Una contextualización necesaria para los estudios actuales sobre efectos masmediáticos (página 2)

En el campo de la investigación mediológica, la crisis paradigmática fue expresión la incapacidad de los estudios precedentes de ser integrados en cuerpos teóricos epistemológicamente coherentes, por un lado; y por otro, al surgimiento de nuevos problemas derivados de los problemas de la llamada postmodernidad arriba mencionados.

Los intentos más prometedores para superar la situación enunciada, fueron los que pretendieron hacer confluir el pragmatismo, microfocalización, y facticidad de los estudios de efectos característicos de la Communication Research norteamericana y la tradición europea preocupada en la dimensión esencialista de la comunicación y sus implicaciones en los procesos de la cultura, la socialización, y la estructura del pensamiento (Escuela de Frankfurt, Estructuralismo Francés, Antropología de Levi Strauss, etc).

El vuelco del pensamiento teórico se suscita por las contradicciones estructurales del capitalismo tardío y la crisis axiológica a ello asociada, así como el impacto antropológico y ecológico del desarrollo de la tecnología en mundo; todo lo cual se refleja, además, en la dinámica específica de los campos de producción del conocimiento en su lucha por la apropiación de capital simbólico significativo; todo lo cual se ha dado a llamar "condición y pensamiento postmoderno".

Esta etapa – la tercera – se caracteriza por estudios, desde matrices integradoras, y sobre objetos tales como el papel de los contextos en la producción de comunicación, los efectos cognitivos a largo plazo, la sociología de los emisores, o la construcción del conocimiento, etc . Los rasgos fundamentales de las investigaciones de esta etapa son:

– La cobertura total de los sistemas de comunicación en relación con temáticas particulares.

– La utilización de metodologías complejas e integradas ( constructivismo, enfoque holista)

– Desplazamiento de la estimación de los cambios de actitud u opinión en torno a un objeto puntual, a los procesos de modificación de la representación de la realidad en los públicos, bajo la influencia de los medios de comunicación de masas.

Como muchos de estos estudios se realizaron en países del primer mundo, la respuesta a las exigencias del estudio del impacto y papel de los medios en "universos comunicativos periféricos", fueron los trabajos sobre problemas mediológicos de Jesús Martín Barbero, Daniel Prieto, Eliseo Verón, Nestor García Canclini, Guillermo Orozco, Armand y Michele Matterlart y entre otros especialistas cuya la perspectiva teórico-metodológica es justamente desde esa "periferia".

Entre sus antecedentes los hallamos ya en los años 60 en los estudios E. Verón, L.J.Prieto, C.E.Sluzki y O. Masotta en Argentina, nucleados en el Instituto "Torcuato Di Tella". Mientras que en Venezuela A. Pascuali y sus colaboradores de la Universidad Central, que también dejaron su impronta en este acontecer científico; así como el mexicano Guillermo Orozco, cuya propuesta de mediaciones múltiples brinda sólidas pautas para evaluar fenómenos de recepción en nuestras sociedades.

La importancia de los trabajos de esta etapa es ostensible, por el hecho de integrar las prácticas de "lectura" y "consumo" en el proceso histórico que las contextualiza, así como su interés por las mediaciones económicas, políticas, culturales y sociológicas en el proceso de recepción.; también por el enlace de las reflexiones teóricas con la concreción que representan los receptores reales satisfaciendo el reto metodológico implícito de la integración de los niveles teórico y empírico, en el proceso de la investigación social.

• Entre otros, los aportes principales del pensamiento latinoamericano a los estudios mediológicos de recepción han sido sintetizados por Jesús Martín Barbero del siguiente modo:
• Inserción del proceso de recepción en una historia cultural que contextualiza las prácticas de lectura y consumo.
• Importancia de los géneros en tanto articuladores entre prácticas de recepción, en cuanto proceso de producción e intercambio de sentido.
• Rescate de los actores sociales concretos que participan en el proceso recepción en cuanto proceso de producción e intercambio de sentidos.
• Interés por las mediaciones económicas, políticas, culturales y sociales que intervienen en el proceso de recepción.

Finalmente, en este tenor panorámico, queremos reseñar brevemente las características de los estudios comunicológicos en el país Una clasificación "grosso modo" de las etapas en investigación comunicológica en Cuba podría presentar tres bien diferenciadas: la prerrevolucionaria, con indagaciones pragmáticas, esporádicas y sin pretensiones teóricas; la comprendida entre las décadas de los setenta y los ocheta, marcada por la investigación administrativa, influida por concepciones sincréticas entre un "marxismo vulgarizado" y presupuestos funcionalistas y la presente, de los noventa hasta hoy, caracterizada por nuevos enfoques de los problemas comunicativos desde perspectivas metodológicas y paradigmas constructivistas

Tomar el pulso a la situación de estudios de comunicación en nuestro país supone no perder de vista la colocación del objeto de estudio en el encuadre histórico-social correspondiente, y en el concierto de la reflexión nacional en torno a los problemas más álgidos de la praxis social. Hoy en el plano académico y en el organizacional se experimenta un intenso quehacer en este terreno, pero aún no percibimos, sino incipientemente, una coherencia conceptual que pudiésemos llamar "escuela" comunicológica cubana

Hasta aquí, al examinar los hitos de los estudios de la comunicación masiva desde el nivel más general, podemos aseverar que la complejización de las relaciones entre la comunicación masiva y lo que sucede en sus públicos, tiene que ver con la complejidad de las relaciones de interacción múltiple entre sujetos y estructuras que intervienen en el desarrollo de la sociedad moderna, consecuencia natural de la interacción de los componentes de tal sistema y los requerimientos para la existencia del mismo.

Yendo a un nivel más particular, queremos también ubicar nuestros puntos de referencia en el concierto de estudios de la recepción masmediática, a través de un análisis de las principales tendencias actuales en ese ámbito.

2.- Evaluación crítica de los modelos actuales de estudios de recepción.

La necesidad de contextualizar la presente investigación en el campo donde concurren múltiples teorías y metodologías sobre su objeto: los estudios sobre recepción de productos comunicativos, obliga a agruparlas para inferir las tendencias de desarrollo de ese campo. De las propuestas de agrupación, por su esencialidad y grado de consensualización en nuestro ámbito comunicológico, nos atenemos a la de K. Jansen y N. Rosengren basada en modelos tradicionales de investigación, que caracteriza sintéticamente las principales tendencias vigentes.

Ellas evidencian la constancia de corrientes conocidas: los Estudio de Efectos, la de Usos y Gratificaciones, la de los Estudios Literarios, la perspectiva de los Estudios Culturales y los Análisis Críticos de Audiencias o Estudios de Receocuón. El análisis crítico de sus postulados básicos y sus desarrollos que sigue, posibilita la visión evaluativa del estado teórico-metodológico del área temática, adecuada a los fines de este epígrafe.

¿ Es obsoleta la perspectiva de los estudios de los efectos de los medios?

La Corriente de Efectos de los Medios, es pionera en el estudio comunicológico, y sus sobradamente conocidas preguntas fundacionales (¿Cuáles efectos causan los medios de comunicación en el individuo? ¿Cuántas y qué tipo de personas afectan? ¿Qué hacen los medios con los públicos?) conservan plena vigencia en el universo de interrogantes científicas del campo. Sin embargo, confronta la necesidad de una revisión de su aparato conceptual y del rediseño de sus estrategias metodológicas debido al redimensionamiento estructural que la revolución tecnológica y de los usos cotidianos, ha impuesto el desarrollo masmediático.

En la base de la percepción de la obsolencia de los estudios de efecto – en nuestra opinión maximalista – está el descrédito actual en el pensamiento crítico de los modelos transmisivos de la comunicación social, y la teoría sociológica del funcionalismo clásico, pilares de la corriente de efectos en su versión ortodoxa. Evidentemente la situación de la comunicación masiva ha cambiado: la expansión, diversificación e irrupción de nuevas tecnologías, han modificado la relación entre los medios, los consumidores, y el contenido de sus mensajes, sobre todo en los países desarrollados, pero también en las "sociedades emergentes", aunque en otra medida y con resultados no iguales.

No obstante, los cambios tecnológicos, de paradigmas del conocimiento, y de los modos de vida de las audiencias, los estudios de efecto, sigue teniendo presencia y vigencia en el panorama de los estudios de recepción; la reconocida opinión de Mauro Wolf, así lo confirmaba al afirmar que:

Todavía hoy la investigación sobre los medios de comunicación de masas está sustancialmente centrada en el  estudio de los efectos. Naturalmente muchos elementos significativos han cambiado: de los efectos conductuales de corto plazo se está pasando a la influencia acumulativa de tipo cognitivo; en la investigación de laboratorio y los surveys se están desarrollando lentamente métodos de levantamiento más acordes a la naturaleza del objeto estudiado (Lull 1980; Lull 1985). Pero permanece constante y central la atención al problema de la influencia ejercida por los media sobre el sistema social.

Los actuales desarrollos de la corriente han criticado el determinismo absoluto de antaño. Pero los resultados de muchas indagaciones desde nuevas perspectivas refrendan que la exposición a un medio produce ciertos efectos, particularmente a la TV, por lo cual subraya la posibilidad de hablar de causas asociadas, no únicas pero sí importantes, lo cual se plasma en la formulación programática de que: "los efectos no son ni directos ni permanentes, sino que pueden cambiar [sic.] tienen cierta permanencia en el tiempo, algunos son a corto plazo y no todos los efectos son los mismos" .

Por ello, la corriente de estudio de efectos enfrenta actualmente un conjunto de interrogaciones que se pueden sintetizar del siguiente modo: ¿ Pueden aislarse los efectos mediáticos de otros vinculados a otras causas? ¿ Los efectos de los medios son mayoritariamente a corto, mediano, o largo plazos? ¿ Qué factores determinan la importancia, permanencia y reversibilidad de los efectos? ¿ El efecto de los medios es directo o indirecto?.

Para dar respuesta cabal a tales preguntas, se percibe que los estudios de efectos han tenido que adoptar otras perspectivas metodologícas y epistemológicas: métodos cualitativos, acudir a la interdisciplinariedad, privilegiar estudios continuados, y otras formulas que apuntan hacia modelos complejos donde las fronteras con otras corrientes se desdibujan. Las premisas fundamentales que justifican tales tendencias – en nuestra opinión – se sintetizan en las tesis de:

1.- El accionar orquestado de los medios – concertado de hecho, aunque no intencional – especialmente visible en las teorías de los efectos sobre la opinión publica de la: Agenda Setting , Tematización, Distanciamiento, Espiral del Silencio y Construcción Social de la Realidad.

2.- El carácter acumulativo de su actuación para conformar efectos cognitivos o a largo plazo.

3.- La condicionalidad social, en última instancia, de los efectos

Los estudios de efectos referidos al consumo de materiales periodísticos presentan propuestas teóricas cuyo valor fundamental, para nosotros, más que exegésico es heurístico, al proporcionar direcciones de indagación, hipótesis por confirmar y campos por delimitar de importancia indudable, por ello dedicamos seguidamente un espacio para ser descritas..

El trabajo "The Agenda – Setting Function of Mass Media" de Maxwell E. Combs y D. L. Shaw publicada en Public Opinion Quarterly en 1972 es el antecedente reconocido de tal propuesta teórica; no obstante podemos hallar varios precedentes en otros trabajos significativos como son: The Public Opinion de Walter Lippmann (1922), yRobert Park en The City en (1925) y, en la obra The press and foreing policy, de Bernard C Cohen.

Las gentes – dice Shaw – tienden a incluir o excluir de sus propios conocimientos lo que los medios de comunicación masiva incluyen o excluyen de sus contenidos (en relación con el acontecer). Y – continúa afirmando – que a sus inclusiones les confiere una importancia que refleja el énfasis que los medios le han dado a tales hechos, personas o problemas.

De hecho el efecto de agenda está dado más por la difusión pública de información jerarquizada, por la asimilación reflexiva de conocimientos, lo que tiende a conformar en el público un espectro de asuntos "socialmente" importantes, independiente en buena medida de la capacidad persuasiva del discurso mediático en términos de influencia.

La agenda – setting nos plantea, además, una continuidad en el público (en el ámbito cognoscitivo) de las distorsiones de la realidad que se producen en las fases productivas de las informaciones. De la misma manera que las rutinas productivas y los valores noticia forman el marco institucional y profesional en el que es percibida la noticiabilidad de los acontecimientos, la constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas forman un marco interpretativo, un esquema de conocimientos que se aplica (mas o menos conscientemente) para dar sentido a lo que observamos. No sólo se dan noticias, sino también las categorías en que los destinatarios pueden fácilmente colocarlas.

En relación con las propuestas teóricas derivadas de los estudios de agenda setting, existe ya el consenso de que las mismas poseen ya una comprobación empírica suficiente, pero – en nuestra opinión – carecen aún de la integración necesaria para constituir una teoría acabada, ya que las investigaciones siguen siendo fragmentarias y dejan zonas en el conocimiento de los públicos y de sus mecanismos de conformación de expectativas sin cubrir.

El término tematización, designa a la subsecuente propuestas teórica que examinamos ahora, referida a la acción de los medios en el proceso de definición, establecimiento y reconocimiento público de los asuntos que conforman a la opinión pública. Este concepto de apareció por primera vez en el texto de Niklas Luhmann titulado Offentliche meinung, (1970); y se desarrolla mediante obras tan relevantes como la de F. Bockelmann: Theorie der Massekommunkation (1975) y la de Franco Rositi, Informazione e complessitá sociale (1978).

En esta concepción teórica subyacen dos criterios importantes: la opinión pública es el resultado de la actividad de los medios de comunicación masiva, que se expresa en una estructura institucionalizada de temas, sustentada en una valoración de relevancia construida en función de las necesidades del sistema político; y la concepción de que los efectos tematizadores de los medios en la sociedad moderna, son resultado de la actividad de todos en su conjunto y durante la exposición sistemática (cuasi permanente) a los mismos (orquestación).

La tematización como génesis de la opinión pública en las sociedades desarrolladas contemporáneas, sugiere que la misma ya no es – si alguna vez lo fue – una consensualización de puntos de vista de los ciudadanos sobre los asuntos de interés público; es, a lo sumo, la búsqueda, a través de la mediación del sistema de información de masas, de legitimaciones del sistema político en la subjetividad colectiva, y plasmable en el opiniones consensuadas (opinión pública). De ello se colige que los medios no son los protagonistas, sino los mediadores de esa relación.

Esta teoría, aunque se sustenta de aportes actuales de la Filosofía y/o Sociología sobre manifestaciones y estructuras propias de las sociedades contemporáneas, soslaya la condición activa del destinatario en los procesos de recepción, lo cual es, en nuestra opinión, una limitación de su alcance. No obstante, sus argumentos teóricas, la hacen más sólida que la de Agenda Setting en el plano conceptual.

La "Hipótesis del distanciamiento" (The Gap Hipothesis), centra sus miras en el efecto cognoscitivo de los medios sobre diversos públicos en la estratificación social norteamericana. Data de 1970 con la publicación en Public Opinion Quarterly del artículo titulado "Mass Media and diffrential growth in Knowledge" de Phillip J. Tichenor, George A. Donohue y Clarice N. Olien, de un equipo de la Universidad de Minnesota.

Esa tesis sostiene que el incremento de los medios y de los volúmenes de información que circulan en las sociedades desarrolladas no tiende a igualar el conocimiento entre todos los integrantes de esas sociedades, sino que el proceso de apropiación es más completo, profundo y rápido en los estratos poblacionales con una formación cultural (instrucción) mayor, lo cual en esas sociedades es expresión de un status económico privilegiado.

Esta aseveración no hace más que corroborar una inspiración marxista en la sociología de la cultura donde se señala que la distribución del conocimiento socialmente sustantivo para la integración eficaz del sujeto en una estructura social dada, ha sido históricamente un mecanismo de control social, y cuya versión más recientemente la hallamos en trabajos de Pierre Bordieu quien sostiene que la distribución del capital simbólico es otro de los rasgos pertinentes para el establecimiento de las fronteras clasistas.

En el ámbito internacional ese distanciamiento opera igualmente entre los países del primer y tercer mundo a escala global; pues la introducción y explotación de nuevas tecnologías de comunicación y tratamiento de datos, acrecienta las desigualdades estructurales del sistema capitalista internacionalizándolas.

En Tokio hay más teléfonos que en todo el continente africano y en EE.UU. más computadoras que en todo el llamado "Tercer Mundo", las conclusiones son obvias.

Por su parte la teoría de La Espiral del Silencio, que se origina a partir de los trabajos de Elizabeth Noelle – Neumann (1974) pretende explicar cómo se conforma la opinión pública, basándose en los mecanismos psicosociales del consenso colectivo.

Para Noelle – Neumann la formación de la opinión publica esta dada por la interacción reciproca entre la comunicación colectiva y la interpersonal, así como entre la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opiniones dentro de la sociedad, a partir del hecho de que la mayor parte de los individuos evitan el aislamiento, que supone estar solos en el mantenimiento de ciertas actitudes y opiniones, por lo que observan su entorno social para detectar que opiniones prevalecen y cuales son menos aceptas o repudiadas; si el resultado de esa evaluación es que la opinión propia pertenece a las opiniones menos favorecidas públicamente estará menos propenso a expresarlas. Esta actitud conduce a un silencio tomado por anuencia. Así se produce la tendencia de una facción a expresar sus opiniones y de otra a callárselas, desencadenando un proceso en espiral que establece, en modo creciente, una opinión como la predominante.

Los órganos de prensa contribuyen a ese fenómeno, al difundir de unas opiniones y no a otras, participando activamente en la formación de las percepciones sobre cuales son las opiniones dominantes. Las características de la comunicación de masas que , según especialistas del tema, determinan en la creación del referido efecto son: La omnipresencia, que se expresa en que la gente sabe lo que aprendió en los medios y sabe que otros también lo aprendieron allí, lo que refuerza la disponibilidad a la expresión y a la visibilidad de los puntos de vista difundidos por los medios, es decir al intercambio de estos puntos de vista y de hecho a la influencia recíproca. La acumulación como resultado de la periodicidad y sistematicidad en el tratamiento de determinados temas. La coherencia: cuando los medios tienden a autoconfirmar sus opiniones al conservar marcos de referencia, aún de manera contrafáctica: publican lo que confirma sus marcos de referencia y omite lo que discrepa

Noelle – Neumann que desarrolla su modelo tomando como base a los cambios producidos a lo largo del tiempo en determinadas áreas importantes de la opinión publica en Alemania colige una relación entre las percepciones de la opinión mayoritaria, las manifestaciones de la opinión personal, y las tendencias en el contenido de los medios y de las opiniones de los periodistas.

La existencia patente de los discursos dominantes en el concierto de los mass media y la correspondencia, en ciertas circunstancias, de las opiniones mayoritarias de los públicos con ellos, parece refrendar la validez de las tesis de la Espiral del Silencio. No obstante, otras situaciones arrojan un estado de cosas diferente. Por ello aún – en nuestra opinión – no existe la constatación suficiente para no asumir esta teoría de manera circunstanciada.

Por su sentido abarcador, la teoría de la Construcción Social de la Realidad aplicada a los estudios mediológicos, es uno de los intentos más fructíferos de integración conceptual a la hora de evaluar e interpretar fenómenos donde los componentes objetivos y subjetivos tienden a dicotomizar los mismos. Su influencia ha sido considerable tanto en el campo de los procesos productivos (construcción de la noticia) como en el de los consumos (representaciones sociales del acontecer).

La base de este enfoque de los efectos cognitivos de los medios, es la sociología del conocimiento, en la versión de Peter L. Berger y Thomas Luckmann, discípulos norteamericanos del filósofo austriaco Alfred Schutz, expuesta en su la obra La Construcción Social de la Realidad.

La obra de Berger y Luckmann, como es sabido, realiza un amplio análisis de la realidad de la vida cotidiana, la interacción social, y la significación del lenguaje y del conocimiento, además de la sociedad como realidad objetiva, y de aspectos tales como la actividad social, la institucionalización, las tradiciones, los roles y el alcance y los modos de la institucionalización. El propósito declarado por los autores es hacer un análisis sociológico del proceso de establecimiento, mantenimiento o desaparición del conocimiento socialmente compartido.

Los presupuestos fundamentales de la sociología del conocimiento pueden esbozarse del siguiente modo: la realidad se construye socialmente, y el papel de la sociología del conocimiento es analizar los procesos por los cuales esto se produce , lo cual supone las definiciones básicas de la realidad como la cualidad propia de los fenómenos [u objetos] que conocemos como independientes de nuestra propia volición (no podemos hacerlos desaparecer); y del conocimiento como la certeza de que los fenómenos que el sujeto percibe pertenecen a le esfera de la realidad y que poseen características específicas.

La sociología del conocimiento de Berger y Luckmann toma una proposición básica del marxismo: la conciencia del hombre está determinada por su ser social, y se apropia además de los conceptos de ideología, el de la relación entre infraestructura (o base) y superestructura, entre otros. Postula además el papel primigenio de la vida cotidiana en la modelación de los conocimientos y del lenguaje como mediador privilegiado .

El lenguaje y la comunicación desempeñan un papel decisivo en la construcción de la realidad, pues ella – en los términos que la conciben – sólo existe en función de que la comunicación permite disponer de un mecanismo de relación (de interacción) entre los individuos. Incluyen una reflexión sobre la legitimación, la génesis de los universos simbólicos así como de los mecanismos conceptuales y la organización social para el mantenimiento de esos universos. Y ya en el plano de lo psicosocial, examinan la sociedad como realidad subjetivizada, rindiendo tributo expreso a George Herbert Mead y algunos desarrollos dentro de la llamada Escuela del Intraccionismo Simbólico de la sociología norteamericana, en lo referente al análisis de la internalización de la realidad social.

Desde una perspectiva mediática, las definiciones de la realidad que surgen en la trama social y se difunden por distintas vías. Los medios de comunicación son una de ellas aunque no son los únicos definidores de la realidad, ya que también otros actores sociales lo son y los propios individuos en sus relaciones no mediatizadas.

Los medios de comunicación construyen realidad todo el tiempo, en su constante presencia cotidiana, más allá de las "intenciones" que podamos atribuirles ( potencialmente manipuladoras, persuasivas, etc. ). No importa tanto qué es lo que el emisor quiere que haga el receptor, o sea el efecto que quiera provocar. Se podría decir, parafraseando a John Lennon, que la construcción de la realidad es algo que pasa mientras emisores y receptores están ocupados tratando de hacer otras cosas. Esto no está en contradicción con el hecho de que la construcción social de la realidad, en la faz comunicacional que nos compete, es realizada efectivamente por las acciones de los medios y las personas; aquí podríamos parafrasear a Adam Ferguson, y decir que la construcción de la realidad es el resultado de la acción humana y no de la intención humana.

No obstante consideramos que el papel de los medios en la construcción social de la realidad, tampoco es tan asépticamente neutral como pudiera interpretarse de este enunciado. La práctica social demuestra que existen realidades que sólo conocemos, vicarialmente por los medios, cuya versión de la misma contribuye de manera significativa a la representación social del objeto que alude, lógicamente que será mejor asimilada si no entra en contradicción con los sistemas de representaciones colectivas interiorizadas por los sujetos.

Mucho más consistente, y concordante con nuestro parecer, es el criterio de que:

Si consideramos a los medios en cuanto constructores de realidad y agentes socializadores (dimensiones que, en rigor, sólo podemos distinguir analíticamente), se revela con mayor claridad que los mismos no sólo son proveedores de determinados contenidos, valores o representaciones. Los constructos que ellos portan salen a la palestra de la socialidad, en un contexto complejo, y allí son objeto de negociaciones con los públicos. En esas interacciones, los medios van formando a su público, modulando las cogniciones de sus públicos y las condiciones de posibilidad de esas cogniciones, pero a su vez son formados también por el público y por los otros actores del sistema social ( instituciones políticas, educativas, etc. ).

No obstante, las concepciones dimanadas de este enfoque, mediatizan aún más los efectos de los medios, otorgándole a los receptores un papel menos pasivo, de ahí su importancia en el concierto de presupuestos y modelos para interpretar la comunicación social. La construcción social de la realidad introduce el aspecto negociador en los efectos cognitivos de los medios y otras instituciones sociales, y con ello el carácter negociado de sus resultados.

En resumen podemos afirmar que los desarrollos de la corriente de estudios de efectos se expresan en que:

• se conciben los efectos como consecuencias a largo plazo, de un proceso de sedimentación extendido.

• la comunicación deja de verse exclusivamente como proceso de producción causal-intencional de ciertos efectos

• se estudia cobertura global de todo el sistema de los media; se atienden ciertas áreas temáticas, pero en el contexto de la presencia constante de los medios en el universo social cotidiano

• aparece la necesidad de recurrir a metodologías integradas y complejas

• el interés por los cambios de actitud y opinión se desplaza hacia el proceso de construcción de sus representaciones sociales por parte de los sujetos y audiencias, dándole un carácter de estudios fundamentalmente cognitivos.

• De la causalidad unívoca se pasa a la multicausalidad de las dependencias, y estas de solidarias a las covariables.

• Las investigaciones en este campo — como apunta Wolf (1991) — influidas por la sociología cognitiva, los procesos simbólicos, y la comunicación como presupuesto de sociabilidad, sustituyen el modelo transmisivo en otro basado en los procesos de producción de significados

Todo lo expuesto hasta aquí, nos asegura la viabilidad de este modelo para, con sus proyecciones enriquecidas, poder indagar en los actos y procesos de recepción

¿Los Usos y Gratificaciones reivindican realmente del sujeto?.

La teoría de los usos y gratificaciones que trasladaba el énfasis de la influencia de los emisores a las decisiones de los destinatarios o públicos. Experimentó una relativa marginación a partir de los años 70 aduciéndose el carácter hipotético de sus postulados y en la practica, la imposibilidad de demostrarse. Es decir su argumento se apoya en las necesidades sociales y sicológicas de los destinatarios que generan expectativas sobre los medios (Blumler y Katz, 1974). Estas necesidades pueden ser percibidas como problemas que los públicos buscan solucionar en los medios (Rosengren 1974). Pero a finales de los años 80 y ante los previsibles cambios en la función social de los nuevos medios, se apeló a la teoría de los juegos para contextualizar las actividades lúdicas y trabajo de las tele-tecnologías (Rafaeli, 1986).

El modelo de los usos y gratificaciones asume el carácter activo de la audiencia que recurre a los medios para la satisfacción de determinadas necesidades y/o la obtención de determinadas gratificaciones. Sus indagaciones pretenden diagnosticar las diferentes necesidades de los receptores por la búsqueda de un tipo de gratificación dada. Las dos vertientes actuales de la corriente ponen énfasis ya en las gratificaciones (Estados Unidos, Gran Bretaña y Alemania), ya en los usos (vertiente latinoamericana)

La fundamentación de la primera vertiente (el énfasis en las gratificaciones) obedece a que considera los miembros de la audiencia como individuos, miembros de una masa atomizada que, debido a su individualidad, a sus necesidades personales, van en busca de gratificación a un medio o un tipo de mensaje determinado; concepción que parece superlativarse a partir de las posibilidades del receptor del primer mundo ante los medios dados por las opciones múltiples de acceso a medios y las posibilidades interactividad que dan los medios digitalizados, en contraposición con una alineación creciente en su condición de sujeto social.

En cambio, el énfasis en los usos de la reflexión latinoamericana, supone indagar de qué manera se apropia la audiencia de la producción masmediática, en su condición de participantes de un grupo social, y como miembros de una cultura específica; en parte esta postura está condicionada, en nuestra opinión, por las matrices culturales de nuestro ámbito que generan una psicología social y una cultura "sui generis" .

La primera variante ha generado conocimientos como: el diagnóstico de necesidades comunicativas y psicológicas por las cuales las personas entran en contacto con los medios de comunicación, de los usos individuales de los medios en determinados grupos sociales, audiencias, etc. En cambio la vertiente latinoamericana ha generado un conocimiento sobre el uso que, en determinados grupos, afecta a géneros específicos de los medios de comunicación (radiofónicos, impresos, televisivos). Se asume aquí que la vinculación entre la audiencia y el medio no es directamente con el medio, sino con el género y especialmente en América Latina con el género telenovelas.

Los desarrollos tecnológicos de los medios han modificado (miminizando o maximizando, generando o desechando) los usos, lo cual ha obligado a replantearse los modos de investigarlos, ello trae como consecuencia, la confluencia de intereses, los préstamos e incorporaciones metodológico-conceptuales, que K. Rosengren ha señalado:

Por los años ‘70, la investigación sobre usos y gratificaciones era frecuentemente contrastada con la investigación sobre efectos. Pero ya se estaba desarrollando la convicción de que no había auténtico conflicto entre ambas perspectivas. Más bien, cada una requería de la otra para comprender realmente lo intrincado de las razones, las causas, las consecuencias y los efectos del uso individual de los medios de comunicación, una perspectiva unitaria que ha sido denominada, a veces, ‘usos y efectos’. Por esa época, ciertamente, ambas perspectivas eran fuertemente individualísticas [sic.] en su orientación básica. […]Pero desde entonces ambos enfoques y sus variadas combinaciones, han dejado atrás esa visión estrecha. Hoy en día, se reconoce de manera generalizada la necesidad absoluta de incluir en nuestros estudios teóricos y empíricos no sólo lo individual sino también la estructura social, de modo de comprender y explicar los usos y efectos individuales de los medios de comunicación.

El estado actual de esta tendencia, apunta hacia la inclusión de muchos de los estudios de recepción actuales en una zona limítrofe entre los "Uses and Gratifications" y los Análisis críticos de audiencia, o Estudios de Recepción.

Corriente de Las Teorías Literarias, y las indagaciones desde el texto.

Lo que importa a esta tendencia es ver lo que da lugar el contacto entre un lector y un texto, o cómo el texto implica a un determinado tipo de lector. El modelo del criticismo literario aglutina los estudios sobre semiótica, teoría literaria y las nuevas corrientes alemanas y francesas de estética de la reflexión,

La aseveración subyacente en cada una de estas tendencias es: el funcionamiento de un texto (así sea no verbal) se explica teniendo en consideración, además de y en vez del momento generativo, el rol desempeñado por el destinatario, en su comprensión, actualización, interpretación, así como el modo en el que el texto mismo provee esta participación". (Eco '1986,9.10). El estado y específicamente la diferencia entre la pertinencia de una sociología de la recepción y la de una, semiótica de la recepción está en el espacio entre el destinatario modelo y el destinatario empírico, donde actualmente se está ensayando la posibilidad de una fructuosa integración entre discourse analysis y communication research.

Como se infiere es un modelo texto-centrista, pero con buenas perspectivas de desarrollo y adecuado para complementar otros modelos. No obstante se le señalaba como limitación más significativa en estado puro, la diferencia ostensible entre el lector típico (abstracto de las formulaciones semióticas y lingüísticas, el hombre concreto que consume productos masmediáticos.

Lo fructífero de los estudios textológicos, en nuestro entender, radica en el develamiento de la relación real entre las estructuras generativas de un texto y la pragmática de los lectores reales, ubicados en un contexto específico que incluye necesariamente una situación de lectura.

En años finiseculares los estudios del texto y los problemas extratextuales que afectan la recepción de aquel, concebidos como una disciplina fronteriza, desprovista de prejuicios sectoriales, parece ser una perspectiva alentadora : el análisis del discurso que los enmarcan sociológicamente y correlacionan con sus lecturas.

En sentido general percibimos que los estudios de apoyatura semiótica y lingüístico-literaria constituyen hoy complementos importantes en los estudios desde otras corrientes teóricas como los Estudios de Recepción, que examinaremos más adelante.

Corriente Estudios Culturales

En este modelo centra su interés en el papel de la cultura en la interacción medio-mensaje-audiencia. Es uno de los modelos cuya pretensiones teóricas son más abarcadoras. Su objeto de estudio son los procesos culturales dimensionados en las coordenadas que se expresan en esta definición:

Los Estudios Culturales son un campo interdisciplinar, transdisciplinar y a veces contradisciplinar, que actúa en medio de la tensión de sus mismas tendencias para acoger un concepto de cultura que sea amplio y antropológico y, a la vez restringido y humanista. A diferencia de la antropología tradicional, se han desarrollado, sin embargo, a partir de los análisis de las sociedades industriales modernas. Están constituidos por metodologías declaradamente interpretativas y valorativas, pero a diferencia de lo que ocurre en el campo humanista tradicional, rechazan la coincidencia de la cultura con la alta cultura, sosteniendo que todas las formas de producción cultural necesitan un estudio que avance en relación con otras actividades culturales y con estructuras históricas y sociales. De ese modo, los Estudios Culturales se han comprometido con el estudio del inventario completo de las artes, creencias e instituciones de la sociedad, al igual que de sus actividades culturales

En tan vasto proyecto, si utilizamos una terminología sistémica, se considera a la comunicación en sus relaciones intersistémicas, como parte del macro sistema de la cultura, diferenciándose de otros modelos que se más bien se ocupan de las relaciones de los componentes de la comunicación entre si, es decir intrasistémicamente. Esta búsqueda de los contextos como matrices generadoras de los procesos de comunicación y consustancialmente con ellos de los de recepción, hacen de los estudios culturales una propuesta actual que, como la Teoría Crítica o la Teoría Funcionalista (en su lugar y momento), acercan el exámen de los procesos receptivos a los marcos multicondicionantes de los mismos, en una visión más completa y esencial.

Las dos vertientes más significativas de los Cultural Studies son: una marcadamente estructuralista, y otra que otorga al la producción cultural una independencia relativa. Para la primera, la cultura y la economía, están ligadas por una dependencia causal que excluye la relatividad cultural, por lo cual la misma producción de cultura tiene mucho que ver con las relaciones económicas de producción que están participando en la gestación de una determinada cultura. La otra relativiza el papel de los determinantes estructurales y le otorga una fuerza grande al papel de la experiencia en la producción natural, y da libertad a todos dentro de su propia cultura de producir significado. El debate entre estas dos vertientes revela que los culturalistas dan mayor énfasis a la experiencia y a la cultura entendida como producción de significados; mientras que los estructuralistas ponen mayor atención en los condicionantes que hacen que, con cierta libertad y creatividad, la producción cultural esté restringida por las condiciones materiales de producción.

En esencia los estudios culturales se plantearon una crítica desde la cultura de las prácticas hegemónicas de las estructuras del poder

Los debates teóricos en torno a la relación cultura-sociedad-ideología-individuo han conducido a los estudios culturales a una serie de autorrupturas y redimensionamientos conceptuales que han conducido a las siguientes situaciones: por un lado se debilitado las posiciones críticas a favor de papel de los medios en la cotidianidad de las audiencias e

Un intento fructuoso de superar limitaciones: Estudios de recepción y Análisis de audiencias.

Este último modelo, también llamado investigación crítica de audiencias, que entiende que el receptor es activo y asume que cualquier análisis de medios no se puede dar fuera de un análisis cultural, trata de aunar aportes de diversos campos superando sus limites conceptuales, un examen de las constantes conceptuales de algunos trabajos sobre este modelo nos permiten percibir la tributación que otros como los de Usos y Gratificaciones y los estudios semiótico-textuales, además de las concepciones de los Estudios Culturales hacen al mismo. También por los conceptos dimanados de la tradición crítica a través de los trabajos de Michel de Certeau y John Fiske, sobre las estrategias de resistencia de las audiencias a las lecturas preferenciales propuestas por los emisores

Sin embargo, este modelo se distingue porque no hace un análisis cultural, sino uno de recepción de medios de comunicación, en donde lo importante es la interacción entre medio, mensaje, audiencia y el producto de esa misma interacción. Considera a la audiencia activa y se plantea que lo importante del proceso de la comunicación no es la cantidad de exposiciones – como en el caso de los efectos – sino la manera de interactuar, no de exponer.

María Margarita Alonso reseña un conjunto de rasgos que hacen de los estudios análisis de recepción uno de los modelos más ricos y contemporáneos. La referida autora señala que:

• parten de reconocer que el conocimiento de la interacción audiencia-medios trasciende la relación entre ambos a la cultura y los diversos contextos respectivos
• conciben las audiencias como sujetos colectivos históricos, estructurados de acuerdo con criterios culturales, políticos, económico.
• pretenden aprehender el proceso de recepción, más que detectar usos y efectos de los consumos mediáticos
• reconocen al público como agente productor de sentido
• involucran en la recepción, además de lo transmitido por los medios, sus contextos de producción y recepción, así como las mediaciones aparejadas a proceso
• sus trabajos adoptan casi exclusivamente la perspectiva metodológica cualitativa
• y subrayan la importancia de los géneros en tanto conjunto de reglas de producción discursiva, que se institucionalizan para organizar las competencias comunicativas de emisores y destinatarios

Entre los problemas de este modelo hallamos es la articulación entre los niveles micro y macrosociológicos en los procesos de recepción. La mayoría de sus investigaciones se han movido siempre en el entorno inmediato de los sujetos, quienes inmersos en las influencias de su entorno cotidiano donde reciben los mensajes mediáticos, también forman parte de organismos e instituciones que los hacen participar en las interacciones macrosociales. Esto nos remite a la añeja polémica en relación con el grado de subordinación de la actividad del sujeto a las estructuras fundamentales de la sociedad. Algunos estudiosos desde el modelo sin negar ese nexo dándole al individuo considerables grados de autonomía (Giddens), pero posiciones más constructivas (Lull) apuntan hacia concepción de que las estructuras básicas condicionantes del hombre, son creadas y recreadas continuamente por la acción de las personas, en un proceso de interacción continua.

En nuestra opinión, el aporte fundamental del modelo a los efectos del la práctica investigativa, supone concebir el proceso de recepción masmediática como algo complejo, dinámico, multifactorial, donde se reivindica el papel activo del sujeto, pero sin absolutizar su independencia en la producción de significados y sentidos; además de haber aportado una reflexión teórica sustancial sobre la propia investigación de recepción.

A manera de colofón de este epígrafe parafraseamos una valoración a propósito del autor Guillermo Orozco quien refiere que la pertinencia del uso de uno u otro modelo viene dada por las necesidades expresadas en el problema de investigación y del grado de satisfacción que se procura alcanzar; habida cuenta que en los aspectos estrictamente metodológicos no se puede hablar de la existencia de preferencias por metodologías específicas de manera categórica en todas estas corrientes, pues tanto la cualitativa como la cuantitativa pueden acompañar a los cinco modelos, aunque si se percibe que en los estudios clásicos de cada modelo se percibe el predominio de alguno de los paradigmas dominantes en los estudios de comunicación.

La tendencia actual – afirma Orozco – es hacer algunas combinaciones de estos modelos. Las combinaciones a este nivel de abstracción son más fáciles y más pertinentes que las combinaciones de los grandes paradigmas. Esta afirmación refrenda el consenso entre los que participamos en el diseño de esta investigación de usar varios modelos en función de los intereses indagatorios específicos en cada campo de los diversos que concomitan, se interceptan en el escenario de indagación en la cual se ha ejecutado.

Con lo anterior hemos esbozado el contexto investigativo en el cual se movió este proyecto. Ahora pasamos a definir algunos aspectos conceptuales que constituyen las principales premisas y categorías analíticas involucradas en el mismo, y que son parte importantísima del muestreo teórico, imprescindible para describir el objeto y articular posteriormente el modelo.

3.- Problemas concepuales para la definición operacional de premisas y categorías analíticas.

El redimensionamiento terminológico implica para nosotros, la utilización de las categorías más generales del campo disciplinar con arreglo a un encuadre teorío predeterminado, equivalente a la definición coherenrte de los componentes implicados en un sistema, en tanto ello justifica esencialmente los datos que buscamos e interpretamos para solucionar el problema de investigación. Esas categorías básicas giran en torno a fenómeno de la comunicación social, la actividad de medios, y los aspectos fenoménicos de la recepción de los mensajes, especialmente periodísticos.

La comunicación social como fenómeno ha sido enfocado de múltiples maneras incluso en los límites de una misma disciplina, la Teoría de la Comunicación, lo que ha ido nutriendo la definición de tal objeto con las más disímiles proposiciones exegésicas. Esas perspectivas teóricas han marcando épocas, escuelas, corrientes, hitos y virajes que permiten seguir el desarrollo de ese campo en su conflitividad y profundización.

La comunicación ha tratado de ser explicada desde diferentes perspectivas: ha sido una teoría física (Shannon), una teoría social con base en la Lengua (Seassure) o con base en la Antropología (Levi-Strauss), unas teoría psicológica con base en la Percepción (Moles), o en la interacción(Bateson, Watzlawick, Goffman), o se han estudiado los efectos sociales y psicológicos de su aplicación institucional en el campo de la Comunicación de Masas (Lasswell, Lazarfelt, Merton, Hovland,); o se ha abordado su estudio desde una perspectiva crítica como manifestación aberrante de la industria de la cultura liberal burguesa (Horkheimer, Adorno, Marcuse, Habermas).

Del repertorio teórico conocido, hemos optado por el modelo de comunicación dialéctico de Manuel Martín Serrano (1982) desarrollado posteriormente por sus colaboradores, en tanto nos permite un acercamiento a los problemas comunicativos flexible, pero consecuente con algunas concepciones básicas que sustentamos en relación con los problemas sociales: la especificidad, la cognoscibilidad y la causalidad.

En un orden de pertinencia, glosaremos sucintamente los criterios, consensuados desde una perspectiva materialista, la relación hombre – comunicación – sociedad, que nos definen nuestra categoría fundamental por su condición de más general: la comunicación social.

– La base de las mediaciones humanas se remite a las comunicaciones, entendidas éstas como el intercambio de información.

– Intercambio, que producido en un entorno social – donde el gregarismo se organiza en estructuras relativamente estables – adquiere un carácter de mediación social.

• Los mecanismos de las mediaciones sociales en la medida que son eficientes y eficaces, se institucionalizan como medios de comunicación social, y pasan a constituirse en componentes estructurales del sistema que los acoge.

Los medios de comunicación masiva desempeñan en la práctica, papeles tanto en el nivel individual como supra individual, quiérase llamarles funciones o de otro modo, que algunos especialistas conceptúan como inductores o consensualizadores de representaciones intersubjetivas pertinentes, dada la complejidad de tal proceso

Esta relación entre las instituciones sociales, los medios de comunicación y los otros actores de la actividad social, da la posibilidad de – sin renunciar al reconocimiento de " causas finalis" con bases materialistas – evitar el reduccionismo, excluyente de la especificidad de los procesos sociales donde la subjetividad de los honbres involucrados constituye un mecanismo mediador importantísimo al no desconocer que: El intercambio informativo, si se produce en entornos sociales, proporciona un sentido social a la mediación: los agentes sociales – sean grupos u organizaciones – que procuran información sobre el acontecer, se institucionalizan para la producción social de mediaciones: son medios de comunicación social .

Así, la problemática mediológica se inserta en el contexto social general, a partir de la relación objetiva entre base – superestructura y producción material – dinámica social. Marx afirmaba que: " Ninguna sociedad puede dejar de consumir, ni puede, por tanto, dejar de producir. Por consiguiente, todo proceso productivo considerado en sus constantes vínculos y en el flujo ininterrumpido de su renovación, es un proceso de reproducción" . Estos procesos productivos traen aparejadas formas de relacionarse entre los sujetos actuantes y mecanismos legitimadores de esas relaciones, en la medida que las mismas se complejizan y dejan de ser directas e inmediatas.

Por otro lado la reproducción social implica la transmisión de los conocimientos técnico-organizativos que permitan "volver a producir" con determinada eficiencia, pero además de representaciones sociales que reflejan cosas, desde lo trascendente y extraordinario hasta lo irrelevante y habitual, que conforman el "mundo de vida" en el cual se reconocen e identifican los sujetos de los procesos arriba mencionados. La reproducción social por tanto no puede prescindir de la comunicación social y de sus medios para efectuarse. De allí que se conceptúen de manera global a estos medios como reproductivos.

No obstante ello, esta concepción es consustancialmente polémica. En nuestra opinión el problema reside en considerar si toda la labor de los medios de comunicación social es reproductiva en el sentido conservacionista (legitimador y/o alienante), y si ella es el resultado de procesos de planificación estratégica de los mecanismos de poder. Como alternativa pretendemos asumir que en situaciones dadas y como una cualidad inmanente de su actividad esta la función reproductiva. Los argumentos al respecto son los que siguen:

El resultado general de la actividad transformadora del entorno por la acción humana, deviene en cultura cuando dichos productos adquieren un significado social. "La cultura abarca desde los valores, los conocimientos técnicos, el lenguaje hablado y los demás códigos, hasta las pautas de conductas que conducen el galanteo y la conducta sexual, las expresiones de las emociones, etc." . En sentido totalizador la cultura entonces cumple funciones de "memoria no hereditaria de la colectividad, expresada en un sistema de prohibiciones y prescripciones […]" entre otras cosas, cuyo carácter reproductivo se aprecia palmariamente.

Las representaciones de la realidad transmitidas y – en cierta forma – conformadas través de las instituciones comunicativas, integran la diversidad y conflictividad del acontecer de referencia por el recurso de una práctica comunicativa que media estructural y cognitivamente. Integrar el cambio o el conflicto, tanto respecto a la sociedad como al mundo físico, dentro de unos marcos cognitivos de estabilidad normativa (construcción del consenso) parece ser la premisa para la reproducción del entorno cultural .

Este hecho, sin embargo, es un resultado de la actividad de los medios, no traduce en efectos las intenciones y programas del sistema de poder sin más. El enfoque de la labor de los medios desde la perspectiva de la construcción social de la realidad postula en sentido general que lo más cercano a una visión de la labor de los medios es lo que sigue:

Los medios de comunicación construyen realidad todo el tiempo, en su constante presencia cotidiana, más allá de las "intenciones" que podamos atribuirles (potencialmente manipuladoras, persuasivas, etc. ). No importa tanto qué es lo que el emisor quiere que haga el receptor, o sea el efecto que quiera provocar. Se podría decir, parafraseando a John Lennon, que la construcción de la realidad es algo que pasa mientras emisores y receptores están ocupados tratando de hacer otras cosas. Esto no está en contradicción con el hecho de que la construcción social de la realidad, en la faz comunicacional que nos compete, es realizada efectivamente por las acciones de los medios y las personas; aquí podríamos parafrasear a Adam Ferguson, y decir que la construcción de la realidad es el resultado de la acción humana y no de la intención humana.

Mas, la praxis social indica que en determinados sectores de la realidad de los sujetos, los medios ejercen una notoria influencia, sobre todo en los niveles de las macro estructuras (organizaciones sociales, instituciones, etc)

Por otro lado también los medios y sus públicos participan en la experiencia colectiva de la construcción de definiciones y representaciones de la realidad social pero sus papeles no son iguales siempre: Hay modalidades de esa construcción en la que los medios son prominentes, pero hay también un cúmulo de ámbitos donde los grupos, instituciones, y personas, sin pasar por los medios, definen el mundo y, en esas interacciones, negocian sus constructos"

Las representaciones individuales y sociales de los objetos devienen en un proceso complejo de condicionantes interconectadas, de negociaciones, de procesos de mediaciones múltiples, en el ámbito complejo de la construcción social de la realidad. Esa elaboración de representaciones de objetos no es el reflejo especular de la realidad, es una realidad que no sólo se re-produce en la conciencia individual y colectiva; esas representaciones conllevan la impronta del sentido, dimensión de sobrentendimientos, axiologías, afectividades y oscuras resonancias del inconsciente que también resultan un harto complejo proceso.

La definición de la realidad y dimensiones del sentido, implica concebir el sentido como la interpretación del significado de una realidad, desde una perspectiva personal contextualizada en una cultura y en una dinámica social; entonces, el sentido es una realidad simbólica construida, con dimensión: histórica, cultural, social y personal.

En las dimensiones (personal y social) de la interpretación significativa de la realidad, que se conjugan en la constitución del sentido, concurre la producción de sentido a través de una mediación dada, en los procesos de comunicación; al considerar las cosas de esta manera, se nos revelan diversos factores constitutivos del sentido, integrados tanto a la dimensión personal, como a la dimensión social. Obviamente, un examen de los contribuyentes generales consensualizados en torno a la producción de significados tienen una importancia conceptual-metodológica importante para nuestros propósitos; su relación es pues inexcusable. Esos factores son:

Los marcos de referencia personales, que implican experiencias del sujeto en determinadas esferas de vida sobre referentes específicos, dando lugar a datos de referencia y a las referencias. -Un hábitus ( en el sentido de Bordieu) que actúan como directriz interpretativa y matriz cultural de la relación del sujeto con su entorno. Una genera significados. El otro es generador de prácticas simbólicas. Ambas surge de la interacción y dinámica cultural del grupo social del cual se forma parte.. – Aptitudes personales para la comunicación, principalmente: percepción, cognición y capacidad simbólica, con un cierto grado de desarrollo. En la producción intersubjetiva del sentido confluyen como elementos constitutivos

– Los marcos de referencia del grupo social, que constituyen su apropiación la cultura. – La experiencia histórica compartida por el grupo, que define ejes semánticos o de orientación significativa para las lógicas de significación. – La dinámica social del grupo que da lugar a los capitales: simbólico y cultural, así como a los dos marcos de referencia anteriores. -La lógica de significación, resultante de los marcos de referencia, experiencia histórica y dinámica social, que implica una forma compartida, propia de la cultura del grupo, de significar la experiencia de la realidad y de elaborar significados.

Los estudios y definiciones de los procesos recepción de la comunicación social actuales son concebidos generalmente en el marco de la cotidianidad, en tanto las formas concretas que reviste la vida de los hombres están directamente relacionadas con los modos en que la existencia material se produce y se reproduce, si nos atenemos a una concepción dialéctico-materialista.

El objeto, los medios y las formas de producción, así como la inserción de los sujetos en ese proceso productivo, la distribución de lo producido, y las relaciones que guardan lo que se produce y su distribución con las necesidades de los hombres que constituyen una organización social; determinan sus formas de vida, y, en su versión inmediata y particular, su cotidianidad. En ella se gestan y asimilan las representaciones "vehiculadas" [sic.] por los sistemas institucionales y las redes informales de comunicación social.

Por otro lado, al analizar la incidencia de la cotidianidad en los procesos de recepción de los mensajes, y estos procesos en relación con la percepción de la realidad, ello nos remite a las prácticas discursivas, lugar donde esa relación se evidencia:

En el discurso se traduce y concreta la significación de la actividad habitual de los individuos en sus contextos más significativos a la manera de representaciones sociales de la realidad que su subjetividad e intersubjetividades construyen, y que constituyen el marco de referencias al que se remiten para interpretar todo lo que de una manera u otra incide o tiene que ver con sus percepciones y racionalizaciones. Al mismo tiempo, se sostiene que ese discurso social está fuertemente influido por representaciones sociales conformadas y transmitidas por los medios más poderosos , constituyéndose entonces como discurso dominante o hegenónico.

Estas tres categorías: cotidianidad, representaciones sociales, y discursos, definen campos de indagación importantes: el marco de apropiación de los mensajes mediáticos, las audiencias, las rutinas de consumo, las condicionantes extradiscursivas; por otro lado , las imágenes [sic.] intersubjetivas de las instituciones periodísticas y la conceptualización de sus productos comunicativos, que generan expectativas y motivaciones. En esos campos, están involucrados otros factores como agentes, instrumentos u objetos de la actividad, cuyas definiciones operativas se harán en términos de diferenciaciones, en tanto componentes de sistemas, por ello la delimitación de las concepciones teóricas fundacionales en torno a los procesos de consumos de materiales periodísticos.

Haber esclarecido algunos puntos de vista fundamentales en nuestra concepción, no obsta para la insatisfacción por lo mucho que queda por explicar y consensuar, sin embargo los desarrollos posteriores de los procesos aludidos y de los estudios mencionados, son……… otro artículo.

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El autor;

Rafael Angel Fonseca Valido

Master en Periodismo y Doctor en Ciencias de la Comunicación Social, ejerce como profesor titular en la disciplina Teoría e Investigación de la Comunicación en la Universidad de Oriente, Cuba.