Negocios Electrónicos – Una puerta para el desarrollo de CRM

1. Los objetivos y el alcance del trabajo

El desarrollo explosivo de las tecnologías de la información aplicadas a los negocios tradicionales y la aparición de Internet como medio para realizar operaciones comerciales a escala mundial, ha cambiado de manera radical las formas de relacionarse entre empresas, consumidores y gobierno, generando un antes y un después. Un punto de inflexión entre los dos milenios.

Como en toda tecnología durante su aparición, comúnmente surgen confusiones en cuanto a los nuevos conceptos manejados y sobre todo, en lo referido al alcance de su aplicación. No tanto en lo vinculado con sus posibilidades – muchas tecnologías están ya maduras para ser empleadas en las organizaciones – sino con la capacidad de los agentes para poder capitalizarlas.

Los negocios electrónicos, no han quedado fuera de esta confusión y aunque hoy existen infinidad de definiciones y puntos de vista para describirlos, todavía no tienen un alcance preciso. Respecto de Internet – si bien existe una mayor comprensión de sus funcionalidades actuales – persisten todavía ciertas incógnitas sobre sus posibilidades de desarrollo futuro en los negocios.

Este trabajo plantea un conjunto de precisiones conceptuales sobre los nuevos componentes que habilitan operaciones virtuales, a la luz de las cuales se analizan las potencialidades de las nuevas tecnologías para cambiar las formas de vinculación de las organizaciones con otros agentes y se exponen los cambios de paradigma que se están produciendo para generar un salto cualitativo relevante en el desarrollo de la relación entre dichos agentes.

Se expone el cambio de paradigma que ha generado la aparición de Internet y los Negocios Electrónicos, se identifican las tecnologías claves para hacer posible ese cambio y se analiza el impacto que tienen sobre los tipos de negocio, para finalmente presentar el potencial trasformador que generan los negocios electrónicos, como parte de la nueva generación de medios para mejorar el relacionamiento con los clientes en su mas amplio sentido.

Como elemento integrador de la propuesta se maneja el pensamiento sistémico. Tratándose de un mundo que se conecta cada vez mas, la problemática de Internet, los negocios electrónicos y CRM requieren fundamentalmente una nueva forma de apreciar los patrones de ese relacionamiento y las alternativas para encontrar métodos mas eficaces de resolver los problemas que se plantean.

Se considera que por encima de la valoración del soporte tecnológico requerido, en estos períodos de grandes cambios hay que difundir y fomentar una nueva visión del fenómeno comercial y productivo y generar mayor cultura informática, aportando información y conocimientos sobre el impacto de Internet en los negocios y sobre todo, en los aspectos sistémicos de la relación entre los agentes.

2. Los Negocios Electrónicos e Internet: un cambio de paradigma

Las organizaciones como sistemas están abriéndose cada vez mas a su relación con el contexto económico, social y político en el que están inmersas. Las barreras que limitaban esa relación a nivel de aspectos físicos de la misma, parecen estarse cayendo. Las relaciones virtuales entre diferentes agentes, están teniendo un creciente impacto sobre la industria y el comercio desde fines del siglo pasado.

El nuevo relacionamiento de las organizaciones con su contexto comienza a impactar sobre las estructuras y el funcionamiento interno de una amplia gama de instituciones. Sin embargo, una cosa son las ideas en el laboratorio y otra muy distinta, trasformar esas ideas en innovaciones. Esto es llevarlas a la práctica. Para ello es necesario que puedan operar "en gran escala" y "a costes prácticos". Recién allí se crean nuevos negocios que transforman la realidad existente (Senge, 1992, pág. 14).

En el terreno de las comunicaciones sucede lo mismo. La comunicación comercial con el contexto, está pasando del laboratorio a la realidad. Y al hacerlo se está convirtiendo en una de las claves para el desarrollo de las organizaciones en el siglo XXI. Aquellos que aciertan en el producto correcto, al cliente adecuado, en el momento oportuno, mediante el canal apropiado son los que en definitiva, logran retener al cliente y conseguir una elevada rentabilidad (Swift, 2002, pág. XIX).

A lo que Ronald Swift agrega seguidamente que en el terreno conceptual también se está produciendo un cambio tan trascendente como el de los productos exclusivamente tecnológicos. Estamos realizando rápidamente la transición de la tecnología de la información a la tecnología de las relaciones. Precisamente la verdadera explosión de nuevas formas de operaren los negocios, tiene que ver con las tecnologías que han potenciado las relaciones entre diferentes organizaciones.

Luis Couce, en el capítulo: Comercio electrónico (páginas 73 a 110) de El management en el Siglo XXI (1999, pág. 74) plantea que la convergencia de varias tecnologías relacionadas con la informática inter-empresarial y las comunicaciones globales, ha producido una revolución en la demanda de información y de nuevos canales de comercialización. Y agrega mas adelante que se estaría produciendo un proceso de "desintermediación" de gran impacto sobre los negocios futuros (1999, pág. 78).

Figura 1

Algunas tecnologías han provocado un cambio estratégico en la forma de realizar esas relaciones. Específicamente, dos innovaciones han revolucionado la gestión, cambiando la forma de funcionamiento de las organizaciones: las transacciones electrónicas e Internet como soporte. A partir de la salida del laboratorio de estas herramientas, la gestión del relacionamiento con el cliente (CRM) tiene un antes y un después. La aparición de estas tecnologías como innovaciones fuera del laboratorio, están generando una revolución en los negocios.

Ese antes y después, no es solo una transformación en la forma de hacer negocios, es un cambio de paradigma. Altera sustancialmente las reglas de juego con que las organizaciones conciben la comunicación con su entorno comercial, en su concepción mas amplia. Replantea la tácticas empleadas y las herramientas utilizadas.

Los paradigmas son precisamente quienes de alguna manera definen las reglas de juego generales con las que se opera en cada sector de actividad. Y el mundo de los negocios, no es la excepción. Las "mejores prácticas" no son otra cosa que los instrumentos que emplean los agentes para, a partir de los paradigmas prevalecientes, realizar de la mejor manera posible los negocios que consideran mejores.

A su vez, esas prácticas requieren tecnologías para ser desarrolladas. Esto reclama herramientas para concretar efectivamente los negocios. Como antes se podía considerar opciones como la televisión y el correo, ahora se puede comenzar a pensar en Internet y los negocios electrónicos como herramientas para generar nuevas prácticas.

Se trata de un ciclo normalizado que – en condiciones de estabilidad – opera consistentemente, porque los paradigmas establecen marcos para los negocios y se buscan prácticas adecuadas para desarrollarlos, utilizando las tecnologías existentes como soporte.

Los sistemas estabilizados operan mediante procesos de mejora y refinamientos en general sin rupturas. Se generan de esta manera, ajustes mas o menos predecibles y continuos, para mejorar la eficiencia del sistema. Eso es "hacer las cosas bien" en el encuadre aceptado por las circunstancias.

Figura 2

Pero por cierto, este circuito de influencias, no siempre tiene fatalmente un flujo continuo y predecible en el que las prácticas y las tecnologías refuerzan necesariamente los paradigmas preexistentes. ¿Qué pasa cuando una nueva herramienta habilita nuevas prácticas comerciales? Muchas veces termina por generar nuevos paradigmas, que a su vez pueden generar nuevos negocios.

Se produce un ciclo de realimentación que genera un cambio cualitativo en todo el proceso habilitando una innovación. Un cambio que hace que emprendimientos que antes no eran considerados, debido a que era imposible encararlos, ahora pueden ser desarrollados incluso en condiciones ventajosas.

Se abren repentinamente ventanas de oportunidad para operar "en gran escala" y "a costes prácticos" como planteaba Peter Senge (1992, pág. 14). Se está ante las puertas de un cambio en la efectividad del sistema. Eso es: "hacer lo correcto" ante nuevas circunstancias.

Figura 3

Hacer las cosas bien (eficiencia) y hacer lo correcto (efectividad) son las dos dimensiones que siempre hay que considerar en la mejora de los sistemas actuales o el desarrollo de nuevos sistemas (Ackoff, 2000, pág. 10). Dimensiones que es necesario analizar las situaciones con pensamiento sistémico, considerando las variables mas representativas y las relaciones en la esfera de influencia del sistema.

Por supuesto que los cambios de paradigma se sucederán cualquiera sea nuestra visión de la realidad. La diferencia radica fundamentalmente en el grado de preparación con el que lo enfrentamos. Si podemos apreciar las variables que operan de manera interdependiente y somos capaces de integrar muchas mentes para encarar la búsqueda de propuestas, seguramente podremos interpretar con mayor antelación qué está sucediendo.

A partir de la potencialidad de Internet, se ha dado un cambio muy grande en la forma de concebir los negocios. Se trata de un salto cualitativo que Luis Joyanes (1997, pág. 9) expone claramente cuando plantea que la revolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones está cambiando la cultura tradicional basada en un mundo material, al crear mundos virtuales en los cuales se puede buscar información, realizar negocios y hasta entretenerse.

Erik Tamplin, Jim Marchwick y Cortney Wanca (1997) realizan un interesante análisis del impacto temprano de Internet en los negocios. La Internet se está expandiendo rápidamente desde fines del anterior milenio, con la promesa de cambiar negocios, entretenimiento y la vida diaria. La vastedad del alcance de Internet ha generado procesos de innovación muy complejos y a su vez, ha capitalizado innovaciones y creado herramientas de amplio impacto.

En el marco de ese mundo virtual en explosiva expansión, es que las relaciones entre las organizaciones y su entorno están variando sustancialmente, en cuando a sus posibilidades de establecer vínculos y capitalizarlos. Parte de esa transformación se ha visto reflejada en los sistemas de gestión de la relación de las organizaciones con sus proveedores y con sus clientes, cambiando la forma en que se perciben los CRM en el siglo XXI.

Los CRM son vistos – al transitar el cambio de milenio – como una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas de las organizaciones con sus clientes. Por ello este enfoque requiere de una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente, para apoyar procesos efectivos de mercadeo, ventas y servicios (CRMguru.com).

La posibilidad de administrar las relaciones entre clientes de manera personalizada, superando las barreras geográficas y con tiempos y costos sustancialmente menores; han cambiado lo que las organizaciones pueden hacer para relacionarse con proveedores, clientes, fiscalizadores y auditores entre otros agentes.

Ese cambio en la forma de administrar las relaciones con los clientes representa una ventana de oportunidad que no siempre puede abrirse. Una ventana que podrá capitalizarse adecuadamente, si la organización tiene la estrategia conveniente y la cultura apropiada. Y para ello es necesario que algunos patrones de pensamiento se modifiquen.

El problema central se manifiesta dentro de las organizaciones. Tal vez el principal reto que deba enfrentarse es lo que Regis McKenna en su libro Marketing de Relaciones llama "competidores intangibles" que pueden resumirse en la propia forma de pensar y modos de considerar el mundo, mas que en los competidores reales de cada negocio en sí mismos y las tecnologías emergentes que estén disponibles (1995, pág. 269).

Se necesita un cambio de enfoque para afrontar nuevos problemas. Una nueva forma de apreciar el todo en relación con las partes. Comprendiendo cada parte independientemente – con un enfoque reduccionista – se puede dejar de comprender el todo. Esto pasa por ejemplo, cuando se analizan por separado: las nuevas tecnologías de la información, las posibilidades de las comunicaciones y la forma de hacer negocios en un mundo globalizado.

Se requiere un pensamiento integrador para comenzar a apreciar la realidad de otra forma. La propuesta consiste en utilizar el pensamiento sistémico como una forma mas adecuada de apreciar el desarrollo de nuevos paradigmas y sacarles rápidamente provecho. Y esto lleva a ver a las organizaciones como sistemas abiertos que deben entenderse en relación con el contexto (Herrscher, 2003, pág. 19).

Precisamente, "El pensamiento sistémico es la base de un razonamiento claro y una buena comunicación, una forma de profundizar y ampliar nuestro punto de vista. Las explicaciones obvias y los criterios mayoritarios no son siempre los acertados. Desde una perspectiva diferente y mas amplia, se puede averiguar qué es exactamente lo que ocurre y adoptar las medicas más adecuadas a largo plazo." (O’Connor y McDermott, 1998, pág. 19).

Con ayuda del pensamiento sistémico es mas sencillo comprender cómo se plantean los negocios en cada circunstancia, respecto de los tradicionales ejes producto-mercado y a su vez de éstos, con los requerimientos tecnológicos. Precisamente la arquitectura sistémica se basa en la interacción entre las tres dimensiones y evita la subordinación o suboptimización alrededor de una de ellas (Herrscher, 2003, pág. 82).

Finalmente la posibilidad de anticiparse de manera sistemática ante los posibles cambios de paradigma, resulta fundamental para ganar tiempo para generar alternativas de futuro menos duras, para la organización en la que trabajamos (Barker, 1996, pág. 22). La idea es generar campos sistemáticos para el estudio del futuro, tanto en términos de "contenidos" (especulando sobre los qué del futuro) como de "procesos" (especulando sobre los cómo pensar respecto de los qué del futuro), todo lo cual requiere buenas bases de "exploración estratégica".

3. Los nuevos conceptos para realizar negocios electrónicos

El "pensamiento sistémico" contempla el todo y las partes, así como las conexiones entre las partes. Es lo opuesto al reduccionismo, es decir, la idea de que algo es simplemente la suma de sus partes (O’Connor y McDermott, 1998, pág. 27). Este enfoque parece ser la propuesta adecuada para analizar el fenómeno revolucionario que ha provocado Internet en la forma de realizar negocios, cambiando la relación entre los agentes.

No estamos simplemente ante la presencia de una red global de comunicación. Internet es en los hechos, una combinación de muchas innovaciones internas (como el correo electrónico, los foros electrónicos o el manejo de audio y video) que operan integradas facilitando la interactividad entre diversos agentes, el mejor uso de los canales de comunicación y que en determinado momento comenzaron a capitalizarse de manera explosiva en el ámbito de los negocios.

Las tecnologías que pueden llegar a revolucionar muchos negocios – como el caso de Internet – no son necesariamente generadoras de esos negocios. Muchos negocios que hoy operan sustentados en Internet, existían antes de la era digital. Por supuesto que algunos nuevos negocios serían imposibles de desarrollar si no se contara con el poder integrador de agentes que se a creado a partir de la existencia de una red de comunicaciones global.

Internet – salvo excepcionalmente para sectores muy especializados– no es un negocio en sí mismo. Opera fundamentalmente como un "facilitador" de negocios (del Barrio, 2003, pág.14). Según el autor el verdadero impacto de Internet es que influye día a día sobre las empresas y las personas de múltiples maneras. Internet permite operar de una manera diferente en el entono de las personas y las empresas. De allí la importancia del enfoque sistémico.

Jay y Adam Curry (2002, pág. 222) plantean sin embargo, la importancia creciente de ese rol de "facilitador" que se le adjudica a Internet en el relacionamiento entre diversos agentes que operan como proveedores o clientes. Se está consolidando la fortaleza de una relación operativa indisoluble que comienza a hacerse evidente entre el marketing con agentes externos e Internet, como soporte de esa relación.

Uno de los vehículos principales del cambio en la forma de realizar negocios hacia fines del siglo XX y comienzos del siglo XXI es el uso de transacciones electrónicas para concretar operaciones comerciales soportadas por redes globales como Internet. Se trata según Jay y Adam Curry, de una tecnología "barata que está perfectamente capacitada para captar, analizar y usar información relacionada con los clientes."

En términos generales, esta asociación entre Internet y los negocios empresariales poniendo foco en las relaciones que genera, permite lograr mayores grados de flexibilidad y de eficiencia en sus operaciones a las organizaciones del mas diverso espectro. Flexibilidad para seleccionar los mejores proveedores sin importar su localización geográfica y eficiencia para dar una respuesta personalizada a las necesidades de los clientes en el lugar donde estos estén.

Figura 4

La asociación tiene su soporte conceptual. Específicamente el concepto de "negocios electrónicos" describe genéricamente la ejecución de los procesos de negocio, combinando las posibilidades de Internet como red de alcance global, con las Tecnologías de la Información como soporte de las operaciones. Y ello genera opciones dinámicas de "comercio electrónico" particularmente aptas para mejorar la relación con agentes externos en contextos cambiantes.

Las facilidades que aporta Internet para habilitar cercanías virtuales, permiten crear nuevas formas de realizar transacciones en las cuales las partes interactúan electrónicamente en lugar de mediante intercambios materiales o contacto físico directo, eliminando en muchos casos los costos innecesarios de presencia física de esos actores y de transporte de materiales para ofrecer nuevos productos y hasta para concretar negocios.

Esta asociación organización-contexto genera nuevas alternativas para integrar los procesos internos de gestión de una organización con agentes externos y especialmente con sus clientes y proveedores. Esta integración – con un importante soporte tecnológico – está provocando saltos cualitativos relevantes en términos de tiempos de operación, costos de operación y calidad de los servicios, que deben ser estudiados de manera integrada.

Estos cambios sustantivos re-plantean los problemas de efectividad de los que hablaba Ackoff (2000), desde una dimensión diferente.

Sin embargo, las nuevas alternativas de negocio generadas a partir de la asociación de agentes, no siempre da resultados inmediatos. Requiere desarrollos en tres dimensiones diferentes, por un lado las nuevas tecnologías en sí mismas, por otro es necesario integrar esas nuevas tecnologías al negocio y finalmente se debe lograr un cambio cultural extendido hacia fuera del ámbito de las organizaciones, lo que es sin duda mucho mas complejo.

El conocimiento temprano y el uso adecuado de las nuevas tecnologías es un reto en si mismo. Esto implica saber qué puede aportar Internet como red global asociada con las otras tecnologías de la información que ya estábamos empleando. Sin embargo, con todas las dificultades que ello acarrea, esta no parece ser la barrera mas importante. Hay que buscar los caminos mas apropiados.

La dificultad para encontrar nuevos caminos está relacionada con poder capitalizar con eficacia, una innovación que rompe la continuidad con las prácticas del pasado. Es necesario generar nuevas prácticas para realizar negocios en Internet, sabiendo que al plantearlo se va a operar cambios sustantivos en la forma tradicional de hacer esos negocios.

Esos cambios alteran las reglas de juego para hacer negocios y abren una ventana de oportunidad a nuevos agentes, nivelando posibilidades de desarrollo comercial entre organizaciones de envergaduras muy diferentes y generando mecanismos de intercambio que hacen desaparecer fronteras físicas, replanteando el ciclo habitual del funcionamiento de los negocios en empresas o instituciones todavía no globalizadas.

Tamaños cambios en la forma de hacer negocios, no pueden ser tratados mediante el análisis de la complejidad estática, que se aprecia como si las partes fueran simplemente elementos de un puzzle. Se requiere comprender la complejidad de manera dinámica, como se aprecia una partida de ajedrez (O’Connor y McDermott, 1998, pág. 39). Esto es; realizar una valoración del comportamiento interrelacionado de los diversos agentes utilizando las nuevas tecnologías.

La implantación requiere frecuentemente grandes cambios en la cultura organizacional previamente al ingreso al ciberespacio, ya que en muchos casos debe plantearse el abandono de viejos paradigmas en la formas de hacer negocios. Es necesario generar una visión extendida de lo que es el concepto de "cliente" y replantear la forma de utilizar las innovaciones para buscar oportunidades de prosperar, en un mundo cada vez mas competitivo.

A partir de una visión extendida de los negocios electrónicos como instrumentos de relacionamiento, es posible ampliar los procesos internos hacia las entidades fuera de nuestra organización, ya sean clientes, proveedores, reguladores, fiscalizadores o recaudadores utilizando la tecnología de Internet para revolucionar la forma clásica de ver los sistemas de administración de clientes en sentido muy amplio.

Lo anterior está relacionado con poder captar directamente a cualquier agente (cliente, proveedor, fiscalizador etc) que tenga algo que ver con un negocio, independientemente de su ubicación física y de ciclos temporales tradicionales de operación, puede desarrollar al instante y de manera rápida, segura y amigable, cualquier trámite relacionado con las operaciones comerciales de la organización. Y tamaño cambio requiere un enfoque integrador de las acciones de los agentes ante las nuevas posibilidades.

Esa posibilidad de captar adecuadamente agentes es lo que Luis Couce, reconoce como el proceso de "desintermediación" y que ya mencionamos precedentemente. Según el autor: "El escenario futuro está planteado: una colaboración directa entre compañías y consumidores. Acceso directo a las correspondientes bases de datos. Todo en un mercado electrónico en el que las redes de valor agregado trabajan en base a estándares …" (1999, pág. 78).

4. Las tecnologías claves en el contexto Negocios-Internet

Las ventanas de oportunidad generan también grandes dudas. ¿Qué tecnologías seleccionar para apoyar nuestros negocios? ¿Qué debemos saber para poder administrarlas correctamente? ¿Cuáles son los riesgos de utilización de esas nuevas formas de operar? Estas preguntas están estrechamente relacionados con la estrategia, la innovación y la gestión en las organizaciones.

Una organización que decide capitalizar estas ventanas de oportunidad de Internet y los negocios electrónicos, tiene que aceptar ciertos desafíos y manejar riesgos empresariales relacionados con el hecho de que estas tecnologías van a impactar fuertemente sobre las actividades sustantivas de la organización.

Teruo Yamanouchi planteaba tempranamente (1995) ciertas claves para encarar este desafío. Insistía en la necesidad de adecuada resonancia entre los requerimientos del mercado y la creación de tecnología, el replanteo de la cadena de la innovación basada en la creación de negocios y la valorización de la gente de tecnología como innovadores. Todo ello necesario, para poder capitalizar las oportunidades que surgen ante cada renovación tecnológica.

El ingreso a la era de los negocios en el ciberespacio no es sencillo. Las tecnologías surgen y desaparecen vertiginosamente procurando ofrecer nuevos servicios soportados por Internet. Existe una amplia gama de herramientas y proveedores disponibles que compiten fuertemente para diferenciarse generando servicios adicionales de todo tipo. Una gama que ha ido creciendo en la concepción y complejidad de las operaciones que son soportadas.

Sin embargo, todas las tecnologías tienen algo en común. Hay algunos patrones a los que generalmente adhieren para poder integrarse. Esto es que pueden utilizar la infraestructura informática existente y operan de manera casi transparente dentro y fuera de la organización, mediante mecanismos muy flexibles de integración horizontal. Esto ha facilitado el rápido crecimiento de las prestaciones que se agregan unas sobre otras.

Como en la mayoría de las tecnologías emergentes, los adoptadores tempranos usaron lo que mejor conocían y estaba disponible. Los primeros productos que fueron capitalizados para desarrollar transacciones por las organizaciones fueron los propios correos electrónicos, como vía de establecer enlaces con los clientes, que luego debían generar nuevas operaciones a través de los sistemas tradicionales que utilizaba cada agente.

Poco después se "descubrió" la importancia de los servidores como medios de registro sistemático de la relación de una organización con diversos agentes y específicamente clientes y proveedores actuales y sobre todo clientes y proveedores potenciales. Así se comienza a generar una base de datos de contactos registrados a partir del intercambio de los usuarios con servicios de soporte de páginas web. Una base que en principio no era percibida como algo fundamental, pero que fue creciendo gradualmente en importancia.

Este registro se estandarizó a través de la creación de perfiles estándares de usuarios, que generan un conjunto de información relevante de cada visitante al que el sistema le requiere datos de su perfil personal para habilitarle determinado tipo de operaciones. A su vez, ese registro del perfil personal asociado a una identificación y contraseña facilita al usuario nuevos ingresos al sistema simplificando su relacionamiento con el sitio web en cuestión y el acceso a las facilidades que requiere (Curry, 2002, pág. 242).

Otro salto importante se generó a partir de la posibilidad de intercambiar bloques de información entre diversos agentes en la red. El intercambio electrónico de datos (EDI Electronic Data Interchange) fue una de las primeras tecnologías utilizadas sistemáticamente en las comunicaciones empresariales de fines del siglo XX. El protocolo EDI establecía "formatos comunes para transmitir información sobre pedidos, precios, descuentos, disponibilidad y situación del pedido" (Curry, 2002, pág. 243).

Saber fácilmente quiénes podrían ser los proveedores o clientes potenciales y poder recibir o remitir información de posibles operaciones, es solo parte del proceso de generar nuevos negocios en la red. La evolución natural de esta forma artesanal de ingresar a la era de los negocios electrónicos fue la creación de software y equipos para desarrollar redes de "servidores comerciantes" que permitieron a los compradores hacer sus órdenes y pagar de manera segura desde Internet. Ese fue uno de los puntos de partida que mas dinamismo aportó al desarrollo del cambio.

Estos componentes de mayor evolución comercial que los sitios web de información básica de la empresa, proporcionan servicios como: rastrear el producto y visualizar sus detalles en bases de datos, llenar una cesta electrónica de compras, procesar las órdenes, identificar al usuario, detectar las preferencias del comprador, ejecutar comercialización personalizada, ofrecer cupones y descuentos, manejar los impuestos de venta y ofrecer información complementaria al usuario y estadísticas al vendedor.

Sin embargo, estos servidores comerciantes requirieron a su vez mayores y mejores condiciones de seguridad. La desconfianza de los usuarios de registrar en la red su número de cuenta bancaria o clave de tarjeta, ha generado prácticamente de manera sistemática servicios adicionales para mejorar la seguridad . En esa línea se ha desarrollado el "Comercio Electrónico Seguro" (SET – Secure Electronic Trading), para aportar la seguridad integral y codificación que necesita el comercio electrónico para poder extenderse.

Estos sistemas de operación comercial mas segura tuvieron como impulsores a las grandes organizaciones de tarjetas de crédito como Visa y MasterCard, apoyadas por los gigantes de la industria del software como Microsoft, IBM y Netscape, para habilitar que los servidores de venta verificaran la identidad de los compradores, garantizaran la legitimidad del vendedor y aseguraran la privacidad de las transferencias, con el uso de tarjetas de crédito o débito.

Este modelo generó servicios para mejorar la seguridad de las operaciones de venta minorista en gran escala generando el concepto de "mercados electrónicos abiertos" como el Open Market Incorporated para soportar un servidor de venta superior dirigido a minoristas muy grandes y a proveedores de servicios en Internet que abrió las puertas a la integración de los grandes vendedores por catálogo al mundo Internet.

La posibilidad de estos mercados electrónicos, operando bajo mejores condiciones de seguridad, ha generado oportunidades de realizar operaciones en áreas tan variadas como: las finanzas, los seguros, las manufactureras, los medios incluyendo el broadcasting y el propio gobierno.

Algunos agentes fuertes del mercado han comenzado a capitalizar sus conexiones mas rápidas con la red y sus mayores presupuestos de compra para crear condiciones para operar en Internet. Esta realidad ha estimulado el ingreso de grandes compañías que han comenzado a utilizar Internet para ordenar productos y servicios y luego comienzan a aprovechar ese "know how" para crear sitios generales con ese propósito.

Se han desarrollado modelos integrados de operación, para potenciar actividades de comercio electrónico. En muchos casos ya hay verdaderas arquitecturas funcionales que establecen sistemáticamente la relación entre proveedores y clientes en el ciberespacio. Arquitecturas que relacionan la producción con la comercialización y aportan soluciones para la administración general y la logística de las operaciones, con el uso eficiente de las tecnologías básicas de Internet en su centro. (Curry, 2002, pág. 249)

Las corporaciones no han sido indiferentes a ese desarrollo. Hoy en día grandes empresas del sector tecnológico como IBM obtienen importantes ingresos, no de la venta de equipamiento, sino de sus servicios y asesoramientos. Precisamente según Jay y Adam Curry (2002, pág. 225): "Una gran parte de su nuevo modelo es proporcionar servicios de comercio electrónico a empresas que quieren identificar clientes, conseguirlos, mantenerlos y hacerlos ascender de categoría usando Internet".

Sin embargo, no necesariamente quien tiene mayor envergadura y posibilidades financiaras es quien logrará generar el cambio de paradigma. Será quien tenga mayores capacidades para aprender sin atarse al pasado, el que lo logre primero. Como afirma Ray Stata: "La velocidad con la cual los individuos y las organizaciones aprenden puede convertirse en la única ventaja competitiva sustentable, especialmente en las industrias de conocimientos intensivos." (McKenna, 1995, pág. 297)

Adicionalmente las nuevas tecnologías de streaming, utilizadas para transferir audio y video por Internet, han generado una verdadera revolución en aspectos como la enseñanza y el entretenimiento en la red, al generar una opción comercialmente mas sólida para compartir contenidos entre los generadores y los usuarios, sin vulnerar los derechos de autor. Esto ha abierto una nueva ventana de oportunidad para el e-learning y los juegos, que antes estaba muy limitada. Grandes empresas están procurando capitalizar este negocio.

Las nuevas tecnologías que capitalizan la posibilidad de operar desde cualquier lugar y sin utilizar cables (Mobile and Wireless Technologies) están replanteando la forma de hacer negocios capitalizando las sinergias de Internet con los productos portables. Según el Gartner Group se esperan fuertes inversiones en estas tecnologías a partir del 2005 y un uso mucho mas intensivo de la tecnología celular móvil en las corporaciones, en los próximos años (gartner.com, 2005).

Cada nueva tecnología que aparece en el mercado replantea – muchas veces dramáticamente – la forma de ver los negocios. Grandes operadores tradicionales que se sentían seguros con determinado control del mercado, pasan a tener que enfrentar competidores que no conocían en períodos cada vez mas cortos. International Data Corporation (IDC.com, 2005) habla de "plataformas asesinas" que alteran el status quo pasando en ciclos muy breves del mundo de las teorías a la práctica empresarial.

Autores como Daniel Amor (2000) son todavía mas audaces y proclaman genéricamente la revolución del e-business planteando "las claves para vivir en un mundo interconectado" hacia fines del año 2000. Y en este caso lo hacen formulando proyecciones en etapas tempranas de los nuevos desarrollos de negocios. Y esas predicciones audaces – lo que no es frecuente tratándose de nuevas tecnologías – parecen estarse confirmado en la realidad, a comienzos del tercer milenio.

Figura 5

Más allá de la forma de categorizarlas, las nuevas tecnologías asociadas fundamentalmente con las comunicaciones y las operaciones comerciales en Internet, van madurando e integrándose con las prácticas habituales en los negocios. Ya se plantean con mayor generalidad, estrategias para triunfar a través de la innovación en el e-business y se comienza a hablar de éxito en la e-conomía, dejando atrás la crisis de las punto com, de fines del milenio (Hartman, Sifonis y Kador, 2000).

Los cambios se suceden. Sin embargo, no es sencillo predecir hasta dónde nos llevarán estas trasformaciones. Se trataría de vislumbrar el futuro de la ciencia y la tecnología a mediano y largo plazo. La idea sería hacerlo sistemáticamente. Y en esa línea, el desarrollo de la prospectiva tecnológica es una alternativa, puesto que permite detectar las áreas de desarrollo científico que pueden servir de soporte para impulsar las tecnologías emergentes, y localizar las carencias y obstáculos que pueden aparecer en su desarrollo.

En ese terreno, los planteos sobre el verdadero dilema de los innovadores de Clayton Christensen (1999, pág. 30 y siguientes) constituye un aporte orientador relevante que no ha perdido vigencia. Entre los principios recogidos por el autor destacamos que "no se pueden analizar aquellos mercados que aún no existen" y que "la provisión de tecnologías puede no ser igual a la demanda del mercado". Esos dos puntos fuertes son claves para relativizar los hallazgos generados a partir de ensayos de prospectiva tecnológica, por mas buenos que sean.

Toda esta evolución acelerada plantea la necesidad de un enfoque diferente para apreciar el impacto de las nuevas tecnologías. Un enfoque que contemple las innovaciones como parte de un sistema. Es necesario comprender mejor como las tecnologías emergentes impactan sobre la "telaraña" de las tecnologías pre-existentes, generando nuevas tensiones en sistemas que previamente parecían estables y que pueden enfrentar rupturas, a veces traumáticas, por imperio de cambios en los paradigmas y en los negocios que de pueden realizar.

Trascendiendo a los estudios parciales de determinados aspectos del desarrollo de instrumentos tecnológicos, se replantea la importancia de un enfoque de sistemas para poder entender y administrar los cambios tecnológicos. "Con frecuencia quienes instauran reformas, sobre todo en el mundo empresarial, cometen el error de presionar y presionar hasta agotar la capacidad de adaptación del sistema. Llegados a ese punto, se produce la ruptura, que siempre va en prejuicio de todos." (O’Connor y McDermott, 1998, pág. 43).

5. Los tipos de negocios electrónicos que se están consolidando

Hay muchas formas de clasificar los negocios electrónicos. Una de las mas usadas es considerar una tipología basada en las partes (agentes) que se relacionan en una transacción. Esas partes pueden ser empresas, consumidores o el propio gobierno, generando diversas denominaciones. Considerando estos 3 tipos de agentes (empresarios B, consumidores C y gobierno G) se establecen variadas combinaciones que han generado denominaciones diversas.

Para realizar una primera aproximación a modo de identificación inicial y planteo de ejemplos; solo se considerarán las alternativas que son mas relevantes en la actualidad.

Figura 6

El tipo inicial de mayor impacto fue el Business to Business (B2B) en que los agentes que realizan la transacción son dos organizaciones. Por ejemplo una empresa que realiza pedidos de suministro de materia prima a sus proveedores por Internet. Opera como un servicio de enlace entre dos empresas. Por extensión se plantea el Business to Consumer (B2C) cuando una organización vende sus productos o servicios a través de Internet a clientes. Por ejemplo los sistemas de venta de libros y de CDs de música. Opera como tiendas virtuales con foco en los consumidores.

Adicionalmente se están creando denominaciones como por ejemplo Business to Employ (B2E) que apunta al desarrollo de negocios hacia la interna de las organizaciones, por la vía del desarrollo de una Intranet corporativa.

Como una variante muy singular y diferenciada de las anteriores aparece E – Government. En ese modelo los gobiernos nacionales, estaduales o provinciales, pasan a utilizar Internet en sus operaciones. Es fundamentalmente un medio para establecer una relación por Internet entre organizaciones del Estado y ciudadanos. Por ejemplo el pago de contribuciones inmobiliarias por Internet. Opera como un soporte de trámites adicional al presencial tradicional, en oficinas gubernamentales.

A su vez, el consumidor como protagonista pasa a ocupar un lugar en las operaciones en el ciberespacio. Así nace el Consumer to Business (C2B) donde el consumidor ofrece a las empresas un precio por un bien o servicio. Por ejemplo una persona que ofrece una cierta cantidad de dinero por un pasaje y alguna empresa se lo vende al precio solicitado. Como posibilidad se plantea el Consumer to Consumer (C2C). Los consumidores se relacionan por Internet. El sistema de subastas en la Red es un ejemplo. Un consumidor ofrece a otro, bienes y servicios, pagando de ser requerida una comisión por la venta.

Otra forma de categorización de los negocios en Internet es según el canal de suministro que provee el soporte del comercio. Así Ricardo Potts (Monografías.com, 2005) habla de comercio electrónico Indirecto y Directo. En el primero, se realiza la selección y pedido de las mercancías, insumos o materias primas por medios electrónicos y se envían al cliente final por los canales tradicionales, lo cual requiere una logística de apoyo en transportes e infraestructura. En el segundo, la selección, pedido, envío y pago se realizan totalmente en línea e integrados, a través de la misma red mundial, lo cual abarata considerablemente los costos para el fabricante o distribuidor.

Este último tipo de comercio electrónico en el que la logística física no es relevante sólo puede realizarse, evidentemente, con mercancías denominadas "intangibles", cuyo ciclo total de venta, pago y entrega puede realizarse enteramente por Internet. Es el caso fundamentalmente de los videos y la música y de los programas de computadora aunque el universo de productos seguirá extendiéndose (Por ejemplo libros electrónicos).

Todos estos modelos tienen algo en común. Su aplicación impacta sobre las organizaciones que deben adaptar su estructura, su funcionamiento y su gente de acuerdo con las nuevas reglas de juego que plantea una relación virtual con clientes , proveedores y gobierno. Se plantean cambios organizacionales que deben romper con el equilibrio existente, para transformarlo en otro mas provechoso, en períodos cada vez mas breves, lo que vuelve a poner sobre la mesa, la necesidad de nuevos conceptos para administrar esos cambios.

6. Análisis del proceso de desarrollo de los tipos de negocio

La tecnología no siempre se integra al mundo de los negocios, sin alterar a las organizaciones y su contexto. Los cambios organizacionales que se están generando para capitalizar las formas de comunicación virtual son cada vez mas complejos y acelerados. Impactan fuertemente sobre la organización y su entorno, alterando la forma de capitalizar oportunidades y sobre todo, la forma de concretar negocios.

No todas las organizaciones reaccionan igual ante las innovaciones. Erik Tamplin y otros (1997) sostienen – citando estudios de Robert LaRose y Anne Hoag, de la Universidad Estatal de Michigan – que el proceso de adopción de las nuevas tecnologías no fue homogéneo. Específicamente, los sectores que capitalizaron rápido las posibilidades de Internet en los negocios, fueron las telecomunicaciones, computación e industrias electrónicas.

Estos adaptadores tempranos no capitalizaron las innovaciones rápidamente por azar. Los adoptadores tempranos provenientes de esos sectores, presentaban desde fines del siglo pasado, una mayor presencia de innovaciones en sus sitios en Internet porque le eran mas cercanas y afines. De todas maneras, gradualmente en otros sectores, la generación de "canales electrónicos de distribución" fue haciéndose cada vez mas evidente en las operaciones comerciales de las organizaciones.

Estos nuevos canales fueron creando una nueva visión de la disponibilidad total del servicio de contacto con el contexto (365X24X7) y decretando el fin de la coincidencia física y temporal de los agentes para realizar operaciones. (Fernández y Bajac , 2003, pág. 166 y siguientes). El no tener que estar físicamente presente para realizar negocios y poder concretar operaciones en cualquier momento del día, ha cambiado la mayoría de las reglas imperantes antes de disponer de Internet.

En ese contexto, el acercamiento directo al cliente fue el primer paso de la integración, apoyado en la publicación de contenidos a comienzos de los 90. Poco después, comenzó a desarrollarse un proceso de interacción entre diversos agentes en la Red, capitalizando el relacionamiento directo entre empresas. (Según la publicación de Arthur Andersen Business Consulting de 1998, citada por Luis Couce (1999, pág. 82).

Simultáneamente se comenzó a generar una opción para la relación gobierno-ciudadanos y sus múltiples derivaciones, incluyendo acciones proactivas de los consumidores. De esta forma, empezaron a desarrollarse vínculos mas o menos directos entre ciudadanos y gobierno vía Internet, en sus diversas modalidades operativas. Conceptualmente se trata del mismo nivel evolutivo, cambiando los tipos de agentes que intervenían.

Para contemplar estas necesidades, se ha desarrollado un modelo de soporte para operaciones gubernamentales usando Internet. Este servicio se llama genéricamente "e-government" y permite atender al ciudadano por la red para realizar trámites ante las oficinas aduaneras, los organismos impositivos y la seguridad social entre otros servicios oficiales, incluyendo transacciones como pagos, cobros, constancias y certificaciones entre otros.

El siguiente paso fue la posibilidad de generar opciones de comercio electrónico que representan un nivel mas sofisticado de integración entre los agentes. Esto es la realización completa de operaciones sociales o comerciales entre muy diversos agentes en la Red. Precisamente a partir de este nuevo tipo de relaciones sociales o comerciales, comienza a producirse un cambio de paradigma en la propia relación entre los diferentes actores en el ciberepacio.

B2C (para llegar a los clientes) fue la modalidad de mayor desarrollo inicial en la cual se utiliza Internet y el correo electrónico para sustituir la compra tradicional por catálogo en modalidades que previamente utilizaban como medio la televisión, el teléfono o fax. B2C ha sido una opción de los fabricantes para prescindir de una parte de sus distribuidores minoristas, operando directamente como comercializadores directos de sus mercancías con el consumidor final.

Los beneficios de la compra por catálogo usando Internet tienen que ver fundamentalmente con la eliminación de la producción y distribución de los catálogos. La venta directa por Internet sin usar minoristas permite ampliar el espectro de clientes y opera como servicio de valor agregado para el mismo. (la ya citada desintermediación). La reducción de costos dependerá de la logística de distribución del fabricante. En todos los casos el cambio opera mejorando el control de la base de clientes.

Esta modalidad ha funcionado bien en campos como el equipamiento de computación, donde grandes productores multinacionales – con el caso paradigmático de Dell a la cabeza – lograron generar sistemas de distribución en que los pedidos de equipos no iban contra inventario de productos elaborados sino directamente contra fábrica.

Las enormes posibilidades de venta directa al consumidor están en productos que no requieren movimientos del soporte físico en la operación como software, video, fotos y música. Por este lado se están desarrollando mayoritariamente el comercio electrónico entre empresas y consumidores desde fines del 2000.

Sin embargo, el verdadero negocio – por el volumen de su impacto comercial a escala global – radica en las operaciones de comercio electrónico entre empresas, que están generando fuertes procesos de integración de sus intercambios comerciales por Internet, capitalizando la potencialidad del B2B, en contextos cada vez mas extendidos.

Según Horacio Marchand – haciendo una recapitulación del alcance del B2C respecto del B2B: "Quedó la polvadera y apenas se está asentado. Después de la estampida y la burbuja de Internet, el mundo B2C (negocio a consumidor) acabó por hacer mucho ruido pero pocas nueces, mientras que el B2B (negocio a negocio) hizo poco ruido pero promete muchas nueces." Se puede decir que el B2B ha acentuado su lugar para permanecer (www.gestiopolis.com/Canales4/ger/ahora.htm).

Analizando el incremento de operaciones, el sector financiero – a pesar de reparos en el tema seguridad – ha ingresado fuertemente en la era de los negocios por Internet. Las instituciones financieras dieron finalmente un primer gran paso. De hecho, todo parece indicar que muy pronto Internet será la forma corriente de pagar y cobrar cuentas, transmitir facturas y manejar todas las demás transacciones que fluyen a través de las economías nacionales, regionales y globales.

Más recientemente han surgido modelos del tipo C2C como subastas en línea, donde cualquier particular puede colocar a la venta un producto en un sitio especial al efecto, el cual brinda una plataforma para todos los ciudadanos que deseen vender directamente sus productos. Sobre la base de este modelo se han creado mercados de intercambio de objetos, uno de los cuales tuvo particular suceso como el intercambio gratuito de música y drástico final.

Y esta nueva apertura de oportunidades de relación usando Internet no disminuye. La cantidad de espacio dedicado a la divulgación de la problemática de los negocios por Internet crece día a día. Basta realizar un análisis primario con buscadores estándares como Google, para apreciar la cantidad de artículos, noticias, investigación y recomendaciones de mejores prácticas en negocios electrónicos que se desarrollan individualmente o a través de organizaciones (En abril de 2005 habían 6.720.000 entradas de "ebusiness").

Pero mas allá de acumular reportes sobre los cambios por venir sería importante mejorar los conocimientos sobre esos cambios. No se pueden capitalizar sinergias o utilizar efectos palanca sobre los sistemas a través de la acumulación de datos sobre los mismos. Es necesario poder interpretar esos datos y convertirlos en información. Y dando un paso mas, deberían poderse manejar los conocimientos esenciales que hacen a los negocios emergentes y su impacto sobre los agentes del mercado, lo que nos lleva nuevamente sobre la necesidad de desarrollar el pensamiento sistémico.

7. El potencial de los negocios electrónicos como parte de los CRM

No es fácil establecer genéricamente el potencial de los negocios electrónicos para las organizaciones, los clientes y el gobierno. Ciertamente que ese desarrollo dependerá de aspectos de componentes como la infraestructura de comunicación y sus costos asociados, las necesidades de los actores para poder desarrollarse comercialmente y sobre todo de aspectos culturales relevantes de cada sociedad.

Sin embargo, considerando la tipología planteada para describir los negocios electrónicos las cosas parecen estar mas claras. Aunque el B2C tiene mayor cantidad de sitios donde está presente, el que más dinero mueve es el B2B, y la mayoría de los expertos estiman que el B2C quedará como la parte menor de la revolución tecnológica del comercio electrónico.

El B2B se está convirtiendo rápidamente en la espina dorsal de los sistemas de gestión, procuraduría y compra-venta de gobiernos y corporaciones, los cuales planean utilizar la tecnología de Internet para perfeccionar la forma en que tratan directamente con suministradores, clientes y en general con los ciudadanos.

Si pasamos de la consideración de aspectos generales a aspectos más específicos aparecen factores relevantes como: el mercado donde está la organización y su situación respecto a la competencia, los canales de venta o compra que ha desarrollado, la estabilidad y madurez de sus sistemas transaccionales y la inversión que requiere la implantación de la estrategia.

Como se planteó al inicio del estudio es muy importante la capacidad de innovación que la empresa pueda tener y en general la cultura organizacional de la misma para asimilar y movilizarse hacia cambios "rápidos y profundos" que son requeridos cuando se cambian radicalmente las modalidades de interacción con los proveedores y clientes y demás agentes vinculados.

Las propias empresas se pueden beneficiar de las posibilidades que brinda Internet. Desde la oportunidad de colocar ofertas de bienes intangibles a través de la red que no requieren logística para el envío físico de la mercancía al cliente hasta la reducción de los costos de inventario y de distribución de bienes materiales debido a la generación de una relación directa con sus proveedores y clientes actuales y potenciales.

A su vez, las oportunidades que ofrecen los nuevos negocios para los usuarios de los sistemas son muy grandes. Van desde el acceso a productos sin importar su ubicación geográfica al ahorro de tiempo y dinero en obtener información a la hora de elegir entre diversas opciones para la compra de un producto determinado.

Se ha dado una tendencia creciente de diversos agentes comerciales procurando reducir costos, aumentar el universo de clientes y obtener mayores beneficios no solamente con productos básicos. Ya se han integrado al negocio quienes ofrecen no solo videos, música, libros o programas sino bases de datos integradas que pueden incluir portafolios de temas especializados diversos, sobre todo económicos. Se han desarrollado sitios con millones de solicitudes de información general y especializada que requiere un pago adicional por el acceso a determinada información.

Existen, desde luego, barreras subjetivas para desarrollar algunos negocios. Entre ellas la credibilidad en la seguridad del medio, la dificultades en cambiar los hábitos de compra y consumo, la no adecuación de los productos existentes a los requisitos de la venta electrónica (la mayoría del mercado se concentra en música y libros) y las dificultades en el manejo de Internet para el público no especializado.

A su vez, no todos los países del mundo están en similares condiciones para capitalizar los retos y las oportunidades que está generando Internet. No es lo mismo la realidad del hemisferio norte que la del sur. Ciertas debilidades estructurales como ser una limitada infraestructura de comunicaciones o el menor porcentaje de computadoras personales por habitante, continúan ensanchando la brecha entre países pobres y ricos.

Analizando los indicadores proyectados por el Gartner Group los negocios electrónicos del comienzo del milenio serán equivalentes al 10% del PBI mundial y consistentemente, se producirá una fuerte inversión en nuevas aplicaciones a los negocios y en la infraestructura tecnológica para soportarlas. Todo ello apuntando a la transformación de los modelos de negocios electrónicos como soporte de las operaciones.

Pero el tema no pasa solo por el impacto comercial en los negocios o la cantidad de las inversiones realizadas, tiene que ver con la rapidez con que estos cambios se están dando. Sobre la velocidad con que se procesa los cambios en la nueva era, poco hay que explicar: lo que la Internet le llevo dos años alcanzar – 60 millones de usuarios – a otras tecnologías que impactaron en el siglo XX como la radio o la televisión, le llevó mas de diez veces mas.

La propia dinámica de los cambios, está generando la necesidad de una óptica diferente para apreciar las situaciones que se están dando. Analizar cada factor que impacta sobre una problemática, con una visión reduccionista de la realidad, no aporta demasiado sobre la naturaleza de los procesos de cambio que se están desarrollando. Mas que de la suma descontextualizada de estos factores, la evolución dependerá de las relaciones entre ellos, reforzando el enfoque sistémico con el que deberían plantearse estas situaciones.

8. La forma de introducir y sustentar la asociación de la Internet y los negocios en una organización

Para capitalizar las posibilidades de Internet y los negocios electrónicos hay que innovar. Y el problema reside en que la innovación es una forma de conocimiento que hay que desarrollar (Nueno, 1998, pág. 11). Es necesario que las organizaciones aprendan qué se puede hacer y cómo hacerlo, para que puedan incorporar exitosamente los beneficios de nuevas teorías y prácticas empresariales en el ciberespacio.

Los puntos mas importantes que hay que desarrollar en las organizaciones para capitalizar exitosamente las potencialidades de Internet y Negocios (integradas) son:

potenciar los negocios por la vía de llegar más permanentemente y más efectivamente a sus clientes y
transformar los negocios existentes en el mundo no virtual, al explorar nuevas formas de operar más eficientemente por Internet.

El problema es que encarar tales esfuerzos de innovación sin provocar estragos no es una tarea sencilla. No todas las organizaciones están en iguales condiciones para innovar. Las investigaciones sobre la innovación muestran que hay una estrecha relación entre el tamaño de las organizaciones y su habilidad para adoptar innovaciones. Según Everett Rogers: cuanto mayores son las organizaciones, mas facilidades tienen para adoptar innovaciones (1995, pág. 379).

Para potenciar los negocios innovadores y trasformar las organizaciones según Amir Hartman, John Sifonis y John Kador (2000, pág. 3) se requiere una buena dosis de liderazgo, el replanteo del modelo empresarial, nuevas capacidades para gestionar los negocios y por supuesto, el uso adecuado de las nuevas tecnologías. Todo esto forma parte de la "preparación para la Red" procurando capitalizar las oportunidades que se generan en la "nueva economía".

En el ámbito de potenciar los negocios existentes, la llave para comenzar es en esencia desarrollar mejor la comunicación institucional capitalizando la potencialidad de Internet como medio de comunicación. Es importante darse a conocer, generar interés en los productos y servicios, y estar permanentemente de cara al cliente, justamente cuando está tomando decisiones y así lograr nuevas relaciones de negocios y la venta de bienes y servicios.

Figura 7

La llave de entrada es entonces descubrir cómo transformar el saber (conocer) en hacer-saber (comunicar).

En el ámbito de transformar los negocios empresariales, es imprescindible integrar los cambios en la propia organización. Para ello, en general se requiere una ruptura, replanteando los procesos de negocio. Hay que mejorar sustancialmente las operaciones internas de la organización y las operaciones realizadas ante el cliente – en sentido amplio – procurando optimizar procesos y atender más ágilmente al servicio que se le da a los agentes con los que se interactúa.

El camino a transitar requiere descubrir cómo transformar el saber (conocer) en saber-hacer (actuar).

Estas ideas generales de cambio organizacional que pasan por "hacer-saber" y "saber hacer", deben ser transferidas a la práctica. Para abordar los aspectos prácticos seguiremos fundamentalmente las recomendaciones de Horacio Marchand que resultan ser un buen compendio de prácticas para ir aprendiendo desde dentro hacia fuera de la organización, cómo introducir Internet + Negocios con un claro enfoque situacional ().

Pero todo esta trasformación no se produce actuando sobre cada componente aislado del sistema independientemente con un enfoque reduccionista. También se requiere "ver" todos estos componentes como integrantes de una red en la que todos impactan de diversa manera, generando circuitos reforzadores y retardadores, que es necesario entender adecuadamente para poder actuar. Esto es planteando un enfoque de sistemas para analizar y transformar la realidad.

La aproximación inicial a la necesidad de la Red, tiene que ver con la percepción ampliada de Internet como un medio general para realizar negocios en un contexto mas amplio. Cuando una organización realiza una apuesta para entrar en el mundo de los negocios electrónicos, debe percibir a Internet como una importante plataforma de Comunicación. La mayor que el mundo jamás ha creado hasta la fecha.

Esa percepción debe generar un cambio de cultura en la organización y a la vez incorporar efectivamente el uso de Internet con nuevas formas de apreciar la interacción ente los sistemas y su impacto sobre los agentes. En un principio – señala Marchand – se sacará de su zona de confort a mucha gente, pero con el tiempo será tan normal como utilizar el teléfono. Es mejor eliminar a la gente que utiliza "mal" al Internet, que restringir o prohibir su uso "para que no se distraigan". La recomendación práctica es llevar la trasformación desde dentro hacia fuera de la organización. Esto es comenzar por un sistema que opera a menor escala y luego extenderse. Para ello, es recomendable iniciar el proceso de cambio por la parte interna de la organización y luego extenderse a su contexto comercial. Es mejor lanzar iniciativas internas (Intranet), por ejemplo B2E con el área de recursos humanos, o mejora de procesos y eficiencias, y después extender los esfuerzos hacia la Extranet. Luego hay que operar sobre el contexto. Al relacionarse con el exterior de la organización, es más natural y conveniente empezar con la extensión de la Extranet hacia los proveedores, de esta manera se podrá aprender en el trabajo, para cuando le toque a clientes. Usualmente se conoce mas a los proveedores que a los clientes. Sin embargo, la mejor estrategia de introducción dependerá en cada caso de qué tanto, proveedores y clientes, estén "culturizados" en Internet y los negocios que esta habilita. Es importante rescatar la visión de la potencialidad de Internet para desarrollar los negocios de la organización actuales y los que puedan desarrollarse en el futuro. Conviene ver a la tecnología como un medio de incrementar ingresos y de reinventar un negocio con una clara visión de las relaciones entre las partes. Si no se saltean los pasos previos para el aprendizaje organizacional, será más fácil ubica r- desde dentro de la organización – hacia donde apuntar y cómo hacerlo.

Finalmente ante sistemas tan complejos es necesario tener presente el enfoque situacional, para evitar generalizaciones inapropiadas. Debe dejarse bien claro que no hay fórmulas mágicas para desarrollar la transformación requerida. Dependiendo de las circunstancias, la industria, la competencia y el mercado, cada quién hará su propia secuencia, las reglas en Internet se siguen escribiendo. Por lo tanto, un enfoque caso a caso, parece ser lo mas prudente, ante el nuevo desafío de vincular Internet con negocios.

Finalmente, aunque la introducción de Internet y los negocios electrónicos haya generado un salto cualitativo inesperado – provocando una ruptura en la forma de ver la administración del relacionamiento con lo clientes – es necesario ver los cambios como una oportunidad de generar modelos de innovación sostenibles con una visión estratégica, para que los nuevos saltos cualitativos no nos encuentren tan desguarnecidos, como el referido ingreso a la era de los negocios virtuales, hacia fines del milenio anterior.

La clave para anticipar sorpresas desagradables ante los grandes saltos – como muy bien plantea Pedro Nueno (1998, pág. 25) – es lograr un mayor domino del "networking", procurando generar procesos de innovación abiertos y recticulados, en el sentido de integrar centros de diseño, laboratorios, investigadores y consultores externos. Por supuesto que la base interna en la organización marca la pauta y genera el sustento, pero el rectículo externo, aporta avances en etapas tempranas de desarrollo de las innovaciones.

Para reaccionar rápidamente ante las innovaciones, como señala Pedro Nueno (1998, pág. 22), se debe poner especial atención en el "Time to Market". Las empresas deben manejar sistemáticamente estos procesos innovadores procurando acortar el tiempo de desarrollo de los nuevos productos. Las urgencias deben trasladarse también al desarrollo y no solo ejercerse ante la producción o la comercialización. No es suficiente desarrollar un buen producto. Hay que ponerlo en el mercado en el momento adecuado, muchas veces anticipándose a la acción de la competencia.

Estas apreciaciones refuerzan indirectamente la necesidad del pensamiento sistémico para abordar estos problemas.

Y por encima de todas las claves propuestas – por mejor que estas sean consideradas – está la prudencia que aconseja Clayton Christensen al plantear "el dilema de los innovadores" (1999) analizando los casos en que "las nuevas tecnologías pueden hacer fracasar a las grandes empresas". Todo está vinculado, según el autor, con la validez de las proposiciones que se realizan sobre la propia innovación y sobre todo, con la viabilidad aplicada al caso, de los principios de la innovación general que se consideran.

9. Conclusiones de cara al desarrollo de los CRM por Internet

La realidad del relacionamiento entre los diversos agentes en el sector industrial y comercial a escala global, se ha modificado en calidad y cantidad y estas modificaciones, se extienden en la actualidad rápidamente a otros sectores.

La producción y comercialización mundial de productos ha cambiado radicalmente hacia fines del segundo milenio. La industria moderna cuenta cada vez con mayor capacidad en los proveedores, se incrementa la competitividad global y las expectativas de los compradores son mayores, y en respuesta el comercio mundial está cambiando en organización y forma de actuar debido a que las antiguas estructuras y funcionamientos ya no pueden satisfacer la demanda.

El desarrollo industrial y la capacidad de comercialización requiere una fuerte dosis de innovación para que los emprendimientos sean sustentables en el tiempo. Las organizaciones exitosas – como plantea Pedro Nueno (1998) – no podrán conformarse con producir y vender exitosamente, deberán innovar con éxito para competir en el siglo XXI. Un mundo de globalización y grandes distancias reales que paradójicamente valora la diferenciación y las cercanías virtuales.

Este es el mundo real cargado de virtualidad, en que los diversos actores productores y consumidores deberán actuar y lograr satisfacer las necesidades de los consumidores. Un mundo que ofrece soluciones, pero a la vez plantea problemas. Soluciones y problemas que son diferentes que los que estaban sobre la mesa hace apenas 10 años y que serán seguramente muy distintos que los que habrá que considerar por el 2015. El cambio será lo permanente.

Mucho se ha avanzado en la última década para acercar la oferta y la demanda usando Internet. Actualmente todo el ciclo de comercialización por Internet está técnicamente resuelto. Disponemos de variados catálogos electrónicos, la selección de un artículo a adquirir es con un "click" y la utilización de tarjetas de crédito como medio de pago no genera contratiempos. El comprador de la era digital puede operar con una cadena de agentes integrados que relaciona la oferta de nuevos productos con el pago, sin dificultades.

Los problemas tecnológicos básicos para soportar los negocios están prácticamente solucionados y las disyuntivas han pasado del ámbito tecnológico al terreno de la comercialización, donde la pregunta no es de tecnologías sino de disposición para la compra de los agentes involucrados. Hay que saber fundamentalmente lo que estaría dispuesto a comprar el usuario potencial. Y recién allí pueden establecerse con mayor claridad qué modelos de negocios electrónicos utilizar.

Las preguntas clave deben apuntar entonces a la naturaleza de los propios negocios, no a su soporte tecnológico. El gran reto de las organizaciones hoy por hoy es:

integrar esas tecnologías a la operación para obtener mejores mercancías y materias primas por menos dinero
perfeccionar las operaciones para ahorrar costos de operación y llevar mejores controles
dar mayor satisfacción a los clientes y atraer otros nuevos y
mejorar la imagen de la entidad y sus relaciones públicas.

Todas estos desafíos de comercialización tienen que ver fundamentalmente con los sistemas de CRM y podrían resumirse en sólo una pregunta estratégica: ¿Cómo aplicar la tecnología ya disponible para ser más eficientes y competitivos para relacionarnos en escala nacional y fundamentalmente internacional? Quien no sea capaz de encontrar las respuestas adecuadas, tampoco podrá obtener los beneficios necesarios para perdurar en el mundo comercial del futuro cercano.

Hay que buscar las repuestas a través del mejor conocimiento de los clientes y del uso de los canales apropiados para llegarles. Como plantea Bernardo Godar (2003), el futuro del marketing para establecer un puente permanente con el cliente, está en explotar al máximo la "ingeniería del dato" tomando como base las estrategias de la empresa para canalizarlas por distintos medios operativos. La minería de datos puede ser un excelente auxiliar en la tarea e Internet parece ser un canal privilegiado para realizar esta aproximación.

Precisamente la reingeniería del dato, plantea la necesidad de buscar lo que se necesita, donde ello se encuentre, aun sin tenerlo claro al comenzar el proceso. Cuando se planean los nuevos diseños organizacionales para el siglo XXI, se debería cuestionar cuál es la esencia de los sistemas que se desean transformar. El futuro desempeño de las organizaciones dependerá en gran medida de cómo los agentes puedan aprender a trabajar con nuevos conocimientos para trasformar los negocios y resolver los problemas, incluso aquellos que todavía no saben en el presente, cómo encarar (Ackoff, 2000).

Dentro de esta revolución en la forma de organizarse para aprender y producir, por supuesto la tecnología de la información jugará un papel preponderante (fundamentalmente Internet + negocios electrónicos), ya sea por las inversiones a realizar, por la definición de los nuevos planes de negocio o porque esta función depende del soporte tecnológico que pueda darse. Sin embargo, con todo lo importante que las tecnologías son para que los negocios en el ciberespacio prosperen, no pasan de ser un instrumento al servicio de los diferentes agentes que en él se interrelacionan.

Retomamos aquí la reflexión de Regis McKenna (1995, pág. 269). Las organizaciones en el siglo XXI deberán enfrentar algo mas que la competencia real de otros agentes. Deberán superarse a si mismas, para cambiar sus propias formas de pensar y modos de considerar el mundo. Por ello, muchos consultores piensan que – aún tratándose de corporaciones – la propia interna de la organización tiene que "comprar" primero la idea de operación en un mundo virtual, para luego exportarla a los demás agentes.

Como plantea claramente Horacio Marchand resaltando la visión de la importancia de esos intangibles: "Una de las principales causas del fracaso de iniciativas en Internet, aparte de la baja penetración de computadoras, es la cultura y el impacto en los hábitos de la gente. Este es el verdadero reto. Y no sólo el comprar en Internet demanda un cambio de comportamiento, sino también el uso de Internet en el trabajo. La tecnología puede ser la adecuada, la solución la indicada, el sitio bien diseñado y eficiente, pero la gente no lo usa" (www.gestiopolis.com/Canales4/ger/ahora).

Los procesos de cambio en los umbrales del tercer milenio, tienen que ver mas con gente que con equipos. "Un proceso de cambio no se caracteriza por la potencialidad que aportan los factores motivadores del cambio (en este caso, tecnología, técnica, conocimiento o planificación); un proceso de cambio se caracteriza por la interiorización que de dichos factores realiza el conjunto de mujeres y hombres al que afecta" (Reinares y Casado, 2002).

Por encima de la valoración del soporte tecnológico requerido, hay que difundir y fomentar en las organizaciones del siglo XXI, una nueva visión del fenómeno comercial y productivo, generar mayor cultura informática, más información y conocimientos, porque para gestionar una corporación moderna con éxito ya no alcanza con los procedimientos tradicionales, porque Internet y su posibilidad de hacer negocios en el ciberespacio ha generado un antes y un después.

Michel Porter (1996, pág. 181) ya advertía hace casi 20 años, la fuerte relación entre la ventaja competitiva y la tecnología. El cambio tecnológico "juega un importante papel en el cambio estructural de los sectores industriales, así como en la creación de nuevas industrias. Es también un gran ecualizador, erosionando la ventaja competitiva aun de empresas bien afianzadas y empujando a otras hacia el frente." Internet reafirma esta asociación de manera particularmente evidente.

Internet y los negocios electrónicos están afectando las ventajas competitivas preexistentes y las estructuras de muchos sectores de actividad. Las empresas que quieran sobrevivir con la nuevas reglas de hacer negocios en el ciberespacio, no pueden quedar al margen de la revolución que ha generado Internet y los negocios electrónicos. Deben aprender rápidamente cómo sacarle provecho a estas nuevas herramientas estratégicas.

Se ha producido – con la terminología de Khun – un cambio de paradigma. Se ha generado una migración del mundo real al mundo virtual, para realizar negocios de todo tipo. Esta revolución se ha iniciado con la aparición de Internet y el desarrollo de comercio electrónico entre instituciones y personas. Los aciertos y errores de todos los agentes del nuevo mercado se están sucediendo vertiginosamente y así será hasta que el modelo emergente finalmente se consolide.

Como reflexión vale reiterar el llamado de Clayton Christensen a los innovadores (1999, pág. 21): nunca está demás construir un marco de referencia de errores que otros han cometido al desarrollar proyectos innovadores. Es realmente muy importante saber cómo utilizar los principios básicos de la innovación y aplicar las mejores prácticas para llevar adelante proyectos sustentables. El mundo comercial – Internet incluido- está lleno de proyectos interesantes que finalmente no prosperaron.

Es importante generar ámbitos para compartir conocimientos y experiencias. Por supuesto, tanto en el caso de éxito, como cuando se dan grandes decepciones. ¿Por qué no hacerlo también a través de Internet? Existen comunidades virtuales de todo tipo que permiten un mejor acercamiento a los problemas comunes y las posibles soluciones, como es el caso por ejemplo del sitio crmcommunity, dedicado específicamente a CRM o el sitio B2Bcommunity dedicado a negocios electrónicos entre empresas.

Las ideas de Peter Senge (1992) sobre el arte y la práctica de las organizaciones abiertas al aprendizaje, mantiene enteramente la vigencia de un clásico de la teoría de sistemas, aplicada en las organizaciones. Son las personas las que crean la realidad, a partir de sus actos y también las que finalmente pueden cambiarla. Y en este contexto, las "organizaciones inteligentes" – las que aprenden de sus aciertos y desaciertos – serán las que marcarán las pautas en el futuro de los negocios, y la problemática de la Red no será la excepción, con sus oportunidades y amenazas a cuestas.

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Autor:

Carlos Petrella

Abril 2005