Características del Consumidor Peruano en la Actualidad

2. Marco teórico
3. Concepto, fines y aplicaciones de la investigación comercial
4. El proceso de investigación comercial
5. Análisis del mercado peruano
6. Aplicación del marketing
7. Marketing
8. La evolución en el mercado peruano
9. El plan de marketing
10. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Hoy, inmersos de lleno en un mercado altamente competitivo, cualquier empresa que quiera estar bien posicionada precisa la utilización de las diferentes herramientas de márketing. Pero llevarlas a la práctica es un proceso duro y complejo. Por ese motivo, y con el objetivo de facilitar su aplicación, nace el presente trabajo monográfico. Desde el principio tuvimos muy claro que aplicar las diferentes herramientas del márketing con lógica y sentido común aseguran la trayectoria profesional de una compañía. Una de estas herramientas es la investigación de mercados, en nuestro medio se ha llevado a cabo una investigación que nos ha clasificado a los peruanos en 9 estilos de vida.

Esta clasificación es de gran importancia ya que gracias a esta podemos detectar las necesidades y carencias de la población, para que así las empresas puedan lanzar productos y servicios adecuados en el momento preciso, y también para que el gobierno pueda acerse cargo de los mas necesitados que se encuentran en extrema pobreza.

Marco Teórico

La situación económica, la apertura del mercado y el aumento de la competencia ha obligado a las empresas a enfocarse en el cliente y elevar la calidad de servicios y productos, es decir, a aplicar El marketing; el cual necesita trabajar con: Estadística, Psicología, Administración, Tecnología, y otras ciencias relacionadas a cada mercado, para aplicarlos en dos temas específicos: Posicionamiento diferenciado y lograr una alta calidad en el producto y servicio.

El posicionamiento es la imagen diferenciada y atractiva que la marca tiene en la MENTE de un público específico. La batalla de los negocios se pelea en, y solo en, la MENTE del comprador.

Pero ¿Qué es el Marketing?, es el método para atraer y retener clientes con un posicionamiento diferenciado basado en satisfacer a un público específico.

El posicionamiento se basa en una marca de producto o servicio que tenga alta calidad.

La calidad está en satisfacer plenamente las necesidades de un público específico y la define la PERCEPCIÓN del comprador, no del fabricante ni del vendedor.

La marca es el nombre de tu producto o servicio. En el libro "El hombre y sus símbolos" Carl Jung sentó las bases de la moderna estrategia de comunicación simbólica a través de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades específicas.

Muchos productos fallan por qué hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios disponibles en la MENTE del comprador, no desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del comprador, no estudian el proceso y el comportamiento de compra del usuario final.

El posicionamiento esta en "diferenciarse o morir" la diferenciación solo se alcanza en la mente de los compradores.

El proceso del marketing se inicia con investigar el mercado y determinar la oportunidad para luego definir el segmento objetivo y así establecer una estrategia de posicionamiento para ponerla en práctica. La psicología da su aporte en todo el proceso:

Investigar el mercado

A través de los focus groups, las entrevistas en profundidad y las encuestas, la psicología ayuda a analizar el proceso de decisión de compra y determinar las oportunidades de diferenciación en la mente del consumidor.

Definir el segmento objetivo

La segmentación tradicional se basa en los NSE y últimamente en el estilo de vida, pero la segmentación basada en la conducta es un área de enorme potencial.

Por lo tanto las empresas deberían aprender a invertir más en investigación de las ciencias de la conducta. Ya no basta con Pavlov y Maslow.

El PBI del Perú es de más de $65 mil millones, pero en investigación de la conducta de los compradores se invierten menos de 2 millones al año, las principales empresas de investigación: CCR y Apoyo.

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento es netamente una actividad psicológica orientada a implantar una marca en la mente del consumidor.

La idea es DIFERENCIAR la marca en la MENTE del comprador. Para posicionarse hay que combinar algunos tipos de posicionamiento:

Especialización: ICPNA, Hogar de la Madre.

Beneficio: Gillette es verse bien.

Atributo: El banco que tiene más agencias.

Momentos de consumo: El café del desayuno familiar… calor que alivia.

Precio: La del precio justo.

Exclusividad y servicio: Pastelería San Antonio

Poner en práctica el plan de marketing

Los vendedores requieren una alta motivación para salir al campo. La publicidad debe respetar el concepto diferenciador elegido. El personal en general necesita un sólido respaldo psicológico para producir calidad y concretar los planes de la empresa.

La calidad es importante ya que es la única diferencia entre las empresas es el modo en que tratan a sus clientes. "Donde veas una marca de calidad, verás una marca que satisface plenamente a sus clientes". Para alcanzar una alta calidad se requiere motivar y obtener el compromiso de los trabajadores. Está probado que el ambiente y el trato influyen en el rendimiento del personal. Elton Mayo descubrió en la clínica Hawthorne que la gente rinde más cuando se le presta atención. El pueblo trabajaría mejor si el gobierno nos diera un mejor trato con menos impuestos y más incentivos, es decir tenernos motivados.

En resumen la psicología aporta a todo el proceso del marketing, pues el marketing está netamente orientado a posicionar una marca en la mente del comprador.

Hay muchas oportunidades para aplicar la psicología en la investigación de la conducta del comprador. Además la psicología entra en la motivación y desarrollo de las competencias de los trabajadores. Los profesionales de la psicología y las ciencias de la conducta pueden tomar el marketing como una GRAN oportunidad para la investigación y desarrollo de nuevas metodologías, siempre pensando en elevar la calidad de vida de los compradores y los trabajadores de las empresas.

CAPÍTULO I

CONCEPTO, FINES Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1.1. La investigación como herramienta de obtención de información

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores, usuarios o público en general, los responsables de marketing de las empresas deben tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas, como podrían ser, entre otras: decisiones sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos/marcas, planificación e implementaciones de planes de marketing…

Los enormes costos que conlleva la toma de decisiones erróneas hacen que las decisiones bien fundamentadas no deban basarse únicamente en el instinto, la intuición o el sentido común sino que éstas deban estar fundamentadas en información. Para que la información ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, ésta debe cumplir dos condiciones:

• En primer lugar, la información debe ser sólida, esto es, debe poseer las siguientes características:

• Suficiencia: La información debe ser lo suficientemente completa y/o detallada para permitir tomar una decisión.
• Relevancia: Grado de pertinencia y aplicabilidad de la información a la decisión, esto es, información que se refiera al universo objeto de estudio' de la investigación y que, a su vez, permita cubrir la totalidad de objetivos por los que fue diseñada la investigación.
• Precisión: Grado en que la información es un reflejo de la realidad, dentro de unos márgenes de error aceptables.
• Disponibilidad: La información debe estar disponible en el momento de tomar la decisión, con las debidas garantías técnicas. Vale más una respuesta suficiente a tiempo que una perfecta contestación a destiempo.
• Actualidad: Grado en que la información refleja los hechos en el período de tiempo relevante. Que ya no esté obsoleta.
• Capacidad de predicción: La información no debe limitarse a reflejar los hechos, sino que debe intentar dar un contenido más dinámico a los resultados.

– Y, en segundo lugar, como a cualquier otro producto, a la información también se le debe exigir que sea "valué for money". En este sentido, el costo de obtener la información que deberá servir de soporte en la decisión no deberá ser nunca superior al costo que supondría tomar una decisión errónea. La recogida y análisis de información supone un costo económico que los responsables de la toma de decisiones deben valorar en relación al valor de la información que se pretende obtener. Es decir, debe realizarse un análisis costo-beneficio de la información a obtener.

La investigación comercial será la encargada de suministrar a los responsables de la toma de decisiones en marketing de las empresas esta información sólida y "valué for money" que les deberá permitir reducir la incertidumbre en la toma de las mismas.

Al hablar de los responsables de la toma de decisiones en marketing nos referimos a cualquier miembro de la empresa que pueda estar involucrado en cualquiera de las decisiones que afecten al marketing en la empresa.

Al hablar de marketing nos referimos, siguiendo a Lambin (1995), al concepto amplio de la palabra, esto es, entenderemos por marketing un sistema doble de pensamiento (marketing estratégico) y de acción (marketing operativo) encaminado a conseguir cumplir los objetivos de la empresa. En este marco:

• El marketing estratégico se referirá al proceso de elección de la estrategia de desarrollo de la empresa, esto es: a qué mercados/a qué segmentos dirigirnos; con qué productos (valorar la cartera de productos actual y posibles nuevos negocios); cómo nos queremos posicionar (cuál será nuestra ventaja competitiva)…
• El marketing operativo se referirá a la puesta en marcha de un plan de marketing y al control del mismo, esto es: cuál será la política de precios; y la táctica de productos; cómo nos comunicamos (tácticas de publicidad y promoción); cuál será la política de distribución/fuerza de ventas…

Dicho esto, vamos a ver a continuación cuál es la ubicación de la investigación comercial en el sistema de planificación estratégica de la empresa. En resumen, se puede afirmar que la investigación comercial actúa, al igual que las "cifras de resultados", o los "factores del entorno", o las "características y cultura de la empresa", como un "input" más de información que debe ayudar a los responsables del marketing en la empresa, en la toma de sus decisiones relacionadas con el marketing.

Algunos autores llevan esta afirmación a su extremo y afirman que "no hay marketing sin investigación". Esta afirmación no debe, sin embargo, interpretarse como que cada decisión deba estar soportada por su correspondiente investigación. La experiencia acumulada permite homologar casos y situaciones que presentan evidentes similitudes. No obstante, sólo el soporte de la investigación conferirá racionalidad y objetividad al marketing.

En la toma de dichas decisiones, los responsables de marketing de la empresa deberán además considerar que, por un lado, en dicho proceso hay algunas variables que ellos podrán controlar (las variables de marketing: concepto, precio, publicidad, promoción, distribución y fuerza de ventas) mientras que hay otras que serán incontrolables (las variables del entorno: tanto del micro-entorno como del macro-entorno) y que, por otro lado, todas estas variables interaccionan entre ellas (variables de marketing entre sí, variables del entorno entre sí y variables del entorno con las de marketing) por lo que cualquier decisión que afecte a una variable puede acabar implicando alteraciones en alguna o en algunas otras.

Para que la integración de la investigación comercial en el sistema de planificación estratégico de la empresa se realice de forma óptima, creemos que el investigador y el responsable o los responsables de la toma de decisiones de marketing deberían trabajar en equipo.

En este sentido somos partidarios de que el investigador se involucre en el proceso de toma de decisiones, al tiempo que el responsable de la toma de decisiones se implique en la investigación. La experiencia nos ha demostrado que, de esta forma, la investigación saldrá siempre beneficiada.