Estudio de la demanda de productos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático

Resumen

El presente trabajo aborda aspectos conceptuales sobre el Sistema de Información de Marketing (SIM), la investigación de mercados, la demanda y la planificación.

La investigación comienza con una breve introducción al tema de la necesidad de la informatización en la sociedad actual, luego se define el SIM, continuando con importantes elementos relacionados con la investigación de mercados y de la demanda, luego se conceptualiza la planificación y se relaciona la demanda con el plan de la empresa.

Se realiza un análisis crítico de los procedimientos encontrados en la bibliografía sobre el tema. De manera general se caracteriza la Corporación Copextel S.A., detallando en la División Territorial en Villa Clara donde se enfatiza en la Gerencia Mundo Ofimático encargada de la comercialización de equipos informáticos.

Posteriormente se diseña un procedimiento para el estudio de la demanda de equipos informáticos que comercializa la Gerencia Mundo Ofimático, que permita hacer más efectiva la gestión de comercialización. Y por último se valida el procedimiento por el método de expertos.

La información se obtuvo a partir de la utilización del análisis documental y de procedimientos de investigación ya existentes. Se utilizaron los métodos de investigación teóricos y empíricos en la confección del procedimiento, dentro de este último se tienen en cuenta los métodos cualitativos y cuantitativos, como la encuesta para la validación del procedimiento diseñado, a partir de la observación, criterio de expertos, la estadística descriptiva y la validación mediante el uso del paquete estadístico SPSS versión 13.0 para Windows.

SUMMARY

Present work; discuss conceptual aspects on Marketing's Information System (MIS), the market research, the request and planning.

The investigation begins with a brief introduction to the theme of the need of computerization in the present-day society, next the MIS, going on with important elements related with market research and of the request am defined, next the planning is conceptualized and the request relates with the company plan.

A critical analysis of procedures found in the topical bibliography comes true in a general way the Copextel S.A Corporation is characterized, detailing in Division Territorial in Villa Clara where it is emphasized in the Gerencia Mundo Ofimático ordered of information-technology teams's commercialization.

At a later time a procedure for the study of information-technology teams's request that he commercializes the Gerencia Mundo Ofimático is designed that it permit giving more effect to the steps of commercialization. Finally the procedure for experts's method validates Y itself.

The information got from the already existent utilization of documentary and how-to fact-finding analysis itself. They utilized the fact-finding theoretic methods and empiricists in the confection of the procedure within this, last the qualitative and quantitative methods, like the opinion poll for the validation of the procedure designed, as from the observation, experts's opinion, the descriptive statistics and the intervening validation have in account the use of the statistical parcel SPSS version 13,0 for Windows.

Introducción

La sociedad mundial actual se ha hecho dependiente a la necesidad y consumo del avance de la informática, siendo esta en la sociedad y las empresas una de las ramas claves relacionada con el desarrollo. En Cuba, aunque las proporciones no son comparables debido a las características del país, en la mente de los hombres existen las mismas dependencias.

En los días de hoy las empresas cubanas deben centrarse a una filosofía orientada hacia la planificación donde tenga en cuenta al mercado y dentro de este los estudios de la demanda, ya que es un factor imprescindible y muchas veces de ello depende si la empresa triunfa o no, y con ello satisfacer las necesidades del país.

Es por ello que las empresas deben desarrollar investigaciones para conocer las necesidades, preferencias, motivaciones e intereses de los clientes, ya que estos son su razón de ser y así enfocar su trabajo hacia la satisfacción de los mismos.

Particularmente la División Copextel en la provincia de Villa Clara desea estudiar y estimar la demanda de los productos informáticos que comercializa su Gerencia Mundo Ofimático; debido al desarrollo vertiginoso en el sector de la informática y las comunicaciones, lo cual ha provocado una mayor utilización de estas tecnologías y para lograr efectividad en su gestión de comercialización.

Ante la situación descrita anteriormente la gerencia ha estado sumergida en un proceso de recientes reestructuraciones y ha incumplido su plan de ventas en el año 2011, debido a las constantes demoras por las casas matrices al no realizar las importaciones en el tiempo establecido de los equipos de cómputo, la no conciliación del presupuesto de compra y la pérdida de clientes por la centralización de ventas de las Tiendas Recaudadoras de Divisas (TRD), lo anterior indica la deficiente gestión de comercialización de la entidad. Por lo que esta investigación está encaminada a proponer un procedimiento válido para ponerlo a disposición de la Gerencia Mundo Ofimático de modo que contribuya a ser eficiente la gestión de comercialización.

Ante esta situación se plantea como problema científico:

¿Cómo contribuir, mediante el diseño de un procedimiento al estudio de la demanda de productos informáticos, para mejorar la efectividad de la gestión de comercialización de la Gerencia Mundo Ofimático?

Por lo que es objetivo de este trabajo proponer un procedimiento para el estudio de la demanda de productos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático, Copextel S.A. en Villa Clara.

Los objetivos específicos son los siguientes:

• 1. Exponer la fundamentación del estudio de la demanda en el contexto de la empresa socialista cubana.

• 2. Analizar la metodología para el estudio de la demanda.

• 3. Diseñar un procedimiento para el estudio de la demanda de equipos informáticos de la Gerencia Mundo Ofimático.

Para el cumplimiento de estos objetivos se plantea la siguiente hipótesis:

Con la propuesta de un procedimiento para el estudio de la demanda de productos informáticos, se contribuirá a la efectividad de la gestión de comercialización en la Gerencia Mundo Ofimático.

Para la investigación se utiliza una metodología encaminada a realizar una búsqueda bibliográfica que recoja los temas abordados en dicho trabajo y que permitan orientar correctamente desde el punto de vista conceptual y metodológico el contenido del mismo. Se utilizó el método teórico en el diseño del procedimiento, mediante el análisis-síntesis y la deducción–inducción. Además se usó el método empírico en la conformación de la encuesta mediante una investigación cualitativa de observación, entrevista a profundidad y el criterio de los expertos y cuantitativa como la aplicación del cuestionario para la validación del procedimiento propuesto soporte del estudio de la demanda y el procesamiento del mismo a través de la estadística descriptiva. Los datos obtenidos se procesan con el paquete estadístico SPSS versión 13.0 para Windows. Por último, se analizan e interpretan los resultados obtenidos.

El procedimiento propuesto se lleva a cabo mediante una búsqueda de procedimientos clásicos y actuales de investigación de mercado de diferentes

autores internacionales y nacionales, los cuales son básicos en el diseño del mismo. Una vez propuesto el procedimiento, dándose respuesta a los objetivos inicialmente planteados, y contrastándose la hipótesis de partida, se establecen las conclusiones y se brindan las recomendaciones.

El cuerpo del informe de investigación según la metodología utilizada se estructura en tres capítulos, con los siguientes contenidos en cada uno de ellos:

Parte I: Este aborda aspectos conceptuales sobre el Sistema de Información de Marketing, el Sistema de Investigación de Mercados, el estudio de la demanda, los métodos de estimación de la demanda y la relación que guarda la demanda con el plan de la empresa; además de una breve reseña de la necesidad del estudio de la demanda en la economía socialista. Esto constituye la base conceptual de los temas incluidos en los capítulos posteriores.

Parte II: Se realiza un análisis crítico de procedimientos de investigación de mercados internacionales y nacionales, donde se expone la principal limitante, la preocupación y lo que no se contempla en estos procedimientos. Se hace referencia a la caracterización de la Corporación Copextel S.A. y de su División Territorial en Villa Clara como paso fundamental para llevar a cabo la investigación, reflejando su misión, visión y estructura organizativa destacándose la Gerencia Mundo Ofimático por ser una de las más grandes y la que más ingresos aporta a la División; analizando de forma genérica el entorno empresarial de la misma y profundizando en la familia de los equipos informáticos, por ser los más importantes en su actividad comercial, los cuales representan el 70% de sus ventas.

Parte III: En este último capítulo se diseña la propuesta de procedimiento para el estudio de la demanda de productos informáticos comercializados por la Gerencia Mundo Ofimático. Luego se valida por el método de los expertos, mediante una encuesta a los mismos y se analiza con medidas descriptivas: media, mediana, moda y la desviación estándar, llegando al Índice de Consenso de Expertos (ICS).

PARTE I:

Fundamentos del estudio de la demanda en el contexto de la empresa socialista cubana

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos ya que deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing[1]esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables. Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información, diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

En esta parte del trabajo se abordan los aspectos conceptuales sobre el Sistema de Información de Marketing (SIM), la investigación de mercados, la demanda y la relación que guarda la misma con el plan de la empresa lo que constituye la base conceptual de los temas incluidos en capítulos posteriores. De este modo se inicia con la definición del SIM y la de investigación de mercados. Además se hace referencia al estudio de la demanda como soporte fundamental de esta investigación.

1.1 El Sistema de Información de Marketing, el Sistema de Investigación de Mercado y el estudio de demanda

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de Información de Marketing o mercadotecnia.

1.1.1 Sistema de Información de Marketing

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler, Philip (1995) sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing". Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son:

• 1. El SIM está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.

• 2. La investigación de mercados es una parte integrante del SIM, es decir, es el componente del SIM que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto.

• 3. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir la función mencionada anteriormente, pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos, sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido.

1.1.2 Sistema de Investigación de Mercados

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados antes de 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercados.

El Sistema de Investigación de Mercados se origina en ciertas raíces liberales como la investigación social. Sus métodos teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y sin trabajo le ha proporcionado a la investigación de mercados un valor y un carácter distintivo. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

• 1. Apoyar el proceso de toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.

• 2. Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa:

• Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.

• Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya se sospecha, sino que aporta algo nuevo.

• Cuando el costo de obtener esa información es menor que el valor.

1.1.2.1 Conceptualización y objetivo de la investigación de mercados

El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial[2]

Tabla # 1: Conceptualización de investigación de mercados

Fuente: Elaboración propia

Los autores tratan cuatro elementos que deben tenerse en cuenta al referirse a este concepto, ellos son: (1) sistematicidad; (2) objetividad; (3) información y (4) toma de decisiones. De forma global, se define investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo[3]

La investigación de mercados se utiliza para ayudar a la administración en la toma de decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio.

• Los canales de distribución más apropiados para el producto.

• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad.

• Cambios en la conducta del consumidor.

• Cambios en los hábitos de compra.

• La opinión de los consumidores.

Según Rodríguez, Zoe M. (1999), los estudios de mercados se clasifican en:

1. Exploratorios: Conocimiento inicial de una situación e identificación de problemas. Suele basarse en fuentes secundarias, haciendo uso de la estadística, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas

2. Descriptivos: Identificación y cuantificación del mercado. Permite hacer previsiones y segmentar el mercado.

• Orientados al conocimiento de la demanda.

• Orientados al producto.

• Orientados a los esfuerzos promocionales y publicitarios.

• Orientados a la evolución de las ventas.

• Orientados a la distribución.

• Orientados al conjunto de la empresa.

Utiliza todo tipo de fuentes, pero principalmente primarias, como las encuestas al consumidor estadísticamente representativas.

3. Causales: Establece relaciones entre causa y efecto (X da lugar a Y)

Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios)

El objetivo de toda investigación es obtener información sobre el mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones. La finalidad del estudio de mercados es probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades que dadas ciertas condiciones presenta una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios.

1.1.3 Estudio de demanda

El propósito de un análisis o estudio de demanda es identificar y medir las fuerzas que afectan la compra de un producto, así como definir en forma más precisa la relación entre esos factores y la venta resultante, pero lo más importante es utilizar dicha información para posteriores planificaciones.

1.1.3.1 Conceptualización de demanda

En términos generales, la demanda es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la oferta) y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos. Teniendo en cuenta que esta definición es muy general se debe tener una idea más completa acerca de lo que es la demanda, por lo que se proponen diferentes definiciones dadas por diferentes autores expertos en mercadotecnia:

Tabla # 2: Conceptualización de demanda

Fuente: Elaboración propia a partir de Alonso Rodríguez, Richar (2010).Trabajo de diploma. "Estudio de la demanda de los equipos y materiales de registro y control de Copextel, en Santa Clara, VC"

Uno de los factores decisivos para el éxito de un proyecto, es que su(s) producto(s) o servicio(s) tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y potencial, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En el mercado se pueden encontrar los siguientes tipos de demanda:

• Demanda efectiva

Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compran las personas de un producto y/o servicio, por ejemplo, si en el año 2011 se vendieron 400,000 pares de calzado, esa sería la demanda real.

• Demanda satisfecha

Es la demanda en la cual el público ha logrado acceder al producto y/o servicio y además está satisfecho con él, por ejemplo, alguna vez se ha consumido un helado y al final se ha dicho que bueno está, esta es una demanda satisfecha porque se queda conforme y a la vez se accede al producto.

• Demanda insatisfecha

Es la demanda en la cual el público no ha logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo, alguna vez se ha comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla pareciera que hubiese sida reciclada y por consiguiente se han sentido estafados, esta es una demanda insatisfecha.

• Demanda aparente

Es aquella demanda que se genera según el número de personas, por ejemplo, si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, te imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.

• Demanda potencial

Es la demanda futura, la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o años será real, por ejemplo, para los que ofrecen pañales desechables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial por el niño que está por venir.

1.1.3.2 Factores que determinan la demanda

Los factores más importantes que afectan las compras del consumidor son:

• El precio:

Los cambios en los costos de producción causan cambios que afectan directamente las ventas.

• El ingreso:

Los cambios en el ingreso y por ende en el presupuesto familiar o empresarial afectan las compras, dependiendo si el cambio es parte de una tendencia a largo plazo o una fluctuación a corto plazo.

• Los gustos o las preferencias:

Los cambios en los gustos y en las preferencias del consumidor pueden conducir o pérdidas de mercado, disminución en el uso intensivo de capital y a drásticas reducciones de las ventas. De ahí, la importancia que se le asigna por los especialistas de marketing a sus estrategias.

• Los precios y la disponibilidad de bienes y servicios:

Los gerentes deben de estar atentos a los cambios de precios y la asequibilidad de bienes y servicios que en no pocas ocasiones pueden conducir a inventarios excesivos. Los estudios de mercados y el análisis del macroentorno contribuyen a que los empresarios evalúen sus potenciales de ventas.

¿Qué interesa conocer de la demanda?

• Medirla en unidades físicas, valores monetarios o en términos de participación de mercado.

• Explicar e identificar las variables que la determinan y averiguar de qué modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser controlables como las 4P[4]o no controlables como la competencia y los factores externos.

• Pronosticar su comportamiento actual y pasado, el cual se debe utilizar para efectuar un pronóstico de la demanda que puede realizarse con una amplia variedad de técnicas.

1.2 Métodos para medir la demanda

• 1. La demanda se puede medir desde sus diferentes niveles de producto.

• Demanda de un producto genérico.

• Demanda de un producto concreto.

• Demanda de una línea de productos.

• Ventas de la empresa.

• Ventas del sector.

• Ventas totales del país.

• 2. Desde cinco niveles espaciales.

• Cliente.

• Territorio.

• Región.

• País.

• El Mundo.

• 3. Y desde tres diferentes niveles temporales.

• Corto plazo.

• Medio plazo.

• Largo plazo.

1.2.1 Conceptos básicos para medir la demanda

Tipos de mercado:

• Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

• Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.

• Mercado atendido u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus esfuerzos.

• Mercado penetrado: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

Los conceptos más importantes para la medición de la demanda en los que se distinguen, una función de demanda, una previsión y un potencial son los de: demanda del mercado y demanda de la empresa.

• Mercado: Personas u organizaciones con deseos, necesidades a satisfacer, dinero para gastar y la disposición para hacerlo. Por lo tanto en la demanda de mercado hay tres factores a tomar en cuenta:

• Las personas u organizaciones con deseos (necesidades).

• Su poder adquisitivo.

• Su comportamiento de compra.

• Demanda del mercado: la demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido. La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronóstico de mercado.

• Demanda de la empresa: es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un período de tiempo dado.

• La previsión del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado.

• El mercado potencial: Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.

• La previsión para la empresa: Se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing[5]dentro de un entorno de marketing determinado. La misma puede definirse en dos nuevos conceptos:

• Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una línea de productos, una sección de la empresa o un agente de ventas. Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.

• Presupuesto de ventas: Es una estimación razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.

• Potencial de la empresa: Es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relación a los competidores.

1.2.2 Estimación de la demanda actual

Se está en condiciones de examinar métodos prácticos que permitan estimar la demanda actual del mercado:

1. Mercado potencial: Se entiende por tal, al volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios) que podrían estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un período determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno específicas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Q = n. q. p, donde: Q= Mercado potencial total.

n = número de compradores de un producto bajo determinada condición.

q = cantidad comprada por un comprador medio.

p = precio del producto.

2. Método de proporciones en cadena: Supone multiplicar un número básico por una serie de componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de la fórmula Q=n. q. p.

3. Potencial del área de mercado: Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma óptima. Básicamente existen dos métodos, el método de construcción del mercado usado principalmente en los mercados industriales, y el método de los índices de los factores múltiples usado en el mercado de consumo.

4. Método de construcción del mercado: Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de cuanto van a gastar.

5. Método de los índices de los factores múltiples: Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado, debido a que sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos.

6. Estimación de las ventas del sector: Además de estimar el potencial total y el de un área determinada, una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan información individual de cada una de las empresas que lo integran, cada empresa puede valorar su situación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.

1.2.3 Estimación de la Demanda Futura

Se está en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. Se observa los métodos de previsión de demanda de algunos autores, los cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los más sencillos hasta los más sofisticados.

Tabla # 3: Métodos para la estimación de la demanda futura

Fuente: Alonso Rodríguez, Richar (2010).Trabajo de diploma. "Estudio de la demanda de los equipos y materiales de registro y control de Copextel, en Santa Clara, VC"

En esta investigación se analizarán los métodos del autor Philip Kotler para la estimación de la demanda futura, ya que este da un margen más amplio en cuanto a la previsión y el análisis de la demanda.

1. Agregación de las opiniones de la fuerza de ventas: Cada agente de ventas estima cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes, porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa, esto afectaría las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones, entregándole una relación de sus previsiones en el pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándole un resumen de la filosofía del negocio en la empresa y conducta de los competidores.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión, ya que en principio esta debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo de la empresa.

2. La opinión de los expertos: Las empresas también pueden obtener previsiones a través de expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial. La estimación puede ser dada a través de:

• El método de discusión en grupo[6]

• El método de agrupación de estimaciones individuales[7]

• El método Delphi[8]

3. El método de la prueba de mercado: Cuando los compradores no planifican sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente; lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribución a través de un nuevo canal o territorio.

4. Análisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basándose en las ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. Las mismas constan de cuatro componentes principales:

• La tendencia es el resultado de la evolución de la población, la formación de capital, la tecnología, etc.

• El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.

• La estacionalidad guarda relación con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se repite dentro de cada año. Este término describe una pauta de comportamiento de carácter horario, semanal, mensual o trimestral.

• Los acontecimientos erráticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y otros acontecimientos perturbadores.

Este método consiste en la descomposición de una serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener la previsión de ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas alisadas.

5. Modelos de regresión: El análisis estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas, así como su influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la población y las actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de explicarlas como función de una serie de variables independientes de la demanda.

1.2.4 Los métodos de análisis y previsión de la demanda pueden ser cualitativos y cuantitativos