Elementos del Plan Estratégico de marketing para las Mypes (página 2)

Desde luego, las micro y pequeñas empresas tendrán siempre dificultades y desventajas en comparación con la mediana o gran empresa. Uno de los problemas más comunes que atraviesa el microempresario es la falta de credibilidad financiera; si bien es cierto, en los últimos años esto ha cambiado un poco, aún son muchos los requisitos que exige una entidad financiera para ceder un préstamo, lo usual es que te pidan contar con un trabajo estable, cierta cantidad de bienes, y en ocasiones hasta un aval, cuando la gran mayoría de microempresarios carece de dichos requisitos. Esa dificultad de credibilidad suele ocurrir también en las negociaciones con las grandes empresas, es sumamente difícil lograr hacer negocios con grandes empresas porque de alguna forma discriminan el capital comercial de la microempresa, y más si dichos emporios son de capital es extranjero.

Otra dificultad común también, recae en el mercadeo. El marketing juega un papel muy importante dentro de una empresa mas, puede una "microempresa" destinar gran parte de sus utilidades a marketear su bien o servicio. La respuesta cae por su propio peso, no puede. Claro está, que puede destinar cierto porcentaje a dicha actividad, pero no priorizarla o impulsarla tanto como una gran empresa. Tan solo les queda apelar a la difusión de la calidad de su servicio o producto, de una persona a otra en forma oral. No negamos que existen medios como el internet u otros que pueden utilizarse, pero insistimos en la gran desventaja existente. Un ejemplo podrían ser los minimarkets cercanos a los supermercados, qué pasa cuando dichos supermercados publican una oferta de forma visible y atractiva, hay mucha gente que optará por adquirir sus productos en el supermercado y puede que poco a poco deje de acudir al minimarket; tomando en cuenta también que en el supermercado puedes encontrar mucha más variedad de productos y a precios muy similares; además de las ya famosas áreas de entretenimiento o comidas que existen en dichos mercados.

¿LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS PARTICIPAN DEL COMERCIO INTERNACIONAL?

"Hay una creciente participación de unas 3500 MYPEs peruanas en los mercados internacionales. De cada 3 exportadores, 2 son pequeños o micro empresarios. Uno de los beneficios de la ATPDEA es que las MYPEs han pasado de exportar US$ 133 millones en 2001 a US$ 271 millones en 2004. Muchos de estos exportadores están en el sector confecciones, otros en artesanías y joyería; también en productos naturales, plantas medicinales, etc. Otras MYPEs no exportan directamente, pero hacen labor de proveeduría a otros exportadores que las subcontratan; otras participan en las cadenas productivas de exportación, sobre todo en el sector de confecciones y del café".[27]

Como es sabido, la participación de las mypes en el Perú se da comúnmente mediante la exportación, valiéndose generalmente del internet, esto refiere al comercio electrónico. Cabe decir, que en nuestro país y en estos tiempos, exportar ya no es tan difícil; por ejemplo, si exportas una mercancía valorada en no más de 2000 soles, te atienes del pago de impuestos por envío.

EL PROBLEMA DEL CRÉDITO

Como es fundamental, toda empresa tiene necesidad de recurrir a una u otra forma de crédito, y el financiamiento es el factor más importante para lograr el crecimiento de ésta.

"Ante el escaso capital del microempresario, hay mayor necesidad de crédito si es que esta encuentra perspectivas de crecer".[28] Sin embargo, es sabido que el proceso de financiamiento crediticio es complicado y exigente.

"El microempresario no cuenta con fuentes de crédito suficientes, permanentes y adecuadas. En un inicio el conjunto del sistema financiero formal no respondía a sus necesidades de financiamiento. Las exigencias en cuanto a garantías reales, condiciones económicas satisfactorias, respaldos financieros propios o de terceros, capacidad de ahorros, etc., le cierran sus posibilidades de acceder al crédito formal a pesar de su capacidad productiva, honradez demostrada y necesidades de mayor capital".[29]

De hecho, la gran mayoría de instituciones financieras, si no es que todas, entienden el estado financiero como sinónimo de capacidad de dirección y certificación del pago de un préstamo; es por eso, que se exigen tantos requisitos antes de otorgarlo pues, se corre el riesgo de que la deuda contraída no sea cancelada.

"En ausencia del crédito institucional regular el prestamista aparece como una de las pocas opciones a las que recurrir".[30]Por lo común, las micro y pequeñas empresas recurren al crédito de sus proveedores; es decir, el pago a plazos de la mercancía. Si bien es cierto, que las instituciones financieras son exigentes para entregar un crédito; por lo general, los préstamos que les son otorgados a las microempresas son a corto plazo, a razón de adquirir fuertes cantidades de mercancía. Es en el caso de implementación del inmobiliario, en el que son otorgados los créditos a largo plazo comúnmente.

Es importante también, elegir cuidadosamente la entidad a la que se le va a solicitar el préstamo; en la actualidad, existen entidades de las cuales es conocido su interés por trabajar con pequeñas empresas como el Banco del trabajo, Mibanco, etc. Claro está, que las deudas contraídas deben reembolsarse, de preferencia antes de su vencimiento.

De igual forma, existen compañías de inversiones; mientras que, a un banco le interesa el reembolso del préstamo, estas compañías buscan el futuro a largo plazo de la empresa, pues como toman una participación en su capital, se convierten en uno de sus propietarios. Por ejemplo, en nuestro país, una importante compañía de inversiones es A y B S.A.C.

SUGERENCIAS A LOS MICRO Y PEQUEÑOS EMPRESARIOS EN EL PERÚ

• "Es muy importante ser formal, pagar impuestos y cumplir con la ley. No se puede ser realmente competitivo sin ser formal, y menos tener una relación comercial con el Estado".[31]Cabe decir, que en comparación con tiempos anteriores, ahora formalizarse y obtener una licencia de funcionamiento es un trámite no muy largo. Según la ley N° 28015, la licencia de funcionamiento provisional se entrega en no más de 7 días y tiene una validez de 1 año; vencido dicho plazo, se emite la Licencia Municipal de Funcionamiento definitiva; cuya renovación, actualización u otro, no amerita ningún tipo de pago. El único pago que se debe realizar depende del costo del servicio administrativo que brinda la municipalidad, pero que no es muy excesivo.

• "Algo muy importante es lograr la innovación permanente. En un mundo de cambios constantes hay que competir por innovación, por diferenciación de productos".[32]Podemos decir que esto refiere un tanto a la tecnología, un empresario siempre debe tener presente que los avances tecnológicos pueden incidir en menor o mayor grado en el éxito de su negocio. Muchos expertos dicen que las empresas más pequeñas reaccionan con más rapidez ante las fluctuaciones del mercado y pueden introducir pronto nuevos productos, pero el problema radica en los conocimientos técnicos, el tiempo y el capital para crearlos y hacerlos conocer. Una pequeña empresa deben evaluar muy bien el producto que desean lanzar, pues debe ofrecer oportunidades de competir. Se dice que el pequeño empresario reacciona más rápido ante los cambios porque la venta de su producto es directa usualmente; por tanto, puede percatarse más fácilmente de las cambiantes necesidades y preferencias de su cliente.

• "La capacitación es otro tema muy importante. Los micro y pequeños empresarios deben capacitarse para ser más eficientes, no sólo en los temas relativos a sus negocios sino también en temas administrativos, contables, legales y de comercio exterior".[33] Desde luego, esto es muy importante, el llamado coaching; puesto que el éxito de una empresa depende en alto grado del desempeño de sus trabajadores. Además, existen diversos programas de formación profesional en las localidades, en los que el personal puede participar sin que esto involucre un gasto muy alto.

"No todas las empresas tienen que ser grandes; hay empresas que por su naturaleza y por el servicio que prestan tienen que ser pequeñas, ya que se dedican a nichos de mercado y son muy rentables siendo pequeñas y atendiendo en forma personalizada a sus clientes".[34]

PROGRAMAS DE AYUDA A LA MICROEMPRESA EN EL PERÚ

Actualmente, existe una serie de programas de ayuda para el micro y pequeño empresario peruano; asimismo, muchos de estos son promovidos por el Estado peruano, por entidades como el Ministerio de Trabajo, Ministerio de Producción, etc.

PROMPYME

"Prompyme brinda información en línea sobre los pasos requeridos para la formalización de las empresas (http://www.prompyme.gob.pe/formalizacion_pymes.php>), tiene un listado de oferta de cursos de capacitación (http://www.prompyme.gob.pe/registro/cursos.php>) y ofrece relaciones de:

• Consultores independientes que trabajan con el sector de las MYPES;

• Proveedores de servicios de capacitación y asistencia técnica orientados a pequeñas empresas y microempresas; y,

• Operadores privados de capacitación y consultoría dirigidos a pequeñas empresas y microempresas (http://www.prompyme.gob.pe/asesoria_tecnica.php>).

Asimismo, propone cursos en línea como "Aprende cómo venderle al Estado", "¿Cómo empezar a exportar?", "¿Cómo obtener financiamiento?", entre otros (http://www.prompyme.gob.pe/elearning>).

Prompyme difunde además las "convocatorias de los procesos de selección de las entidades públicas a través del portal de compras estatales" (http://www4.prompyme.gob.pe/compras_estatles/main.php>).

Y promueve "la oferta MYPE" organizando campañas promocionales y eventos como ruedas de negocios y ferias. En esta línea, ofrece una exposición permanente de los productos en MYPEPLAZA".[35]

FONDO DE DESARROLLO PARA LA MICROEMPRESA (FONDEMI)

"El FONDEMI permite canalizar recursos financieros hacia la microempresa. Este programa tendrá una aspiración a la cobertura nacional (mientras la magnitud de los fondos lo permita) y se orientará a beneficiar a toda actividad económica en pequeña escala de los sectores Industria, Comercio y Servicios. Esto no obvia que intente priorizar al sector productivo como una forma de contribuir a la superación de la base material productiva del país".[36]

El objetivo básico de este programa es contribuir al desarrollo de la microempresa, es a su vez una componente del programa Perú Emprendedor del Ministerio del Trabajo y promoción del Empleo (MTPE), dicha entidad aprovecha recursos financieros de la Unión Europea y aportes del sector público, para brindar servicios financieros; dicho programa es administrado por COFIDE.

FONDO NACIONAL DE COMPENSACIÓN Y DESARROLLO SOCIAL (FONCODES)

"El Fondo Nacional de Compensación y Desarrollo Social (FONCODES) ha diseñado un Programa de microempresa dentro del área de Apoyo General a la Producción, considerando el otorgamiento de crédito para microempresas y pequeños artesanos, a través de instituciones llamadas organismo intermediarios (por lo general ONGs), quienes otorgan prestamos desde un fondo rotatorio que se les asigna como línea de creidito.

El diseño ha estado a cargo del mismo FONCODES y la ejecución le corresponde a las ONGs en las distintas ciudades del país. Está dirigido a promocionar actividades productivas en pequeña escala, donde el conductor trabaja en la misma unidad económico".[37]

USAID PERÚ: MYPE COMPETITIVA

"El proyecto de la Agencia de los Estados unidos para el desarrollo internacional (USAID), MYPE COMPETITIVA, busca promover la competitividad de las mypes peruanas. El programa brinda asistencia especializada directa para mejorar sus capacidades técnicas y comerciales y, asì, dirigirlas havia nuevos mercados.

USAID PERÚ MYPE COMPETITIVA busca incorporar en forma sostenida a más MYPE en las cadenas de exportación a través de la reducción de barreras burocráticas, mayor acceso a financiamiento, fomento de alianzas estratégicas y fortalecimiento de capacidades a nivel empresarial e institucional para encarar la creciente competencia en escala global.

MYPE COMPETITIVA es un programa anual de inserción comercial en el mercado de EEUU y regional. Aquí, con el apoyo de USAID PERÚ, se financia y asesora a micro y pequeños empresarios artesanos, joyeros y confeccionistas para que mejoren las capacidades de producción, diseño y gestión exportadora. Y, también, busca un encuentro con los mercados internacionales.El proyecto incorpora actividades de promoción comercial en Estados Unidos, Colombia y Perú. Para esto, las empresas han recibido una capacitación específica en temas comerciales y exportación por parte de la Cámara de Comercio Americana en el Perú – AMCHAM".[38]

CODEMYPE

"El Consejo Nacional para el Desarrollo de la Micro y Pequeña Empresa – CODEMYPE, es un órgano consultivo adscrito al Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo, creado por Ley N° 28015 Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa. Se instaló el 19 de diciembre del 2003. El Plan Nacional y las decisiones que adopte el CODEMYPE, son elevados al MTPE, como titular del órgano rector de las Políticas Nacionales de Promoción de la Micro y Pequeña Empresa, para los fines correspondientes.

La participación en el CODEMYPE es AD HONOREM, de confianza y no inhabilita para el desempeño de ninguna función ni actividad pública o privada".[39]Dicha entidad, tiene por tarea promover y potenciar al competitividad de la micro y pequeña empresa.

COREMYPE

"Los Gobiernos Regionales, crean en cada región, un Consejo Regional de la Micro y Pequeña Empresa, con el objeto de promover el desarrollo, la formalización y la competitividad de la Micro y Pequeña Empresa en su ámbito geográfico y su articulación con los planes y programas nacionales, concordante con los lineamientos señalados en la Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa, LEY Nº 28015 (publicada el 03.07.2003).

Su conformación responde a las particularidades del ámbito regional, estando representados el Sector Público y la Micro y Pequeña Empresa, y presidida por un representante del Gobierno Regional".[40]

CAPÍTULO IV.

El comportamiento del consumidor limeño

IMPORTANCIA DEL CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA UNA MYPE

Según conceptos breves que se lograron por medio del estudio del mercado y sus participantes, éste nos dice que el impacto de los consumidores en la estrategia de marketing es algo muy sencillo, además un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer.

"Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores".[41]

"La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal".[42]

"Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los actores en los comerciales. Estos mensajes pueden influir en nosotros desde una temprana edad de muchas maneras también estamos a merced de los mercadólogos, porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y que funcionan tal y como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que están vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de forma justa".[43]

"El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos y el estudio del comportamiento del consumidor le proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas necesidades. Por tanto, es obvio que el comportamiento del consumidor es el cimiento sobre el que apoyar el marketing al planear sus objetivos y estrategias". [44]

EL CHOQUE CON LA REALIDAD: EL MAL EMPLEO DEL MARKETING, POTENCIAL ENEMIGO DE LAS EMPRESAS

"Sin embargo, a pesar de tal despliegue de marketing, es patente que cada vez más clientes y usuarios experimentan algún grado de insatisfacción en su relación con estas grandes empresas, debido en muchos casos a la sensación, tanto percibida como real, de que no son atendidas adecuadamente sus quejas, sus demandas y sus peticiones explícitas. En otros casos, la insatisfacción se deriva de algún tipo de sensación negativa posterior a la compra, bien porque el producto o servicio no cumple con las expectativas que el cliente había depositado en él o bien porque el cliente considera que ha sido engañado"". [45]

Punto que se consideraría a favor de la mype y que se debería tomar en cuenta para que las micro y pequeñas empresas usen tácticas poco costosas y estratégicas.

"También son numerosos los casos en los que los clientes aprecian una clara falta de equilibrio y equidad en la relación que mantienen con la empresa, Esta sensación se manifiesta en cuestiones tales como la redacción de las cláusulas del contrato de compraventa, la prestación de servicios relacionados con la venta o el producto, el incumpliendo de las condiciones de las garantías, etc. "". [46]

Así mismo, se observa en algunos casos el empleo abusivo de ciertos elementos promocionales, por lo general muy llamativos (especialmente en materia de precios, regalos, ventajas exclusivas y similares), que pueden producir confusión (cuando no directamente a engaño) y que generan malestar en los clientes por muy diversos motivos. Se presentan a continuación algunos ejemplos que evidencian la falta de sintonía entre lo que la empresa hace y que los clientes denuncian:

" Un choque con la realidad; a menudo esta falta de información se da precisamente en aspectos determinantes para el comprador, como la duración de las garantías, las condiciones de pago, los cambios en los precios, las condiciones de devolución, etc."". [47]

"Información poco clara o confusa; en ocasiones se presenta la información, pero los términos que se utilizan, la redacción farragosa, el tamaño del texto, su ubicación"". [48]

"Los términos o condiciones que se deben cumplir para poder aplicar ciertas cláusulas, etc. generan en el cliente la sensación de que esa información es poco útil, al tiempo que provoca un aumento de la desconfianza"".[49]

" Dificultad para acceder a las promociones por la imposición de plazos y las condiciones demasiado rígidas; esta situación se suele combinar con las dos anteriores, de manera que es bastante habitual que haya clientes que, atraídos por una determinada promoción, acudan al punto de venta y allí se den cuenta de que no pueden disfrutar de dicha ventaja por no haber considerado la letra pequeña, por lo que después son convenientemente orientados hacia otras ofertas que quizá no cuenten con ningún atractivo promocional"".[50]

" Variabilidad a corto plazo en las promociones; en determinados sectores, es tal el grado de competencia existente entre las empresas que las promociones de venta duran muy poco tiempo, debido a la necesidad de ir actualizando los precios, las características de la oferta y demás, en función de las actuaciones de la competencia. Así, no es raro que haya clientes que, por posponer tan sólo unos días la compra con que ésta ya no está en vigor, que el artículo ha sido sustituido por otro o que, incluso, su precio se ha visto incrementado"".[51]

"" Nulo aprovechamiento de las promociones por parte de los clientes actuales; en afán por conseguir atraer nuevos clientes o quitárselos a la competencia, cada vez más empresas utilizan reclamos promocionales muy atractivos, como reducción importante del precio, regalos exclusivos, tarifas más ventajosa, etc. Sin embargo, aunque este tipo de incentivos son muy apreciados por los nuevos clientes, es muy fácil que los clientes actuales, los que llevan mucho tiempo siendo fieles a la empresa, se sientan marginados o menospreciados por la empresa por no poder beneficiarse de dichas promociones. En cierto modo, el cliente actual espera obtener un premio a su fidelidad y observa molesto cómo al cliente nuevo se le agasaja generosamente, mientras que a él, sustento de la empresa, no se le ofrece ningún incentivo"".[52]

Con ellos se trata de evidenciar que aún queda mucho camino por recorrer hasta llegar a la plena satisfacción de los clientes y usuarios:

Publicidad engañosa, denuncias contra los empleados y que lesionan los intereses de los consumidores, cláusulas abusivas en contratos, facturación de servicios no solicitados, incumplimiento de las condiciones del contrato, etc.; errores en la facturación de servicios de telecomunicaciones, que, normalmente, son a favor de la empresa y que generan no pocos perjuicios al cliente; cambios de programación por la guerra de audiencias.

""Este tipo de problemas, quejas y denuncias pueden provocar muy fácilmente un sentimiento negativo en el cliente o en el consumidor, sentimiento que desemboca normalmente en una actitud de rechazo, con una doble consecuencia. Por una parte, los clientes directamente afectados pueden dejar de consumir o utilizar el producto a servicio en cuestión. Pero, además, por otra parte, esa actitud de rechazo los lleva a no recomendar a otras personas la marca o el producto, lo que crea y extiende una imagen poco adecuada entre los potenciales compradores o usuarios. Este fenómeno se ha multiplicado en los últimos años debido a Interne, donde se está produciendo un considerable aumento en el número de páginas web y de foros de usuario insatisfechos con todo tipo de productos y servicios, lo que multiplica enormemente y coloca a las empresas en una tesitura nunca antes vista (sic) ""[53]

Por otra parte, el empresario de una mype, por lo general, comienza por el uso de métodos empíricos e inclusive no posee métodos de selección de personal con los que pueda brindar un servicio de calidad, es más, muchos de ellos no cuentan con los recursos suficientes como para conseguir el asesoramiento de un mercadólogo y su amplio desenvolvimiento, sin embargo se considera importante para los empresarios con y sin nivel superior de formación en la gestión de empresas, así mismo que por el mismo motivo por el cual el estudio del comportamiento del consumidor limeño, su proceso de compra, sus niveles de vida, su cultura y costumbres se tornaron importantes en el planeamiento estratégico de marketing para grandes empresas; por esa misma razón se considera esencial en este capítulo de "" el consumidor y el proceso de compra"".

LA GRAN DIFERENCIA ENTRE SER CLIENTE Y SER CONSUMIDOR

Todos consumimos, pero ¿cuántos consumidores somos clientes?, ¿qué diferencia existe entre ser cliente y ser consumidor?

"Cliente y consumidor suelen considerarse como un término sinónimo. Sin embargo, pues puede implicar el establecimiento de distintas políticas comerciales para cada uno de ellos"". [54]

Cuando se trata de definir el término consumidor, es necesario diferenciar los conceptos implícitos en él puesto que de su debilitación dependen las políticas de comunicación empleadas.

Por una parte vamos a distinguir entre cliente[55]y consumidor[56]o lo que es lo mismo, comprador y usuario, y por otra parte consumidor personal y organizacional.

El factor que marca la diferencia entre uno y otro es a lo que los mercadólogos llaman fidelidad. Para conseguir consumidores leales, muchas empresas de bienes y servicios promueven entre su clientela por medio de la posibilidad de acumular puntos, con los que podrá intercambiar por diversos beneficios, conforme se utilizan ciertos servicios.

"El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien que periódicamente compra en una tienda o compañía en particular, por ello, hay una palabra que marca el abismo entre cliente y consumidor: fidelidad.

Se dice que las empresas con visión prefieren hoy clientes y no consumidores fugaces; a raíz de esta convicción, expertos estadounidenses en mercadotecnia directa idearon programas de cliente frecuente para reconocer, generar y retribuir la lealtad de su clientela.

En México esta estrategia lleva poco tiempo, pero según Virgilio Torres Morales, presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, la relación uno a uno entre cliente y empresa es el futuro de la actividad comercial en México. Dicha afirmación no es exagerada si consideramos que a las empresas les cuesta siete veces más atraer un nuevo cliente que conservar a uno ya existente"". [57]

DOS TIPOS DE ENTIDADES DE CONSUMIDORES

´´ Por otra parte, el término consumidor no sólo abarca a los individuos que compran a título personal, sino que también incluye a los individuos que compran en nombre de la empresa, ya sea lucrativa o no, lo que nos lleva a diferenciar entre los consumidores personales y los organizacionales. Un consumidor individual o personal no busca en el bien los mismos atributos que los que busca una organización para su funcionamiento, al comprar el mismo volumen de producto“.[58]

"El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. En cada de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte d los individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores últimos"". [59]

""El consumidor organizacional incluye empresas con propósito de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones"". [60]

CONCEPTO Y DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sin embargo, el consumidor no puede ser tomado en cuenta por medio de una definición simple ya que no es un objeto, sino un ser social, un ser complejo; que implica estudios en el aspecto económico, sociológico, psicológico, entre otros.

En algunas ocasiones el comportamiento del consumidor puede provenir de un proceso muy simple, como la compra unos fósforos, sin embargo, en otras ocasiones, cuando el producto tiene mayor importancia, como la compra de una sortija de matrimonio, el proceso resulta más complejo.

"Una vez que uno llega a la compresión del consumidor a través de la teoría, si la empresa quiere lograr el éxito, debe aplicarla a las características, ya que el consumidor, cada vez más educado en el consumo, demandará aquellos bienes que realmente le satisfagan. Además el conocimiento de las preferencias y opiniones del consumidor va a permitir a la empresa segmentar el mercado en grupos de consumidores con comportamientos similares.

El concepto de comportamiento hace referencia a actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y servicios.

Aplicándolo al marketing, definimos el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades"".[61]

"El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos forman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.

Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman"".[62]

LAS CUATRO PRINCIPALES TEORÍAS DEL CONSUMIDOR

Teoría racional-económica:

El consumo es una variable que tiene relación directa con los ingresos bajo una satisfacción máxima.

Esto implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las alternativas que se le presentan y una plena capacidad de valoración.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas y promociones.[63]

Maximiza los beneficios y se compra lo más rentable.

¡La prueba del calendario!, ¡es más económico!

Teoría psicoanalítica:

El autor de este movimiento es Sigmund Freud., que propone la existencia d una serie de fueras internas que guían el comportamiento humano. Es muy común el uso de motivaciones de tipo sexual y agresivo.[64]

Lo que usa la gente es por Eros o Thanatos

Dos donuts, prohibido para menores.

Teoría del aprendizaje:

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización al cliente a una marca o producto concreto.

El consumidor ha probado que le ha resultado satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar otros.

Esto indica que el comportamiento del consumidor según esta teoría no es totalmente racional aunque puede partir de principios económicos[65]

Se aprende y modifica la conducta por repetición.

Publicidad de cervezas. Coca Cola.

Teoría social:

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.[66]

La gente actúa por influencia de grupos de referencia.

¡No dejes que se lo lleven! ¡Nueve de cada diez lo usan! ¡Lo usan las estrellas!

CONSUMIDOR LIMEÑO Y SUS ESTILOS DE VIDA

"Al margen de cómo nos llamemos, de dónde procedamos o de cuál sea nuestro origen: de la propia Lima, de provincias, del extranjero, selvático, andino, asiático, "inga o mandinga"", todos somos dueños de Lima, de su vasta e intercultural identidad, de sus virtudes y por supuesto de sus desventuras. Ese carácter de vivir en Lima nos posee, sin importar de en qué distritos vivamos e, incluso, de si nos autodefinimos como limeños o migrantes"".[67]

"Los limeños, nuevos y antiguos, han debido pasar por un proceso de adaptación importante, que se expresa en diversos cambios generacionales.""[68]

"Lima actual, es el resultado de una conjunción entre los llamados limeños pertenecientes a la Lima Central (limeños clásicos) y los de la Lima Conurbana (neo limeños). En ambos grupos se han visto cambios generacionales de adaptación al gran crecimiento de la ciudad. ""[69]

Rolando Arellano en su obra Ciudad de los Reyes, de los Chávez, Los Quispe nos menciona del surgimiento de tres generaciones.

Una primera generación conformada por aquellas personas que llegaron a Lima procedentes del interior del país y en su mayoría durante la segunda mitad del siglo pasado en busca de mejores oportunidades que en sus tierras de origen no tenían; y durante su estancia en Lima sintieron cierto rechazo de la población limeña de aquel entonces.[70]

La segunda generación es conformada por los hijos de aquellos migrantes que si bien aún crecieron bajo la influencia provinciana de sus padres, lo hicieron también impregnados con los patrones culturales de la ciudad que los acogió; recoge un poco de ambas culturas, lo suficiente como para que a partir de ellas y en un futuro cercano (hoy), surgiera una nueva cultura limeña.

Su consumo también se vio influido por ambas corrientes. Adoptaron, hasta hoy en día, el ´´ pollo a la brasa “ y la ´´ salchipapas ´´, pero en una mezcla de sabores inéditas en la ciudad capital.

Como parte de su proceso de adaptación, el ciudadano promedio de esta generación se trató de vestir siguiendo la moda costeña, pero en el tiempo le fue añadiendo su componente provinciano, en materia de colores, materiales, etc.

Expresión similar se observa en el diseño y color de sus casas construidas en la capital, que comienzan a tener un ejemplo techos a dos aguas cubiertos de tejas andinas, absolutamente imprácticos en una ciudad donde llueve poco.[71]

Así mismo, la tercera generación está conformada por la población más joven en el cual sus integrantes tienen alrededor de los 20 años de edad y ellos, a diferencia de sus padres, se consideran a sí mismo como limeños completos. Reconocen que el origen de sus familias es provinciano, pero eso es algo que para ellos está en el pasado.

En cuanto a su forma de ser y actuar se observa un comportamiento moderno, pero no necesariamente igual al de los jóvenes promedio de la Lima Central. Ellos han ido creando su propia manera de ver el mundo y su propio sentimiento de pertenencia. Incluso por su número superior, no se sienten avasallados por los limeños clásicos, como tal vez sí se sintieron sus padres.[72]

"Según esta clasificación, la Lima de hoy tiene una proporción de cada estilo de vida que es potencialmente diferente a las demás ciudades del Perú. En la capital predominan claramente los estilos de vida que podemos llamar proactivos y/o modernos, es decir aquellos que tienden a asumir conductas más orientadas hacia el progreso y por ende al consumo de productos (bienes y servicios) modernos.

Estos son los Afortunados, Sensoriales, Trabajadores y Progresistas. Por el contrario, en el resto del Perú, destacan nítidamente los etilos de vida más conservadores"". [73]

" Uno de los prejuicios más comunes al respecto se encuentra en la idea de que el consumidor de bajos ingresos compra en la " paradita"" por que (sic) le gusta hacerlo y, por lo tanto, no es necesario ofrecerles productos o servicios modernos. Nada más alejado de la verdad"".[74]

"Desde nuestro punto de vista, si ahora el ama de cada de Lima Conurbana no compra (más) en estas alternativas modernas de distribución, es fundamentalmente porque en su zona no existe este tipo de oferta"".[75]

Hoy en día los representantes de los niveles socio económicos (sic) como el C y el D de Lima Metropolitana tienen una mayor educación y mayor capacidad de consumo. Ellos también tienen mucha mayor orientación a la modernidad en el consumo que la pensaba.31

Sin embargo aquí se debe resaltar que no porque la persona viva en una zona pobre implicará siempre a que no compre productos de alto precio o, de mala calidad porque no tenga educación; como bien Arellano mencionó, lo que hace falta son buenas ofertas que impliquen calidad y precio justo, además de modernidad porque las personas tratarán de buscar la mejor calidad posible dentro de los límites que le impone su ingreso disponible.

Ahora la pregunta que surgirá es ¿qué es calidad para los jóvenes limeños? no es sencillo y en sí, depende del estilo de vida del muchacho. Calidad puede ser duración, calidad puede ser moda o calidad puede ser comodidad. Al margen de qué signifique calidad para el joven, algo que sin duda debemos conocer, es que en la decisión de compra ha de primar un criterio de calidad-precio, más que un criterio de sólo precio.

Frente a las alternativas tradicionales como el mercado de barrio o la bodega, el consumidor poco a poco está prefiriendo las opciones modernas como el supermercado que, aparentemente, tiene la mejor relación calidad-precio en su oferta. [76]

MODELO BÁSICO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Este punto implica al modelo de toma de decisiones que implica 3 fases entre ellas la fase de entrada, la fase de proceso y la fase de salida.

La fase de entrada

Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades, esto dependerá de los esfuerzos de marketing de la empresa (producto, precio, promoción y el lugar de venta) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor ( familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y membresías culturales y subculturales), ambos puntos son datos de entrada que probablemente influyan en lo que los consumidores compran y la manera en que utilicen lo que compran.

La fase de proceso

Se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones tales como los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que afectan la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque obtener información antes de la compra y evalúe las alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos existentes del consumidor.

La fase de salida

Consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. El comportamiento de compra cuando se trata de un producto no durable de bajo costo (como un nuevo champú), tal vez refleje la influenza de un cupón que ofreció el fabricante y, en realidad, podría tratarse de una compra de prueba: si el consumidor se siente satisfecho con el producto, quizá repita la compra.[77]

EL PROCESO DE COMPRA

Una vez identificado el perfil del cliente y sus necesidades, el comerciante debe dar un paso más y conocer cómo es el proceso de compra de los consumidores. Esto requiere algún conocimiento de la conducta del consumidor en el proceso a través del cual los individuos deciden qué, cuándo, dónde cómo y a quién comprar los productos. Tal conducta esta influenciada tanto por sus características (factores demográficos, psicológicos, etc.) como por su experiencia de compras anteriores.

El proceso de decisión en cualquier acto de compra consta de seis etapas (Berman y Evans, 1989), que son:

• A. Estímulo

Un tipo de estímulo es el impulso social, comercial o físico que motiva a una persona a actuar.

El segundo tipo son los impulsos comerciales, que son mensajes provocados por el comerciante. El objetivo de estos impulsos es interesar al consumidor sobre una tienda, un producto o un servicio.

Un tercer tipo de estímulos son los impulsos físicos, que suelen ocurrir cuando un sentido físico es afectado por un impulso, tal como el dolor, hambre, frío, calor, resfriado.

Un ejemplo de estímulo podría ser una tranquila tarde con nuestros amigos viendo las fotos de su último viaje al Caribe. En este caso nos encontraríamos ante un impulso social.[78]

• B. Reconocimiento del problema

El consumidor se mueve del estímulo a la fase de reconocimiento del problema debido a la motivación o deseo de un producto. Algunas veces es difícil determinar qué es lo que motiva a un consumidor, especialmente porque los consumidores compran el mismo producto por razones diferentes (precio, imagen, calidad, etc.)

El reconocimiento de un deseo ocurre cuando el consumidor conoce un producto o servicio que no había comprado antes y que puede satisfacer una necesidad que anteriormente no había podido ser satisfecha.

También puede ocurrir cuando el consumidor descubre que un producto o servicio necesita ser comprado de nuevo. El estímulo provocado por el impulso social comentado en el ejemplo anterior unido a unos días de vacaciones en unas próximas fechas, puede provocar en la mente de un consumidor el deseo de realizar ese viaje.

La mayor parte de consumidores dudan más en reacción con un deseo no satisfecho que con una falta. Hay más riesgo, ya que los deseos son más indeterminados, esto es especialmente cierto cuando el consumidor ha tenido experiencias positivas con el producto que debe ser reemplazado.[79]

• C. Búsqueda de información

Una vez que el consumidor decide que es necesaria una consideración adicional respecto a esa carencia o deseo, pasará a obtener información. La búsqueda supone la determinación de:

Las alternativas de productos que resuelvan el problema. Las características de cada alternativa. En la primera parte, el consumidor confecciona una lista de los distintos productos o servicios que solucionan el problema, situándose en el paso precio al proceso de decisión. Esta lista no tiene por qué estar formalizada ni escrita; puede ser sólo un conjunto de ideas que el consumidor toma en consideración (en una búsqueda que puede ser interna o externa).

Un consumidor con una gran experiencia de compra utilizará una búsqueda interna en su memoria para determinar los productos o servicios que podrían ser más satisfactorios para la solución del problema dado. Un consumidor con poca experiencia usualmente se basará más en una búsqueda externa.

El segundo paso a dar por el consumidor se refiere a las características de cada alternativa. Una vez que las distintas alternativas son conocidas, el consumidor debe determinar los atributos de cada una. El papel de comerciante en el proceso de búsqueda es proveer al consumidor con bastante información para evaluar las alternativas.

En nuestro ejemplo anterior, una visita a distintas agencias de viajes que informen sobre los distintos destinos posibles junto a una llamada telefónica a personas que hicieron recientemente un viaje similar, podría proporcionar la información necesaria para la evaluación de las distintas alternativas.[80]

• D. Evaluación de alternativas

En este punto, los consumidores tienen bastante información para seleccionar la mejor alternativa de la lista. Algunas veces esta relación es fácil si una alternativa es claramente superior al resto en sus atributos.

Frecuentemente la selección no es tan simple y el consumidor debe evaluar cuidadosamente las alternativas antes de tomar una decisión. Cuando dos o más alternativas parecen atractivas, el consumidor determinará qué criterios evaluará y la importancia relativa de cada una.

Los criterios para la decisión son los atributos del producto que el consumidor considere más relevantes. Esos criterios pueden incluir precio, calidad, garantías, etc. En el siguiente paso el consumidor clasifica las alternativas de la más a la menos atractiva y selecciona el producto en esa lista de alternativas.

En algunos productos o servicios es difícil de calificas, etc. En este caso, los consumidores usan frecuentemente precios, marcas o nombres de la tienda como indicador de la calidad global del producto y eligen en base a estos criterios.

En el ejemplo expuesto, la duración del viaje, la calidad de los hoteles, la existencia de excursiones a lugares exóticos, la cercanía del aeropuerto de salida y, por supuesto, el precio pueden ser algunos de los atributos utilizados para seleccionar la alternativa más adecuada.[81]

• E. Compra

Posteriormente a la elección del producto de la lista de alternativas, el comprador está listo para realizar el acto de compra.

El consumidor debe determinar dónde comprar el producto. El lugar de compra puede ser una tienda o una fórmula de venta a distancia. La tienda será evaluada de la misma forma que los productos, es decir, las posibles alternativas serán establecidas, sus características analizadas y posteriormente clasificadas para que al final pueda ser elegida la más deseable.

En los criterios para la selección de la tienda se incluyen su localización, servicio a clientes, imagen, los precios y el asesoramiento del vendedor, horarios, etc. Cuando el consumidor está satisfecho con esos componentes realiza la acción de compra.36

• F. Comportamiento posterior a la compra

Después de la compra, el interesado desarrolla una conducta motivada por el grado de satisfacción que de ella se deriva. Tal conducta puede ser de dos tipos:

• Compras adicionales

• Reevaluación

En muchas situaciones, la compra de un producto o servicio comporta compras adicionales; por ejemplo, la adquisición de unos billetes para realizar un viaje puede llevar a la compra de otros productos tales como un seguro de accidentes, alquiler de automóvil, guía turístico, etc.

El consumidor también puede reevaluar la compra. ¿Ha resultado como me prometieron? ¿Los atributos del producto se ajustan de hecho a las expectativas? La satisfacción puede llevar al consumidor a una recompra cuando el producto o servicio se termine y ser una invitación para los amigos y compañeros.[82]

ROLES BÁSICOS QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

Una vez definidos los términos cliente y consumido, será más fácil entender la influencia en la compra de distintas figuras, que pueden ser o no la misma:

Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha, y desencadena el proceso.

Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.

Decisor: es quien autoriza la compra.

Comprador: es la persona encargada de realizar la negociación y/o compra.

Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.[83]

INTEGRANTES DEL ACTO "LA COMPRA ""

ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO AL CLIENTE

Están influyendo sus decisiones. Le están haciendo tomar de cara a nosotros, supuestos fabricantes o proveedores de él. Estas decisiones pueden ser favorables o desfavorables.

Oficina técnica

Para el caso de productos industriales. Es quien marca las especificaciones técnicas y en ocasiones incluso la marca a comprar.

Competidor Follower

Quien sigue nuestros pasos y persigue pues trata de mejorar nuestras ofertas. En ocasiones es muy peligroso porque el cliente si es sabedor de su existencia, se puede aprovechar bien, provocando que tengamos que hacer ofertas a la baja, para no perder los pedidos.

Competidor winner

Situación opuesta al de competidor follower. En este caso el competidor es el ganador y se va por delante de nosotros. Le tratamos de emular y competimos con él.

Jefe de compras

El que da la cara en las empresas puesto que es el que formaliza las compras, aunque muy bien puede ser un mero formalizador y un cursador de pedidos y no un decisor. O todo lo contrario debe conocerse su realidad.

Consumidor/usuario

Es el cliente de nuestro cliente. Conviene no olvidarlo. Al comprar más o menos, al protestar más o menos al ser más o menos fiel a la marca comprada está influyendo y afectando la conducta de nuestro cliente. Aquí debe recordarse que hay productos en que las conexiones entre cliente-consumidor son fundamentales (donde tiene que haber relación/consejo) y en otras en que esta influencia es prácticamente nula.

Prescriptor

Quien realmente determina cuál es el producto y la marca que deben ser comprados, por razones, técnicas, profesionales o de mera influencia por emulación. Hay sectores en que este personaje es básico (sector farmacéutico, por ejemplo y en otros en que no es tan evidente, pero que desempeña un rol solapado e influyente).

ARTISTAS SECUNDARIOS QUE GIRAN EN TORNO AL CONSUMIDOR

Están influyendo. Le están haciendo tomar decisiones de cara a nuestras marcas. Estas decisiones pueden ser favorables o desfavorables para nosotros.

Comprador

Quien realmente formaliza el acto de compra y que en ocasiones es el verdadero usuario o consumidor. En otras ocasiones coinciden ambas figuras de consumidor y comprador.

Debe conocerse bien esta posible dualidad para cada mercado. Ejemplos: una pasta dentífrica puede ser comprada por el ama de casa y ser usada o consumida por el marido.

Otro ejemplo: una camisa de vestir que además puede ser comprada es regalo, etc.

El malo: el frenador

Provoca interferencias en la idea del consumidor. Puede ser un familiar, un amigo, etc., que ha tenido mala experiencia con el producto o marca nuestra y está diciéndole que es mejor no comprarla.

Este personaje puede o no existir, pero de existir es muy importante controlarlo. Puede darse muy bien.

El feo: el cuestionador

En este caso, el personaje que se mueve alrededor del consumidor sin llegar a frenarlo, le provoca dudas permanentes con cuestiones constantes. Es de interés saber si este personaje existe, porque puede ser el principal causante de un cambio de marca.

Prescriptor

Es el mismo personaje que señalábamos al referirnos al cliente y que realmente hace que se tomen determinadas decisiones.

Ocurre lo mismo en torno al consumidor, y aquí debemos señalar que pueden ser casos muy claros y determinantes como en temas de productos farmacéuticos.

Por ejemplo, cuando una persona compra un producto que un personaje famoso aconseja adoptar por las razones que sean.

Competencia

Evidentemente, como no estamos solos en el mercado y los regímenes de monopolio han pasado a la historia, no podemos ignorar que a nuestro consumidor lo están tratando de seducir, día a día y minuto a minuto, otras empresas competidoras y que para ciertos productos de consumo se suman a esta seducción las propias marcas de la distribución.

En este sentido, es importante saber cuál es nuestra posición en estas relaciones.

El bueno: el apoyador

Esta es la persona que gira en torno al consumidor que se encuentra a nuestro favor. Está convenido de nosotros. Hace proselitismo con nosotros. En ciertos mercados este personaje es clave, porque el tipo de producto obliga o conlleva a hacer preguntas a otros consumidores, y, en estas circunstancias, es bueno tener apoyadores. El mercado del automóvil es un ejemplo claro.[84]

ATENCIÓN AL CLIENTE

Por otra parte cabe resaltar que también depende de un personaje esencial diferente del fabricante y el consumidor: el vendedor.

La función del vendedor provocará en el consumidor reacciones como: “ni sI Quiera sabía que quería éstos por medio del querer sorprender, sin ser tan relevante el cómo.

Espontaneidad preparada

En otras palabras, diseñar una forma de servirlo que sorprenda. En general, es mejor crear esta atmósfera amable y sorprendente y después apartarse y dejar que el consumidor o el cliente disfrute.

Practique el servicio sorpresa

El profesional sopesa la situación para no pasarse de la raya ni hacer que le despidan; en otros términos, sólo piensa en sí mismo mas no en el cliente ni en la empresa.

Anteponerse al cliente

Para que una experiencia sea fantástica, tendrá que estar dispuesto a valorar a las personas por encima de cualquier política o norma empresarial.

Conseguir la participación del cliente

Si el cliente se muestra participativo el servicio parecerá más rápido y la espera más corta. La verdad es que es muy relativo y la sensación del cliente mientras espera puede ser muy distinta… esperar no es tan malo si sabe hacerse ameno.

Una de las mejores formas de lograr que el cliente participe es aplicando el sentido del humor y la diversión, pero no todo el mundo está dispuesto a jugar, ni todas las circunstancia son propias para el humor.

Aún así, en la mayoría de los casos es recomendable y muchas empresas ya están estudiando cómo aprovechar el hecho de que la mayoría de los clientes estén dispuestos a jugar y pasárselo bien.

Primero las malas noticias y después las buenas

Muchos mercadólogos indican que un servicio gratuito“ hace que el consumidor y el cliente se sientan como personas de importancia en otras palabras aumentar su ego de vez en cuando sería bueno sea por medio de un postre gratis en un restaurante o la el alcance de algunos beneficios que estén en las posibilidades del empresario de brindarles.

Disminuir la decepción

Por medio de los buzones de sugerencias, los empresarios sabrán cuáles son los puntos débiles del servicio brindado y evitarán los comentarios que posiblemente el cliente no los dice frente al dueño o el vendedor pero que sí podría comentar con amigos, familiares, vecinos, entre otros y que podría ser sinónimo de pérdida de futuros clientes potenciales.

Decir sí

Mientras que uno se dedica a imponer normas y a emplear barreras y tecnología para evitar que el cliente se acerque demasiado al producto, otro siempre está buscando formas para el que cliente y el producto se encuentren. La premisa es sencilla: si el producto es de calidad y el precio es correcto, la venta será fácil si el cliente puede probarlo.

Si tiene un negocio sabrá que casi cada semana llaman a una ONG o asociación pidiendo que patrocine algunas o colabore en algún programa. ¿Debería decir siempre que sí? bueno, tal vez, pero siempre y cuando su negocio también salga beneficiado.

¿Qué puede hacer para animar a los clientes a consumir su oferta?

Cuando los clientes expresan una necesidad nos están diciendo ´´ aquí hay un problema ´´ ¿me puede ayudar a resolverlo?

Las empresas que promueven en buen servicio también buscan activamente la identificación de los problemas de los clientes y diseñan planes para resolverlos de la mejor forma, a poder ser más barata y más rápida que la competencia.

Haga que el cliente tenga el control

Los compradores prefieren evitar el contacto con los vendedores siempre que sea posible, otra razón para darle el control al cliente es el propio cliente. Hoy en día ir de compras también puede ser un entretenimiento, por lo que tener el control ha cobrado más importancia que nunca.

Ahora todos los bancos cuentan con cajeros automáticos y la gente prefiere hacer sus propias transacciones. No es cuestión de poner precios más bajos, sino de ceder el control.

El autoservicio no equivale a barato, sino que se asocia más con ganar tiempo.

¿Qué puede hacer usted para conceder a sus clientes un mayor control en la experiencia de compra?

Hacer que los clientes se sientan importantes. Hay una tremenda diferencia entre aumento del valor y recompensa. Cuando el valor aumenta el que se beneficia es el cliente, mientras que cuando hay una recompensa o ganancia un tercero se beneficia. A los clientes les encanta que les otorguen más valor y la mejor forma de lograrlo es acordándose de ellos.

Hay muchas formas de hacer que el cliente se sienta importante. Puede pedirle su opinión, ofrecerles un trato especial o determinados servicios reservados a ciertos clientes, o incluso puede contarle información de la empresa.[85]

CAPITULO V.

Estrategias promocionales

AMBIENTE PROMOCIONAL

"El ambiente promocional incluye todos los estímulos relacionados con el ambiente físico y social donde los consumidores experimentan las estrategias promociónales. Muchos de esos factores afectan el éxito de una promoción. En esta sección se estudian dos factores ambientales que influyen en las estrategias publicitarias y de promociones de venta: la saturación promocional y el nivel de competencia."[86]

SATURACIÓN PROMOCIONAL

"Un objetivo de las promociones es aumentar las probabilidades que los consumidores tengan un contacto con el mensaje promocional, le prestan atención y los atienden. Sin embargo en años recientes el volumen de promociones de marketing ha aumentado a tal punto que la efectividad de una estrategia promocional dada puede verse limitada por al saturación promocional, es decir, por el numero creciente de estrategias en el entorno que compiten entre si. Existen buenas razones para tal alarma: hoy en día menos consumidores recuerdan los anuncios que han visto. La saturación también afecta a otros tipos de estrategias promociónales en particular las promociones de venta." [87]

NIVEL DE COMPETENCIA

"El nivel de competencia es una categoría de productos es un aspecto clave del ambiente promocional. Al intensificarse al competencia habitualmente aumenta el uso de promociones por parte de las empresas. La publicidad comparativa en la que realizan comparaciones directas entre marcas competidoras, se ha vuelto cada vez mas común por medio de comerciales televisivos." [88]

CAPITULO VI.

Publicidad para las Mypes

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

Para muchas empresas grandes la publicidad es muy importante ya que se dirige a un gran grupo de personas, por lo tanto, su publicidad es pagada y lo definen así:" La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el propósito de persuadir." [89]

Pero para las Mypes "la publicidad es una herramienta esencial de marketing que ayuda a crear conciencia de su marca y lealtad, estimulando la demanda, Para el propietario de una pequeña tienda al detalle, la publicidad es una forma de atraer clientes a la tienda." [90]

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad tiene diversos objetivos, pero nos centraremos en los objetivos para las Mypes, como los minoristas." El minorista planea su anuncio para lograr las metas de servir al cliente y de aumentar las ventas de la tienda, dentro de esta amplia gama, el pequeño negociante puede identificar muchos objetivos específicos que se encuentran orientados hacia la satisfacción de las necesidades de su tipo particular de negocio… Para el pequeño minorista y establecimiento de servicios, la publicidad tiene dos amplios objetivos. Uno de ellos consiste en promover los bienes y servicios de la empresa. El segundo es construir la imagen de la empresa, llamada publicidad institucional." [91]

Por ello, existen dos tipos de publicidad para las Mypes, la publicidad promocional e institucional que desarrollaremos de la siguiente manera:

PUBLICIDAD PROMOCIONAL

Incremento de las ventas

Este objetivo en muchas ocasiones es el importante para toda empresa. "Consiste en causar una acción directa por parte del cliente para que compre un producto, incrementando por lo tanto las ventas. En su intento de lograr esta la meta, la publicidad del pequeño negociante debe hacer énfasis sobre ciertas instancias.

La publicidad puede, por ejemplo:

1. Animar a compradores potenciales a visitar la tienda

2. Promover compras inmediatas a través de anuncios de ofertas y de concursos. " [92]

Atracción de nuevos clientes

La competencia en las Mypes es muy grande, por ello, uno de los principales objetivos es atraer clientes." El pequeño negociante debe emplear todas las herramientas y técnicas que estén en su disposición para poder captar participación de su mercad. El pequeño negociante puede proveer a grupos de edades específicas (mercado joven, mercado de ciudadanos mayores), grupos étnicos (negros, blancos), o a las personas que residen en una localidad especifica del mercado (urbano, rural)." [93]

Mantener el nivel actual de ventas

"El pequeño negociante no puede ser complaciente con el volumen actual del negocio, puede sentir que ya tiene el máximo volumen de ventas que podría lograr con su capacidad actual y no verle justificación alguna a la publicidad. " [94]Pero es mejor hacer publicidad constantemente, ya que puede llegar el día en que los consumidores cambien sus preferencias y te dejen de comprar.

Publicidad institucional

Esta publicidad institucional es elemental para que los clientes se identifiquen con la empresa, es por ello, que mencionaremos un término clave, "la imagen corporativa que es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, métodos de gestión, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica o vende." [95]

"La imagen corporativa se genera en el consumidor como consecuencia de su percepción con respecto a la identidad de la empresa, por ello si tales percepciones son erróneas, la imagen queda desviada de la realidad perjudicando negativamente a la empresa." [96]

MEDIOS PUBLICITARIOS PARA MYPES

Por el escaso presupuesto que presentan las Mypes se necesita hacer uso de medios publicitarios que no generen mucho gasto a la empresa, como:

Volantes

"Los volantes son uno de los métodos más baratos de la publicidad si se usan de forma apropiada. El costo de producir los volantes es bajo." [97]Estos pueden ser repartidos para la inauguración de la tienda o para celebrar el aniversario, así los clientes se identifican con la empresa y también se acercan a consumir.

Publicidad especial

Mediante la publicidad especial podemos conseguir tener al consumidor constantemente informado sobre nuestra empresa. "Los anunciantes pueden hacer llegar un mensaje publicitario a las manos del consumidor y mantenerlo antes sus ojos por medio del uso de la publicidad especial. Los medios de publicidad especial significan que los comerciantes escriban su nombre y mensaje en una amplia variedad de artículos útiles y que los distribuyan gratis a los consumidores. Utilizan estos testimonios para agradecerles a los clientes su preferencia, como por ejemplo en bolígrafos, lápices, reglas, llaveros, monederos, marcadores de libros, candelarios, termómetros y ceniceros son sólo unos cuantos de los artículos que se distribuyen cada año a los clientes" [98]con el propósito de acercar mas al cliente con la empresa.

Publicidad boca a boca

"La publicidad boca a boca es una publicidad no pagada que es toda forma de comunicación publicitaria relativa a una compañía, producto o marca que entrañe un pago. La publicidad no pagada puede ser negativa o positiva" [99]ya que los clientes pueden tener diferentes concepciones de la empresa, ya sean buenas o malas, pero es una de las publicidades más creíbles. Por ello se debe tener mucho cuidado con la imagen que refleja la empresa.

Publicidad en Internet

En nuestros tiempos, el nuevo paradigma del Internet, se ha apoderado de todo; incluso y como veremos en este capítulo, del marketing. Ya no es extraño comprar y vender por Internet; es más, cada día aumenta el número de personas que lo prefieren antes que realizar un contacto directo. Sin duda, el Internet ha creado una nueva forma de hacer negocios.

El cibermarketing es el marketing por la Internet, lo cual significa comunicarse y hacer transacciones en el mercado virtual en lugar de hacerlo en el mercado físico. Hay tres tipos de especialistas en marketing electrónico. Primero, están las empresas que iniciaron su negocio en la Red, como amazon.com, empresas que no tienen tiendas y sólo venden a través de la Internet. Después están las empresas que operaban tiendas y que después decidieron abrir el ciberespacio como un segundo canal.[100]

Existen empresas de software especializadas, que ofrecen "servidores comerciales" a las compañías que deseen operar en Internet. Estos programas informáticos organizan las diferentes funciones de la venta a distancia, como por ejemplo, el diseño de un catálogo electrónico, el sistema de pagos, la logística, etc.[101]

En el área de negocio a negocio, el Internet está revolucionando la práctica y la eficiencia de negocios. Las compañías tienen mucha más información sobre los proveedores y sus precios, hay más confianza en las subastas y en las solicitudes de ofertas, y se están llevando a cabo muchas más transacciones a través de la Red.[102]

Es decir, podríamos afirmar que el marketing en Internet se ha convertido en una ventaja y oportunidad, no solo para los ofertantes, sino también para los demandantes; qué mejor que hacer negocios rápidos y confiables. Realmente, toda empresa debe considerar el uso del Internet como medio de comunicación con sus clientes, incluso con sus proveedores. En muchos casos, el Internet puede funcionar también como un medio de distribución; por ejemplo, en la venta de música, libros, servicios financieros, etc.

Hay muchas maneras como el marketing electrónico cambia las actividades del marketing tradicional. En el marketing electrónico, las compañías pueden captar más información acerca de más compradores. Las personas que compran en tiendas físicas y pagan en efectivo no dejan rastro, pero todos los compradores por Internet compran mediante tarjetas de crédito. De esta manera, los vendedores por la Red pueden construir una rica base de datos acerca de sus clientes.[103]

BENEFICIOS DE UTILIZAR LA RED EN LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Como decíamos en páginas anteriores, el marketing significa e implica una serie de beneficios para quienes lo utilizan. De ahí, que en nuestro país cada vez encontremos más empresas; sin importar si son micro, pequeñas, medianas o grandes, que aprovechan el internet para captar más clientes. Tener una página Web, permite que el cliente virtual sienta más libertad y control de su decisión de compra pues, ya no hay una persona atrás o al lado de él influyendo verbalmente para que adquiera un producto o servicio, sino que esa influencia se dará de manera sutil e indirecta.

En el marketing electrónico existe la posibilidad de personalizar más las ofertas de mercado y los mensajes. Consideremos el caso de Dell, en el cual el comprador especifica la configuración exacta que quiere en su computador, o Amazon, que le sugiere al comprador específico otros libros o bienes que podrían interesarle.[104]

Así, encontramos también como ejemplos, empresas nacionales como Cyzone; en cuya página Web es usual ver imágenes de jóvenes que representan cómo se vería en ti el producto que deseas comprar y te dan la opción de elegir ahí mismo la talla y modelo, Lois; no solo muestra también imágenes al igual que Cyzone, sino que te dan la opción de poder hacer un pedido de acuerdo a tus medidas y en una fecha a tu elección. Frecuentemente, vemos también empresas que piden opiniones acerca de sus productos o servicios y sugerencias de nuevos productos o servicios que consideras que debería haber.

Lógicamente, las principales ventajas del marketing por Internet están relacionadas con el tiempo y el dinero. Los "compradores electrónicos" ahorran dinero y tiempo al comprar por esta vía: no tienen que salir ni esperar en largas filas. También pueden comparar precios, ya que están a sólo un clic de otros vendedores.[105]