Elementos del Plan Estratégico de marketing para las Mypes

Introducción

Esta monografía abordará los aspectos generales del Plan estratégico de Marketing, procurando reflejar su contenido en la realidad de las empresas peruanas, que en su mayoría son micro y pequeñas empresas y que, por lo general, están orientadas hacia las ventas pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una definición del mercado a captar, añadiendo la muy pobre o inexistente inversión en el desarrollo de nuevos productos o servicios y mucho menos en el planteamiento de estrategias que ofrece el Marketing, que no es más que el conjunto de acciones estratégicas de la empresa que orientan todas sus actividades a la búsqueda de la satisfacción del cliente, tras considerarlo punto clave para el desarrollo de la organización.

En primera instancia, se describen las fases que componen la elaboración del plan, señalando una explicación práctica de las razones por las que es relevante para el desarrollo empresarial de nuestro país, cualquiera sea el rubro de la empresa.

De este modo, una vez superado el capítulo introductorio se procurará encarar el análisis de la situación externa de las mypes, a un nivel macroeconómico (político, legal y económico), haciendo mención del llamado sector informal, que es sin duda, uno de los ejes más importantes de nuestro sistema económico y social por su alta capacidad de generación de empleo de nuestro país.

Así mismo, trataremos el tema del consumidor limeño en relación a su comportamiento en el proceso de compra por ser quién tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Identificando los factores económicos, psicológicos y sociológicos que rigen sus estilos de vida, basados en estudios innovadores que deben tomar en cuenta las mypes para lograr la satisfacción de los consumidores y potenciales clientes.

Finalmente, describiremos la aplicación de los aspectos teóricos del marketing mix relacionado con la publicidad y la promoción de ventas con el fin de describir elementos utilizados para el posicionamiento de un producto valioso para el mercado.

CAPÍTULO I.

El marketing

DEFINICIÓN DEL MARKETING

"Existen diversas definiciones acerca del márketing en la literatura especializada.

Por ejemplo, Philip Kotler señala que "La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio".

Por su parte, William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker establecen una definición de márketing aplicable más al negocio o a la organización no lucrativa, según la cual "El márketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales".[1]

En pocas palabras, el marketing no es sino la actividad o método para captar clientes, basándose netamente en la búsqueda de la satisfacción de estos más como seres humanos que como compradores, mediante la mejora continua de la calidad de nuestros productos o servicios, superando a la competencia, estableciendo precios con criterios adecuados y actuando con responsabilidad social.

"En muchos países se conoce a esta actividad de diferentes maneras:

• Por ejemplo en Guatemala y México se le denomina mercadotecnia.

• En Costa Rica, Panamá y gran parte de Centro América i incluso Colombia se le denomina mercadeo.

• En el extremo sur de nuestro continente, principalmente entre los países de área del Mercosur se le denomina comercialización.

• En otros países se le denomina mercadología, distribución, etc. En los Estados Unidos de Norteamérica y en gran parte de Europa. Asia y Oceanía, se le conoce como Marketing.

Desde luego que los Estados Unidos de Norteamérica, es uno de los países que ha desarrollado más dicha actividad que ningún otro".[2]Es lógico, su nombre lo dice: marketing, es un término inglés y que se ha puesto de moda en los últimos años. Se dice que Estados Unidos aprovecha y desarrolla más el marketing; realmente, porque las empresas estadounidenses más que adoptar el marketing como estrategia, lo han adoptado como filosofía empresarial; es decir todas o la gran la mayoría de empresas norteamericanas lo aplican; a pesar de que es sabido que dichas empresas han obviado en parte la responsabilidad social con la contaminación que producen, pero tienen a favor el hecho de ver al cliente como el objetivo de toda su actividad tanto productiva como comercial.

EL MARKETING EN EL PERÚ

"Para utilizar en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente cuatro puntos fundamentales:

• La economía peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones".[3] En simples términos, no es que nuestro mercado esté paralizado, sino que avanza despacio y dejando oportunidades que pasan desapercibidas por los ojos de la industria nacional; sin embargo, es una situación que puede cambiar mediante la aplicación del marketing, pues ya sabemos que lo que falta es priorizar la satisfacción del cliente, lo cual puede lograrse con dicho instrumento.

• "El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social".[4] Decimos eje importante, pues según varias estadísticas, el sector informal provee empleo a gran porcentaje de la población y sobre todo, la gran mayoría de consumidores peruanos prefiere comprarle al sector informal, debido a los precios más bajos que dicho sector maneja en comparación con el sector formal. La informalidad domina grandes partes del sistema económico nacional; uno de los más importantes, la distribución de productos para el consumo.

• "Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional".[5]No es extraño oir hablar de la superioridad de calidad en productos o servicios de las tan famosas transnacionales extranjeras; en verdad, son muchas las personas que piensan que un supermercado como Wong, Metro, tootus, etc., es sinónimo de excelencia, la pregunta es por qué, pues la respuesta es muy sencilla, muchos lo relacionan al precio; es decir, califican lo caro como bueno y otros, sino es que todos los que han realizado compras ahí alguna vez, por la calidad de la que se hablaba.

En dichas empresas, varios de los productos cuentan con garantía de aproximadamente un año, los productos alimenticios pasan por un control de calidad muy cuidadoso y detallado, de tal forma que los alimentos que ofrecen son selectos; y de la atención ni se diga, cuentas con carritos especiales para llevar los elementos que desees y en algunos supermercados hasta te llevan las bolsas al auto.

Obviamente, les favorece también la cantidad de publicidad que se haga de sus productos; es decir los famosos spots publicitarios por televisión, radio, etc., hasta en el bus se ven ya. Sin embargo, son muchas de las técnicas que dichas empresas utilizan, que pueden ser copiadas por las mypes; como por ejemplo, la forma de ordenar los productos, etc. El marketing es tan amplio, que siendo microempresario se puede empezar aplicándolo en el mercado local y así poco a poco ir creciendo.

• "Debemos entrar a la "economía digital" y conectarnos a Internet".[6] Si bien es cierto, que estamos viviendo el pleno auge de la globalización y con él, el del internet; éste último forma parte ya de muchos planes de marketing y si a algunos no pertenece aún, es seguro que falta muy poco para que esto cambie. Se han creado páginas web para facilitar el comercio, y hasta se puede acceder al internet por medio de un teléfono celular. Y es que de alguna forma, este medio agiliza la comunicación entre el cliente y el vendedor.

¿QUÉ PUEDE APORTAR EL MARKETING A LA MYPE?

"El siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de una serie de términos de tipo técnico –provenientes en su mayoría de la cultura anglosajona- que han encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow, know how, input, marketing mix, holding, joint venture,… son algunas de estas palabras que, si bien se refieren normalmente a realidades que ya conocíamos, son capaces de concentrar en un solo término conceptos y principios empresariales de difícil o compleja definición en nuestro idioma".[7]

Es cierto, el vocabulario empresarial se ha incrementado mucho en los últimos años, producto de la actividad del marketing; sin embargo, no es éste el único aporte del marketing a las mypes, gracias a éste el micro y pequeño empresario ha comprendido cuán importante puede significar el darle valor de imagen a su producto o servicio, y qué pieza clave es el consumidor en el mundo de los negocios. Además, ésta actividad lo impulsa también a darle importancia al tema de la responsabilidad social, un tema un tanto dejado de lado por muchas empresas.

CAPÍTULO II.

La planeación estratégica de marketing

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA PEQUEÑA EMPRESA

Para que una empresa logre el éxito necesita determinar hacia donde quiere ir y cómo va llegar. En tal sentido, las empresas elaboran planes estratégicos, en el que se detallan las estrategias de mercado que ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos finales que dependen de la disponibilidad la interpretación de la información.

"El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus negocios más débiles.[8]

Muchos tratamientos de la planeación estratégica se concentran en las grandes empresas con muchas divisiones y productos. Sin embargo, las empresas pequeñas también pueden beneficiarse de una planeación estratégica solida.

"Aunque la mayor parte de las empresas pequeñas inician con amplios planes de negocios y de marketing para atraer posibles inversionistas, a menudo la planeación estratégica queda relegada una vez que el negocio está en marcha.

Es más común que los empleados y presidentes de empresas pequeñas dediquen su tiempo a resolver emergencias que a planear". [9]

Sin embargo, ¿Qué hace una empresa pequeña cuando se da cuenta de que ha asumido demasiadas deudas, cuando su crecimiento está excediendo la capacidad de producción, o cuando está perdiendo participación de mercado ante un competidor que o de precios más bajos? La planeación estrategia puede ayudar a los gerentes de negocios pequeños a anticipar tales situaciones y determinar cómo prevenirlas o manejarlas.

Es evidente que la planeación estratégica es crucial para el futuro de una empresa pequeña. Es importante realizar un planeación estrategia en un sitio alejado de la oficina. Esto ofrece un escenario psicológicamente neutral en el que los empleados pueden ser "mucho más sinceros", y aleja a los empresarios de las emergencias para cuya resolución dedican tanto tiempo.

PLAN ESTRATÉGICO VS PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

"La importancia de la función de marketing, y, por ende, del plan estratégico de marketing, dentro del proceso de planificación de una empresa, es enorme.

Si ésta es fiel al concepto de marketing, sólo fabricará aquellos productos que pueda vender, porque existe una demanda para ellos.

De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, el departamento de producción no podrá hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar.

Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la información necesaria, ni el departamento de recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.

Suele decirse, por ello, que el responsable de la función de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación, aunque sólo sea en un sentido cronológico. Es él quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa que, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

En aquellos casos en los que la empresa no tiene un plan estratégico formal y se embarca a hacer un plan de marketing estratégico, éste puede suplir bastante bien gran parte del contenido del primero.

De ahí que el plan de marketing estratégico es un buen sustituto de la planificación estratégica, sobre todo en las Mypes, en las que no es posible abordar todo el proceso de planificación global."[10]

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, las empresas necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las que figuran marketing y producción. Desde luego, la misión y los objetivos globales guiarán la planeación de cada función.

A fin de tener una probabilidad de éxito razonable, los planes de marketing se deben desarrollar con una amplia perspectiva de su adaptación a los planes estratégicos de la empresa.

Así como el plan estratégico para la empresa, el plan de marketing es "un documento escrito que proporciona el diagrama o el resumen de las actividades de marketing de la organización, incluidos la implementación, la evaluación y el control de esas actividades".[11]

"Una forma sistemática y estructurada, previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Proporciona una guía para la forma en que la empresa va a combinar las decisiones sobre productos, precios, distribución y promoción para crear un oferta que los clientes consideren atractiva.

Tiene varios propósitos. Por un lado, explica con claridad la forma en que la organización logra sus metas y objetivos (que son vitales en un negocio). En este sentido el plan de marketing sirve como un mapa para implementar la estrategia de marketing. Enseña a los empleados su papel y su función en el seguimiento del plan. Asimismo, proporciona datos específicos acerca de la distribución de los recursos e incluye las tareas de marketing especificas, las responsabilidades de los individuaos y el momento oportuno de realizar todas las actividades de marketing.

Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considere e incluya. Sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de marketing es preciso tener en mente que una estructura adecuada es:

• Completa: No se puede omitir información importante. Desde luego, es probable que no todos los elementos de la estructura sean pertinentes par la situación presente, pero por lo menos se considera cada uno de ellos.

• Flexible: Aunque es esencial tener una estructura completa, nunca se debe sacrificar la flexibilidad. Cualquier estructura que se elija debe ser suficientemente flexible para adaptarse a las necesidades únicas de la situación. Como todas las situación y organizaciones son diferentes, el uso de una estructura demasiado rígida afecta en forma negativa el proceso de planeación,

• Consistente: Consistencia entre la estructura del plan de marketing y la estructura de los planes de otras áreas funcionales es una consideración importante. La consistencia también incluye la relación de la estructura del plan de marketing con el proceso de planeación utilizado en los niveles corporativo y de cada unidad de negocios. El hecho de mantener una consistencia garantiza que los ejecutivos y empleados ajenos a marketing entenderán el plan de marketing y el proceso de planeación.

• Lógica: Como los planes de marketing se deben vender por sí mismo a los directivos, su estructura debe fluir en forma lógica. Una estructura ilógica podría obligar a los directivos a rechazar o destinar pocos fondos para el plan de marketing".[12]

"El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a largo plazo. Dichas opciones deberán traducirse en decisiones y en programas de acción.

Es muy importante señalar que es preciso fijarlo a través de un medio físico, en el que se indiquen los objetivos de marketing que la empresa tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo".[13]

RELEVANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA MYPE

A nivel teórico el proceso de planificación de la Mypes el mismo que utiliza la gran empresa, sin embargo se sabe que en "la práctica este se simplifica enormemente sin que ello signifique una pérdida importante en la toma de decisiones.

Además, mientras que en teoría los planes deben ser revisados periódicamente modificándolos anualmente, su puesta en práctica suele ser bastante difícil.

Por ello, para una empresa no muy diversificada y organizada funcionalmente, es decir, para la Mypes, es suficiente con que se siga cualquiera de los procesos de planificación.

Estos procesos suponen, además, una ventaja añadida: la rapidez con la que se establece la conexión entre la planificación estratégica, los presupuestos y la gestión cotidiana.

En definitiva, lo que se propone para la Mypes es que todos los directivos con responsabilidad, como mínimo a nivel departamental mental, participen activamente en la elaboración de los planes a medio y largo plazo de la empresa, y que se asigne un tiempo concreto a la planificación (lo importante), evitando emplear todo el tiempo en ir a apagando fuegos (lo urgente).

En las empresas en las que la planificación estratégica es débil o inexistente, la planificación de marketing se ve en la obligación de sustituirla y adquiere una dimensión especialmente estratégica, además de operativa". [14]

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:

ANÁLISIS DE SITUACIÓN

"Es el primer paso de la planeación estratégica de marketing, el análisis de la situación, se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado y qué enfrentará, en apariencia, durante los años futuros.

Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.

El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En este tipo de análisis también se incluyen los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeño del marketing.

Además, el análisis de la situación es decisivo pues contribuye el fundamento de las decisiones de planeación. Pero puede resultar costoso, lento, frustrante. Por ejemplo, suele ser difícil extraer información precisa y oportuna de gran cantidad de datos recopilados durante su realización. Más aún, a menudo no se dispone de información valiosa, como las estadísticas de venta o las cifras relativas a la participación en el mercado de los competidores.

Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan a cabo una evolución FODA. Este análisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Un buen plan de marketing requiere de gran cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes.

OBJETIVOS DE MARKETING

El siguiente paso de la planeación estratégica de marketing consiste en determinar los objetivos de marketing. Estos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la empresa.

Ya hemos dicho que la planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización. Después los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.

POSICIONAMIENTO Y VENTAJA DIFERENCIAL

En el tercer paso en la planeación estratégica de marketing se toman dos decisiones complementarias: cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de la competencia. Una compañía necesita crear una imagen para su producto en la menta de los consumidores. El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de muchas consumidoras por la belleza corporal, los dueños de salones de belleza, reconocieron la necesidad de ampliar sus centros de estética para darle espacio a un área de masajes reductores. Por lo tanto empresas dedicadas a este rubro, en distintos distritos, posicionaron su servicio como un agregado estético.

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia.

Además de esforzarse por una ventaja diferencial, una compañía debe evitar una desventaja diferencia para su producto.

Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y servicios, y en algunas áreas como la venta al detalle y a compañías enteras. Un consultor cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando una o más de cuatro dimensiones más, esto es: los precios más bajos, el surtido más amplio, la mercancía más reciente, la tienda donde se compra más fácilmente. Contrariamente, una compañía arriesga una desventaja diferencial si es sólo en promedio "buena" en estas cuatro dimensiones.

MERCADOS META Y DEMANDA DEL MERCADO

Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeación de marketing. Un mercado se compone de personas y organizaciones que tengan necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo. Sin embargo, es numeroso el grupo que necesita un mismo servicio, es decir consta de varios segmentos.

Por lo regular, resulta impráctico para una compañía satisfacer todos los segmentos con diferentes necesidades. Así, un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige su programa de marketing.

Los mercados meta se seleccionan atendiendo a alas oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los mercaos o si es preciso encontrar otros mercado.

MEZCLA DE MARKETING

A continuación, se diseña una mezcla de marketing, es decir, la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. En seguida se examinarán los cuatro elementos y se expondrán algunos de los conceptos y estrategias:

• Producto: Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características del producto como las garantías.

• Precio: En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habrá que diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

• Distribución: Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la prioridad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan de lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Además, se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.

• Promoción: Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada. Además se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. También se adoptan decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.

Los cuatro elementos de la mezcla de marketing interrelacionados; la decisiones tomadas en un área inciden a menudo en otra. Un ejemplo sería, cuando en el diseño de una mezcla de marketing sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno más elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los otros elementos deberá apoyar los precios agresivos. Por ejemplo, es muy probable que la campaña promocional gire en torno al lema "los precios más bajos". Por el contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se dará prioridad a las estrategias relativas al producto, la distribución y la promoción. Así, el producto debe reunir características que justifiquen un precio más alto y con la promoción se crea una imagen de alta calidad del producto.

Cada elemento de la mezcla contiene multitud de variables. Los empresarios deben seleccionar entre la multitud una combinación de elementos que satisfagan a los mercados meta y cumplan con las metas de la empresa y del marketing".[15]

LAS VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

"Afortunadamente para el marketing, y para su introducción progresiva en las empresas como instrumento de gestión, la cultura empresarial está evolucionando, aunque todavía queda alguna mentalidad de producción. Sin embargo, el carácter aparentemente opinable de los contenido que abarca el marketing continua provocando conflictos entre los responsables del área de marketing y de otros departamentos, e incluso con la alta dirección".[16]

Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planeamiento este basado en gran parte de datos y numéricos. Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico cabria no obstante recordar que durante varias décadas la intuición ha sido el encargado de tomar muchas decisiones, a menudo algo temerarias. Por el contrario, el plan de marketing no sólo facilita un conocimiento completo de los hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos objetivos.

ALGUNAS CONSIDERACIONES GENERALES

Antes de iniciar con la elaboración del plan de marketing habría que considerar que todo plan de marketing supone un proceso laborioso, participativo, reflexivo y estructurado en etapas.

"Entre las fases que lo componen existe una estrecha interrelación, y que las personas involucradas en dicho proceso mantendrán un intercambio de información continuo y reciproco. La comunicación desempeña un papel fundamental en este proceso.

Quizá, el mejor método para exponer algunas consideraciones de carácter general sea plantear previamente algunas preguntas, por ejemplo: ¿quién prepara el plan de marketing?, ¿Quién lo sanciona?, ¿Cuándo confeccionarlo?, ¿en qué se diferencia de otros planes comerciales?"[17]

"El encargado de liderar el proceso de elaboración de plan de marketing, o en su caso de confeccionarlo, será lógicamente distinto de acuerdo con el tamaño de la empresa y su organización interna. En una empresa muy pequeña esta persona puede ser el gerente (que será quien mantenga sin delegar esta función).

Ello no impide que, dada su importancia, sea todo un equipo de planificación el que lleve a cabo el proceso de reflexión. Son tantas las ventajas que reporta la elaboración de un plan de marketing tras su proceso de reflexión, normalmente conducido por un consultor externo, que a nadie extraña que se haya convertido en la formula de trabajo más habitual, sobre todo cuando se trata de elaborar el plan de marketing estratégico y, además, es el primer plan de marketing que se realiza en la empresa". [18]

El plan de marketing estratégico no es sólo un plan de actuación sobre algún elemento del marketing mix, ni es tampoco un conjunto de acciones de marketing o comerciales, ni un plan de ventas.

"Como todos los anteriores es un plan escrito, con un contenido concreto y con varias partes claramente diferenciadas, que forma parte de la planificación empresarial y que, como el resto de los planes, supone un instrumento de seguimiento y control al servicio del departamento comercial y de marketing y, por ende, de la dirección general.

Se diferencia del resto de los planes comerciales en que es un plan de actuación coherente que engloba a toda la estrategia de marketing y, por ende, a todos los elementos del marketing mix y que presenta el beneficio o el margen de contribución que obtendrá la empresa en su conjunto o para la línea de productos considerada en el plazo de tiempo fijado, si se ponen en marcha todas y cada una de las acciones y medios en él presupuestados".[19]

CAPÍTULO III.

Análisis macroeconómico de las Mypes

UNA APROXIMACIÓN AL UNIVERSO MICROEMPRESARIAL

La gran mayoría de personas, ha escuchado de la abundancia de las mypes en nuestro país, mas es la misma mayoría, la que percibe día a día cómo es que las grandes empresas, en su gran mayoría extranjeras (transnacionales), opacan la actividad microempresarial. Si no, hagámonos la siguiente pregunta, de qué tipo son la mayoría de empresas que se anuncian o marketean en medios publicitarios, la respuesta es obvia; ya sea por causas económicas u otras, lo cierto es que existen muchas personas que ven al sector microempresarial, pero no le prestan atención o es que éste no se hace llamar la atención.

"No existe dato preciso del universo del sector micro empresarial, uno por la ambigüedad misma de la definición y porque como categoría económica no ha merecido mayor atención de los productores de estadística oficial. De manera global, estimados realizados por Fernando Villarán indican que existirían en el Perú alrededor de un millón de unidades económicas que responden a las características de una micro y pequeña empresa. Sin entrar en detalles acerca de la heterogeneidad en el sector, Villarán señala que del conjunto podemos distinguir a los productores industriales, los comerciantes minoristas y los trabajadores de servicios como las más importantes.

El millón de establecimientos de pequeña y microempresa concentra alrededor de tres millones de trabajadores, es decir un promedio de tres trabajadores por establecimiento. Este importante número de microempresas y trabajadores que hay en el país se da sin que existiera una política deliberada de apoyo a las pequeñas unidades económicas desde el Estado incluso desde ningún otro agente de desarrollo. Esto no niega la existencia de apoyo crediticio dirigido formalmente más a la pequeña que a la microempresa, Es así porque fundamentalmente la generación de microempresas constituye estrategias de sobrevivencia".[20]

Es sabido, que hoy en día, nuestra economía es liderada por el sector microempresarial; según estadísticas, las grandes y medianas empresas representan aproximadamente el 2% del total; mientras, que el 98% restante está conformado por las micro y pequeñas empresas. Cabe mencionar, que el mayor porcentaje de micro y pequeñas empresas, tanto como de grandes y medianas está concentrado en la capital. Entre los casos más conocidos del mundo microempresarial, encontramos al popular "Gamarra", quién no conoce este lugar y sabe además, de la primacía y abundancia de las mypes en él.

EL MICROEMPRESARIO

"Para nosotros el microempresario no es un empresario tan igual como el pequeño, mediano o grande. No podemos afirmar solo que el microempresario se distingue del resto porque es el más pequeño, por lo que le deviene su nombre de micro. Si bien se reconoce su calidad de empresario hay rasgos que lo caracterizan y dan otra confirmación que tiene mucha importancia a la hora de ver las posibilidades o no, de generar desarrollo…quizás el nombre no interese, lo que importa mucho es insistir acerca de las posiciones ideológicas que sustentan la visibilidad del sector y la posibilidad de constituirse en un buen aporte al desarrollo en general…lo real y concreto como lo venimos afirmando, es que hay diferencias significativas entre la micro, pequeña, mediana y gran empresa. Por un lado, el microempresario responde a otras motivaciones y sus condiciones objetivas y subjetivas para producir son totalmente distintas que en el caso de las PYMES. Por otro, las acciones de promoción micro empresarial son también distintas para los requerimientos de las PYMES".[21]

¿QUÉ SE ENTIENDE POR MYPE?

Casi siempre escuchamos hablar de las mypes, pero surge ahora una pregunta importante, qué son las mypes. En nuestro país, se difunde su existencia, mas no su definición y papel en nuestra economía.

"Las siglas MYPE, se refiere a la Micro y Pequeña Empresa. Se le denomina Micro y Pequeña Empresa a la unidad económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, con la finalidad de desarrollar actividades de comercialización de bienes, prestación de servicios, extracción, transformación y producción sea industrial o artesanal de bienes".[22]

Dicha definición, refiere a la Ley N° 28015, de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa de nuestro país. Es fácil darse cuenta que las principales diferencias entre las mype y una gran o mediana empresa, aunque no esté mencionado, son básicamente el número de personas que las integran y la cantidad de ingresos que puede generar. La microempresa; por ejemplo, tiene entre uno a diez trabajadores y su nivel de ventas oscila en un monto anual de 150 UIT. En el caso de la pequeña empresa, el número de trabajadores con que cuenta está entre uno a cincuenta, con un nivel de ventas anual entre 150 a 850 UIT. Lógicamente y por el contrario, tanto la mediana como la gran empresa, superan los 50 trabajadores y su nivel de venta anual es superior a 850 UIT.

Otra característica, no menos importante, es que en las micro y pequeñas empresas se suele ver la figura del empresario-administrador; es realmente difícil encontrar que estos papeles se ejerzan por separado; principalmente, en los negocios familiares.

TIPOS DE MYPES EN EL PERÚ

"Se considera que las mypes en el Perú pueden clasificarse en tres estratos según la capacidad de autofinanciamiento para su crecimiento y generación de valor económico, productividad, capacidad de innovación y diferenciación (Codemype, 2005):

MYPE DE ACUMULACIÓN

Tiene la capacidad de generar utilidades para mantener su capital original e invertir en el crecimiento de la empresa. Cuenta con mayor cantidad de activos y se evidencia una mayor capacidad de generación de empleo remunerado".[23]

Se dice que estas mypes; mejor dicho, los microempresarios de éstas, más que priorizar los fines personales o sociales, como servir a la sociedad, ponen énfasis en los fines netamente lucrativos de la empresa. Además, dichos empresarios se caracterizan por contar con un capital razonable y una capacidad financiera; si bien es cierto no muy elevada, pero tampoco baja. De ahí, que cuente con mayor capacidad crediticia y para brindar trabajo.

MYPE DE SUBSISTENCIA

"Es aquella unidad económica sin capacidad de generar utilidades, en detrimento de su capital, dedicándose a actividades que no requieren de transformación sustancial de materiales o deben realizar dicha transformación con tecnología rudimentaria. Estas empresas proveen de un "flujo de caja vital", pero no inciden de modo significativo en la creación de empleo adicional remunerado (la unidad impositiva Tributaria para el 2006 fue de 3 mil 400 nuevos soles)".[24]

Se dice, que la gran mayoría de negocios familiares, pertenecen a esta categoría; aunque, se ha visto muchos casos de empresas que iniciaron perteneciendo a esta categoría y convirtiéndose después en grandes empresas, ya no de subsistencia, sino con fines totalmente distintos. Quizás un ejemplo de esto sea aquella familia ayacuchana que empezó a embotellar gaseosas en el solar de su casa, hace 19 años por necesidad; la tan conocida familia Añaños, con el tan famoso "Ajegroup". Su negocio pasó de ser una microempresa de subsistencia para convertirse en una reconocida transnacional.

NUEVOS EMPRENDIMIENTOS

"Son aquellas iniciativas empresariales concebidas desde un enfoque de oportunidad, es decir, como una opción superior de autorrealización y de generación de ingresos. Los emprendimientos se orientan a la innovación, creatividad y cambio hacia una situación económica mejor y más deseable, ya sea para iniciar un negocio o para mejorar y hacer más competitivas las empresas".[25]

En muchas ocasiones, se imagina al microempresario como la persona que hace empresa por falta de recursos económicos, mas no siempre es así, hay también muchas personas que se dedican a hacer empresa para aplicar su carrera profesional, como es el caso de los chefs, otra razón podría ser contribuir con nuestra sociedad y generar empleo, o simplemente para sentirse mejor personas; o sea, la autorrealización que mencionábamos, pues es razonable, para muchos ser empresario es sinónimo también de éxito, pues hacer empresa puede ser realmente todo un reto.

DIFICULTADES DEL EMPRESARIO DE LA MYPE

"Según Codemype (2005), el empresario de la mype tiene identificadas múltiples dificultades que deben enfrentar para acceder a los servicios de desarrollo empresarial. Entre ellas tenemos las que se describen a continuación:

• Los conductos de la mype demandan una capacitación especializada en aspectos gerenciales; sin embargo, la existencia de una gran variedad de sectores en la mype, así como el relativo bajo nivel educativo de sus empresarios, constituyen una de las principales restricciones para la formación de capacidades gerenciales.

• Los empresarios de la mype disponen de poco tiempo para asistir a los cursos de capacitación.

• Los empresarios de la mype tienen limitaciones de equipamiento, de capacidad técnica y de gestión.

• La mype opera a escalas reducidas, altos costos unitarios de producción y tiene dificultades para cumplir con estándares de calidad y plazos de entrega.

Partes: 1, 2, 3