Percepción y características de la inversión publicitaria en Telecaribe (página 3)

En sus casi dos décadas de existencia, el canal regional se ha consolidado gracias al capital simbólico integrador de la cultura de la región, por lo que goza de una alta audiencia en el ámbito del Caribe colombiano. Sobre todo en sus años de infancia, a finales de los años ochenta cuando aún no existían los canales privados y no se había democratizado y extendido la televisión por cable en la región Caribe.

En su primer lustro de vida el canal alcanzó la más alta preferencia en los siete departamentos, alcanzando una preponderancia sobre los canales nacionales. Por ejemplo, en la encuesta de sintonía en 1990, el rating de Telecaribe alcanzó los 40.3 puntos. Por encima de la programaciones de las cadena 1 y 2, que obtuvieron un rating más bajo, del 20.7 y 21.17 en su orden. Los programas de más alta audiencia en la región lo encabezaban programas de Telecaribe como Cheverísimo con 69.2, Bienvenido con 60.1, Show de Ley Martin con 48.1, noticiero Televista con 46.1. De los principales programas de Telecaribe, solo un enfrentado de Cadena 2 en esa época obtuvo la más alta audiencia de la televisión nacional: un programa especial con el 45. 9 (Ver Anexo 2)96.

Sin embargo, esta preferencia fue bajando a medida que discurrió la última década del siglo como consecuencia de la irrupción, consolidación y hegemonía de los canales privados como Caracol y RCN, y a la televisión por cable. Aumentada aun más por la crisis de Telecaribe y sus evidentes debilidades, como la imagen no satelital en los hogares con cable en la costa (que llega airada), información negativa por parte de la prensa, poca transmisión de los programas de alta sintonía y las fallas técnicas en su cubrimiento regional: Caso Sucre, Córdoba, Cesar y Bolívar (Ver Anexo 3), se mantiene como el tercer canal más visto por los hogares costeños después de Caracol y RCN. En un ranking efectuado sobre 755 encuestas ponderadas en las 7 principales ciudades costeñas en el 2003, el canal Telecaribe obtuvo un porcentaje del 6.2, como se observa en las siguientes tablas: (Ver tablas 6 y 7) 97

Estos índices fueron ratificados en un estudio realizado el año pasado (2004) y publicado en éste (2005) por parte de la Comisión Nacional de Televisión, en el cual se muestra que el Canal Regional Telecaribe es la tercera opción para el televidente de la ciudad de Barranquilla con un 66% de audiencia (éste no es un estudio de rating). Se muestra también que es el canal regional más visto en las cuatro ciudades seleccionadas para el estudio. (Ver Anexo 4 – 7)98

Este mismo rasgo se ha reflejado en el respaldo publicitario o en la pauta publicitaria, ya que en 1986, cuando se inició el canal, no existían los canales privados, como dijimos anteriormente y el sistema de contratación obligaba a las programadoras a vender la pauta publicitaria. En la coyuntura actual del canal, la competencia, la diversificación de ofertas de canales, la exigencia del mercado ha obligado a reorientar el sistema de contratación y ventas de pautas, tema que constituye el principal motivo de esta investigación.

A partir de enero del año 2004 empiezan las nuevas políticas para recuperar el canal y convertirlo en una empresa que genere utilidades, o que por lo menos no genere pérdidas. Telecaribe basa sus entradas principalmente en la comercialización de pauta publicitaria, la cual se realiza a través de empresas externas y en la venta de espacios. Así mismo, se encarga directamente de la producción y comercialización de programas culturales propios, de transmisiones especiales y eventos directos.

Por supuesto, por tratarse de una empresa con fortaleza en el capital simbólico cultural de la región como se ha descrito, el grupo objetivo de la pauta publicitaria está basado principalmente en los anunciantes de la región y del interior del país99 (en menor proporción) cuyos productos son de venta popular. Debido a los problemas económicos del país en los tres últimos años, y al verse afectado directamente el mercado del canal, la pauta de Telecaribe en este lapso de tiempo tuvo una fuerte caída (ver tabla 5).

En el presente año se vislumbra un incremento en la inversión publicitaria por parte de los anunciantes. Esto se debe principalmente a la reactivación económica y al nuevo manejo administrativo del canal. También existe una fuerte tendencia de cambio debido a cambios internos en el canal.

Existe ahora una reglamentación interna de la venta publicitaria para sustituir o eliminar el mal llamado canje publicitario.

También, en la actualidad, el Canal lleva una relación detallada de cada facturación realizada por las diferentes agencias comercializadoras, e inclusive de las pautas de aquellas programas que son contratados bajo la modalidad de "arriendos de espacios" y que cancelan sumas por el mismo100.

La tendencia del mercado de la pauta publicitaria es el tema que concierne Esta investigación arroja evidencias de que el negocio de la pauta es muy sensible a la mejora de su economía. La costa atlántica, particularmente la ciudad de Barranquilla, presenta condiciones favorables para la expansión industrial y turística debido a su situación geográfica, además se beneficia por ser una ciudad receptora de capital proveniente de todos los empresarios de la Costa, y la inminente firma del tratado de libre comercio con EE.UU., anuncian un impacto favorable sobre la economía portuaria del Caribe colombiano y las políticas de relocalización industrial en el Atlántico, promovidas por la administración gubernamental actual.

También, la proyección del PIB Nacional para este año en un 3,8%101 ameritan un buen comportamiento en la pauta del canal, más aun teniendo en cuenta que la tendencia nacional del mercado de publicidad no ha presentado en los últimos años crecimientos significativos más allá de los crecimientos de la economía nacional. Y, gracias a nuevos cambios generados dentro del canal, se asume que su desarrollo económico será superior al de la industria en general. Se calcula un incremento del 5% en las ventas actuales del Canal. Esta confianza se debe a la incidencia de la variable tecnológica, ya que, por una parte, el Canal cuenta con conexión a satélite directa e independiente gracias a la adquisición del telepuerto, y por el constante desarrollo tecnológico en Barranquilla y en general en las cabeceras costeñas, ya que se hallan integradas a los sistemas de comunicación como Internet, celulares, comunicación y televisión satelital.

Es notorio resaltar aquí que, la principal audiencia de Telecaribe son los hogares sin cable, los que tienen pocas opciones de canales.

Como es conocido, próximamente estarán ingresando nuevas empresas de cable en las principales ciudades de la costa y la posibilidad de un nuevo canal local comercial en Barranquilla anunciado ya en la prensa nacional por la Comisión Nacional de Televisión. Ello podría aumentará la competencia de precios y servicios, trayendo como consecuencia la posible disminución en la audiencia del canal regional. Aun cuando podría sortear esta amenaza gracias a la principal característica de su producto: ofrecer un alto cubrimiento por costos relativamente bajos frente a otros medios, podría tener dificultades debido a su desventaja evidente, que es la de ofrecer una imagen de menor calidad que los canales de cable. Esto debido a que su señal es aireada, ya que las empresas de cable bajan la señal directamente desde Cerro Kennedy y no vía satélite.

A esto se le suma la mala prensa que le crea un ambiente negativo por las disputas y acusaciones de malos manejos.

Una de las fortalezas del canal es la de ser el tercer canal más visto en la región, después de Caracol y RCN.

Otra, es la de tener un gran poder de segmentación. Tiene la capacidad de enfocarse sobre una región donde conviven noticieros que se segmentan por subregiones: de 6:30 a 7:00, se emite un noticiero (Sub-regional) a los Departamentos del Atlántico, Magdalena y Guajira y noticieros locales: uno para Montería y sus inmediaciones, otro para Cartagena y entorno y otro para Valledupar y sus alrededores.

Este tercer puesto en audiencia fue corroborada por un estudio de rating realizado por Ibope (2003), en el cual marcó 2,5 puntos sobre el universo Ibope102, que equivale al 2.5% de la población de estudio (8.000.000 / 72.3%), correspondiente aproximadamente a 144.000 personas que ven el canal permanentemente.

Como se observa, el posicionamiento del canal en la región, gracias a su gran poder de segmentación, es amenazado por la competencia con otros medios de comunicaciones que ofrecen pauta publicitaria en la región. Mientras que la pauta en televisión por cable es apenas incipiente, la radio y la prensa gozan de un gran prestigio y respaldo de los consumidores y grupos empresariales. Entre estos sobresalen: La cadena radial Olímpica y El Heraldo103.

Dada las características específicas de cada uno de los medios, es difícil percibir cual es la competencia directa de la pauta publicitaria en la región. Porque con mucho fundamento, la planeación de medios indica que la prensa y la televisión no deben actuar como competencia sino como medios complementarios. Aun así, los anunciantes de la región, debido al poco uso de este tipo de estrategia, los utilizan como alternativas, convirtiéndolos en competencia directa. Por lo que el medio regional, que debido a su alcance, precio y penetración, se podría considerar como competencia directa es el popular periódico El Heraldo, que posee una circulación promedio diaria de 60.000 ejemplares. La estadística indica que cada periódico es leído diariamente por tres personas, en conclusión, el alcance diario es de 180.000 personas104. Aun así, su circulación es sólo fuerte en la ciudad de Barranquilla, teniendo una participación menor en otras ciudades de la costa como Cartagena y Santa Marta. También se señala que la fortaleza de este medio se basa en la posibilidad de trasmitir mayor cantidad de información, pero sus anuncios poseen menos impacto y eficiencia que los medios audiovisuales y las 144.000 personal que ven diariamente el canal según Ibope, puede ser un atractivo para el ofrecimiento de su programación a los reales o potenciales anunciantes.

Sin embargo, es una verdad innegable que con su prestigio acumulado por ser el decano de la prensa región y el de mayor circulación con 72 años de vida periodística y cultural, El Heraldo ofrece más prestigio a la marca105 que Telecaribe. A pesar de la competencia por la preferencia y la pauta con estos medios, produjo estas ventas en el año del 2003 como se observa en la siguiente tabla (ver tabla 8)106:107

Se señala también que la distribución y fortaleza de ventas del canal, analizadas por este estudio, se hace principalmente por medio de una agencia comercializadora a nivel nacional y varios agentes comercializadores locales que no han logrado unificarse.

Últimamente se ha venido consolidado su reestructuración desde el punto de vista comercial. También se ha presionado mucho para aumentar las facturaciones, por lo cual se ha reducido el canje. Anteriormente existía únicamente la figura de coproducción, lo que implicaba que el productor vendía espacios y el canal, y acordaban el porcentaje en el convenio con el canal. En estos momentos, además de esta figura, existe también la modalidad de: comercializadora externa y el sistema de pagos anticipados.

Unos de los grandes problemas que se ha presentado es que la pauta está centrada en un 80% en el mercado local, por lo que se ha descuidado el mercado nacional, en el que se concentra la mayor inversión en publicidad, ya que, a opinión de las grandes empresas, al utilizar los canales nacionales se abarca todo el país. Este problema sólo podrá subsanarse con el mejoramiento de la comunicación del canal con sus clientes, que se ha constituido en uno de los principales problemas, producto de la equivocación en las políticas internas de los últimos años. De hecho existen muchas quejas por parte de los anunciantes como la mala señal y la mala programación. Causando esto que se vaya perdiendo imagen sobre los clientes108. Pero quizás los más grandes daños los ocasiona su imagen negativa en la prensa regional –aunque con la administración Rey Sinning ello ha mejorado-, y la falta de liderazgo unida a una ausencia de mejor comunicación con el sector empresarial de la región.

En verdad, su comunicación a nivel local se basa en la relación de amistad que manejan los periodistas contratistas del canal con los directivos de las principales empresas de la región. Existiendo por ello, lo que se denomina "Cuota" de cada empresa hacia cada uno de ellos y en especial en las empresas de servicios.109 Lo que lastimosamente se ha convertido en una práctica en la industria local.

Como síntesis de la historia y situación del canal, se muestra un resumen de la exposición del señor Jaime Abello Banfi, Director Ejecutivo de la Fundación para un Nuevo Periodismo Iberoamericano y ex gerente de Telecaribe, durante el foro: Realidad y Futuro de Telecaribe. Realizado el 21 y 22 de marzo de 2003 en la ciudad de Barranquilla. Jaime Abello hizo una clasificación de la historia de Telecaribe. La dividió en dos épocas: la primera etapa que llamó fundacional va de 1986 a 1995, bajo el imperio de las Leyes 42 de 1985 y 14 de 1991, y la segunda, desde 1995 hasta 2003, la cual era regida básicamente por la Ley 182 de 1995, reformada en aspectos diferentes a la televisión regional por la Ley 335 de 1996.110

A cada era le otorgó unas características específicas.

La primera se caracteriza por:

• Entusiasmo por la causa del regionalismo.

• Contexto de reformas políticas orientadas hacia la descentralización y la democracia participativa.

• Crecimiento económico en el país.

• Mercado publicitario de televisión relativamente ordenado.

• Competencia por la audiencia con dos canales comerciales nacionales y con la televisión internacional de las llamadas parabólicas.

• Sostenibilidad financiera con recursos limitados, generados por la operación, reforzados con aportes del Corpes Costa Atlántica para expansión de red; ausencia de transferencias del presupuesto nacional. Apoyo técnico de Inravisión; equipos insuficientes y señal inestable.

• Tutela del Ministerio de Comunicaciones.

• Exploración en opciones de programación bajo la supervisión de un Consejo Asesor de Programación con representación de siete Departamentos.

• Producción mayoritaria de contenidos a cargo de empresas privadas contratistas (14 programadoras a partir de la licitación de 1982), mientras el Canal se dedicaba a programación alternativa de carácter cultural y de desarrollo social.

• Noticieros locales.

• Espacios publicitarios altamente reglamentados.

• Relación directa con los proveedores internacionales de programación televisiva.

• Sintonía con tendencia al alza.

• Liderazgo del Canal en el ámbito de la televisión regional colombiana.

• Continuidad de dos gerentes a lo largo de nueve años, vinculados a la creación del Canal y con cierta fortaleza ante la Junta Directiva.

• Intromisión limitada de intereses políticos.

• Estabilidad laboral.

Y la segunda por:

• Declive del regionalismo costeño.

• Ambiente de crisis en el país marcado en el plano político por el Proceso 8000 y la intensificación del conflicto armado interno.

• Caída del PIB y deterioro de la situación fiscal.

• Achicamiento del mercado publicitario.

• Competencia agresiva de los canales privados y masificación de la televisión por cable.

• Marginación del mercado internacional por programas de televisión, que se recompone en grandes grupos con acción global.

• Desmantelamiento de las empresas contratistas programadoras (quedan tres: Olímpica, CV Noticias y Uniautónoma TV) y aparición de los productores independientes que trabajan en la modalidad de riesgo compartido.

• Control de la programación a cargo de los funcionarios del Canal.

Desregulación de los espacios publicitarios.

• Sintonía a la baja.

• Tutela de la Comisión Nacional de Televisión.

• Fortalecimiento técnico: renovación de la red por la CNTV, acceso al satélite, nuevos equipos de producción.

• Subsidio con transferencias de recursos nacionales del Fondo de Desarrollo de la Televisión Pública.

• Decaimiento de la imagen corporativa.

• Señales de interferencia política, no solo de gobernadores, sino de senadores.

• Falta de continuidad: Cuatro gerentes en ocho años.

• Conflictividad laboral; alta rotación de personal; sindicalismo combativo.111

3. DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN Esta investigación realiza un estudio exploratorio acerca de la percepción de las empresas barranquilleras sobre Telecaribe y sobre algunas características de pauta publicitaria de las mismas.

Se utilizó un método analítico en el cual se separaron los factores de percepción relevantes al estudio. Los factores utilizados fueron los de la programación, la señal y cobertura, y la percepción corporativa.

Esto se hace debido a la imposibilidad de poder estudiar la variable de la percepción como un solo elemento.

Se utilizó un paradigma relativista, y como técnicas de recolección de información se optó por grupos focales, entrevistas de profundidad. El estudio se complementó con una técnica positivista mediante la aplicación de una encuesta.

El grupo focal permitió obtener una información global del tema estudiado desde diferentes puntos de vista. Y aun cuando esta técnica ofrece grandes ventajas para la recolección de información, presenta ciertas limitaciones causadas por el mismo hecho de ser sesiones colectivas: las opiniones de los integrantes puede ser afectada por las opiniones de otros, y diferentes fenómenos socales que podrían variar los resultados.

Además de todo, el cuestionario utilizado, abarcó cierto tipo de preguntas que no se utilizaron finalmente para las entrevista de profundidad. Se buscaba con esto crear un filtro. Identificar en primera instancia cuales eran los factores de percepción que tenían más relevantes y cuales los que menos.

Posteriormente se complementó el estudio por medio de entrevistas en profundidad. Se escogió una muestra diferente a la primera. Esto para obtener respuestas que después de la sesión del grupo focal no estuvieran viciadas, y para enriquecer el trabajo con nueva información.

Finalmente se realizó una encuesta con preguntas cerradas, usando una muestra diferente a los dos métodos anteriores.

3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 3.2.1 La población. La población de la presente indagación la conformaran las personas encargadas de los departamentos de marketing de las empresas, los dueños de las empresas o los administradores y las agencias de publicidad. Este último grupo se escogió por ser unas empresas conocedoras de las inversiones publicitarias del resto de empresas. Aquellos que son responsables de las decisiones de inversión de carácter publicitario en el canal regional Telecaribe.

Para la realización de las encuestas se determinó una población de las 374 empresas más grandes (año 2004) de la ciudad de Barranquilla inscritas en las cámaras de comercio, grandes, medianas y pequeñas en los sectores de la economía discriminados a continuación:

A AGRICULTURA, GANADERIA, CAZA Y SILVICULTURA C EXPLOTACION DE MINAS Y CANTERAS D INDUSTRIAS MANUFACTURERAS E SUMINISTRO DE ELECTRICIDAD, GAS Y AGUA F CONSTRUCCION G COMERCIO AL POR MAYOR Y AL POR MENOR; REPARACION DE VEHICULOS AUTOMOTORES, MOTOCICLETAS, EFECTOS PERSONALES Y ENSERES DOMESTICOS H HOTELES Y RESTAURANTES I TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES J INTERMEDIACION FINANCIERA K ACTIVIDADES INMOBILIARIAS, EMPRESARIALES Y DE ALQUILER M EDUCACION N SERVICIOS SOCIALES Y DE SALUD O OTRAS ACTIVIDADES DE SERVICIOS COMUNITARIOS, SOCIALES Y PERSONALES P HOGARES PRIVADOS CON SERVICIO DOMESTICO 3.2.2 Diseño del muestreo. Para la aplicación de las primeras dos técnicas de recolección de información se utilizó el mismo criterio de selección de la muestra. Se realizó un diseño muestral basado en un método no probabilístico de juicios. Para el grupo focal se escogieron 6 personas responsables de las decisiones de marketing de las empresas.

Para las entrevistas en profundidad, se escogieron 6 representantes de empresas de la siguiente forma: una empresa local, una empresa regional y una empresa nacional con fuerte presencia en la zona, dos agencias de publicidad y una comercializadora de medios.

Para el diseño muestral de las encuestas se utilizó el programa Posdem112, Con la siguiente ficha técnica:

• Población marco utilizada : Empresas de la ciudad de Barranquilla

• Variable de estudio : Activos año 2004 • Variable auxiliar : Sectores Económicos • Método de muestreo empleado : Sistemático Con Intervalo Constante • Tamaño de población = 374 • Tamaño de muestra = 24 • Fracción de muestreo = 6.4% Bajo los siguientes parámetros: (Ver tabla 9)

3.3.1 Información primaria. La información principal del estudio se recogió a partir de los grupos focales y de entrevistas en profundidad realizadas a una muestra representativa de la población de estudio.

3.3.2 Información secundaria. Este tipo de información fue obtenida en gran parte por bibliografía especializada en las áreas de percepción, marketing y publicidad. Así mismo se utilizó información complementaria suministrada por el canal regional Telecaribe, por empresas y personas vinculadas de una u otra manera a él, y por investigaciones realizadas anteriormente sobre el mismo tema.

3.3.3 Herramientas. Para la realización de los grupos focales se utilizó un cuestionario guía. (Ver anexo 5). Este cuestionario se manejó con una mayor gama de preguntas que las necesitadas por el estudio. Esto se hizo para no revelar en primera instancia el objeto de la investigación. Y como se dijo anteriormente permitió identificar los factores más relevantes para su posterior profundización. Para las entrevistas en profundidad se utilizaron dos tipos de cuestionarios. Uno para las empresas y otro para las agencias. (Ver Anexo 6 y 7)

Para las encuestas se realizó un cuestionario consistente en 12 preguntas (Ver Anexo 8)

4. RESULTADOS

Es evidente que la percepción humana es uno de los factores más importantes a la hora de analizar los mercados del consumidor y el comportamiento de compra de los consumidores, ya que cada persona se forma una imagen inteligible del mundo a través de un proceso de selección, organización e interpretación de la información que le proporciona su entorno y la realidad exterior.

Se desarrolló la práctica con un grupo focal en donde se tocaron temas concernientes a las percepciones de un grupo de empresarios sobre el canal y sobre sus comportamientos en la inversión publicitaria. Más concretamente, para saber que idea tienen del canal y las razones por las que pautan o no en el mismo. Las razones por las cuales se incluyeron preguntas referentes a su decisión o no de inversión en el canal o en otros medios, se basa es que es posible identificar ciertos elementos de percepción basados en sus comportamientos.

La modalidad de grupo focal se tenía que aplicar a personas responsables de las áreas de marketing de ciertas empresas que dialogan con el circuito publicitario del canal en el panorama de la región. Su ventaja se basa en la retroalimentación de información entre los diferentes participantes, con la que se alcanza a recopilar una información que puede ser omitida en la entrevista personal. Aunque tiene la limitante que en estos foros es muy común que sólo alguien o algunos de los participantes con competencias discursivas tomen la palabra hasta monopolizarla o manipularla. En estos casos puede acaecer que estos participantes influyan sobre los demás hasta el caso que algún participante se restrinjan o no digan ciertos conceptos por no ir en forma contraría del pensamiento común.

Estos conceptos son valiosos en la investigación socioeconómica, sobre todo en las áreas de administración, mercadeo, publicidad y medios, que son las de estudio.

Como ya se sabe, el objetivo del estudio de percepción es para analizar lo factores existentes que puedan tener los empresarios sobre el canal regional Telecaribe, por lo que importante saber sí ellos veían o no a Telecaribe. Este interrogante permite averiguar: ¿Cuál es el origen de la imagen que tienen formada en la mente acerca del canal? Se recuerda aquí que los elementos que conforman el imaginario acerca de lo que se percibe acerca del mismo pueden tener diversos orígenes en el prisma mental de estos especialistas del marketing y medios publicitarios.

El grupo focal se realizó el día domingo 3 de Abril del 2005 con seis participantes. Las personas que asistieron eran empresarios y ejecutivos escogidos con experiencia en el tema de mercadeo y medios, reales o potenciales anunciadores del canal regional113.

Por riesgo metodológico, se tenía que comparar las variables perceptivas del grupo focal con otro método más dirigido, profundo e individualizado como son las entrevistas en profundidad, por lo que a diferencia de la fase anterior, la muestra la conformaron cuatro grupos diferentes: las agencias que le manejan la publicidad a las empresas, una empresa nacional que tiene fuerte presencia en los medios, una empresa local que no pauta y una empresa local que lo ha hecho.

El aporte de las entrevistas a expertos en el área contribuyó a ampliar el estudio, porque se tuvo en cuenta no sólo sus percepciones sino también en un modo general a la de sus clientes.

La muestra también estuvo conformada por el mismo número de personas que la del grupo focal.

Las dos primeras herramientas permitieron identificar las percepciones existentes entre los empresarios de la ciudad de Barranquilla del canal regional Telecaribe. El último método utilizado fue el de encuestas. Herramienta de tipo cuantitativo que permitió relacionar las percepciones con las pautas realizadas por los mismos en el canal.

Se procedió entonces a realizar 24 encuestas a empresas diferentes, esta vez con preguntas más cerradas, y en las cuales se utilizaron como base las variables que arrojaron los estudios anteriores.

4.1 LA PERCEPCIÓN DE LA PROGRAMACIÓN DE TELECARIBE. Existen diversos parámetros para identificar la percepción de la programación de un canal. Uno de ellos es el del conocimiento de la misma. El hecho de conocerla, no implica en ningún modo saber de memoria la parrilla del canal. Muy poca gente podría identificar la totalidad de los programas de cualquier canal. Solamente saben a que horas se transmiten sus programas favoritos. Es por esto que resulta interesante saber que en el grupo focal un 83% dijo que veía el canal, pero ese mismo porcentaje dijo no conocer la programación del mismo. Es decir, o lo ven muy de vez en cuando, o ven un programa en específico, pero no tienen conciencia que es parte de la programación. No existe una percepción de conocimiento de la programación. Esto fue ratificado por el grupo que veía Telecaribe diciendo que únicamente veían los noticieros.

Del 17% restante que conocían la programación, uno de ellos opinó que no tiene segmentos claros y clasificación por franjas de adultos, niños, jóvenes, etc. No tiene mucha variedad de programas, pero alcanza a cubrir su objetivo primordial114. La proporción de los entrevistados que veían y de los que no veían Telecaribe fue igual que la del grupo focal (83%). Y, al igual que en el primer caso hubo un 17% de la muestra que no sólo no veía el canal, sino que tenía una percepción negativa del mismo. Así mismo, que la percepción en general de sus clientes con referencia al canal concordaba con su opinión.

Acotaron que el problema consiste en que pocos lo ven. Además consideraron que se exagera un poco lo pertinente a la cultura de la Costa, por lo que terminan dando: Una mala imagen e impresión de las mismas personas de la Costa115.

En la entrevista a profundidad hecha a María Patricia Dávila se ratifica esta percepción cuando dice: Telecaribe no tiene esa visión de canal integrado que uno ve que van invitando a la siguiente programación, o al siguiente programa, sino que son islas, islas de noticias, islas de programas, islas de cosas.116

Jesús Antonio Daza concuerda con esta posición, cuando durante la entrevista opina: Yo lo que veo y que creo es que debería tener unas franjas específicas, posicionar programas. Debe tener programas enfocados en diferentes segmentos de tiempo. Programas. Porque yo veo que hay dos o como tres programas que son los que la gente ve. Los demás uno no sabe a ciencia cierta si que a los dos meses o al otro tiene ese programa117

Un experto en el tema, Carlos Mejía describe el mismo problema de la programación de la canal: No hay una coherencia de programación, y pues en general, toda la televisión pública en Colombia tiene una crisis muy grande porque no la saben programar.118

En las encuestas (Ver gráfica 3) se puede apreciar que el 79% de los encuestados ve Telecaribe.

Este porcentaje desciende al del 38% cuando se les pregunta si conocen la programación del canal. (Ver gráfica 4).

Otro factor acerca de la percepción de la programación de Telecaribe es el relacionado con la calidad de la programación. Y por encima de factores de calidad global (No debe compararse su calidad con la de los canales privados o internacionales), lo importante es saber si a la gente le gusta o no la programación del canal.

Las conclusiones del grupo focal al respecto definen al canal Telecaribe como ajustado a la región Caribe, que como canal regional es bueno. Además opinan que no tiene una agenda consistente, pero uno refutó diciendo que sus horarios son de buena sintonía, y que hay programas muy buenos y otros muy malos.

En términos generales, la percepción acerca de la calidad de la programación del canal entre los participantes del grupo focal no es muy positiva. Aun así, hay un segmento importante que ve ciertos programas del canal, especialmente los noticieros. La jefe de Mercadeo de Expreso Brasilia indicó: He realizado publicidad en Telecaribe, pero no influye mi percepción personal, sino el hecho de que tiene un buen rating en el estrato 3119

En las entrevistas a profundidad nuevamente se resalta el hecho de que no existe uniformidad de la calidad entre unos programas y otros.

En muchos aspectos la programación es adecuada porque es un canal de una región diseñado para la gente de la misma región. Gloria Sandoval lo explica de la siguiente manera: Me gusta porque es como se dice, netamente costeño… Es un canal regional y es muy especializado pues a la gente. Ya que cada región tiene sus costumbres. Sus idiosincrasias que son pues propias de la gente.120

Existe algo un punto en común entre los entrevistados y es el hecho de que está mejorando, pero aun no alcanza el nivel que debería tener.

Existe otro factor encontrado en esta entrevista visto en el grupo focal y es el hecho que el canal se enfoca en regiones específicas. Jesús Antonio Daza lo explica cuando dice que creo que tiene algunos programas que creo que solamente están enfocados a una región en particular.

Otra característica importante del canal es la importancia que tienen los noticieros en él. Jaime Torres dice: La programación de Telecaribe, pienso que se está, digamos que desarrollando alrededor de los noticieros. Se afirma además que el canal no tiene la forma adecuada. Carlos Mejía dice: aquí dan unos programas buenos, hay una buena base, pero a Telecaribe le falta ritmo. Le falta continuidad. Le falta mejor empaque. Digamos de cortinillas, de presentación, de promociones. Y está muy lejos, digamos de ser un buen canal para que pueda tener porciones importante de audiencia. Jesús Antonio Daza opina sobre el tema diciendo: pero que les falta es el formato, me parece que no es el que más vende. En las encuestas, la percepción de la programación fue negativa. Es, junto con la percepción de precios altos, el elemento que obtuvo menor calificación entre los encuestados (2.75/5.0). Esto ratifica un poco el descontento entre los empresarios de la calidad de la programación del canal. (Ver Gráfica 5)

4.1.1 Resumen de la percepción de la programación • La percepción referente a la programación de Telecaribe es que no es homogénea. No existe organización a la hora de realizar la programación.

• La programación de Telecaribe no es de alta calidad.

• Lo ven las clases populares.

• Los noticieros son los programas más importantes de Telecaribe.

4.2 LA PERCEPCIÓN DE LA SEÑAL Y COBERTURA DE TELECARIBE. Los participantes del grupo focal estuvieron de acuerdo en que la cobertura regional es buena pues cubre todos los rincones de la Costa Atlántica La señal de Telecaribe, en general, en Barranquilla es buena, pero puede mejorar en los otros sectores de la Costa Atlántica. También comentaron que ha mejorado mucho de unos años para acá.

El hecho que esta percepción haya resultado positiva es debido principalmente a que la población de estudio escogida recibe la señal por cable.

Esto se confirmó en las entrevistas en las cuales la percepción de la señal y cobertura también fue positiva. Cabe resaltar opiniones de entrevistados con mayor conocimiento de la situación como el caso de Jaime Torres que opinó: Pienso que con esta nueva etapa que hablan del telepuerto, tiende a mejorar, pero hay penetraciones marcadas en unas zonas, como no en otras.121

Por su parte, María Patricia Dávila dijo: Sin embargo por experiencia de clientes que no residen en la ciudad de Barranquilla, al parecer en otras ciudades tiene problemas la señal. Sin embargo tengo entendido que recientemente se han hecho trabajos para mejorar este proceso. Pero la señal no debe ser en este momento, o sea, después de casi 15 o 20 años, no se cuantos años tenga Telecaribe, no debería ser un tema. En las encuestas, la percepción favorable acerca de la señal fue ratificada ya que obtuvo el mayor puntaje entre los elementos de percepción estudiados (3.58 / 5). (Ver gráfica 5)

4.2.1 Resumen de la percepción de la señal y cobertura de Telecaribe • La señal de Telecaribe es bastante buena en la ciudad de Barranquilla.

Fuera de ahí puede llegar a tener problemas dependiendo del sitio.

• La cobertura de Telecaribe es buena. No es un elemento que tenga mucho tema de discusión.

4.3 LA PERCEPCIÓN CORPORATIVA DE TELECARIBE. En el grupo focal, la poca imagen negativa que tiene el canal como empresa (33%), se debe principalmente a que es una empresa pública. Para el 66% restante la opinión es que este hecho es indiferente para los televidentes.

En las entrevistas de profundidad se encontró que uno de los principales problemas del canal es su credibilidad como medio. Carlos Mejía lo explica: Entonces, el canal es algo, es una entidad que ha perdido mucho la credibilidad y que no es una opción publicitaria de primera línea. Incluso, aunque últimamente se ha revitalizado un poco, hace dos o tres años estuvo muy deteriorado. Y, no era considerado, localmente en las estrategias, y pues como lo aclaré, los canales regionales están muy cuestionados y no están participando en los presupuestos nacionales.

Jaime Torres opina que Telecaribe debe trabajar: muchísimo en el tema de marca, yo pienso que hay un producto bueno pero falta posicionarlo, falta darlo a conocer. O sea, falta generarle un reconocimiento al mercado. En las encuestas, la percepción de una imagen de margen negativa no se vio reflejada, ya que ocupó el segundo mejor puntaje (3.13 / 5.0) (Ver gráfica 5)

También lo perciben como un medio de integración cultural y regional, cuya programación difunde el modelo de costeño, aunque de manera contrario un empresario afirmó que se caricaturiza y se distorsiona la imagen del costeño, o más bien de un estereotipo de caribeño.

Entre los participantes del grupo focal se piensa que el canal es netamente cultural y hasta un poco recreativo.

Solo un 17% piensa que no cumple a cabalidad su función como canal porque a nivel recreacional está muy mal, y en el ámbito cultural apenas está dando los primeros pasos. El resto del grupo piensa que si cumple su función pues mucho de los programas tienen mucho que ver con dar a conocer la cultura de la región, además, específicamente que los pueblos de la Costa conozcan sus costumbres.

En las entrevista de profundidad se encontró también que Telecaribe es un canal netamente cultural. Para María Patricia Dávila es un canal que nos ha permitido construir más nuestra identidad, es un canal que tiene un alcance y un potencial a nivel social importante. Pero dista mucho de cumplir su función por el hecho de no tener un formato comercial. Normalmente lo cultural y lo público no funciona si no tiene audiencia.122

Aun así, este factor puede ser positivo. Telecaribe es un canal que tendría grandes oportunidades. Porque la costa tiene una gran identidad cultural y tiene contenidos que le permitirían crecer en audiencia.123

Es obvio que se asocia el término cultura con muchos elementos del ser humano como las arte plásticas, música tradicional y música "culta", folklore o la historia. Ahora bien, entre los objetivos institucionales de Telecaribe, el concepto de cultura es su parámetro, porque es un canal regional y público cuya función es actuar bajo los valores de la identidad cultural propia de la región. Bajo este modelo la gente percibe que la misión de Telecaribe es la de ser un canal de género cultural.

El aporte de Telecaribe como elemento cultural e integrador está dado más en su aspecto global: el lenguaje, verbal y no verbal, el estilo y otras características propias de la región que se encuentran en su programación. Este es el aporte integrador que debe realizar. Bajo esta perspectiva, en sus noticieros también se encuentran valores y aportes culturales muy fuertes: Telecaribe te juega un papel importantísimo en lo que se refiere al tema de la cultura, de la integración caribe.124

4.3.1 Resumen de la percepción corporativa de Telecaribe • En general, sus problemas internos poco repercuten, ya que en estos momentos existe una percepción de que todo está mejorando.

• Es un canal cultural y un gran integrador regional.

4.4 TELECARIBE Y LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN LA CIUDAD DE BARRANQUILLA La primera pregunta dialogada giró en torno a como comunican sus productos/servicios al mercado. Al respecto los empresarios comentaron que notifican a sus clientes por medio de folletos, página Web, portafolios, correos electrónicos directos hacia el segmento de mercado, TV, Radio, Volantes, Afiches y Perifoneo. Esta pregunta permite identificar de cierta forma la posición en la mente que posee el medio televisivo entre los entrevistados. Y aun cuando no se pueden sacar conclusiones definitivas con base a sus respuestas, ya que existen otros factores que puedan llevar ellas, es un primer paso para la construcción de un marco referencial para la indagación acerca de la percepción.

Ricardo Cortés por el tipo de algunos productos (proyectos) mencionó que por correos dirigidos y sus estrategias para dar conocer sus productos son informarles técnicamente a sus clientes los beneficios del producto/servicio, investigación, publicidad, promoción, comunicación y valores agregados.

El tipo de comunicación escrita del producto/servicio es muy importante para el funcionamiento de las empresas en cuestión, sobre ello, todos los empresarios estuvieron muy de acuerdo, coincidiendo en su discurso que la televisión es primordial por ser el medio masivo de mayor popularidad entre los consumidores.

Al abordar el tema de la inversión en publicidad, esbozaron que dependiendo de la situación de cada compañía. El jefe de Mercadeo de Expreso Brasilia S.A. opinó que: Si hacemos publicidad e invertimos el 1% con respecto a las ventas y, dentro del presupuesto total de mercadeo invertimos el 10% en TV125. A su vez, el Gerente Administrativo de Security Systems explicó que: Sí hacemos publicidad, y pronosticamos el 2% de las ventas126. El ex-gerente de Distribuidora de Muelles dijo: Si, realizamos publicidad y destinamos el 3% de las ventas totales en aquello127. Por último, la coordinadora de la Dirección de Comunicaciones de Triple A, argumentó que: Si, realizamos publicidad, para lo cual invertimos el 1% de los ingresos de la organización128.

Como se afirmó, los medios más utilizados para hacer publicidad son folletos, periódicos regionales y nacionales, radio y televisión. En el caso que compete, los canales que utilizan para hacer publicidad, sólo la jefe de mercadeo de Expreso Brasilia, el gerente comercial de Electrocol y la coordinadora de Comunicaciones de Triple A de Barranquilla S.A. E.S.P, utilizan la televisión como medio masivo para promocionar sus productos, es decir un 50% del Focus Group hace publicidad utilizando otros medio diferentes a la televisión. Se observa una diversificación de la oferta publicitaria, porque Expreso Brasilia utiliza a Telecaribe, Telebarranquilla, City TV y Teleantioquia, y en radio a Olímpica, RCN, Caracol y emisoras de provincia; Electrocol, emplea únicamente a Telecaribe y la empresa Triple A de B/quilla utiliza a Telecaribe y Telebarranquilla y en radio pauta en la emisoras populares de frecuencia A.M., como Radio Reloj, Radio Alegre, Radio Mar Caribe, Emisoras ABC, Emisora Atlántico, entre otras. También opinó que el canal si ha cumplido con sus expectativas: Evidentemente, sí las ha cumplido, puesto que cada vez que pautamos en él, sabemos cual será su rentabilidad129. Del mismo modo, el gerente de Electrocol dijo: Podría dar mejores resultados pero ayuda bastante, además que la prensa cada día es muy costosa y el porcentaje al que se llega es muy bajo, por lo cual, hoy en día pautamos más por radio y por TV130. Por su parte, la coordinadora de Comunicaciones de Triple A de B/quilla agregó: Las pautas publicitarias se realizan en los programas de más alto rating, como son los noticieros o programas informativos, para posicionarnos de manera positiva en el mayor número de usuarios. Esta estrategia de mercadeo, hasta el momento nos ha funcionado muy bien131.

Las empresas que utilizan el canal como medio para anunciar sus productos opinan que lo hacen porque los resultados son positivos. La jefe de Mercadeo de Expreso Brasilia, Silvia Elena Perez Correa indica Sí he realizado publicidad en Telecaribe, pero no influye mi percepción sino el hecho de que tiene un buen rating en el estrato 3132.

Por medio de las preguntas de como las empresas comunicaban sus productos en el mercado y el papel de Telecaribe en la difusión publicitaria, se infiere que la percepción incide en el estancamiento en la inversión, porque el canal no es tenido en cuenta por las empresas grandes ya que no existe una apreciación de su valor como medio regional. En efecto, la inversión de la publicidad se hace, a nivel local desde una perspectiva neta del costo total, y a nivel nacional, desde la perspectiva de cobertura133. En consecuencia, su valor no es apreciado desde un enfoque costo-beneficio, ya que por una parte es televisión (más costoso para los inversores locales) y por otra es regional (menos cubrimiento para los nacionales).

Para las agencias hubo un enfoque más técnico. Los conocimientos en el área y la experiencia que tiene como resultado de su contacto con el canal, se presta para intentar obtener más información que alimente el contenido del trabajo. Para María Patricia Dávila, reconocida publicista y presentadora de televisión, el canal regional Telecaribe tiene poco valor como medio publicitario. A pesar de estar vinculada al mismo por medio de programas de televisión, la experiencia a nivel de medios no la conduce a que sea más positiva. Aun cuando realiza un plan de comunicación basados en estudios de los grupos objetivos, y diseña un plan de medios obtenidos a partir de dicha información, son sus mismo clientes los que le dicen que no quieren tener negocio con Telecaribe. Sus tácticas se basan en el uso de medios como radio, prensa o comunicación directa. Usan Televisión, pero sólo los canales privados. Una razón que explica este hecho es que no existen mediciones acerca de los ratings de sintonía de los programas de Telecaribe. Entonces es muy difícil para ella, planear y recomendar la inversión publicitaria, ya que no sabe cuales son los programas más vistos, quiénes los ven y cuánta gente los ve.

Desde el punto de vista de planeación de medios, el gerente de la agencia M&P, Jaime Torres134, se enfoca más en la mezcla de ellos. Cada uno tiene un valor dependiendo de los objetivos de comunicación. No existe un medio mejor que otro. La clave está en saber utilizar cada uno correctamente para lograr una optimización de los mismos. Posee registros de audiencia de Telecaribe135, y piensa que aun cuando no son tan altos como los de los canales privados, es un medio atractivo para realizar cosas que en los medios tradicionales no se pueden.

Las empresas que no tienen una relación tan directa con el canal, potencialmente podrían estarlo, ya que forman parte del grupo objetivo del mismo. La empresa Movistar es ejemplo de este caso que es gran consumidora de medios, debido a que sus productos son de consumo masivo, y a que entró recientemente en el país. Esta empresa realiza un minucioso plan de mercadeo coordinado por su departamento y por su agencia de publicidad. Ellos no pautan en Telecaribe, porque el objetivo es tener una cobertura global, y los canales privados lo poseen. Aun así, Telecaribe podría estar en sus planes que al pautar en los canales regionales se puede vender sus productos en los estratos populares cuyo mercado se amplia cada día.136

El bar discoteca karaoke Cantagallo137 es un ejemplo de cómo el paradigma mencionado en el principio tiene validez en nuestro medio. Aun cuando el grupo objetivo de ellos es masivo y abarca a las personas de la ciudad de Barranquilla, los sistemas de comunicación que ellos utilizan poco contemplan a Telecaribe. La razón principal, según su propietario, David Ghisays, es que por ser televisión, debe ser un medio costoso, y prefieren trabajar con otro tipo de medios más económicos, Y esto les ha traído buenos resultados. Su plan de mercadeo se basa en utilizar medios dependiendo de los recursos que poseen, normalmente destinan un presupuesto de 5% o 6% de sus ventas para tal efecto.

Otra empresa que potencialmente podría ser usuaria de los servicios de Telecaribe, pero que no lo hace es la empresa Servipan138. Su gerente Gloria Sandoval explica que nunca han realizado ningún tipo de publicidad en ningún medio. Su relación con los clientes es directa, y su mejor publicidad es el buen producto acompañado por un excelente servicio. Aun así, la idea de pautar en Telecaribe si está entre sus planes, y sus percepciones son proclives a una potencial inversión en el canal.

En las encuestas, los resultados mostraron que los medios más usados por las empresas fueron los periódicos y la categoría de otros139, seguidos por la radio y posteriormente la televisión y las revistas. Estos resultados confirman lo visto en el medio, en el cual los elementos gráficos gozan de mayor popularidad. Presuntamente por costos, aun cuando en realidad, el costo por mil de un medio como la prensa (en este caso "El Heraldo), es superior al de la televisión, solo que los costos globales pueden llegar a ser menores.

El número de empresas que no utilizan ningún tipo de medios publicitarios es realmente muy bajo (12.5%). Esto se debe principalmente a que la mayoría de estas empresas poseían algún departamento de mercadeo o trabajan con agencia de publicidad. Esto pudo verse reflejado en la gráfica (Ver gráfica 6) .En donde se muestra que del 87.5% de las empresas que utilizan algún tipo de medio publicitario, el 57.14% lo hace siguiendo algún tipo de desarrollo de mercadeo.

De este 12.5% restante de empresas que no invierte en este tipo de medios, el 67% lo hace porque su producto no necesita este tipo de difusión para promocionarlo (Ver gráfica 7)

El canal de televisión más usado como medio publicitario entre los encuestados es Telecaribe con el 80%, seguido por Caracol y RCN con el 40% cada uno. (Ver gráfica 8)

Esto se explica bajo el hecho que solo las empresas que tiene cubrimiento nacional pueden justificar el usar un medio de alta cobertura como los canales privados (por su alto costo). Por esta razón, los canales regionales y locales tienen mayor aceptación en productos de distribución local y regional. Sorprende también la baja acogida de Telebarranquilla entre las empresas encuestadas, ya que se podría presumir que dada las condiciones anteriores, tuviera un poco más de acogida entre los inversores de televisión.

En la siguiente tabla (Ver gráfica 9) se puede observar que la cobertura fue la principal razón por la cual estas empresas pautaron en televisión. Cuestión que se explicó anteriormente. Por otra parte, de las seis empresas que pautaron en Telecaribe, dos lo hicieron por convenios o amistades. Cuestión que no ocurrió en los canales privados.

Se buscó en primera instancia identificar que papel tenía el medio de la televisión entre las inversiones publicitarias hechas por las empresas. (Ver gráfica 10)

El porcentaje de empresas que conocen las tarifas de Telecaribe es del 33%.(Ver gráfica 11). Los cuales se limitan a las personas que pautan en ella.

Ese desconocimiento de los precios de pauta que tienen los empresarios acerca de Telecaribe es ratificado en la gráfica (Ver gráfica 5). En la cual se puede ver que la percepción que tiene en promedio la gente acerca de las tarifas es la de unos precios relativamente altos (2.75/5). Esto se debe principalmente a la ausencia de un ente encargado de la comercialización del medio

Así mismo, en la gráfica (Ver gráfica 12) se puede ver que este ítem (altos costos), es el que ocupa el segundo puesto entre las razones que dicen las empresas por las cuales no pautan en Telecaribe. Existe un paradigma en el medio: por el hecho de ser televisión, es costoso. Idea que anteriormente había salido a flote en palabras del dueño del Bar-Restaurante Cantagallo, David Ghisays: "Bueno, por ser televisión es costosa."140

Esta gráfica indica también que la principal razón por la cual no invierten en Telecaribe radica en que simplemente no está entre los planes de las empresas. Ya sea porque su producto no es de difusión masiva, o por otras razones que no son las anteriormente presentadas.

La ausencia de comercialización por parte de Telecaribe también se ve reflejada en esta gráfica, ya que ocupa el tercer puesto. Factores como la mala imagen no son factores determinantes para los empresarios. Los resultados muestran un distanciamiento de las empresas hacia el canal, más que un aversión hacia él.

Complementando esto, se puede decir que la intención de compra de pauta publicitaria de Telecaribe entre los empresarios es del 19% de los que no pautan en Telecaribe. (Ver gráfica 13)

Y de estos la principal razón por la cual lo harían es si les ofrecieran garantías de beneficios. Es decir, si ellos pautan, a cuantas personas realmente les está llegando el mensaje. (Ver gráfica 14) En estos momentos esto es complicado de determinar, ya que esa información no está en conocimiento del público, tal como lo dijo la publicista María Patricia Dávila141. Estas cifras forman parte del producto que está vendiendo Telecaribe. Y si no están, es muy complicado vender el producto.

Entre las razones por las cuales las personas no pautarían en Telecaribe, nos encontramos con que la principal razón por la cual las empresas no usan el servicio es, nuevamente, por una percepción de un costo alto. (Ver gráfica 15)

Al preguntársele a los encuestados que dijeran, que piensan que debería hacer Telecaribe para mejorar para ser más competitivo, la mayoría se inclinó por mejorar la producción y la comercialización (Ver gráfica 16). Eso contrasta un poco con el hecho de que la mayoría ve el canal. Esto ratifica el hecho que solo ven unos programas del canal, y como se dijo anteriormente, los noticieros es lo más visto.

4.4.1 Resumen Telecaribe y los medios publicitarios en la ciudad de Barranquilla • Frente a otros medios, Telecaribe es percibido como un medio costoso. No está tan organizado como otros medios. No tiene suficiente fuerza de ventas. Como medio cultural es bastante bueno, como medio comercial tiene bastantes deficiencias.

• El medio más importante a nivel local es el gráfico (periódicos, volantes y folletos)

• Las empresas de Barranquilla tienen algún tipo de organización en el área de mercadeo • El costo es un elemento importante a la hora de invertir.

5. CONCLUSIONES

El canal regional Telecaribe nació como una necesidad de las regiones de no perder su identidad ante un mundo unificado que se venía encima. Fue en esta zona en donde se tuvo la iniciativa para crear un medio que guardara y difundiera el patrimonio cultural de las regiones a través de los canales regionales.

La programación gira definitivamente alrededor de los noticieros y uno que otro programa deportivos y de humor, así como de las transmisiones de eventos especiales. El resto de los programas son de subsistencia para sus realizadores.

Telecaribe superó con éxito su etapa de infancia y adolescencia, pero lamentablemente no pudo alcanzar su desarrollo con suficiente madurez. Tuvo una época en la cual desaparecieron aquellos que se preocuparan de él. Hoy en día se pagan aun las consecuencias de ese abandono. Aunque ahora existe una nueva voluntad de mucha gente para darle a Telecaribe el papel que se merece, el camino aun es largo. El canal ha perdido un poco de credibilidad como fuerte medio publicitario.

Las principales conclusiones de las percepciones encontradas en la investigación fueron las siguientes:

No existe un rechazo total por parte de los empresarios hacia el canal. Simplemente no saben mucho de él. El canal se ha venido alejando de los empresarios y por ende los empresarios del canal.

Hay diferentes razones por lo cual ha sucedido esto.

Durante la época en la cual el canal tuvo muchos problemas internos, se aprovechó la situación por parte de los otros medios para crear una campaña de desprestigio del canal. Una forma de acabar con la competencia. Sumado a esto, irrumpió la televisión privada y la televisión por cable. Ante esto, los canales se encontraron con una clara desventaja.

Además, los directivos le dedicaron más tiempo a la obtención de ayuda por parte de la Comisión Nacional de Televisión, que al desarrollo de nuevos mercados y a buscar formas creativas para crear buenas producciones consecuentes con la realidad. Al caer la inversión, se cayó la calidad.

Por esta razón, para muchas personas que miraban el canal, no veían en Telecaribe lo que debía verse en televisión (comparándola con los canales privados y los internacionales). Esto debido principalmente a limitaciones tecnológicas y de calidad. Aun así, el canal seguía cumpliendo una función práctica. Especialmente los noticieros. Por eso, a pesar de los problemas antes expuestos, la gente seguía viendo Telecaribe (así fuera solo los noticieros), pero en su imaginario, pensaba que el canal ya no lo veía nadie. Esto, en la mente de muchos inversionistas potenciales provocó una caída en la pauta.

Esto aclara el porque los inversionistas ven Telecaribe, pero lamentablemente, poco invierten en el canal.

Desde el momento en que las directivas del canal empiezan a enfrentar los problemas, empiezan a adoptar medidas estructurales y financieras (para poder salvarlo de la crisis) que llevaron a que el canal perdiera una identidad integrada. En estos momentos, se percibe más como un medio en donde convergen diferentes programas hechos en la región. También responde el por qué las personas, de la programación del canal, solo conocen los noticieros.

El perder control sobre los programas que se emiten no trajo consecuencia exclusivamente de tipo de imagen de marca. Una comercialización organizada se convirtió en algo muy difícil de realizar. El competir contra canales organizados como Caracol o RCN es complicado no solamente por la calidad de la producción. El hecho que un empresario tenga la posibilidad de poder hacer una inversión conveniente para él, se vuelve mucho más sencilla cuando se le da la opción de poder escoger en donde quiere pautar, dependiendo de su presupuesto y del alcance que quiere tener con su mensaje. Esto es, cifras. Información de preferencias (ratings) a nivel global y por grupo objetivo. Tener este abanico de posibilidades en donde puedan entrar muchos tipos de empresas. Esto en la actualidad es muy complicado en Telecaribe. Es por esto que aparecen los problemas que existen en la actualidad.

Esto mismo causa un círculo vicioso. Al no existir informes de rating para saber cuales programas se ven y cuales no, no se puede hacer un filtro para determinar que programa debe estar y cual no. En la televisión, el televidente es el que dice que programa debe quedarse o irse. Solo que al no tener registros de audiencia, el televidente no tiene ni voz ni voto en el tema.

Y son precisamente estos programas que la gente ve lo que hace que un medio sea atractivo o no.

La calidad de los programas es un concepto relativo. Relativo para el ojo de quien lo ve. Lo que importa en la televisión es si las personas ven o no ven el programa. Obviamente las limitaciones que tiene un canal de índole pública son mayores a la de uno privado.

En la región existe una característica que difiere un poco sobre otros lugares del país. Existe una falta de conocimiento en mercadeo y medios en la región, especialmente en las empresas que no pautan. Si el canal tiene pauta es: por las inversiones hechas por ciertas empresas de servicio para comprar opinión y por las empresas que tienen un conocimiento real de que el canal sí les funciona como medio publicitario.

En Barranquilla, gran parte de las motivaciones de inversión vienen dadas, más por el incentivo de precio (más barato) que por el del valor (lo que realmente se necesita). Las estimaciones de costo por mil, o parámetros similares no se tienen en cuenta a la hora de invertir en publicidad.

La ausencia de medición del canal no facilita mejorar esta característica.

Telecaribe debe ser un canal rentable, hacerse sostenible a partir de sus propios recursos. En síntesis: A Telecaribe le falta más mercado y menos Estado.

6. RECOMENDACIONES A la universidad, mayor compromiso con el canal, pues siendo el proyecto integrador más importante de la región caribe merece mayor respaldo y estudio. Más investigación y unión entre la academia, los empresarios de la región y el canal, como tal.

A la CNTV definir franjas culturales subsidiadas por el estado y franjas comerciales en donde el mercado juegue un papel importante. El canal debe ser auto sostenible Al Canal la obligación de implementar una herramienta tan importante como el rating de sintonía y ejercer mayor control sobre la calidad de la programación.

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