Percepción y características de la inversión publicitaria en Telecaribe (página 2)

Ahora bien, si se extiende este problema al pasado reciente del canal, se descubre con tristeza que, históricamente muchos programas que tuvieron grandes audiencias y obtuvieron premios nacionales, corrieron con la misma suerte de ausencia de publicidad.

Este problema es realmente grande porque se constituye en la base principal de las entradas económicas de los canales de televisión, es decir, la fuente principal de ingresos para su existencia, desarrollo y competitividad.

Y aun cuando la delimitación geográfica del grupo objetivo, tanto del canal regional como de las empresas locales, es la misma, parece que esto no es un elemento de peso a la hora de invertir en publicidad.

También existe otro factor que cambia la acción de la "mano invisible" en el mercado de la televisión regional que involucra la influencia del poder sobre los medios: La compra de opinión. Fenómeno que se refleja en los noticieros y programas de opinión, quienes son los que venden la mayor cantidad de pautas publicitarias satisfaciendo los intereses de los grupos de poder. Pero esta pauta esta influenciada por otras variables en los programas de opinión. Mientras que los programas de noticias gozan de un buen rating, el resto de los programas de este género tales como entrevistas, debates, etc., mantienen un bajo rating y una demanda de anuncios aceptable. En la región existe realmente lo que se llama un cuarto poder en este tipo de programas. Lo anterior permite crear corrientes de opinión en una sociedad poco madura que la convierte necesariamente en un poder alternativo, y las empresas como consecuencia, tienden a comprar lo que es útil y a la vez peligroso. En palabras de Lucila Funes: el poder tiene un denominador común con respecto a la prensa: su visión utilitaria de la misma. En esta perspectiva, la tendencia es a comprar lo que es útil. Si la prensa es útil, hay que comprarla.5.

Esta práctica es muy común en la ciudad de Barranquilla en el sector de empresas de servicios públicos. Los presupuestos para publicidad son manejados directamente por los gerentes a través de cuotas a cada periodista. En una pequeña muestra se puede apreciar que el programa de opinión "Puntos de Vista" (Ver tabla 2)6, a pesar de que no tiene tanta sintonía como el popular programa "Mundo Costeño" (Ver tabla 3)7 o "de Frente con Mike" (Ver tabla 4)8 tiene un mayor número de comerciales.

Daniel Veloso en su texto "El miedo a la T.V.", realiza una crítica al poder de los medios, corroborando lo anteriormente expuesto. Allí señala que:

"Los temas que rozan los intereses empresariales, de los anunciantes potenciales o reales, están ausentes en la información y en la programación. Y cuando tales temas ocasionalmente aparecen, se generan fuertes presiones que obligan a los medios a alinearse con los intereses de quienes los financian mediante la publicidad. La libertad de prensa y el derecho a la libre información quedan recortados, y los sectores dominantes en la economía quedan libres de crítica o de informaciones o imágenes que puedan afectar sus intereses, contribuyendo así a su propia dominación ideológica sobre la sociedad"9. Reflejan la misma tendencia de la prensa escrita, domesticada por el poder, cuya misión es la de sostener este, o de actuar en su contra.10

Es muy común que el poder de los medios suele asociarse casi exclusivamente al poder público. Lucila Funes señala que:

Esta actitud no es exclusiva del gobierno. Otros sectores actúan de igual manera en relación con la prensa. La relación grupos de poder y medios son tan fuertes e indisolubles, porque muchos grupos son conscientes que los medios de comunicación son eficaces para controlar a una sociedad teóricamente informada. Porque cada vez más es poco necesario el uso de la represión y la fuerza para lograr el control político y socioeconómico, aun cuando desde el punto de vista clásico no se convive es un sistema totalitario, en el que se censa a la gente para determinar lo que se debe ver y oír; por lo tanto es evidente que existen sectores y mecanismos que determinan la opinión de la gente. Por lo que las formas o mecanismos de control de la prensa son variados y, en alguna medida, reflejan la cultura política de quienes detentan el poder11.

Esta forma de utilizar los medios para comercializar no es exclusiva de Telecaribe, ni de Colombia, la misma autora reitera con respecto a Honduras:

En el mundo de la publicidad la frontera entre lo lícito y lo ilícito es tenue; en el mismo se procura que ganen todos los que están involucrados, a través de comisiones que son distribuidas oportunamente para "amarrar clientes12. Más aun cuando estas alteraciones del sistema afectan a muchas partes del mismo, existen otros espacios que no están viciados y, sin embargo no siguen la tendencia publicitaria normal. Porque el hecho que un programa posea una de las mayores sintonías (de humor), no significa que sea el que venda más publicidad. Este problema no es exclusivo de Telecaribe. Ana Cristina Navarro, Gerente de Teleantioquia argumenta que:

Los noticieros generan rating, pero lo que los canales públicos deben buscar fundamentalmente más que rating es credibilidad en su producto, sea el que sea. Sea de entretenimiento, sea para educar, sea para informar o para generar opinión. Son los espacios de más ingresos porque son los espacios con más rating y por tanto el mejor negocio.13

En fin, este fenómeno abarca principalmente a los anunciantes, los cuales, o no creen en el canal como un poderoso medio publicitario o carecen de una cultura publicitaria que valore la fortaleza del canal como medio publicitario en el mercado regional. Este desconocimiento que se tiene acerca de los anunciantes entorno a su percepción acerca del canal fue el pie de apoyo para el planteamiento central de la investigación.

1.1.2 Planteamiento Del Problema. La problemática a investigar, intentará responder esta cuestión: ¿Cuál es la percepción que tienen las empresas de la ciudad de Barranquilla acerca del canal regional Telecaribe y cuáles son sus características de pauta publicitaria, dentro del período comprendido 2004 – 2005?

1.1.3 Justificación. Como es sabido, públicamente se reconoce al canal Telecaribe como el medio más importante e integrador de los departamentos de la costa norte de Colombia. Además, su programación en épocas anteriores fue de gran calidad, demostrándose así el carácter creativo de los realizadores y productores locales. Aun así, esto contrasta con el decrecimiento en la inversión publicitaria en los últimos años (ver tabla 5) y el poco apoyo de las empresas regionales.

Esta situación se convierte en gran parte del problema para la supervivencia del canal, y aun más en esta época en donde la competencia de la televisión privada y la televisión por cable amenaza con quitarle mercado a un medio que por encima de las tendencias globales de los demás, se ha enfocado por lo zonal y que se ha convertido en un patrimonio institucional de la región.

Ante la existencia de una región costeña fronteriza, marginada y rezagada, el canal regional se ha constituido en el estandarte de la integración cultural caribe, y en el medio de identificación común frente a un dominio del Estado Nacional, influenciadas por los valores europeos, ingleses y presumiblemente norteamericanos14, que se propagan en el entorno regional, ante todo en los canales nacionales.

En consecuencia, se buscan determinar la percepción y las características de inversión publicitaria que poseen los anunciantes o potenciales anunciantes del canal, para que esto nos permita acercarnos aun más a las razones de la situación actual del mismo.

1.2. OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo General. Determinar la percepción que tienen las empresas de la ciudad de Barranquilla acerca del canal Regional, e identificar las características de sus inversiones publicitarias.

1.2.2 Objetivos Específicos. Identificar la percepción que tienen las empresas de Barranquilla acerca de la programación de Telecaribe.

Identificar la percepción que tienen las empresas de Barranquilla acerca de la señal y cobertura de Telecaribe.

Identificar la percepción corporativa de Telecaribe por parte de las empresas de Barranquilla.

o Como perciben las empresas a Telecaribe como empresa.

o Su papel en la región o Su valor frente a otros medios Determinar en que medios publicitarios invierten las empresas de Barranquilla Determinar su intención de pauta en el canal regional Telecaribe, y sus razones para ello.

1.3. ALCANCES Y LIMITACIONES Se realizó un estudio de tipo cualitativo, en el cual se recopiló la información a partir de una muestra representativa de un grupo de empresarios de Barranquilla. Aun cuando el alcance geográfico del canal abarca gran parte de la Costa Caribe, la investigación se realizará únicamente en esta ciudad, por el hecho de que tanto el canal como las empresas están centralizados ahí. Así pues, se realizó un estudio exploratorio acerca de los factores de percepción de las empresas en torno al canal regional, aunque no es un estudio profundo sobre los patrones sociológicos o sicológicos de los mismos.

La investigación se complementó con un estudio cuantitativo, para lo cual se recopiló la información necesaria a partir de una muestra representativa de un grupo de empresarios de Barranquilla.

Al ser estos factores muy variables con el tiempo, el alcance temporal del estudio abarca los años 2004 y 2005.

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 MARCO TEÓRICO Desde el mismo momento en que se descubrió la gran capacidad de la televisión como elemento unificador de masas y vehículo de la sociabilidad moderna15, se vio en ella las inmensas posibilidades como herramienta clave de la publicidad. La fuerza que posee el televisor como medio para llegar a audiencias masivas con mayor rapidez y frecuencia le permitió ubicarse como el medio masivo idóneo para los anunciantes desde hace varios decenios. Asimismo, gracias a la capacidad de combinar las imágenes en movimiento con el sonido, se convirtió en el instrumento ideal para crearle una imagen a las marcas y productos. Nunca antes se había tenido la posibilidad de distribuir de forma tan masiva ni se había vendido de tal forma en el creciente mercado regional, nacional e internacional.

Desde entonces, la televisión ha sufrido muchas transformaciones y adelantos técnicos. En estos momentos, aun cuando no se desconoce la fuerte capacidad como transmisor de información y formador de culturas16, la televisión es comerciales rellenos de programas.17 Esto debido principalmente a la exagerada comercialización del medio. Irónicamente, esa comercialización es la que guía el camino del mismo y determina su existencia, auge, estancamiento o expansión. Aun así, algunos opinan que a nivel global no se sigue esta tendencia ciento por ciento. Alejandro Perales, Presidente de la Asociación de Usuarios de Comunicación, AUC, opina que:

Podría decirse que los espectadores mandan en la dictadura de la audiencia, tanto como los ciudadanos mandan en la dictadura del proletariado. Las cadenas comerciales se preocupan mucho por la audiencia (es decir, por vender impactos), pero muy poco por los espectadores, por su intereses y necesidades18. 2.1.1 Marketing y Publicidad. Con mucha frecuencia los hombres de negocios, le conceden poca importancia al proceso de marketing. Algunas compañías lanzan un producto sin una idea clara de su utilidad para el cliente, pues confían venderlo por medio de la publicidad.19 Bajo estas circunstancias, por ser la publicidad el área del sistema de mercadeo que da la cara al consumidor, a menudo la publicidad se convierte en el chivo expiatorio de los errores mercadológicos de la dirección20. Etzael Walter sostiene que comúnmente la gente tiende a generalizar el término publicidad, aplicándolo a todo tipo de mensajes comerciales. De hecho, su término correcto es comunicación de marketing, ya que la publicidad no es más que una de sus herramientas.21 Tradicionalmente, desde el enfoque del mercadeo, a la Comunicación de Marketing se le denomina promoción. Una de las tradicionales 4 p"s, que tantas veces han sido cuestionadas por los estudiosos del marketing.

De por sí, esta misma clasificación es confusa, porque en la misma área de marketing, el mismo término es asignado a dos conceptos un tanto diferentes: por un lado, la generalización del proceso de comunicación de marketing, y por el otro, a una técnica de ventas para incrementar las demandas durante lapsos breves como es el caso de los concursos, cupones o descuentos.

Indiferente a estas discusiones, la publicidad siempre ha tenido un lugar importante en el proceso de marketing que incluso se llega al caso de que mucha gente los toma como sinónimos. El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.22 Y, sí la esencia del marketing se centra en el intercambio, una de las funciones de la publicidad tiende a hacer sentir al consumidor que el intercambio es totalmente justo23.

Esta definición del concepto del marketing sólo cobra validez bajo ciertas condiciones específicas. Stanton, Etzel y Walker en su libro Fundamentos de Marketing, los definen de esta forma:

• Deben intervenir dos o más unidades sociales (individuos u organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer.

• Si uno es totalmente autosuficiente en algún aspecto, no se requiere un intercambio.

• Las partes deben participar voluntariamente.

• Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas de que se beneficiarán con él.

• Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre si. La comunicación puede realizarse de distintas maneras y a través de un tercero, pero sin comunicación, no se dará el intercambio24.

Como se mencionó anteriormente, la función del marketing es la de facilitar los intercambios para aumentar el potencial de gratificación del cliente. Este se presenta en varias formas: Desarrolla los bienes y servicios que desea la gente; se les fija un precio accesible, y los da a conocer mediante la publicidad y otras herramientas de la comunicación. Al suministrar información, da a conocer la disponibilidad de los productos y las opciones de varias marcas. La publicidad comunica las características y beneficios del producto, varias alternativas de precios y los lugares donde se pueden encontrar.25

El enunciado teórico es una breve síntesis de la definición tradicional del marketing, al cual se le conoce popularmente como mezcla de marketing, consistiendo básicamente en resumir todo el proceso de marketing en 4 P"s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Esta definición ha sido cuestionada muchas veces. Al respecto, Dagoberto Páramo escribe:

El predominio de este paradigma visto en términos de la gerencia de la mezcla de marketing (marketing mix management) como único camino al éxito organizacional, ha sido de tal naturaleza que se ha transformado en dogma de fe, como si hubiese sido escrito en tablas de piedra (Kent, 1986), casi como los 4 mandamientos que deben ser recibidos sin cuestionamiento alguno, so pena de sentirse señalado y condenado por la comunidad académica y empresarial."26

Esta controversia conceptual se debe principalmente a la existencia de una definición demasiado superficial sobre un concepto tan complejo como es el marketing. En el mundo contemporáneo, estimulado por las fuerzas de la globalización y la revolución tecnológica, en donde los mercados son tan grandes y expansivos, el desarrollo del marketing no hubiera sido factible sin la aparición de la publicidad. Debido principalmente a su capacidad permanente e innovadora de llegar a mucha gente a un costo relativamente rápido, en corto tiempo.

De tal forma que la publicidad se puede definir como una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados. Y que es de índole persuasiva, referida a productos, bienes, servicios e ideas que se difunde a través de diversos medios públicos y privados.27 Naturalmente, esta definición nos determina de forma clara en que se diferencia ésta herramienta de comunicación del marketing de los demás términos publicitarios.

Pues bien, en esta perspectiva conceptual, Peter M Vessenes realiza un breve cuestionario para determinar si una empresa necesita una agencia de publicidad o una organización de marketing. Su breve ejercicio permite también aclarar ciertos puntos diferenciales entre las dos organizaciones desde una perspectiva más práctica. Se empezará con lo básico:

¿Aplica usted alguno de los siguientes elementos?

¿Su empresa tiene "identidad de marca"? ¿Cómo son su logo y sus formatos de carta? Utiliza los mismos colores en su papelería y otras publicaciones que generen la respuesta emocional que usted desea que salga de sus clientes?

¿Tiene claro cuales son los puntos diferenciales de su empresa? Puede enumerarlos en cinco minutos o menos?

¿Ha creado y memorizado una historia interesante que ayude a los clientes o prospectos a entender por qué usted es la persona/empresa correcta para trabajar con ellos?

¿Ha creado un "comercial de un minuto" para preguntarle a alguien si solicitó por más información después de establecer su "elevator statement"28?

Sí la respuesta de todo anterior es "si", usted necesita una agencia de publicidad. Si la respuesta es no o "no estoy seguro", usted necesita una organización de marketing. ¿Cuál es la diferencia?

La organización de marketing le ayudará a definir, redactar, y organizar todos estos elementos para dirigirse al mercado. Una agencia de publicidad necesitará de estos elementos para desarrollarle una campaña publicitaria.29 En efecto, el cuestionario de Vessenes nos indica con clarividencia hacia donde se dirige la publicidad y mercadeo en la actualidad: El desarrollo de la marca o branding. Por su parte, tradicionalmente la marca había sido utilizada simplemente como una forma de identificar un producto del otro. Un elemento de otra de las cuatro P: Producto, Plaza, Precio y Promoción.

Uno de los primeros precursores del nuevo desarrollo de la marca fue David Ogilvy cuando afirma que: "Todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca".30 Desafortunadamente, el exceso de ruido publicitario acabó con esta era de la imagen. Todos empezaron a tener marcas "diferenciadas". En síntesis, todos terminaron siendo iguales. El boom del desarrollo de la marca fue la implementación del término Posicionamiento, elaborado por Al Ries y Jack Trout cuando anunciaron que la batalla comercial está en la mente. Esto, es muy cierto, obviamente. Estos conceptos eclosionan a medida que se tornaba cada vez más difícil diferenciarse de la compañía, por lo que Tom Peters declaró en manera lúcida que:

La clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.". Y añade "…lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad". "Después de lo que ha sucedido en los últimos años en la América Corporativa, se necesita más que publicidad, marketing y relaciones públicas para incrementar el desarrollo de las empresas, dice James R. Gregory, De hecho, comprendiendo el valor de la marca corporativa debe ser un elemento clave en los esfuerzos de las compañías para proteger y capturar mercados. 31

El teórico Rance Crain hizo la advertencia que: "Muchos practicantes en el arte del marketing han olvidado – o nunca han sabido – lo que es una marca. O para el caso, que no sea una marca. Una marca no es una extensión de línea. Una marca no es una campaña publicitaria. Una marca no es ni siquiera el producto en sí mismo. Una marca es todas estas cosas, pero principalmente es la confianza, satisfacción y orgullo que nace en los consumidores que la compran y la utilizan, es por lo tanto, un sentimiento subjetivo de satisfacción y compromiso que portan los consumidores de marcas. Este es el problema más común de la publicidad en el siglo XXI. Es casi como sí una agencia llegara con la idea, y después buscan el producto".32

Bajo esta perspectiva conceptual, la marca se aleja un poco del plano de lo simbólico para adentrarse en el mundo de lo imaginario y la representación. Este el quid de la cuestión, donde radica el valor de la misma, ya que la batalla no está sólo en la mente de los consumidores, como opinaban Trout y Ries, ni tan sólo en el mundo de las percepciones bajo los conceptos de Ogilvy. Esta se encuentra ahí y también está presente en otras dimensiones de la realidad material e inmaterial. Su punto de partida radicará entonces, en establecer los objetivos de la comunicación ligados, completamente con los objetivos corporativos. Suena más lógico y realista esta caracterización, pero no siempre será así.

En el branding, todos los procesos de la empresa deben estar en función de la protección y valorización de la marca, desde lo más evidente: La imagen corporativa, hasta el servicio al cliente, la comunicación (interna y externa), el producto (calidad), e incluso la arquitectura de los puntos de atención y venta. Al respecto, Sofía Boscá resaltó este hecho así: "De ahí que haya que tener muy presente el entorno corporativo como soporte publicitario. Pero es que además en la recreación de ambientes y dar valor a la marca siempre se debe invitar a entra"33.

La marca le ofrece valor no sólo a la empresa, sino también a los consumidores. Las principales ventajas que ofrece el valor de la marca son las siguientes34:

Valor para la empresa:

• Resistente ante momentos difíciles.

• Barrera ante la competencia.

• Plataforma para lanzar nuevos productos.

• Obtención de fidelidad.

• Proporcionar márgenes más altos.

• Contribuir al buen funcionamiento de los programas de marketing.

• Apalancamiento comercial.

• Ayuda en la promoción.

• Se le perdonan más errores.

Valor para los clientes:

• Información.

• Fiabilidad.

• Ahorro de tiempo.

• Mayor fuerza de las actitudes del producto.

• Satisfacción.

• Ayudan a sus usuarios a definirse a sí mismos.

Existen otras nuevas tendencias en el mercadeo y las comunicaciones como son el Marketing de Relaciones o CRM y la Comunicación Integral de Marketing. Pero, realmente no marchan en contra de los principios del Branding. Es más, colaboran en gran forma para valorizar aún más la marca. Por supuesto, la esencia y efectividad del marketing se ha mantenido vigente en los últimos años como lo reiteró Alf Nucifora en la revista Business News:

Ahora más que nunca, estoy convencido que las bases del marketing son tan relevantes hoy como hace 30 años – una estrategia bien planeada, puntos de vista y juicios basados en profundas investigaciones, un compromiso al valor de la marca y un excelente servicio al cliente.35

2.1.2. Publicidad y Medios. Desde que apareció por primera vez el vínculo medios-publicidad, se ha convertido en una relación indisoluble (o por lo menos hasta el momento).

Los medios de comunicación por esencia son el hábitat natural de la publicidad. Tanto es, que por su propia definición no existe publicidad si no existieran medios. Del mismo modo, en esta simbiosis, la publicidad le proporciona a los medios la posibilidad de la existencia. En el tipo de sociedad en que vivimos, de creciente economía de mercado, si la publicidad no existiera, la televisión, la radio y los medios gráficos nunca habrían tenido el desarrollo que han alcanzado hasta ahora. Tradicionalmente esta es la forma idónea para financiar los mismos. De hecho es esta coyuntura del siglo XXI, el medio que no sea capaz de comercializar eficientemente, se acaba y desaparece del mercado.

El pecado de este matrimonio radica cuando el medio existe únicamente en función de la publicidad. Como se mencionó: la televisión es comerciales rellenos de programas.36

La opinión del público en general es muy similar a la que se describe en esta conceptualización. En la página Boulesis37, en un informe de un foro, escrito por Miguel, en noviembre 11 de 2003, se puede leer: "Poco a poco la publicidad se va extendiendo a todo, como una marea imparable. Allá donde aparece el vil metal (o una remota posibilidad de lograrlo), no tarda en hacer acto de presencia, casi de un modo inmediato, un publicista. La distinción entre medio y mensaje es bien conocida para los publicistas, y sus técnicas se extienden a diferentes órdenes sociales y económicos. El objetivo es bien claro: "hacer público" algo, darlo a conocer"38.

Es notorio que la publicidad muchas veces termina molestando al público. También es claro que esta misma "molestia" es la que permite a los medios desarrollarse como medio social de masas y gestor de imagen. Naturalmente, si la esencia de la publicidad es la de desarrollar actitudes positivas referente a un producto, servicio o idea, es lógico darse cuenta que estos caminos no son los correctos para lograrlo. Se hace necesario, pues revaluar la publicidad desde esta perspectiva. Aun cuando existe mucha publicidad creativa y efectiva que causa una actitud positiva hacia los medios.

Los "pools" famosos de comerciales premiados a nivel mundial son muy apreciados por mucha gente que no está vinculada al medio. Sin embargo, suena irónico que mucha gente pague por ver horas y horas de comerciales. Pero, lo hacen y realmente mucha gente lo disfruta. Por lo tanto, bajo esta perspectiva, el reto para los publicistas es un gran desafío, teniendo en cuenta el famoso dilema publicitario: Eficacia vs. Premios de Publicidad Porque no necesariamente se relacionan. Más bien se deberá pensar en la búsqueda de la creatividad sin olvidar ni el concepto, ni el objetivo.

Dentro del área publicitaria, las "estrellas" son los encargados de las áreas: creativa (copy o redactor de textos y diseñadores) y servicios de cuentas. El área de medios está muy relegada, como aduce William Arens:

Principalmente porque en muchas agencias la planeación de medios continúa siendo relativamente primitiva: Se basan en una era ya pasada en que bastaban unos cuantos spots transmitidos en el horario estelar de una red televisiva para llegar a la audiencia meta del patrocinador.39

Por ello, los puestos de bajo nivel en el área todavía son bastante rutinarios y poco creativos, de modo que no se necesitan personas con gran preparación ni competencia profesional.40

Lo extraño de todo esto es que el mayor rubro de las agencias de publicidad proviene de esta área. Aun así la situación ha venido cambiando en los últimos años. En estos momentos, los planificadores de medios necesitan la capacidad analítica de los funcionarios financieros y la creatividad de los directores de arte y de los redactores de textos. De nada servirá un comercial brillante, sino está llegando al grupo objetivo seleccionado. Además, necesitará la capacidad de optimizar al máximo la inversión de los anunciantes.41

Evidentemente, el objeto de la planeación de medios es la de concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia el grupo objetivo seleccionado en el lugar y en el momento oportuno. Esta tarea abarca muchas decisiones, entre estas prioridades:

• ¿Dónde debe efectuarse la publicidad? (¿En qué regiones, ciudades o parte de una ciudad?)

• ¿Qué vehículos de los medios conviene emplear?

• ¿En qué época del año concentraremos la publicidad?

• ¿Con qué frecuencia se realizará la publicidad?

• ¿Qué oportunidades existen de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de la comunicación?42

Bajo una óptica más práctica, el desarrollo de la planeación de medios se realiza siguiendo tradicionalmente una serie de pasos. Primero se define el alcance, la frecuencia y el impacto. Después se elegirán los tipos de medios indicados, los vehículos específicos de cada medio, por ejemplo los programas de televisión específicos, y por último, el tiempo de los medios.43

Se entiende por Alcance como el número total de personas o familias diferentes expuestas, por lo menos una vez a un medio durante un cierto período, normalmente cuatro semanas44. Normalmente está representado en porcentajes. El alcance determina al número de personas que tienen la posibilidad de ver un mensaje, no al que realmente lo hace.

La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios. Este se basa en las exposiciones repetidas al medio o al programa. La frecuencia es importante, porque la repetición es la clave de la retención en la memoria y la interiorización mental del mensaje publicitario del televidente. La frecuencia se calcula como el número promedio de veces que los individuos o las familias están expuestas al medio45.

A su vez, por Impacto se entiende como la exposición posible del mensaje ante un miembro de la audiencia. Algunas veces, se le denomina también como Oportunidad de Ver (ODV).46 En consecuencia, la selección del tipo de medio y del vehículo se deberá realizar bajo el soporte de una investigación o del conocimiento profundo del grupo objetivo.

El tiempo de los medios o continuidad se vincula con el ciclo de vida del producto que es influido por los tradicionales componentes de la serie de tiempo como es la tendencia (componente de muy largo plazo), ciclicidad (componente de largo plazo) o estacionalidad (componente de corto plazo) que dependen del tipo de planeación que se realice.

En el caso que nos ocupa, en el medio específico de la televisión imperan una serie de términos para medir los niveles de audiencia47 (número total de personas o familias expuestas a un medio48). El primero de ellos, lo constituye la Sintonía (o encendidos) que es definida como el número de receptores de televisores encendidos. La cifra de esta sintonía se presenta en porcentaje o números absolutos. El segundo es la Porción de Sintonía que expresa el porcentaje de audiencia de un programa, representado por el total de aparatos encendidos por hogares. No obstante, el más popular de todos los términos para medir la audiencia es el Rating, que viene a ser el porcentaje de audiencia de un programa en un momento dado, medido contra la totalidad de aparatos encendidos o apagados, incluyendo también el desperdicio de los medios49. Comúnmente se utiliza como base para realizar esta medida el número de hogares con televisión, una estación (un programa) de televisión50. De tal manera que, 15 puntos de rating equivalen al 15% de hogares con televisor sintonizando determinado programa.

Los puntos de rating brutos o GRP (Gross Rating Points) equivalen a la suma de los puntos brutos de rating obtenidos en un tiempo determinado, que representan al porcentaje de hogares de un universo, que pueden recibir una emisión. También se les aplica el término a la suma de los ratings de varios vehículos de medios en un plan.51

Un GRP es la emisión de un mensaje al 1% de hogares que poseen televisor. Para llegar a 150 GRP, se necesita incluir 10 mensajes en un programa cuyo rating sea de 15. Incluye duplicaciones que consisten en que varios mensajes llegan al mismo receptor, en uno o varios medios. Aunque disminuye la amplitud de la audiencia a la cual se llega, crea mayor impacto en menor tiempo.

El TRP o Target Rating Points es el porcentaje de personas de un grupo objetivo que están en la sintonía de un espacio determinado y medido contra la totalidad del target group que mide lo realmente aprovechable. Este se define como la relación del rating con la composición de audiencia.

El TGRP o Target Gross Rating Points es la suma de los puntos ponderados de rating, es decir, la medida de receptores útiles alcanzados, descartados el desperdicio y las repeticiones.

También existe otro concepto muy popular aplicado a los medios que es el Share. Se puede encontrar el Share of inversion (SOI), que viene a ser parte, generalmente expresada en porcentaje, de la inversión publicitaria en una categoría. Además, el Share of Voice (SOV) que es la cantidad relativa de Target Rating Points (TRP, impactos sobre el público objetivo), dada porcentualmente, con respecto a la categoría.52

2.1.3 Publicidad y percepción. Desde los primeros inicios del desarrollo de la publicidad, se descubrió que la razón de compra de los consumidores nacía de una percepción de una necesidad o deseo. Al principio, se presumía que la única forma válida de estimular estas percepciones era mediante una comunicación netamente informativa. Los primeros anuncios carecían de fotografías, ilustraciones o algún tipo de diagramación. Se le atribuye al sabio norteamericano Benjamín Franklin la introducción de grandes encabezados, separar con espacios en blanco los anuncios del texto y la inclusión de ilustraciones. Es en este momento cuando se toma en cuenta la percepción como factor diferencial en un mensaje publicitario. Es cuando la publicidad empieza a tomar forma como se conoce hoy día en el mundo moderno y contemporáneo. Por ser la percepción humana la fuente de inspiración del mensaje publicitario y el tema central de esta investigación, se mirará cómo se produce y cuál es su naturaleza.

2.1.3.1 La percepción humana fuente de la publicidad. Una de los grandes temas para el hombre a través de la historia de la humanidad ha sido el de resolver el enigma de conocer la realidad de él mismo. Un primer paso para conocer la verdadera esencia de esta realidad humana fue el descubrir que era la percepción el elemento con que contaba el hombre para conocer el mundo circundante de lo sensible. Porque gracias a la existencia de infinidades de realidades yuxtapuestas, se le imposibilita la búsqueda de una sola realidad en un mundo ignoto y mágico. Por esta razón, Platón había desechado el doxa (percepción) como fuente de búsqueda por ser fuente de conocimiento impreciso y engañoso.53

Por el contrario, su discípulo Aristóteles consideró que la experiencia es la base del conocimiento verdadero, y que era el doxa, el punto de partida necesario y obligatorio, no sólo de toda la filosofía, sino de todas las ciencias físicas o humanas. Entonces, los sentidos se constituyen en el punto de partida del conocimiento, y las captaciones de los mismos son aprehendidas por el intelecto en forma de imágenes (phantásmata)54. Cuando el entendimiento se abstrae, surge el universal con el que se generará así el concepto. De esta forma se llegará al conocimiento suprasensible en que se inscribe el reino de la publicidad de los medios modernos, entre ellos, el medio más difusor y propagador de la percepción humana: la televisión. Y en efecto, con la definición aristotélica se dio comienzos en la búsqueda de entendimientos de nuestra propia realidad.

La enciclopedia Universal Sopena define la percepción como "la sensación interior resultante de una impresión material, hecha por los sentidos55".

El estudio de la percepción humana no ha sido una tarea fácil para pensadores y epistemólogos, ya que se involucran demasiados procesos y demasiadas variables de la realidad compleja.

Cuando los primeros psicólogos empezaron a estudiarla, dándose cuenta de esta complejidad, decidieron estudiar aspectos específicos sobre ella, fragmentándola y estudiando cada proceso en forma aislada. Y era obvio que los primeros resultados también fueron parciales. A raíz de esto, nació un enfoque nuevo para el estudio de la percepción como es la percepción ambiental, la cual posee una perspectiva holística de la situación. Se considera a William Ittelson como uno de los padres de este nuevo enfoque de ver la percepción.

Teniendo en cuenta lo que significa toda la complejidad que la rodea, se procura analizar los procesos en una forma global en la cual se permita al sujeto captar el entorno e introducirlo dentro del proceso de definición y configuración del propio entorno. Pero, estos estudios se basan en las investigaciones tradicionales de la perspectiva.

Sin embargo, el punto de partida del estudio de la percepción empieza en el estudio de las sensaciones. Mientras la sensación es el resultado de la activación de los receptores sensoriales del organismo y de la intervención del Sistema Nervioso Central que decodifica los impulsos nerviosos procedentes de los diferentes órganos sensoriales, la percepción es un proceso psicológico de integración en unidades significativas de determinados conjuntos de informaciones sensoriales.56 Aun cuando existen diferencias entre estos dos procesos de captación de la realidad circundante: uno es de tipo fisiológico, y el otro es de tipo mental, los cuales no están aislados, uno del otro. Ambos, son responsables en la determinación del conocimiento de esta realidad.

• La sensación como base de la percepción humana. Cuando se habla de sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, las cuales se generan por estímulos aislados simples (Matlin y Foley 1996)57. La sensación también se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo (Feldman, 1999). Por estímulo se entiende como cualquier tipo de energía a la que se puede responder y por sentido a una vía fisiológica particular por la que se puede responder a un tipo de energía específica.

Es de aclarar también que en el tema de las sensaciones no solo se abarcan los cinco sentidos conocidos (vista, auditivo, gusto, tacto y olfato). Existen otros como son el vestibular (nos dice sí vamos hacia arriba o hacia abajo), el propioceptivo (posición de los miembros.), cinestésico (tensión muscular y equilibrio.), interoceptivo (información de nuestros órganos internos.). Aun así, para el tema de estudio específico se tratará únicamente los de la vista y el auditivo, por ser los que intervienen en el medio televisivo, y de por sí, los más importantes en el área de la percepción publicitaria.

La visión humana. Es bien sabido que el mundo de los humanos es un mundo de imágenes, hecho que se ha acrecentado en la sociedad moderna industrial y tecnológica, hasta el punto de que el hombre pude se definido como un animal iconográfico por excelencia. Así pues, lo que ven nuestros ojos determinan en un 80% de lo que conforma nuestra realidad. En verdad, el área dedicada a los mecanismos de la visión en el cerebro es mayor que la de cualquier otro sentido.

El proceso por el cual se produce la visión, empieza cuando la energía perceptible, llega en fotones o quantos, pasando a través de la córnea. Cuando la luz atraviesa la córnea, pasa por una cámara situada antes del cristalino. Ésta se encuentra llena de un fluido llamado humor acuoso, que a su vez alimenta a la córnea y está en constante repuesto. Posteriormente, la luz pasa a otra cámara a través de un pequeño espacio llamado pupila, la cual se contrae o dilata dependiendo de la cantidad de luz que haya. Luego, la luz atraviesa el cristalino, que es un lente encargado de enfocar la luz y de proyectarla en forma de una imagen clara a través del humor vítreo sobre una zona fotosensible del ojo, la retina. La retina está formada por neuronas, células gliares y fotorreceptores (bastones y conos), que es donde se originan las respuestas visuales, las cuales se transmiten a hasta las células ganglionares. Los axones de estas células convergen en un punto de la retina llamado disco óptico y mandan estos impulsos al cerebro, que es donde luego será decodificada la información58.

La energía electromagnética del espectro visual que llega a nuestros ojos es lo que se percibe como luz. El cerebro procesa esta luz y es la que le da forma de imágenes a lo que el hombre percibe. Este proceso de las imágenes se realiza de dos maneras diferentes. Una de orden cualitativo, en la que se incluye el matiz o diferencias de color y la saturación que define cuanto color hay en cada matiz. El otro tipo de información es de orden cuantitativo, que es definida por el brillo o cantidad de luz.

En realidad, la radiación electromagnética no es de colores; éstos solo existen en nuestro cerebro. La sensación producida por esta radiación está lejos de ser uniforme y objetiva (igual para todas las personas); además, las condiciones ambientales pueden influir fuertemente sobre la sensación luminosa de una imagen.

La percepción del color. Como se mencionó anteriormente el ojo humano solo es sensible a una parte del espectro electromagnético llamada espectro visible. El proceso de percibir cada una de estas frecuencias como colores diferentes e imágenes es bastante complejo. La retina del ojo humano posee cuatro tipos de células sensibles a la luz. Tres de ellas son los conos, los cuales tienen diferentes sensibilidades a las radiaciones del espectro, y son las que intervienen en la visión normal y en la percepción de los colores. El otro tipo de células son los bastones, que son extraordinariamente sensibles a la luz de baja intensidad y colaboran en la función de la visión nocturna, pero nada en condiciones normales de iluminación.

El ojo humano tiene una mayor capacidad de percibir los detalles en las escalas monocromáticas que en las cromáticas. Es decir, el ojo puede ver con más claridad una foto en escala de grises que otra en color. De hecho, cuando los detalles en color se hacen más pequeños, se llega a un punto que el ojo deja de percibir los colores. Otra característica del ojo humano es que éste no codifica la luminancia sino el contraste. Esta es la razón por la cual una fotografía que se vea en condiciones diferentes de luz se va a percibir igual en cada uno de los casos. Esto se cree que se debe a que la señal transmitida por el nervio óptico no depende del número de fotones de diferentes frecuencias que alcancen los conos de la retina, sino de la relación entre estas cantidades. Este fenómeno trae como consecuencia también que para que haya una mayor sensación de realidad en una imagen es más importante una correcta gradación de colores que una buena definición. La Antropología explica esta condición en el hombre como parte esencial para su supervivencia. El hecho de percibir dos colores como distintos no tiene tanta importancia como el entorno en donde se encuentre, ya que esta condición es esencial para no dejarse influir por sombras o condiciones diferentes de luz.59

La audición humana. El sonido, así como las imágenes, es la interpretación que hace nuestro cerebro de ciertas ondas recibidas por nuestros órganos sensoriales, en este caso, el oído. La diferencia radica en la naturaleza de la onda. Las ondas sonoras son producidas por el movimiento vibratorio de los cuerpos, que son producidas por cambios de densidad y presión en los medios naturales. Mientras que la velocidad de propagación de las ondas electromagnéticas, como la luz, es una constante universal, por el hecho de que su desplazamiento no depende del medio, las ondas sonoras necesitan de uno para realizar dicho desplazamiento60.

• Las escuelas de percepción.

La escuela Gestalt. Colaboró en gran manera al enfoque global del proceso perceptivo. Introdujo la idea que los individuos son agentes activos y estructuradotes del entorno, y por ende, existen ciertos procesos internos que hacen el papel de mediadores entre el mundo de los estímulos y la experiencia del ser en él. Inicialmente, este concepto iba en contra de la tradición conductista, pero luego fue vuelto a retomar por el cognitivismo que reivindicó el papel de la percepción ambiental, muy importante en impacto de la publicidad.

La percepción ambiental61. El concepto de la percepción ambiental se le aplica a los estudios relacionados con la percepción desde un punto de vista más integral. Se define como un proceso en el cual la toda la información sensorial se organiza e interpreta en unidades significativas, que da como resultado una visión más integrada y coherente del entorno. Muchas teorías son completamente afines con el concepto ambientalista. Aun así poseen ciertos elementos comunes. Entre estos son el hecho de considerar a la persona como un agente activo, orientado y participativo dentro del proceso perceptivo, así mismo el entorno se toma como una unidad global dentro de los procesos perceptivos y la incorporación de aspectos cognitivos, interpretativos y valorativos dentro de las mismas teorías, del cual se hallan los agentes de la publicidad visual.

A continuación se muestran los estudios que aportan a la perspectiva de la percepción visual.

Las Variables que Influyen en la percepción ambiental. En torno a la percepción ambiental se encuentran dos tipos de variables que influyen sobre este fenómeno. Aunque, realmente existe un sinnúmero de ellas que pueden afectarlo, el estudio se enfocará en las más pertinentes desde un parámetro global. Estas son las personales y culturales, y las habilidades perceptivas personales. Existen ciertos factores de los individuos que pueden afectar en mayor o menor grado la percepción, entre estas se hallan la edad, actividades habituales o características de los órganos sensoriales que puedan estar influidos por la genética, o situaciones particulares.

Existen algunos estudios que sugieren que los hombres y las mujeres perciben de diferente forma. Igualmente, los juicios estéticos, demuestran que los individuos perciben las distancias entre edificios diferentes, si los encuentran agradable o no. También, la cultura define a una sociedad que está sustancialmente influenciada por el entorno en la cual se desarrolla.

Ciertos experimentos (Coren, Porac y Ward, 1984) dieron como resultado que la percepción de las personas que viven en las ciudades (caracterizada por líneas rectas y panoramas menos amplios) es sustancialmente diferente a la de las personas que habitan en lugares rurales, en donde predominan las curvas, las formas redondeas y los espacios más amplios. Esta diferenciación del hecho psicológico la deben establecer los publicistas a la hora de recomendar los comerciales que anuncian productos que se difunden por los medios televisivos en lugares rurales y urbanos. Finalmente, ciertos estudios han demostrado que la orientación profesional de las personas afecta la manera de cómo se percibe el mundo62. De tal manera que en el tema que nos ocupa, la percepción humana es el elemento clave con que deben trabajar los publicistas, por lo que se abordará en el remate de esta conceptualización el papel de la percepción en el accionar de la publicidad.

El papel de la percepción en la publicidad. En el área de publicidad, la percepción es el elemento fundamental de su actividad, ya que es la realidad desde el punto de vista del consumidor.63 Dicha realidad se centra sobre dos niveles de percepción: La del producto o servicio y la de sus necesidades, deseos y objetivos. Es necesario primero favorecer la percepción del producto (atención, actitud, interés) y luego creer en su capacidad (valor) para satisfacer la necesidad o deseo percibido del cliente (utilidad). Cuanto mayor sea la necesidad, más grande será el valor potencial o la utilidad del producto capaz de satisfacerla.64

Para poder crear los estímulos necesarios para entrar en la realidad mental de los consumidores es importante comprender los procesos perceptivos de los mismos. En consecuencia, el primer elemento de la percepción a tener en cuenta es el estímulo que consiste en toda la información física que llega proveniente de los sentidos. El segundo elemento del proceso perceptivo es la forma como cada uno interpreta esa información. Esta información debe pasar por unos filtros subconscientes llamados pantallas perceptuales. Existen dos tipologías: las fisiológicas y las psicológicas.

La primera abarca los cinco sentidos. Cuando las limitaciones físicas no permitan percibir un mensaje, entonces las otras corresponden a las pantallas: Las psicológicas que crean filtros a partir de criterios emocionales subjetivos, ya sean por factores innatos o aprendidos.

Los procesos perceptuales constan de 5 fases: La primera es llamada la de Datos físicos (estímulos), en la que se incluyen todos los estímulos a los que se exponen los consumidores como son los anuncios, promociones, productos, etiquetas o precios. En la siguiente fase se incluyen las barreras fisiológicas (sensoriales). El filtro físico en el que se encuentran las limitaciones de vista, oído, tacto, gusto y olfato. Aquí aparece la barrera psicológica como siguiente fase (emocionales). En ella se encuentran los filtros, relacionados con las características propias de los consumidores como son la personalidad, el auto concepto, las actitudes, creencias y los hábitos.

La última fase se denomina el proceso de cognición o reconocimiento, en el cual simplemente se reconoce o no se reconoce el estímulo. Sí se llega a reconocer, se alcanza la última fase del proceso, pertinente a los archivos mentales, en la que se incluye la información previa de los consumidores como sus deseos y necesidades, donde finalmente toman la decisión final de archivar o no el estímulo en la mente.65

A lo largo de la historia, la percepción ha formado parte de las tendencias de la publicidad. La edad de la imagen de David Ogilvy y el posicionamiento de Ries y Trout, son sólo herramientas para entrar más eficientemente en la mente de los consumidores. El punto más alto de evolución del proceso se alcanzado con el concepto de Branding, en el que la percepción es estimulada desde todos los flancos.

Existen diferentes puntos de vista de los psicólogos para comprender la percepción: Entre estos se puede resaltar por utilidad el principio de Gestalt: "Si uno quiere saber porque un restaurante en particular es tan popular. Es importante entender que implicaciones culturales existen detrás de la comida".66

Este principio ha favorecido a la publicidad en el hecho de ser conscientes que la forma está al servicio del contenido y que al percibir la forma, se percibe parte del mensaje. El principio del Iceberg perceptivo es éste:

¿Cuál puede ser el motivo superficial o aparentemente racional que una persona puede tener para realizar una determinada compra? (la necesidad) ¿Qué otros factores (deseos) influyó en ella?

Las tendencias de la publicidad indican que la clave para desbloquear la psicología del consumidor se encuentra en entender que el deseo se sobrepone a las necesidades a la hora que el consumidor realiza la compra. Bajo esta perspectiva es importante estudiar el deseo desde el enfoque del psicoanálisis por ser la ciencia que más líneas le ha dedicado a su estudio. El deseo se encuentra en la superficie y no en las profundidades del psiquismo y se puede leer en las palabras que cada sujeto pronuncia, si se hace una lectura atenta de su decir.

En Sigmund Freud, la noción es empleada en el marco de una teoría del inconsciente para designar a la vez la tendencia y la realización de la tendencia, En este sentido, el deseo es la realización de una anhelo o de un voto (Wunsch) inconsciente. Según esta formulación freudiana clásica, se emplean como sinónimo de deseo las palabras alemanas wunscherfullung y wunschebefriedigung y la palabra inglesa wishfulfilment (deseo en el sentido de realización o satisfacción de un deseo inconsciente). La definición más elaborada es la que se refiere a la experiencia de satisfacción, a continuación de la cual, la imagen mnémica de una determinada percepción permanece asociada a la huella mnémica de la excitación resultante de la necesidad. Cuando se presenta de nuevo esta necesidad, se produce en virtud de la ligazón erigida por una moción psíquica que se dirige a recargar la imagen mnémica de dicha percepción y a evocar esta; tendiente a restablecer la situación de la primera satisfacción. Esta moción es lo que se denomina como deseo. La reaparición de la percepción es el "cumplimiento del deseo"67, estudiado en su obra "La Interpretación de los sueños", donde reitera que el deseo remite a lo inconsciente, cuya representación aparece, posteriormente a la necesidad. Freud demuestra una diferencia entre necesidad y deseo, originada de un estado de tensión interna, hallando su satisfacción (befriedigung) por la acción específica que procura el objeto adecuado (por ejemplo: alimento).

El deseo, se halla indisolublemente ligado a huellas mnémicas y encuentra su realización (erfullung) en la reproducción alucinatoria de las percepciones que se han convertido en signo de esta satisfacción, referida a la fantasía como correlato del deseo inconsciente que se ligado a signos infantiles indestructibles.

2.1.4 Surgimiento, características y situación institucional de Telecaribe. ¿Cómo se originó el canal regional, cuál es su característica, identidad, misión y visión y cómo ha sido la tendencia de su teleaudiencia, receptividad y respaldo publicitario? Es el objetivo central de esta sección, previa al análisis de los factores de la percepción sobre Telecaribe que tienen los empresarios de Barranquilla que inciden en la inversión publicitaria en el canal regional.

2.1.4.1 Origen del canal regional Telecaribe. Como es sabido, la televisión es un sistema electrónico que permite trasmitir imágenes a distancia. La etimología de la palabra indica con precisión su contenido, pues proviene del prefijo griego tele, que significa "la distancia" y del verbo latino videre; que significa "ver". La televisión regional desde sus orígenes se ha manifestado como un medio promotor de los aspectos socioculturales de su entorno. La televisión, es uno de los inventos más admirables de la tecnología moderna. Es un poderoso medio de comunicación usado con recto y elevado criterio, puesto al servicio de las normas éticas que sirven de cimiento a la civilización global. Las posibilidades que ofrece este mágico invento del hombre moderno, hacen de ella un comparable instrumento de propagación de altos valores culturales y divulgación de conocimientos, y vehículo perceptivo del consumo humano (intercambio de bienes y servicios). La radio había dado a la humanidad un oído especial que le permitía conocer, prácticamente al segundo, los hechos acaecidos en los lugares más distantes. La televisión ha venido a agregarle un ojo mágico. La radio trasforma el sonido en ondas hertzianas y torna a convertir estas ondas en sonido; la televisión trasforma haces de luz en ondas radiales y convierte éstas nuevamente en luz68.

Este motor de comunicaciones masivas que se popularizó en Europa y Estados Unidos a finales del decenio de los cuarenta del siglo XX, hizo su irrupción en nuestro país el 13 de junio de 1954 con el nacimiento de Inravisión69, durante la dictadura de Rojas Pinilla, como proyecto del Estado Nacional que se hallaba en crisis, desangrando por una violencias bipartidista endémica y durante el Frente Nacional ( 1957-1978) de hegemonía bipartidista se consolidó y generalizó en el territorio nacional como vehículo de una supuesta identidad nacional, producida por una élite andina que menospreciaba generalmente tanto a los negros como a los indígenas y favorecían a los blancos70.

Sin embargo, en el decenio de los ochenta, nuevas fuerzas políticas impulsaron un proyecto de municipalización y renacimiento de identidades regionales contra las barreras centralizadoras y en particular, contra la hegemonía de la televisión nacional que afrontó un singular movimiento de regionalización de este importante instrumento de comunicación humana. Fue en el Caribe colombiano, un extenso litoral de 1,300 kilómetros de largo, con un área de 132.279 kilómetros cuadrados, algo más del 11% del territorio colombiano71; territorio conformado por los Departamentos de Bolívar, Magdalena, Atlántico, Córdoba, Sucre, Cesar y Guajira, con diversos paisaje de mar, río, ciénagas, sierras y llanuras bajas, donde comenzó el proceso de regionalización de la televisión colombiana. La costa siempre ha sido vocera decidida de una mayor autonomía regional ligada a una mayor integración72.

Es evidente que la independencia que poseen los canales regionales, al no pertenecer a las grandes cadenas de medios monopólicos, les ha permitido enfocar su misión hacia la difusión de contenidos que mezclan la tradición, la lengua y la cultura pluridiversa. En palabras de Soledad Ruano López: "Podríamos decir que lo que define a las Televisiones regionales es su rentabilidad sociocultural"73

La idea de crear un canal para la Región Caribe Colombiana surgió de la inquietud de un grupo de personas, en los que se contaban periodistas, empresarios e intelectuales, interesados en que esta región con una idiosincrasia única, contara con un medio propio de televisión que permitiera resaltar los valores auténticos de la zona, reflejar la propia identidad y ejercer el derecho que tienen las regiones y los pueblos de recrearse y manifestarse por si mismos. Esta iniciativa, sumada a la experiencia de la operación de un canal en Valledupar, liderado por José Jorge Dangond74, contribuyó a que se dieran los primeros pasos con la creación de la Promotora Regional "Telecaribe". Esta fue constituida en junio de 1985 en la ciudad de Cartagena, y luego con la creación de la "Sociedad Canal Regional de la Costa Atlántica"75 erigida en Valledupar, la cual comenzó operaciones el 28 de abril de 1986 durante el Festival Vallenato y teniendo como sede administrativa la ciudad de Barranquilla. Escogida por ser la capital económica y urbana de la región.

Fueron sus socios: Inravisión quien aportó los equipos principales de transmisión en Cerro Kennedy y Cerro El Alguacil, así como un sistema de Microondas y las sociedades descentralizadas de los departamentos de la costa. Las operaciones de prueba se iniciaron bajo el sistema UHF, y el 10 de octubre de 1986 comenzó la programación comercializada. Telecaribe, en sus inicios fue pues una empresa pionera orientadora del mercado regional televisivo.

En 1990, el mismo canal publicó un libro en el cual, entre otras informaciones, realiza una sucinta historia del canal.

1985 • Inicia labores a Promotora del Canal Regional y se designa gerente al actual gerente de Telecaribe, José Jorge Dangond Castro. Corelca ofrece sus oficinas y se compromete la Promotora a salir al aire a más tardar el 28 de abril de 1986 desde Valledupar, ciudad donde se originó la idea. 1986 • En abril 28, Telecaribe inicia sus emisiones de prueba con equipos en Cerro Kennedy Santa Marta y un reemisor en Valledupar. Los equipos de emisión y edición son prestados durante los primeros meses por las programadoras. Sin un solo peso de aporte, Telecaribe solicitó el apoyo de las empresas costeñas. En octubre de este mismo año sale al aire, oficialmente, la programación comercial. • Se cuenta con dos transmisores para una emisión de 14 horas semanales, con gastos de $11.421.756.66 y una facturación de $28.954.000.oo. 1987 • Telecaribe asume progresivamente la planta de personal cedida por Corelca, de acuerdo con la decisión tomada por los nuevos directores de esa entidad, Jaime Delgado y Guillermo Ramírez. El canal implementa su nueva planta de personal, asume gastos de oficinas, mantenimiento, servicios, etc. • Se arriendan equipos de emisión y edición, se inicia la programación propia y las transmisiones de eventos especiales. Se instala un nuevo reemisor mediante leasing con EMCEE. • El Canal Regional cuenta ya con cuatro reemisores, una emisión de 29 horas semanales, gastos por $97.594.988.oo y una facturación que ha alcanzado los $109,885.054.oo. 1988 • Telecaribe inicia un completo montaje de transmisiones en casi todos los Departamentos de la Costa y operaciones en VHF. Se instalan los siguientes equipos: Canal 4 en Cartagena, ubicado en el Hospital Universitario; Canal 7 en Barranquilla, Universal Stereo; Canal 21 en Sincelejo, Lotería La Sabanera; Canal 23 en Montería, Cerro La Sarro; Canal 25 en Valledupar (facilitado por Inravisión durante dos meses), Edificio Dangond; Canal 21 en Valledupar (equipo definitivo), Edificio Dangond; Canal 27 en Alguacil Sierra Nevada; Canal 4 en Cartagena, Cerro La Popa, y enlaces de Telecom, por lo que se incrementan los horarios de transmisión. • Se arriendan nuevos equipos de emisión y edición y se adquieren otros por US$ 369.774.oo. • Se incrementa la planta de personal. • El canal inicia producciones propias así: José Barros, El cantor del Río, nominada al Premio Nacional de Televisión "Simón Bolívar"; La Tambora (Tamalameque – Cesar); La Gaita (Ovejas – Sucre); El Porro (San Pelayo); La Patillalera (dramatizado), Festival del Dividivi (Guajira) y Teletón Pro damnificados de Cartagena. • Nueve transmisores hacen parte ya de los equipos de Telecaribe con transmisiones de 58 horas semanales, gastos aproximados de $232.000.000.oo y una facturación cerca de los $198.000.000.oo 1989 • Se Instalan cinco transmisores VHF en Santa Marta, Valledupar, Riohacha, Sincelejo y Montería, gracias al aporte del Corpes regional. Lo anterior conlleva la construcción de torres, adecuación de locales, contratación de operadores, celadores, como también, gastos adicionales de mantenimiento, arriendo de locales y otros. • Se incrementan nuevas franjas de transmisión, el personal de operadores, de video y audio, técnicos e ingenieros y se cuentan con nuevos equipos de emisión y edición. • Debido a la necesidad de fortalecer económicamente el canal regional, se toman una serie de medidas, tales como el incremento de tarifas, el cobro del VTR y la inclusión de nuevas franjas en la programación. • Este año, Telecaribe tiene instalados 14 transmisores, eleva la transmisión a 79 horas semanales con gastos que alcanzan una suma aproximada de $ 400.000.000.oo e ingresos por facturación proyectados en 498.051.021.61 y logra aportes del Corpes por $125.000.000.oo para la adquisición de cinco transmisores más en VHF. 1990 • Se proyecta la adquisición de 5 reemisiones con destino a los lugares más aislados donde no llega la señal de Telecaribe y de una completa red de microondas constituida en dos tramos principales: Red 1: Cerro Kennedy – Piojó – Las Tinas – La Pita – Sincelejo – La Barra – Montería, y Red 2: Cerro Kennedy – Fundación – Alguacil – Valledupar, que permitirá enlazar la señal con todos los transmisores existentes, lograr una calidad óptima de recepción en cada una de las ciudades de la Costa Atlántica y unificar la señal de la Red 1 que origina Barranquilla con la Red 2 que transmite en diferido desde Valledupar. • Otro de los proyectos es llevar la señal a San Andrés Islas, que ha entrado a formar parte del canal como socio. La implementación de este proyecto permitirá el desarrollo de las manifestaciones culturales de esa zona al contar con un canal propio y emitir en diferido la programación de Telecaribe y del canal de Interés Público. • Para estos proyectos se cuenta con un nuevo aporte del Corpes Regional por $140.000.000.oo, divididos en partes iguales entre los Departamentos socios del canal y San Andrés Islas, cuya parte será el aporte de la intendencia. Para este año, el mapa de cobertura del canal era el siguiente. (Ver Gráfica 1) 76

Para complementar un poco esta información, en el prólogo del libro Tierra NuestraCrónicas de Frontera, la ex-canciller colombiana Noemí Sanín Posada describió su experiencia entorno a la creación del canal en las siguientes palabras:

Cuando estaba de Ministra de Comunicaciones, recuerdo, se atrevió a sacar al aire un canal de televisión en Valledupar, cuya tecnología era rudimentaria, trabajaba con los dedos, con la imaginación, pero a los televidentes les llegaba un magnífico canal cultural, de gran contenido noticioso e incluía una buena dosis de programación venezolana…. …Pues bien, poco a poco, con su fluidez, imaginación y abundancia de argumentos, el extrovertido vallenato me fue convenciendo de que la mejor forma de estimular el arte, de impedir que muriera el periodismo regional, de enaltecer y dar a conocer la cultura caribe, no pasaba por el antipático acto centralista de clausurar Televallenato. Y me sorprendió con una solución simple por lo audaz: autorizar los canales regionales. Y así, un tanto macondianamente, de una citación para anunciar el cierre de un canal, nació la televisión regional. La paternidad intelectual de esos canales le pertenece a José Jorge. … Creamos entonces los canales regionales. Por supuesto, José Jorge fue el primer director, y pronto, como si saliera de la ficción, no de una realidad financiera difícil y de unos acuerdos políticos que parecían imposibles, con tantos departamentos aspirando a convertirse en sede y en orientarla, sacó adelante esa televisión regional, integrando de paso los departamentos de la Costa. No sólo la dirigió sino que la volvió rentable, y puso a pensar a las cadenas nacionales que por primera vez sintieron que tenían competencia de calidad, que ya no estaban solos como amos y dueños del mercado. Desde entonces, se ha ganado infinidad de premios, incluido el Simón Bolívar. Sin duda, hizo una revolución regional pacífica a través del medio televisivo.77

El canales regional Telecaribe tiene como Misión: "Prestar con alta calidad el servicio público de la televisión regional a través de una programación variada dentro de los distintos géneros televisivos, dirigida a la familia con énfasis en la producción de temas de origen regional, seleccionados según valores que contribuyen al desarrollo social y cultural de la comunidad caribe colombiana para garantizar la transmisión de nuestra señal en (7) departamentos, utilizando la tecnología adecuada y recursos técnicos y humanos necesarios, generando el desarrollo de la industria y sociedad78. De la misma forma, su Visión institucional busca consolidarse como el puente de la integración del caribe colombiano en términos de importancia que tiene el poder manejar desde nuestro contexto, la información y la comunicación que generan sus 8.800.000 habitantes costeños79.

En palabras de su actual Gerente Edgard Rey Sinning: "Después de Telecaribe ya nada volverá a ser como antes en la Costa Caribe Colombiana. En esta región, a partir de la puesta en marcha del canal, se tiene más claro cuál es el papel de las comunicaciones en la sociedad costeña"80

La tendencia nacional y mundial pareciera indicar que el futuro de los medios televisivos se halla en la supuesta globalización. Aunque en la otra cara de la moneda, los canales regionales por el contrario tienden a profundizar más en sus propias raíces y catalizan las fuerzas antiglobalizantes, Como dice Virginia Aristizábal: "Es pues la concepción de los folkloristas románticos que definen a la cultura a partir de la autenticidad del origen, o la pureza de las raíces".81. Desafortunadamente, muchas veces la búsqueda de las raíces culturales es bastante superficial, y se enfoca más sobre las "formas" de la cultura, que de su verdadero contenido: "Lo más grave y políticamente más nefasto de esa visión es que las culturas populares acaban siendo pensadas únicamente como algo a conservar, no a potenciar y desarrollar sino a preservar"82.

La defensa de la cultura popular produce la natural reacción de los anunciantes. En su mayoría inmigrantes, provenientes de sectores sociales pertenecientes a la élite local y regional, que desconocen las estructuras sociales, políticas y económicas de la ciudad y la región. Aferradas a su visión occidental y norteamericana, aunque un sector minoritario tiene una admiración por lo popular, pero quizás más ajustado a la visión de los "ilustrados", porque las personas no quieren verse como lo que son. Entonces, como resultado se encuentra que mientras unos se globalizan, otros se marginan. Este es un panorama de confusión de las identidades, gestándose el problema de identidad y choque cultural, sobre todo en la audiencia de los sectores populares del canal y sus anunciantes. Este problema se repite en distintos contextos de América Latina, como se refleja en la siguiente tabla en donde se refleja la occidentalización de sus élites dominantes. (Ver Anexo 1) 83, existiendo por ello, la tendencia manifiesta a dirigir los programas del canal a televidentes con un perfil en edades promedios de cincuenta años, produciendo como consecuencia el añejamiento del canal y el poco soporte de audiencias jóvenes (Ver gráfica 2).84

La región Caribe colombiana, a pesar de tener una identidad cultural reconocida en el resto del país85, no se muestra homogénea en ciudades como Barranquilla donde predomina un problema de estereotipo por sus diversos orígenes raciales. Los estratos 6 se ven como europeos y aspiran a verse reflejados como tales en la televisión. En fin, sólo las clases populares y los emigrantes barranquilleros de New York se sienten orgullosos de ser lo que son. Pero hay un común denominador: La música, las artes y el deporte. Los anunciantes de Barranquilla de los estratos altos son en su mayoría inmigrantes de otros países en primera o segunda generación o recién llegados del interior del país. Esta amalgama de razas en la ciudad o "melting pot" ha creado una verdadera confusión en la identificación del ser barranquillero.86

2.1.4.2 Característica e Identidad De Telecaribe. Es obvio que en Barranquilla se desconoce el resto del departamento y se cree que el Atlántico no existe como parte del ser barranquillero87, como tampoco hay manifestaciones fácticas de la existencia de un sentido de pertenencia con los pueblos del mismo departamento. Muy comúnmente se oye decir en muchos lugares de la urbe: "Soy barranquillero", pero no atlanticense, fenómeno contrario al sentimiento común de los antioqueños, santandereanos o boyacenses, etc., los que son muy orgullosos de su territorio departamental, tradiciones y pasado común. La percepción que tienen de la calidad, de nivel de vida, de emulación, gustos, varia totalmente de acuerdo a los estratos sociales del cual forman parte. Mientras que en las clases populares hablan de demandas sociales y atención del estado, en las clases altas hablan de polución, de paz y de mano dura. Los altos construyen el prototipo de un país donde reine el orden como valor clave, y del cual se destierren la violencia y la contaminación. Nuevamente aparece la noción de «la maldad», entendida quizá como característica intrínseca de algunos sujetos o grupos, y no como expresión de los conflictos presentes en la sociedad donde las manifestaciones de violencia tienen origen y lugar.88

Del mismo modo, la televisión y la radio son consideradas por los niños como las fuentes más influyentes del conocimiento sobre los sucesos de actualidad del país. En los estratos altos de la ciudad de Barranquilla se observa que muchos niños barranquilleros acuden más al Internet que a la misma televisión. Por supuesto, obviamente están más informados de la realidad que sucede a nivel nacional e internacional y consumen más programas de entretenimiento y cine que los niños populares. Pero sus valores son completamente opuestos, salvo a nivel deportivo e ídolos musicales.

Como se señaló en el marco conceptual, las percepciones de la realidad se originan en los sujetos de forma diferente a causa de los diferentes entornos en que viven los seres humanos. Pero es innegable que los medios de comunicación influyen definitivamente en la formación de estas realidades, porque:

Una educación en medios reconoce el papel central que desempeñan los medios de comunicación en la vida de los niños y de los jóvenes. Primera actividad de placer y principal fuente de información, los medios son el corazón de la vida política y cultural de las sociedades modernas, y, en este sentido, modifican y afectan la manera en que las personas perciben y comprenden la realidad.89

Las teorías sobre la identidad siempre se hallan insertas en una interpretación más general de la realidad; están "empotradas" dentro del universo simbólico y sus legitimaciones teóricas, varían su carácter de acuerdo con esto último. La identidad permanece ininteligible a menos que se la ubique en un mundo. Cualquier teorización sobre la identidad (o sobre tipos específicos de identidad) debe por tanto producirse dentro del marco de referencia de las interpretaciones teóricas en que aquélla y éstos se ubican.90 El antropólogo estructuralista francés Lévi Strauss, explica esta problemática teórica:

La identidad es una especie de lugar virtual que nos es indispensable para referirnos y explicarnos un cierto número de cosas, pero que no posee, en verdad, una existencia real.91

Bajo esta perspectiva, la identidad pierde el carácter de simbólico si no está enmarcada en un entorno definido. Eric Hobsbawm acota que pertenecer a una identidad colectiva es opcional: "La cantidad de estadounidenses que se declaraban indios americanos o americanos nativos casi se cuadruplicó entre 1960 y 1990".92 Por lo que tiene la identidad un carácter más de imaginario que de simbólico, ya que esa noción permanece en lo colectivo. Para entender las identidades colectivas, Hobsbawm propone cuatro puntos:

Primero, las identidades colectivas se definen negativamente, es decir, frente a otros. "Nosotros" nos reconocemos como "nosotros" porque somos diferentes de "ellos". Si no hubiera ningún "ellos" de los que somos diferentes, no tendríamos que preguntarnos quiénes somos "nosotros". Sin ajenos no hay propios. En otras palabras, las identidades colectivas se basan no en lo que sus miembros tienen en común: puede que tengan muy poco en común excepto no ser los "otros".

Segundo, de lo anterior se deduce que en la vida real las identidades, como las prendas de vestir, son intercambiables o se pueden llevar en combinación, y no únicas y como si estuvieran pegadas al cuerpo. Porque por supuesto, como cualquier encuestador de la opinión sabe, nadie tiene una y sólo una identidad. No se puede describir a los seres humanos, ni siquiera con fines burocráticos, excepto mediante una combinación de muchas características. Pero la política de la identidad parte del supuesto de que una entre las muchas identidades que tenemos es la que determina o al menos domina nuestra política. Y como es lógico, de que hay que deshacerse de las otras identidades porque son incompatibles con el yo "real".

En tercer lugar hay que decir que las identidades, o su expresión, no son fijas, aun suponiendo que alguien haya optado por uno de los muchos yos potenciales. Las identidades se desplazan de un lado a otro y pueden cambiar, si es necesario, más de una vez. Por ejemplo, los grupos no étnicos, todos o la mayoría de cuyos miembros son negros o judíos, se pueden transformar en grupos conscientemente étnicos.

En cuarto y último lugar, la identidad depende del contexto, el cual puede cambiar. Piénsese en el caso del académico protestante alemán Pater, profesor de los clásicos en Londres, que de repente descubrió, después de Hitler, que tenía que emigrar porque, según las normas nazis, en realidad era judío, hecho del que hasta ese momento no era consciente. De cualquier manera que se hubiera definido a sí mismo con anterioridad, ahora tenía que encontrar una identidad diferente.93

Pero, una cosa son las percepciones de la audiencia y otras las del canal. Él mismo posee unas características específicas que lo hacen, o por lo menos, lo deberían hacer, más fuerte. Como la agrupación de una gran e importante región del país como es la Caribe. Con características en común bien marcadas en toda la zona. Una región estratégicamente ubicada a nivel geográfico para su desarrollo y una cultura particular que muchas veces se convierte en símbolo de la cultura del país. Así pues, desafortunadamente se percibe lo negativo de su programación, y sus críticos señalan que se requiere algo más que preservar las esencias y raíces, porque en el mundo entero de hoy se vive la globalización de los mensajes y códigos. Aunque, el matiz de nuestro canal puede concebirse como una respuesta desde lo local al proceso globalizador94, por los sólidos mensajes de identidades culturales aferradas a nuestras propias tradiciones que equilibran la hegemonía de los valores modernos de occidente.

Esto significa que lo local si puede ser apetecido por consumidores (televidentes) y anunciantes (empresarios), como se mostrará quiénes se identifican con sus percepciones, sensaciones, representaciones mentales, deseo y necesidades vinculadas a sus raíces y tradiciones culturales; ante todo en la amplia franja de televidentes de estratos bajos, de raíces campesinas, mestizas, africanas e indígenas, por lo que su capital simbólico95 que se ha forjado a lo largo de sus 20 años de vida, se esboza en la tesis de que Telecaribe produce lo local para vender lo global. Por lo que se debe hacer de la cultura costeña un buen producto de calidad indiscutible, cuya imagen sea percibida positivamente por los clientes, publicistas y empresarios.

Entre las características positivas del canal se encuentran las siguientes:

• Único proyecto de impacto regional en 20 años.

• Único canal con autorización para transmisión regional • Transmisión con características autóctonas de la región • Mayor cobertura regional que canales nacionales privados y canales de cable.

• Transmisión directa vía satélite desde Barranquilla a todo el mundo.

• Fuerza Financiera Y los factores negativos:

• Imagen no satelital en los hogares con cable en la costa ya que los empresarios del sistema cableado la toman aireada.

• Información negativa por parte de la prensa • 80% de los anunciantes son locales – en estos momentos, la inversión local no le da tanta fortaleza al canal como el nacional por las características del mismo.

• Poca transmisión de programas de alta sintonía • Fallas técnicas en cubrimiento aireado regional: Caso Sucre, Córdoba, Cesar y Bolívar.