso de la gerencia objeto de estudio perteneciente a la empresa Copextel S.A., donde existe la necesidad de un procedimiento que estudie la demanda de sus productos más rentables.

Se puede concluir que la Gerencia Mundo Ofimático se dedica específicamente a la comercialización y posee una autonomía parcial para planificar su presupuesto, el cual siempre es aprobado por el Estado. La misma es una unidad priorizada en la Empresa Copextel S.A. y conoce cuáles son las inversiones que necesita realizar, los niveles de eficiencia y de gastos que debe tener, la calidad, así como conocer el resto de los parámetros y los niveles que debe alcanzar para imponerse en el mercado.

PARTE III:

Diseño del procedimiento para el estudio de la demanda de equipos informáticos comercializados por mundo ofimático, COPEXTEL S.A.

En esta parte del trabajo se diseña un procedimiento para el estudio de la demanda de productos informáticos comercializados por Mundo Ofimático, Copextel S.A. en la provincia de Villa Clara. Luego se valida el mismo a partir del método de expertos, donde se comprobará sus opiniones a través del cálculo del Índice de Consenso de Expertos (ICS).

Luego de analizados los procedimientos de investigación de mercados, el autor realiza una propuesta de procedimiento enfocado al estudio de la demanda, que permite el ordenamiento general del proceso de forma integradora en empresas cubanas, que a su vez facilite y perfeccione el análisis y evaluación con vistas a la toma de decisiones sin perder de vista que la planificación tenga en cuenta al mercado, con sus influencias y características.

3.1 Diseño del procedimiento para el estudio de la demanda de equipos informáticos.

El procedimiento para el estudio de la demanda de estos equipos se lleva a cabo como un esfuerzo para entender mejor un problema del plan empresarial y de gestión de comercialización de la misma gerencia. El valor de los resultados dependerá de la efectividad con que el proyecto de investigación se implante.

Los aspectos más importantes que revelará el procedimiento de investigación serán los modos en que el especialista tratará de lograr los objetivos, el tiempo, el personal y el dinero requerido para alcanzarlos.

Figura # 9: Propuesta de procedimiento para el estudio de la demanda

Fuente: Elaboración propia

3.1.1 Primera etapa: Estudio previo

El estudio previo tiene como objeto sentar las bases de la futura investigación.

3.1.1.1 Análisis de la situación actual e histórica

En principio, se debe realizar un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la organización. Es un estudio de la información aprovechable dentro de la compañía y en biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente o entorno. A este estudio previo se le suma el análisis del plan de la empresa como un estudio adicional e importante, debido a que se está en presencia de una empresa cubana bajo condiciones de reestructuración, de cumplimiento de lineamientos y se debe seguir de muy cerca el plan asignado a la misma. De manera general el ambiente o entorno se divide en microentorno y macroentorno, donde:

Tabla # 6: Algunos elementos a analizar del microentorno, macroentorno y del plan de la empresa

Fuente: Elaboración propia.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación se ha de obtener un histórico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que se debe retroceder a tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que se desee imprimir al estudio.

3.1.2 Segunda etapa: Reconocimiento de la necesidad de la investigación

Para comenzar la investigación se debe conocer si procede y si la gerencia necesita y aprueba que se realice tal.

3.1.2.1 Realización de una investigación informal

Para comenzar la investigación se debe realizar una investigación informal que es un paso importante en un proyecto de investigación porque determina si se necesita o no y si es necesario un estudio más completo. Una investigación informal es la recopilación de información tanto sobre los aspectos implícitos de la investigación como de su medio ambiente, entrevistando a individuos independientes de la gerencia, competidores, clientes, intermediarios, etc. Se debe además obtener información acerca del plan de la gerencia, de los productos o servicios de la misma, el mercado, las condiciones económicas y otras cuestiones concernientes al problema de la entidad.

Con frecuencia las decisiones acerca del problema principal de un proyecto de investigación, los objetivos, el tipo de investigación y la hipótesis se toman luego de terminada la investigación informal.

3.1.2.2 Definir el problema de la investigación

El problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. La mayoría de los especialistas coinciden en que el planteamiento correcto y la formulación clara del problema tienen para la ciencia una importancia tan grande como su propia solución: un problema bien planteado es la mitad de su solución. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión del estudio previo realizado.

Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

Por ejemplo: el problema que enfrenta la gerencia es la inestabilidad en su cumplimiento del plan de ventas debido a las recientes reestructuraciones y deficiencias en su gestión de comercialización (se puede elaborar como un árbol de problemas).

3.1.2.3 Trazar los objetivos de la investigación

Una vez que se ha establecido claramente el problema y la necesidad de información de la investigación, el investigador debe especificar los objetivos generales de la investigación propuesta y elaborar una lista de los objetivos específicos que respondan al objetivo general. Los objetivos son las metas o puntos de referencia que orientan una investigación y a cuyos logros se dirigen los esfuerzos investigativos.

Ayudará a formular los objetivos, todo lo que se haya descubierto al realizar el análisis de la situación actual y durante el desarrollo de una investigación informal y esto se debe anotar como hipótesis.

Como sugerencia, el objetivo general que se debe seguir dado el problema en cuestión es: "Estudiar la demanda de equipos informáticos en el mercado potencial de Santa Clara"

3.1.2.4 Elaborar la hipótesis de la investigación

Las hipótesis son una conjetura, una proposición científicamente fundamentada o un conjunto de ellas, que se ordenan sistemáticamente y cuya validez se supone como base para posteriores indagaciones. Son respuestas anticipadas al problema de investigación.

En un proyecto de investigación, la hipótesis es una suposición preliminar o una solución posible de un problema. Es algo que se supone o admite sólo con fines de iniciar la discusión o la acción. En un proyecto bien administrado, cada hipótesis debe probarse o rechazarse mientras se alcanzan los objetivos del proyecto.

La hipótesis para el ejemplo sería: "Con el estudio de la demanda de equipos informáticos en el mercado potencial de Santa Clara, se obtendrá información necesaria para el mejoramiento de la gestión de comercialización".

3.1.3 Tercera etapa: Investigación real

Luego de haber definido el problema, los objetivos y la hipótesis de la investigación, el investigador debe pasar a diseñar la investigación futura.

3.1.3.1 Diseño de la investigación

El diseño de la investigación deberá generar un marco de referencia sobre las diversas informaciones que se necesitan en la investigación. La información es el producto resultante de la investigación de mercado, debe ser precisa, oportuna y relevante; la cual será la materia prima indispensable para el proceso de toma de decisiones de marketing.

• 1. Definir tipos de datos

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: los primarios y los secundarios.

Los datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador recolecta para resolver el problema en cuestión. Utiliza cualquier tipo de de fuentes de información, tanto interna como externa.

–Las fuentes internas primarias son los departamentos o áreas de la propia empresa, se buscará información en:

• El área de planeación de la empresa:

• Uso del presupuesto.

• Cumplimiento del plan.

• Efectividad en la gestión de comercialización.

• El área comercial de la empresa, sobre:

• Ofertas Comerciales.

• Ventas netas.

• Los canales de distribución propios.

• Los proveedores.

-Las fuentes externas primarias son los públicos en que se buscan directamente:

• Las poblaciones de compradores que constituyen los mercados.

• Los datos sobre los competidores y sus productos.

Los datos secundarios son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines. La misma suele basarse en fuentes secundarias, tanto interna como externa, donde se destacan las técnicas estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas.

–Las fuentes internas secundarias son otra información disponible dentro de la compañía que el investigador puede estudiar. Entre estas se cuentan:

• Estudios integrales realizados.

• Inversiones en ejecución.

-Las fuentes externas secundarias son fuentes exteriores a la empresa y se buscará en:

• Organismos (Cuerpo Legal existente en el país). Agencia de Protección Contra Incendio (APCI), Cámaras de Comercio, SEPSA, etc.

• Datos de censo.

• Datos de registro.

• Informes de proyectos.

• Resultados de estudios de investigación.

• Resúmenes de encuestas.

• Datos comerciales.

• Estadísticas comerciales.

• 2. Definir método de investigación

El método de investigación se define por el tipo de información utilizada, por la naturaleza de la información y por las funciones que cumplen.

• Por el tipo de fuente utilizada en la toma de información, los estudios van a ser mixtos; de gabinete para el uso de las fuentes externas secundarias y/o la información procedente de las fuentes internas y los estudios de campo de las fuentes externas primarias.

• Por la naturaleza de la información, pueden ser cualitativos y cuantitativos como muestra en la Tabla # 7:

Tabla # 7: Naturaleza de la información.

Fuente: Tomado de Gómez, Ernesto (2007). Trabajo de Diploma. "Procedimiento para el estudio de los servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo empresarial SEPSA"

• Como el objetivo de la investigación es obtener una situación previa, con un gasto mínimo en dinero y tiempo en situaciones en que la empresa está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación y que permita en las primeras etapas del proceso la toma de decisiones. Es propia con estas características una investigación del tipo exploratoria. La misma suele basarse en fuentes secundarias, con el uso de la estadística, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas.

• A la vez comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionadas con la investigación y la información que ayudará al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. Siendo también apropiada en este caso una investigación del tipo descriptiva. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Se sugiere combinar la investigación exploratoria y descriptiva ya que las mismas permiten obtener los resultados de la Tabla #8:

Tabla # 8: Resultado de la combinación de la investigación exploratoria con la descriptiva

Fuente: Tomado de Gómez, Ernesto (2007). Trabajo de Diploma. "Procedimiento para el estudio de los servicios de los Sistemas Automáticos y de Redes Hidráulicas de Extinción de Incendios en el grupo empresarial SEPSA"

• 3. Elaborar el instrumento de investigación

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener, en relación a los problemas que se pretenden investigar. El instrumento de investigación que se debe utilizar es la encuesta, la cual permitirá obtener información mediante un cuestionario de preguntas dirigidas a una muestra representativa. Ejemplo de encuesta a utilizar (Ver Anexo # 8)

El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo y cualitativo de los datos recogidos. Hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, es la relación de comunicación entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no procure a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.

• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesador de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización de los pretests o muestras piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.

3.1.3.2 Trabajo de campo

• 4. Diseño de la muestra

Luego de realizado el cuestionario, se debe definir la muestra. La cual se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su inspección y análisis.

Una muestra no puede ser estadísticamente confiable si no es al mismo tiempo proporcional. Es decir, todos los tipos de unidades presentes en el universo han de estar representados en ella. Es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:

• Muestreo aleatorio o probabilística: basados en el azar.

• Muestreo no aleatorio: elección de una muestra según el juicio de un equipo investigativo.

El muestreo para esta investigación debe ser no aleatorio, ya que no se conocen las probabilidades que tiene cada individuo o elemento de ser incluidos en la muestra, por lo que será intencional, es decir, a través de juicio y conveniencia.

Se utilizará para el cálculo de la muestra una población finita. Para ello se utilizará la siguiente fórmula:

• 5. Realización de los cuestionarios

En esta fase se realizan las encuestas. Es muy frecuente hacer antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo, es decir los cuestionarios y sus instrucciones, como la organización general, el grado de aptitud y el entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación.

3.1.4 Cuarta etapa: Trabajos finales

Luego de los trabajos de campo o de terreno, los investigadores pasan a los trabajos finales de la investigación.

3.1.4.1 Ejecución de la investigación

• 1. Recepción y depuración de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuración, que tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas o llamadas variables contaminadoras:

• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente.

• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.

• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor dará su visto bueno para someterlos a la tabulación.

• 2. Codificación y tabulación

El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.

En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.

3.1.4.2 Análisis de la información y estimación de la demanda

El análisis de la información se irá confeccionando progresivamente, se irán procesando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta.

• 3. Técnicas estadísticas para el procesamiento de los datos.

El procesamiento y análisis de la información primaria se realizará mediante el paquete estadístico SPSS versión 13.0 para windows y se utilizarán técnicas estadísticas de carácter descriptivo[11]fundamentalmente.

• 4. Estimación de la demanda

Luego del procesamiento y análisis de los datos se debe tener información suficiente, mediante las preguntas elaboradas del cuestionario, para la estimación tanto de la demanda actual, como la futura de la gerencia. Como el problema de la gerencia está en su planificación y específicamente en su gestión de comercialización se sugiere utilizar la estimación de la demanda futura. Se deben apoyar para dicha estimación de "La opinión de los expertos" ya que se incluye la opinión de los proveedores, los comerciales de la gerencia, del propio gerente, entre otros expertos en la gestión de compra-venta o comercialización, valiéndose del método Delphi. Se sugiere este método porque el mismo se acopla a la investigación y es un método cualitativo, por lo que no es necesario llegar a métodos estadísticos ni econométricos, esto exigiría una capacitación, además en la gerencia existe disponibilidad de expertos. Un buen estudio de la demanda abre las puertas a posibles y futuros cumplimientos de objetivos planificados de la gerencia, del cual se deben nutrir para futuras investigaciones.

Para el método Delphi es necesario seguir los siguientes pasos:

• Redacción de un cuestionario (se sugieren preguntas cerradas).

Se debe usar un cuestionario más acoplado al problema en cuestión ya que los mismos serán dirigidos a los expertos de la gerencia.

• Selección de los expertos.

La cantidad de expertos seleccionada se calcula utilizando la expresión que sigue a continuación denominada la fórmula de Kendall:

donde: M = número de expertos.

1- a = nivel de confianza.

K = parámetro que depende del nivel de significación.

P = proporción del error que como máximo se tolerará en el juicio de los expertos.

i = nivel de precisión que expresa la discrepancia o variabilidad que muestra en general el grupo.

• Pedir respuestas a cada experto, comprobando que exista asociación en el juicio de los mismos, para lo cual se aplica el test de Kendall, llamado como el Coeficiente de Concordancia de Kendall.

Es de gran utilidad el uso de este coeficiente en tal estudio donde se tomarán decisiones no estructuradas, donde se comprobará la concordancia de criterios entre expertos sobre determinado asunto.

El Coeficiente de Concordancia de Kendall se aplica de la siguiente manera:

H0: no existe asociación entre el juicio de los expertos.

H1: existe asociación entre el juicio de los expertos.

donde:

S = suma de los cuadrados de las desviaciones observadas de la media de Rj.

Rj = suma de rangos asignados a cada entidad (objetos, individuos, factores).

k = número de conjuntos de rangos (número de jueces).

N = número de entidades que reciben el orden.

Prueba de la significación de W

• Para muestras pequeñas N = 7: RC: Si S S* (tabulada), se rechaza la hipótesis de nulidad.

• Para muestras grandes N > 7

Estadígrafo: XK (N-1)W

RC: Si X= Xtabulada, se rechaza la hipótesis de nulidad.

Fuente: Tomado de la Conferencia: Coeficiente de Concordancia de Kendall. Universidad Central "MARTA ABREU" DE LAS VILLAS, Facultad de Ciencias Económicas.

Para trabajar con estas pruebas de hipótesis se usará el SPSS para realizar todo el procesamiento, software que es usado anteriormente.

• Filtrado de respuestas.

• Informe de respuestas: se establece un código a cada respuesta, por cada experto la respuesta que de y calcular la media, mediana, moda y la varianza.

Partes: 1, 2, 3