II. Los medios de comunicación en el centro del debate
II.1. ¿Quiénes son los dueños de la comunicación?
Cuando hablamos de globalización, se piensa en un conjunto de relaciones económicas, políticas y sociales que han modificado sustancialmente a la estructura mundial.
Donde más claramente se nota estos cambios son en los medios masivos de comunicación, a partir de los avances tecnológicos y de las modificaciones políticas y económicas operadas en el nivel mundial.
La globalización en lo comunicacional se revela como una tendencia hacia el establecimiento de una cultura global.
Mensajes masivos, uniformes, estandarizados son recibidos en el mismo momento por personas diferentes, en distintos lugares del mundo. Esto provoca que la función originaria de la comunicación social, la de transmitir los mensajes generados por miembros de una comunidad, se pervierta. Hoy los mensajes son generados y manipulados en un lugar ajeno, por personas ajenas y con intereses ajenos a la comunidad que los recibe. Esto se evidencia aún más en los países periféricos, como es el caso de la Argentina.
En relación con este tema se está produciendo un vertiginoso proceso de centralización y monopolización de los medios de comunicación, han pasado de tener un rol estratégico, convirtiéndose en el área al que apuntan las mayores inversiones económicas.
Para resguardar nuestra identidad social y cultural dentro de un mundo globalizado, es necesario comprender y utilizar los avances tecnológicos, de acuerdo a nuestros propios intereses.
Otro tema ligado a este es la creciente influencia de los medios en la sociedad, en la política y en las instituciones.
Los medios están cumpliendo funciones que deberían ejercer las instituciones. Las crisis de las representaciones políticas y sociales, el repliegue del estado han llevado a que la gente encuentre en ellos un canal válido para expresar sus inquietudes y necesidades. Esto se puede comprobar con la aparición de numerosos programas que se encargan de "escuchar" y "ayudar" a las personas, como ser "Causa Común", "Hablemos Claro", "De Amor y Moria", etc.
Muchas veces es a través de los medios que se instalan los temas de la agenda política, pero estos surgen, a veces, desde el poder, otras de la comunidad que recurren a ellos para realizar sus reclamos y otras, incluso, surgen de los propios medios por motivos empresariales.
El circuito mediático está conformado por las empresas, los medios y el público. Las empresas generan mensajes, pero reciben presiones del poder económico y del poder político; el público recibe esos mensajes ya manipulados, pero genera, al mismo tiempo, demandas a través del consumo. Y, por último, los medios a través de los cuales se transmiten estos mensajes tampoco son neutros.
Es notorio que existe un proceso de monopolización, mediante el cual grandes empresas están absorbiendo a los pequeños medios. Los medios masivos de comunicación tienen cada vez mayor poder y tienen una influencia creciente en la vida política nacional.
En la Argentina se advierte que grandes capitales transnacionales asociados a empresarios argentinos han comprado y siguen comprando canales de televisión, ondas de radio, diarios y revistas. La llamada "industria de la cultura", esto es, la explotación comercial de los recursos de la comunicación, se convirtió en una de las más atractivas inversiones de capital y, consecuentemente, grandes corporaciones multinacionales pasaron a ser propietarias de redes de comunicación y de empresas que fabrican equipamiento para las mismas.
En 1997, se produce una verdadera avalancha de fusiones y compras de empresas del más diverso tipo. Entre ellas, se destacan las empresas del área de comunicación: se realizaron unas ciento cuarenta adquisiciones y fusiones, que en la mayoría de los casos corresponde a capitales extranjeros.
De este modo, grandes grupos económicos como el Citicorp, Telefónica Internacional o el Grupo Clarín, han concentrado un gran número de canales abiertos y de cable, radios, diarios y sistemas de telefonía.
Del total de compras y fusiones realizadas en 1997, se puede obtener la siguiente discriminación en la concentración de capital en millones de pesos:
- El grupo CEI-Citicorp adquirió:
- 18,3% de Cointel (con lo que suma un 50% del total)
- 35% de TyC
- 64% de Cablevisión/TCI
- 100% de Mandeville
- 55% de VCC
- 40% del grupo Federal de Comunicaciones, comprende: Telefé, Productora Federal, Editorial Atlántida y Radio Continental.
- El grupo Clarín compró:
- 22,5% de Multicanal
- 100% de UIA
- 45% de Fintelco/VCC
- Supercanal Holding se fusionaron con Grupo Uno y compraron:
- 100% de UIH
- 100% de Tescorp
- entre el 20% y el 100% del Diario La República
- El grupo Prime Television -de Australia-: compró
- 100% de Canal 9
Además, el Poder Ejecutivo, ha firmado dos decretos por los cuales autoriza la licitación de la frecuencia del canal estatal ATC.
Con la movida que hizo el CEI se convirtió en el competidor del Grupo Clarín, su circunstancial socio antes de que Citircorp vendiera el 22,5% que poseía en Multicanal a Telefónica Internacional, partner del CEI en Cointel y de Clarín en Multicanal. Telefónica Internacional tiene el 47% de Multicanal.
La mayoría accionaria de este MSO (Multi Systems Operator) está en manos del Grupo Clarín (52,2%). Actualmente Multicanal es el MSO más poderoso del país
Los monopolios tienden a sustituir el diálogo social, uniformizan, diluyen y lesionan la identidad al no respetar las diversidades. Sin duda el principal problema que plantea la globalización se relaciona directamente con los monopolios y los oligopolios informáticos.
Por un lado la concentración mediática provoca una merma en las programaciones locales, en detrimento de la difusión de la cultura y las tradiciones de cada comunidad. Por el otro, el avance de la centralización ha puesto en riesgo numerosas fuentes de trabajo de técnicos, empleados y profesionales de los medios de esos poblaciones.
Los medios masivos de comunicación son parte constitutiva de la vida política y su influencia crece junto a la vida democrática; es por ello que se necesita una legislación con normas claras para no dejar a los medios a los avatares de las reglas del mercado. El resultado del proceso de centralización y concentración monopólica ha dejado reducido a dos corporaciones como únicos propietarios de la mayoría de las empresas que operan los medios masivos de comunicación. La opinión pública, la vida democrática, dependen de la mediación que realizan estas corporaciones en el procesamiento de la reproducción de la información y los valores culturales de la sociedad.
"La libertad y la igualdad de oportunidades a la difusión debe estar protegida de la voracidad del mercado, que en su lógica dineraria lleva a la crematística como valor supremo y a la exclusión de aquellas opciones que no participen del mismo".
II.2. Los medios de comunicación social como agentes socializadores
Todos nos comunicamos; comunicarse es una de esas experiencias sustancialmente humanas que asumimos como parte de nuestra cotidianeidad. Al pensar el fenómeno de la comunicación, frecuentemente nos encontramos con definiciones confrontadas, nociones contradictorias y bastantes significativas.
Comunicarse suele ser vincularse, poner en común, compartir, intercambiar. La comunicación asumida como un trabajo específico o relacionado con alguna otra tarea de tipo cultural suele transformarse en producción de mensajes, manejo de instrumentos o canales, estrategias informativas.
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, económicos y políticos tanto a escala nacional como internacional. Las sociedades modernas se encuentran permanentemente en comunicación; en ellas, los medios tienen el poder de conectar las partes dispersas en el todo, desempeñando un papel importante en la promoción cultural y la formación. Su acción aumenta en importancia por razón de los progresos técnicos, de la amplitud y la diversidad de las noticias transmitidas.
Un medio de comunicación es una institución que produce y reproduce una realidad pública, y como dice Mauro Wolf en su obra "Los efectos sociales de los medias", los medios no solo transmiten información sobre la realidad sino que también plasman la realidad del contexto social político. Estos especialistas pueden transformar cualquier hecho real en la materia prima de un mensaje-noticia, en un producto, que a su vez pasa a alimentar el circuito de la información.
La noticia tiene un sentido y una función que se ha hecho imprescindible como vínculo social e intersubjetivo que permita reunir la pluralidad cultural de los miembros de una comunidad, y generar una historia común, una identidad y un discurso propio en el que puedan reconocerse.
"Los medios masivos de comunicación son un poderoso medio de socialización, a la par de la familia, la escuela y el trabajo, que modelan los sentimientos, las creencias, entrenan los sentidos, ayudan a formar la imaginación social; en síntesis, fomentan y facilitan ciertas construcciones mentales por donde transcurre luego el pensamiento de las personas en sociedad".
La comunicación representa el espacio donde cada quien pone en juego su posibilidad de construirse con otros. Pero transformada en práctica social, comenzó a constituir una esfera de preocupaciones para analistas de diversos orígenes. Es decir, desde el momento en que con la aparición y desarrollo de las tecnologías de naturaleza electrónica, la sociedad asumió las modalidades de comunicación masiva.
Si algo caracteriza al siglo XX ha sido el desarrollo de la "cultura de masa", a través de los medios de comunicación que han vivido una expansión enorme y paralela al perfeccionamiento del capitalismo, convirtiendo a la noticia, en esencia una pieza breve y sesgada de la actualidad, en el centro de la cultura popular. Periódicos, radio y más tarde la televisión, se han convertido en los creadores de debates, de ideas compartidas, de cohesión social, de mitos y leyendas.
Los medios de comunicación social pueden engendrar cierta pasividad en los usuarios, haciendo de éstos, consumidores poco vigilantes de mensajes o de espectáculos. Los usuarios deben imponerse moderación y disciplina respecto a los mass-media. Han de formarse una conciencia clara y recta para resistir más fácilmente a las influencias de los medios.
Los medios, por un lado, pueden contribuir a la formación de individuos más cultos, mejor informados y más libes, pero por el otro, pueden servir para la difusión de una cultura superficial, rutinaria y consumista; pueden ser utilizados para entender e ilustrar nuestros ocios, como también para alienarnos con falsos señuelos, falsos ídolos y falsas doctrinas.
Existen algunos comunicólogos que consideran que los medios de comunicación no son tan poderosos como creyeron alguna vez teóricos de la comunicación. La existencia de una sociedad dividida en muchas subculturas, caracterizada por el pluralismo cultural popular avala tal premisa. Para ellos, los medios reflejan los cambios que van ocurriendo en una sociedad en un momento dado, pueden agregar ímpetu y acelerar las cosas, pueden establecer agendas, pueden incrementar el conocimiento, pero nunca tienen ni tendrán la capacidad de uniformar a la gente.
Guinsberg, Enrique en su libro "Control de los medios control del hombre", plantea como punto de partida que toda la sociedad necesita construir y construye un determinado tipo de sujeto social, el adecuado para el mantenimiento y reproducción del sistema estructural que lo forma, utilizando para ello distintas instituciones (escuelas, iglesias, Medios, etc.) que confluyen hacia el objetivo buscado; en este punto es donde se plantea de que manera los medios masivos de difusión influyen en esta construcción.
En gran número de casos, los estudios sociológicos de los Medios en lo que respecta al análisis de los efectos, no han sido de contenidos ideológicos sino de reacciones conductuales y actitudinales.
Guinsberg está seguro de que la mayoría de los estudios de los "efectos" no consideran al hombre como ser social y ubicado en el contexto del marco social que lo forma y estructura, lo que implica ubicarlo en un marco englobante, evitando encerrarlo en sí mismo, sino que el análisis de los efectos está dirigido casi exclusivamente a aspectos puntuales como ser la violencia, consumo, cambio de actitudes, etc., sin entender como prioritarias incidencias mucho más profundas.
Guinsberg analiza algunos estudios realizados sobre los "efectos":
J.D.Halloran: Ni el contenido ni los métodos de socialización son inmunes a la influencia de los medios de comunicación de masa. Reconoce también como los medios de masa, particularmente aquellos en los que prevalece el elemento comercial, pueden promover una especie de conformismo social, una lealtad irreflexiva a mostrar estructura social.
Klapper: Reconoce los alcances persuasivos de los medios como ser:
- Crear opiniones o actitudes entre personas.
- Reforzar actitudes ya existentes.
- Disminuir las ya existentes, sin llevar a cabo una conversión.
- Convertir personas a un punto de vista opuesto al que mantenían.
Gerbard Maletzke: No existen las intensiones manipulativas. Solo se considera que los medios tienen intereses comerciales –satisfacer los deseos del cliente implica obtención de público, ventas, etc.- o bien lograr el apoyo a determinadas posiciones no entendidas como vinculadas a una ideología.
II.3. Como inciden los medios de comunicación en la identidad de una sociedad
A lo largo de la historia, se produjeron revoluciones en la comunicación, cada nuevo medio aportó un recurso que produjo cambios importantes en la organización de la sociedad y en la transmisión de la cultura.
La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es la modificación cultural introducida por los medios de comunicación de más, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos más fervorosos hasta las condenas más rigurosas.
En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.
La intensidad y calidad de la utilización de los medios oscilan enormemente, dependiendo en particular de la infraestructura medial del país y del status social, económico y cultural del usuario. En general se puede constatar que los medios se utilizan con tanta más intensidad cuanto más desarrollada está la estructura medial de la nación y mayor es el nivel cultural del usuario.
La importancia de la televisión en el proceso de socialización de los chicos y jóvenes y de todos los integrantes de la sociedad están relacionadas con la calidad de los contenidos de los programas educativos, informativos y de entretenimientos que transmite y también de las publicidades que influyen en los hábitos de consumo de la población.
Los medios son parte esencial de los procesos de comunicación en las sociedades modernas.
"Los masivos medios de comunicación instalan pantallas simbólicas e invisibles que se transforman en gigantescos, coloridos y movedizos pizarrones con muy variados e importantes contenidos. La televisión es la maestra electrónica de nuestros tiempos".
La TV se transforma de vehículo de hechos, en aparato para la producción de hechos, es decir, de espejo de la realidad pasa a ser productora de realidad.
"Los medios de comunicación son parte esencial de los procesos de comunicación de las sociedades modernas; aportan interpretaciones de la realidad, que son internalizadas por sus públicos. Las personas pueden desarrollar construcciones subjetivas y compartidas de la realidad a partir de lo que leen, escuchan o miran. Por tanto, su conducta personal como social, puede ser moldeada en parte por las interpretaciones aportadas por los medios ante hechos y temas sociales, con respecto a los cuales los individuos tienen pocas fuentes alternativas de información".
El proceso de socialización es continuo y generalmente pasa en forma inadvertida. Ni el contenido ni los métodos de socialización son inmunes a la influencia de los medios, la influencia y el cambio pueden tener lugar y de hecho lo tienen. "Los medios de masa, se pueden admitir, constituyen sólo un aspecto del proceso, pero sería muy sorprendente en verdad si no desempeñaran un cierto papel en la modelación de nuestras actitudes respecto de la vida, de nosotros mismo y de los demás".
Los medios en general, se han convertido en la primera escuela, tanto para la creación y la
legitimación de formas de conducta, la visión que el hombre tenga de sí mismo, la sociedad y sus relaciones. Ejemplos de obediencia ciega a los medios, es la adopción de lenguajes y modas promocionadas pero que no guardan la menor cordura.
De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abrió a la gente nuevas puertas para que pudiera escapar de los límites de la comunicación circunscripta, la llegada de la comunicación de masas y su transformación en sistemas de comunicación complejos permite a los seres humanos de nuestros días organizarse a una escala más global.
A través de su compleja telaraña de relaciones de dependencia con los individuos, las redes interpersonales, las organizaciones y los sistemas sociales, el sistema de medios ha evolucionado desde el status que tenía en la década del ’30 del siglo pasado hasta su status contemporáneo como sistema de información fundamental para la continuidad de la sociedad.
La importancia hoy asignada a los medios es tal, que cada vez se incrementa la tendencia a asignarle el papel de institución hegemónica en el proceso de socialización.
Esta preponderancia de los medios obedece a múltiples motivos, aunque algunos son muy obvios como la presencia constante de ellos en toda la población y el hecho de llegar mucho antes a los niños que la escuela.
No debe olvidarse que los medios llegan hasta los lugares más recónditos del mundo, en donde no tienen acceso a la educación formal; estos sectores marginales de la cultura, igualmente se integran a las características y formas de vida de la población, adecuándose e integrándose de manera constante a lo que la misma exige, así como asimilándose a sus cambios.
Hoy es imposible negar la gran importancia de los medios de comunicación en un proceso de socialización en el que actúan no con exclusión sino en distintos grados de combinación y coexistencia con los otros, en una situación de reforzamiento constante.
Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y con una estructura y dinámica que articulan su forma de ser, son transmitidos no asépticamente por los medios. Las características de estos se ven limitadas por los distintos sistemas sociales y en distintos grados. Son los directores de radio, TV, de diarios, y en el fondo tienen además responsabilidad los anunciantes, los que trasmiten influjos culturales, a veces buenos, a veces malos, que influyen en el futuro del país y en la formación individual de los niños.
La televisión y la sociedad
Desde comienzos de los años ´60 la utilización de la TV en el ámbito instructivo se ha extendido considerablemente en países de elevado nivel cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales (los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la TV como instrumento decisivo para la culturización.
Se dice que la TV constituye una ventana abierta al mundo, cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de nuestros hogares.
Existen ciertos programas de TV, que ofrecen formas estereotipadas de reacción típicas.
Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelos presentados por TV y esto constituiría de alguna manera una limitación de nuestra libertad. El mayor riesgo de influencia lo corren los niños y los ignorantes, las personas que por falta de experiencia, no han adoptado aún una postura personal definida ante los problemas claves de la existencia, o aquellas personas en las que la falta de cultura, determina una carencia de decisión personal fácilmente influenciable por los programas de TV.
Los medios masivos de comunicación son también instrumentos de poder. Con ellos se trata de embotar las mentes y proveerlas de eslóganes. En vez de estimular con ellos la liberación de las personas, se estimula el condicionamiento para la estreches mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se está dando vida a una imagen estrecha y cavernaria.
Es conocida por todos la influencia que tiene la televisión en la vida de las personas y la cantidad de tiempo libre que se le dedica.
Algunos de los investigadores afirman que esa influencia es muy grande en el caso de los chicos y jóvenes, en especial en la formación de su identidad. Las imágenes tienen cada vez más poder de convicción, es decir, es muy fácil creer que lo que se ve en televisión es verdad. Por eso, sostienen los investigadores, los chicos muchas veces aceptan fácilmente, los modelos de juventud o niñez que se presentan en la pantalla. Los programas y las publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos y jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer tal cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o aquello.
Aceptar los mensajes tal cual son sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo que vemos o escuchamos, hace muy difícil la formación de la personalidad y del criterio propio de cada uno.
Los medios masivos de comunicación suelen ser vehículos de transculturación. Empiezan introduciéndose en una sociedad como objetos curiosos y terminan siendo una necesidad. El régimen industrial con que operan estos medios les hacen acuñar signos y símbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo de estos por la masa.
Impunidad o libertad de expresión
El auge de los medios de comunicación ha hecho posible el acortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo. No obstante producen un degradamiento en la sociedad.
Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del mundo.
Para evitar esta situación es indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los medios.
"Vivimos en un clima en donde todo vale y esta premisa justifica cualquier proceder o comportamiento. El sentido de libertad ha desbordado a la razón hasta muy peligrosos extremos. El derecho a expresarse públicamente no es ilimitado y así lo confirman las leyes que castigan a quienes difaman al prójimo. Pero esta legítima defensa de la vida real, no rige para los medios. Ellos actúan bajo el lema prohibido prohibir y se permiten difundir acciones y conductas contrarias a todo orden".
Como dice María Ester Perea de Martínez, en su libro "Conocer nuestro tiempo", los medios pueden ser artífices de una positiva renovación de la sociedad y abrir a la juventud mejores horizontes; pero todos estamos obligados a exigir que los mismos sean más responsables e impedir que los grandes financieros subsidien lo que vaya en contra de la moral. Una equivocada interpretación de la libertad de expresión, puede poner en peligro verdades esenciales. Ahora, no se puede aceptar que en nombre de una libertad de expresión, se llegue a estimular conductas que la misma Constitución y el Derecho desaprueban o condenan.
La Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. "La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad".
Corresponde al estado defender y asegurar la verdad y justa libertad. Promulgando leyes y velando por su aplicación, los poderes públicos se asegurarán de que el mal uso de los medios no llegue a causar graves peligros para las costumbres públicas y el progreso de la sociedad. Nada puede justificar recurrir a falsas informaciones para manipular la opinión pública mediante los mass-media.
II.4. Los medios de comunicación y el consumo: la publicidad y propaganda.
Se puede concebir el consumo como una modalidad característica de nuestra civilización industrial, a condición de separarla de su acepción corriente: la de un proceso de satisfacción de las necesidades. El consumo no es ese modo pasivo de la absorción y de apropiación que oponemos al modo activo de la producción para equilibrarla.
El consumo es un modo activo de relación, no solo con los objetos, sino con la sociedad y el mundo, en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.
El consumo no es solamente satisfacción de necesidades, ni siquiera de las artificialmente creadas. Por ello no tiene límite, no se satisface nunca. En realidad, es una manipulación e intercambio de signos: status, moda, poder, potencia, lo nuevo, lo imprescindible que desocializa el individuo. Todo se consume: el arte, deporte, espectáculo, viajes, comida, vestimenta. El consumismo, esa revolución de lo cotidiano que se produce en el siglo XX, es mucho más que consecuencia de la necesidad de vender y de comprar. Es una manera de vivir la realidad, y también un encubierto control social e ideológico. Los medios de comunicación están, en parte, a su servicio.
"El consumo es un proceso que funciona por la seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las organizaciones especializadas, aceptando esto pero no aquello, combinando libremente los elementos programados. La era del consumo se inscribe en el vasto dispositivo moderno de la emancipación del individuo, por una parte, y de la regulación total de lo social, por la otra".
Los grandes medios de comunicación son vistos como elementos desencadenantes de manejos sociales orientados hacia la despersonalización y a la alienada sumisión que suele observarse en relación a los postulados que propugnan la "sociedad de consumo". Es en esta instancia donde surge el concepto de "manipulación".
Y la publicidad es la que invita a adquirir éste o aquel bien, es la que da a conocer "lo nuevo".
En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento.
Ésta como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.
La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello diversos soportes tecnológicos. A través de la publicidad los medios masivos de comunicación obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de producción del producto que le interesa consumir al público y obtener ganancia que justifica la inversión de capital. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación.
Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicación, la sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias y para conceder valor a las cosas secundarias. "Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista; las ciudades tienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancías y de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" se refleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en los electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".
Las propagandas y los medios de comunicación tienden a uniformar los gustos y las aspiraciones y, en el fondo, casi todas las personas terminan convirtiéndose en "monos de imitación". Como contemplan idénticos programas y reciben idénticos mensajes, la mayoría poseen idénticas aspiraciones.
Los medios modernos han debilitado en los individuos la capacidad de asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a la emoción como todas las formas de sugestión hipnótica, procura influir emocionalmente sobre los sujetos, para someterlos luego también desde el punto de vista intelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a toda clase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de la imagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de alguna muchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica, mediante el terror, señalando el peligro del "mal aliento", o de alguna enfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de un cambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un determinado tipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmente irracionales, no tienen nada que ver con la calidad de la mercadería y debilitan o matan la capacidad crítica del cliente.
El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales de las cuales se reconocen las siguientes etapas:
- Primeras noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.
- Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.
- Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.
- Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.
- Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.
Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio de información acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.
La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar artículos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que las que sus promotores intentan hacer creer al público.
La publicidad está relacionada con la propaganda pues emplea técnicas similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia está en que la publicidad se refiere más específicamente a lo económico: trata de vender un determinado producto.
Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas a propagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos sean aceptados por la gente que, como consecuencia, las personas y los grupos convencidos se adhirieran a ellas.
La propaganda es esencialmente política, la publicidad, esencialmente comercial.
Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables, según los fines que persigan y los medios que empleen.
Un requisito imperativo de los medios de comunicación social, y en especial para la publicidad, en lo que respecta al consumo, es que respete la persona humana y su derecho o deber de hacer una elección responsable, su libertad interior; se vulneran todos estos bienes cuando se explotan las bajas inclinaciones del hombre, o se disminuye su capacidad para reflexionar.
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