Características del Consumidor Peruano en la Actualidad (página 4)

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Estas enormes compañías multinacionales ya han iniciado la rápida invasión de nuestro mercado: Intesa compró el Wiese, el grupo Santander adquirió la AFP Unión y los bancos Mercantil, Interandino y Bancosur; Shougang empresa estatal de China Comunista (!!) compró Hierro Perú, Coca Cola compró Inca Kola, Kimberly Clark compró Mimosa, Roca compró Celima, Eller Media compró NAPSA, Kraft adquirió Nabisco, la gran galletera. El Banco de Bilbao y Vizcaya adquirió el Banco Continental, las embotelladoras de Coca Cola fueron compradas por un grupo chileno, Repsol compró la Pampilla, etc.

Todas estas compañías siguen creciendo en el mercado internacional comprando empresas y aumentando constantemente sus volúmenes de ventas y operaciones.

En el sector financiero sucede algo similar; los mayores bancos en Latinoamérica son los grupos españoles BBV y BSCH, con colocaciones de más de US $ 45 mil millones cada uno, mientras que todos nuestros bancos están en apenas algo más de US $ 14,000 millones en colocaciones.

Nuestra economía sigue dependiendo de materias primas y productos con escaso valor agregado, veamos las exportaciones del 2001:(en millones de US$)

Sólo las exportaciones mineras representan el 46 del total de exportaciones peruanas que apenas superó los US$ 7,347 millones (2001) frente a los US$ 140 mil millones de México y los US$ 20 mil millones de Chile. También podemos considerar los US$ 800 millones (aprox.) que los turistas gastan al visitar el Perú.

Nuestra actitud conformista y las negativas políticas de sucesivos gobiernos han creado un sector privado de lento crecimiento y relativamente pequeño, produciendo bajos niveles de empleo, sueldos deteriorados, baja recaudación fiscal, inestabilidad económica y un reducido mercado interno.

Las Empresas mas vendedoras

Sin embargo, en el Perú surgieron (y siguen surgiendo) extraordinarias empresas que demuestran que el progreso es posible.

Hace más de 100 años un desconocido farmacéutico norteamericano mezcló extractos de la nuez de cola africana y la milenaria hoja de coca peruana, creando el producto y la marca más conocidos de la historia.

Y los grupos peruanos?, los más grandes (Romero, Brescia, Backus, Nicolini, Rodríguez Banda, Wong) están en el rango de US $ 200 a 800 millones en ventas anuales. Aclaremos que la mayor empresa en nuestra economía es Petro Perú con ventas anuales de más de US $ 1,600 millones. Como grupo empresarial las empresas del grupo Romero (Alicorp, Ransa, Santa Sofía, etc.) superan los $800 millones en ventas anuales, también destaca el rápido crecimiento del grupo Wong-Metro que ya superó los $440 millones en ventas anuales.

En el Callao nació la Grace & Co. que, con el correr de los años, trasladó su sede central a New York. Actualmente sus ventas superan los US $ 7,000 millones anuales. No podemos dejar de mencionar la extraordinaria historia de Luis Banchero Rossi, el gran capitán que a los 30 años de edad llegó a desarrollar un grupo empresarial que convirtió al Perú en el mayor exportador mundial de harina de pescado. Luis Banchero empezó de la nada guiándose por su instinto para los negocios, su inquebrantable voluntad y su fe en el Perú.

Entre los casos de éxito profesional está el de Frank Lazo, vicepresidente mundial de la enorme corporación multinacional Warner Lambert Chiclets, Schick, Neko, etc.). La Pepsi Cola tiene a Luis Suárez como ejecutivo principal en el área latinoamericana y hay muchos otros ejemplos de peruanos de éxito en el mundo de los negocios modernos.

Notemos que en el Perú actual hay empresas exitosas que han sabido superar las crisis y las actitudes conformistas. Algunas de ellas son: Backus, Kola Real, Tiendas Efe, Cosapi, tiendas Wong, Bembos, Dino's Pizza, Cassinelli, Hiraoka, Apoyo S.A., Vainsa, Ticino, las integraciones avícolas (San Femando-Takagaki, etc.). Lima Tours, la Universidad Católica y su Centro de Idiomas, Nido Las Casuarinas, etc. Además hay clínicas, ópticas, lavanderías, grupos religiosos, asociaciones y muchas otras empresas, medianas y pequeñas que día a día demuestran que en el Perú se puede tener éxito.

Las empresas Marketeras tienen:

Excelente servicio hacia un público bien definido.
Actitud empresarial muy competitiva.
Compromiso con la calidad en el producto, en el servicio y en el trato al personal.
Productos en constante renovación e innovación.
Precios que les garantizan una ganancia razonable.
Están conectados a Internet.

En resumen son empresas que implícita o explícitamente tienen una clara orientación de marketing.

CAPÍTULO V

MARKETING

El Marketing es el arte de encontrar y retener clientes rentables.
En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el término de moda en el mundo de los negocios, y también entre los estudiosos de administración de empresas.
Es sabido que el término "marketing" está en idioma inglés y viene del término "market" que literalmente significa "mercado"; así marketing, significaría mercadeo, mercadear o mercadeando.
El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de los negocios; en un sentido práctico y sencillo el marketing consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa. Al tratar de definir qué es el marketing muchos creen que es sinónimo de venta y promoción pero se sorprenderían al saber que éstas no son las partes más importantes del marketing. Si el marketero cumple a la perfección las funciones de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar los productos más apropiados, fijar los precios con criterios adecuados, efectuar bien la distribución, los productos que pone en el mercado se venderían sin dificultad.
Bien se dice que el objetivo del marketing es hacer innecesaria la venta.
El marketing es entonces una adaptación que concierne no sólo a sectores parciales de la empresa, sino a ésta como un todo organizado en función de su medio ambiente social, tecnológico, cultural y político. Marketing es por lo tanto, una filosofía del comportamiento empresarial orientada hacia el mercado. Aclaremos que en marketing el término mercado se refiere al conjunto de consumidores. Hay otros términos que iremos aclarando a lo largo del texto.
PERO, ¿QUÉ ES EL MARKETING?
La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe concentrarse en generar utilidades al satisfacer las necesidades de los clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable. Pero la mercadotecnia no se limita a la transacciones comerciales y mercantiles, sino que es una actividad heterogénea cuya esencia es una transacción o intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos humanos. Para alcanzar el éxito en el marketing hay que motivar a nuestros colaboradores (personal), elevar continuamente la calidad de nuestros productos y servicios, controlar estrictamente nuestros costos y por supuesto enfocamos en nuestros clientes y entenderlos como seres humanos más que como compradores.
CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
En realidad cabe desarrollar la evolución del concepto de mercadotecnia, ya que las empresas no siempre lo han entendido y aplicado en su sentido actual. A medida que fueron evolucionando los negocios se fue dando más importancia a algunos aspectos de la empresa que a otros.
Por esta razón se han ido adaptando diferentes filosofías para manejar las operaciones.
En las zonas mundiales que actualmente han alcanzado el desarrollo (Norteamérica, Europa, Australia, Nueva Zelanda y gran parte del Asia)las empresas han tenido, a partir de la revolución industrial, cinco orientaciones de negocios:
1. Producción.
2. Ventas.
3. Mercadotecnia masiva.
4. Mercadotecnia directa.
5. Mercadotecnia electrónica.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

Durante la revolución industrial y después de ella las empresas se preocupaban principalmente por incrementar la producción y fabricar bienes de calidad uniforme. Por esa época primaba el concepto de la producción en masa para bajar los costos unitarios.

Este concepto supone que los clientes adquirían los productos guiados principalmente por los precios, además de que las empresas conservaban la idea de producir lo que les fuera más fácil, lo que pudieran hacer mejor o lo que les significara algo económico. Así surgieron algunas de las principales empresas industriales como GM, Toyota, Daimiel-Chrysier, etc.

Como se puede observar el pensamiento se centraba en el interior de la empresa y no se tomaba en cuenta lo que el cliente realmente necesitaba o deseaba o lo que los trabajadores esperaban de su empresa. Henry Ford decía que los compradores de sus automóviles podían elegir el color que quisieran, siempre y cuando fuera el negro.

Debido a la escasa competencia, la oferta era limitada y el consumidor no tenía mucha elección, por ello la era industrial tuvo un rápido crecimiento pues en el corto plazo a veces coincidía lo que la empresa estaba dispuesta a fabricar con las demandas del mercado.

Pero la realidad es que si las empresas se guían por la idea de que el consumidor adquirirá aquello de calidad y de buen precio, se darán con la sorpresa de que otra empresa que empiece a investigar en los gustos del mercado y modifique sus productos en ese sentido, en muy poco tiempo

terminará por arrebatarle el mercado.

Concepto de ventas El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la aplicación de los principios de la administración trajeron como consecuencia que las empresas se orientaran hacia las ventas. Tratando de afrontar los retos de la producción en masa, las empresas pensaron que la mejor manera de que los compradores adquirieran los productos y servicios era aplicando una política agresiva de ventas y además pensaron que las ventas altas generarían altas utilidades. Así se empezó a poner énfasis no sólo en las ventas sino también en la promoción para que el impulso del producto tuviera mayor fuerza además se empezó a considerar una mayor motivación al personal. Pero el problema radicaba en que no se estaba tomando en cuenta las necesidades del mercado. Bajo el enfoque de ventas crecieron los Zaibatsu (grupos industriales japoneses), los Chaebol (grupos industriales coreanos) y muchas grandes corporaciones norteamericanas y europeas.

Finalmente, muchos empresarios terminaron por entender que así se tuviera el mejor equipo de ventas, el consumidor no adquiriría un producto que no necesitara.

Todavía existen muchas empresas orientadas hacia las ventas, pero conforme vayan apareciendo más y más competidores, cada vez un número mayor de ellas adoptarán el concepto de mercadotecnia.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Los problemas con las orientaciones hacia la producción y las ventas hicieron que algunas empresas empezaran a implementar el concepto de mercadotecnia. Esta nueva filosofía se basa principalmente en una constante investigación del mercado y el desarrollo de nuevos productos y servicios adecuados a las necesidades del consumidor, buscando superar al competidor y aumentando más aun la motivación al personal. Las líneas de productos iban variando de acuerdo a los gustos de los compradores y de las características del público al que se estuvieran dirigiendo. Así, bajo esta nueva postura, no se fabricaba una línea uniforme de productos sino que se hacían múltiples líneas de un sólo producto para poder así satisfacer las demandas de un mercado heterogéneo.

Importantes ejemplos son la Procter & Gamble y Nestié, la primera es líder mundial en detergentes, champús y pañales, la segunda es la mayor empresa de alimentos del mundo.

Además, la mercadotecnia considera que el mercado actual es muy competitivo y el consumidor ejerce constantemente la libertad de elegir, estando dispuesto a pagar un mayor precio por un producto superior.

Debido a la intensa competencia en los mercados más desarrollados, el marketing ha evolucionado desde intentar abarcar todo el mercado(Marketing Masivo) a concentrarse en grupos específicos (Marketing de segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un mercado individual (Marketing Directo) utilizando para ello elaboradas y completas bases de datos de los clientes.
MARKETING DIRECTO
MARKETING ELECTRÓNICO

Y entonces surgió Internet como el medio interactivo perfecto. Si bien estamos viviendo apenas el nacimiento de este medio, ya resultan evidentes las oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Está claro que en el futuro cercano, Internet formará parte integral de cualquier plan de Marketing.

En el Perú se está volviendo usual utilizar la PC para entrar a internet y obtener información, comprar productos y/o servicios o enviar e-mails a cualquier parte del mundo. Por otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B- (business to business), se están creando enormes páginas web para facilitar el comercio empresarial. Además ya estamos accediendo a internet por medio de nuestros teléfonos celulares.

En este sistema la tecnología y el ser humano están convirtiéndose en el centro de todos los esfuerzos.

Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema de correo electrónico (e-mail) para atender a clientes, proveedores y agilizar la comunicación interna. Además hay que aprender a navegar en Internet y seguidamente Ud. tendrá que tener una página web para ofrecer sus productos y/o servicios.

CAPÍTULO VI

LA EVOLUCIÓN EN EL MERCADO PERUANO

En nuestro país no hemos pasado por la etapa industrial y en la actualidad estamos saliendo lentamente de una larga crisis con tremendas variaciones en los principales indicadores macroeconómicos: inflación, PBI, empleo, ingresos, emisión monetaria, déficit fiscal, etc.
Esto ha creado distorsiones en el desarrollo empresarial de nuestro país.
No han llegado a aparecer grandes agrupaciones empresariales internacionales al estilo norteamericano, europeo o asiático. Notables excepciones fueron las de Luis Banchero Rossi y la Grace & Co., comentadas al principio de este libro.
El Perú se caracteriza por empresas de tamaño mediano y pequeño, comparándolas con empresas de otros países. Ya está dicho que la mayor empresa privada que opera en el Perú es la Telefónica con algo más de US $ 1,000 millones anuales en ventas.
En nuestro sector empresarial es evidente el subdesarrollo en el que podemos ver empresas con orientaciones hacia la producción, las ventas o la mercadotecnia. Las empresas estatales están claramente orientadas hacia la producción, no haciendo ningún esfuerzo de ventas ni mucho menos de mercadotecnia; en general, gran parte de las empresas nacionales están orientadas hacia las ventas pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una definición del mercado a captar, además es muy pobre o inexistente la inversión en el desarrollo de nuevos productos o servicios y mucho menos en la capacitación del personal.
Sin embargo, hay notables ejemplos de empresas que están aplicando el marketing como las Internacionales Coca Cola, Wamer Lambert, Procter & Gamble, Lux, KFC, Saga, Ripley, Aihold, Wrangler y Me Donald's.
Entre las compañías nacionales está creciendo rápidamente un enfoque de mercadotecnia peruano nacido principalmente de la dura experiencia en medio de la crisis. Entre los principales éxitos de mercadotecnia están: Ferreyros, los Belmont (Unique, Ebel), Bembo's, Wong, Corporación Radial (Radio Mar, Planeta, 100 FM, Ritmo, Inca y Omega), Club Regatas Lima, Epensa (Ojo, Correo, Aja), etc.
DESARROLLO EN NUESTRO MEDIO
Para utilizar el Marketing en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender previamente cuatro puntos fundamentales:
La economía peruana tiene un crecimiento lento pero estable y tiene un gran potencial, el problema es que el gobierno no se decide a atraer inversiones.
El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social.
Es imperativo que las empresas nacionales se dinamicen elevando la calidad y adaptando sus productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con empresas nacionales y extranjeras ; primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional.
Debemos entrar a la "economía electrónica" y conectamos a Internet.
A pesar de la dura etapa que atravesamos es evidente la buena actuación de algunas empresas que han logrado POSICIONARSE en negocios saludables y muy rentables. Estas empresas operan en diversos ramos como la alimentación, los servicios financieros, seguridad, educación, exportación de minerales, exportaciones no tradicionales, publicidad, transporte, ediciones, etc. Estos resultados son los que nos permiten aseverar que el Perú empieza a progresar y que es posible (y necesario) trabajar de modo más eficiente, segmentando los mercados, concentrando los recursos y aplicando mejores controles de costos.
El sector "informal" está más organizando de lo que muchos suponemos y provee a su vez, empleo a un gran porcentaje de la población. A parte de ello, muchas empresas legalmente constituidas se han visto precisadas a trasladar parte de sus negocios a la informalidad para eludir las altas tasas tributarias y enfrentar mejor la agresiva competencia de quienes no pagan impuestos.
Es posible que este libro esté impreso en papel bulky; en ese caso, ésta es una copia pirata y probablemente le falten páginas. Sólo el original está impreso en papel bond.
La informalidad es amplia y controla importantes porciones del sistema económico nacional, como por ejemplo: la distribución masiva de una amplia variedad de artículos para el consumo.
No es el propósito de este libro realizar una exposición detallada de los aspectos positivos y negativos en este campo; más bien, deseamos recordar que el sector informal existe y ejerce una importante influencia sobre los negocios en nuestro territorio. Nadie, pues, debería cometer el error de desestimar su importancia.
Nuestro mercado interno no está paralizado, evoluciona lentamente pero sin dejar de crear nuevas oportunidades; para aprovecharlas, es necesario que las empresas nacionales vuelvan los ojos al mercado y concentren su esfuerzo en aumentar la satisfacción del consumidor, vendiéndole mejores bienes y servicios. Esto no es sencillo pero los beneficios y utilidades que pueden lograrse aplicando el Marketing, retribuyen largamente el trabajo necesario para entenderlo e implementarlo.
EL MARKETING EN EL PERÚ
EL MARKETING PRÁCTICO Y LAS 8 P'S

Para aplicar el marketing de modo práctico y efectivo es fundamental comprender su principio básico: conocer al consumidor y satisfacer sus necesidades. El cliente es a la vez el origen y el fin principal del negocio, pues clientes satisfechos y fieles son el mejor seguro para el porvenir de la empresa.

Los deseos y necesidades del cliente dan forma a la demanda del mercado, la que genera oportunidades de ventas, aumento de la producción y rentabilidad para la empresa.

"Conociendo al consumidor el marketing busca satisfacerlo entregándole el producto deseado, en el lugar preciso, al precio correcto y con la promoción adecuada" comenta Angie Bailón, Ejecutiva de marketing.

En un sentido muy simple, la empresa debe decidir dónde entregar (distribución y ventas) sus productos y cómo va a comunicar a sus consumidores (promoción) la existencia y disponibilidad de los mismos, a fin de incentivar su compra.

El objetivo fundamental es DIFERENCIAR nuestro producto en lamente del comprador.

El marketing desarrolla su esfuerzo afianzándose en cuatro fundamentos:

Satisfacer las necesidades del público objetivo.
Generar una rentabilidad apropiada.
Actuar de una manera socialmente responsable.

La empresa debe actuar como un todo organizado para servir al público, generar ganancias y superar a los competidores, pero sin sacrificar el bienestar social de sus empleados y accionistas pues los mejores negocios son los que ayudan a la gente.

El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la preferencia del consumidor en base a las 8 P's: Público objetivo, posicionamiento, producto, plaza, promoción, precio, planificación y personal.

A esta combinación se le denomina mezcla de mercadeo (marketing mix) y a las 8 variables mencionadas se les conocen como las 8 P's del mercadeo.

El público objetivo (segmento objetivo) es el grupo de clientes sobre el cual debemos enfocar nuestro esfuerzo.

El posicionamiento es el lugar DIFERENCIADO que nuestra marca ocupa en la mente del consumidor y es consecuencia de la aplicación de las otras 7 p's.

La variable producto se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseño y presentación del bien o servicio que la empresa oferta a los consumidores. El producto tiene que estar adaptado a sus clientes y debe proveerles satisfacción por su compra.

La variable plaza incluye todas las decisiones respecto a dónde, cómo y cuándo ofrecer el producto a los consumidores. Ésta es una variable importante y amplia, pues abarca aspectos de dirección de ventas, distribución, transporte físico, merchandising y estrategia frente a la competencia.

La variable promoción abarca todo lo relacionado a la comunicación con los consumidores por medio de la publicidad, la promoción de ventas, las RR.PP. y los medios masivos y directos.

En la variable precio se analizan y seleccionan las decisiones relativas al valor del producto frente a los consumidores; de esta variable dependen resultados tan importantes como el volumen de ventas a realizarse y la rentabilidad esperada.

Las decisiones deben estar integradas en un plan que de coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin planeación no hay mercadeo. La preparación del plan mantiene una orientación a la acción; esto debe permitir pasar rápidamente a la ejecución de las decisiones tomadas al diseñar la mezcla de mercadeo, ya que el marketing es práctico y no teórico, y su puesta en práctica es el único medio por el cual puede aportar resultados concretos a la empresa.

El personal de la empresa es la octava P, y quizá sea la más importante, pues el personal debe mantener una actitud de servicio constante y sin altibajos. Es por su intermedio que el marketing entra en acción.

El mejor plan fracasa si es que el personal encargado de implementarlo no se encuentra motivado y comprometido con los objetivos del plan y de la empresa. La mejor receta para el éxito incluye el trabajo sostenido e indesmayable del empresario y su personal, unido ello a la correcta planificación y aplicación de técnicas.

Antes de entrar de lleno en el estudio de las variables que acabamos de mencionar, es útil ampliar el concepto de planeación del marketing, detallando el análisis de la situación, segmentación, posicionamiento y ejecución del mercadeo, cuyo detalle nos va a permitir una más rápida y clara comprensión de lo que sigue.

CAPÍTULO VII

EL PLAN DE MARKETING

PLANEACIÓN DEL MARKETING

Si bien el marketing busca fijar una orientación hacia el consumidor y enfrentar los imprevistos, es la metodología de trabajo la que permite reducir los riesgos.

Es decir, las acciones de la empresa para satisfacer al público elegido y superar a los competidores deben estar integradas y coordinadas respecto a la oportunidad y los objetivos (lo que se desea lograr), la estrategia de posicionamiento (como actuar en el mercado), el cronograma (fechas y plazos) y el presupuesto (inversión necesaria y recursos monetarios disponibles).

Cada compañía opera en un ambiente complicado y cambiante.

Para que la compañía sobreviva, debe ofrecerle algo de valor a cierto grupo de consumidores en el medio ambiente de estos. A través del intercambio, recupera los ingresos y los recursos que necesita para sobrevivir.

La compañía debe asegurarse de que sus objetivos y sus líneas de productos sigan siendo pertinentes para el mercado. Las compañías alertas reexaminarán sus objetivos, estrategias y prácticas periódicamente.

Cada compañía debe determinar a dónde quiere ir y cómo llegar. El futuro no debería dejarse a la casualidad. Para satisfacer esta necesidad, las compañías hacen planeación estratégica y planeación de mercadotecnia. La planeación estratégica es algo reciente en la escena de planeación de la compañía. Se trata de planeación que abarca a toda la compañía y que comienza con la premisa de que hay firmas con diversos mercados y productos. Por ejemplo. Química Suiza se dedica a la distribución de medicinas, utensilios médicos, abarrotes, vajilla, cosméticos e importación de insumes industriales y maquinarias.

No todos estos negocios o productos son igualmente atractivos. Algunos negocios están creciendo, otros son estables y otros más están en decadencia. Ahora bien, si Química Suiza consistiera tan sólo en negocios decadentes, estaría en graves problemas. Química Suiza debe asegurarse

que comienza el número suficiente de negocios buenos y prometedores (o de productos) para mantener la compañía fuerte y en crecimiento. El propósito de la planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía encuentre y desarrolle negocios fuertes y descontinúe o elimine sus negocios más débiles. Resulta claro el éxito de Química Suiza con la Uña de Gato y ahora la Maca Andina, más aún si consideramos que su primer producto fue Ovaltine hace más de 60 años.

Gracias a la planeación estratégica, la compañía decide lo que quiere hacer. Esto implica decidir las estrategias de mercado que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos finales. Es necesario un plan detallado de mercadotecnia para cada producto. Por ejemplo, supóngase que el grupo Wong decide que los hipermercados Metro deberían trabajarse más debido a su fuerte potencial de crecimiento y a la proximidad de competidores extranjeros como Carrefour (Francia), Aihold, (Holanda) y Wal-Mart (EE.UU.). De hecho Aihold ya lanzó la "marca" Plaza Vea. Entonces, el gerente de Metro desarrollará un plan de mercadotecnia para llevar a cabo su objetivo de crecimiento.

En la preparación de planes de mercadotecnia (y durante todo el proceso de administración de la mercadotecnia) los gerentes necesitan mucha información oportuna y exacta. Necesitan información sobre los estados pasado, presente y futuro del ambiente, de los consumidores meta, los competidores, los abastecedores y revendedores, y el público. Esto se obtiene mediante el sistema de información de mercadotecnia y la investigación de mercados.

Todas las situaciones son diferentes pero en general la planeación del marketing sigue los siguientes pasos:

Análisis de la situación.
Segmentación y selección del mercado meta.
Estrategia de posicionamiento.
Preparación del plan de ejecución.(Mk. Mix)
Ejecución y control.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los toca-cassettes ya están siendo reemplazados por los CD's; los que a su vez empiezan a ser amenazados por los miniCD's y los DVD's; ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas eliminando a las máquinas de escribir. Mientras tanto los teléfonos celulares y las Palms's quieren remplazar a los PC's como medio de conexión a internet. El centro de Lima no es más el eje aristocrático y comercial del país, así como tampoco Miraflores sigue siendo el único centro de diversión juvenil nocturna de Lima y San Isidro está dejando de ser residencial.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante analizar la situación en 4 niveles.

El profesional en Marketing debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza, y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
Quien esté en negocios en el Perú no puede dejar de considerar y evaluar los frecuentes cambios en el entorno, cambios que pueden generar(o eliminar) oportunidades para nuevos productos o servicios.
En los últimos años las evoluciones del entorno han adquirido considerable importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista.
Sin embargo la recesión económica internacional está promoviendo nuevamente una mayor intervención de los gobiernos. Por otro lado los EE.UU. avanzan rápidamente hacia la economía virtual y tienen el "problema" del bajo desempleo y la escasez de mano de obra calificada, lo que paradójicamente está estimulando mejores sueldos, mayor poder de compra… y rebrotes inflacionarios.
Por otro lado en Latinoamérica se espera una lenta recuperación de México, Brasil y Argentina, y en medio de este panorama, está nuestro pequeño mercado peruano con sus pequeñas empresas luchando por superar la caída de las ventas, mejorar las cobranzas y negociar con los bancos locales menores tasas de interés y plazos más largos. Mientras observamos tímidamente el rápido crecimiento de la "economía virtual".
Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.
EL ENTORNO
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
La situación económica es muy compleja en todo el Perú; sin embargo, vemos en el sector textil, industriales que con ingenio y valentía han sabido aprovechar los cambios del entorno y las variaciones en las preferencias de los consumidores; un ejemplo claro son los empresarios del Jr. Gamarra que, aplicando el sentido de la oportunidad, han logrado atraer una enorme cantidad de compradores en busca de precios bajos aunque ahora enfrentan a importaciones muy baratas. También en el sector de autoservicios hemos visto la desaparición de las cadenas Maxi, Monterrey, Todos, Galax y Tía que han sido reemplazadas por cadenas que han comprendido la importancia de servir al consumidor. En el sector de gaseosas apreciamos la introducción de nuevos envases dirigidos a incrementar el consumo y reducir la caída de las ventas además del crecimiento de Kola Real "la del precio justo". En el sector financiero observamos fusiones y asociaciones orientadas a reducir costos, aumentar los volúmenes y mejorar las posiciones competitivas.
EL SECTOR ESPECÍFICO
Hay que conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa pues no hay alguna que sea buena para todo, y de hecho hay tareas que las empresas deben mejorar o sencillamente encargárselas a terceros (out sourcing).
Hoy en día las empresas deben concentrarse en el marketing y en la innovación y "tercerizar" todos aquellos trabajos y tareas que no agregan valor ni aumentan la satisfacción del cliente. Nike es la mayor empresa mundial de calzado deportivo, pero no es propietaria de ninguna fábrica; Saga y Ripley son los mayores vendedores de ropa en el Perú sin tener producción propia. Los equipos de degustadoras y promotores que nos ofrecen muestras de productos, no pertenecen a las empresas fabricantes, son servicios contratados a empresas como Lucky.
NUESTRA PROPIA EMPRESA
EL CONSUMIDOR

¿Cuándo fue la última vez que Ud. hizo un estudio de sus clientes? En un mercado de libre competencia como el peruano, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Lo importante está en descubrir nuevas tendencias de consumo y posicionamos en ellas cuando recién están apareciendo y la competencia es aún pequeña o inexistente.

Los peruanos somos en general alegres y burlones, no somos un pueblo muy trabajador que digamos, nuestros sábados y domingos son sagrados y por supuesto nada como un fin de semana largo y un buen partido de fútbol.

Las diferencias económicas son grandes pues si la familia de clase alta supera los $ 7,000 mensuales, hay un 55 del Perú que está en la pobreza.

Según el INEI, la población peruana en edad de trabajar (mayores de 14 años), es de 17 millones de personas, pero sólo trabajan (o buscan trabajo) unos 13 millones, los otros 4 millones son aquellos que no trabajan ni buscan trabajo (Jubilados, amas de casa, estudiantes, rentistas, etc.). El problema es que más del 43 de quienes trabajan están en situación de subempleo (perciben menos de S/. 558.00 al mes).

Somos 27 millones de personas similares pero diferentes en costumbres, intereses, poder de compra, etc. De allí la enorme importancia de estudiar al consumidor para poder segmentarlo.

SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META

Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de consumidores sin realizar una fuerte inversión en infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta operación y egreso de capital puede desperdiciarse lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas, e incluso provocar la quiebra del negocio, si es que no se cuenta con un sólido respaldo económico y financiero.

Por lo tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos específicos de consumidores con necesidades comunes y hábitos de compra similares. Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el despilfarro de dinero.

A este procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores se le conoce con el nombre de "segmentación" en tanto que al grupo seleccionado se le llama "segmento objetivo" o "público objetivo".

Las ventajas de la segmentación son evidentes, pues la empresa puede examinar por separado las distintas oportunidades del medio y adaptarse con flexibilidad a los deseos de los consumidores. Asimismo, al enfocar su trabajo sobre diferentes grupos de clientes, está en condiciones de desarrollar planes y presupuestos más eficientes y ajustados a la realidad.

La segmentación propiamente dicha puede ser realizada considerando las características geográficas, demográficas, sicográficas y/o conductuales (comportamiento ante el producto).

En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes porciones territoriales como países, departamentos, localidades, ciudades, barrios, manzanas, etc.; en este caso la consideración principal es que los costos varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el centro de distribución.

En la segmentación demográfica el mercado se divide sobre la base de variables tales como la edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socioeconómico (N.S.E.), el tamaño de la familia, la educación, el tipo de trabajo, etc. Este tipo de segmentación es el más popular debido a que generalmente los hábitos de consumo tienen una alta relación con las características demográficas. Además de ello tales características son fácilmente medibles.

La segmentación sicográfica considera aspectos sicológicos, como el estilo de vida y la personalidad. La empresa peruana Consumidores y Mercados (www.cym.com.pe) ha realizado una interesante clasificación de estilos de vida en el Perú; ellos han delimitado NUEVE tipos o grupos de estilos de vida en el Perú:

La segmentación conductual se refiere al comportamiento de los compradores ante el producto e incluye aspectos de volumen de consumo, beneficios buscados, ocasiones de compra, fidelidad a la marca, etc. En el volumen de consumo se consideran tres grupos: consumidores intensos (heavy-users), consumidores ligeros y no consumidores; en beneficios buscados nos referimos al tipo de satisfacción que el comprador busca (economía, belleza, salud, servicio, etc.); ocasiones de compra agrupa a los consumidores de acuerdo al momento de consumo (horas, días, fechas, etc.) y la fidelidad se refiere al grado de lealtad del consumidor hacia una marca.

Esta segmentación es una técnica en proceso de evolución y su uso apropiado está dando buenos resultados. Para aplicarla se requiere, ante todo, un buen conocimiento de la psicología humana y de sus reacciones frente a distintos estímulos y situaciones.

Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa debe determinar los siguientes aspectos:

Características demográficas y sicográficas que permitan agrupar en segmentos a los consumidores.
Tamaño y consumo de cada segmento.
Situación actual de los productos competidores.
Segmentos mal atendidos.
Características principales de los segmentos más atractivos, a fin de poder comparar y elegir.

Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para elegir el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas:

El segmento ha de ser medible, es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias.
Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
Además debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.

El proceso de identificar y evaluar oportunidades de mercado normalmente produce muchas ideas nuevas. Con frecuencia, la tarea real consiste en escoger entre varias las mejores ideas que concuerden con los objetivos y recursos de la compañía.
Supóngase que Alicorp evaluó cierto número de oportunidades de mercado y descubrió que el mercado de "mezclas para preparar tortas" (cakemix) constituía una de las oportunidades más atractivas. Los ejecutivos de Alicorp pensarían que la introducción de un jugo se ajusta a los objetivos y recursos de la empresa. Este tipo de producto se relacionaría bien con las ventajas existentes de mercadotecnia de la compañía: una fuerza de ventas y una red de distribución muy eficaz, así como una gran experiencia en la promoción de bebidas envasadas.
Pilar Castillo, ejecutiva de marketing, sostiene que cada oportunidad debe estudiarse aún más en términos del tamaño y estructura del mercado pertinente para la industria, con el propósito de que las opciones se reduzcan.
SELECCIÓN DEL MERCADO META
Alicorp desearía hacer ahora un cálculo más cuidadoso del tamaño actual y futuro de este mercado. Para estimar el tamaño actual del mercado, Alicorp identificaría todos los productos que se venden en éste (mayormente importados) y comenzaría a estimar el consumo. Como estos productos se venden en miles de establecimientos, la compañía tendría que confiar en datos recabados por alguna organización de investigación de mercados en un régimen regular. Por ejemplo, CCR y Samimp dirigen auditorias periódicas en las tiendas para estimar qué nivel se ha vendido de cada marca en cada categoría principal de producto. Alicorp podría comprar estos datos para determinar si el mercado es suficientemente grande o estimar el consumo potencial.
Es igualmente importante el crecimiento futuro del mercado de los "cakemix" envasados. Las compañías quieren entrar a mercados que muestren fuertes tendencias de crecimiento.
Supóngase que el pronóstico de la demanda parece bueno. Alicorp debe decidir ahora cómo entrar al mercado. Este está formado por muchos tipos de consumidores, productos y necesidades. Alicorp necesita comprender la estructura del mercado y determinar qué segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr su objetivo. Tal vez deba competir en el mercado consumidor de tortas de vainilla, chocolate u otro sabor o quizás deba desarrollar tortas dietéticas. Otra posibilidad es dedicarse sólo a la tercera edad o a los niños, etc.
MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA
Supongamos que Alicorp debe decidir qué parte del mercado abarcar, para ello puede aplicar las estrategias de cobertura masiva, concentrada o de segmentos múltiples:
1. Conocida como marketing indiferenciado, aquí se considera al mercado como un conjunto de segmentos muy parecidos y se les ofrece un mismo producto con características uniformes, generalmente se compite por precios. La mayoría de productos básicos al no aplicar una segmentación, compiten por precios, pero la diferencia es tan escasa que no constituye un factor importante en la decisión del consumidor. El pan, las frutas, el arroz, el azúcar, los combustibles, etc. son algunos de los productos que aplican esta cobertura, cada vez menos productiva.
2. MASIVA:
  Se escoge un solo segmento y el producto se adapta totalmente a las necesidades del segmento elegido.
  Ejemplo: Radio Z FM se concentra en los jóvenes adultos rockeros "ochenteros"
3. CONCENTRADA:
4. SEGMENTOS MÚLTIPLES:
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

Se buscan varios segmentos, desarrollando versiones del producto para cada segmento. Por ejemplo Nestlé ofrece las leches La Lechera Ideal, omega plus, Carnation y Balance; Matsushita ofrece los equipos Panasonic, Pioneer, National, Technics y JVC. El Comercio tiene secciones para segmentos políticos, de negocios, juventud, modas, computación, etc.

SELECCIÓN DEL SEGMENTO

Considerando las estrategias de cobertura, Backus tendría la opción de entrar a uno o más segmentos de un mercado dado en una de las cinco maneras que se enumeran a contiuación:

La compañía puede decidir servir a un solo segmento del mercado (ejem: tortas para señoras jóvenes).
Concentrarse en un sólo segmento.
La compañía puede especializarse en satisfacer un deseo particular del consumidor (ejem: tortas de cumpleaños).
Especializarse en un deseo del consumidor.
La compañía puede decidir producir varios jugos que necesitan cierto grupo de consumidores (ejem: tortas de varios sabores, dietéticos, muy dulces, etc. para jóvenes estudiantes).
Especializarse en un grupo de consumidores.
La compañía puede decidir servir varios segmentos de mercado que tengan poca o ninguna relación entre sí, con la excepción de que cada uno proporcione una oportunidad individualmente atractiva (ejem: tortas para niños, otra para la tercera edad, otra para camping, etc.).
Servir algunos segmentos no relacionados.
Cubrir el mercado completo.

La compañía puede decidir hacer una variedad completa de productos para servir a todos los segmentos del mercado.

La mayoría de las compañías entran a un mercado nuevo para servir a un solo segmento, y si esto tiene éxito, agregan más segmentos y después se amplían vertical u horizontalmente. La secuencia de segmentos de mercado a entrar deberá ajustarse a un plan maestro. Las compañías japonesas son un buen ejemplo de una planeación cuidadosa de entrada y dominio del mercado a escala mundial en automóviles, cámaras fotográficas, relojes, artículos electrónicos de consumo, acero y construcción de barcos.

Las compañías grandes tienen como meta final la cobertura completa del mercado. Quieren ser la General Motors de su industria. La compañía GM afirma que fabrica un automóvil acorde al "individuo, a sus posibilidades económicas y a su personalidad". La compañía líder normalmente presentaría diferentes ofertas para distintos segmentos del mercado o de otra forma correría el riesgo de ser superada en ciertos segmentos por las firmas que se concentran en darles satisfacción a esos segmentos.

En cambio las cías. pequeñas quieren ser la mejor opción para un segmento muy definido como la Discoteca "La Huaca" en el sur, la Pastelería-Café San Francisco en Chacarilla y Miraflores y el diario Molinews que sólo circula en La Molina.

LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de establecer una estrategia para posicionar firmemente su producto en el segmento elegido. Para ello hay que considerar tres aspectos esenciales:

> El análisis del entorno y la competencia.

> El estudio de las necesidades del consumidor.

> La evaluación de los puntos fuertes y débiles de la propia empresa.

El análisis de tales factores nos permite determinar la oportunidad de DIFERENCIAR nuestra marca ante el público.

De manera concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que nuestra MARCA ocupa en la MENTE del consumidor.

Según José Bravo de Rueda, Director Ejecutivo de Wrangler y Lee y profesional en marketing, el posicionamiento es el resultado de decisiones coherentes en la calidad y diseño del producto, la estrategia de precios, el sistema de ventas y la comunicación publicitaria.

Todo el enfoque del marketing moderno se basa en lograr una posición en la mente del consumidor. En pocas palabras nuestro cliente debe tener una imagen favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe estar centrada en un beneficio diferencial, es decir el motivo por el cual el cliente comprará nuestro producto y no el del competidor. Durante años Pepsi intentó quitarle mercado a Coca Cola sin obtener resultados favorables; todo mejoró cuando Pepsi se concentró en las mentes del segmento de 12 a 18 años, así "el sabor de la nueva generación" ha igualado el volumen de ventas de Coca Cola en los autoservicios de EE.UU. Jack Tkout afirma que "diferenciarse o morir" es el lema de los productos en el mercado de hoy.

En el mercado peruano actual, día a día se ven productos que buscan posicionarse en segmentos específicos a partir de la comunicación de beneficios diferenciales: "enseñamos sólo tecnología", "donde comprar es un placer", "la del precio justo", "la radio del amor", etc.; estos son algunos de los mensajes publicitarios de empresas que han descubierto las virtudes del posicionamiento.

Además hay empresas que sin incidir en la publicidad han logrado capturar segmentos basándose en productos únicos, precios altos o muy bajos, sistemas de distribución y ventas diferenciadas, etc. Así tenemos la heladería Laritza (buen producto, buen ambiente, precio alto, exclusividad), el diario Correo (producto popular, precio bajo, distribución masiva), electrodomésticos Lux (buenos productos, planes de crédito y ventas casa por casa).

La etapa de vida en que se encuentra el producto influye sobre la selección de la estrategia, por ejem: al lanzarse un producto nuevo sin competencia, el mercadeo indiferenciado puede aportar buenos resultados, un producto en su etapa de madurez puede requerir el mercadeo de segmentos múltiples concentrado y en su declinación el mercadeo diferenciado.

La competencia es sin duda un factor muy importante y debe ser considerado seriamente en el diseño y selección de la estrategia.

Cuando la competencia está practicando activamente la segmentación, es difícil lograr una buena posición aplicando el mercadeo indiferenciado. A la inversa, cuando los competidores están aplicando el mercadeo indiferenciado, la empresa puede captar consumidores practicando la segmentación activamente.

EL CONCEPTO DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Para entender mejor el concepto de posicionamiento es útil

Explicar la "participación de mercado" (market-share).

El Market-share es el porcentaje que tiene cada marca (o empresa) del mercado total. Por ejemplo, en el mercado de depósitos y colocaciones bancarios en el 2001, el volumen total (mercado) se distribuía así:

Veamos la participación del mercado (2,001) en las importaciones de medicinas:

Se nota que el mercado está "atomizado", esto es dividido entre muchos pues el 61 lo dominan "otros".

Por otro lado el consumo de medicamentos empieza a recuperarse:

Consumo de medicinas (ÜS$) por persona (per cápita)

Aquí se nota una homogénea división del mercado y naturalmente una competencia de menor intensidad.

Observamos la participación de mercado por aerolínea sobre las 2'029,551 pasajeros que partieron del aeropuerto Jorge Chávez en el 2001.

Y en celulares:

(total: 1'800 mil líneas celulares)

El concepto del Market-share nos permite tener una idea más

clara de la posición y recursos de cada empresa facilitando así la selección de la estrategia más apropiada.

Según Michael Porter (profesor de Harvard) existen tres alternativas estratégicas:

> Diferenciación del producto

> Enfoque

> Bajo Costo

En el primer caso la empresa busca tener un producto único y diferenciado como el zip de lomega , o la cera para autos Simoniz, o los post-it, el Office de Microsoft, etc.

En el caso del enfoque, la empresa busca la mayor cercanía posible con un segmento muy definido como en el caso del Club Regatas.

Y en la estrategia de bajo costo, la empresa busca sencillamente competir ofreciendo el precio más bajo del mercado: autos Daewoo, Kola Real, Plaza Vea, Metro, Mc.Donald's , etc.

Se dice que para que una empresa tenga un rendimiento excelente debe lograr una posición superior en UNA de las 3 estrategias, pues normalmente cada estrategia requiere inversión y organizaciones diferentes.

Definida la estrategia empresarial, es apropiado elegir el posicionamiento específico. Las alternativas son:

> Beneficio.

> Atributo.

> Momentos de consumo / uso.

> Usuarios.

> Categoría.

> Frente a la competencia.

En el posicionamiento por beneficio (para el comprador) las marcas enfatizan el resultado que el cliente busca: "Gillette es verse bien".

En los atributos se enfatiza una característica física : Volvo se presenta como un auto seguro.

En los momentos de consumo/ USO se apunta al momento en que

el cliente usa el producto como Dencorub y Calorub.

En el posicionamiento por usuarios la marca se encuentra en un público muy definido : el restaurante Bohemia se dirige a los adultos del NSE"A".

Algunas marcas buscan posicionarse como líderes de categoría; HP se esfuerza por mantener su liderazgo en la categoría de impresoras láser.

También existe el posicionamiento en relación a la competencia como Pepsi frente a Coca Cola.

ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS COMPETITIVAS

Se aplican cuando la competencia es intensa y es necesario plantear el posicionamiento no sólo respecto a la mente del consumidor sino considerando además la posición de la competencia en el mercado.

Las modernas estrategias competitivas se basan en las antiguas técnicas bélicas. Se sabe que el primer ideólogo de la guerra fue el filósofo y guerrero chino Sun Tzu que 2000 años A.C. redactó una doctrina para el desarrollo de la guerra y la derrota del enemigo; su libro "El Arte de la Guerra" es reconocido mundialmente y sus principios inspiraron a Mao Tse Tung, Napoleón y Kari Von Klausewitz. Este último escribió el libro "De la guerra", considerado como la Biblia de los estudiosos de la guerra moderna.

Angie Bailón, ejecutiva de marketing explica que en mercados muy competitivos es frecuente encontrar las siguientes estrategias y tácticas:

Al elegir la estrategia de liderazgo, el producto debe buscar tener mayor volumen de ventas que sus competidores. Esto implica vigilar y bloquear a los rivales y estar renovándose constantemente para no perder la preferencia del consumidor.
Telefónica adquirió CPT-ENTEL y las empresas telefónicas de
Argentina, Chile y Brasil, pues está buscando ser el líder en el mercado sudamericano de telefonía. En bebidas. Coca Cola vende aproximadamente el 25 del total de gaseosas consumidas en Lima, si agregamos Fanta, Sprite e Inca Kola, el grupo CC llega al 63 del total; estos productos renuevan constantemente su publicidad, hacen promociones y lanzan nuevos envases.
EL LÍDER
Es quien sigue al líder y usualmente trata de quitarle compradores. Este tipo de productos define sus objetivos seleccionando a quien atacar.
Triple Kola enfrenta a Inka Kola, UVK se enfrenta a Cinemark.
EL RETADOR
No todos los que siguen al líder tratan de quitarle clientes; hay productos que prefieren evitar el enfrentamiento imitando las acciones del líder pero sin buscar la competencia directa. Expreso sigue a "El Comercio" pero no compite directamente. Valle del Sur sigue a Tampico.
EL SEGUIDOR
EL ESPECIALISTA

En casi todo negocio hay pequeñas empresas que no alcanzan a ser líderes y no tienen los recursos suficientes para seguir o retar a las mayores compañías de su ramo. Su única alternativa es convertirse en especialistas en un determinado producto, concentrándose en un mercado específico al que se le denomina "nicho". La heladería Laritza se especializa en helados de alta calidad concentrándose en un nicho de compradores que están dispuestos a pagar más por un helado superior y un buen ambiente; naturalmente D'0nofrio, el líder de los helados, no compite con Laritza porque su tipo de helados y el volumen de sus operaciones no se adecúan al nicho desarrollado por Laritza. Pero ahora Laritza es amenazado por D'Lara que con pequeños stands en Wong a empezado a ganar posiciones.

TÁCTICAS DE MARKETING

Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento competitivo se pueden elegir algunas de las tácticas para enfrentar a la competencia.

Las 4 tácticas más utilizadas son:

Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes; pues, generalmente, su mayor volumen de ventas los hace propensos a perder clientes frente al ataque de los más pequeños. Backus adquirió la CNC y Cervesur para bloquear el ingreso de competidores extranjeros.
"El Comercio" ha expandido sus secciones, el color y el tamaño de las fotos para defenderse de la creciente competencia de revistas y periódicos especializados y ahora invirtió en "El Trome", Canal N, Radio N y un "portal" en internet para afianzar su posición en la lucha por las inversiones publicitarias.
DEFENSIVA
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los puntos débiles del líder para atacarlos. Las pollerías Rocky's y Norky^s buscan atacar al líder tradicional -KFC- con ofertas de mediodía y pollos "diferentes" (a la brasa).
OFENSIVA
Táctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que prefieren la diferenciación a la competencia masiva. La idea es atacar mercados que el líder no atiende. Crest dejó de competir directamente con Kolynos lanzando Crest Anti-sarro y logró desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos se vio obligado a lanzar su propia versión anti-sarro.
Correo creció evitando competir con los líderes y atendiendo un mercado libre.
FLANQUEO
GUERRILLA

El ataque guerrillero es frecuentemente utilizado por el especialista en nichos para mantenerlos o capturarlos.

Las pizzerías "La Romana" crecieron rápidamente concentrando su ataque en una zona de clase media. Platería Pereda se especializa en un grupo A y B en El Polo y Larcomar.

Definida la estrategia de posicionamiento hay que prepararse para actuar pues no basta con tener buenas ideas, hay que ponerlas por escrito ordenándolas en un plan de ejecución que facilite el posicionamiento del producto en el segmento elegido. El diseño de los planes varía mucho de acuerdo a cada tipo de empresa y situación de mercadeo, pero en general consta de las siguientes partes:
1. Contiene detalles relativos a la situación del negocio, del producto, de los competidores, resultados anteriores, ventajas y desventajas que afronta la empresa, perspectivas de evolución en el medio ambiente del mercadeo (entorno), etc.
2. LA SITUACIÓN ACTUAL Y EL ENTORNO
  Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que se pretende aprovechar.
3. OPORTUNIDADES
  Los objetivos del plan deben establecerse de un modo claro, conciso y sobre todo realista. Cuando menos, deben plantearse (por escrito) los objetivos de posicionamiento, volumen de ventas, de ingresos, de egresos y de utilidades, señalando en qué período deben concretarse tales cifras.
  De acuerdo a la índole de sus negocios, cada empresa puede plantear otros objetivos como en rotación de mercaderías, en captación del público, en difusión de imagen, en actitud competitiva, etc.
4. LOS OBJETIVOS
  Se define la estrategia elegida considerando al consumidor (segmento objetivo), la competencia y los recursos y habilidades de la empresa.
5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
  En ella se plantean acciones para cada uno de los factores de marketing: posicionamiento, producto, precio, plaza, promoción y personal. Cada factor requiere de una meta y la correspondiente estrategia, además de tácticas alternativas como acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia. Es del caso resaltar que las acciones en cada factor son preparadas considerando LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA. De este modo se logra una estrategia integral y un plan coherente.
6. LA MEZCLA DE MERCADEO
  Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El cronograma es el principal instrumento de coordinación en la empresa pues permite estructurar entre sí las diferentes tareas y responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
7. EL CRONOGRAMA
  Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la implementación del plan de trabajo a través de un período dado. La duración del plan es variada, pero normalmente es útil trabajar sobre una proyección anual con programas operativos mensuales enmarcados en el plan anual de la empresa.
8. LOS PRESUPUESTOS
9. LA EVALUACIÓN
EL PLAN DE EJECUCIÓN

Después de poner en marcha el plan es básico comparar los resultados obtenidos con los objetivos prefijados pues hay factores imprevistos que aparecen justamente cuando causan más molestia: nuevos productos de la competencia, cambios en la legislación, demanda muy diferente a la calculada, etc. Por estas y otras razones todo plan debe ser considerado como una guía pues las decisiones finales se toman considerando la situación real y el impacto a corto y largo plazo de cada cambio a aplicarse en el plan original.

Ahora empezaremos a estudiar las variables del marketing, comenzando con el producto o servicio.

BIBLIOGRAFÍA

Kotler on marketing

Autor:

Descripción: En este libro, Kotler ofrece una guía esencial para directivos, escrito de una manera muy fresca y basado en sus exitosas conferencias acerca del marketing del nuevo milenio.

Relationship Marketing

Partes: 1, 2, 3, 4

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