Internet: Luchando contra compañías

ABSTRACT

Internet ha resultado ser un mercado de abastos donde poder adquirir cualquier producto: una enciclopedia de un volumen inconmensurable; o un foro de discusión inigualable. El resultado de aplicar la tecnología a la defensa de unos valores marcados como primordiales en la conferencia de Seattle (1999) entre otras muchas y de defender el derecho de los consumidores ha bautizado una tendencia contra lo corporativo: la. La expresión virtual de la repulsa a la ostentación de multinacionales como las clásicas Nike, McDonalds, Adidas, Lufthansa, Braun, Levi´s o aun casos españoles como el grupo Inditex ha creado una nueva raza de protestantes. La Red resulta un lugar donde se va a observar que la ideología toma cuerpo y enviste el statement promoviendo no sólo la palabra sino también el verbo: el ataque al logo y a los intangibles de la empresa se encuadra en el blasón de los jammers.

1. Introducción

A rebufo de los incidentes acaecidos en la convención de Seattle (1999), las publicaciones de "No Logo" (Naomi Klein, 2000), "One Market Under God" (Thomas Frank, 2000) y "Culture Jam" (Kalle Lasn, 2003) han atraído a una misma órbita ideológica un amplio repertorio de protestas y reivindicaciones sociales: las corporaciones multinacionales, y su mascarón de proa, las marcas, han focalizado las denuncias de movimientos anti-capitalistas, ecologistas y feministas, entre otros.

Entre el arte y el activismo, un sector de población joven e instalado en la izquierda política ha popularizado un ideario anti-corporativo en el que subyace cierta dosis de radicalismo. Esta escena contestataria ha dado pie a nuevas fórmulas expresivas. A las ya clásicas manifestaciones populares se suman ahora ingeniosas iniciativas contrapublicitarias (alteración de los manifiestos publicitarios, sabotajes de eventos propagandísticos…) que pretenden evidenciar los abusos, de distinta índole, que se esconden detrás de las marcas.

Un interrogante se abre con inmediatez: ¿qué ha situado hoy a las marcas en el punto de mira del reproche y la antipatía popular?

Hasta hace bien poco (década de los 80 y parte de los 90), existía una clara predisposición favorable hacia esos símbolos que no eran sino el resultado de un sistema de organización social abierto y democrático, libre y refractario a la ortodoxia y hermetismo de los regímenes comunistas; eran, también, símbolos que patrocinaban juegos olímpicos, mundiales de fútbol y que, en última instancia, se correlacionaban con la prosperidad económica de una sociedad.

Allá donde existiesen marcas, habría personas liberadas, con un estilo de vida más o menos ad hoc, autónomo, con capacidad de elección y, sobre todo, de adquisición.

La frontal oposición de los jammers (así se denominan estos rebeldes "con causa") a las marcas puede entenderse mejor si se analiza qué nuevos niveles de poder y de representación han alcanzado éstas en el imaginario de las sociedades modernas.

2. Cuando lo sólido se desvanece en el aire

A partir de la década de los cincuenta incipientes megaempresas decidieron apostar por una identidad visual corporativa solvente, reconocible en cualquier punto del planeta, y desde entonces el diseño gráfico ha experimentado un uso imparable en las estrategias de branding. Logos como el de BRAUN y Lufthansa principiaron en la década de los cincuenta un nuevo lenguaje entre las empresas y sus clientes. La idea no era otra que la de sintetizar en unos trazos toda la información que la empresa quería transmitir a sus públicos: identidad, estilo y valores. La disciplina del diseño afinó sus recursos y propuso una nueva forma de expresar la diferenciación de sus marcas; planteamientos minimalistas, sinergia conceptual y una clara vocación corporativista pulían las aristas de una comunicación empresarial en aquel entonces parcelada. A estas necesidades estrictamente comerciales, debe añadirse la importancia de un contexto económico marcado por la proliferación de empresas de servicios, en detrimento de la clásica producción de bienes materiales. La economía de la producción viraba hacia la de la información. Lo físico comenzaba a dejar paso a lo mental.

Como herramienta aún a medio cocer, la gestión de marca siguió perfeccionándose en las décadas sucesivas: se entra en una fase de rediseño y los emblemas visuales superan a sus predecesores. No ya tanto en el campo visual-artístico como en la gama de significados que arrastran. Los nuevos logotipos, en una etapa difícil para el orden mundial (finales de los 60), captan el ambiente crispado de las calles, de las reivindicaciones populares en pos de una mayor justicia social: Nike, UPS y otras grandes corporaciones norteamericanas intentan mostrar su cara más amable orientando su estrategia de marca hacia valores más humanos (pacifismo, antirracismo…).

Asistimos a un proceso lento y en continua revisión que se ha prolongado hasta la actualidad y en el que las marcas, al margen de su faceta más instrumental, han ido describiendo en sus formas una sensibilidad pendiente de las inquietudes sociales de cada periodo histórico y capaz de expresar el aire de su tiempo. El diseñador se convertía en un artista social y su trabajo era una contribución contra la incultura.

Si antaño la marca era concebida como una etiqueta meramente informativa acerca del producto al que acompañaba, hoy esa relación se invierte y pasa la marca a ser el verdadero objeto de la gestión empresarial. Ahora, la marca no es un elemento marginal, sino que representa uno de los principales activos de la empresa: las marcas son revestidas de personalidad, de (meta)valores que buscan un alineamiento en sus públicos más allá de lo estrictamente comercial.

El desarrollo de la gestión de marca, que ha llegado en la actualidad a su máximo apogeo, comporta una disminución de la inversión destinada a la actividad de las fábricas. Los presupuestos de las empresas están ahora desproporcionadamente inclinados hacia el campo de los intangibles, en detrimento de las condiciones en las que se desarrolla la producción (maquinaria moderna, sueldos de los trabajadores…). La perversa relación que se ha establecido entre la gestión de marca y la producción de bienes vendría a ser la misma que se establece entre dos vasos comunicantes: la subida en uno implica la bajada del otro en la misma proporción.

Las marcas son percibidas como el reflejo paralelo de un neoliberalismo atroz cuya lógica competitiva ha conducido a las multinacionales a incurrir en estrategias impopulares; la deslocalizaciones y fusiones envían a miles de trabajadores al paro (recientemente Levi´s ha cerrado sus fábricas de Soria y Girona; un total de 453 trabajadores); los sistemas de producción buscan el ahorro de costes (hasta un ochenta por ciento) y la maximización de beneficios en la permisividad legislativa de países donde la explotación infantil y la contaminación medioambiental constituyen los principales reclamos.

3. Nuevo realismo americano ]

Todos estos abusos son permanente objeto de denuncias en las que subyacen fuertes sentimientos antiamericanos. Explicaba Ignacio Ramonet, en una entrevista concedida al Canal 33 en noviembre de 2002, que el fenómeno de la globalización puede ser definido en función de tres ejes:

El poder político pierde competencia en favor del poder económico.
Lo social pierde preeminencia frente a lo individual
Se olvida la esfera pública y se atiende la privada

Ramonet afirmaba que la piedra angular del proceso de globalizador lo constituye el modelo político-económico estadounidense. Este modelo ensalza la competitividad del libre mercado y margina las preocupaciones derivadas de la protección social del Estado. Es precisamente el éxito de este modelo, que está siendo todavía importado a los pocos países que quedan por asumirlo, el que representa el principal fracaso del modelo europeo, que a diferencia del anterior, no se manifiesta exportable.

El realismo es una escuela de pensamiento y una teoría política que se sustenta en una visión anárquica del sistema internacional: una anarquía propiciada por el hecho de que los diversos actores que componen dicho sistema sólo buscan maximizar su propio poder, aunque esto sea a costa del poder del resto; la única limitación en dicha búsqueda es aquélla que se auto imponga cada estado, con lo cual todo aquello que permita aumentar su poder será valido y permisible. La situación planteada es de lucha y de competición permanente entre los estados por la consecución de ese poder; el respeto por el derecho internacional por parte de los estados "realistas" sólo es válido cuando permite aumentar el poder de dicho estado o es favorable a sus intereses. Estados Unidos lidera este particular modus operandi: la Guerra de Irak y la vulneración de los acuerdos de Kyoto en 1999 constituyen la prueba más clara de cómo las intereses de las multinacionales han determinado hasta sus últimas consecuencias las decisiones tomadas por el gobierno de George Bush jr. en materia de política exterior.

4. Homogeneización cultural

Desde un enfoque sociológico, las marcas son odiadas por su condición de iconos de un modelo cultural totalitario, que se expande privilegiando lo individual sobre lo social, la homogeneización sobre la diversidad.

El culto al logo justifica la concepción del mundo como un gigantesco supermercado mallado en el sentido más literal por una asfixiante red de marcas: una red que se extiende por los mass media y que llega hasta los espacios públicos. La cultura corporativa está consiguiendo un dominio mundial y hundiendo las identidades locales.

La contribución de los medios de comunicación de masas en la consolidación de un lenguaje universal basado en la iconografía de las marcas ha sido definitiva no sólo por razones técnicas (patrocinios televisados de eventos de alcance mundial, fundamentalmente): el discurso de las marcas multinacionales ha encontrado la trascendencia en las características que definen a los formatos televisivos que Estados Unidos inventa y exporta (impone; Estados Unidos controla el 75% del mercado audiovisual internacional ) al resto de los países modernos: la televisión cataliza la identidad norteamericana y la hace familiar al resto de países (lo americano nos resulta mucho más cercano que lo belga, por ejemplo; reconocemos con mayor inmediatez el monte Rushmore que la llanura danesa; la estatua de la libertad que la sirena de Copenhague). Esta forma de colonización cultural uniformiza los matices autóctonos de cada cultura.

5. Las marcas contraatacan: estéticamente correcto.

En esta tesitura, las marcas multinacionales, sobre todo las que acaparan el ocio y la moda del público joven, han reaccionado con rapidez considerando las exigencias de un nuevo posicionamiento estratégico. En el punto de mira de las críticas surgidas en los foros underground (internet y fanzines, principalmente), estas corporaciones han rediseñado su forma de interactuar; una nueva retórica que fagocita el principio subversivo del teen spirit, a priori inconformista, que caricaturiza el modus operandi de organizaciones antimarquistas mediante mensajes irónicos. Frivolizando el poder de los agentes de cambio, devaluando cualquier tipo de ideologización colectiva, los anuncios de las grandes marcas desactivan la visceralidad comprometida de la amenaza "gamberra". El sistema se apoya en estos preceptos rebeldes para crear una estética vacía de concienciación social y cargada de glam, logrando un ventajoso efecto bumerán. El sarcasmo, (otra vez, sí, pero ahora en sentido contrario), vuelve a ser el truco publicitario más socorrido para despertar en la conciencia juvenil un desdén complaciente con los cantos de sirena marquistas.

La publicidad vuelve a la publicidad. Lo superficial se reclama con brío, con risas, frente a la cada vez más demodé "responsabilidad social" de las marcas; precisamente porque ese teen spirit es un material sensible a cualquier propuesta contracultural. La exaltación del compromiso, la sacralización del deber social y la solidaridad de postal son ahora percibidos como elementos representativos del sistema dominante; el penúltimo arrebato cínico del marketing con causa.

Es, sin duda, un gran hallazgo estratégico: las iniciativas contrapublicitarias, a pesar del aire anónimo y universal que se les intenta conferir, no pueden ocultar que provienen del mismo sistema desarrollado contra el que se rebelan. Ahí es donde las marcas pueden hacer daño: evidenciando la congénita faceta primermundista del movimiento, y con ella, todas sus contradicciones y vicios. Como bien señalan Digby Anderson y Michael Mosbacher en su artículo Dudosos moralistas, "la incoherencia de los protestantes ofrece obvias oportunidades para enfrentar a las partes así como para exponer sus extrañas asociaciones". Nunca puede ser casual, por tanto, que hojeando revistas de tendencias encontremos seudo-reportajes dedicados a los últimos encantos de la moda que escenifican espacios urbanos, callejeros, encantadoramente sórdidos y marginales (imagen 1), donde sin ningún pudor se recrean ambientes familiarizados con el graffiti y su lenguaje contestatario. Como tampoco puede ser casual que aparezcan con tanta claridad los signos propios de la identidad jammer: arte público, pose gamberra y mirada amenazante…y, ¡magia!, unas Nike en los pies de un modelo que, perfectamente, podría ser intercambiable por el arquetipo de jammer que uno pueda tener en su cabeza.

¿Qué sentido tienen estos contrasentidos posmodernos, en los que se mezclan estéticas, connotaciones y en los que el todo tiende hacia la nada? ¿No es el escenario perfecto para que las marcas como Nike y Adidas (por seguir con el ejemplo de la revista Tendencias) puedan zafarse de las iras contrapublicitarias y diluir los argumentos de sus enemigos en el limbo de la superficialidad? ¿Tendrá algo que ver Nike con la publicación de este reportaje, en su forma y fondo específicos, y no otro? Nadie lo duda.

A estas fórmulas de tergiversación semiótica del código contrapublicitario, amparado en los discursos anti-corporativos y anti-globalizadores, se han sumado otras grandes marcas con menor necesidad de defenderse que Nike; la marca italiana Diesel diseña moda menos popular y accesible que Nike, sus canales de distribución, su publicidad y sus consumidores se ajustan a circuitos muy específicos, por lo que su imagen aún no se encuentra entre las prioridades de los francotiradores antimarquistas; y sin embargo, también han recurrido a la misma táctica (imagen 2).

Entre la provocación cool y el chiste privado, el "Respect Your Mom" de los agitadores de Diesel hace chanza de una imagen, la de las manifestaciones populares, que se había convertido, ya desde la convención de Seattle de 1999, en el emblema mediático de las reivindicaciones sociales y humanitarias.

Lo "anti-" se transforma en moda, en un valor de consumo. Las supermarcas se han plantado en el campo semántico de los adbusters para vender sus productos (imagen 3). Las marcas "jóvenes" han encontrado un filón en estos divertidos contraargumentos y la paradoja adquiere su máximo punto de locura cuando Eastpak, una marca de ropa y complementos ligados a un estilo de vida "verde", "natural", parodia las proclamas ecologistas (imagen 4).

Las marcas han pretendido revertir la situación: su publicidad agresiva, con un elevado tono provocador y frívolo, ha suscitado la simpatía de los espíritus más díscolos; su presencia patrocinadora en ambientes de vanguardia (festivales de música y cine independiente, exposiciones de arte contemporáneo…) atestiguan el interés por formar parte de una cultura underground. Estas marcas se transforman, paradójicamente, en símbolos contraculturales que expresan la individualidad y la disonancia con el establishment. Una jugada maestra: las marcas han interiorizado el abecedario de los "reventadores publicitarios" (imágenes 5 y 6) y les han devuelto el golpe. Sin embargo, esto no es todo. Las multinacionales han incorporado a sus plantillas la figura del coolhunter, el eslabón necesario para que la Dirección de cualquier corporación mantenga un vínculo directo con sus públicos; información de primera mano que avisa de actitudes desfavorables todavía en estado larval.

Otra respuesta inteligente por parte de las marcas ante las tesis antimarquistas ha sido la de ir disminuyendo la notoriedad del logo en sus productos. Una concesión que funciona como sinónimo de respeto a la personalidad del comprador. "No quieren (los adolescentes) parecerse a nadie y no quieren llevar el nombre de otro pegado en su ropa", se afirma en el artículo de Tracie Rozhon "El ocaso de los logotipos".

Estamos viendo cómo las multinacionales, lejos de ser organizaciones con una visión endógena y envueltas en la opacidad de los números macroeconómicos , se muestran permeables a las corrientes de pensamiento opuestas que subyacen en capas sociales rayanas al gueto (los argentinos de http://bsastencil.tripod.com/page.html y su arte callejero son un buen ejemplo de cómo el diseño, el ingenio y la tecnología pueden ayudar definitivamente a que una idea tenga resonancia en los canales mainstream) y también capaces de desarrollar mecanismos para contrarrestar la mutilación de sus anuncios. El conflicto se palpa en las calles, pero la verdadera batalla se libra en el mapa mental de los jóvenes consumidores: mientras que los "agitadores" buscan la reacción iconoclasta contra las marcas en la apelación ideológica, las empresas se defienden aferrándose al intangible de moda que pueda cubrir la cuota de transgresión que les supone a sus públicos. Todos los esfuerzos, por ambos bandos, se centran en dominar el argot conceptual más afín a las nuevas inquietudes.

Lo más interesante, quizá, esté aún por llegar; porque esta batalla desigual está aceptando desde otros medios e instituciones nuevos interlocutores atraídos a la órbita de la culture jam. Con un lenguaje seguramente menos incendiario que el que podemos encontrar en http://www.ainfos.ca, un portal cibernético donde jóvenes de distintas naciones intercambian información y coordinan acciones saboteadoras (como la de provocarse vómitos mediante la ingestión de ipecac en supermercados y grandes superficies comerciales), irrumpen en la escena protagonistas hasta ahora inéditos que apoyan parte de los recelos antimarquistas y les imprimen un respaldo capaz de sacarlos de la periferia mediática: desde instituciones como la OCU, que ofrece información a sus socios sobre cómo pueden conocer las políticas sociales y medioambientalistas que hay detrás de cada marca, hasta periodistas. En El Periódico del 23 de junio de 2004, pocos días después del anuncio del cierre de las fábricas que Levi’s tiene en Soria y en Girona (un total de 453 trabajadores), Ángel Montoto decía en su columna "No a Levi Strauss" del siguiente modo:

"… Este año no voy a comprarme unos Levi’s. Creo que algo tenemos que decir los ciudadanos contra esa tropelía de la deslocalización de empresas o, como también la llaman, la especulación salarial. Si las autoridades poco o nada pueden hacer para castigar el comportamiento asocial de ciertas multinacionales, los ciudadanos sí poseemos el arma que más puede herirlas: no comprar su productos.".

El avance de la revolución contra las multinacionales (¿recoge la culture jam el legado de otras revoluciones inacabadas?) y sus abusos está dejando de ser un fenómeno privativo de colectivos más o menos marginales para calar hondo en la opinión pública como un serio objeto de análisis. Diatriba que se libraría en la telaraña virtual donde los diversos movimientos ideológicos se irían posicionando en la web en extremos más o menos radicales.

6.- Jammers & hackers vs. Branding

"Las corporaciones han sido entronizadas…, y una era de corrupción en las altas esferas seguirá y el poder del dinero intentará prolongar su reinado a partir de perpetuar los prejuicios de la gente… , hasta que la riqueza se acumule en unas pocas manos… y la república sea destruida"

Abraham Lincoln

Desde el boom de Internet, y del e-commerce que ha dejado todo un legado de literatura desde Negroponte hasta Castells o acaso la ristra de florituras polémicas sobre el fracaso de las .com en su día, se está consolidado un movimiento social de protesta on line contra las multinacionales o acaso reclamando los derechos de la sociedad civil. Una explosión comercial que en España se produciría en 1988 según la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE)

El campo de batalla de la realidad virtual resulta tan sumamente inmenso que los discursos se pierden entre la infobasura, el B2B, el B2C, el B2A y un largo etcétera que viene a dibujar un cuadro del siguiente tipo:

Unas relaciones más que entendidas por el marketing, o mejor dicho, el cibermarketing que ha replanteado la estrategia del cómo dirigirse a un consumidor algo peculiar, exigente, informado, y, lo más polémico y peligroso para la empresa, repleto de ideales casi decimonónicos unos y de principios de los 60 a los 90 del siglo pasado otros. Mayo del 1968 sería el inicio del volver a despertar social europeo.

Lipovetsky (1986) perfilaba un individuo cuya exigencia iba a llegar a límites insospechados hasta el punto de considerarse un Narciso en medio de una sociedad impulsora del sentimiento multiopción. El self service del consumo había desatado sus mayores artimañas a un ritmo vertiginoso ofreciendo al consumidor ofertas, fidelizaciones, valores cool –de nuevo, los coolhunters – y todo un ardid de imaginería que daría alas al producto más superfluo.

Algunas de las características generales del nuevo consumidor iban a ser el propio de un sujeto que:

Es consciente del precio y busca la buena relación calidad/precio.
Tiene recursos, pero le falta tiempo.
Entiende de marketing.
Adopta las modas y los nuevos productos rápidamente pero se hastía con facilidad.
Es exigente.
Tiene conciencia social.

Está habituado a comprar –un postura crítica al actual talante del consumidor es el que aporta consumehastamorir.com- y a tener acceso a la información (incluidos los servicios al cliente) durante las 24 horas del día, 7 días a la semana.

Michael Porter señalaba que en un contexto altamente competitivo…

"Si todos compiten con el mismo conjunto de variables, el estándar es cada vez más alto, pero ninguna compañía se pone a la cabeza. Alcanzar el liderazgo –y permanecer allí- es la base de la estrategia: crear una ventaja competitiva. La estrategia es colocarse aparte de la competición. No estriba en ser el mejor en lo que hace sino en ser diferente en lo que se hace"

Una diferencia estratégica confundida en medio del atuendo crítico de los consumidores con perfiles ideológicos feministas, anarquistas – notbored.org-, comunistas, ecologistas, antiglobalización, pacifistas, anticapitalistas, y, en resumen, una miríada de opciones que se reflejarán en el hervidero virtual de la web. Movementoftheimagination.org resulta muy ilustrativo de los propósitos que pretenden vocear los movimientos-protesta –en este caso en concreto, antiglobalización- a través de Internet.

Las proclamas de la calle ahora se complementan con la creación del ruido cultural –culturejamthefilm.com proyecta el film que biografía la culture jam- que endulza la lucha contra el modus operandi de multinacionales como Nike, Disneyland, Adidas, Wall Mart, McDonalds, o, un ejemplo español actual, el grupo Inditex que parece no librarse del atractivo ahorro oriental.

Un referente histórico, simbólico, aunque significativo, se produciría en EE.UU., concretamente en 1886 cuando se dictaminó a partir de una resolución del Tribunal Supremo que la compañía de ferrocarriles del Sur del Pacífico tenía los mismos derechos que los ciudadanos del condado de Santa Clara, según la Constitución vigente. Incluso la libertad de expresión le era reconocido –a la empresa- como propia.

Desde entonces las máximas de Benjamín Franklin: "economizar tiempo, esfuerzo y dinero es una virtud"; resultaría una expresión viciada por un neoliberalismo estadounidense que vería flaquear de manera inexorable la relación con la sociedad -los consumidores potenciales en conclusión-. Foros como billboardliberation.com cuyo slogan "marketing for the people" deja claro lo que predica y por lo que reza. Viene, en definitiva, a girar la tuerca semántica de lo que supuestamente significa el marketing con causa y que devendría en la publicidad con causa que se englobaría en multimillonarias campañas sociales donde aclarar las turbias aguas corporativas.

Tanto las misivas de billboardliberation.com cuyo deleite radica en la recuperación de los espacios públicos –objetivo coincidente con adcritic.com o adbuster.org (Kevin Lasn, 2002), así como también subvertise.org; webs, todas, que ensalzan la ridiculización de las marcas más internacionales-, del arte y de la búsqueda de contenido entre el abrasivo productplacement de nuestras televisiones y la invasión de la calle, colegios, universidades, …(Naomi Klein, 2000)

El movimiento del political correctness comulgado por el Estado americano para lavar la imagen de su actuación con la comunidad negra en primer lugar y posteriormente con otros focos, etnias, o bolsas de marginación cualesquiera representaba otra vía de inspiración a partir de la cual justificar ideológicamente las protestas (Gianni Riotta, 1992). El feminismo, sería una de las grandes artífices que engrosaría el stock virtual reclamando un mejor tratamiento por parte de la publicidad, y de los medios de comunicación.

El tratamiento verbal por el que tanto se preocupan los grupos ideológicos no resulta, como lo califica Muñoz Molina, una especie de "Lourdes milagrosa" que todo lo sana, las barreras siguen estando ahí fuera, en cada acera, en cada edificio, en cada parque o, en general, en cada acceso. La nueva preocupación americana por enaltecer al "Otro" a partir del lenguaje resulta de una desmesurada vaguedad actitudinal, una hipocresía que Dinesh D´Souza (1991) expresaría en el sentido de que "las universidades americanas han abandonado deliberadamente el canon de la cultura occidental a favor de un absoluto relativismo que coloca en el mismo plano una cantilena esquimal y el Inferno de Dante".

La política parece querer defender el multiculturalismo y reflejar su preocupación por el respeto de éste únicamente a través del logos olvidando la mayor obviedad y es que "lo que las minorías buscan en la academia no es una cultura que les oriente hacia el mundo del trabajo, sino un certificado de garantía de existencia .en la sociedad americana" (Gianni Riotta, 1992: 25)

A mediados de la década de 1980 (Naomi Klein, 2001: 31) la gestión empresarial iba a impulsar la máxima de que las empresas de éxito debían producir ante todo marcas y no productos. La marca como intangible que se debía de llenar de significado para su clientela, iba a tener como contrapartida que su fidelidad pendía del fino hilo de los valores de sus acciones. Ahora más que nunca los ciudadanos, y los compradores se constituirían como auténticos gatekeepers. No sólo son los compradores con vigías del buen hacer, también lo forman colectivos o foros como el que integra indymedia.org que viene a rezumar la feliz utopía de "Indymedia es un enchufe democrático de los medios para la creación de radicales, exactos, y apasionados diciéndonos de la verdad"

Con la amenaza latente de una sociedad activa, las multinacionales incrementarían sus esfuerzos en un primer momento en el lavado de imagen, en la realización de publicidad que se ajustara a los cánones dominantes del multiculturalismo, del uso del PC y de patrocinios y hasta mecenazgos que servirían de arma blanca con que perforar todas las capas del tejido social para llegar a todos los públicos de su target, a sus stakeholder –o público preferente– en un primer momento. Naomi Klein también iba a incluir su propia réplica al status quo empresarial en Nologo.org.

La creación de espacios en la Red donde apaciguar los ánimos dejando un coto privado a la expresión en unos casos: urban75.com, memefest.org; o avivar los extremos en otros: mydadsstripclub.com, fanclubbers.org –un grito público mediante la expresión del arte corporal-, rts.gn.apc.org –cuyo objetivo primordial es la búsqueda de la calle-, breathingplanet.net –sin más pretensión que bufonear las actitudes consumistas actuales. El arte, la música, el ensayo como proclamas son los instrumentos más recurrentes – softhook.com, stuffit.org, subsol.c3.hu, supersphere.com, ejemplos del repicar que refiero-

Debe de entenderse que resulta que una de las consecuencias del entorno tecnológico en el que nos encontramos es la tendencia a nuevos hábitos de consumo (Tezanos, 2003: 330). Por lo tanto, los grupos de protesta por el modo en que hoy se vive no tienen más margen de maniobra que el de variar ligeramente el estilo de vida, aunque, con grado de operatividad mínimo y la mayoría de las veces no comprendido por el resto de ciudadanos; tomado como moda por los teenagers –perdiendo su sentido original- o reprehendido por las autoridades aun siendo expresiones pacíficas de manifestación. Abigarrada bisagra que da vida al minimalismo pretendido de la culture jam mediante la conectividad de Internet…, " lo cool de America es ahora un poco más vulnerable tal como lo fue hace diez años la Utopía soviética… un sueño está muriendo y otro está naciendo" (Kalle Lasn, 2001: 215).

Quizá, el próximo paso sea la conversión del jammer idealista y pacífico a la generalización del hacker boicoteador de las webs corporativas como acción reaccionaria al más puro estilo paramilitar.

El ataque al branding, a la marca de la empresa, resulta un viaje de ida donde los jammers o los hackers descaran un aluvión de denuncias y agresiones simbólicas que pregonará a la opinión pública.

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Artículos

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Este artículo es obra original de Francisco José Climent Fernández y su publicación inicial procede del II Congreso Online del Observatorio para la CiberSociedad: http://www.cibersociedad.net/congres2004/index_es.html"

Francisco José Climent Fernández