¿Qué deben hacer los vendedores cuando presienten que es propicio el momento para tomar el pedido?
LA TÉCNICA DE SUPONER EL CIERRE
Se sugiere un sistema que podría ensayar un vendedor, a saber, suponer el cierre. Esta técnica implica que el vendedor dé por hecho que el comprador está dispuesto a comprar, y es una manera útil de verificar hasta qué punto se siente comprometido el cliente. Para que este sistema produzca los resultados esperados, el vendedor debe ser asertivo.
El vendedor se arma de valor y solicita el pedido. El comprador reflexiona y, para sorpresa de ambos, anuncia que está cerrado el trato.
"El cierre consta de una serie de hechos y no de un hecho aislado ".
LA TÉCNICA DE CIERRE SI… ENTONCES…
Un ejemplo nos muestra un vivero poco antes de ser inaugurado. Un vendedor de sistemas de riego, presenta su producto a Joan y a Karen, quienes aparentemente son las encargadas de las compras en el nuevo vivero. Mike la felicita por la excelente distribución de las instalaciones. Joan responde que ella y Karen son las dueñas y que lo hicieron todo.
Lo que parece ser una conversación superficial a menudo puede proporcionar la clave para el cierre de la venta. Gentry señala que Mike ha utilizado la técnica conocida como clasificación o evaluación del cliente. Por medio de preguntas. Mike se enteró de que Joan y Karen tienen autonomía para decidir, ya que serán quienes decidirán si compran o no.
Mike sigue avanzando hacia el cierre de la venta, formulando preguntas a fin de conocer los problemas de sus clientes y suministrar la solución adecuada. Les pregunta a las dueñas del negocio si sería posible que él describiera sus necesidades con sus propias palabras. Con esta técnica Mike nos hace saber que el cierre de la venta consiste en realidad en una serie de hechos: en este caso, en una serie de acuerdos entre el vendedor y su cliente. Cada vez que Joan y Karen dicen "sí", Mike se acerca más al cierre.
Joan y Karen le informan que lo que más les preocupa es el costo inicial de la instalación del sistema de riego que Mike considera ideal para su vivero. La mayor parte de su capital está invertido en las existencias, y temen exceder su capacidad. Las dueñas del negocio han comenzado a dudar acerca de la posibilidad de comprar el sistema de riego que les ofrece Mike.
Se discute la encrucijada en la que se encuentra Mike. Llegan a la conclusión de que en este caso no es adecuada la técnica de "Quieren ustedes comprar" ya que es obvio que Joan y Karen sí desean comprar. La dificultad parece ser el costo inicial del sistema de riego. Cole sugiere la técnica de Si…entonces, la cual adiciona un ingrediente. Gentry se muestra de acuerdo y agrega: "Si la necesidad es real, la técnica Si…entonces la adecuada".
Mike procede a utilizar esta técnica con Joan y Karen por medio de incentivos para aumentar su deseo de contar con el sistema de riego. Uno de estos incentivos consiste en decirles que si el pago se divide en varias cuotas, entonces costo inicial se podría pagar con mayor facilidad.
Joan y Karen se muestran indecisas, pero ya que Mike insiste en su técnica, finalmente acceden. Mike les ha ofrecido una alternativa factible que no representará una carga financiera demasiado considerable para su nuevo negocio.
Los consultores se muestran satisfechos con el éxito de la técnica Si…entonces" en esta situación. George Caras les pregunta a los otros consultores si esta técnica es la mejor que se puede emplear con un cliente que presenta objeciones. D'Aulan Gentry sugiere que puede ser efectiva cuando el vendedor se enfrenta a un cliente levemente indeciso. Sin embargo, los consultores aceptan que quizá se requiera de una técnica más drástica cuando la indecisión de los clientes sea extrema.
LA TÉCNICA DEL HECHO INMINENTE
El escenario es ahora una sala de juntas de una importante corporación. Tom, vendedor de sistemas para el procesamiento de datos, resume su presentación a tres ejecutivos, Carole, Pete y Harold.
Se puede apreciar que Carole está a favor de comprar el sistema que vende Tom. Pete es el más indeciso y parece inquietarle la perspectiva de tener que tomar una decisión. A Harold le tiene sin cuidado la decisión, y seguramente votará con la mayoría. Cuando Carole trata de persuadir a Pete para que dé su aprobación y a Harold para que participe, la reunión se torna bastante conflictiva. Pete se siente aún menos dispuesto a asumir la responsabilidad Harold cambia el tema y, en el fondo de la sala, Tom ve esfumarse todas sus posibilidades.
Los consultores comprenden perfectamente la posición de Tom. Caras señala que Tom perdió todo el control de la situación. En ocasiones el vendedor debe actuar como catalizador para que la venta se convierta en realidad. Un vendedor que ha hecho una buena presentación al evaluar al cliente, comprender sus necesidades y satisfacerlas, tiene todo el derecho para actuar enfáticamente para lograr la venta. Cole sugiere que Tom debe ensayar una de esas técnicas positivas y enfáticas, la del Hecho Inminente.
De regreso en la sala de juntas vemos que la discusión ha subido de tono. Súbitamente, Tom interrumpe y con mucha firmeza exige que los ejecutivos tomen una decisión…ahora mismo. Afirma que es necesario que lleguen a un acuerdo con prontitud por su propio bien si desean que el sistema esté en funcionamiento para cuando llegue le período de mayor actividad comercial para la corporación. Los ejecutivos no saben qué responder. Tom pide permiso para retirarse de la reunión y así dejarlos en libertad de tomar una decisión en privado.
Transcurridos unos pocos minutos, Carole sale de la sala de juntas. Le informa a Tom que el negocio es un hecho. En este caso, el uso oportuno de la técnica del Hecho Inminente obligó a unos ejecutivos indecisos a enfrentar la necesidad de tomar una decisión. Esto no es vender por la fuerza; por el contrario, es una forma de lograr que el cliente se concentre nuevamente en el propósito de la presentación del producto.
Tom logró con éxito la venta al tomar las riendas en una situación que exigía control. Se procede a analizar si el cierre de la venta es en sí una culminación. Caras reitera que el cierre es solamente un momento dentro del proceso, y, lo que es más importante, es el inicio de una relación comercial y el primer paso hacia el siguiente pedido.
A manera de ejemplo, regresamos a los talleres de impresión en donde comenzó la película. Frank y el señor Shelley estudian la posibilidad de introducir mejoras a la unidad de impresión que Frank logró vender al comienzo de la película. Es obvio que el señor Shelley está escuchando y que esta relación entre vendedor y cliente ha progresado considerablemente.
En el vivero, Mike está instalando una unidad adicional de riego que las compradoras pudieron adquirir en un principio. Cole comenta: "El cierre de la venta es un proceso. Crece y se renueva, generando nuevos negocios".
Las habilidades adecuadas son la mejor respuesta para eliminar los temores de un vendedor. La práctica de estas habilidades garantiza el éxito.
ELEMENTOS A CONSIDERAR ANTES DE PROCEDER AL CIERRE
Las habilidades que debe desarrollar y emplear un vendedor, y que hemos visto en EL CIERRE DE LA VENTA son:
- Evaluación del cliente
- Conocimiento de las necesidades del cliente a través del sondeo
- Vender el beneficio de satisfacer dichas necesidades y
- Detectar el momento propicio al poco tiempo de haber iniciado el proceso de venta.
Se enumeran las técnicas que dieron lugar al éxito en las ventas:
- La técnica de Suponer el cierre,
- La técnica del Si…entonces y
- La técnica del Hecho Inminente.
Por último, el consejo final de estos tres expertos ¡NUNCA TENGA MIEDO DE SOLICITAR EL PEDIDO!
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES
Una de las habilidades más importantes en el campo de las ventas consiste en evaluar a los clientes y responder a sus personalidades de tal manera que se obtenga una buena venta. Sin embargo, frente a un cliente difícil, el vendedor no sabe que hacer para entender las motivaciones del cliente y, en general, no está preparado para remediar la situación.
COMO VENDER A CLIENTES DIFÍCILES examina en forma agradable el problema, hace hincapié en las ventas al detalle y en las de mercados industriales. Esta película presenta algunas técnicas para tratar con clientes difíciles y da detalles sobre la psicología que los motiva, tanto a ellos como a los vendedores. Se da importancia especial a los cuatro tipos de personalidades "problema". En esta parte presentamos a cuatro clases especiales de personas con quienes se va a encontrar el vendedor común en el mercado al por menor o industrial: el quejumbroso, el sabiendo, el indeciso y el indiferente. Aunque esta "cuadrilla de cuatro" representa una amplia área de conducta, la personalidad humana es demasiado compleja para entender sin un análisis más detallado de los rasgos de conducta o las razones que la enmarcan.
Al encontrar estos tipos de conducta, el vendedor debe aprender la respuesta apropiada que le permita actuar con eficiencia y, además debe recordar que la mayoría de los clientes representan tipos de personalidad combinados. Esta guía presenta un análisis dirigido especialmente a las técnicas de venta pertinentes.
CONOZCA AL CLIENTE
COMO VENDER A CLIENTES DIFÍCILES establece que "…para efectuar una venta hay que penetrar en la mente del cliente para conocerlo y saber lo que quiere". El vendedor eficiente debe adquirir la habilidad de analizar y adaptarse a los tipos de clientes y a las necesidades personales y emocionales que puede ver reflejadas en ellos. Vender, es, esencialmente, un acto de teatro que el vendedor controla la venta como un actor, respondiendo a las pistas que recibe del cliente. Además, como no hay un guión, el vendedor ha de tener la cualidad de la percepción.
Nosotros como seres complejos: nuestras motivaciones y percepciones no siempre se definen claramente: pero, cuando una persona sabe lo suficiente sobre la conducta humana para entender dichas bases, se puede predecir la manera en que la gente va a actuar frente al vendedor. Todas las personas poseen cualidades diferentes que pueden, en diversas ocasiones, dominar su personalidad y sus acciones. En su libro, Ventas: Un análisis conductista y gerencial. Joseph Thompson elaboró una lista de las diez características que predominan en la mayoría de los clientes.
1. El cliente silencioso
2. El lento
3. El manipulador
4. El metódico
5. El desconfiado
6. El obstinado
7. El escéptico
8. El pesimista
9. El impulsivo
10.El discutidor
Antes de entrar en un análisis más detallado, hay que reconocer cuatro peligros que es preciso evitar en el proceso de análisis de clientes. El vendedor no debe pretender ser un psicólogo aficionado. Por el contrario, actuará como observador de personalidades pensando las características del cliente, analizando y empleando la técnica correcta. El propósito de este análisis no es descubrir las fallas en la personalidad del cliente o las razones psicológicas profundas que expliquen su conducta.
El vendedor tampoco debe tratar de clasificar al cliente demasiado rápido;
las primeras impresiones no siempre son objetivas.
Hay que recordar la historia de aquel vendedor de automóviles que no prestó atención a un cliente joven, sin afeitar, con camiseta, sandalias y pantalón corto y prefirió dedicarse al caballero elegante que llegó con una dama atractiva del brazo: "Después de todo", pensó el vendedor "yo vendo automóviles caros". Resultó que el caballero sólo estaba mirando en tanto que la persona desarreglada, un músico famoso llevaba 15,000 dólares en efectivo para comprar inmediatamente un auto y se lo compró al distribuidor de enfrente. Si el vendedor hubiera dedicado unos minutos de su tiempo para confirmar la intención, no habría perdido la venta.
Finalmente, el vendedor no puede esperar que el cliente se comporte siempre de la misma manera: la gente, simplemente, no es congruente. Un cliente que puede ser agresivo la primera vez, tal vez se demuestre entusiasta y amable en la segunda oportunidad: el cliente también puede cambiar de personalidad en el curso de la venta: el vendedor debe ser paciente y permanecer atento mientras logra la clasificación de la personalidad del cliente.
El consejo más importante que se le puede dar al vendedor frente a un cliente nuevo es que sea flexible y esté preparado para tratarlo según su manera de actuar en el momento y adaptarse a esa conducta a la vez que cataloga y hace un análisis definitivo de la personalidad del cliente en una fecha posterior.
Mientras el vendedor realiza el análisis, no debe ignorar la imagen que el cliente tiene de sí mismo, o sea su ego ideal. Esta auto imagen aunque no corresponde a la realidad, puede ofrecer pistas valiosas en la definición de su carácter. Por ejemplo, un vendedor puede percibir la indecisión de un cliente sin acudir a la opinión de otros, mientras que el cliente puede creer que dicha consulta es un medio para lograr el desarrollo de sus subordinados. Sea o no cierto esto, el conocimiento del ego ideal del cliente ayuda al vendedor a manejarlo con éxito.
CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS
El vendedor debe recordar que por muy completa que sea esta lista de tipos de personalidad, ningún individuo va a externar una de ellas solamente. Cada uno posee varias características de la misma manera que podemos identificarlas en nosotros mismos.
Para detectar algunas de las causas de estas conductas lo mismo que las técnicas básicas para vencerlas, el vendedor deberá superar dichas barreras de personalidad para comenzar a vender.
1. EL CLIENTE SILENCIOSO: se muestra aquí como el INDIFERENTE. Es difícil lograr que se interese. Al vendedor le resultará difícil la charla sobre la situación específica de la venta.
Puede ser que el cliente permanezca callado por varias razones: es posible que se le dificulte hablar, que le falte seguridad en sí mismo o que sea del tipo distante o analítico. Si el representante de ventas se enfrenta a un cliente como éste sin tener preparación previa, no va a identificar las razones de sus silencio.
Hay varias técnicas capaces de lograr entusiasmar al cliente silencioso. Puede pedírsele su opinión o que explique ciertos puntos. Además, puede ensayarse un acercamiento más personal: por ejemplo, hablar de temas inapropiados para el objetivo inmediato del vendedor, pero que ayudan a romper el hielo. En general, se requiere mucha paciencia por parte del vendedor para tratar a un cliente como éste.
2. EL CLIENTE LENTO: pertenece a la personalidad del INDECISO. La gente difiere la toma de decisiones porque éstas se le dificultan. Más que por indecisión, posponen las cosas porque no pueden aceptar cambios fácilmente. Los lentos son muy precavidos e insistirán en examinar todas las opciones antes de tomar una decisión aunque, de todas maneras, se les dificulte decidir.
Para tratar a una persona como ésta, el vendedor debe ser optimista, seguro de sí mismo y persuasivo: debe alabar al cliente y sus habilidades en su área de trabajo. A veces da buenos resultados poner de relieve las pérdidas que ocasiona la demora en la decisión, aunque se debe evitar que el cliente se sienta insultado. En resumen, el vendedor debe ganarse la confianza del lento antes de tratar de lograr una buena venta.
3. EL CLIENTE MANIPULADOR: que comparte características de personalidad con el SABIONDO, puede ser un individuo enloquecido que va a tratar de invertir las funciones y de venderle al vendedor. En algunos caso, el representante de ventas puede visitar a un cliente como éste por años sin lograr un negocio completo. Los dos se aprecian, se elogian sus empresas y productos, pero el manipulador siempre desviará el tema y hablará de cosas diferentes, lo que no conducirá a una venta. La frase "A propósito, esto me recuerda que…"puede ser muy útil. El vendedor debe mantener el curso de las ventas, ser breve y, en lugar de entusiasmarse junto con el cliente, debe darle material sobre las ventas. El mejor consejo en este caso es el viejo axioma de ventas: "Sea eficiente, sea breve y váyase". De otra manera, se perderá mucho tiempo.
4. EL CLIENTE METÓDICO: está especialmente caracterizado por ser el SABIONDO de la película. Con frecuencia, el vendedor tiende a no prestarle atención suficiente, creyendo que su reacción lenta indica falta de interés o de inteligencia. En realidad, el cliente puede ser metódico porque necesita autonomía o control, orden y un pensamiento lógico o porque le es importante preguntarse, mirar, escuchar, inspeccionar.
El vendedor tiene que disminuir su ritmo y el vendedor ha de practicar el arte de escuchar.
5. EL CLIENTE DESCONFIADO: no es del tipo de personalidad asertiva; se parece más al INDECISO de la película. Este cliente parece inseguro y busca siempre el consejo y las recomendaciones de los demás antes de tomar una decisión. El vendedor observa cómo el cliente, en ocasiones, consulta a sus colegas que pueden ser expertos en ciertas áreas, mientras que en otro caso lo hace para evitar asumir la responsabilidad. El cliente tal vez tenga una fuerte necesidad de asociarse debido a una falta de seguridad en sí mismo. También puede ser dependiente por miedo al fracaso que paraliza la capacidad de actuar.
El vendedor tiene que darle seguridad al cliente mostrándole que lo comprende, con explicaciones sencillas y con sinceridad. Después de crear una relación de confianza, puede darla más seguridad usando hechos concretos, como los resultados de pruebas, materiales y testimonios.
6. EL CLIENTE OBSTINADO: tiene características comunes con el SABIONDO de la película. Cree que conocer todas las respuestas, toda la información sobre la compañía del vendedor y el producto ( aún antes de la presentación ) y pretende controlar la entrevista. Cree que sólo sus juicios, opiniones y predicciones son correctos… y considera negativos cualquier sugerencia o consejo del vendedor.
Toda persona tiene la necesidad de lograr algo: de vencer obstáculos, de ejercer algún dominio y de ser reconocido por lo que ha hecho. Algunas veces esta necesidad se puede manifestar en el individuo con una actitud en beneficio propio por una tendencia a esperar alabanza y respeto o a buscar distinciones; es decir de atraer atención sobre sí mismo. Por lo tanto, se entiende que esta persona tenga una necesidad tan fuerte de dominar una venta.
En estos casos, el objetivo básico del vendedor es hacer que el cliente se sienta importante. Sus ideas no pueden parecer definitivas y más bien debe pedir opinión y consejo al cliente. En consecuencia se le permite controlar la entrevista ya que presenta hechos con un propósito bien definido. Es necesario mostrar una actitud tolerante porque el conflicto de personalidades, puede resultar contraproducente y costoso.
7. EL CLIENTE ESCÉPTICO: tiene cualidades comunes con las del SABIONDO. Parece tener respuestas negativas para todo y mostrar desconfianza ante el vendedor: reacciona de una manera similar a el OBSTINADO en la necesidad de dominar. Pero, en lugar de mostrar que conoce todas las respuestas, se limita a rechazar la información que le presentan y da muestra de un temperamento negativo.
El vendedor debe actuar con cuidado y hacer afirmaciones que no vayan contra sí mismo. Si deja que el escéptico lo atrape en sus exageraciones, perderá credibilidad. Si hace hincapié en los hechos y actúa de manera lógica y abierta sobre el producto ( ya que ningún producto es perfecto) podrá manejar mejor al cliente, mantener su credibilidad y controlar la entrevista.
8. EL CLIENTE PESIMISTA: tiene algunas de las características del QUEJUMBROSO de la película. Después de haber formulado el saludo rutinario, muchos vendedores reciben con asombro un torrente de conversación impertinente por parte del cliente. Este puede estar descontento con el producto o con la situación mundial; pero no importa el tema que sea, el caudal de información será su respuesta pesimista a la tensión y su manera de desahogarse. Si plantea preguntas con tacto, el vendedor se sorprenderá al descubrir las razones ocultas detrás de la situación del pesimista, que pueden no tener nada que ver con lo que se ha estado diciendo. Es responsabilidad del vendedor asumir el papel optimista permaneciendo tranquilo, actuando contacto y ofreciéndole consuelo e ideas constructivas.
Procure no dejarse absorber por el pesimismo del cliente porque esto originaría una entrevista ineficiente que podría desembocar en una situación deteriorada.
9. EL CLIENTE IMPULSIVO: tiene cualidades que también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la película. Generalmente habla rápido, con brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa de modo imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque es difícil saber con certeza por qué lo hace, parece que por el orgullo en su manera de actuar.
EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la película. Generalmente, habla rápido, con brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y acumular logros, actúa de modo imprevisible, lo cual contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque es difícil saber con certeza por qué lo hace, parece ser que por el orgullo en su manera de actuar.
El representante de ventas debe considerar su relación con el IMPULSIVO como un acto de equilibrio: hay que responder con rapidez, adaptarse a su ritmo y omitir detalles según el caso. Pero aunque los detalles se omitan, se presentan hechos suficientes para que el cliente sepa en qué se basa la decisión; de otra manera, puede cambiar repentinamente y la venta se habrá perdido innecesariamente.
10. EL CLIENTE DISCUTIDOR: tiene rasgos comunes con el QUEJUMBROSO. Este cliente querrá iniciar una discusión: contra la compañía y el producto. Además, se pondrá en favor de la discusión como una persona inferior y de la que se puede abusar. A pesar de su apariencia de superioridad, este cliente generalmente es inseguro y por eso necesita degradar a los demás y comportarse contraria- mente a su personalidad.
El vendedor no debe discutir pues no ganará nada. El valor y la sinceridad son las que producirán respeto en una situación como ésta, aún en las circunstancias más difíciles.
DETECTANDO LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
PROPÓSITO
En toda situación de venta, el vendedor afronta el problema de averiguar las necesidades del cliente, antes de comenzar a presentar un producto o servicio. Por muy eficaz que sea la presentación, el vendedor perderá su tiempo si no mantiene una actitud bastante abierta para permitirle obtener información del cliente y la clave para realizar la venta.
En este curso se examina el problema de detectar necesidades de los clientes y se ofrecen una serie sistemática de preguntas, que pueden emplearse para suministrar al vendedor información con que podrá adaptar la presentación a las necesidades del cliente y conseguir una buena venta.
1. Preguntas generales: planteadas en términos generales para que el interlocutor tenga plena libertad de contestar como desea.
2. Preguntas específicas: su finalidad es reducir un tema a información básica y concreta.
3. Preguntas de sondeo: cuya finalidad es centrar la atención a los problemas reales, o sea los verdaderamente importantes.
4. Preguntas que sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al cliente cuando parece incapaz de definir sus necesidades personales.
INFORMACIÓN BÁSICA
En el pasado, cuando se pensaba que la venta era ante todo el arte de convencer por medias espectaculares, el vendedor llegaba a la oficina del cliente y, gracias a su arrolladora personalidad y don de palabra, ofrecía una presentación muy agradable, cuyo fin era ganarse la admiración de todos los asistentes. Desde el punto de vista de los clientes, todo esto resultaba a veces muy cansado pues muchas de las promociones de venta correspondían a las necesidades de su empresa.
En los últimos años, los expertos han tratado de organizar de una manera más lógica el arte de la venta; se ha desarrollado así el concepto de la determinación rigurosa y sistemática de los factores relacionados con la venta. A este primer paso suele designársele con el nombre de "precontacto": consiste en realizar investigaciones y en hacer los preparativos pertinentes antes que se encuentre el vendedor con el cliente.
La mayor parte de los vendedores no realizan un buen precontacto y el resultado de ello puede ser un presentación de ventas a alguien que no necesita el producto o que carece de autoridad para adquirirlo.
En la presente sección se examinan técnicas que las autoridades en la materia recomiendan utilizar, para que el vendedor esté mejor preparado y tenga mayor seguridad cuando entre en la oficina de un cliente.
PRECONTACTO
Antes de reunirse con un cliente, el vendedor ha de prepararse para la visita. En este período, llamado "precontacto, se efectúa la investigación con que se determinan varios aspectos básicos que aumentan las probabilidades de realizar la venta.
Es importante recordar que la comunicación con el cliente será mejor si se funda en información reunida antes de la entrevista incluye desde la más básica (por ejemplo, el nombre completo del cliente) hasta la más importante (la autoridad o la capacidad de pagar, por ejemplo). Desde luego, tal vez no sea posible conocer todos los detalles antes de la reunión con el cliente, pero cuanto más se investigue mejor para todos.
Archivos de la compañía. A menudo, con sólo consultar los archivos de su empresa, el vendedor consigue las respuestas a las preguntas referentes a los clientes y a las transacciones. Así, esos documentos suelen proporcionar información sobre quiénes están autorizados para realizar compras en una compañía, si bien esos datos no siempre estén actualizados. Los archivos internos casi siempre suministran información confiable sobre el crédito de un cliente y (si el vendedor desea información sobre un cliente al que ya se le ha vendido antes) anteriores hábitos de compra. Toda información que se recabe con este método será útil cuando se visite al cliente y seguramente ahorra tiempo para localizarlo.
Observación e investigación personal. Con una visita a la sede de la empresa del cliente, un vendedor observador consigue mucha importante información. La Scott Paper Company recomienda la fuerza de ventas:
Preparar de antemano una presentación que garantice cierta habilidad dará al vendedor la apariencia de haber hecho arreglos destinados exclusivamente al cliente. Y además esa táctica le permite conocer bien las necesidades e ideas del cliente. Por ejemplo, si va averiguar que a éste le interesa sobre todo el costo bajo, cometería un error si insistiera en las características de calidad del producto debido a su presentación.
La ventaja principal de la investigación es que el vendedor esté preparado. Tendrá, pues, mayor seguridad y se reducirá el número de factores desconocidos que le aguardan en la oficina del cliente y la seguridad en sí mismo es una cualidad indispensable del vendedor eficiente.
En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una serie de preguntas que el vendedor debería contestar antes de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres categorías: personal de la compañía, operaciones de la compañía y procedimiento de compra de la compañía.
Personal de la compañía
1. ¿Quién es el dueño de la compañía?
2. ¿Si se trata de una corporación, quienes forman parte del consejo de administración?
3. ¿Cuáles son las líneas de negocios de esos ejecutivos?
4. ¿Conozco a alguno de ellos?
5. ¿Quién toma la decisión definitiva en materia de adquisición?
6. ¿Qué otra persona tiene influencia en las compras? (a veces el vendedor prefiere acudir al nivel de alta dirección; otras veces obtiene el apoyo de los subordinados.)
7. Quién es el jefe del departamento que utilizará mi producto o servicios?
Operaciones de la Compañía
1. ¿Qué produce o vende?
2. ¿A qué mercado llega?
3. ¿Es el producto de alta calidad, de calidad mediana o baja?
4. ¿Existen factores estacionales?
5. ¿Qué lugar ocupan en su industria?
6. ¿De qué tipo y estructura es su equipo?
Procedimiento de compra de la Compañía
1. ¿Qué sistemas y procedimiento sigue su departamento de compras?
2. ¿Compra la compañía a unos cuantos proveedores o se diversifica en sus adquisiciones?
3. ¿Cuál es su clasificación de crédito?
4. ¿Cuándo compra mi producto?
5. ¿Cuánto compra en cada transacción?
6. ¿A quién le compra ahora y por qué?
7. ¿Está la compañía satisfecha con su proveedor actual?
8. ¿Qué problemas ha tenido con su proveedor actual?
9. ¿Se beneficiará si compra y usa lo que yo vendo?
Si un vendedor puede contestar la mayor parte de estas preguntas antes de visitar a un cliente, aumentará de manera notable su seguridad.
EL CONTACTO
Un vendedor entra en la sede del negocio de un cliente. Sin importar si se trata de una oficina, una tienda o una residencia, hay mucho que ver y aprender desde el momento en que atraviesa el umbral; todo ello le servirá para enterarse de las necesidades y situación del cliente.
En una oficina, puede obtenerse mucha información con sólo observar lo que piensan del cliente los otros empleados. Por ejemplo, observar lo que piensan del cliente los otros empleados. Por ejemplo, un cliente puede tener la reputación de ser una persona muy desagradable y descortés; pero si sus subordinados no externan señales de sentirse intimidados por él, quizá se trate simplemente de una táctica para mantener alejados a los vende- dores y no refleje la verdadera personalidad del cliente.
En una tienda el vendedor deberá ser capaz de adaptar bien su estrategia de ventas si observa con atención las existencias, el comportamiento de los dependientes y si capta con claridad las actitudes del cliente ante las compras.
En la sede del negocio del cliente, sin importar su ubicación, se verán indicaciones de un pasatiempo de interés especial: quizá un trofeo de pesca o un diploma por actividades de caridad. Un interés común en algún pasatiempo o actividad pueden servir para iniciar una conversación o establecer una relación con el cliente, pero no olvide que todo vendedor que entra en esta oficina estará buscando las mismas pistas, y el cliente perderá interés si se habla mucho del pasatiempo. He aquí una regla que ha de observarse: cuando está en su negocio, el cliente prefiere hablar de negocios.
Ya se ha roto el hielo. El vendedor ha logrado crear una relación personal. Ahora es tiempo de aplicar una técnica sistemática de interrogatorio para averiguar las necesidades del cliente y su situación actual.
El arte de interrogar
Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al estudiar técnicas del interrogatorio es que las preguntas no darán resultado si no se acompañan de buenos hábitos de escuchar con atención. Las preguntas aportan información directa, pero la escucha activa producirá en forma discreta la misma cantidad de información. En su entusiasmo inicial, el vendedor puede dejarse llevar por su presentación, sin dar tiempo a que el cliente tome la palabra durante la entrevista.
Es preciso que se controle, recordando que a la gente le gusta hablar e inconscientemente revela su personalidad durante la conversación. Una información de este tipo aporta mucho más que un monólogo y si el vendedor escucha con atención obtendrá la clave para realizar la venta.
Si logra que el cliente hable con entera libertad, el vendedor logrará determinar los aspectos básicos de las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deberá utilizar preguntas que lleven al cliente a áreas generales de información que le interesan. Es preciso saber transmitir el interés y estimular el flujo libre de la conversación. En la película se vio que hay cuatro tipos de preguntas con las cuales pueden averiguarse las necesidades del cliente:
1. Preguntas generales
2. Preguntas específicas
3. Preguntas de sondeo
4. Preguntas que sugieren la respuesta
Preguntas generales Según se afirmó en la película, el propósito de una pregunta general es ayudarnos a determinar los objetivos corporativos globales de los empleadores del cliente. Una pregunta general podría expresarse en los siguientes términos:
¿Cómo marchan las cosas en su nueva fábrica?
Al iniciar la entrevista con una pregunta general y no con una específica, el vendedor puede estimular al cliente para que en su conversación ofrezca información útil. (Una pregunta específica planteada al inicio puede hacer que el cliente piense que el interlocutor le pedirá siempre la información que necesita, y ello impulsará a no dar información que podría ser útil para el vendedor)
En esta etapa temprana, un vendedor deberá hacer preguntas que requieren una explicación como respuesta. Entre otras técnicas útiles figura la de pedir al cliente que explique las cosa con detalle, parafraseando lo dicho por el cliente o guardando silencio, lo que puede alentar al cliente para proseguir. Parafrasear es útil, porque repetir con sus propias palabras lo que dijo el cliente, el vendedor podrá aclarar las generalizaciones y descubrir lo que realmente piensa el otro.
Preguntas específicas. Estas preguntas pueden ayudar al vendedor a averiguar cómo se usa su producto o servicio. Algunas veces serían preguntas de "quién, qué cosa, dónde, cuándo, cómo y por qué"; se trata, pues, de preguntas detalladas como la siguiente: ¿Cuál es su volumen diario en este mes? Las respuestas revelarán hechos que nos pueden ayudar a adaptar mejor el método a las necesidades del cliente.
Una vez más insistimos en que estamos todavía en la fase de obtención de la información y un vendedor debería analizar esta información y compararla con su investigación efectuada antes del precontacto.
Preguntas de sondeo. Con ellas se investigan las cuestiones fundamentales en cualquier relación con el cliente; ese conocimiento permitirá al vendedor adoptar un ángulo o punto de vista en el cual basar su presentación. Dichas preguntas abarcan una amplia variedad de problemas o deseos, con el propósito de hacerse una idea clara de la cuestión central, sin importar si el cliente lo reconoce o no. Recuérdese que a menudo el cliente no se percata de cuál es su verdadero problema; a veces incluso ni sabe que existe un problema. Hay varias maneras de formular preguntas de sondeo.
Le gustaría… como en esta pregunta: ¿Le gustaría tener un producto como el nuestro? Un cliente entra en un lote de exhibición de automóviles y da varias vueltas a cierto modelo. Si el representante inicia la entrevista con las palabras". ¿Le gustaría un modelo como éste? "El cliente contestará afirmativamente o le dirá cuál le parece mejor". En una u otra forma, el vendedor podrá determinar las necesidades del cliente con una sola pregunta y dará un paso importante en la realización de la venta.
Además, habrá descubierto muy pronto si hay algo que se puede hacer por él, con lo cual ahorrará tiempo muy útil y posiblemente se gane el respeto y el aprecio del cliente.
"Sí…" como en Si yo pudiera incrementarle sus utilidades en 10%, ¿le interesaría mi oferta? Supóngase que un cliente pide una tela que ya no se fabrica. Al contestar ¿Si pudiera conseguir un material parecido? ¿Le interesaría adquirirlo? El vendedor logra varias cosas. En primer lugar, reconoce de inmediato que no podrá venderle al cliente lo que él quería; sin embargo, lo ha invitado a ajustar sus exigencias a lo que está disponible, algo que la mayor parte de los compradores están dispuestos a hacer.
Y es posible que haya salvado una venta en una situación donde un simple "Lo siento pero no tenemos esa tela aunque tenemos otras también muy buenas" no hubiera sido una respuesta satisfactoria.
Preguntas que sugieran la respuesta. Use estas preguntas para ofrecerle orientación al cliente con pregunta como la siguiente: ¿Prefiere una máquina que pueda reparar usted mismo o tener un contrato de mantenimiento? En forma muy parecida a lo que hace un abogado al interrogar de nuevo a un testigo, el vendedor puede descubrir lentamente los hechos en un proceso de determinación. En tal situación, un vendedor trata de que el cliente se percate de sus necesidades personales, necesidades que a menudo ni siquiera él mismo conoce.
Hay dos modos de formular las preguntas que sugieren la respuesta. ¿ No es…?, como en la expresión " Bo, ¿ es esa una excelente máquina ?". Al encontrar un área de acuerdo mutuo, el vendedor estará en condiciones de averiguar las necesidades del cliente.
Por ejemplo, si hubiera dicho "Creo que ésta es una máquina excelente", no habría pedido la aceptación, sino que hubiera expresado su opinión personal, la cual no guarda relación con la venta y hasta podría suscitar el rechazo del cliente.
¿Qué cosa…?, como en la pregunta: "¿Qué cosa prefiere un mantenimiento o un alto volumen?". Al ofrecer al cliente una opción, un vendedor puede determinar qué factores son los aspectos para el cliente y entonces estará en condiciones de determinar de inmediato las necesidades o deseos del cliente.
A semejanza de la persona que vende vestidos y pregunta. ¿Elegante o deportivo? ¿De color claro u oscuro? ¿De lana o de algodón? ¿De manga larga o corta?, está eliminando la resistencia a la indecisión del cliente y obteniendo la decisión inmediata del cliente.
Hay precauciones que han de tomarse cuando se utiliza el método de preguntas que sugieren la respuesta. El cliente tiende a sentirse presionado si el vendedor insiste en servirse de este tipo de preguntas. Por consiguiente, se procurará no formularlas de una manera insistente o agresiva. En su libro titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las preguntas son herramientas de precisión para descubrir las necesidades de los clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes cuando se hacen preguntas:
1. Un solo tema. Cada pregunta debe contener una idea solamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones.
2. De respuesta fácil. Se formulan preguntas que el posible comprador conteste con facilidad. Esto ayuda a reforzar su seguridad en sí mismo y le permite tomar una decisión de compra.
3. Sin la intención obvia de vender. Únicamente se explorarán posibilidades de la presentación, pero sin realizarla. Esto es como una exploración previa a la perforación en un campo petrolífero, efectuada para determinar si debe realizarse la perforación y también saber cuándo y cómo.
4. Impersonales. Se harán sólo preguntas impersonales.
5. Corteses. Sólo se hacen preguntas debidamente formuladas para que los posibles clientes respondan de modo favorable.
6. Oportunas. Únicamente se plantearán al inicio de la presentación. Un vendedor conocedor de la necesidad de hacer las preguntas en el momento adecuado no esperará hasta la mitad de la entrevista para hace r preguntas correspondientes y correr el riesgo de una respuesta negativa.
DETERMINACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL CLIENTE
La película se adentra en los detalles concernientes a las cuestiones fundamentales de la situación y circunstancias en que se encuentra el cliente, recomendando que es imprescindible investigar tres cosas y luego comprobarlas, a saber:
1. Autoridad para comprar
2. Capacidad de pago
3. Competencia
Como se señaló al hablar del precontacto, hay casos en que el vendedor podrá reunir esta información antes de la entrevista, pero habrá otros en que eso no será posible y entonces se verá obligado a hacer esas determinaciones cuando se encuentre con el cliente.
LA COMPETENCIA.
El vendedor debe tratar de averiguar lo más posible sobre la relación del cliente con la competencia: ¿Qué servicios utiliza, si está satisfecho con el trato y cómo puede competir él en esta situación?
Recuérdese que el vendedor quiere encontrar a un cliente insatisfecho con el estado actual de las cosas. Esa persona será susceptible al cambio, en especial si la presentación se realiza de manera que aproveche la insatisfacción de ella.
Además, si el vendedor averigua que un cliente está totalmente satisfecho en una relación muy estrecha con un competidor, será mejor que termine cuanto antes la entrevista y explore posibilidades más prometedoras. El cliente apreciará eso.
EL PROCESO DE COMPROBACIÓN.
Se trata de una técnica reciente que ha resultado de gran utilidad en la realización de una venta.
Esta técnica incluye resumir los puntos en forma de preguntas, más o menos como lo hace el abogado que vuelve a interrogar a un testigo.
Cuando se presentó su producto, cada vez que ella aceptaba un punto, se creaba lo que en realidad era un contrato verbal de sus necesidades. Una vez que un vendedor consigue el asentimiento del cliente, se habrá facilitado enormemente su trabajo de ventas.
EL MANEJO DE OBJECIONES
Las opciones del cliente son a la vez un obstáculo y una ayuda para el vendedor profesional. Son un obstáculo porque interrumpen el flujo de una presentación de ventas bien planeada. A veces también son útiles porque pueden darle información vital para la venta: la clave de la venta.
"En realidad eso no es lo que teníamos en mente…"
"No es lo que necesitamos". Lo siento, no nos interesa."
EL MANEJO DE OBJECIONES comienza con frases semejantes a las anteriores. Los vendedores las reconocerán como algunas de las objeciones que presentan los clientes.
Se han examinado algunas técnicas generales recomendables para tratar con diferentes tipos de personalidad. Además hay otras técnicas específicas que han dado buenos resultados a través de los años y que son indispensables para que el vendedor esté preparado ante lo inesperado.
El trato exitoso del cliente difícil se reduce al conocimiento de los puntos importantes: primero, el vendedor debe entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre. Necesita conocer profundamente el producto y saber la razón por la cual el cliente quiere comprarlo.
Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de vista. Mientras sepa a dónde se dirige, no importa hacia dónde trate de conducirlo el cliente.
Por último, debe ser flexible y tener la capacidad de ver la situación eficientemente sin olvidar los intereses del comprador.
Además de estos puntos generales hay varias y eficaces técnicas de ventas que preparan a los vendedores para responder casi a cualquier objeción.
LA REFUTACIÓN DIRECTA.
Es muy útil cuando se trata de una pregunta que exija una respuesta inmediata. Si el cliente le pregunta " ¿ Por qué debo comprar su producto si estoy satisfecho con la marca X ?. Un vendedor puede contestar diciendo: "Porqué nosotros le damos un 42% de margen de ganancia, mientras que la marca X le da un 38%…"
Esta técnica se recomienda sólo cuando el vendedor cree que la objeción del cliente merece una respuesta inmediata. En el ejemplo anterior, si la objeción hubiera sido de menor importancia, se habría evitado las consecuencias de un enfrentamiento directo.
Como la refutación directa es de naturaleza correctiva, se necesita un tono informativo y agradable: un tono de discusión podría darle apariencia de presión a la venta y produce demasiada resistencia.
LA TÉCNICA SI… PERO
Consiste en que el vendedor está de acuerdo con la objeción del cliente, pero la refuta con información adicional. " Es cierto, nuestra línea es más cara, pero también es el único producto hecho a mano que tiene ese precio". La ventaja de esta técnica es que coloca al vendedor y al comprador en el mismo nivel y así evita que entre ellos haya una relación de adversarios, parecida a la que resultaría de la aplicación de la técnica de la refutación directa.
LAS PREGUNTAS COMO REACCIONA A LAS OBJECIONES
Con mucha frecuencia, solamente un " ¿ Por qué ? " resulta muy eficaz como reacción ante las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del comprador, que ayuda al vendedor a llegar a una conclusión sobre los intereses del cliente, así se cambian los papeles entre el vendedor y el comprador porque las preguntas obligan al segundo a justificar sus objeciones.
La compañía 3m enseña a sus representantes de ventas que cuando un cliente sólo aporta objeciones negativas a la venta, el vendedor debe responder con preguntas que introduzcan factores positivos a la presentación. Por ejemplo, si un cliente se queja del precio del producto, el vendedor puede contestar que esto se debe, en parte, a la gran cantidad de propaganda a nivel nacional que se le ha hecho y cuyos beneficios deben ser conocidos por el cliente. El director de capacitación de 3m dice: "Creemos que éste es un aporte importante en el proceso de formulación de preguntas y surte mucho efecto para cambiar las respuestas negativas del comprador".
LA PARÁFRASIS
La paráfrasis o repetición de la objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas ventajas. El vendedor suaviza la objeción porque puede hacer que parezca demasiado dogmática, hipócrita o poco razonable. Así, el cliente la modificará y la hará menos válida. " De modo que mi producto es más caro que el de la competencia…"
LA TÉCNICA DEL CAMBIO POSITIVO O BOOMERANG
Técnica del cambio positivo se llama la del "boomerang", es decir, la de transformar la objeción del cliente en la razón para comprar. Por ejemplo, si el comprador dice: "El oro de 24 quilates es muy valioso, pero los precios están subiendo mucho en este momento y no puedo comprarlo", el vendedor puede contestar: "Precisamente porque los precios están subiendo tanto no debe desaprovechar esta oportunidad". Esta técnica es muy eficaz especialmente para refutar objeciones relativas a precios y a gastos.
El buen uso de estas técnicas y la elección del momento apropiado para aplicarlas dependen de cada vendedor, pero en general la paráfrasis parece ser la más idónea para el vendedor moderno. Los psicólogos dicen que casi ninguna técnica es tan eficaz para crear una comunicación clara y objetiva entre dos personas.
Por ejemplo, cuando el representante de ventas recurre a la refutación directa, probablemente le resultaría mejor repetir la objeción con sus propios términos: así evita provocar indignación en el cliente. Si actúa de otra manera, tal vez resulte cierto el adagio de que "ganará la batalla pero perderá la venta".
ADVERTENCIA PARA LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Se advierte sobre los peligros que pueden precipitar la pérdida de control en la situación de ventas, especialmente con un cliente difícil.
¡ NO INTERRUMPA, ESCUCHE !
Si el vendedor interrumpe sólo logrará irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el comprador quiso decir, especialmente si éste no tiene la facilidad de la palabra. Si lo hace, habrá perdido la venta y no habrá descubierto la razón real de la objeción.
NO SE EXTIENDA DEMASIADO EN LAS PREGUNTAS Y LAS OBJECIONES
Algunas veces, el conocimiento profundo del tema puede hacer que el vendedor se extienda demasiado en sus respuestas a las objeciones, lo cual aumentará la resistencia del cliente. Siempre evalúe una pregunta antes de contestarla y recuerde que el cliente suele quedar contento con respuestas cortas y sencillas.
EVITE LAS DISCUSIONES
Muy pocas veces, uno de los que discute logra convencer al otro: las discusiones sólo producen una actitud defensiva. Aunque el vendedor cree tener la razón, si permite que surja la discusión, habrá perdido la venta porque, generalmente el que pelea no vende.
NO SE MUESTRE SUPERIOR
Esto desilusiona al cliente rápidamente.
NO PIERDA EL HILO DE LA DISCUSION
Como se dijo en la sección anterior, algunos clientes tratarán de desviarlo de su objetivo de la venta. Si esto ocurre, la presentación coherente será difícil.
Después de cada respuesta que el vendedor dé al cliente, se debe hacer esta pregunta mental:
¿Fui claro en mis explicaciones?
Inmediatamente ha de regresar al punto básico y dirigirse hacia el final de la venta.
POR QUÉ COMPRA LA GENTE
¿POR QUE COMPRA LA GENTE? es tanto el nombre de esta parte de nuestro curso como una pregunta para cuya respuesta los comerciantes han gastado millones de dólares. Cuanto más tratamos de analizar las motivaciones de la gente y cuántas más teorías formulamos de su comportamiento, más nos damos cuenta de que estamos tratando con individuos que tienen historia y perspectivas diferentes. Sin embargo, para poder tener éxito en los negocios, es necesario entender el comportamiento del consumidor.
¿POR QUE COMPRA LA GENTE? examina este asunto haciendo énfasis en las diversas razones psicológicas que motivan a la gente a comprar en los sitios de comercialización, ya sean minoristas o industriales. En el mercado minorista, veremos las etapas específicas por las que pasa la gente cuando compra y algunos de los factores que pueden afectar sus decisiones. También veremos la nueva relación que se ha desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una relación que se ha desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una relación que augura éxitos para el comercio.
¿POR QUÉ COMPRA LA GENTE? Aunque vivimos en una civilización construida sobre la base de la compra y la venta, esta pregunta ha rondado una y otra vez en las mentes de todos aquellos que estamos relacionados con el mundo de los negocios. En los días en que todo era más sencillo, los economistas tenían una clara opinión del porqué: El comprador tiene un conocimiento completo de sus necesidades y elige el producto que le proporcione la máxima utilidad para los recursos asignados.
Y así permaneció el pensamiento económico hasta el establecimiento de la psicología y la introducción, por parte de Sigmund Freud, de una visión mucho más compleja de la motivación humana: "Somos impulsados por exigencias irracionales…que emanan del inconsciente…y que son, en gran medida, producto de la represión sexual". Otros pensadores refinaron las teorías de Freud, resaltando que la represión sexual no era la única causa de estas exigencias inconscientes.
Carl Jung "El instinto sexual es sólo uno de los muchos que nos presionan a buscar una satisfacción desde dentro". Abraham Maslow: "Luchamos por satisfacer una jerarquía de necesidades, desde la simple supervivencia hasta la última realización personal".
Este pensamiento transformó nuestra manera de ver las necesidades y deseos humanos; apelando a las necesidades inconscientes de la gente, creamos no sólo una enorme variedad de productos y servicios, sino una variedad de formas para hacer publicidad.
Hoy en día, el comprador potencial es objeto de investigaciones sofisticadas a nuestra disposición, sabemos realmente por qué compra la gente.
Sommerby Dowst, Editor en Jefe de la revista Purchasing duda de " si alguna vez habrá una sola teoría que incluya todos los propósitos y que sea universalmente satisfactoria sobre la conducta del comprador", ya que estamos tratando con esa criatura tan impredecible que es el ser humano.
Pero Dowst nos dice que existe una manera útil de mirar el proceso de compra: la visión del comprador como alguien que está atrapado en un complejo proceso de solución de problemas.
La primera etapa en el proceso de solución de problemas es la de analizar la situación. Encontramos a El cliente que está de pie con su esposa frente a su carro que se ha parado. Notan que esto les está sucediendo constantemente.
La segunda etapa, definir el problema, aparece cuando El cliente decide que es el momento de comprar un automóvil nuevo.
La tercera etapa en el proceso de solución de problemas es la de explorar las soluciones alternativas. Observamos a El cliente y su esposa mientras se pasean por la sala de exhibición de un distribuidor de automóviles, con obvio placer.
Pero en la cuarta etapa, la de comparar y evaluar las alternativas la complejidad de las opciones puede crear frustración y ansiedad. Estos sentimientos se ven claramente en el rostro de El cliente, cuando pregunta al vendedor acerca de los diversos modelos.
Debido a que muchas de nuestras compras importantes son complejas, a menudo carecemos del conocimiento especial para evaluar la situación de manera inteligente.
Por lo tanto, consultamos, frecuentemente, con alguien que sí posea dicho conocimiento: el vendedor. Esto crea otro problema: ¿ Cómo vamos a juzgar el consejo del vendedor ?
Mientras el cliente se encuentra en una encrucijada entre un carro práctico y económico y un reluciente auto deportivo color rojo, nos damos cuenta de otro problema: el conflicto de criterios. En el caso, es un conflicto entre sus necesidades, lo práctico y sus deseos, estar a la moda.
Antes de aceptar, nos asaltan nuevas dudas. ¿ Qué tal si compramos para luego descubrir que había una mejor oferta en otro sitio ?. En cualquier momento, el proceso de solución de problemas puede regresar a una etapa anterior.
Los vendedores deben comprender que las personas tienen tantas razones para no comprar, como razones para comprar. Y es posible que ni los compradores mismos se den cuenta de estas razones. Debido a que estas razones inconscientes por las cuales compramos. Por ejemplo, a menudo deseamos que lo que compramos refleje la imagen que tenemos de nosotros mismos. Queremos que un producto que compramos diga algo de cómo deseamos que nos miren.
Teri Ralson, agente de bienes raíces, nos dice que comprar una casa es una " situación cargada de emociones". Aunque los compradores lleguen a su oficina con una lista de especificaciones prácticas, al final tienden a tomar su decisión con base en si la casa refleja la imagen de lo que desean proyectar. Se nos dice que la compra industrial difiere psicológicamente de la compra minoritaria porque nuestras decisiones están menos afectadas por factores subjetivos tales como la auto imagen.
Pero al igual que en la compra minorista, la sofisticación tecnológica en el campo industrial hace que el comprador dependa cada día del vendedor profesional.
Actualmente, y con mucha frecuencia la relación entre el comprador industrial y el vendedor es similar a una sociedad, en donde el vendedor actúa como un consultor. El comprador lleva la gran responsabilidad sobre sus hombros y puede considerársele como alguien que está envuelto en un complicado proceso de toma de decisiones con mucho que arriesgar en el resultado.
Al igual que el comprador minorista, el comprador industrial puede estar buscando un producto ideal o una solución ideal para resolver un problema. Sin embargo, es necesario reconocer que, no importa cuál sea el problema, esta solución ideal es ilusoria. Si alguien hiciera un producto perfecto, no habría productos competitivos que lucharan por su participación en el mercado.
Por lo tanto, el vendedor debe compartir el proceso de toma de decisiones con el comprador industrial. Al consultar con el comprador, tiene la oportunidad de redefinir el problema y ayudar a facilitar la decisión del comprador. ¿ Debe el cliente confiar en la objetividad de vendedor ?
Sommerby Dowst afirma que "ganarse la confianza del comprador es el fundamento más importante." Uno de los aspectos más difíciles de un trabajo de ventas es convencer al comprador de que no estamos ahí para explotarlo sino para ayudarlo. Los ganadores de una elección realizada recientemente por la revista Purchasing para determinar los diez primeros vendedores industriales de la nación reafirman que la honradez y la preocupación por parte de los vendedores son la clave para el éxito de las ventas. Estos ganadores recalcan que el comprador de hoy busca a alguien que sepa resolver problemas.
Vemos a El vendedor resolver problemas de El cliente con la unidad empacadora mediante una pequeña modificación, aunque es aparente que podría haberle vendido El cliente una nueva empacadora más costosa. Esto ilustra la función del vendedor como un solucionador de problemas y o como un manipulador.
¿Por qué compramos? Tenemos deseos y tenemos necesidades. Si deseamos algo lo suficiente, puede llegar a convertirse en una necesidad.
El cliente invita al vendedor a almorzar y se van en su carro nuevo. Es el auto deportivo rojo, reluciente, que El cliente había deseado tanto.
¿Por qué escogemos un producto y no otros? Puede ser por razones funcionales o puede ser porque el producto dice algo sobre nosotros.
¿Por qué compramos de un vendedor y no de otro? Es cuestión de confianza.
EL PROPÓSITO BÁSICO DE UN NEGOCIO ES CREAR UN CLIENTE
Como lo dijo una vez el experto en administración, Peter Drucker, el propósito básico de un negocio es crear un cliente. Pero hoy, a pesar de toda la tecnología sofisticada con que contamos, todavía no sabemos mucho acerca de lo que motiva su conducta de compra. Más aún, en los últimos años, hemos presenciado un distanciamiento entre el comercio y el consumidor, que en ocasiones llega a los límites de la hostilidad. John A. Howard, experto en mercadotecnia, atribuye esta situación a " una falta de comprensión de la conducta del consumidor". Obviamente es difícil hablar de ciencia sistematizada cuando se está tratando con la gente, después de todo, son personas cuyas necesidades y motivaciones no son realmente controlables. Sin embargo, se habían hecho algunos intentos por elaborar teorías generalizadas que puedan ser útiles al enfrentarse a la conducta de la compra de la gente.
En la siguiente sección las analizaremos, examinaremos aquellas que se relacionan con los compradores en general, con los compradores minoristas y con el comprador industrial.
COMO COMPRA LA GENTE
Ya sea que nos encontremos en el campo minorista o industrial, el proceso de compra es el mismo. Como decíamos en la película, es esencialmente igual proceso de solución de problemas, Propuesto por John Dewey en 1,910. En esa época, Dewey sugirió que existían cinco etapas en el proceso:
1. Se siente una dificultad
2. Se localiza y define la dificultad.
3. Se sugieren posibles soluciones.
4. Se consideran las consecuencias.
5. Se considera una solución.
Dewey también anotó que, en cualquier momento durante el proceso de solución del problema, podríamos regresar a una etapa anterior o incluso saltarnos un paso por completo.
La teoría básica de Dewey se utiliza hoy todavía. Sin embargo, se ha agregado un paso:
1. Analizar la situación.
2. Definir el problema.
3. Explorar las soluciones alternativas.
4. Comparar y evaluar la alternativa.
5. Llegar a una solución.
6. Resultado de una solución.
La adición del sexto paso ha constituido una importante revisión de la teoría. Cuando se aplica al concepto de compra minorista industrial explica un cambio importante que ha afectado la industria de las ventas en los últimos años.
Este cambio refleja una relación creciente entre el comprador y el vendedor. Hoy, el resultado de una decisión de compra es tan importante para el comprador y se considera el comienzo más bien que el final de la relación.
En razón del concepto del riesgo percibido; que afirma que el comprador sabe que una vez que se ha hecho la compra es él quien debe enfrentarse a las consecuencias, buenas o malas, es importante que participemos en el proceso de toma de decisiones con los compradores desde las primera etapas. Intentamos reducir al mínimo el riesgo percibido, aparente, compartiendo la toma de decisiones con ellos, y por tanto, ellos se tranquilizan al saber que nosotros también compartiremos el resultado de su compra. Por ejemplo, podemos asegurarles que pueden devolver un artículo si no están completamente satisfechos con él; o a nivel industrial, podemos decirles que vendremos a revisar la efectividad de nuestro equipo.
Al hacer lo anterior, también reducimos las probabilidades de que aparezca mayor de los obstáculos que puede surgir cuando trabajamos con nuestros clientes en la solución de problemas: el problema de confianza. Mientras ayudamos a nuestros compradores, con frecuencia pueden preguntarse si están siendo manipulados; después de todo, sí tenemos algo que ganar de ellos. Debemos recalcar que lo que nosotros ganamos es el hecho de tenerlos como clientes, y no el dinero que provenga de una compra individual.
Por lo tanto, el entrar a participar con el cliente desde el inicio del proceso va a ser de beneficio para nosotros. Debemos ayudarlos a definir el problema real y luego debemos tratar de ayudarlos a resolverlo, pues al hacerlo creamos una relación que va a ser satisfactoria para los dos.
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