Percepción y características de la inversión publicitaria en Telecaribe

El presente estudio tiene como actor central al canal público de la región Caribe, uno de los primeros de este tipo en el país.

Esta investigación es una de las primeras en su género, ya que realiza un estudio exploratorio tanto del problema de percepción de las empresas barranquilleros sobre Telecaribe, segmento clave para la permanencia del canal como medio por ser el principal consumidor de medios, como de algunas características de pauta publicitaria de las mismas. Por ello esta temática servirá de expediente conceptual para fortalecer al canal más importante e integrador de los departamentos del Caribe Colombiano y abrir nuevos caminos en su progreso y desarrollo. Es también base para posteriores estudios descriptivos y causales sobre la misma problemática.

El problema abordado giró en torno a un marco teórico basado en las teorías de la percepción humana, el marketing, los medios y la publicidad. Así mismo, se complementó con un análisis del canal en factores de identidad, región, nación, etc. Finalmente, el problema fue valorado en una realidad empírica a través de las técnicas de investigación: entrevistas de profundidad, grupo focal y encuestas.

Este estudio sobre percepción e inversión de Telecaribe ha sido organizado en cinco capítulos: En el primer capítulo se presentará todo lo relacionado con el problema de estudio. Aquí se mostrará la problemática a estudiar, la justificación y objetivos de la investigación. El segundo capítulo abarca el marco de referencia utilizado para la investigación. En él se incluye toda la teoría sobre la cual se sostiene el trabajo: Percepción, inversión publicitaria e historia de Telecaribe. En el tercer capítulo se describe el diseño metodológico que sirve de base para la realización del estudio.

En el cuarto capítulo se analizan los factores de las percepciones de los empresarios de Barranquilla sobre el canal y sus decisiones de inversión sobre el mismo. Este apartado se realiza por medio del estudio de un grupo focal, entrevistas en profundidad y un diseño de encuesta, aplicado a un grupo de empresas locales.

Por último se presenta la conclusión del estudio acompañada de la bibliografía que contiene la literatura teórica, metodológica y especializada en que está apoyada, complementada con un anexo documental.

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Antes de la presentación de la formulación del problema central sobre la cual se desarrollará esta investigación es necesario mirar primero: ¿Cuáles son los antecedentes de esta problemática?

1.1.1 Antecedentes. La televisión es uno de los medio de comunicación con mayor influencia en los hogares del mundo en el último siglo. Su presencia en la vida moderna la ha vuelto un agente influyente en el comportamiento y cultura de las personas, así como lo es la familia, la iglesia o la escuela. Como institución social reorganiza la multiplicidad de las relaciones del sujeto, ya que es el gran espejo donde la sociedad se mira y analiza1. La televisión, por ser uno de los más poderosos medio de comunicación de la contemporaneidad, se convierte en el medio más usado por los anunciantes para promocionar la venta de sus productos. Esto toma mayor validez en los países desarrollados:

En 1996, la publicidad televisiva ya había alcanzado más de 42,500 millones y representaba más del 24% de la inversión publicitaria de los Estados Unidos, superando finalmente a los periódicos como el más importante medio publicitario2. Según información de Octubre de 2004, la inversión publicitaria en televisión colombiana alcanzó el 49% de la inversión total en publicidad, aun cuando sólo un 7% corresponden a televisión regional3.

A pesar del corroborado poder de la televisión como medio publicitario, en los canales regionales de Colombia, y en el caso más específico, en Telecaribe, no existe coherencia con la tendencia general de la televisión. A pesar de que gracias a su ubicación geográfica, maneja un grupo objetivo más heterogéneo y es menos costoso, estas tendencias de la inversión publicitaria en televisión no se aplican. Efectivamente, al observar el comportamiento en el canal regional Telecaribe, es claramente perceptible el hecho de una gran ausencia de inversión publicitaria en sus programas. Se puede ver que en ciertas franjas de horarios televisivos algunos programas carecen prácticamente de comerciales, y en la mayoría de las veces se aprecia un nivel de producción bastante bajo. En esta problemática, se percibe también que muchos de los anuncios publicitarios no corresponden en lo absoluto con el grupo objetivo al cual se dirige el programa. Por ejemplo: Un comercial de un matadero en un programa de modas. (Ver tabla 1)4

Igualmente, profundizando un poco más, la situación no mejora proporcionalmente para los de mayor sintonía.