Neuromarketing, publicidad científica que puede llegar a ser perjudicial

Introducción

La Neurociencia representa la fusión, bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la biología molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas (Braidot, citado en Balanzó et al, s.f.). El marketing lleva a cabo el proceso de conocer y entender al cliente, de tal forma que el comercio pueda ajustar el producto o servicio a las necesidades de éste (Malfitano et al, 2007).

La combinación entre estas dos disciplinas es precisamente la base de esta investigación. Esta investigación tiene como propósito evaluar el trasfondo de lo que hoy día conocemos como neuromarketing. El nivel de competencia actual obliga al comerciante a explorar diversas alternativas de publicidad que le permitan acaparar un grupo mayor de clientes cada día. La diversidad de ofertas existentes hacen necesario un uso cada vez mayor de las herramientas disponibles para mercadear los productos y servicios de cada cual, de tal forma que se logre alcanzar el éxito en la competencia.

El enfoque principal de esta investigación es conocer a fondo el proceso del neuromarketing y poder identificar todo aquello que pueda ser de utilidad para el uso correcto de esta alternativa.

Problema de investigación

Para poder establecer el problema principal objeto de la presente investigación es necesario establecer la definición del concepto neuromarketing. Ramos (2007) lo define como la aplicación de los avances del estudio del funcionamiento del cerebro humano o neurociencia, en el ámbito del marketing. Esta definición nos lleva a plantear el problema que será el eje central de esta investigación; ¿hasta qué punto las estrategias de mercado invaden el cerebro del consumidor, creando la idea de la necesidad de un producto o servicio que probablemente no es real?

El problema bajo investigación se centrará específicamente en investigar en detalle esta poderosa herramienta de publicidad, desde el punto de vista ético y moral. El neuromarketing involucra el uso de maquinarias diseñadas en su origen con un propósito médico, pero desviadas a evaluar los estímulos cerebrales a ciertos productos y servicios con el fin de llevarlos a la población. Esta nueva tendencia, del uso de maquinarias diseñadas para realizar estudios neurológicos, como la máquina de Imágenes de Resonancia Magnética (MRI por sus siglas en inglés); cuenta con grupos de apoyo y grupos que la rechazan (Fugate, 2008).

Hoy por hoy, la captación de mercado es una situación mucho más complicada que lo que podía ser hace unas cuantas décadas atrás. El consumidor de hoy cuenta con unas características muy diferentes al consumidor de antaño éste es mucho más sofisticado ya que cuenta con mayor acceso a información (Renviosé et al, 2007). Es en este punto donde es necesario definir la globalización y aplicarla a esta investigación. La Real Academia Española define la globalización como la tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

La globalización permite el acceso a diversos productos y servicios con tan solo el toque de un botón. Luego de más de una década del lanzamiento del Internet, el consumidor ha ido cambiando sus estilos de comprar. Las relaciones de intercambio han evolucionada hasta alcanzar un nivel en el cual las transacciones se realizan sin que medie siquiera una conversación entre las partes (Malfitano, 2007). Esta accesibilidad crea entonces la necesidad en el proveedor de servicios o productos; de conocer en detalle el comportamiento del consumidor para de esta forma poder llevar un paso adelante en las estrategias de mercadeo.

Preguntas de investigación

Para poder completar la presente investigación es necesario dirigir los esfuerzos de trabajo a la búsqueda de las respuestas de algunas preguntas o interrogantes. La respuesta a estas preguntas será lo que permita desarrollar el tema objeto de esta investigación. Las mismas son presentadas a continuación y los resultados de este trabajo van a depender enteramente de las respuestas a las mismas.

• 1. Para poder entender los esfuerzos que realiza el comercio para obtener resultados exitosos en sus gestiones, es necesario conocer el perfil del consumidor en general. A pesar de que es imposible identificar al consumidor como X o Y, sí es posible delinear características específicas que distingan los diversos tipos de consumidores existentes en la actualidad.

• 2. Una vez sean identificados los diferentes tipos de consumidores existentes, es necesario conocer en detalle la utilización de la neurociencia en las estrategias de marketing. Esta pregunta gira en torno a todo aquello que pueda ser utilizado para definir los intereses del consumidor, con la utilización de la neurociencia como base.

• 3. Luego de conocer las tendencias del consumidor o las características de éste, y las estrategias existentes del uso de la neurociencia en la publicidad; cabe entonces preguntar ¿hasta qué punto puede la técnica del neuromarketing realmente influir en la decisión de consumo de un cliente?

• 4. Por último es necesario explorar los factores de carácter científico que prueben el beneficio o perjuicio de la utilización del neuromarketing como herramienta de publicidad.

Objetivo de investigación

Esta investigación va dirigida a explorar el uso del neuromarketing y sus implicaciones éticas y morales. El uso de recursos diseñados para el uso de la medicina, se ha convertido en un motivo de controversia en la comunidad médica (Fisher, 2010). El neuromarketing trabaja con los estímulos que recibe el cerebro a ciertas situaciones o condiciones. Estos estímulos son evaluados mediante el uso de maquinarias diseñadas originalmente con el propósito de detectar condiciones anormales de salud.

Esta situación trae a la luz una serie de conflictos morales y éticos ya que se considera la utilización de estos recursos como un desperdicio de los mismos (Fisher, 2010). Es importante señalar que la utilización de esta tecnología, claramente ha demostrado ser una herramienta muy efectiva en el manejo de los intereses del consumidor. El uso de estas herramientas ciertamente beneficia al comerciante ya que le asiste en dirigir sus esfuerzos de publicidad (Malfitano, 2007).

Ahora bien, a pesar de que el resultado obtenido beneficia a ese sector cuyo propósito es proveer servicios o productos, cabe entonces preguntar si el uso de estas herramientas es una forma de crear una necesidad sobre un producto o servicio, que en realidad no existe. Este es el objetivo primordial de esta investigación; conocer a fondo cuan ético o moral es la utilización de estas herramientas para desarrollar un nivel de consumo que a largo podría resultar nocivo para muchos sectores.

La publicidad es necesaria sobre todo en esta era conocida como la era de la globalización. Los productos y servicios hay que exponerlos para poder lograr la atención del cliente. Ahora bien, es necesario evaluar hasta qué punto es prudente intentar dirigir la atención del consumidor, mediante el uso de estrategias que pueden llegar a considerarse nocivas puesto que están desarrolladas para trabajar en aquellas áreas del cerebro que operan desde un nivel por debajo de la conciencia.

Justificación de investigación

Los hallazgos de esta investigación serán una herramienta de utilidad para aquellos cuyas carreras estén relacionadas con el área de la publicidad. Es de suma importancia fomentar el uso correcto de las herramientas disponibles en la publicidad para evitar cualquier tipo de influencia negativa en el consumidor. El neuromarketing es una estrategia de publicidad que es considerada por muchos como la manipulación del cerebro humano para alcanzar unas metas económicas (Fisher, 2010). Es aquí donde interviene la moral y la ética como tema de discusión.

¿Por qué es importante esta investigación? Porque todos los esfuerzos educativos en cualquier área deben ir dirigidos a fomentar un desempeño profesional basado en unos principios morales y éticos. Esta investigación tiene el propósito de servir como recurso educativo a aquellos futuros profesionales en el área de publicidad. La misma servirá como fuente de información para el buen uso de los recursos disponibles, en específico del neuromarketing.

La presente investigación será de suma utilidad tanto para profesores como estudiantes en sus esfuerzos por manejar las estrategias de publicidad de una forma correcta sin que se afecte la ética profesional.

Definición de términos

Esta sección va dirigida a presentar aquellos términos relacionados con el tema, en los cuales el investigador pueda entender que sean confusos para el lector. Se presentarán términos encontrados en los diferentes recursos utilizados para el desarrollo de la investigación. A continuación se presenta la lista de los términos referidos, cuyas definiciones en su mayoría serán extraídos del Diccionario de la Lengua de la Real Academia Española, salvo que se especifique lo contrario.

• 1. Consumo – Acción y efecto de consumir (comestibles y otros géneros de vida efímera).

• 2. Economía – Conjunto de bienes y actividades que integran la riqueza de una colectividad o un individuo.

• 3. Ética – Recto, conforme a la moral.

• 4. Globalización – Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

• 5. Marketing (mercadotecnia) – Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

• 6. Publicidad – Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

• 7. Subliminal – Dicho de un estímulo: Que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

• 8. Tecnología – Conjunto de teorías y de técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico.

Delimitación de la investigación

Actualmente, las investigaciones provenientes de las neurociencias han alcanzado un alto nivel el cual nos ayuda a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones (Braidot, 2009). La presente investigación tiene como base lo que expresa este planteamiento, el alcance de la ciencia en torno a la influencia en los consumidores para crear la necesidad de ciertos productos y servicios. El enfoque de la misma irá dirigido a evaluar la técnica de neuromarketing desde una perspectiva ética y moral, con el propósito de evaluar hasta qué punto se está creando una necesidad en el consumidor de productos y servicios que no son de utilidad.

Nuestra sociedad se caracteriza por poseer un alto nivel de consumismo. El comportamiento del consumidor surge a la sombra de otras disciplinas como la psicología, la sociología, la psicología social, la antropología y la economía (Rivera et al., 2009). Esto demuestra el interés del comercio en conocer a fondo la mentalidad del consumidor para poder manejarla de acuerdo a sus intereses. La combinación de la conducta del consumidor con las capacidades de manipular sus intereses por parte de los comercios, es la raíz de esta investigación. Para desarrollar la misma es necesario estudiar a fondo las características del consumidor actual. Una vez se desarrolle un cuadro claro sobre este tema, es necesario dirigir el estudio a las estrategias de marketing existentes, en particular el neuromarketing.

La presente investigación es una no experimental de tipo descriptiva, en la cual se recopilará información sobre el tema para presentar las respuestas a las interrogantes que dieron pie a la misma. Para poder desarrollar la misma es necesario hacer una búsqueda exhaustiva de información sobre el tema en fuentes tales como libros de texto cuyo enfoque principal sea el tema del marketing y/o neuromarketing; artículos de revistas profesionales en los cuales se discutan los temas relacionados con la publicidad mediante el uso de la mente del consumidor, presentaciones dirigidas a ilustrar al lector sobre el tema del nueromarketing y sus implicaciones, tesis publicadas o inéditas cuyo objeto de investigación sea el tema del neuromarketing o la publicidad mediante mensajes subliminales, disertaciones, escritos académicos y/o profesionales que presenten las diversas posturas en torno a la utilización del neuromarketing como mecanismo para identificar las preferencias del consumidor y cualquier publicación académica relacionada con el tema. Una vez se recopilen todas las fuentes, se realizará un estudio a profundidad sobre los mismos para obtener la información pertinente que permita al investigador familiarizarse con el tema de tal forma que se pueda presentar al lector una respuesta a las interrogantes planteadas.

Los hallazgos del estudio permitirán desarrollar la teoría que servirá como marco de la presente investigación. Una vez recopilados los datos, éstos serán presentados al lector como respuesta a las interrogantes formuladas en torno al tema de la ética en el uso del neuromarketing. Los datos recopilados brindarán la información necesaria para identificar las fortalezas y debilidades de la herramienta publicitaria objeto de esta investigación. Se espera que los datos obtenidos brinden la información necesaria para que el lector pueda reconocer los elementos de mayor importancia en torno al manejo de las herramientas de publicidad disponibles en esta era conocida como la era de la globalización. Una vez se presenten los datos que comprenderán el marco teórico de la presente investigación, se procederá a presentar las recomendaciones dirigidas a desarrollar estudios posteriores en temas relacionados con la publicidad. El resultado de esta investigación debe servir como instrumento tanto de estudio como de trabajo para todo aquel cuyas carreras estén relacionadas con mercadeo.

Modelo conceptual teórico

Conducta del consumidor

El objetivo del neuromarketing es optimizar los beneficios del marketing tradicional beneficiándose de los aportes de la neurobiología con respecto al funcionamiento de los procesos mentales (Ferrés, 2009). Como parte del proceso de conocer este fenómeno es necesario conocer un poco como actúa el consumidor. Para poder entender la conducta del consumidor es necesario conocer la historia de este concepto. El concepto del comportamiento del consumidor es conocido como modernismo o positivismo y parte de la perspectiva de querer conocer la forma en la que el consumidor recibe, almacena y utiliza la información para consumir (Rivera et al, 2009).

Milliman, 1982 y Smith y Curnow, 1986 (citados en Sierra et al, s.f.) exponen que existe un alto nivel de convicción en torno a que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios influyen directamente en las ventas. Existen ciertas características del entorno en este tipo de establecimientos que se cree pueden llegar a estimular al consumidor. Sierra et al (s.f.) clasifican estas características en cinco grupos:

• 1. Entorno físico – son aquellas características evidentes como la localización tanto geográfica como institucional, la decoración, los sonidos, los olores, y la iluminación.

• 2. Entorno social – quienes visitan el establecimiento.

• 3. Perspectiva temporal – periodos de tiempo, estaciones, sucesos del pasado.

• 4. Requerimiento de la tarea de consumo – el rol del consumidor al momento de la compra, un ejemplo puede ser realizar una compra de un regalo vs. una compra para uso personal.

• 5. Estados antecedentes – características de la persona, estado de humor.

Todos estos factores son estudiados con un solo propósito, obtener el favor del consumidor. No obstante los tiempos han cambiado, la tecnología hace más accesible la información gracias a lo que conocemos como globalización. Gracias a los avances tecnológicos, los medios de comunicación adquieren mayores recursos y su alcance es mayor (Ianni, 2006).

Los objetivos de los vendedores de antaño eran los mismos que los de las grandes compañías de hoy: conseguir los clientes, conservar a los mejores, venderles más y maximizar el rendimiento (Schiffman, 2005). Ahora bien, las estrategias de publicidad de hoy deben ser diseñadas tomando en consideración un público multicultural. La revolución digital permite mayor grado de personalización en los productos, servicios y mensajes publicitarios que las herramientas de marketing utilizadas en décadas anteriores (Schiffman, 2005). El comercio tiene a su disposición la tecnología que le permite analizar los datos del mercado, evaluar los patrones de consumo y hasta conocer las características personales de los clientes; ahora bien, es importante entender que esta misma tecnología está al alcance del consumidor, brindándole a éste la oportunidad de encontrar mayor información sobre los productos y servicios (Schiffman, 2005).

Neuromarketing

Estos adelantos en la tecnología son los que probablemente han provocado la búsqueda de opciones adicionales con la intención de atraer la atención del consumidor hacia ciertos productos, aún sin que exista la necesidad real de los mismos. Una de estas opciones es el neuromarketing el cual utiliza metodologías que proceden en su mayoría de las neurociencias (Braidot, 2009). El uso de neuroimágenes permite indagar en el cerebro de un cliente y ver su reacción ante los estímulos que recibe (Braidot, 2009).

La publicidad es para las empresas, una herramienta para señalar al consumidor su existencia y la de los productos que ofrece (León, 2010). Tradicionalmente se han utilizado metodologías de investigación como los focus group, las encuestas y los test de productos con el propósito de conocer las preferencias, gustos y deseos del consumidor; y de esta forma poder enfocar sus esfuerzos de publicidad hacia esos objetivos (León, 2010). Ahora bien, el crecimiento tecnológico ha llevado a las empresas a explorar otras posibilidades que le permitan indagar más allá en estos aspectos. La aplicación de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia es un ejemplo de esto (León, 2010).

Olamendi, s.f. (citado en León, 2010), establece que los objetivos del neuromarketing son:

• Conocer la forma en la que el sistema nervioso traduce los estímulos a los que está expuesto un individuo.

• Predecir la conducta del consumidor con el estudio de la mente con el propósito de seleccionar el formato de medios prototipo y desarrollar una comunicación que sea mejor recordada.

• Desarrollar los diversos aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, entre otros.

• Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas del cliente.

El neuromarketing se presenta como una nueva frontera por conquistar ya que desde su estado experimental se considera una herramienta válida para demostrar y hacer tangible la relación entre las marcas y los consumidores (Balanzó et al, s.f.). Los anunciantes ver en el neuromarketing la posibilidad de entender mejor las necesidades de los consumidores para de esta forma crear productos con una mayor orientación a su satisfacción, no obstante algunos grupos de consumidores no están de acuerdo puesto que consideran que puede servir para aumentar la presión publicitaria (marketingdirecto.com, 2006).

La utilización del neuromarketing tiene unas implicaciones morales y éticas que pueden llegar a hacerlo ver como una herramienta negativa. Hasta hace poco tiempo, era difícil examinar profundamente los mecanismos que determinar el comportamiento y las decisiones de los clientes, en la actualidad los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de aplicaciones para que las empresas comprendan el potencial de las nuevas herramientas (Braidot, 2009).

Para el neuromarketing, la comprensión del proceso de percepción es fundamental, ya que la realidad se espera que surja de lo que el cliente entiende (Baptista, 2010). Los expertos en neuromarketing consideran que un mensaje publicitario es eficaz o ideal si activa las áreas cerebrales relacionadas con el inconsciente, de tal forma que provoquen una adquisición de los productos impulsiva, automática e inmediata (Ferrés, 2009). Es por esta razón que surge la interrogante sobre la moralidad y ética de esta metodología. Mediante el uso del neuromarketing se explora que regiones del cerebro se activan con ciertos productos y los patrones emocionales de los clientes. Mediante la utilización de imágenes de resonancia magnética y otros métodos de medición, se ha llegado a dos conclusiones: algunas marcas activan las regiones del cerebro relacionadas con la consecución de beneficios (como la marca Ferrari) y que esas mismas marcas producen el efecto de liberar dopamina, que es un neurotransmisor que crea la sensación de bienestar intenso (Braidot, 2009).

Este tipo de evaluación permite al publicista identificar aquello que puede crear la necesidad de consumo en la población. El caso de Pepsi® presentado por Ferrer (2009) es un ejemplo del efecto de la publicidad en el inconsciente. El llamado "desafío Pepsi", demostró que la publicidad bien dirigida puede llegar a sobrepasar los deseos reales del consumidor. En este caso se les dio a probar a un grupo de consumidores los refrescos Pepsi® y Coca Cola®. Sorpresivamente más de la mitad de los participantes eligió Pepsi®, cuando este no es el refresco que lidera el mercado. Esta situación atrajo la atención de Read Montague un neurocientífico americano, quien repitió el experimento con 67 personas pero esta vez utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos. El experimento arrojó que ambos refrescos activaban el sistema de recompensas del cerebro, pero Pepsi®, desataba una mayor actividad en la zona de la corteza prefrontal y en el núcleo accumbens, ambos asociados al placer sensorial. Una vez se les informó que el refresco que habían escogido no era Coca Cola®, fue detectada actividad en el área del cerebro que controla el pensamiento superior y se registró una mayor actividad en las áreas asociadas a las emociones y afectos. Esta actividad va cónsona con la expresión de los participantes, que en su mayoría (75%) indicaron preferir Coca Cola® sobre Pepsi®. Este experimento demuestra que las estrategias de publicidad de Coca Cola® han sido más efectivas que las de Pepsi® ya que la primera lidera el mercado aun cuando los consumidores prefieren el sabor de la segunda.

La inquietud e interrogante con este tema no es el uso para sobresalir entre las marcas sino el uso para crear una necesidad en el consumidor. En el caso de Coca Cola®, ésta compañía ha utilizado el subconsciente para posicionar su marca entre sus competidores, no obstante esta estrategia se cree puede ser utilizada para crear una necesidad en el consumidor sobre el refresco incluso por encima se podría decir que de la leche o el agua, que son considerados líquidos esenciales.

Visión del neuromarketing

Las estrategias de neuromarketing provocan inquietudes en algunos expertos. Ferrés (2009) plantea dos inquietudes que a todas luces reflejan el eje central de esta investigación. La primera es la sensación de vulnerabilidad e indefensión que pueden sentir las personas antes los profesionales de la comunicación que demuestran tener un poder sobre las mentes porque en cierta medida los conocen mejor de lo que se conocen ellos mismos. La segunda es el efecto que tiene el comprender que la llamada década del cerebro tuvo un mayor efecto en la economía que en la educación.

Otros autores discuten aspectos que son considerados como debilidades en relación al uso de esta técnica para crear estrategias de publicidad. León (2010) detalla lo que para él son debilidades de la utilización del neuromarketing.

• Costos – el uso de la maquinaria necesaria para el neuromarketing conlleva unos costos elevados, puesto que se estima que el uso de una cámara para resonancia magnética puede llegar a costo cerca de $1,500 por sesión.

• Tamaño de la muestra – las personas no parecen estar muy dispuestas a que su cerebro sea invadido y su contenido divulgado, razón por la cual se dificulta lograr la participación del público.

• Mala imagen – la posibilidad de que el neuromarketing sea utilizado para crear publicidad subliminal o para el control de la mente de los compradores.

• Consideraciones éticas – se habla de la falta de respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria.

• Ausencia de estándares – no existen comparables ya que las pocas empresas que utilizan el neuromarketing, no lo hacen público por temor a la publicidad negativa.

Es por esto que la controversia en torno al neuromarketing es sumamente amplia, puesto que se debaten diversos aspectos éticos y morales relacionados con la utilización de esta metodología. Opositores de la técnica consideran que es un desperdicio de recursos la utilización de la tecnología que conlleva el neuromarketing, con propósitos meramente económicos (Fisher, 2010).

Conclusiones

Durante años se ha mencionado que los factores que rodean a un producto influyen en la decisión del consumidor en cuanto a su compra. Detalles como los colores de las paredes de las tiendas, la música de fondo que se escucha, la posición en la que se ubica el producto, los objetos que lo acompañan, son algunas de las cosas que se considera podrían influir en la toma de decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. Esta información es utilizada por los expertos en mercadeo para maximizar los beneficios de sus clientes o de sus negocios. A través de los años se han dedicado innumerables esfuerzos con el fin primordial de lograr capturar la atención del cliente. Los avances tecnológicos asociados a la globalización han ampliado los límites en la búsqueda de las estrategias de mercadeo. El nivel de competencia, la cantidad de oferta y la accesibilidad de la información hacen que la publicidad sea un reto mayor cada día. El consumidor actual está mejor informado que hace unas décadas atrás, tiene mayor acceso a la información. Esto provoca que los expertos acudan a otro tipo de estrategias para promocionar los productos y servicios.

El neuromarketing es una herramienta muy efectiva para el comerciante ya que le permite conocer a fondo las reacciones del consumidor ante los diferentes atributos de su producto; así como la efectividad de las estrategias de publicidad. No obstante es necesario evaluar el neuromarketing desde diversas perspectivas puesto que ésta, útil herramienta se puede llegar a convertir en un arma a favor del consumismo sin tomar en consideración las necesidades reales y las condiciones económicas.

Mediante el uso del neuromarketing el comerciante puede evaluar el impacto neurológico de las diferentes estrategias de publicidad mediante el uso de maquinarias sofisticadas diseñadas primordialmente con propósitos médicos. Esta evaluación ubica al comerciante en una posición de ventaja en relación a sus competidores ya que le permite utilizar aquellas estrategias que hayan generado mayor aceptación en los individuos evaluados. Esto podría ser considerado un escenario ideal. Ahora bien, es necesario evaluar las posibilidades de uso de esta potente herramienta.

La técnica del neuromarketing podría considerarse que es una invasiva ya que se adentra en las funciones neurológicas del consumidor. El comerciante obtiene un cuadro real y claro de las reacciones del cerebro de los individuos evaluados en relación a su producto y la publicidad asociada al mismo. De esta forma el comerciante puede saber hacia dónde dirigir sus esfuerzos de publicidad; pero ¿qué ocurre si el comerciante decide utilizar la información con otros propósitos? Es aquí donde puede surgir el cuestionamiento ético y moral. El neuromarketing le otorga al usuario acceso a información sumamente valiosa en relación a la publicidad, pero también sumamente sensitiva. Expertos entienden que la información obtenida mediante las pruebas puede ser manipulada de forma incorrecta. ¿Cómo se determina que uso es correcto o incorrecto? Probablemente la medida en que este uso afecte los valores sociales.

La información obtenida del uso del neuromarketing podría permitir al usuario manipular los intereses del consumidor a un punto en que se podría llegar a crear la necesidad de determinado producto o servicio sin que la misma sea real. Esta posibilidad trae a la luz una situación que podrían afectar diversos aspectos de la sociedad; el consumo innecesario. Mediante el uso del neuromarketing el comerciante puede identificar que proyecciones crean actividad cerebral en el consumidor hasta el punto de que la misma sea utilizada con el propósito de desarrollar en la ciudadanía una necesidad ficticia de su producto o servicio, trayendo como consecuencia un consumo exagerado. Esto no sería problema si no se afectan otros aspectos de la sociedad. No obstante un consumo exagerado puede afectar desde la economía individual hasta el ambiente, pasando por diversos aspectos tales como las relaciones de familia y la economía de un grupo.

Otro aspecto negativo de neuromarketing es la utilización de recursos creados con propósitos médicos, para obtener beneficios económicos. El desarrollo de la maquinaria necesaria para realizar las pruebas asociadas al neuromarketing conlleva investigación científica, recursos médicos y análisis de necesidad entre otras cosas. Y si a esto le sumamos los requisitos en cuanto a permisología para operar este tipo de maquinaria, podemos concluir que el uso de neuromarketing como estrategia de publicidad podría rayar en un asunto anti-ético. Este tipo de maquinaria está diseñada para brindar una alternativa de diagnóstico en casos en los cuales otras técnicas no son viables. El establecimiento y operación de este tipo de máquinas conlleva demostrar una necesidad de la misma de acuerdo a ciertas condiciones de la población y la permisología es aprobada tomando en consideración uso estrictamente médico. Él utilizarla con el propósito de experimentar con individuos, con el propósito de obtener beneficio económico se podría decirse que desvía su uso de aquello para lo que fue creada y sobre todo para lo que fue autorizada su implementación.

Definitivamente el neuromarketing es una poderosa herramienta de publicidad, no obstante debe ser manejada con suma cautela. La información que se obtiene de los estudios realizados en el neuromarketing es una de suma importancia y sumamente delicada. La misma puede ser utilizada con fines que no necesariamente vayan a la par con los cánones de ética de la profesión. El caso de Pepsi®, es una muestra de la información que se obtiene y del uso que se le puede dar a la misma. Los consumidores de refresco han posicionado a Coca Cola® como el refresco líder en ventas, pero las evaluaciones realizadas demuestran que el sabor de Pepsi® gusta más. Coca Cola ha utilizado las estrategias de publicidad a su alcance para lograr el favor del público consumidor de refresco, sobrepasando a Pepsi® en ventas a través de los años. Esta compañía ha desarrollado sus campañas publicitarias en función de lo que perciben que gusta a la gente. Es muy común esperar los anuncios de Coca Cola® como parte del inicio de la navidad, así como las botellas conmemorativas de cada temporada navideña. Sus estrategias han logrado que las familias consideren a Coca Cola® una parte indispensable de la celebración navideña. Ahora bien, la línea que divide la utilización de estas estrategias como método de sobresalir dentro de un mercado de clientes potenciales y la utilización de estas estrategias para la creación de una necesidad en el consumidor es muy fina; y es esto precisamente lo que puede llegar a ser perjudicial para la sociedad.

Recomendaciones

El tema del neuromarketing es uno sumamente complejo y se encuentra en una etapa pura de investigación. La información existente está mayormente basada en diseños teóricos y muy poco en estudios prácticos. La comunidad médica ha mostrado una oposición clara al uso de estas estrategias con fines económicos y esto puede representar un problema para aquellos que interesen utilizar esta estrategia. El neuromarketing necesita ser investigado a fondo y evaluado para determinar sus beneficios y perjuicios. A la luz de la información encontrada, el investigador ha desarrollado una serie de recomendaciones que pueden ser de utilidad para todo aquel que desee estudiar este fenómeno en el futuro.

• 1. El estudio del neuromarketing debe ser realizado con la mentalidad de que el mismo es una herramienta de publicidad y como tal debe ser evaluado. Es necesario mirar este fenómeno como una opción para conocer al consumidor pero no como una opción para invadirlo.

• 2. La utilización de ésta estrategia debe ser regulada por los gobiernos para asegurar que la realización de las pruebas y sus resultados tengan el fin de alcanzar un posicionamiento en un mercado de consumidores existentes del tipo de producto y/o servicio o atraer consumidores nuevos que realmente tengan un interés genuino o una necesidad real del producto o servicio.

• 3. El uso del neuromarketing debe limitarse a ciertos tipos de productos. Es necesario mantener un control sobre las estrategias de publicidad y evitar la creación de necesidades irreales. Así mismo debe evitarse el uso de estas estrategias en productos y/o servicios que puedan representar peligro para el desarrollo de nuestra sociedad. Un ejemplo de mal uso de esta estrategia puede ser utilizar la actividad cerebral para promover el consumo excesivo de alcohol o cigarrillos y crear la necesidad de consumir alguno de estos en individuos no usuarios.

• 4. La estrategia del neuromarketing puede llegar a ser una gran herramienta para la captación de mercado, no obstante no se debe abusar de la misma. El consumidor debe retener el derecho a la libre selección.

El neuromarketing puede llegar a ser una excelente herramienta como medida del impacto de la publicidad, su uso correcto puede llegar a crear un vínculo con el cliente que puede durar toda la vida como es el caso de Coca Cola® (Braidot, 2011).

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