Marketing en Internet. Aplicaciones en el sector del turismo

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Marketing en Internet. Aplicaciones en el sector del turismo

"Si a mi me hubieran dado la computadora hace veinte años, tendría dos veces más libros escritos"

Gabriel García Marquez

Entrevista a Carlos Gabetta

INTRODUCCIÓN

La denominación e-Business traducida al español como Negocios Electrónicos es una realidad demasiado compleja para poder ser descrita desde un único punto de vista. Para su correcta comprensión es necesario combinar tres enfoques complementarios: qué evolución del entorno ha provocado su aparición, qué modelo de negocio ha generado y qué tecnología le da soporte.

Desde el punto de vista de la evolución del entorno hay que entender al e-Business como una respuesta de la empresa a tres grandes tendencias: la globalización del acceso a mercados y recursos, la personalización del consumo y la convergencia interna y externa de tecnologías.

El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la estrucutura como al comportamiento de las organizaciones. El nuevo modelo se caracteriza por una nueva definición de valor que implica un cambio en los factores de percepción del valor por parte del cliente: velocidad, conveniencia, personalización y precio; una organización centrada en el cliente y una tecnología que sirva como elemento integrador de la organización.

El componente tecnológico del eBusiness es a la vez critico y contingente; crítico porque sin un adecuado funcionamiento de las tecnologías ninguna empresa podría ofrecer el servicio qué demandan sus clientes. Contingente porque las tecnologías concretas que en el momento actual soportan al e-Business evolucionan con excesiva rapidez y mañana habrán sido sustituidas por otras

Este papel anecdótico de la tecnología no supone en modo alguno que no pueda definirse un modelo tecnológico del e-Business; al contrario, este modelo va a estar por encima de tecnologías concretas que, sin duda, van a ir sucediéndose en el desarrollo del e-Business.

En estas páginas los términos negocios electrónicos y negocios en Internet son equivalentes, pues si bien acostumbramos a asociar a Internet con las computadoras y es cierto que existen otros medios electrónicos de amplio uso en los negocios, es ya una realidad la integración de toda esta tecnología y su convergencia hacia las grandes redes de datos y los sistemas de información globales.

Por tanto, de lo que se trata es que se conozca las ventajas que brinda Internet para hacer marketing relacional, cómo se realizan las ventas en la red y qué herramientas de comunicación nos brinda esta tecnología para adecuar todo lo aprendido sobre negocios y marketing a las posibilidades que Internet pone a disposición de las organizaciones moderna.

Así mismo, conviene establecer la diferencia entre negocios electrónicos y el Comercio Electrónico (e-Commerce).

Se hablará de comercio electrónico como la transacción en sí a través de medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.). Entenderemos por negocios electrónicos como todas las posibilidades de mejora de los resultados empresariales empleando Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.

Por ello, dentro del concepto de negocios en Internet, claramente se engloba al comercio electrónico, pero también otros conceptos como el marketing en Internet, la gestión de la cadena de suministro, la gestión del conocimiento, gestión de relaciones con los clientes y empleados, etc.

Para analizar cualquiera de estos conceptos en las empresas modernas es necesario tener presente el papel desempeñado por Internet como soporte tecnológico llamado a transformar de modo radical la forma de enfrentar los negocios.

Los factores que convierten a Internet en un importante promotor del cambio en los negocios empresariales son los siguientes:

Notable disminución de los costes de interacción.
Descenso radical del costo de la información.
Capacidad de comunicar con cualquier sitio en cualquier lugar.
Funcionamiento 24 horas, 365 días al año.
Personalización.
Medición.

Mas adelante serán explicados cada uno de ellos en función del contenido de este artículo.

1. Evolución de los negocios en Internet

El uso de Internet en las empresas es un proceso que sigue la siguiente evolución:

A continuación, se desarrollan algo más cada una de estas cuatro fases:

1. Experimentación: En esta fase el objetivo es estar en Internet y empezar a experimentar con sus posibilidades. La organización se fija en nuevos canales como son el correo electrónico, se tiene un sitio web informativo… Los recursos que se invierten son muy limitados y por tanto también los resultados. Se trata de un escenario esencial para experimentar, aprender y adquirir compromiso.

2. Asimilación de Internet dentro de la organización. En esta etapa, se empiezan a integrar los procesos, Internet y los sistemas de información: marketing relacional empleando Internet, se integra a los proveedores, la intranet obtiene resultados, los procesos han sido redefinidos, etc.

3. Reinvención: redefinición de la estrategia y del sector. La industria empieza a sufrir una perceptible transformación. Fenómenos como la desintermediación, la aparición de nuevos actores y la redefinición de modelos de negocio empiezan a ser un hecho.

4. Transformación: En esta fase, se produce una convergencia absoluta entre el negocio, tal y como ha funcionado durante toda la vida, y la parte "digital". Ya se han consolidado las líneas desarrolladas en la fase 3 y son una realidad.

La evolución de la empresa por todas estas fases está dada en primer lugar por cuestiones económico financieras propias y del entorno, aunque también se ve influida por otros factores, muchos de ellos de carácter subjetivo, tales como:

Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías en general (e Internet en particular) lo que lleva a poco apoyo por parte de la Dirección.
Retorno de la inversión poco claro.
Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.
Falta de visión estratégica.
Falta de personal cualificado para este área.
No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuación del negocio.
No se tiene como prioritario.
Resistencia al cambio.
Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

Siguiendo el modelo anteriormente comentado, la mayoría de las empresas cubanas con posibilidades tecnológicas, están aún en la fase de experimentación. Para poder dar los siguientes pasos que las conviertan en empresas modernas y competitivas será necesario seguir las siguientes líneas de actuación:

Formación en el área de negocios en Internet: No es necesaria una formación técnica sino enfocada a cómo emplear Internet para hacer negocios.
Plantear Internet como una manera de hacer negocios y que debe ser responsabilidad de la Dirección de la empresa.
Necesidad de expertos internos o externos en esta área.
Plantear los negocios en Internet de manera estratégica.
Estar dispuesto a replantear el modelo de negocio y los procesos de la empresa.
Realizar un análisis de la inversión del proyecto previamente a su desarrollo para definir su rentabilidad.

Los conceptos anteriormente comentados son tan importantes que pueden revolucionar la manera de hacer negocios modificando las estructuras de costos de las empresas, la manera en la que se relacionan con clientes y proveedores, los conceptos de fidelización de clientes y de empleados, etc.

También puede afectar drásticamente en algunos sectores por los cambios sociales que puede

provocar. Pensemos concretamente en el sector del turismo ¿qué pasará con el turismo de negocios si las personas se acostumbran a reunir usando la videoconferencia?, ¿cómo se afectará la liquidez si todas las transacciones se realizan por vía electrónica? ¿cuál será el papel de las agencias de viajes si los programas informáticos de reservas a través de la red facilitan la organización de los viajes desde la transportación hasta el alojamiento en el hotel? ¿seguirán siendo necesarios los viajes de incentivo cuando cada uno de los turistas se convierte en un potencial promotor de ventas? ¿como se incentivará la promoción que realiza el propio cliente?

¿Cuánto tiempo más demorarán los cambios? Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información son una revolución en la manera de hacer negocios, y obviamente ninguna revolución ha sido ni será nunca ni fácil ni rápida. No obstante, la penetración de Internet está siendo mucho más rápida que el resto de tecnologías que ahora conocemos y ampliamente utilizamos.

Además de los cambios empresariales, hay que tener en cuenta la transformación social. Conceptos como la globalización, el teletrabajo, las relaciones personales, la compra a distancia…transformarán la sociedad.

2. Marketing en Internet (e-marketing) frente a la mercadotecnia tradicional.

El marketing en Internet al igual que el marketing tradicional es el estudio de las relaciones de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones. Lo que cambia es el entorno de la relación comercial y por tanto lo que la hace diferente es el proceso de administración de esa mercadotecnia.

Nunca antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar una relación tan íntima entre vendedor y comprador. El nuevo marco de relación puede crear desconcierto e incluso amenaza en aquellas empresas que no contemplan Internet como una nueva generación altamente avanzada de la forma de hacer negocios. Crean expectativas e ilusión en aquellas iniciativas de negocio que lo entienden como una oportunidad única e ideal para competir con nuevas reglas de juego.

Uno de los principales problemas que encuentra el Marketing en Internet es la desconfianza general que existe hacia sitios web y marcas. La gente desconfía de la seguridad del comercio electrónico y desconfía generalmente de las garantías que pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las que no tiene referencias anteriores, y se cuestiona los beneficios reales de comprar online muchas veces porque no acierta a ver ventajas o elementos diferenciadores en la oferta.

Esta actitud del consumidor genera oportunidades para empresas y marcas conocidas offline ya que sus referencias en el mundo real se "transfieren" habitualmente al mundo virtual. Es como si las marcas se convirtieran en guías fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un doble esfuerzo de Mercadotecnia hasta que el comercio electrónico despegue finalmente: convencer sobre los beneficios del comercio electrónico en general, y convencer con la fórmula propuesta por la propia empresa.

Un sitio web anónimo sin rastro de contacto personal , es uno de los principales factores de desconfianza de visitantes. Es absolutamente necesario ser transparentes, mostrar al equipo humano de la empresa, explicar sus funciones, la forma en qué pueden ser contactados. Se trata de dervirtualizar el negocio de cara al público.

Existen muchos más factores para hacer incrementar la confianza: venta de productos de marcas conocidas, una política clara de envíos y devoluciones, un servidor seguro, ofrecer garantías sobre los productos, disponer de un sitio web de navegación sencilla y clara, tener un diseño profesional y diferenciado. Otro factor importante para hacer crecer la confianza es desarrollar una importante cantidad de contactos consecutivos.

Por otro lado, el uso de Internet no elimina el llamado "problema del último kilómetro". Como quiera hay que hacer llegar el producto al consumidor y la eficacia, seguridad y oportunidad con que esto se haga resulta decisivo para los objetivos finales de la mercadotecnia.

3. Internet como herramienta para el Marketing Relacional.

Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.

El enfoque del marketing en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas usan en la actualidad iniciativas de gestión de clientes de este tipo.

El uso de estas herramientas afecta de modo positivo prácticamente todos los aspectos del marketing relacional.

3.1. Disminución significativa de los costos de interacción.

Internet es una gran red de ordenadores conectados que permite una fácil comunicación con nuestros clientes, proveedores, colaboradores y socios.

¿Y es esto tan importante? Claramente sí.

Por ejemplo, en el sector financiero se ha reducido 100 veces el coste de transacción de hacerse en la oficina a hacerse a través de Internet (Fuente: Booz Allen Hamilton). Sólo se ha de pensar en el ahorro de costes para el banco cuando se envía una remesa a través de Internet en lugar de ir al banco y tener X minutos a una persona atendiéndonos.

Razonamientos análogos también son válidos para las relaciones con los proveedores (búsqueda de nuevos proveedores, peticiones de ofertas, consultas, etc.), o con los empleados.

Según datos del sector de la Banca en Europa (Fuente: Booz Allen& Hamilton), los costos de interacción con el cliente han disminuido de $ 1.07 en la oficina a $0.01 en Internet, con lo que aventaja los $ 0.27 del Cajero Automático y los $ 0.52 del teléfono. Es decir los costos se han reducido en 100 veces, gracias a Internet.

Otras empresas como General Electric, Cisco y 3Com reflejan decrecimientos en 30 veces con respecto al contacto directo en la oficina.

Por otro lado, se reportan disminuciones de al menos un 50 % en el procesamiento de pedidos.

CASO PRACTICO: LA AGENCIA DE VIAJES.

Una agencia de viajes inglesa tenía importantes costos debido a que recibía gran cantidad de llamadas telefónicas cada año para reservas de vacaciones en el Caribe. Además era necesario dar cantidad de información en cada llamada y muchos clientes terminaban viniendo a recoger los sueltos promocionales y catálogos, mientras que otros se confundían y luego hacían reclamaciones por vías legales.

Esto obligaba a contar con más de 20 operadoras en una oficina e igual número de líneas de teléfono, para no perder oportunidades de negocio.

Después de contratar un portal de reservas a una empresa de software y situarla en Internet ha logrado reducir el número de consultas en un 38 % mientras que sus ventas se han incrementado en un 17 %.

Por otro lado se han eliminado las reclamaciones ya que es el propio cliente quien efectúa su reserva y asume la responsabilidad por los datos que brinda.

3.2. Interactividad

Con Internet, la información es más barata y fácil de obtener. Las empresas están comprendiendo que los clientes son cada vez más exigentes debido a la gran cantidad de ofertas y al fácil acceso a una información más completa. En este nuevo entorno, los proveedores están bajo la presión que supone crear continuamente ofertas innovadoras y valiosas para contrarrestar la competencia, que está al alcance de un solo click del ratón de sus clientes.

Con Internet el proceso de comunicación deja de ser un "monólogo" (de la empresa al cliente) como en los medios tradicionales, para convertirse en un "diálogo" (entre la empresa y el cliente). Además es el cliente quien decide cuando comienza y cuando termina y qué aspecto es sobre el que quiere ser informado

CASO PRACTICO: CATALOGOS.

Un ejemplo tan sencillo como un catálogo es un gran reto para muchas empresas, sobre todo para las turísticas donde el universo de opciones es prácticamente ilimitado.

En los casos de catálogos amplios y con muchas especificaciones resulta casi imposible realizar una consulta exitosa. Sin embargo en una página web puede haber mucha información, que el cliente consultará la que le interesa solamente. Además puede contar con funcionalidades como buscadores, clasificación por destinos, por categorías, etcétera.

CASO PRACTICO: TARIFAS.

Una posibilidad tan común como mostrar las tarifas en tiempo real sólo es posible con Internet. Es común en el sector del turismo que a cada cliente se le den precios distintos, por lo que a partir de la identificación del cliente se le pueden ofrecer los precios que corresponda. Por otro lado también permite diferenciar de acuerdo a la magnitud del pedido: no será el mismo precio si se reservan 15 habitaciones de una vez a si sólo se quiere una.

CASO PRACTICO: PROCESO DE RESERVAS.

Un software CRM de una Central de Reservas de viajes generalmente ofrece información sobre un hotel más allá de la que se ofrece convencionalmente, de precios, descripción de los servicios y facilidades, categoría, etcétera.

Se informa al potencial huésped de la cantidad de personas que han reservado en ese hotel, cuántos repiten, el ranking de esa instalación en relación con otras del mismo destino, información sobre otros hoteles que han visitado turistas que han reservado ese mismo hotel, con lo que añaden valor a la información y brindan confianza al cliente de la reserva que va a realizar.

CASO PRACTICO: AUTORRESPONDER.

Los software CRM de instalaciones turísticas llevan un control muy efectivo de los clientes que las visitan, por tanto a penas que reciben una solicitud de un cliente que ya ha estado en ellas, generan automáticamente un mensaje de agradecimiento y bienvenida al cliente.

Estos mensajes se configuran siguiendo determinadas reglas lexicográficas que garantizan su corrección y al mismo tiempo permiten que se personalicen en función del destinatario.

3.3. Mayor eficacia y eficiencia del proceso de comunicación.

Inteligencia de clientes. Facilita realizar actividades de inteligencia para conocer sus expectativas. Se han desarrollado software muy potentes capaces de generar nuevos conocimientos sobre los clientes a partir de bases de datos y reglas que se diseñan sobre ellas.

La recogida de información del cliente puede ser activa o pasiva. En el primer caso se realiza a través de un cuestionario de preguntas elementales que el cliente debe llenar, cuidando de que el exceso no lo agobie o las respuestas que se solicitan resulten ambiguas.

La recogida pasiva se realiza a partir del análisis del uso y las páginas consultadas por el cliente. La propia plataforma tecnológica garantiza información de los sitios visitados y el tiempo que se ha permanecido en cada uno de ellos. A partir de esta información, con una herramienta estándar se puede obtener:

¿Qué productos y servicios son los más consultados y los menos interesantes?

¿Cuántos de los usuarios que visitan hacen efectivas sus compras?

¿De qué sitios web provienen los visitantes?

¿Cuál es la efectividad de los medios de comunicación on line que emplean?

¿Qué días de la semana y qué horas son las más o menos activas?

En la recogida pasiva de información es importante seguir el principio de "no intrusismo" de modo que el cliente no esté consciente de que se está recogiendo información sobre él para que no se sienta agredido.

Los datos se almacenan en bases de datos que luego son consultadas empleando técnicas de minería de datos (data mining).

De esta manera, se consigue:

Determinar patrones de comportamiento de compras.
Determinar los clientes potencialmente más compradores de un producto o servicio.
Predecir automáticamente los comportamientos y futuras compras de un cliente.
Conocer las características de los clientes que abandonan.

Mayor segmentación: Una de las posibilidades que ofrece Internet es la gran segmentación del mercado debido a que existen billones de página web.

Especialmente las pequeñas empresas que no pueden pagar grandes campañas de promoción pueden disponer de este medio como una vía importante de accede al mercado.

La llave del llamado mercadotecnia de nichos es concebir un Propósito Unico de Venta (PUV), y que esté perfectamente explicado en el Plan de Negocio. Lo mejor es hacerlo en dos frases, explicando lo verdaderamente diferenciador que hay en el negocio en comparación con la competencia. Detallando el nicho que se pretende cubrir y detallando cómo se pretende realizar.

En el sector del turismo los hostales, las casas de huéspedes, los restaurantes familiares de muchas pequeñas localidades en el mundo resultan accesibles gracias a Internet.

En Cuba se ha hecho una práctica la colocación de ofertas en Internet de instalaciones de propietarios privados a través de sitios de familiares en el extranjero.

Personalización. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales. Se desarrollan campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a cierto tipo de clientes, en lugar de usar medios masivos con mensajes no diferenciados.

Para ello, cada cliente se registra y se le entrega una contraseña que permita identificarlo siempre que se conecte.

En sitios web muy avanzados los contenidos y estructuras se generan dinámicamente en dependencia del usuario conectado, para incitarle a realizar las acciones que el propietario del sitio desea, pero lo más común es que los contenidos sean los que cambien en función del perfil.

Esto facilita también desarrollar marketing directo mediante correos electrónicos, chat, o visitas directas.

Es importante en este caso que la legislación del país prevea la protección de la privacidad del cliente y la penalización en caso de que se cometan violaciones.

Por otro lado también es importante ser razonable y no molestar al cliente sin su consentimiento, enviando correos electrónicos indeseables

Medición: Internet ofrece la posibilidad de la medición en tiempo real de las acciones directas, a partir de determinar índices de impacto.

Lo más común ha sido usar el número de hits como indicador del número de visitas efectuadas y por tanto de la aceptación del sitio. Con la generalización de Internet se ha definido un nuevo índice como mejor medida de la eficiencia de la acción de comunicación y que se calcula como el cociente entre el número de clicks y el número de solicitudes.

Este índice de eficiencia permite eliminar aquellos accesos no deseados por el cliente, los que ocurren por error o curiosidad, o a través de un link automático desde cualquier otro sitio.

3.4. Posibilidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

Los dispositivos móviles (teléfonos móviles, PDA, etc.) aportan la posibilidad de comunicarse

desde/hacia cualquier lugar.

Las soluciones móviles están mostrando sus beneficios para la gestión de las empresas en la

mejora de la productividad, en la creación de nuevos servicios y reducción de costes. Se estima

que los beneficios derivados de la utilización de aplicaciones móviles por las empresas llegaron a los 217,2 millones de dólares en 2000, cifra que se incrementará hasta los 557,9 en 2007.

Las aplicaciones móviles más populares son las que se refieren al correo electrónico, mensajería instantánea, el servicio de atención al cliente, la automatización de la fuerza de ventas y las aplicaciones de marketing.

La tecnología celular ya permite el acceso al correo electrónico y muy pronto permitirá el acceso a Internet.

Las redes inalámbricas posibilitan que desde cualquier lugar, con una computadora portátil se puedan realizar accesos a la red.

En el sector del turismo ya está bastante difundida el uso de esta tecnología. El acceso de este modo se hace muy barato permitiendo usar los propios equipos de televisión de las habitaciones en los hoteles.

4. Las ventas por Internet. Comercio electrónico.

En las ventas en Internet pueden diferenciarse perfectamente dos casos:

1. Empresas que redireccionan parte de sus ventas de clientes actuales a través de Internet para aprovechar la reducción de costes en los procesos. En estos casos, la empresa ya tiene los clientes y solamente tiene que redireccionarlos hacia Internet.

En esta situación, es importante motivar a los clientes para que usen Internet para la gestión de sus pedidos. Es habitual en este caso, tras realizar un análisis de costes y de propuesta de valor para el cliente, ofrecer ventajas a través de Internet para potenciar este canal de ventas.

Algunas de las ventajas que pueden ser ofrecidas son:

• Reducción del precio de venta a través de Internet.

• Oferta de más servicios gratuitos.

• Ofertando más por el mismo precio.

• Mejora de la calidad del servicio.

• Mejora de los plazos y condiciones de entrega.

• Mejora de las garantías, etc…

Es muy importante en este proceso tener en cuenta el resto de canales de venta para que no se entre en conflicto.

2. Empresas que emplean Internet para captar nuevos clientes. En este caso hay conceptos como la confianza que transmite el sitio web, que son fundamentales para conseguir realmente conseguir la venta a través de la visita. Además, en este caso son muy importantes las acciones de comunicación en Internet para la atracción de clientes al sitio web.

En este caso, existe una gran diferencia en función de si la venta se produce entre empresas (Business to Business o B2B) o si la venta se produce de empresa a consumidor (Business to Consumer o B2C). Existen otros modelos de negocios como el las subastas entre personas naturales (Person to Person o P2P) y los negocios entre empresas y el Gobierno (Business to Government o B2G), que no viene al caso tratar aquí.

Dentro de los modelos de negocio basados en la venta a consumidores (B2C) es donde conceptos como la seguridad en el pago, la logística y la confianza tienen una especial importancia.

Sin embargo, en los casos entre empresas, todos estos conceptos no son tan importantes ya que la relación es totalmente distinta y emplea la logística y los medios de pago empleados en cualquier relación empresarial totalmente diferenciados.

Con la aparición del comercio electrónico han aparecido nuevas figuras comerciales: la tienda virtual, los e-malls, el e-procurement, las subastas on line y los brokers, que trataremos brevemente a modo de cultura general sobre el tema.

Las tiendas virtuales son empresas cuya función es facilitar la venta de productos y servicios a través de la red. Su fuente de ingresos es el margen de beneficios por la venta del producto. Se pueden encontrar en la red tiendas pertenecientes a empresas que también realizan ventas directas, como El Corte Inglés, otras que son a su vez fabricantes, como Dell, y otras que son sólo eso, como Amazon y que actúan controlando las ventas procedentes de una web origen a una web destino, y adjudicándose una comisión sobre el resultado de la venta.

Los e-malls son proveedores de web que hospedan las páginas de múltiples ofertantes, agrupando varias tiendas virtuales en una única aplicación con lo que unifica la gestión de pedidos, el sistema de pagos y el envío de la mercancía, con el consiguiente ahorro de costos. Sus ingresos no sólo provienen de las comisiones por ventas, sino del servicios de hospedaje de páginas web y de su desarrollo y mantenimiento. Podemos encontrar en esta categoría a megastorevirtual, yahoostore, industry.

El e-procurement es la acción comercial a través de la red que realizan grandes empresas, consorcios o autoridades públicas en busca de proveedores. Sus beneficios derivan de la reducción de costos. Como ejemplos en la red tenemos Commerce-One, Ariba, NetScape y SAP. En el caso del sector del turismo no se registra ninguna empresa que use esta modalidad de comercio. La mayoría se ubica en el sector energético, farmacéutico, de alta tecnología y de telecomunicaciones.

Las subastas on line no son más que la implementación del mecanismo de pujas competitivas usando a Internet. Existe una casa de subastas que establece las reglas, se encarga de casar la oferta con la demanda, asegurar la capacidad adquisitiva del comprador y la calidad del producto ofrecido por el vendedor, sirve como proveedor de servicios de consultoría, gestiona el proceso de pago y el envío de la mercancía etc. El ofertante es quien controla el precio de salida y final del producto. Ejemplos de subastas en Internet son eBay, Free Markets On Line, Yahoo, Globe Gallery.

Los brokers son empresas on line que casan ofertas y demandas, como simples intermediarios. Funcionan como mercados verticales (B2B y B2C) suministrando información y reduciendo costos de búsquedas y transferencias entre agentes de mercado, como Fondos, Cash Direct, La Lonja y Plastic Net. Otras como Digital Mark funcionan como distribuidores, reuniendo en un catálogo productos de múltiples ofertantes y otras como Gruposdecompra se dedican a agrupar compradores interesados en un mismo producto para generar demandas voluminosas y así obtener mejores precios.

5. Internet como soporte para la comunicación empresarial.

Como se ha dicho antes, una de las ventajas de Internet es que hace posible una comunicación más fácil, más rápida y a menor costo. Para ello, nos brinda varias herramientas como sitios web, correo electrónico y boletines electrónicos, publicidad, buscadores y marketing viral.

5.1. El sitio web.

El sitio web es un prácticamente el medio más importante de la empresa en Internet pues sirve a su vez de soporte para las demás herramientas de comunicación.

En la medida que el uso de Internet se va generalizando, sus usuarios se vuelven cada vez más exigentes y extrapolan sus experiencias de un sitio hacia otro en un proceso de benchmarking constante e intuitivo.

El tiempo del usuario es el elemento crítico: los usuarios no dan una segunda oportunidad. Según estudios realizados, como media, tras hacer 5 clicks y no encontrar la información que buscaban, los usuarios se sienten frustrados y en ese caso, un 83% se va a otro sitio web. Este

análisis está en la línea del siguiente realizado por Forrester Research:

En este análisis se observa que los motivos por los que un usuario abandona un sitio web son dos básicamente: por falta de funcionalidad (lentitud, deficiencias en búsquedas, enlaces mal definidos) o por falta de información (no tiene la información que se busca o sobre la empresa).Por todo ello, es muy importante el concepto de experiencia del usuario, siendo un factor fundamental para el éxito del sitio web.

El usuario puede acceder al sitio para conseguir una información específica, comprar, obtener más información sobre la empresa, encontrar el producto que buscaba, tener más especificaciones técnicas sobre un producto determinado, obtener el estudio que buscaba, etc. Por tanto sólo hay una opción: desarrollar el sitio web pensando en que los distintos tipos de usuarios pueden tener objetivos distintos y por tanto hay que pensar el sitio web para que cumplan los objetivos particulares de cada uno de ellos y no en aspectos secundarios como el diseño o que el sitio web sea del agrado del director general. Si no se hace así, el sitio web no tendrá resultados y posiblemente sea el punto y final del proyecto de la empresa en Internet.

En la web, la funcionalidad siempre está por encima del diseño. Ese es un concepto crítico para desarrollar un sitio web correctamente. Tal y como anteriormente se comentaba, los usuarios abandonan el sitio web por motivos relacionados con la funcionalidad y nunca por motivos estéticos.

El sitio web debe ser desarrollado coherentemente con la estrategia general de la empresa. Su enfoque será distinto si el objetivo es captar clientes, o fidelizar a los existentes, o reforzar la marca, o vender mediante el comercio electrónico.

Debe tenerse claro que los conceptos de diseño en otros soportes no son directamente heredables" a la web y que todo sitio ha de aportar valor al visitante. Debe haber una propuesta clara para que los usuarios repitan sus visitas. Para esto se debe pensar qué les interesa a sus usuarios: información sobre la empresa, información técnica sobre el sector, noticias generales, noticias sobre el sector, un foro de debate,… cada caso necesita una solución pero siempre hay que aportar valor.

Las siguientes son algunas recomendaciones que podrían tomarse en cuenta durante el diseño del sitio web:

En razón a que muchos usuarios utilizan todavía versiones antiguas de navegadores y la velocidad de conexión a Internet no siempre es la más rápida, hay que ser muy cautelosos al incluir las ultimas tecnologías de diseño.
A menos que las imágenes contribuyan a la comprensión de una pagina, no se recomienda su utilización porque podrían hacerla muy lenta en su carga.
Todas las paginas del sitio deben presentar una misma estructura y no dar la impresión de tener diferentes diseños.
Utilizar etiquetas <META> para hacer que los buscadores indexen correctamente al sitio web.
El menú de navegación debe ser coherente y estar ubicado en el mismo sitio para todas las páginas interiores.
Evitar la utilización de frames en el diseño del sitio web.
Tratar que el tamaño de las páginas interiores no supere los 20 kb y utilizar al máximo los hipervínculos para lograrlo.
No se recomienda incluir música en un sitio web debido a que distrae la atención de los usuarios y hace muy lenta una página.
Siempre debe estar a la vista el nombre y dirección del administrador de la red. Esto aporta seguridad al usuario.
Prescindir de contadores de visitas o counter. No dicen nada y (los usuarios saben que) son fáciles de alterar. Es más apropiado utilizar los servicios que ofrecen estadísticas sobre el tráfico del sitio web. (Nedstat (http://www.nedstat.com) es un servicio gratuito que ofrece estadísticas muy completas sobre el tráfico de visitas de un sitio web).
Los usuarios disponen de muy poco tiempo para navegar en Internet. Por lo tanto, el diseño del sitio debe permitirles encontrar información de utilidad en forma rápida.

Otros dos aspectos no menos importantes son los referidos al servicio de hospedaje y al dominio del sitio.

El hospedaje o hosting hace referencia al servidor que alojara el sitio web y que permitirá que su contenido pueda ser consultado por los usuarios desde cualquier parte del mundo. Para esta actividad lo más aconsejable es contratar los servicios de un servidor comercial, en razón a que poseen equipos con la última tecnología, prestan asesoría técnica permanente y no son costosos (en el mundo las anualidades son inferiores a 200 USD, en Cuba los precios son generalmente más altos).

El dominio propio es el nombre que los usuarios utilizarán para acceder al sitio web. Debe ser corto y fácil de recordar (por ej.: www.turholguin.org). El alquiler anual del dominio tiene un costo muy inferior a 100 USD, tanto en Cuba como en cualquier lugar del mundo. (En Cuba, la empresa Citmatel ofrece este servicio, incluso en moneda nacional)

5.2. Correo electrónico y boletines electrónicos

Según estudios especializados el 61% de las empresas encuestadas utilizan el correo electrónico para profundizar en la relación con sus clientes.

Las ventajas del correo electrónico en acciones de comunicación son las siguientes:

Bajo coste, prácticamente nulo. Además, a diferencia de prácticamente todas las herramientas de comunicación, el coste no es proporcional al número de envíos. Prácticamente el coste es el mismo para enviar 10 unidades que para enviar 100.000 unidades.
Marketing directo a segmentos definidos: Uniendo la inteligencia de clientes con el correo electrónico, se pueden hacer llegar ofertas concretas para segmentos determinados muy ajustadas a sus características y expectativas.
Seguimiento exacto y en tiempo real de los resultados de las acciones pudiendo hacer test.

Haciendo una comparación con otros medios (fuente: Aberdeen Group), el posicionamiento

del correo electrónico es:

Una diferencia fundamental entre el correo electrónico y el sitio web, es que la web es un elemento pasivo, es decir, es el usuario el que toma la iniciativa, mientras que en el correo electrónico es la empresa la que toma la iniciativa, diciendo cuándo quiere comunicar y qué mensaje.

El correo electrónico ofrece además la posibilidad de personalizar el mensaje. Se podrían enviar correos distintos a cada uno de los tipos de clientes con promociones y mensajes diferentes. Sin embargo, hacerlo en el caso del correo tradicional sería mucho más caro y complicado.

Una práctica común es realizar antes del envío masivo de los correos, un test de efectividad del mensaje. En función de esos resultados se podría modificar el mensaje para alcanzar los objetivos deseados.

Se estima que en el año 2005 los beneficios derivados del correo electrónico comercial alcanzarán los 7.300 millones de dólares, según Jupiter Communications. Pero ello no se hará sin un coste elevado para el navegante: el número de mensajes recibidos por persona se multiplicará por 40 y se enviarán un total de 268.000 millones de correos electrónicos comerciales .

Es por esto que no se debe pasar por alto la necesidad de emplear el concepto de marketing de permiso "permission marketing". Esta es una variante del mercadotecnia directo que gira, como su nombre indica, alrededor de la palabra permiso. Lo que se persigue es persuadir al consumidor para que éste nos otorgue voluntariamente su atención.

No se trata de algo nuevo; es tan viejo como la primera cita entre dos personas. Uno invita al otro a salir, éste último se lo piensa y entonces tiene lugar el primer encuentro. El que haya dos, tres o más encuentros ya sólo dependerá de la habilidad de las partes para seducir al contrario. El objetivo último, tanto en la vida real como en el mercadotecnia, es crear relaciones basadas en la mutua confianza.

Según IMT Strategics, el 56% de los usuarios tienen curiosidad por ver un mensaje para el que han dado su consentimiento previo, frente a un 11% en el caso del SPAM. Así mismo, un 59% de los usuarios borran sin leer un mensaje de SPAM, frente a un 6% en el caso de haber dado su consentimiento previo. Incluso muchos navegadores y buscadores ofrecen gratis herramientas para eliminar automáticamente los mensaje que considere SPAM.

Por su gran flexibilidad, el correo electrónico es el medio preferente que utiliza el "permission" marketing.

Para elevar los porcentajes de respuesta, las ofertas de las compañías han de estar segmentadas en función de la edad, intereses, ingresos, hábitos, etc. Hay que escarbar en el mercado hasta llegar a aquellos usuarios interesados en nuestros productos o servicios.

Un ejemplo de mensaje utilizando el "permission marketing" es este proveniente de American NetWork:

Las mejores relaciones, indudablemente, son aquellas que son construidas sobre la base de relaciones voluntarias, duraderas y de mutuo beneficio.

Usted ha recibido en reiteradas oportunidades nuestras e-News que son el medio de comunicación que tenemos con el ámbito profesional, empresario y académico. Como seguramente habrá advertido, nuestros objetivos están centrados en Capacitación bajo plataforma de e-learning, Información por medio de Contenidos, Asistencia a través de la Red Global de Consultores, Aprendizaje Experiencial utilizando Simuladores de Negocios y Relacionamiento por medio de los foros y chat.

Es por este motivo que queremos INVITARLO a compartir con nosotros las e-News como todo otra comunicación de interés.

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Empresa del Cluster Kairós

Para desarrollar acciones de comunicación usando el correo electrónico se necesitan tres elementos:

El mensaje: Aunque tiene mucho en común con los enviados por medios tradicionales es necesario tener en cuenta además algunos elementos que lo hacen ganar en efectividad:

El "asunto" del correo electrónico debe ser lo suficientemente atractivo como para que el receptor lo abra.
Hacer envíos en HTML y en texto simultáneamente.
Debe ser coherente con el resto de comunicación corporativa
Usar textos concisos, claros, directos y enfocados a la acción. Según un estudio de Forrester Research, un 51% de los usuarios leen las primeras líneas de todos los mensajes. Con esas líneas se debe atraer al usuario.
Tener cuidado con el tamaño del correo electrónico.
Usar el principio AIDA (Atención Interés Deseo Acción).
Posibilidad para darse de baja de manera sencilla.
Cumplir la Ley de Protección de Datos.

El software: No constituye un problema ya que hay gran cantidad de software a bajo costo para la gestión de correos electrónicos, tanto del envío como del seguimiento de los resultados.
La Base de Datos: El punto fundamental en el correo electrónico es la base de datos. En el caso de consumidores lo más común es comprar bases de datos a empresas que ofrecen ese servicio y el caso de que los clientes sean empresas se recomienda emplear boletines electrónicos.

El boletín electrónico es otra herramienta de la estrategia de marketing relacional y por tanto, de generación de negocio.

El boletín debe ser gratuito ya que su objetivo es la fidelización de clientes y por tanto ha de ser un valor añadido. Debe contener contenidos útiles para los suscriptores. Se puede insertar publicidad de los productos y servicios, pero esa publicidad, directa o indirecta, no deberá superar nunca el 50% del total del boletín. El boletín no es un folleto comercial, sino un medio de comunicación interesante para sus suscriptores.

Todas las publicaciones serias son periódicas, por tanto el boletín también debe serlo. Es muy importante definir la periodicidad de los envíos en función de los contenidos disponibles, del público objetivo, de lo que haga la competencia, etc. Aunque lo más interesante son altas frecuencias de envíos, se ha de tener en cuenta que si no se puede aportar valor con demasiada frecuencia es mejor disminuir la frecuencia y aportar más valor en cada contacto.

5.3. Publicidad.

La publicidad en Internet tiene menor costo que otros medios: 30 seg. en TV equivalen a 1 año en Internet. Para altas audiencias poco segmentadas, medios como la TV son más interesantes, siendo más aconsejable la publicidad en Internet para audiencias muy segmentadas y bajos presupuestos.

La publicidad en la Red es un negocio que cada vez mueve más millones. Durante los primeros años de su existencia, las empresas buscan desesperadamente un hueco en la memoria de los consumidores. El número de visitas y páginas vistas y la creación de la marca se convierten así en sus grandes obsesiones.

Hasta hace muy poco, se intentaba medir la eficacia de la publicidad en Internet con conceptos de medición de marketing directo. Se hablaba mucho del CTR (Click Through Rate), es decir, la cantidad de personas que "clickaban" sobre un formato determinado como medida de su eficiencia.

Actualmente, ese concepto ha cambiado y distintos estudios de empresas del sector (DoubleClick, Microsoft, CNET y la Internet Advertising Bureau) demuestran que el verdadero indicador de la eficacia de la publicidad es el # de click entre el # de solicitudes.

La colocación, tamaño y tecnología utilizada en los anuncios influye de forma determinante. El problema que tienen muchos de estos anuncios son los tiempos de carga, vienen a heredar los conceptos que durante los años han funcionado en medios físicos. Este es uno de los importantes problemas que está teniendo la publicidad en Internet ya que no se está siendo imaginativo y se están heredando los conceptos tradicionales.

Es por ello que los grandes anuncios convencionales han cedido espacio al banner como medio de publicidad. Según distintos estudios, actualmente es éste el formato publicitario más utilizado en Internet (con mucha distancia frente al resto de formatos).

A medida que los usuarios aprenden a navegar también aprenden a ignorar los mensajes publicitarios. Sólo en mercados donde la implantación de Internet no está muy desarrollada, como por ejemplo Latinoamérica, los banners generan -temporalmente-porcentajes elevados de respuesta. Pero la curiosidad inicial se torna en desconfianza y finalmente aversión hacia los mensajes que recortan el tamaño de la pantalla.

Por tanto los banner también van cediendo su puesto a otros recursos más efectivos para la comunicación, como el posicionamiento en los buscadores.

5.4. Buscadores

Posiblemente el posicionamiento en buscadores es la herramienta menos conocida y más interesante para la adquisición de visitantes a los sitios web.

En la situación actual en la que hay billones de páginas web en Internet, los buscadores y directorios son los únicos medios que permiten al usuario encontrar el servicio o información que buscan. Sin los buscadores y directorios, sería virtualmente imposible encontrar la información en Internet. Son la "puerta de entrada" del usuario a Internet y es el canal por el que los usuarios buscan nuevos sitios. Estudios realizados muestran que el 80% de los nuevos visitantes que llegan a un sitio web lo hacen a través de los buscadores.

Por ello, tener la capacidad de canalizar parte del tráfico que generan los directorios y buscadores es muy importante. La experiencia dice que no es difícil que un sitio web reciba 5.000 visitas diarias con un buen posicionamiento en buscadores. Además, se ha de tener en cuenta que estas 5.000 visitas son muy segmentadas. Son personas que han buscado alguna palabra o frase relacionada con la actividad de la empresa. Si el sitio web es de un hotel y llega una visita que ha buscado la frase "habitación con vista al mar", ese usuario no es un usuario general sino que ya tiene una inquietud determinada.

El secreto está en entender cómo funcionan internamente los buscadores y directorios para poder conseguir aparecer en las primeras posiciones para la búsqueda que interesa. Cada buscador ordena las páginas de una forma diferente, dando más o menos peso a variables como las palabras clave, el título, los enlaces de otras páginas, el cuerpo del texto, etc. El análisis sistemático de los algoritmos de búsqueda y la optimización de las páginas de los sitios web son el único medio que asegura un posicionamiento aceptable en los buscadores.

5.5. Marketing viral.

El marketing viral consiste en fenómenos en los que se busca expandir un mensaje de forma en la que cada persona que lo recibe, lo transmite a su vez a x personas más y así sucesivamente se produce una comunicación que se extiende de forma geométrica.

Se llama marketing viral activo (también llamado boca-oreja) al que implica la participación del usuario/cliente que, de modo voluntario, envía a sus amigos un mensaje de recomendación de un servicio, de un sitio web, o de una promoción.

El marketing viral pasivo es por ejemplo, brindar servicios de correo electrónico gratuito a través del sitio web, de modo que en la propia dirección del correo electrónico se está trasmitiendo el mensaje promocional. El caso más conocido de marketing viral pasivo fue el de Hotmail en el que se convirtió en lo que es hoy, motivando a sus usuarios a transmitir sus mensajes de modo involuntario con la frase autopromocional al final de cada e-mail enviado por los usuarios.

Cada vez más, el marketing viral gana espacios como herramienta eficaz, poco costosa y capaz de fomentar relaciones más estrechas entre la empresa y sus clientes.

6. Las leyes del marketing en Internet.

Hace ya algunos años los gurús Al Ries y Jack Trout a quien se les debe entre otras cosas el concepto de posicionamiento hacían públicas sus 22 leyes inmutables del Marketing. Rápidamente se convirtieron en un estándar para los profesionales del Marketing tradicional.

Años después, y con la aparición y desarrollo del E-Marketing, algunos nuevos gurús han tratado de trasladar y adaptar estas leyes a la forma de hacer Mercadotecnia en Internet.

La aproximación más original y a la vez más precisa ha sido la de Ralph Wilson gran consultor en la Red , quien ha sido capaz de encontrar leyes, aunque todas ellas mutables.

Son solo seis, y trataremos de explicarlas pues con ellas resumimos todo el contenido de este capótulo.

La ley de la Promoción

Por banners, para conseguir reconocimiento de marca y tráfico.
Por buscadores, dándonos de alta en los principales.
Por marketing viral, incitando a los visitantes al sitio y a los registrados para que inviten a sus contactos, que nos recomienden.
Por enlaces recíprocos, intercambiando con sitios que sean coincidentes en sus objetivos o público destino, convenciéndoles de que somos complementarios y que juntos fidelizaremos mejor.
Por relaciones publicas, organizando eventos, concursos, atrayendo a la prensa y a la comunidad de internautas.
Por boletines electrónicos, metiéndonos en el buzón de nuestros lectores, dándoles argumentos para leernos y visitarnos en nuestra propia casa (nuestro web).

La Ley del Regalo

Los internautas, para bien o para mal, están acostumbrados a recibir muchos servicios y contenidos de forma totalmente gratuita.
Determinar qué puedo ofrecer gratis y que además merezca la pena
Ofrecer más a los usuarios registrados

La Ley de la Confianza…

Ser transparentes, mostrar al equipo humano de la empresa, explicar sus funciones, la forma en qué pueden ser contactados
Venta de productos de marcas conocidas
Una política clara de envíos y devoluciones.
Un servidor seguro.
Ofrecer garantías sobre los productos.
Disponer de un sitio web de navegación sencilla y clara.
Tener un diseño profesional y diferenciado

La Ley de los Contactos Consecutivos…

El sitio web es un instrumento pasivo de venta porque se ve obligado a esperar el momento en que alguien entre. Para lograr fidelizar al cliente se requiere:

Uso eficaz y respetuoso del correo electrónico.
Política de privacidad clara y honesta.
Renovar la información regularmente.
Ofrecer al visitante la posibilidad de reenviar la página web a través de un e mail a otra persona probablemente interesada en la información.
Ofrecer la posibilidad de crear un bookmark automático de la pagina.

La Ley del Nicho…

Encontrar un nicho sin cubrir o cubierto parcial o inadecuadamente.
Concebir un Propósito Unico de Venta (PUV)

La Ley del Conocimiento del Público…

Internet no es un mundo impersonal ni anónimo.
Existe mucha información de la gente que navega por Internet.
Se puede validar la información de registro del cliente.
Conocer al público nos permite diseñar estrategias de comunicación y comercialización más efectivas.

7. Comercio Electrónico en Cuba

Desde el año 1996 surge en el país la primera iniciativa de comercio electrónico en la modalidad B2C, desarrollado por la empresa CUBAWEB (www.cubaweb.cu) y la tienda ARTEX, para la venta en Internet de discos compactos de música cubana, utilizando las tarjetas de crédito como mecanismo de pago a través de la empresa canadiense "Internet Secure".

Un año después, en 1997, la empresa CUBAWEB crea un nuevo sitio denominado "Quick Cash" (www.quickcashcuba.com), que facilita el envío de remesas de dinero hacia Cuba.

En 1998, la empresa CUBACAR (www.cubacar.cubanacan.cu) funda un sitio para el alquiler de autos de turismo, ambos con el uso de tarjetas de crédito como mecanismo de autentificación y pago.

En el año 1999, se producen tres hechos importantes:

La empresa informática SOFTEL (www.softel.cu), inicia el desarrollo de un portal en la modalidad B2B, denominado CCW (www.ccw.cu), para facilitar y agilizar el intercambio comercial entre las empresas del sector sidero-mecánico,
Se crea la Comisión Nacional de Comercio Electrónico, para:

Promover el desarrollo de actividades que incrementen el conocimiento y cultura sobre el tema,
Patrocinar la realización de proyectos de Comercio Electrónico,
Identificar las medidas y regulaciones que deben contribuir al desarrollo de un marco legal adecuado,
Instrumentar las formas y vías adecuadas de obtener y brindar cooperación internacional para su desarrollo,
Proponer al Gobierno las líneas directrices de política sobre este tema.

La Cámara de Comercio (www.camaracuba.cu), como Entidad de Registro, y la empresa de seguridad informática SEGURMATICA, como Entidad de Certificación, comienzan a dar los primeros pasos para la creación de la infraestructura cubana de certificación digital para el comercio electrónico entre empresas.

A partir del mes de mayo del 2001, se inicia la emisión e instalación de los primeros certificados digitales para 42 empresas del sector sidero-mecánico, y en el mes de abril comienza sus operaciones el portal CCW, con las ventas de partes y piezas de transporte automotriz de la empresa DIVEP.

Y en el ámbito legal, en la Comisión Nacional de Comercio Electrónico se elaboran dos resoluciones para crear un marco legal provisional que permitiera el inicio de las operaciones del proyecto CCW y la infraestructura de certificación digital vinculada al experimento.

Paralelamente, se desarrollan también iniciativas importantes en la modalidad de comercio electrónico pre-transaccional en ventas mayoristas, a través de portales en los que puede seleccionar sus productos y servicios y confeccionar su propia oferta, pero sin incorporar aun los mecanismos de pago a través de Internet.

En esta variante se encuentran los portales de las Corporaciones CIMEX (tecun.cimex.com.cu) y Copextel S.A. (ecommerce.islagrande.cu), dedicados a la comercialización de una amplia gama de productos electrodomésticos, equipos de climatización y refrigeración, de computación, materiales de oficina y herramientas, entre otros.

En materia de comercio electrónico empresa–empresa, también existen experiencias en la implementación de EDI (Electronic Data Interchange), mediante estándares EANCOM. Este es el caso de la corporación CIMEX, que acumula experiencia en su uso para la gestión interna entre sus puntos de ventas y almacenes.

El país también se encamina a regular y ordenar el uso del código de barras para la identificación de productos, servicios y locaciones. En ello trabajan el Ministerio del Comercio Interior, las principales cadenas de tiendas y el Buró EAN Cuba (www.camaracuba.cu/ean/buroean.htm).

En cuanto al marco legal, a partir de la creación de la Comisión Nacional de Comercio Electrónico, se inician los trabajos para el diseño de un Proyecto de Ley de Comercio Electrónico, que en estos momentos se perfecciona y está pendiente a su discusión y aprobación por el órgano legislativo cubano.

En estos trabajos participan, en primer lugar el Ministerio de Justicia, y todos aquellos organismos e instituciones que forman parte de la Comisión Nacional de Comercio Electrónico que de alguna forma regulan sobre la actividad económica, financiera y comercial del país, y el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

El marco legal que se diseña está orientado a garantizar la confidencialidad y la seguridad de la información, reglamentar la firma digital, la certificación y la validez de los documentos electrónicos y reglamentar procedimientos y definir derechos y obligaciones al brindar y recibir servicios.

Dada la importancia que tiene para el país el desarrollo de las exportaciones, también se dedican importantes esfuerzos a garantizar la inserción de las empresas exportadoras en las iniciativas internacionales en la modalidad B2B, como es el caso del proyecto "Electronic Commerce for Developing Countries" (EC-DC), auspiciado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT).

En el sector del turismo en Cuba ya existen varios portales que efectúan sus ventas por Internet:

Para la reservación de paquetes turísticos www.gocubaplus.com
Para la renta de autos de turismo www.cubacar.cubanacan.cu y www.transturentacar.cu
Para servicios de taxis www.transturtaxionline.cu
Para la reserva de hoteles www.hotelnacionaldecuba.cu

CONCLUSIONES

El término e-Business (Comercio Electrónico) encierra un concepto mucho más amplio que e.Commerce (Comercio Electrónico)
El camino de las empresas a los negocios electrónicos pasa por varias etapas: experimentación, asimilación, reinvención y transformación.
Internet brinda grandes ventajas para hacer marketing relacional.
Las ventas en Internet adoptan varias modalidades que replican las modalidades de comercio convencional.
Internet ha transformado radicalmente la comunicación empresarial.
El marketing en Internet no es más que aplicar los mismos conceptos del marketing tradicional pero teniendo en cuenta los cambios que introduce el nuevo soporte tecnológico.
El comercio electrónico en Cuba ha comenzado a desarrollarse desde 1996 y específicamente en el sector del turismo ya se cuenta con cuatro sitios para ventas electrónicas.

Bibliografía

ALADI. Situación actual y perspectiva del Comercio Electrónico en Cuba. Montevideo, 17 y 18 de Junio de 2001.

Alonso, Jorge Luis. Como construir una red electrónica de información: instrumento para la gestión del conocimiento. [en línea] http://www.redepapa.org. [consultado: 20/03/03]

Ernst & Young Consultores. El comercio electrónico y la gestión de relaciones con el cliente. [en línea] http://www.ey.com. [consultado: 15/02/01]

Heldman, Robert K. Future Telecommunications: Information, Applications, Services

and Infrastructure. Nueva York, McGraw-Hill, 1993.

Kotler, Philip. Mercadotecnia. Tercera Edición. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México.1994

Navarro, Eduardo. Negocios en Internet y el Comercio Electrónico. Improven Consultores. Valencia. 2001.

Glosario de términos

Banner: Cartel publicitario que se superpone en la pantalla, generalmente con movimiento. Se usa con el propósito de llamar la atención del usuario.

Bookmark: Documento que se obtiene al bajar una página web, que guarda todos sus vínculos y facilita su consulta posterior o se envío por correo electrónico.

Chat: Servicio que brindan los servidores de red que permite la conversación en línea entre varias personas.

Clicks: Presión del botón del mouse.

Data mining (minería de datos): Es una combinación de tecnologías y técnicas que permiten la extracción de información de grandes bases de datos para convertirla en conocimiento, que luego será utilizado para la toma de decisiones en la empresa.

e-Malls: Es una aproximación en la red a un complejo comercial que incluye varias tiendas y tipos de productos.

Frames: Estilo de diseño que divide una página web en dos o tres 'ventanas' independientes. Aunque aparentemente de mucha utilidad para los usuarios, los frames presentan problemas cuando se quiere guardar o imprimir alguna de las páginas del sitio.

Hipervinculo: Enlaces a otras páginas web. Normalmente cuando el cursor se posa sobre uno de estos hipervínculos, este se convierte en una 'mano'.

Hits: Acceso a una página web. El contador de hits cuenta la cantidad de veces que se ha entrado a la página.

HTML: De las siglas HyperText Markup Language. Es el lenguaje más sencillo que se utiliza para construir un sitio web.

Internautas: Modismo que se refiere a las personas que navegan en Internet.

Link: Enlace que se establece en una página web con otra. Presionando sobre ellos se accede directamente a la otra página.

META: Códigos escritos en HTML, que facilitan la labor de algunos buscadores, como, para indexar sitios web a su base de datos. Facilita que se acceda a una página desde los buscadores y por tanto aumenta la posibilidad de que sea consultada, aún sin ser conocida por el usuario.

Navegadores: Programas que permiten visualizar los sitios web; los más utilizados son Explorer y Netscape.

Offline: Que no es on line. (Véase Online)

Online: En línea, es decir directamente por la red y en tiempo real.

PDA: Agendas electrónicas que funcionan como asistentes personales. (Personal Digital Assistant)

Servidor comercial: Existe en el mercado una gran cantidad de servidores comerciales que son empresas que rentan sus servidores para acceso remoto. Las empresas que ofrecen el servicio de hospedaje no necesariamente deben de estar ubicadas en el país sede de la red.

SPAM: Mensajes que se envían automáticamente por los servidores, generalmente con fines comerciales, de contenido muy general y a partir de capturar las direcciones electrónicas de los usuarios de la red, sin el permiso del destinatario.

Autor:

M.Sc.Abilio Marrero Rodríguez

Prof. Adjunto. Universidad de Holguín, Cuba.