Concepto de la publicidad, tratamiento de la misma, relación entre la audiencia televisiva y la publicidad (página 2)

Y de masas (anónimo, heterogéneo y disperso. No se puede personalizar demasiado la información)

Hay distintos tipos de publicidades con distintos objetivos, algunas buscan informar mientras que las otras persuaden.

En general, las publicidades informativas son objetivas y desinteresadas con contenido actual (prevención gripe a)

Mientras que las persuasivas son subjetivas e interesadas con contenido comercial.

Hay varios conceptos validos para definir una publicidad. Mientras que algunos piensan que es la forma de influenciar al consumidor para alterar su conducta de consumo, otros dicen que es el ofrecimiento de una empresa para darse a conocer, destinada a influir en la actitud de los destinatarios

Pero según teóricos de la comunicación, la publicidad recurre a la comunicación en masas para persuadir y aumentar ventas.

Y esta es la definición que mas se adaptara a nuestro trabajo.

Diremos entonces que la publicidad es social, universal y colectiva. Su principal objetivo será convencer mediante la estética y el dialogo.

Hay tres tipos puntuales de publicidad: la comercial, la social (generar bien común) y la propaganda (ideas para el bien particular)

Las publicidades son información paga por los televidentes mirándolas simplemente.

Estas tienen carácter impersonal, no se dirigen a nadie, pero volvamos a recordar que la pagamos todos (aunque muchas veces uno no este a favor de esta).

Las publicidades tienen un patrocinador identificado, siempre es necesario saber quien es el anunciante.

Muchas veces presentan bienes y servicios.

La publicidad tiene como fin comunicar para vender, pero también es importante recordar además de solo persuadir (Como lo hace Coca cola).

Permanentemente surge el debate si debe informar o persuadir, lo que la gente no entiende es que la publicidad es información persuasiva.

Entonces la publicidad es una forma de comunicación unilateral (emisor, afuera), controlada y pagada por anunciantes identificados dirigida a un publico amplio, pero seleccionado. Cuyo mensaje consiste en información persuasiva.

Tipología de la publicidad

Tipologías publicitarias en función de distintos criterios:

1. Anunciante o emisor.

Hay 3 clasificaciones posibles:

– Según la naturaleza del anunciante:

• Publicidad de empresa. Hace una publicidad comercial. También puede tener una publicidad social. Ej: Nike.

• Publicidad de asociaciones. También puede hacer publicidad comercial, pero más bien es social: ideas, cambios de comportamientos.

• Publicidad de administraciones públicas. Publicidad de carácter constitucional, aunque también social.

– Según el número de anunciantes:

• Publicidad individual. Realizada por una empresa o institución dirigida a su propio fin personal (95% de los casos). Logro de satisfacer las capacidades específicas para los consumidores

• Publicidad colectiva. Cuando 2 o más instituciones se alían para establecer una comunicación publicitaria que se refiere a todas ellas. 5% realizan una campaña para satisfacer necesidades de comunicación colectiva

Suele distinguirse en:

– Publicidad colectiva horizontal. Cuando varias empresas, situadas en el mismo nivel de mercado y distinto nivel de consumo, llevan a cabo una campaña.

– Publicidad colectiva vertical. Cuando 2 o más empresas que están en distintos niveles de mercado, pero enlazadas por el nivel de consumo, se unen para llevar a cabo una campaña. Ej: Si se unen varias empresas de lavadoras. La razón de la publicidad colectiva es reducir costes.

– Según la actividad:

• Publicidad de fabricantes y productores. El fabricante habla de su propio producto. Suele estar centrada en las características del producto. Filosofía y valores de la marca

• Publicidad de distribuidores o intermediarios. Los distribuidores se basan en los precios, la promoción o la adquisición

2. Mensaje.

– Según la naturaleza del mensaje.

• Publicidad de producto. El anunciante busca vender el producto.

• Publicidad de marca. El anunciante intenta reforzar la marca igual a la publicidad corporativa.

– Según su estructura.

• Comparativa. Es aquella campaña publicitaria en la que se mencionan otras marcas competidoras, y se establece la superioridad de mi marca con respecto al resto. Para que sea legal hay que comparar cosas objetivas, relevantes y que estén avaladas.

3. Referente.

– Según la naturaleza:

• Producto: Material, tangible. Centrado en las características físicas. .

• Servicios: Inmaterial, intangible. Centrado en la satisfacción del consumidor. Ej: Viajes.

• Ideas: convencer y conmover.

4. Canal.

– Según el tipo de canal:

• Publicidad impresa. Cuando se introduce en una publicación.

• Publicidad gráfica. Cuando se crea el propio soporte: folletos, carteles, etc.

• Publicidad audiovisual. Cuando se mete en televisión, cine, etc.

• Publicidad electrónica. La que se hace a través de Internet.

El impacto de la publicidad depende del medio en el que se distribuya. Según el alcance del canal, hablamos de 4 tipos de publicidad:

– Alcance local. Publicidad muy limitada, con pocos recursos.

-Alcance regional. Esta desapareciendo por el desarrollo de los medios

– Alcance nacional.

– Alcance internacional.

Los objetivos de la publicidad

– Objetivos empresa.

Intenta establecer contacto entre el consumidor y el producto. Por ejemplo: Regalando el producto en lugares estratégicos. Al haber probado el producto se entra automáticamente en una short list, que consiste en que, al conocer el producto y haberlo probado, se está más predispuesto a volver a probarlo. También se pueden hacer encuestas para ver lo que la gente piensa del producto.

1. Prueba del producto

2. Dar a conocer el producto/marca.

3. Motivar al consumo, intensificándola o incrementarlo haciendo alusión al nombre del producto.

4. Dar a conocer determinadas características. Se muestran las ventajas, etc.

5. Mantener la preferencia de la marca. El típico ejemplo es el de Coca-cola, que tiene un elevado gasto publicitario para mantener el 80% de ventas de refrescos que ya posee.

6. Favorecer la distribución, apoyándose en el equipo de ventas.

7. Crear o mejorar su imagen. En ocasiones se realiza una campaña para mejorar la imagen de la marca, bien porque sea un producto nuevo, porque haya sufrido un deterioro su imagen o porque no se conozca lo suficiente el producto.

8. Modificar hábitos de consumo o costumbres. Cambiar algo que la gente se ha acostumbrado a hacer.

9. Modificar creencias o actividades.

10. Contrarrestar acciones de la competencia.

11. Diferenciar la marca.

Ahora ya habiendo introducido un marco teórico de la publicidad, introduzcamos al mundo televisivo donde se desarrollara la misma.

– La televisión y el hogar –

La televisión es un lugar donde nos sentimos como en casa por varias cuestiones:

Por un lado, alberga cuestiones sociales, económicas y políticas como ocurre en los hogares.

También acompaña a la gente y hasta muchas veces marca la rutina de un hogar por sus horarios.

Se podría decir que genera una dinámica social entorno a ella según los distintos intereses de cada casa.

Cuando alguien elige un programa o un canal lo hace por el grado de identificación que el mismo le ofrece.

Por eso podemos hacer la semejanza de la televisión con el hogar.

El televidente establece los gustos mediante sus elecciones y la televisión lo hace mediante sus horarios imponiendo así hábitos en el espectador que se amoldará con tal de cumplir sus satisfacciones.

Al cumplir la televisión un rol de suma importancia en la vida del hombre todo lo que transcurre dentro de ella es "comprado por el televidente"

La televisión argentina actual esta llena de publicidades Y PNT que influyen de una manera impensable en el televidente.

Un ejemplo de esto son las publicidades de Sprayett donde venden cosas para el mejoramiento de la salud de una mujer.

Mostrándonos como una señora obesa tomando solo una pastilla llega a bajar 20 kilos en una semana.

Y aunque esto pueda llegar a ser una mentira y riesgoso para la salud, el televidente confía que si la televisión lo dice debe ser cierto y lo quiere.

¿O es que acaso nunca hemos escuchado infinitos casos de mujeres qUe ya han probado todos los productos habidos por haber vendidos en la publicidad?

Y a pesar de no tener resultados con ninguno de estos nada hace que dejen de intentarlo.

Recalquemos aquí lo manipuladora y seductora que son estas publicidades para que las mujeres a pesar de no ver resultados siguen apelado a su ilusión y confiando en ellas.

Discursos televisivos

El conjunto de programas que integran un canal forman una unidad discursiva con una función socio comunicativo.

En este caso esta función se integra por: el emisor (canal) quien manda mensajes (programas y publicidades).

El discurso que emite un canal es usualmente fragmentado (distintos programas, spots, tandas publicitarias) sin embargo, esta fragmentación esta sometida siempre a la fuerza integradora que ofrece el mismo.

En otros términos, al mensaje que este busca trasmitir mediante todos sus elementos constitutivos.

Por eso decimos que si bien los discursos en la tele están fragmentados con falta de autonomía y totalidad luego pasan a ser elementos de continuidad.

El discurso televisivo es un macrodiscurso con características Inter genéricas y multiplicidades (simultaneidad de horarios)

Cada canal tiene su discurso macro componente (donde radica la parte mas profunda del discurso, el mensaje que realmente se busca comunicar) y la micro componente (lo superficial, lo que rellena).

Igual debemos destacar que todos los discursos televisivos como las publicidades tienen un solo objetivo que es conquistar y seducir al público.

Exhibiendo una realidad, que luego comprara el espectador como imagen.

Es por esto que siempre es necesario analizar el discurso televisivo que ofrece un canal para descifrar sus intenciones..

Las elecciones de los programadores nunca son azarosas cada publicidad colocada apela a determinado publico y buscan distintos objetivos.

Notamos que según los horarios varían el tipo de publicidades.

Por ejemplo al mediodía ponen las publicidades de limpieza ya que el público que predomina son las amas de casas.

Mientras que a la tarde cuado llegan los niños aparecen las casas de deportes o los juguetes.

Por otro lado, nos preguntamos que significara el exceso de publicidad en los canales y esto es la causa de su sustento económico por un lado y por otra parte la causa de una sociedad consumista

En una sociedad donde la televisión es dueña de grandes verdades, donde si algo sale en ella el televidente lo quiere. Es lógico pensar en el exceso de publicidades.

Explicaremos los discursos televisivos y las distintas formas que encuentra el programador para en cada uno de ellos colocar una publicidad o un PNT.

Tipologías televisivas

Tipos de discursivos televisivos:

Tres son las tipologías demarcadas dentro de una programación de TV:

• Referencial: son considerados como programas "periodísticos", "documentales" o "informativos", donde se destacan la orientación referencial del discurso y la orientación periodística del discurso.

La publicidad también emerge en este campo partiendo de la evidencia con la presencia de información del orden de lo real. Se trata de un discurso más bien creativo que recurre a diversas formas estéticas y narrativas y donde el contenido de lo real puede llegar a quedar fagocitado. Por eso, al discurso publicitario puede ser considerado como un tipo discursivo que construye un campo de referencia externo como uno interno o hibridado.

• Ficcional: se define por la distancia o el alejamiento en la relación que sus contenidos mantienen con referentes extradiscursivos (realidad referencial). La ficción se distingue por el modo en que refiere a un mundo imaginado creativamente, por oposición al mundo real.

En general en los discursos ficcionales lo que mas encontramos son PNT (publicidades no tradicionales), este tipo de publicidad aparecen en las novelas en forma de "chivos "constantemente.

En las comedias de Suar quien no ha visto un camión de fravega por ejemplo.

En tiempos anteriores, las publicidades de las cosas iban al final del programa, pero mucha gente al finalizar la trama cambiaba de canal y no llegaba a verlos.

Es por esto que se decidió ponerlas durante la novela para que se han vistas si o si.

Además para que cause una identificación entre el televidente y el personaje.

Si el actor usa 47 street entonces el televidente también lo usara y será igual a su ídolo

• Hibridación: se tarta de discursos que operan sobre los limites de uno y otro intentando borrar la diferencia que, oportunamente, separaría la realidad referencial de la ficción. Se trata de una actividad representativa, creativa y expresiva.

Comienzos de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede decir que hace 25000 años, después de la edad paleolítica, empiezan a reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión y las pinturas rupestres.

Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de mercadeo o comercio. Hace más de 2500 años las caravanas de mercaderes babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación para anunciar sus productos. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como Inglaterra o España y continuaron en boga durante muchos siglos. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el marcado de las monedas con el rostro del emperador ya que de ésta forma el gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.

Existen dos formas en las que se emiten la publicidades en televisión: la del comercial, espacio de un minuto previamente grabado dando la ventaja de poder transmitirlo en cualquier momento en distintos canales (Ejemplo: los comerciales de Quilmes del verano 2009), generalmente estos, a la hora de su lanzamiento suelen verse a la misma hora simultáneamente en diferentes canales, los horarios elegidos para difundirla son los prime time, horario donde hay mayor audiencia televisiva (ya sea por estar toda la familia frente al televisor o por estar en reuniones con amigos, ya que es el horario elegido por el común de la gente).

Si el anuncio no es repetido suficientes veces como para creer que lo que se invirtió en el será compensado, se produce en vivo tomado directamente por las cámaras. En este caso también puede reproducirse luego si se graba en cinta. Cuando es en vivo, por lo general el conductor o el encargado de presentar el producto muestran las cualidades del mismo a través de un speech (discurso breve previamente acordado con los patrocinadores).

"En televisión todo entra por los ojos", por lo que es lógico que se enfatice en esto, haciendo que lo que se diga apenas complete o explique lo que la imagen diga por si misma. Esta imagen no debe ser estática, sino dinámica, porque el movimiento es, precisamente, uno de los elementos propios de este medio y una ventaja sobre la imagen quieta del anuncio impreso.

Por razones de comprensividad de lo anunciado y por razones de psicología publicitaria hay que tratar de presentar en acción lo que es normal que este en acción: si se trata de algo para lavar, que se use para lavar, si se trata de algo de comer, que se utilice para eso dentro del mismo.

La otra de las formas de emisión de la publicidad en la televisión, es la publicidad dentro de ficciones o películas, que se denomina Publicidad NO Tradicional.

Lo que debemos también tener en cuenta es el rol del presentador del anuncio, porque como mencionamos anteriormente "en la televisión todo entra por los ojos", puede parecer innecesario advertirlo pero tanto su simpatía como su rostro agradable o indiferente, su popularidad y en cierto modo su forma de vestir, contribuyen a la eficacia o a la inutilidad del anuncio.

En cuanto a la mujer, su belleza y el atractivo personal son las características que mas importan; y si hablamos del hombre son tanto su simpatía como su físico ya que el publico solo presta atención a lo que le interesa y "le cae bien".

La publicidad en los medios de comunicación

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación como la televisión, la radio, lo medios impresos, Internet, etc. y cuyas características que la distinguen son:

• Primer: La publicidad necesita de un patrocinador: es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

• Segundo: La publicidad tiene un costo: el cual, varia de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la publicidad en televisión es mucho mas costosa que en un diario barrial.

• Tercero: La publicidad tiene un publico objetivo: si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, a hombres, mujeres, niños, a un segmento socioeconómico, etc.

• Cuarto: La publicidad tiene objetivos que cumplir: por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de la campaña será el de persuadir a su publico para que compren.

• Quinto: La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, etc.

Como todo tiene sus ventajas y desventajas dependiendo de cada medio donde sea aplicada, a continuación mencionaremos las más relevantes:

Ventajas del Periódico

• Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

• Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más receptivos a los mensajes publicados en ese medio.

• El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.

• Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotosy colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.

• Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios.

Desventajas del Periódico

• Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.

• El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún por verse.

• Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.

Ventajas de la Radio

• La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

• El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

• El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación).

• El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor – lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.

• La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio

• La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas

• La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

• No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

Ventajas de la Televisión Abierta

• La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual.

• El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.

• El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

• La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

• Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.

• La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

Desventajas de la Televisión Abierta

• Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

• La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o con una agencia de publicidad o producción.

• Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.

• Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio.

• Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.

• Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.

Estrategias de medios

A la hora de elegir el medio en el cuál se va a publicitar un producto x, es fundamental que se tenga en cuenta la audiencia que posee dicho medio. Se elige el que cuenta con mayor cantidad de individuos, a eso le llamamos "la estrategia de la audiencia".

También hay que tener en cuenta la cantidad de mensajes que se van a emitir, cuidando la repetición para no provocar un rechazo y saturación al espectador.

Queda claro que para determinar una estrategia de medios al momento de elegir publicidad no solo hay que evaluar sino también seleccionar y trabajar con un gran número de variables, que pueden ser o no excluyentes entre sí.

Entonces nos preguntamos… ¿que es la audiencia?

Se denomina audiencia al grupo de personas que alcanza un medio de difusión por la acción. Es la cantidad máxima de personas que reciben comunicación diariamente por un medio de difusión, aunque no quiere decir que esa persona reciba el mensaje insertado en el medio.

Audiencia cubierta llamamos a la posible cantidad de personas que reciben un aviso, sin tener en cuenta las veces que éste fue visto. Forman parte de esta audiencia tanto las personas que vieron la publicidad una sola vez como las que la vieron tantas veces.

Contrario a la audiencia cubierta, existen los contactos, que son la cantidad absoluta de recepciones posibles, sin tener en cuenta la cantidad de personas que lo recibieron.

Los niveles de audiencia se miden a través del rating; según IBOPE (organismo encargado de la medición del mismo):

El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos (o promediando minutos y fechas), en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su fórmula es:

* El peso es el índice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se están considerando, sumen el universo de estudio respectivo.

De acuerdo a la fórmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes:Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que:

• El 30% de la audiencia posible está viendo el 100% del programa.

• O que la audiencia total (el 100%) únicamente vio el 30% del programa.

El rating es la más usada de las múltiples variables de audiencia que describen los hábitos de exposición del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos:

• Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relación con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estén midiendo más aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, sí se consideran todos los televisores que se estén midiendo en el Hogar. Se dice también que es la suma del rating de todos los canales y señales emitidas por la televisión en un momento determinado.

• Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal específico con relación al total de hogares encendidos, es decir, representa la participación de un determinado canal en los encendidos.

Medición de audiencia de televisión

Planillas de Rating

Overnight, la planilla de Ratings de IBOPE Argentina, es un flash informativo producido cada mañana a las 10:00 hs que brinda datos provisorios sobre la audiencia televisiva del día anterior.

Overnight Incluye:

• Hogares: Rating y Reach promedio por programa Rating promedio cada 15 minutos Hora de inicio y fin de toda la programación.

• Rating acumulados desde principio del mes vigente a la fecha por franjas horarias.

• Individuos Rating y Share promedio por programa Rating promedio por programa.

• Rating promedio por medias horas Horario inicio y fin de cada programa.

• Rating y Share acumulados desde principio del mes vigente a la fecha en las siguientes franjas horarias: 12:00 a 23:59, 12:00 a 15:59, 16:00 a 18:59, 19:00 a 23:59 y Apertura-Cierre.

Los datos son presentados por:

• Promedio día vigente.

• Promedio lunes a viernes.

• Promedio lunes a domingo.

"Overnight ofrece informes sobre los canales de TV abierta que incluyen la programación. Además, brinda estadísticas por bloques horarios para total TV abierta, total cable, total otros y total encendido. Desde diciembre/2003, se ha incorporado un adicional de información exclusiva para nuestros clientes (enviado a posteriori de la planilla overnight), que presenta el rating hogar por programa, pero abierto por nivel socio-económico"

Psicología aplicada a la publicidad

Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc.

Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atención: se recurre a la llamada " apelación a la vista o al oído" dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.

También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc.

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.

El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas.

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado. Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

La televisión, gracias a su enorme caudal de recursos (música, imagen, sonidos, movimiento, etc.) ha consolidado una publicidad cada vez más emotiva y espectacular en cambio de una más informativa y racional. Y, al tratarse del medio mas importante en este momento, ha arrastrado detrás de el a los demás medios publicitarios, que han adoptado la propuesta de valores como el modo más eficaz y directo de diferenciar los propios productos y lograr una atractiva personalidad de marca.

Con el paso del tiempo los publicitarios se dieron cuenta de que la tecnología había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada spot (descuentos, oportunidades, prestaciones); eran demasiados datos para un espectador que está acostumbrado a la pasividad. Los datos, las argumentaciones racionales eran plenamente válidas para la publicidad en medios impresos (periódicos, revistas), pero ya no tanto para el medio audiovisual, que tiende a convertir todo en espectáculo. La imagen en movimiento induce más a la fascinación, al ensueño y al sentimiento.

La publicidad televisiva, por lo tanto, se ha vuelto una suerte de comercio de valores: una publicidad más simbólica que real, más emotiva que racional; pero efectiva, al fin y al cabo.

¿Qué valores nos "vende" la publicidad actual?

los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objetivo es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se basa de una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece representado.

Por esto, para lograr llegar a la mente del espectador, la publicidad apunta a pensar en los sentimientos o valores de este. Los publicistas recurren a la vía emocional ya que consideran que es la manera más fácil para manipular al espectador.

Nos basamos en lo que cuenta Joan Ferres en su libro, "La televisión subliminal" sobre las ventajas de la vía emotiva, donde se refiere a que esta vía no genera un contraargumento en el espectador ya que no contiene en su mensaje características racionales por eso también puede ir mas lejos sin riesgos legales.

Aunque la vía emotiva tiene ciertas contradicciones: dice que ayuda a satisfacer necesidades y deseos pero en realidad su función es crearlos y apela a la libertad pero lo que se pretende es coartarla.

Publicidad vs. Propaganda

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, la propaganda se diferencia de la publicidad por no tener un fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio ambiente, contra la discriminación, etc.

Tipos de propagandas:

Propaganda religiosa: ha sido muy difundida a lo largo de la historia.

Propaganda literaria: ya que algunos libros, incluso novelas, también han sido utilizados como vehículo para la propaganda.

Por ejemplo: Los viajes de Gulliver (1726) del escritor satírico y panfletista político Jonathan Swift, que atacó la vanidad e hipocresía de la política de su tiempo.

Propaganda política:

• propaganda "blanca", cuyo objetivo es crear una opinión favorable sobre una organización, grupo o gobierno específico, como la que difundían los nazis en la década de 1930 para destacar la supremacía y la prosperidad de su país.

• propaganda "negra", intenta fomentar la intranquilidad y la superstición con respecto a las acciones o intenciones de otra entidad.

Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede mezclarse con la propaganda.

Publicidad no tradicional

Hay que tener en cuenta tres conceptos básicos:

Publicidad tradicional: es la que se hace en medios masivos y no masivos por formatos preestablecidos ya por el medio. Por ejemplo:

Televisión: el pautado que se hace en la tanda, los sobreimpresos, los canjes, etc.

Revistas: las páginas, medias páginas, etc.

Vía Pública: cartelera, etc.

Publicidad no tradicional: es cuando se utiliza los medios masivos y no masivos en formatos que no están preestablecidos. Por ejemplo:

Televisión: "chivo" que hace Tinelli cuando muestra las promotoras de Direc Tv.

Revista: cuando hay alguna nota que habla a favor de X producto. Podemos ver el siguiente ejemplo:

Vía Pública: cuando hacen algo fuera de lo común en un cartel.

El BTL es hacer comunicación en un medio alternativo, en un canal no tradicional como por ejemplo una feria, un artículo de merchandising, una pintada en una calle, etc.

En la actualidad la PNT (publicidad no tradicional) viene ganando protagonismo, rompiendo con viejos patrones insertos en la sociedad. Se constituye en una nueva táctica de los distintos canales y productoras para ganar dinero, y de los auspiciantes para lograr reconocimiento a través de programas y personajes ya consagrados, invirtiendo para ello sumas de dinero menores a las que aplicarían en una tanda publicitaria convencional.

Ya nos resulta común a los argentinos cruzarnos todo el tiempo en la calle con imágenes en movimiento (personas disfrazadas de empanadas), hecho que se repite hasta en los shoppings.

En la televisión, este tipo de publicidad no convencional la vemos frecuentemente en menciones comerciales, auspicios, esponsoreos, demostraciones de productos, que se articulan con los contenidos y temas propios de los programas que se emiten por la pantalla chica, sean éstos de ficción, información o entretenimiento. Dentro del programa puede aparecer solo la marca, el producto en uso o inclusive también, en líneas mas generales, los atributos del producto que se desean destacar.

Las PNTs pueden aparecer como: los ya conocidos "chivos" (conductores que mencionan un producto frente a las cámaras, como el anuncio de la página de Internet de Caiga Quien Caiga "CQC" dentro del mismo programa.), las clásicas presentaciones al aire de los conductores dando pie al inicio de alguna nota, como las publicidades utilizadas desde hace poco tiempo por el noticiero de Telefé para presentar determinadas secciones (ofertas de Garbarino antes de la sección deportes). También dentro del patrocinio se encuentra la promoción de productos a través de sorteos o concursos. Un ejemplo son los sorteos en el programa de Susana Giménez auspiciados por Mi bingo (juego de azar) entre otros

Por otra parte, y ya definitivamente instaladas, están las que se insertan en las historias de ficción. Las comedias son las que más PNT presentan, mientras que las novelas clásicas las incorporan en menor medida.

Este es el caso de firmas automotrices o de cadenas de Supermercados y tantos otros que aparecen o aparecieron en las producciones de Adrián Suar y de Marcelo Tinelli, en reiterados capítulos, por ejemplo en: Poliladron, Verdad-Consecuencia, 22 el loco, Vulnerables, Campeones, Gasoleros, Son Amores, Son de fierro, Los Roldan, entre otros éxitos televisivos. Las marcas compiten por salir en los programas de mayor audiencia.

Una sorpresiva inclusión de Publicidad no Tradicional se vio el 8 de octubre de 2004 a las 22 hs. aproximadamente cuando se emitía "Padre Coraje",por canal trece, cuando un cartel de FRAVEGA apareció de manera repentina, lo cual generó sorpresa ya que la marca todavía no existía en los años 50´

El 2003 sería el año de incursión de primeras marcas en reality shows. Coca-Cola aparecería en Expedición Robinson donde era posible descubrir una gaseosa en medio de la isla. Su punto culminante llegó con "Operación Triunfo", su propio programa: el título por si mismo aludía a la marca: "Operación triunfo, academia Coca Cola".

Como contrapartida, Pepsi irrumpiría en "Escalera a la fama" pero solo como sponsor.

No sólo las empresas privadas utilizan este tipo de publicidad. También lo hacen organismos del Estado. La campaña Deserción Cero, que organizó el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires junto con la productora Ideas del Sur en "Los Roldán", pudo visualizarse en dicho programa.

En todo el mundo, al igual que en la Argentina, las alternativas de "marketing no tradicional" están creciendo a un ritmo acelerado. Un recorrido por la televisión norteamericana muestra que el uso de este tipo de recursos en series, reality shows y documentales es la nueva cara del negocio televisivo: avisos en exitosas series internacionales de televisión como "Friends" (galletas Oreo); "Los Archivos Secretos X" (autos Ford), "Seinfield", con Coca cola light, y, entre las más antiguas, "Los Ángeles de Charlie" y "Starsky y Hutch".

Entrevistas

Entrevista: Santiago Ernesto

Santiago José Ernesto, soltero, nació el 10 de junio de 1982 en Temperley, Buenos Aires. Se egreso en 1999 de Bachiller comercial del Nuevo Colegio Burzaco, luego para empezar su vida profesional comenzó y término la Licenciatura en Marketing en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) y luego para continuar realizo la Licenciatura en Publicidad, también en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES). Con su respecto a su actividad laboral trabajo como Asistente de marketing en la editorial medica Panamericana S.R.L y desde el 2007 a la actualidad se encuentra trabajando en la empresa de publicidad Young & Rubicam Argentina como ejecutivo de cuentas realizando: Cuenta de productos: Activia, Danette, Cindor, Ser y promociones cruzadas, Participación en diferentes proyectos y en facturación.

¿Qué Opinas de los medios de comunicación actual?

S: Creo que estamos frente a un cambio tecnológico en los medios de comunicación. Dentro de lo que es TV esta apareciendo la tv digital y frente a esto la posibilidad de anular la publicidad tradicional de las pautas (aun no se da, pero es lo que creo viene). Ya por direct tv uno puede poner pausa a un programa en vivo y verlo mas tarde cuando uno tiene ganas. Internet continúa con su expansión, no solo cada vez mas gente participa sino que además los recursos y novedades son diarios respecto a los avances tecnológicos. Así las noticias se ven al minuto y por ejemplo en Facebook uno tiene acceso a las novedades de las empresas, personas y lugares que le interesan con la posibilidad de interactuar.