Características del Consumidor Peruano en la Actualidad (página 2)

1.2. Concepto de investigación comercial

1.2.1. QUE ES LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Antes de definir el concepto de investigación comercial nos parece oportuno señalar que, a menudo, se utiliza el término "investigación de mercados" como sinónimo de "investigación comercial". Sin embargo, la gran amplitud del ámbito de aplicación de la investigación aconsejaría sustituir el término "investigación de mercados" por el de "investigación comercial", puesto que este último es más amplio, ya que comprende la investigación de cualquier problema u oportunidad, con independencia de que se estudie o no un mercado.

Desde nuestro punto de vista, la investigación comercial puede definirse como la sistemática y objetiva recopilación, análisis y síntesis de información sólida y "valué for money", con el fin de permitir a los responsables de marketing reducir el riesgo en la toma de sus decisiones.

Los aspectos relevantes que están implícitos en esta definición son:

• El término investigación que, por sí mismo conlleva un proceso de prueba y error por lo que es importante no precipitarse en la toma de la decisión, intentando, además, llegar a la misma conclusión a partir de distintos "caminos".
• La investigación comercial deber ser sistemática y debe serlo desde dos perspectivas:

• En primer lugar, todas las fases del proceso de investigación requieren una planificación sistemática. Los procedimientos seguidos en cada fase deben ser metodológicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible, planificados con antelación. Ello implica que la investigación debe ser llevada a cabo por profesionales que sean expertos no sólo en las técnicas de investigación que van a utilizar sino también en el mercado/sector que va a ser objeto de estudio.
• En segundo lugar, la investigación es una herramienta que hay que utilizar de forma sistemática y no únicamente en circunstancias excepcionales. Existe la concepción errónea de que únicamente hay que recurrir a la investigación cuando nos hallamos ante graves dificultades y, además, disponemos del tiempo, el dinero y la aprobación necesarios para llevarla a cabo.

• La investigación comercial debe ser objetiva. Debe suministrar información precisa que refleje la realidad de los hechos. Debe ser realizada de forma imparcial. Aunque la investigación está siempre influenciada por la filosofía de investigación del investigador, debería, sin embargo, estar libre de sesgos personales y/o políticos por parte del investigador o del responsable de la toma de decisiones. La investigación motivada por fines personales y/o políticos infringe las normativas profesionales. Este tipo de investigación estaría deliberadamente sesgada para obtener unos resultados determinados "a priori". Al igual que otros autores consideramos que la máxima de cada investigador debería ser, "investígalo y comunícalo tal como es". Esta naturaleza objetiva de la investigación comercial subraya la importancia de un comportamiento ético.
• La investigación comercial debe tener capacidad de síntesis. Una buena investigación no es aquella que presenta largos y engorrosos informes, sino la que es capaz de presentar los resultados de forma sencilla, clara y que invite a la acción o decisión.
• La investigación comercial debe ser útil, en el sentido de que no es la investigación comercial, en general, la que es útil sino que debe serlo cada estudio específico que sea llevado a cabo. Es por ello por lo que, en la gran mayoría de casos, debe huirse de las "baterías de investigación Standard" y tender a lo que algunos autores denominan "filosofía de investigación".
• La información que va a ser suministrada, como consecuencia de la investigación comercial llevada a cabo, debería ayudar a los responsables de la toma de decisiones a reducir el riesgo que está implícito en la toma de cualquier decisión, pero en ningún caso va a tomar la decisión por ellos. Es importante tener en cuenta que la investigación comercial es una ayuda en el proceso de toma de decisiones y no es un medio o una finalidad en sí misma.

De entre el gran número de definiciones que se han dado al concepto de investigación comercial creemos que debemos destacar las siguientes:

• "La investigación comercial es la función que relaciona al consumidor, usuario o público en general, con el hombre de marketing, mediante información, utilizada para identificar y definir problemas y oportunidades de mercado; generar, redefinir y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación comercial especifica la información requerida para cubrir los objetivos anteriores; diseña el método para obtener la información, gestiona e implementa el proceso de obtención de información; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones o consecuencias." (1)

• "Es el medio utilizado por aquellos que suministran productos y servicios para mantenerse en contacto con las necesidades y deseos de aquellos que compran y utilizan esos productos y servicios.» (2)

1.2.2. PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Hasta ahora, hemos visto que la investigación comercial sirve para reducir el riesgo en la toma de cualquier decisión relacionada con el marketing.

En consecuencia, veremos que el concepto de investigación comercial es tan amplio como pueda serlo el concepto de marketing. En este sentido, pueden llevarse a cabo investigaciones en:

Cualquiera de los tres grandes ámbitos del marketing:

• El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos.
• El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones (a este tipo de investigaciones se les denomina estudios "business to business").
• El marketing social que corresponde a las organizaciones sin fines de lucro, como museos, universidades, etc…

Cualquiera de los aspectos que están involucrados en la toma de decisiones de los dos grandes tipos de marketing según el objetivo o los objetivos que en él se persiguen:

• El marketing estratégico en el que" habrá que decidir: a qué mercados/a qué segmentos dirigirnos; con qué productos (valorar la cartera de productos actual y posibles nuevos negocios); cómo/cuál queremos que sea el posicionamiento de nuestra empresa (cuál queremos que sea nuestra ventaja competitiva)…

El marketing operativo en el que habrá que definir el plan de marketing y en consecuencia: cuál será la política de precios; y la táctica de productos; cómo nos queremos comunicar (tácticas de publicidad y promoción); cuál será la política de distribución/fuerza de ventas…

(1) La Asociación Americana de marketing, AMA (American Marketing Association) define la investigación comercial (Marketing News, 21, 1987)

(2) La Market Research Society define la investigación comercial (The Market Research Society, 1980)

Por otro lado, la función de la investigación comercial dentro de una empresa no es estática sino que la investigación debe estar presente antes, durante y después de emprender cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar los inputs de información y análisis necesarios para realizar de forma efectiva:

• La evaluación de los resultados de marketing en el pasado.
• El control de las operaciones de marketing en el presente.
• La planificación de la actividad de marketing en el futuro.

Entre el gran número de investigaciones que se llevan a cabo en la práctica, se pueden encontrar las siguientes:

• Estudios de estructura de mercado o estudios base.

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como:

¿Cuáles son los "drivers» del mercado?, ¿cómo es percibida la actual oferta del mercado?, ¿existe alguna nueva oportunidad de negocio?, ¿puede el cliente considerar una única estrategia o debe considerar estrategias diferenciadas?,…

• Estudios de imagen o de posicionamiento.

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como:

¿qué marcas o qué productos son los que «realmente» están compitiendo con las marcas del cliente?, ¿cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las marcas del cliente?, ¿son todas las marcas iguales?, ¿qué diferencia unas marcas de las otras?, ¿qué "mix" de imagen debería ofrecer la marca ideal?, ¿cuál es la marca que se percibe más próxima a la marca ideal?, ¿qué estrategia debería emprender el cliente para mejorar su imagen?…

• Estudios de segmentación del mercado:

"La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa» (Santesmases, 1996).

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿cuántos tipos de consumidores existen en el mercado?, ¿qué caracteriza a los integrantes de cada segmento?, ¿cuál es el "valor" de cada segmento?, ¿cuál es la propuesta de valor más adecuada a cada segmento?, ¿cuál es la forma más efectiva de comunicarse con cada segmento?…

• Estudios de fijación de precios y análisis de la demanda. En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿es el precio un factor clave en el proceso de compra?, ¿cuánto se puede esperar que crezca la demanda si se bajan los precios?, ¿hasta dónde vale la pena bajar los precios?, ¿qué tamaño de demanda se puede esperar a cada nivel de precios?,…
• Estudios de calidad de servicio (Santesmases, 1996): Estudios que pretenden evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia, accesibilidad, amabilidad, comprensión, personalización, etc., y que tal cumplimiento sea percibido por los usuarios del servicio.
• Investigaciones sobre productos para, entre otras cuestiones:

• Efectuar un test de concepto. A partir de la definición del concepto del producto, se realiza una prueba a consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto.
• Efectuar un test de envase. A partir de la definición del producto, se realiza una prueba a consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y evalúa el envase del producto. Se pretende conocer el aspecto perceptual del envase de un producto (cuál es el valor de exhibición que tiene el envase) y las expectativas comunicadas por el envase (qué imagen del producto transmite).

• Investigaciones sobre promociones. En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como:

¿Cuál es el mix "óptimo" de promoción?, ¿qué notoriedad tiene cada medio?, ¿cuál es la eficacia de la publicidad?,…

Este tipo de estudios pueden realizarse antes de la campaña publicitaria o de la promoción (pretest), con el fin de detectar y corregir posibles errores en el diseño del mensaje, o después de la misma (postest), con el fin de controlar los resultados y el grado de cumplimiento de los objetivos.

• Investigaciones sobre distribución:

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas como:

¿Qué tipo de distribución debemos efectuar?, ¿cuál es la actitud de los miembros de la red de ventas?, ¿qué margen de venta tenemos por canal?, ¿dónde debemos localizar los puntos de venta?, ¿cuál debe ser el diseño y la ambientación de los puntos de venta?,…

• Estudios del valor de las marcas o «brand equity»'. En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿es la marca un factor clave en el proceso de compra?, ¿cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por tener una determinada marca?, ¿cuántas marcas proporcionan algún valor agregado al producto?,…
• Estudios de cuantificación del mercado potencial:

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿qué parte del mercado tiene un potencial alto de convertirse en consumidor o en usuario de un nuevo producto o de un nuevo servicio?, ¿qué características y preferencias tiene el mercado potencial del nuevo producto o servicio?, ¿cuánto es razonable gastar en promociones para captación del mercado en base a la rentabilidad esperada de los nuevos clientes?,…

• Estudios de diseño y/o rediseño de productos/servicios:

En este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas tales como: ¿cuáles de las alternativas de diseño o rediseño que se plantean tiene más aceptación entre nuestros clientes actuales?, ¿y entre nuestros potenciales clientes?, ¿qué participación de mercado podríamos lograr con cada una de las alternativas posibles?, ¿el tipo de usuario que se sentiría atraído por el nuevo diseño sería rentable al cliente?,…

1.2.3. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La investigación comercial tiene sus limitaciones, es decir, no puede dar respuesta a todas las preguntas que le sean formuladas por los clientes. De estas limitaciones deben ser conscientes tanto el investigador como el responsable de la toma de decisiones en marketing (el cliente final).

Por lo que respecta al investigador, éste deberá poseer una cierta dosis de modestia y honestidad profesional para reconocer estas limitaciones. En caso contrario, el cliente no sólo no hallará la utilidad concreta de la investigación, sino que se sentirá defraudado, con el consiguiente riesgo de que extrapole esta sensación a cualquier investigación comercial.

Durante años, los principales problemas o limitaciones con los que se han enfrentado los investigadores, y con los que, en muchos casos, aún se enfrentan en la actualidad, son: cómo obtener información sólida y cómo analizarla.

• En lo que respecta a cómo obtener información sólida, a pesar del notable avance que han experimentado, en la actualidad, las técnicas de recogida de información (delimitación de universos, métodos de muestreo, selección y formación de entrevistadores, diseño de cuestionarios,…), y de su gran difusión, éstas siguen presentando limitaciones y ninguna de ellas puede proporcionar toda la información idealmente deseada. Una de sus limitaciones principales radica en el hecho de que, en la mayoría de técnicas de recogida de información, las respuestas obtenidas se basan en recuerdos. Estos recuerdos se ven afectados por muchos factores psicológicos: la sorpresa, la angustia de la situación, la confusión, etc. Además, a menudo, las respuestas de los entrevistados no son demostrables, por lo que éstos pueden engañarnos con facilidad (por ejemplo, en situaciones en que su prestigio o imagen puedan verse comprometidos).
• En lo que respecta a cómo analizar la información una vez obtenida, las técnicas de análisis de información han experimentado también un notable avance pero, sin embargo, no han sido tan ampliamente difundidas como las técnicas de obtención de información. A pesar de que la práctica totalidad de los investigadores está de acuerdo en establecer que, por ejemplo, la descripción de un mercado o del comportamiento del consumidor es un fenómeno muy complejo en el que intervienen un gran número de variables, una gran parte sigue utilizando métodos de análisis clásico o, cuando utiliza los métodos de análisis multivariable, lo hace de forma incompleta.

Una vez superadas estas dos limitaciones, el problema con el que deberán enfrentarse los investigadores, o el problema con el que, algunos de ellos ya se están enfrentando en la actualidad, es: cómo comunicar los resultados de la investigación. Para ello, deberán responder a cuestiones tales como: ¿Qué es lo que pretendemos comunicar? ¿Somos capaces de comunicar lo que pretendemos de forma clara y sencilla? Es en la comunicación de los resultados de la investigación donde deberán entonces realizarse los máximos esfuerzos puesto que: el trabajo de investigación servirá de poco si falla la comunicación de sus resultados.

Pero, no es suficiente con que el investigador sea consciente de que la investigación comercial tiene sus limitaciones, sino que esto debe también hacerse extensivo a los responsables de la toma de decisiones en marketing (el cliente final), los que en última instancia serán los que habrán de utilizarla. Estos últimos suelen caer en el error de pensar que la investigación comercial va a ser la solución a todos los problemas que surjan en su empresa.

A este respecto, y a fin de que el uso de la investigación comercial por parte de los responsables de la toma de decisiones no se convierta en abuso, éstos deberían tener siempre en cuenta qué es lo que no se debe esperar de la investigación (Masip, 1994):

• La investigación no puede sustituir al decisor: Las decisiones deben tomarlas aquellos que tienen responsabilidad para hacerlo y no se puede esperar de la investigación que cumpla esa función. Una mala decisión es responsabilidad del decisor y nunca debe ser achacada a los resultados de un estudio.
• La investigación no puede adivinar el futuro: El futuro es riesgo y la investigación ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones, pero sólo a reducirlo, no a eliminarlo por completo. No debemos culpar a la investigación si las cosas no salen como habíamos previsto.
• La investigación no se puede utilizar de "paraguas" ante cualquier decisión:

La realización de un estudio de mercado exige una justificación, o lo que es lo mismo, no todas las decisiones a tomar en marketing justifican la realización de un estudio.

A los problemas anteriores se añade una limitación que afecta tanto a los investigadores como a los responsables de la toma de decisiones: los recursos económicos (Salgado, 1994). En el diseño de una investigación es necesario mantener el equilibrio entre tres factores: el interés por la información, la metodología y el costo.

• El costo depende de la metodología empleada, pero no existe una relación homogénea. Algunas veces un cambio importante en la metodología puede suponer un pequeño incremento de los costos y otras veces, pequeños cambios aparentes desde el punto de vista de los resultados pueden significar un extraordinario aumento de los costos.
• El interés por la información es un factor subjetivo y, por tanto, el presupuesto también lo es. Ambos conceptos están ligados, de forma que si el costo de una investigación supera el interés que despierta, la investigación no se llevará a cabo. Muchas veces, el investigador debe convencer al cliente de que sus objetivos no pueden cubrirse con el presupuesto disponible. Una revisión metodológica con el fin de reducir costos, casi siempre reduce también los objetivos.

Un buen investigador es aquel que intenta conseguir un buen equilibrio entre los tres factores mencionados y esto requiere fundamentalmente mucha experiencia e imaginación, además de sólidos conocimientos técnicos. La información que se obtenga será tanto más "valué for money" cuanto más se consiga este equilibrio.

1.3. Consideraciones éticas

La ética, entendida como un conjunto de principios y reglas morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe estar presente en la práctica de la investigación comercial, como en cualquier proceso sociológico en el que interactúan seres humanos.

La práctica de la investigación comercial supone la interrelación entre tres partes claramente diferenciadas: el proveedor de información o investigador, el usuario de la investigación o cliente y los sujetos pasivos o entrevistados. Las interacciones entre estas tres partes implicadas entrañan una serie de derechos y obligaciones.

Con el fin de guiar la actuación de las partes implicadas en cualquier proceso de investigación comercial se han desarrollado una serie de códigos deontológicos.

El primer código ético de práctica profesional en investigación profesional lo redactó, en 1948, la Asociación Europea de Estudios de marketing y Opinión (ESOMAR, European Society for Opinión and marketing Research) que había sido fundada ese mismo año en Amsterdam por 29 profesionales europeos.

Este primer código fue seguido por un gran número de códigos elaborados por asociaciones nacionales y otros organismos como la Cámara de Comercio Internacional (CCI). En 1976 ESOMAR y la CCI decidieron que era preferible disponer de un código único a nivel internacional y, en 1977, se publicó el denominado "Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas Legales en Materia de Investigación de Mercados y Opinión".

Los cambios ocurridos desde entonces en el entorno social y en marketing, el amplio desarrollo de los métodos de investigación comercial y el gran incremento de las actividades internacionales de todo tipo, incluida la legislativa, motivaron que ESOMAR elaborara en 1994 una nueva versión de este código. La última aportación a este respecto ha sido, en 1996, la publicación de unas notas sobre cómo debe ser aplicado este código.

Hoy en día ESOMAR cuenta con más de 2.800 miembros en casi cada rincón del mundo. La pertenencia a ESOMAR es estrictamente individual. Sus objetivos han sido siempre apoyar la profesionalidad de sus miembros individuales y, a través de ello, contribuir a la eficiencia y al conocimiento de las compañías en que trabajan. Todos los miembros de ESOMAR deben adherirse a este código, que es aplicado por 63 asociaciones profesionales en 35 países de todo el mundo.

Cuando en un país dado exista un código nacional, puede darse el caso que éste contenga disposiciones más estrictas que el código internacional sobre ciertos puntos específicos. En este caso, deberá aplicarse el código nacional. Las prácticas nacionales e internacionales deben, naturalmente, en todos los casos, conformarse a las leyes de los países concernientes.

En España, en 1969 se fundó AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, marketing y Opinión), cuyos objetivos son:

Contribuir al conocimiento y desarrollo de las técnicas relativas a los estudios de mercado, de opinión, de investigación comercial y marketing.

• Promover los métodos necesarios para la correcta aplicación de los datos proporcionados por la investigación comercial a los programas de comercialización de empresas.
• Facilitar la información y mejora de los especialistas en estudios de mercado, marketing y opinión.
• Colaborar en la solución de los problemas profesionales de sus asociados.
• Fomentar las relaciones de trabajo e interprofesionales de sus miembros.
• Arbitrar las situaciones de conflicto técnico entre empresas y proveedores de servicios profesionales de investigación comercial que sean aceptados por ambas partes.

AEDEMO está adherida al código CCI/ESOMAR por lo que, todos sus miembros deben cumplir las normas por éste dictadas en el desarrollo de su ejercicio profesional. AEDEMO mantiene relaciones constantes con ESOMAR, así como con otras asociaciones internacionales.

CAPÍTULO II

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2.1. Fases del proceso de investigación comercial

El proceso de investigación comercial se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas puesto que, cada una de ellas depende, en algún modo, de todas las demás, ya sean anteriores o posteriores.

Todas las fases del proceso de investigación comercial son igual de importantes puesto que un error en cualquiera de ellas supone que los resultados de la investigación no se corresponderán con los de la realidad.

La máxima a cumplir durante todo el proceso de investigación comercial debe ser pues: "No pasar a la fase siguiente sin haber concluido completa y satisfactoriamente la fase anterior".

Brevemente, describiremos a continuación en qué consiste cada una de estas cinco fases.

Fase 1: Formulación del problema a investigar

La formulación del problema a investigar es la primera fase de cualquier proceso de investigación comercial. Consiste en definir con precisión cuáles son los objetivos que se persiguen con la realización de la investigación.

Una vez formulado correctamente el problema, y sólo en ese caso, la investigación podrá ser diseñada y llevada a cabo adecuadamente. En caso contrario, esto es, si el problema no ha sido correctamente formulado, los errores cometidos en esta fase de la investigación se irán, irremediablemente, acumulando a lo largo de todo el proceso de investigación. Como afirma Joselyn (1977), todo el esfuerzo, dinero y tiempo dedicados a partir de ese momento, habrán sido inútiles si el problema ha sido mal comprendido y/o mal definido por el investigador.

Fase 2: Diseño de la investigación

El diseño de la investigación consiste en construir el esquema o estructura básica de la investigación, en función del cual se desarrollarán el resto de fases de la investigación. Esta estructura se debe construir de forma que permita al investigador obtener la información requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación. Un buen diseño asegurará que la información recopilada sea concordante con los objetivos del estudio y que los datos se recopilen por medio de procedimientos correctos y económicos.

En esta fase, el investigador debe decidir cuestiones tales como: ¿cuáles van a ser las fuentes de información a utilizar?; si decide recurrir a fuentes primarias de información ¿qué tipo de investigación va a llevar a cabo?, ¿cuál será el método de obtención de información?, ¿y el tamaño de la muestra?, ¿y la metodología de análisis de la información?…

Fase 3: Obtención de información y control de calidad

Esta fase consiste en la recopilación de información ya existente o en la aplicación del instrumento o instrumentos de obtención de información elegidos y diseñados a tal efecto, a la muestra de individuos seleccionados. Esta labor supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y dinero) de la investigación y, como veremos más adelante, una fuente principal de riesgo. Por tanto, es de vital importancia que la selección, capacitación, control y evaluación del personal de campo encargado de la realización de esta tarea, sean efectuados con sumo cuidado.

Además de la obtención de la información propiamente dicha, esta fase comprende otras tareas no menos importantes como la supervisión del trabajo de campo y la depuración o análisis de coherencia de la totalidad de la información obtenida.

La forma de obtener la información, así como los controles de calidad a efectuar dependerá del tipo de investigación que se efectúe. En el capítulo 4, profundizaremos sobre cómo llevar a cabo esta fase en investigaciones basadas en fuentes de información secundarias; en el capítulo 6, nos centraremos en las de carácter cualitativo; en el capítulo 7, desarrollaremos todo lo referente a esta fase en las investigaciones causales y en los capítulos 8 al 12 detallaremos lo referente a las de carácter descriptivo.

Fase 4: Análisis de información e interpretación de resultados

En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir de forma concisa y fiel amplios conjuntos de datos, a fin de obtener las informaciones más válidas para una mejor comprensión del problema. La selección de los análisis a efectuar dependerá de los objetivos de la investigación y del tipo de información disponible.

En el capítulo 6 profundizaremos sobre el análisis de la información obtenida en las investigaciones de tipo cualitativo. En lo que respecta a la información obtenida en investigaciones de tipo cuantitativo, haremos referencia en el capítulo 13 del presente libro, a la preparación de dicha información para el análisis, y detallaremos todo lo referente al análisis propiamente dicho de este tipo de información en el libro de Pedret, Sagnier y Camp (2000), Herramientas para segmentar mercados y posicionar productos.

Fase 5: Informe de principales resultados y conclusiones

A partir de los análisis efectuados y, teniendo presentes los objetivos de la investigación, se elabora un informe con los principales resultados obtenidos. Sobra decir que el informe, no sólo debe ser técnicamente correcto, sino que debe "vender" los resultados honradamente. Normalmente, con esta fase se cierra la investigación. Suele además formalizarse con una presentación verbal por parte del investigador al cliente, además de la correspondiente entrega del informe escrito.

2.2. Fuentes de errores en el proceso de investigación comercial

En cualquier investigación comercial existen diferentes fuentes de error que pueden hacer que los resultados que se obtengan de la investigación no se correspondan exactamente con los de la realidad.

Las posibles fuentes de error que existen en un proceso de investigación comercial pueden clasificarse teniendo en cuenta la fase del proceso de investigación comercial en que son susceptibles de producirse.

Es importante tener siempre presente que estos errores, una vez se han producido, van a irse acumulando de una etapa a la siguiente, a lo largo de todo el proceso de investigación.

Los errores que se pueden producir en la fase de la formulación del problema a investigar son:

• Error en la definición del universo: Se produce cuando el universo, tal como ha sido definido por el investigador, no coincide exactamente con el universo realmente relevante para el problema en cuestión.

Ejemplo: El objetivo de una investigación era conocer los aspectos básicos que afectan al proceso de decisión del carro a comprar. El universo objeto de estudio se definió como "individuos de ambos sexos, de 18 a 54, que tienen intención de comprarse un carro en los próximos seis meses». El error está en el hecho de que habría que haber incluido también dentro del universo objeto de estudio a "los individuos de ambos sexos, de 18 a 54 años, que han comprado un carro en los últimos seis meses" puesto que son los que nos aportarán mayor información sobre los aspectos que tuvieron en cuenta en la decisión de qué carro comprar.

• Error en la definición de los objetivos: Se produce cuando los objetivos definidos por el investigador no coinciden exactamente con los objetivos que pretende cubrir el cliente que encarga la investigación. Normalmente, es ocasionado por una mala interpretación por parte del investigador de las necesidades del cliente.

Imaginemos, por ejemplo, el caso de un cliente que pretende medir la "eficacia de su última campaña publicitaria». Para ello, el investigador diseña una investigación que permita obtener el número de hogares que han visto el spot publicitario y que recuerdan el contenido del mismo, porque ésta es la forma en que él entiende el concepto de eficacia de la publicidad. Sin embargo, lo que el cliente entiende por eficacia de una campaña publicitaria es si se ha incrementado el número de individuos que compran el producto. En el momento de ver los resultados de la investigación, ambos comprobarán que no habían aclarado el concepto en la primera fase de la investigación. Este error en la fase de formulación del problema a investigar ha conducido a un diseño de investigación erróneo de entrada, puesto que su finalidad es proporcionar una información distinta a la que debería haber proporcionado si el problema hubiera estado bien definido.

• Error en el establecimiento de hipótesis: Se produce cuando, o bien se formulan hipótesis que son incorrectas, o bien no se tiene en cuenta alguna hipótesis que es fundamental.

Ejemplo: En un estudio sobre el mercado de los seguros médicos privados se tiene la hipótesis de que la compañía aseguradora (a la que pertenece el seguro) y el precio del seguro son los aspectos más importantes en la elección del seguro a comprar y se considera que el canal de contratación del mismo no es relevante. Las conclusiones del estudio demuestran lo contrario. En consecuencia, como el canal no fue considerado en la fase de formulación del problema a investigar, no se obtuvo en esta investigación ninguna información al respecto y hubo que llevar a cabo una segunda investigación centrada en el canal.

Los errores que se pueden producir en la fase de diseño son:

• Error por sustitución de información: La información buscada por el investigador no coincide con la que es realmente necesaria para cubrir los objetivos de la investigación.

Por ejemplo, en lugar de obtener información sobre la decisión de compra de una nueva marca, el investigador obtiene información sobre las preferencias del consumidor, puesto que el proceso de decisión es difícil de obtener.

• Errores de medida: El proceso de medición empleado por el investigador genera diferencias entre la información buscada en origen y la información finalmente obtenida.

Por ejemplo, para conocer hasta qué punto el mercado valora los productos A, B y C, el investigador se limita a obtener información sobre cuál es el preferido en primer lugar, cuál en segundo y cuál en tercero, en lugar de obtener una puntuación para cada uno de ellos.

• Errores de diseño de la muestra: Son todos aquellos susceptibles de producirse en la determinación de su tamaño y/o composición o en el método de selección de sus integrantes.

Por ejemplo, utilizar un listado telefónico para generar una muestra de números de teléfonos quizás no representa adecuadamente la población de usuarios potenciales porque existen abonados que no figuran en la lista, desconectados, nuevos abonados, la penetración del teléfono es muy reducida,..

• Error del método de obtención de información: De la totalidad de técnicas de obtención de información disponibles, la que se ha escogido para la investigación en cuestión no es la correcta, con lo que los resultados obtenidos no serán un reflejo de la realidad.

Por ejemplo, en un estudio de tipo cualitativo efectuado para un banco de una comunidad de tamaño reducido, se diseñaron reuniones de grupo para evaluar los hábitos bancarios de sus habitantes. Cuando se llevaron a cabo las primeras reuniones, se observó que los individuos se mostraban reacios a discutir estos temas en presencia de otras personas, puesto que, al tratarse de una población de tamaño reducido, la mayoría de ellas eran conocidas. Finalmente, tuvo que optarse por realizar entrevistas individuales en profundidad.

• Error en el instrumento de obtención de información: Se trata de errores debidos al diseño incorrecto del cuestionario y/o del material de apoyo que va a ser utilizado para obtener la información.

Por ejemplo: Orden incorrecto de las preguntas, de forma que una pregunta sesgue la respuesta a las preguntas siguientes; preguntas formuladas de forma subjetiva, que inciten a responder una determinada opción; fotografías donde las marcas del cliente aparecen a un tamaño superior que las de la competencia…

Los errores que se pueden producir en la fase de obtención de información y control de calidad son:

• Errores de no respuesta: Son aquellos que se producen cuando algunos de los individuos que inicialmente fueron seleccionados para formar parte de la muestra, no han formado finalmente parte de la misma. Esto hace que la muestra final tenga una composición diferente a la originalmente diseñada por el investigador.
• Ejemplo: Los individuos seleccionados pueden no formar parte de la muestra ya sea por estar ausentes después de varios intentos de contacto o por haberse negado a responder.
• Error de selección de la muestra: Existen diferencias entre la muestra diseñada y la muestra finalmente obtenida en la investigación. Ejemplo: En una investigación se pretendía conocer el grado de satisfacción de las empresas con el servicio que recibían de la compañía de telefonía a la que tenían contratados sus servicios. La persona a entrevistar debía ser el principal responsable en la empresa de la toma de decisiones referentes al teléfono. El error se produce cuando el entrevistador, al no encontrar a esa persona disponible en la empresa en el momento que acude a realizar la entrevista, entrevista a otra persona en su lugar, como por ejemplo, a su secretaria.
• Error de pregunta: Se trata de errores debidos a que el entrevistador no se limita a formular la pregunta al entrevistado de la misma forma que está en el cuestionario.

Por ejemplo: Los entrevistadores pueden dar explicaciones adicionales, leer la pregunta sólo parcialmente, no facilitar la documentación de apoyo necesaria,…

• Error de registro: Se trata de errores debidos a que el entrevistador no se limita a registrar las respuestas tal como las formula el entrevistado. Ejemplo: Errores de escucha, interpretación y/o registro de las respuestas dadas por el entrevistado.
• Error de invención: El entrevistador se inventa una parte de las respuestas o la totalidad de las respuestas del cuestionario. Ejemplo: En una batería de preguntas de imagen en que el entrevistado debe asociar una serie de atributos a una serie de marcas determinadas, el error de invención puede ocurrir cuando el entrevistador, en lugar de preguntar por todos los atributos, pregunta sólo por algunos y se inventa las respuestas al resto.
• Error de incapacidad: Se debe a la incapacidad del entrevistado para suministrar la información que le es solicitada por el entrevistador. Por ejemplo: Los entrevistados pueden facilitar respuestas inadecuadas debido a falta de confianza, fatiga, aburrimiento, dificultad para recordar, contenido o formato de la pregunta,…
• Error de resistencia: Se debe a la resistencia de los entrevistados a contestar adecuadamente.

Por ejemplo: Los entrevistados pueden falsear sus respuestas por un deseo de facilitar respuestas aceptadas socialmente, para complacer al entrevistador,…

• Error de elaboración libro de códigos: Al elaborar el libro de códigos, se asigna el mismo código a respuestas que no significan lo mismo, o bien se elabora un libro de códigos incompleto,…

Por ejemplo: Se le asigna el mismo código a la respuesta "Porque no tengo dinero" que a la respuesta "Porque es muy caro".

• Error de codificación: Al asignar códigos a las respuestas dadas por los entrevistados en las preguntas abiertas, no se sigue lo especificado en el libro de códigos.

Ejemplo: En una pregunta sobre satisfacción en la que ésta se medía en una escala de O a 10, en la que O significaba "Nada satisfecho" y 10 "Totalmente satisfecho", en el proceso de codificación se asigna un código O a los entrevistados que contestan "No sabe/No responde", con lo cual, en la fase de análisis, no se puede discriminar a los entrevistados que han contestado O de los que han contestado Ns/Nr.

• Error de grabación: Se debe a que los grabadores no transcriben literalmente la información contenida en el formulario a la base de datos. Ejemplo: En la misma pregunta de satisfacción del ejemplo anterior y debido a la proximidad entre las teclas, se graba por error el valor "O" cuando en realidad la respuesta era "9".
• Error de supervisión: En la fase de supervisión del trabajo de campo no se detectan los posibles problemas que se hayan producido en la realización del mismo.

Los errores que se pueden producir en la fase de análisis e interpretación de resultados son:

• Error de ponderación: Ocurre cuando habiendo sido deformada deliberadamente la muestra, no se han restituido correctamente las proporciones reales poblacionales.
• Error de análisis de los datos: Ocurre cuando se utilizan procedimientos de análisis inadecuados para transformar los datos brutos en resultados de investigación.

Por ejemplo: En un estudio la variable zona consta de las siguientes categorías: 1 Lima, 2 Arequipa, 3 Piura, 4 Chiclayo, 5 Huancayo, 6 Trujillo, 7 Iquitos. Sería un error obtener el valor medio de esta variable, puesto que el resultado podría ser un valor como 3,7, que no tendría ningún sentido.

• Interpretación incorrecta de los resultados: Ocurre cuando se ha leído sólo parcialmente la información, no se han utilizado varias técnicas para contrastar un resultado, se han extraído conclusiones sin haber analizado la totalidad de la información,…

Los errores que se pueden producir en la fase de la elaboración del informe son:

• Error en la trascripción de los datos: Se producen errores al transcribir los datos de los resultados estadístico-matemáticos al informe final.
• Mala comunicación de los resultados: No se consiguen comunicar los resultados al cliente de la forma correcta porque en el informe falta información básica, el cliente no tiene los conocimientos técnicos para comprender la forma en que los resultados se presentan en el informe,…

Los errores pueden también clasificarse teniendo en cuenta cuál de las partes implicadas en la investigación ha sido la fuente del error, esto es la causante o el origen del mismo: el investigador, el entrevistador o el entrevistado.

Como ya hemos señalado, las distintas fuentes de error apuntadas (con independencia de la fase del proceso de investigación en que se produzcan y con independencia de cuál sea la parte implicada en la investigación que la cause) pueden hacer que los resultados que se obtengan de la investigación no se correspondan "exactamente" con los de la realidad. A la diferencia que exista entre el valor real que toma la variable que se está estudiando en la población y el valor de la variable que se obtenga como resultado de la investigación se le denomina error total.

Este error total puede descomponerse en dos grandes tipos de errores:

• Errores de maestreo: Son los que se producen porque estamos estudiando una muestra (un número restringido de elementos del universo objeto de estudio que son seleccionados para ser examinados) y no la totalidad del universo objeto de estudio. En consecuencia, si obtuviéramos la información de la totalidad de los integrantes del universo objeto de estudio, este tipo de errores no se producirían.
• Errores de no muestreo: Son los que se producen con independencia de que estemos estudiando una muestra del universo y no la totalidad de sus integrantes, esto es, si obtuviéramos la información de la totalidad de los integrantes del universo objeto de estudio, este tipo de errores podrían producirse igual.

De la totalidad de tipos de error expuestos, los dos únicos que se incluyen dentro de los errores de muestreo son los errores de diseño de la muestra (los puede producir el investigador en la fase 2 de la investigación y los errores de selección de la muestra (los puede producir el entrevistador en la fase 3 de la investigación. El resto de errores expuestos se incluyen dentro de los errores de no muestreo.

Un buen investigador será aquel que controla todas las posibles fuentes de error de forma que consigue, en última instancia, que los resultados de la investigación sean un reflejo lo más fiel posible de la realidad, esto es, que consigue que el error total sea lo más pequeño posible.

El problema con el que se enfrentan los investigadores es que de la totalidad de posibles fuentes de error existentes, los únicos que son cuantificables «a priori» son los que provienen de una parte en concreto del diseño de la muestra, aquella que se refiere a la fijación del tamaño de la muestra. La forma de minimizar el tamaño del error proveniente del tamaño de la muestra es trabajando con muestras que sean lo suficientemente grandes.

El resto de errores en los que se puede incurrir (tanto en la definición de la composición de la muestra, como en la definición del método de muestreo, como en la selección de la muestra por parte de los entrevistadores, como todos los que se incluyen en los errores de no muestreo) no podrán nunca ser cuantificados (en el sentido estricto de la palabra) por el investigador.

En consecuencia, la única forma que tiene el investigador de reducir al mínimo el tamaño de los errores correspondientes a fuentes de error que no son cuantificables "a priori" es vigilando al máximo el hecho de ser sistemático en el diseño y puesta en marcha de todas y cada una de las tareas que se engloban en cada una de las fases de la investigación que se esté llevando a cabo.

En este sentido, el investigador debe tener en cuenta que habrá una parte de estas fuentes de error, que le serán mucho más fáciles de controlar, y en consecuencia de conseguir minimizar, que son todas aquellas que dependen directamente de él y otras que le serán mucho más difíciles de controlar puesto que no dependen directamente de él (las que pueden ser provocadas por el entrevistador y/o por el entrevistado). La única forma que el investigador tiene a su disposición para intentar minimizar el tipo de errores susceptibles de ser causados por estos dos miembros activos del proceso de investigación es controlando muy bien la calidad de la información obtenida.

Dada la imposibilidad de "cuantificar" este tipo de errores y la dificultad que conlleva "controlar", no sólo las tareas propias del investigador sino también las del entrevistador y las del entrevistado, la parte del error total que se deriva del "tamaño de la muestra" suele ser la menor y, por el contrario, la mayor parte suele corresponder a problemas del siguiente tipo: cuestionarios mal diseñados, métodos de selección de la muestra incorrectos, entrevistas mal aplicadas, libros de códigos mal diseñados, codificación incorrecta de cuestionarios…

En los próximos capítulos aprenderemos cuáles son los puntos clave a tener en cuenta en cada etapa de la investigación para conseguir reducir al mínimo todos estos posibles tipos de errores.

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL MERCADO PERUANO

1. 1. Es la posición que ocupa un individuo en la sociedad desempeñando un "Rol".

      El status puede ser atribuido o alcanzado (la característica principal es la de imitar a la clase superior). Es jerárquico y dinámico por que las personas pueden ascender, mantenerse o descender de nivel.

      La clase social genera patrones de comportamiento semejantes. La segmentación es natural ya que poseen características e indicadores que las categorizar en grupos o niveles. La clase social sirve como marco de referencia a las demás clases.

   2. Status
   3. Medición de la clase social
2. Indicadores o Variables De La Clase Social

• Medidas subjetivas, "auto percepción" es subjetiva por que el individuo sobre valora o sub valora su nivel ¿soy de clase A –D?
• Medidas reputacionales: otras personas dan la medida de clases según la reputación.
• Medidas Objetivas: encuestas y entrevistas teniendo en cuenta los indicadores seleccionados

1. Indicadores o Variables De La Clase Social

1. Lugar de residencia

• Distrito:

• Urbano – Rural
• Urbano – Marginal

• Condiciones de la vivienda:

• Alta: Jardín interno y externo, desnivel del primer piso, seguridad y acabados de primera.
• Media: Jardín externo reducido, construcción semivertical, acabados promedios.
• Baja: no hay jardín, habitada sin terminar (en construcción) no hay acabados.

1. Nivel de Instrucción:

• Analfabetismo
• Primaria
• Secundaria
• Superior (universitario/técnico):

• Egresado
• Bachillerato
• Licenciado
• Master
• Doctor

1. Posesiones

• Terrenos
• Joyas
• Objetos de arte
• Artefactos
• Casas
• Acciones

1. Estilo de vida

• Lugares a que asiste
• Donde compra y que compra
• Grupos con los que se relaciona
• Estándar de vida

1. Nivel de ingreso

• Capacidad de gasto
• Ahorro
• Relacionado ciclo de vida personal y familiar

1. Su estudio es de gran importancia para realizar una estrategia de marketing, ya que representa el grupo básico al cual pertenece, proporcionándole desde temprana edad aprendizajes continuos acerca de productos y de categorías de productos dándoles Normas de consumo. ¿Qué es familia? Es un grupo de personas compuesta por dos o mas integrantes relacionados por vínculos sanguíneos, matrimonio, adopción y que residen de manera conjunta.

   1. Tipos de familia:
2. La Familia Como Unidad De Consumo

• Familia biológica: nuclear (padre, madre, hijos) y ampliada tío, tía, sobrinos, abuelos, etc.)
• Familia por afinidad: esta unida por vínculos de afecto y que poseen algunas características comunes.
• Familia hogar: aquella que sirve principalmente para datos demográficos a niveles de censo donde solamente comparten el techo o la residencia sin mostrar vínculos de afinidad ni consanguinidad.
• Familia consumidora: aquella que in dependientemente de los vínculos sanguíneos, afectivos o techo comparten las responsabilidades económicas con el fin de satisfacer sus necesidades.

1. Funciones de la familia.

• Bienestar económico, cuando los padres y los hijos trabajan.
• Apoyo emocional.
• Estilos de vida convenientes: familia autocrática, familia democrática.
• Socialización en la infancia.

1. Explica las diferencias en los patrones de compra y/o consumo entre 2 o mas personas de la misma edad, sexo, se encuentran en diferentes etapas de la vida.

   La posición de un individuo en el Ciclo de vida familiar es un factor importante y/o determinante en su comportamiento y puede ser de gran utilidad en la segmentación de mercado (predice y correlaciona la consistencia de compra y/o consumo).

   1. Ciclo De Vida Familiar – Tradicional
2. Ciclo De Vida Familiar

• Jóvenes solteros independientes: (20 – 26 años): no dependen ni económicamente ni emocionalmente de otras personas, son un grupo reducido.
• Jóvenes casados (sin hijos): luna mieleros, etapa donde alcanzaran el pico mas elevado de la economía si ambos trabajan, tienen capacidad de ahorro o planificación.
• Paternidad (casados con hijos): nido lleno.
• Paternidad I: hijos menores de 6 años.
• Paternidad II: hijos de 6 a 18 años.
• Paternidad III: hijos mayores dependientes.
• Nido vació (casados con hijos): los hijos ya dejaron el hogar.
• Disolución: separación por divorcio o por muerte, con o sin fuerza laboral, dependen de los hijos o del gobierno.

1. Etapas Alternativas

Son aquellas mixturas desarrolladas para poder segmentar aquel grupo de personas que no mutan formas de comportamiento y que por ser atractivos no deben quedar sueltos dentro del mercado.

• Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre).
• Personas divorciadas, sin hijos que dependan de ellos.
• Parejas casadas de edad media sin hijos
• Nido lleno: parejas de edad media que aun tienen hijos que dependen de ellos (hijos con enfermedades físicas y/o mentales, también hijos mayores dependientes).
• Nido vació: personas casadas de mas edad sin hijos que vivan con ellos (los hijos van a retornar) aquellos que viajan pero vuelven.
• Personas de más edad que aun trabajan o están jubiladas.