- Introducción al trabajo
- Introducción al programa
- Marco teórico
- La globalización de los medios
- La relación con el público
- Interpretar televisión: La audiencia
- La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas
- Nuevas tecnologías. Indices de audiencias y tácticas en el consumo de televisión
- La televisión como servicio
- La hipótesis de la agenda Setting
- Bibliografía
- Anexo
Vivimos en una sociedad impactada y hasta a veces dominadas por los medios masivos de comunicación. De los años 80 a nuestros días ha ido ganando espacios ese bombardeo de los "mass media" y una buena parte de la población se ha transformado en público: oyente, lector, espectador o televidente.
La radio, la televisión, la prensa gráfica, el cine, etc. Son los componentes de ese medio artificial y técnico que constituye una de las características propias de la sociedad contemporánea. Estos medios nos han inmerso en una atmósfera de mensajes icónicos; vivimos en una civilización de la imagen. ¿Es que las imágenes reemplazaron a las palabras? No, ocupan un lugar complementario, cualquiera sea la naturaleza de las mismas (desde las más simples en una pizarra o una hoja de papel, hasta las más complejas, en un video o la TV).
Por otro lado, la historia de la humanidad ha manifestado cambios significativos que fueron poniendo en crisis el "modelo cultural" precedente para gestar profundas modificaciones. El invento de la escritura es un ejemplo, el de la imprenta -S. XV-, otro y los nuevos medios audiovisuales, en la actualidad.
"…con el advenimiento de la era industrial y el acceso al control de la vida social de las clases subalternas, se ha establecido en la historia contemporánea una civilización de mass media…" ("Apocalípticos…" Umberto Eco-Pag. 59)
El hombre de una civilización de masas, no es mejor o peor que el hombre de hace cuatro o cinco siglos, es otro y otras son sus vías de formación, comunicación e integración.
La dicotomía es elevar al hombre de esta nueva civilización a las experiencias y vivencias de orden superior o poner estos privilegios de unos a disposición de todos, indiscriminadamente. La clara contraposición entre la lucidez del intelectual y la torpeza del hombre masa de otros tiempos, actualmente no es tan marcada, las diferencias están más atenuadas.
Mucho se ha escrito y se ha dicho sobre los medios de comunicación de masas. Las posiciones oscilan entre "apocalípticos" que critican duramente el control social ejercido por los medios y las formas de dominación ideológico-cultural que ellos permiten y los "integrados" que destacan el papel desempeñado por los "mass media" en el terreno de la información como aporte a la elevación cultural, la integración e igualdad de oportunidades para los sectores más desprotegidos de la sociedad.
¿Por qué elegimos este tema?
Teniendo como marco teórico la bibliografía consultada, con este trabajo de investigación pretendo abordar objetiva y críticamente un programa de televisión que se emite por un canal de cable, a la medianoche y tiene un importante número de televidentes.
Quiero analizarlo desde el punto de vista de la comunicación: quién/es
Comunican, qué comunican, cómo y para quiénes. Pretendo observar la estética del programa, el uso y nivel del lenguaje y el nivel cultural en general.
Otro aspecto que me interesa analizar es el cambio paulatino en el planteo del mismo ya que comenzó siendo un programa de deportes y se fue desplazando a un programa de entretenimiento.
Otro motivo de la elección fue la posibilidad de acceder a su conductor y tal vez, presenciar la emisión del programa.
Objetivos Generales:
– Realizar una análisis critico de los cambios que se han producido a lo largo del tiempo en la televisión y específicamente en el programa Mar de Fondo.
– Determinar las causas de estos cambios y de porque son socialmente aceptados
– Analizar que lleva al espectador a convertirse en asiduo seguidor del programa a pesar de estar en cable y en el horario nocturno.
– Observar el lenguaje del programa y su relación con el Comfer.
Objetivos Personales:
– Analizar el tema desde el punto de vista de los "apocalípticos" (acusaciones)
– Analizar el tema desde el punto de vista de los "integrados" (defensas)
– Obtener nuestras propias conclusiónes
Justificación:
Ofrecer una visión crítica a los espectadores que adhieren incondicionalmente y prefieren estos productos televisivos.
Metodología:
– Investigar bibliografía específica
– Presenciar la emisión del programa
– Realizar un seguimiento y evaluación de emisiones anteriores y actuales
– Realizar entrevistas ( al conductor, un asistente o camarógrafo, un televidente, un docente de Cultura y Comunicación, etc.)
Mar de Fondo
Días y horarios de emisión : Lunes a viernes 23:30
Conductor/es: Alejandro Fantino y Gastón Recondo
Cronistas : Luis Rubio, Ana Martínez, Toti Ciliberto, Cecilia Ruffa y Marcelo Palacios
Productor: Daniel Jacubovich
Equipo de Producción: Escofet, Acuña, Bagnati, Lazartes, Arosteguy, Bret, Lescke y Costa
Historia del Programa:
El programa tuvo sus comienzos con un formato de verano, creado solo por tres meses, con la conducción de Alejandro Fantino y Anita Martinez. Con el correr de los meses, y viendo el carisma de los conductores, sumaron además la presencia de Fabian Gianola para agregar un tono mas humorístico a la estructura base del programa. A esto, se le sumo también la incorporación de figuras netamente relacionadas con el humor, como Toti Ciliberto y Luis Rubio, entre otros.
Con la ida de Fabian Gianola y la aparición solo esporádica de Anita Martinez, se decidió la incorporación definitiva de quien esta actualmente en la co-conducción del programa, que es Gaston Recondo, quien además lleva adelante la parte seria del mismo, como contrapunto de Alejandro, que juega un rol mas humorístico.
Señal de cable TyC Sports:
Origen:
Para conocer los orígenes de TyC Sports debemos referirnos a la unión de dos reconocidas empresas en Argentina y en el exterior, tales como El GRUPO CLARIN y El GRUPO TORNEOS Y COMPETENCIAS, quienes son accionistas por partes iguales.
A partir de esta asociación surge:
Tele Red Imagen S.A. (TRISA) comercializadora de eventos deportivos de primerísimo nivel y espacios de publicidad incluidos en su programación.
Esta empresa fue adquiriendo derechos para la transmisión de diversos eventos deportivos nacionales e internacionales, hasta que por razones operativas y una demanda creciente de audiencia, decidió la creación de TyC Sports, una señal de 24 hs. de deportes.
Historia
El 3 de Septiembre de 1994, salió al aire la primera transmisión de TyC Sports, el primer canal de deportes del país. Con una alta calidad de producción inmediatamente se ubicó en la cima de las preferencias del público.
El principal rasgo que distingue a TyC Sports, es la variedad de eventos deportivos de origen nacional e internacional que se transmiten en vivo y sus programas de producción propia, que le permitió, el convertirse en la señal de deportes más exitosa del país desde su inicio, y en uno de los cinco primeros canales en el ranking de cable.
Visión
Ser sinónimo de lo máximo en deportes, para que los televidentes deseen que la empresa se ocupe de la producción, concreción y/o transmisión de cualquier actividad relacionada con el deporte en nuestro país, con una clara identidad nacional.
Propósito
Transmiten con máxima intensidad a cada televidente el entrenamiento, la pasión, la vida sana y la superación que el deporte implica.
Mercado
En todo el mundo crece el interés de la gente por la práctica y la difusión de eventos deportivos y Argentina no es la excepción. En la Argentina el deporte ocupa una gran parte del tiempo de exposición de la población frente al televisor. Los niveles de audiencia en los canales de televisión alcanzan ratings importantes con las transmisiones de eventos deportivos en todo el país. En las provincias del interior, es donde TyC Sports se destaca aún más en cuanto a su captación de audiencia.
La señal de TyC Sports se transmite las 24 hs. durante los 365 días del año. Contando entre sus clientes con el 95% de los canales de cable de todo el país, TyC Sports alcanza con su programación a casi 5 millones de hogares.
Cobertura en todo el país con llegada a 4.739.000 abonados
- Bolivia: 60,000
- Chile: 490,000
- Colombia: 380,000
- Costa Rica: 5,000
- Ecuador: 20,000
- El Salvador: 35,000
- Guatemala: 15,000
- Paraguay: 95,000
- Perú: 75,000
- Uruguay: 260,000
- USA: 600,000
Ratings
Sin lugar a dudas el índice de referencia estadístico que indica el rumbo exitoso de los programas y eventos, como así también de los negocios de un canal de televisión, es el rating. Esta herramienta permite ver el grado de adhesión de los públicos a las propuestas de programación de los distintos canales. TyC Sports no es la excepción a ésto y a lo largo de su historia han vivenciado el éxito de su gestión, no sólo por el sentimiento popular sino además porque los ratings así lo demostraron.
Algunos honestamente declararon que el cine permite "expresarse" ( con todas las connotaciones estéticas que asume la categoría de "expresión"), mientras que la televisión permite como máximo "comunicar". Hubo incluso quien acuso a la televisión de no existir, porque constituye solo un medio de comunicación y, como mucho, un fenómeno sociológico, totalmente irrelevante desde el punto de vista estético.
Declarar inexistente un hecho únicamente porque es hecho sociológico y no estético, evidencia cierto defecto esteticista en nuestra cultura humana. Es grave, en efecto, no darse cuenta de que, si bien la televisión constituye un fenómeno puramente sociológico, hasta el presente incapaz de dar vida a creaciones artísticas verdaderas y propias, aparece sin embargo, como fenómeno sociológico precisamente, capaz de instituir gustos y tendencias, de crear necesidades, esquemas de reacción y modalidades de apreciación, aptos para resultar, a breve plazo, determinantes para los fines de la evolución cultural, incluso en el campo estético.
La mitad de las discusiones terminaron en un callejón sin salida, puesto que al pronunciarse la palabra "televisión" cada uno de los reunidos pensaba en algo distinto: unos en la toma directa, otros en el telequiz ( mezcla de tomas directas y efectos preordenados), otros en el teatro transmitido por televisión, otros en el propio film, otros en los servicios periodísticos, la publicidad, etc. Se comprende, pues, que en tal sentido resultasen ambiguas todas las discusiones sobre una estética o un "especifico" de la televisión. El equivoco tenia su origen en considerar la televisión como genero artístico en lugar de cómo servicio. En otras palabras, la televisión es un instrumento técnico basándose en el cual, una cierta organización hace llegar al publico en determinadas condiciones de escucha, una serie de servicios que pueden ir desde la comunicación comercial hasta la representación de Hamlet.
Aparte de las discusiones sobre política televisiva, que constituyen una rama de problemas que se apartaron quizás de los temas de la mesa redonda, cuando la televisión transmite la toma directa de un partido de fútbol, el medio es usado según sus precisas características técnicas, que imponen una gramática y una sintaxis particulares. Y, en el limite de este tipo de comunicación puede darse un resultado narrativo y embrionariamente artístico. Cuando, en cambio, transmiten desde el estudio una comedia clásica realizada a propósito, la emisión obedece a otras leyes que sin embargo no son las del espectáculo teatral y tampoco las del cine, puesto que actúa un diverso ritmo posible de montaje, una capacidad distinta de los objetivos de las cámaras respecto a la entrega de las dimensiones.
La televisión posee posibilidades realizativas autónomas, ligadas a su naturaleza técnica especifica pero es preciso poner atención y no extraer conclusiones tajantes. Puede ocurrir que la televisión, en cuanto a "genero" artístico autónomo, se limite a estas dos posibilidades, pero como servicio presenta otras vías de desarrollo.
La globalización de los medios
Cuando se habla de globalización, se piensa en primer lugar en términos económicos y financieros, en políticas de vaciamiento y desplazamiento de industrias así como de las consecuencias lógicas que acarrea este proceso. Poco se piensa en otros factores que también conforman ese ámbito y que coadyuvan la inserción de esas ideas en la sociedad logrando una resistencia menor o nula a los cambios.
El cuarto poder
Haciendo un poco de historia vemos que quien maneja las ideas de una sociedad es quien determina el curso de la misma. Desde ideólogos como San Agustín para el cristianismo, pasando por Goebbels de la Alemania nazi hasta los Terminator en sus diferentes versiones, van induciendo a pensar de una determinada manera que pasa a ser considerada como deseada y aspirada de forma tal, que aquellos individuos que se oponen a la conducta generada por este patrón, son considerados como inadaptados; de allí, a peligrosos, hay tan sólo un leve matiz.
Los medios de comunicación, la prensa oral y escrita, cumplen la función básica y efímera de describir la realidad social. De esta manera los ciudadanos están informados en forma objetiva y rápida del acontecer nacional e internacional que afecta sus vidas. Su acción es eficaz e inmediata al entrar el individuo en una interacción de ideas y a la apelación que el medio hace a sus sentidos.
Es interesante notar que lo efímero y la objetividad juegan con la otra función de los medios que es la de atraer e influenciar la opinión individual y colectiva aún cuando ello signifique dejar de lado la veracidad.
Lo efímero se actualiza a través de matices o ampliando la información en días sucesivos. Para quienes tienen acceso al cable, las cadenas informativas bombardean con la misma noticia para influenciar simultáneamente determinada opinión en los rincones más diversos.
La objetividad es parcial ya que está condicionada por la línea de un grupo o del propio periodista. Las noticias que nos llegan ya sea por el medio escrito, oral o visual no presentan el hecho ocurrido sino que lo modifican/alteran para cumplir con un determinado objetivo, el político, no siempre claro para el receptor. Para ello apela a la sensibilidad del mismo.
La televisión es el más grande agente de socialización que haya existido jamás, aparecer en la pantalla da identidad, solo los que están allí son reales, los demás quedan afuera.
En todas las investigaciones internacionales donde se analizan los estereotipos televisivos, curiosamente los que no aparecen, o los que ocupan los lugares de perdedores, son siempre los mismos: los ancianos, las mujeres, los niños, los indígenas, la gente de color, en suma, las minorías. Y esto también responde a que las semillas seleccionadas solo se "publicitan" para los que pueden comprar los frutos.
Después de más de veinte años de realizar investigación, sobre la relación entre los niños y la televisión, creo que muchas de las divergencias en los resultados de investigaciones no son tales, si el análisis se realiza desde dos grandes perspectivas, que se dan simultánea e interrelacionadamente pero que, al mismo tiempo, son diferentes y no hay que confundirlas.
Existe una relación con el medio televisivo del que nadie que tenga acceso a un televisor puede escapar, tiene que ver con estas semillas "seleccionadas", es el efecto socializador que hace a los valores del consumo, a un estilo de vida, al tipo de relaciones competitivas que lo permiten, al placer que da la obtención de cosas. El acento esta puesto claramente en el tener sobre los valores del ser.
Se conforma as¡ una subcultura televisiva, un nuevo código de comunicación que nivela, homogeniza. Permite que todos los niños, no importa donde vivan, ni cual sea su nivel socio cultural, puedan compartir una misma experiencia y hablar un mismo lenguaje: el televisivo.
Pero hay un segundo nivel de influencia, al que me refería al principio, que responde a necesidades o carencias profundas tanto de las personas, como de los grupos sociales y que explican las preferencias por determinado tipo de programas y la selección e integración diferenciada que cada uno hace, incluso de la misma programación.
Muchos lo llaman la "resignificación", otros "las mediaciones", pero m s importante que el nombre que le pongamos es entender desde donde se resignifican los contenidos televisivos y como se integran a lo cotidiano y se internalizan colaborando en la conformación de la personalidad social e individual de la sociedad.
La Argentina es quizá el prototipo, el ejemplo, de una sociedad donde la globalización mediática está absolutamente instalada, el 98% de los hogares tienen televisión, hay un 60% de penetración por cable, ocupamos el tercer lugar en el mundo, después de Estados Unidos y Canadá , cada señal tiene alrededor de 70 canales.
Los cambios teóricos tienen que ver con la evolución de la ciencia, el concepto newtoniano (causa-efecto) en las comunicaciones comienza a cambiar con la aparición de la teoría de sistemas (') no hay solamente dos actores en juego, sino varios elementos a considerar. Esto surge de los estudios de comunicación o comunication research o estudios funcionalistas.
Los hechos son seleccionados y aparecen en redacciones periodísticas que comunican a los receptores -a través de distintos medios- cuya opinión impacta a través de distintas instituciones en los hechos; esta teoría supone que las personas tienen participación.
Aparece el marketing y el raiting para establecer que quieren consumir las personas. En resumen es una visión teórica capitalista y los medios como sostén de la superestructura ideológica
Humberto Eco clasifica a los teóricos en "Apocalíticos e Integrados" (1964) diciendo que los funcionalistas se adaptan a los cambios dispuestos a analizarlos y perfeccionarlos mientras que los críticos se espantan por la situación al punto de hablar de una especie de fin de la cultura. La teoría culturológica que considera que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen los medios. La cultura no es fácil de sistematizar mediante la teoría de sistemas.
Esta teoría comienza a considerar las redes sociales. Considera que existen estímulos que se ponen en contacto con los valores que reciben el estímulo y a partir de ese contacto hay una respuesta que no siempre es previsible. Ese contacto tiene que ver con la religión, los grupos de amigos, políticos, libros, etc., que a su vez interactúan entre ellos. Derivada de esta escuela aparece la comunicación comunitaria como una manera de resistir la fuerza del mensaje (si este es disfuncional a los intereses comunitarios).
La semejanza entre la Teoría Funcionalista y la Teoría Culturológica es que ambas subdividen a los receptores a la hora de analizar la recepción de los mensajes. Pero la diferencia consiste en que mientras la primera sigue sosteniendo que los emisores pueden convencer a cada subgrupo, para los culturológicos, el poder pasa a manos de los receptores.
La televisión como "servicio" constituye en cambio un preciso fenómeno psicológico y sociológico: el hecho de que determinadas imágenes sean transmitidas sobre una pantalla de dimensiones reducidas, a determinadas horas del día, para un publico que se halla en determinadas condiciones sociológicas y psicológicas, distintas a las del publico del cine, no constituye un fenómeno accesorio que nada que tenga que ver con una encuesta sobre las posibilidades del medio empleado. Una determinada relación con el publico conducida a través de un medio dado, contribuye a calificar una expresión incluso en sus componentes estéticos.
No se puede conducir un razonamiento correcto sobre la televisión, sus posibilidades estéticas y sus caracteres específicos, si antes no se distinguen, en el interior del fenómeno de televisión como "servicio de telecomunicaciones", diversas posibilidades de comunicación, sometidas a diversas exigencias técnicas, dotadas unas de mayor autonomía gramatical, sintáctica y –al limite- expresiva, otras mas ligadas a exigencias inmediatas de comunicación para uso de consumo. Un segundo aspecto de un razonamiento correcto atañe, como se ha dicho, al hecho de que no puede hablarse de un lenguaje televisivo si no se considera siempre el fenómeno "lenguaje" en relación con un espectador sociológica y psicológicamente caracterizado. Solo renunciando a hacer inmediatamente una estética de la televisión para realizar una serie de investigaciones psico-sociológicas (y técnicas), se podrán alcanzar conclusiones validas igualmente para el campo estético.
Unicamente articulando el discurso en los términos antes expuestos, adquirirán valor ciertas exigencias importantísimas esgrimidas en el transcurso de la discusión (pero no profundizadas); y no olvidemos el problema de una libertad de expresión y de critica fundamental si la televisión es, como se ha dicho, también narración y por tanto interpretación de los hechos.
Interpretar televisión: la audiencia
El circuito de las comunicaciones masivas
Parece que un examen cabal del proceso de las comunicaciones masivas incluiría al menos tres elementos diferentes: primero, el estudio de la producción de artefactos mediáticos; segundo, el estudio de los productos-de programas televisivos en tanto conjuntos construidos de unidades de signos portadores de un mensaje- ; y tercero, el proceso de decodificación o interpretación de los signos, en el que la audiencia está activamente comprometida.
El material que sigue se ocupa del modo en que personas de diferentes orígenes culturales y sociales decodifican el mismo programa de televisión de maneras distintas. Cualquier enfoque de las comunicaciones masivas que considere aisladamente los elementos de ese proceso (producción, programa, audiencia) es inadecuado. En realidad, se podría decir que la investigación de los medios estuvo dominada, durante un período bastante considerable, por una especie de«efecto de péndulo», según el cual o bien se atendía exclusivamente a la cuestión del mensaje o bien se ponía el acento sólo en la audiencia, pero raramente en la combinación de ambos aspectos. En algunos casos, los investigadores sencillamente se concentraron en el análisis de los mensajes, por suponer que estos ejercían automáticamente efectos extensos y directos en aquellos que los veían y los escuchaban, efectos que se daban por supuestos, o se deducían directa mente, a partir de la naturaleza del mensaje mismo. Si par timos de semejante supuesto, nos eximimos de la necesidad de investigar directamente el proceso de decodificaciones de la audiencia. Este podría llamarse el modelo «hipodérmico» del poderoso efecto de los medios, un modelo según el cual se supone que todos los mensajes mediáticos ejercen un efecto directo en su audiencia. De este modelo se sigue lógicamente que todo lo que hay que hacer es emplear simplemente métodos cada vez más refinados para analizar los mensajes y descubrir así su verdadera naturaleza. Counihan, en una revisión del campo, resumió el desarrollo de la investigación de las comunicaciones masivas del siguiente modo:
«Había una vez (. . .) una serie de analistas preocupados que atribuían a los nuevos medios masivos emergentes de comunicación una virtual omnipotencia. En la versión "marxista" (. . .) los medios se consideraban manipulados enteramente por una astuta clase gobernante con una estrategia de pan y circo para trasmitir a las masas una cultura corrupta y valores neofascistas –violencia, sexo deshumanizado, lavado de cerebro de los consumidores, pasividad política, etc.- (. . .) Estos instrumentos de persuasión, por un lado, y las masas atomizadas, homogeneizadas y susceptibles, por el otro, se unían en un simple modelo de estímulo-respuesta. Sin embargo, a medida que progresó la indagación empírica, comenzaron a emplearse métodos experimentales y de encuestas en la medición de la capacidad de los medios para cambiar "actitudes", "opiniones" y "conducta". Al mismo tiempo, se comprobó que el nexo entre los medios y la audiencia era complejo y mediato, y no simple y directo. Se comprobó que los "efectos" sólo podían medirse tomando en consideración otros factores que intervenían entre los medios y cada miembro de la audiencia. Entonces se pasó del concepto de "lo que hacen los medios a la gente" a la idea de "lo que hace la gente con los medios", pues se advirtió que las audiencias aprestan atención" a los mensajes mediáticos y los "reciben" de una manera selectiva, y además tienden a pasar por alto o a reinterpretar sutilmente aquellos mensajes que resultan hostiles a sus puntos de vista particulares Hoy se entiende que, lejos de poseer un poder de persuasión autónomo y otras capacidades antisociales, los medios desempeñan un papel más limitado e, implícitamente más benigno, en la sociedad; es decir que no cambian sino que "refuerzan" disposiciones previas; que no cultivan el "escapismo" o la pasividad, sino que pueden llegar a satisfacer una gran diversidad de "usos y gratificaciones»; que no son instrumentos de una nivelación de la cultura, sino de su democratización», Counihan, 1973, pág. 43.
En esta perspectiva, se consideró que los «efectos» de las comunicaciones masivas varían y dependen en gran medida de las respuestas de los individuos y de la interpretación que estos hagan de sus mensajes. Además se estimó que era escaso el efecto directo de los medios sobre las audiencias más allá de reforzar actitudes y opiniones ya existentes. A partir de entonces, la investigación sobre las comunicaciones comenzó a interesarse principalmente por la función que cumplen los medios como parte del ritual de la vida cotidiana.
Sin embargo, los programas comunican algo más que su contenido explícito (manifiesto); contienen también mensajes latentes por implicación, suposición o connotación. Para comprender este nivel de comunicación implícita o latente, tenemos que ir más allá de la observación sencilla que dicta el sentido común. Y aquí nos encontramos con una serie de preguntas sobre la metodología: el camino para construir un método de análisis que nos permita entender esos niveles más complejos de la comunicación.
Cuando nos preguntamos «¿Qué dice este programa?», también debemos preguntarnos «¿Qué se da por supuesto («¿qué no es necesario decir?») en este programa?». Esto pone de relieve la cuestión del tipo de supuestos que se establecen, de los mensajes invisibles del programa, del tipo de preguntas que no pueden formularse dentro de este. Y esta es una forma de comenzar a observar no ya simplemente lo que el programa presenta, sino la relación entre lo que se presenta y lo que está ausente de la exposición explícita. Es una forma de indagar si hay ciertos puntos ciegos característicos, ciertos silencios, en el discurso del programa. Y si esto es realmente así, para poder comprender la significación de un tema particular que aparezca en el programa, necesitamos entender esa configuración de presencias/ausencias. Llegados a este punto, nos encontramos con una serie de problemas referidos a metodologías del análisis. Existen diversos abordajes metodológicos que rivalizan entre sí para el análisis de los mensajes mediáticos. Pero, a pesar de las diferencias de abordaje que ofrecen el análisis estructural y el del contenido, por ejemplo, los dos métodos tienden a restar importancia a la relación mensaje/audiencia. Es decir, esos dos métodos suelen operar con un modelo «hipodérmico» de la interacción entre los medios y la audiencia. Ambas perspectivas suponen las más de las veces que basta con conocer las características del mensaje, pues partiendo de ellas es posible predecir los efectos que habrá de producir en la audiencia, y que para conocer esas características hacen falta métodos cada vez más elaborados de análisis de los textos. Aquí la dificultad está en que podemos terminar inmersos en algo muy semejante a la busca del unicornio, un intento interminable de hallar un objeto mítico: el sentido «real» y «último» del mensaje.
Con todo, ciertas formas de análisis semiológico pueden ofrecernos un abordaje más provechoso porque se dedican no tanto a establecer el sentido «real» o «último» de un mensaje cuanto a examinar las condiciones básicas de una comunicación plena de sentido. Ese abordaje dirige nuestra atención al examen de los códigos que están implícitos y explícitos en los mensajes; y es esto lo que hace posible que el mensaje tenga un sentido para la audiencia. Más aun, los estudios recientes del análisis semiológico se apartan de la idea de un mensaje enviado a un sujeto ya posicionado, para indagar el proceso por el cual se construye la subjetividad individual misma. Esto equivale a aceptar el principio fundamental (derivado de Voloshinov, 1973) según el cual el mensaje es, inevitablemente, polisémico, es decir que un mensaje siempre es capaz de producir más de un sentido o interpretación y nunca puede reducirse simplemente a un sentido «real» o «último». De algún modo, esta variedad de análisis se emparienta con algunas de las perspectivas derivadas de la teoría de los usos y gratificaciones; en efecto, se interesa por los usos o interpretaciones posibles que distintas personas pueden dar u obtener de cualquier mensaje.
No obstante, la situación es aún más compleja, porque también debemos tomar en consideración el hecho de que -a causa del necesario interés que tienen por la «claridad» y la «eficacia» de la comunicación- los emisores no pueden dejar simplemente que los mensajes queden abiertos por igual a cualquier interpretación. Y aquí nos vemos obligados a separarnos del enfoque de los usos y gratificaciones, que considera el mensaje como una mera caja vacía, un estímulo, que el decodificador puede usar libremente como mejor le plazca. Debemos atender a que los emisores, compelidos como están por su deseo de lograr una comunicación «eficaz», se ven obligados a introducir una «dirección» o ciertas «clausuras» en la estructura del mensaje, en el intento de establecer una de las posibles interpretaciones como la «lectura preferencial o dominante».
Estas clausuras interiores a la estructura de un programa pueden presentar diversas formas: por ejemplo, el título, la leyenda al pie de una fotografía o el comentario de un informe filmado nos dicen cómo interpretar el significado de las imágenes que vemos. Está también la posición jerárquica de los locutores dentro del programa y el modo en que estos enmarcan las declaraciones de las personas entrevistadas. Otro aspecto que se debe tener en cuenta es que los presentadores pueden intentar establecer cierta identificación entre ellos mismos y la audiencia a fin de ganarse la complicidad de esta o lograr que el público apruebe la lectura preferencial que sugiere el discurso que hace de marco y enlace para el programa. Pero no debemos suponer que esas estrategias de clausura sean necesariamente eficaces.
A1 analizar programas, no basta con examinar simplemente el contenido de lo que se dice. Se deben tener en cuenta también los supuestos que subyacen en ese contenido. Habrá supuestos referidos a nosotros en tanto audiencia, y tenemos que hacerlos visibles si pretendemos entender los «mensajes» implícitos que el programa puede trasmitir además de lo que se dice explícitamente en él. Por lo tanto, nos interesará la manera en que los programas nos son destinados, a nosotros en tanto audiencia, y en que estos «modos de destinación», al obligarnos a adoptar diferentes posiciones hacia ellos, construyen nuestra relación con el contenido del programa. Esto destaca el papel del discurso televisivo no t tanto en el refuerzo de posiciones preestablecidas de sujeto cuanto más bien en la construcción activa de esas posiciones del que mira.
El mensaje: codificación y decodificación
Este abordaje se basa en las siguientes premisas:
- el mismo suceso se puede codificar de más de una manera;
- el mensaje siempre contiene más de una «lectura» potencial. Los mensajes proponen y prefieren determinadas lecturas en lugar de otras, pero nunca pueden llegar a cerrarse por completo en una sola lectura: siguen siendo polisémicos
- comprender el mensaje es una práctica problemática, por trasparente y «natural» que pueda parecer. Los mensajes codificados de un modo siempre pueden leerse de un modo diferente.
En este enfoque, pues, el mensaje no se considera ni un signo unilateral (sin «flujo» ideológico) ni (como en la teoría de los usos y gratificaciones) un signo dispar que pueda ser leído de cualquier modo según la psicología del decodificador. Aquí es útil remitirse a la distinción establecida por Voloshinov entre signo y señal y a su argumento de que los abordajes estructuralistas se inclinan a considerar el signo como si fuera una señal, es decir, como si tuviera sentidos fijos. Voloshinov sostiene en cambio que el mensaje de la televisión es un signo complejo en el cual se ha «inscrito» una lectura preferencial, pero que conserva -si se lo decodifica de un modo diferente del que se usó para codificarlo -su capacidad potencial de comunicar un sentido diferente. El mensaje es, pues, una polisemia estructurada. Un aspecto central del argumento es que no todos los sentidos existen «por igual» en el mensaje: ha sido estructurado con una dominante, a pesar de la imposibilidad de alcanzar una «clausura total» del sentido. Además, la lectura preferencial es parte del mensaje, y se la puede discernir en la estructura lingüística y comunicativa de este.
De ahí que cuando el análisis se vuelca sobre el «momento» del mensaje codificado mismo, la forma y la estructura comunicativas se pueden analizar por referencia a los mecanismos que prefieren una lectura dominante en lugar de las demás lecturas; a los medios por los cuales el codificador trata de «obtener la aprobación de la audiencia» respecto de su lectura preferencial del mensaje.
Antes de que los mensajes puedan producir «efectos» en la audiencia, deben ser decodificados. Hablar de «efectos» es, pues, una manera abreviada, e inadecuada, de señalar el momento en que las audiencias leen y dan sentido de manera diferente a los mensajes trasmitidos y operan según esos sentidos en el contexto de su propia situación y experiencia. Suponemos que no necesariamente habrá «ajuste» o trasparencia entre los extremos de la codificación y la decodificación dentro de la cadena comunicativa (véase Hall, 1974). Precisamente, lo que tenemos que investigar es esa falta de correspondencia, y las consecuencias que esta tiene para la comunicación.
Hemos establecido que siempre existe la posibilidad de una disyunción entre los códigos de los mensajes emitidos y los recibidos por el circuito de las comunicaciones masivas. Podemos reformular ahora los problemas de los «efectos» de la comunicación: se trata de averiguar hasta dónde las decodificaciones se producen dentro de los límites del modo preferencial (o dominante) en el que se codificó inicialmente el mensaje. Pero este problema presenta un aspecto complementario: averiguar hasta dónde esas interpretaciones o decodificaciones son reflejo de los códigos y discursos sustentados por diferentes sectores de la audiencia, que las modulan; y si esto viene determinado por la distribución establecida socialmente de códigos culturales entre y por entre diferentes sectores de la audiencia, o sea: el espectro de diversas estrategias de decodificación y de competencias en la audiencia.
Ya el hecho de plantear este problema en la investigación lleva a sostener que el sentido que se produce por el encuentro entre texto y sujeto no puede «extraerse» directamente de las características del texto mismo. El texto no se puede considerar aislado de sus condiciones históricas de producción y de consumo: «Lo que debemos averiguar es el uso que se da a un texto particular, la función que este cumple en una situación particular, en espacios institucionales particulares y en relación con audiencias particulares» (Neale, 1977, págs. 39-40). Como bien lo señala Hall, un análisis de la ideología de los medios no puede depender de un análisis de la producción y el texto únicamente, sino que de hecho debe incluir una teoría de la lectura y un análisis del consumo:
«El sentido de un filme no es algo que se pueda descubrir si se parte meramente del texto mismo, sino que se construye en la interacción entre el texto y sus usuarios (. . .) La antigua pretensión de la semiología de poder explicar el funcionamiento de un texto por un análisis inmanente estaba esencialmente mal fundada en su incapacidad de advertir que un sistema textual sólo puede adquirir sentido en relación con códigos no puramente textuales y que el reconocimiento, la distribución y la aplicación de tales códigos varían según los contextos sociales e históricos», Hill, 1979, pág. 122
Por lo tanto, el sentido del texto se debe considerar por referencia al conjunto de los discursos que le salen al paso en una circunstancia particular, un encuentro que es preciso tener en cuenta porque puede reestructurar así el sentido del texto como los discursos mismos con los que este se topa.
El sentido del texto se construirá de manera diferente según los discursos (conocimientos, prejuicios, resistencias) que el lector aporte al texto: el factor esencial del encuentro entre audiencia/sujeto y texto será el espectro de discursos de que disponga la audiencia. De ahí que la posición social pueda establecer parámetros al espectro de lecturas potenciales, en virtud de la estructura de acceso a los diferentes códigos (por ejemplo, es poco probable que un hombre negro perteneciente a la clase obrera haya sido «instruido» en los códigos de la ópera; del mismo modo, es poco probable que un hombre blanco de clase alta haya sido «instruido» en los códigos del reggae o el ska); ciertas posiciones sociales permiten disponer de repertorios más amplios de códigos, y otras, sólo de rangos más limitados.
Que un determinado programa logre trasmitir el sentido preferencial o dominante dependerá de que se encuentre con lectores que compartan códigos e ideologías derivados de otras esferas institucionales que armonicen y funcionen «en paralelo» con los códigos e ideologías del programa, y presumiblemente no logrará trasmitir ese sentido si se encuentra con lectores que compartan códigos, adquiridos en otras esferas o instituciones, que se opongan en mayor o menor medida a los códigos propuestos por el programa.
El concepto de «lectura preferencial» tiene valor, no como un medio de «fijar» de manera abstracta una interpretación y desechar las demás, sino como un medio de explicar que en ciertas condiciones, en determinados contextos, un texto tienda a ser leído de un modo particular por la audiencia (o por lo menos por ciertos sectores de ella).
Reconceptualización de la audiencia
Sería conveniente no concebir a la audiencia como una masa indiferenciada de individuos sino como una compleja configuración de subculturas y subgrupos superpuestos, en los que se sitúan los individuos. Si bien no podemos adoptar una posición determinista y suponer que la posición social de una persona ha de determinar automáticamente su marco conceptual y cultural, debemos tener en cuenta que los contextos sociales suministran los recursos y establecen los limites dentro de los cuales operan los individuos.
Los miembros de cierta subcultura tenderán a compartir una orientación cultural a decodificar mensajes de un modo particular. Sus lecturas individuales estarán enmarcadas por formaciones y prácticas culturales compartidas que a su vez estarán determinadas por la posición objetiva que ocupa el individuo en la estructura social. Con esto no queremos decir que la posición social objetiva de una persona determine su conciencia de un modo mecánico; la gente entiende cuál es su situación y reacciona a ella en el nivel de las subculturas y los sistemas de sentido.
Aquí debemos apartarnos radicalmente del abordaje de los «usos y gratificaciones» y de su insistencia excluyente en las diferencias psicológicas individuales de interpretación. Nos hace falta un abordaje que refiera interpretaciones diferenciadas a la estructura socioeconómica de la sociedad, y así muestre que los miembros de clases y grupos diferentes, que comparten diferentes códigos culturales, interpretan diversamente un mensaje dado, no sólo en el nivel idiosincrásico/personal, sino de un modo que se relaciona sistemáticamente con su posición socioeconómica. En suma, necesitamos entender que las diferentes formaciones y estructuras subculturales que existen en la audiencia, y el hecho de que cada clase y cada grupo compartan diferentes códigos y competencias culturales, estructuran la decodificación del mensaje para diferentes sectores de la audiencia.
Si pretendemos obtener una perspectiva social del proceso de la comunicación masiva, tenemos que dividir en categorías la miríada de variaciones individuales que se presentan en las respuestas de la audiencia a los mensajes mediáticos. Un camino posible es la teoría de Frank Parkin, quien sostiene que es de esperar que los miembros de las diferentes clases sociales de una sociedad se enmarquen dentro de lo que él llama diferentes «sistemas de sentido» o marcos ideológicos (Parkin, 1971). Por extensión, podemos aplicar este modelo para tratar de explicar el modo en que miembros de diferentes clases decodifican los mensajes de los medios.
Parkin sostiene que en las «sociedades occidentales» es conveniente distinguir tres sistemas principales de sentido, y que cada uno de ellos procede de una fuente social diferente y promueve una «interpretación moral distinta de la desigualdad de clases». Según Parkin, ellos son:
- el sistema de valores dominante, cuya fuente social es el orden institucional principal; constituye un marco moral que se inclina a refrendar la desigualdad existente en términos de respeto;
- el sistema de valores subordinado, cuya fuente social o medio generador es la comunidad local de la clase obrera; este marco promueve respuestas de acomodación a los hechos de desigualdad y al bajo status social;
- el sistema de valores radical, cuya fuente es el partido político que tiene base de masas en la clase obrera; este marco promueve una interpretación de oposición a las desigualdades sociales.
Siguiendo a Parkin, pero adaptándolo, podemos señalar tres posiciones que puede tomar el decodificador ante el mensaje codificado. Una posibilidad es que acepte plenamente el sentido que le ofrece el marco interpretativo que el mensaje mismo propone y prefiere; en ese caso, la decodificación se realiza según el código dominante o de acuerdo con este. Una segunda posibilidad es que el decodificador haga propio a grandes rasgos el sentido codificado, pero relacionando el mensaje con cierto contexto concreto o situado que refleje su posición y sus intereses, con lo cual el lector puede modificar o torcer parcialmente el sentido preferencial. Siguiendo la terminología de Parkin, podemos decir que esta es una decodificación «negociada». La tercera posibilidad es que el decodificador discierna el contexto en el que fue codificado el mensaje, pero pueda aportar un marco de referencia distinto que deje de lado el marco codificado e imponga al mensaje una interpretación que opere en directa «oposición». Estas lecturas de alternativa no pueden considerarse «erradas», sino que se entienden más adecuadamente como una crítica desarrollada en contra de la lectura preferencial.
Parkin elaboró su modelo con el fin de entender las posiciones típicas de miembros de diferentes clases en relación con la ideología dominante de una sociedad. Pero a nosotros lo que nos interesa más directamente es la cuestión del registro de posiciones posibles que pueden tomar diferentes sectores de la audiencia en relación con un mensaje dado. Adaptar el esquema propuesto por Parkin, como lo hicimos antes, nos permite rendir cuenta de las tres posibilidades lógicas que el decodificador comparta por entero, acepte en parte o deseche por completo el código según el cual se codificó un determinado mensaje. Evidentemente, este es un esquema muy general, de modo que necesitamos dividir internamente esas amplias categorías -el código dominante, el código negociado y el código de oposición- a fin de explicar las variaciones que pueden ocurrir dentro de ese esquema básico; por ejemplo, en el caso de las diferentes formas o variantes del código dominante. Por deficiente que sea, el esquema propuesto por Parkin nos permite concebir la audiencia como un todo socialmente estructurado, y esto constituye un progreso considerable respecto de cualquier modelo que simplemente conciba la audiencia como una suma desestructurada de individuos.
Quizá sea conveniente aclarar aquí lo que no se dice o está implícito en ese esquema. Al afirmar que las decodificaciones individuales de los mensajes deben considerarse dentro de su contexto sociocultural, no quiero decir que el, pensamiento y la acción individuales estén determinados de una manera simple por la posición social ni que por lo t tanto puedan «explicarse» directamente atendiendo a ese factor. Esta sería una burda forma de determinismo que eliminaría efectivamente la categoría de individuo -como actor del mundo social- y la remplazaría por la categoría de clase social, como si todos los hechos referentes a un individuo (y en particular el modo en que un individuo decodifica los mensajes) pudieran reducirse a la cuestión de la clase social a la que esa persona pertenece. No estamos obligados a plantear esta situación como un problema disyuntivo: es decir que la decodificación sea o bien infinitamente variable ¿tantas decodificaciones como individuos o bien directamente predecible en el caso de todos los miembros de una clase social dada (como una consecuencia directa y determinada de su posición social). Más bien debemos comprender la relación que existe entre las dos dimensiones, o sea: entender la experiencia y la respuesta individual y variada tal como se dan en un contexto social particular en virtud de los recursos culturales de que se dispone en dicho contexto. Y así concebimos al individuo social, el decodificador individual inmerso en un particular contexto social estructurado.
Esto nos lleva a considerar un aspecto adicional. La idea de incorporar el trabajo sociológico de autores como Parkin en la teoría de las comunicaciones trae una dificultad crítica, que podríamos denominar una tendencia al sociologismo, con lo cual me refiero al intento de convertir inmediatamente categorías sociales (por ejemplo, la clase) en sentidos (por ejemplo, las posiciones ideológicas) sin prestar la debida atención a los factores específicos que participan de esa «conversión». Esto equivale a decir que es inadecuado presentar los factores sociales -edad, sexo, raza y clase- como elementos determinantes de decodificación sin especificar apropiadamente el modo en que esos factores intervienen en el proceso de comunicación. Debemos prestar atención a los mecanismos específicos por los cuales los factores sociales son enunciados en los discursos. Los factores sociales no pueden tratarse como si de algún modo «intervinieran» directamente en el proceso de comunicación. Tales factores sólo pueden tener un efecto en la comunicación si son enunciados en discursos, a través de los sistemas de sentido o los códigos según los cuales los miembros de una clase dada viven y comprenden su experiencia.
Por ejemplo, no podemos «explicar», atendiendo directamente al origen o a la posición de clase, por qué un miembro de una clase particular decodifica cierto mensaje de un modo diferente de un miembro de otra clase. La posición de clase de una persona no «interviene» en el proceso de decodificación como lo haría el Llanero Solitario, cabalgando derechamente contra su enemigo y repeliéndolo. En realidad, la posición de clase sólo puede adquirir significación en el proceso decodificador en tanto sea enunciada en el nivel de los signos y los discursos.
Los efectos cognositivos a largo plazo
Durante mucho tiempo el estudio sobre los efectos estuvo vinculado a las siguientes premisas:
- los procesos comunicativos son asimétricos: hay un sujeto activo que emite el estímulo y un sujeto más bien pasivo que es afectado por este estímulo y reacciona;
- la comunicación es individual, un proceso que concierne fundamentalmente a individuos en particular y que hay que estudiar en cada uno de ellos;
- la comunicación es intencional, la introducción del proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente y está, en general, destinada a un fin; el comunicador apunta a un determinado efecto
- los procesos comunicativos son episódicos: comienzo y fin de la comunicación son temporalmente limitados y cada episodio comunicativo tiene un efecto aislable e independiente (SCHULZ, 1982, 52).
Este paradigma resulta hoy profundamente modificado, algunas de sus aserciones han sido abandonadas o transformadas: es decir, se ha pasado de los efectos entendidos como cambios a corto plazo a los efectos entendidos como consecuencias a largo plazo.
Se ha cobrado conciencia de que «las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito; más bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente»
Las principales diferencias entre el viejo y el nuevo paradigma de investigación de los efectos son las siguientes: a) no ya estudios de casos individuales (sobre todo «campañas»), sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinadas áreas temáticas, b) no ya datos extraídos principalmente de las entrevistas al público, sino metodologías integradas y complejas; c) no ya la observación y estimación de los cambios de actitud y de opinión, sino la reconstrucción del proceso con que el individuo modifica su propia representación de la realidad sociaI ( Noelle NEUMANN, 1983) .
En la evolución que está siguiendo el problema de los efectos desde hace algún tiempo, cambia en primer lugar el tipo de efecto, que ya no corresponde a las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino que es un efecto cognoscitivo, sobre los sistemas de conocimientos que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas. En segundo lugar cambia el marco temporal: ya no efectos puntuales, derivados de la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos, sedimentados en el tiempo. Se subraya el carácter de proceso de la comunicación de masas que es analizada tanto en su dinámica interna como en sus relaciones con otros procesos comunicativos, precedentes o simultáneos. La duración del arco temporal en el que dichos efectos se hacen perceptibles (y son de alguna forma valorables) es por tanto bastante amplia. Se evidencia la interacción y la interdependencia permanentes de los factores que entran en juego en el proceso de influencia, y este aspecto-en mi opinión-funda la vía interdisciplinar emprendida por dicha orientación analítica.
El cambio de perspectiva en la problemática -bastante tradicional y «clásica»- de los efectos, puede explicarse de diferentes maneras: en primer lugar, está relacionado con el ya señalado carácter cíclico del clima de opinión sobre la potencia de la comunicación de masas.
A ello hay que añadir un elemento propio de la lógica «administrativa» presente en gran parte de la communication research, el hecho de que la teoría de los "efectos limitados" resultase funcional tanto a los grandes aparatos de comunicación de masas como a la imagen profesional de los periodistas, por cuanto contribuía a «defender a a unos y otros de controles y presiones sociales excesivas, que se habrían acentuado inevitablemente de haberse acreditado la idea de una influencia masiva de los media sobre el público (Noelle NEUMANN, 1983). El paso a un paradigma distinto se hizo más fácil con la atenuación de este elemento que contribuye a explicar el éxito y la duración de la teoría sobre los «efectos limitados».
Pero existen otros dos factores: a) la reciente orientación más marcadamente sociológica de la communication research, con la influencia creciente de la sociología del conocimiento (véase 1.8); b) el «definitivo» abandono de la teoría informacional de la comunicación, funcional por su parte -aunque no por sí sola- de cara a conceptualizar como únicos efectos significativos los valorables, visibles, comportamentales, que se manifiestan en cuanto reacción a un estímulo.
La sociología del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simbólicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convirtiéndose progresivamente en una de las temáticas-guía en la fase actual de los estudios: precisamente por eso, paralelamente, la temática de los efectos se está identificando en la perspectiva de los procesos de construcción de la realidad. Como sucede a menudo en los estudios mediológicos, este aspecto no es del todo nuevo, sino que aparece, aunque sea de manera fragmentaria y discontinua, varias veces a lo largo de los trabajos: los de Walter LIPPMANN (1922) y LAZARSFELD (1940) son un ejemplo en el que se advierte netamente la conciencia de la dificultad de obtener datos pero también de la indudable existencia de efectos muy importantes relativos a la adquisición de conocimientos y de representaciones de la realidad.
Una etapa fundamental del intento de desplazar la atención del análisis hacia este tipo de efectos está constituida por las críticas de LANG y LANG (1962) al paradigma de los «efectos limitados». Observan que la situación comunicativa propia de las «campañas» (electorales, presidenciales, informativas, etc.) tiende a enfatizar el efecto de estabilidad y de refuerzo y a «desanimar» en cambio la visibilidad de otros tipos de influencias. Pero además del carácter específico de la situación comunicativa de muchos de los estudios sobre los efectos, «hay algo en la forma en que ha sido abordado el problema que puede oscurecer algunas de las modalidades con las que los mass media son eficaces» (LANG LANG, 1962, 682).
Por ejemplo, el índice principal para valorar los efectos no puede ser la cantidad de consumo y de atención prestada a la comunicación de masas: hay que obtener alguna valoración sobre el contenido y el significado de aquello a lo que se está expuesto. Además, el contexto de la «campaña» obstaculiza la posibilidad de considerar un tipo distinto de impacto de los media, el acumulativo, vinculado a una exposición cotidiana, normal, continuada.
Por otra parte, ya en los estudios sobre los «efectos limitados», se dan anotaciones significativas para la redefinición del problema, en particular el hecho de que la eficacia de los media -incluso en la situación de «campaña- consiste a menudo en su capacidad de modificar la imagen de lo que es o no es importante, de los temas o problemas principales en el contexto de la batalla eletoral.
Los mass media por tanto ejercen la influencia que poseen, por cuanto son algo más que un simple canal a través del que es presentada a los electores la política de los partidos. Al filtrar, estructurar y enfatizar determinadas actividades públicas, el contenido de los media no se limita a transmitir lo que los portavoces proclaman y lo que los candidatos afirman […] No sólo durante la campaña, sino también durante los períodos intermedios, los media ofrecen perspectivas, modelan las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a promocionar los temas sobre los que versará la campaña y definen la específica atmósfera y área de importancia y reactividad que caracteriza a cada competición electoral (LANG-LANG,1962, 689).
Por lo que se refiere al segundo factor, es evidente que el paso de los «efectos limitados» a los «efectos acumulativos» implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación, a favor de un modelo centrado en el proceso de significación. Es efectivamente desde este punto de vista que los media desarrollan un papel de construcción de la realidad (creating a second–hand reality) (ibíd.). La infiuencia de los media es postulada porque éstos nos ayudan a «estructurar la imagen de la realidad social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imágenes, a formar nuevas opiniones y creencias» (ROBERTS, 1972, 377).
Mucho de lo que la gente sabe sobre la vida política ha sido aprendido de segunda o tercera mano, a través de los media. Estos estructuran un contexto político muy real, pero que nosotros podemos conocer sólo «de lejos» […]. Además de esto, los media estructuran también una realidad más amplia, no local, a la que es difícil sustraerse […]. Hay algo invasor (obtrusive) respecto a lo que los media presentan, algo que hace su influencia acumulativa (LANG-LANG, 1962, 694).
Ya no estamos en el campo de los efectos intencionales, vinculados a un contexto comunicativo limitado en el tiempo y caracterizado por objetivos dirigidos a obtener dichos efectos: ahora se pasa a efectos de alguna forma latentes, implícitos en la forma en que determinadas distorsiones en la producción de los mensajes se reflejan en el patrimonio cognoscitivo de los destinatarios. En el centro de la problemática de los efectos está pues la relación entre la acción constante de los mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma dinámica. En esta relación son importantes tres características de los media: la acumulación, la consonancia, la omnipresencia (Noelle NEUMANN, 1973).
El concepto de acumulación se refiere al hecho de que la capacidad de los media de crear y sostener la importancia de un tema es el resultado global (obtenido después de un cierto tiempo) de la forma en que funciona la cobertura informativa en el sistema de comunicaciones de masas. Es decir, no efectos puntuales, sino consecuencias vinculadas a la repetitividad de la producción de comunicación de masas.
La consonancia va unida al hecho de que en los procesos productivos de la información los rasgos comunes y los parecidos tienden a ser más significativos y numerosos que las diferencias (véase capítulo 3), lo que lleva a mensajes sustancialmente más parecidos que diferentes.
El concepto de omnipresencia, por último, concierne no sólo a la difusión cuantitativa de los media, sino también al hecho de que el saber público -el conjunto de conocimientos, opiniones, actitudes, difundido por la comunicación de masas- tiene una cualidad particular: es públicamente conocido que el mismo es públicamente conocido.
Esto refuerza la disponibilidad a la expresión y a la visibilidad de los puntos de vista difundidos por los media, y por tanto el poder de configuración que dicha visibilidad tiene sobre los que aún no han elaborado una posición propia. El resultado final, con frecuencia, es que la distribución efectiva de la opinión pública se regula y se adapta sobre la reflejada por los media, según un esquema de profecía que se autoverifica. En síntesis, por tanto, la nueva problemática de los efectos analiza los procesos y las formas con los que los medios de comunicación de masas «establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo más allá de las esferas de interacciones en las que vivimos» (FISHMAN, 1980, 12).
| Página siguiente |