El medio de transporte más utilizado en el comercio internacional es el marítimo debido a su menor coste y mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte tiene dos grandes especializaciones: el transporte de "carga fraccionada", que normalmente lo realizan los buques de línea regular, y el de "carga masiva", que se realiza entre dos puntos de poco tráfico marítimo, generalmente en los llamados buques tramp.
En cualquier caso el flete se fija en función del peso o el volumen de la mercancía, y de ambos el que resulte en un flete superior. Así, por ejemplo, una mercancía voluminosa y ligera pagará por volumen. Una vez hecha la reserva, la empresa transportista envía una nota de embarque en la que se tiene indicar quién se ocupará de recoger la mercancía una vez que ésta llegue al puerto de destino, quién pagará los costes de descarga y si la mercancía deberá depositarse en los almacenes del puerto de destino.
Las autoridades del puerto de destino firmarán la nota de embarque que se envía al exportador como prueba de llegada. La compañía de transporte marítimo comunica el plazo límite para recibir la mercancía en el muelle.
El transporte aéreo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una vía muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relación a su peso. Es el más caro de los medios en relación al peso. También se utiliza mucho para el transporte de muestras. Por su rapidez en relación a otros medios, presenta varias ventajas: ahorro de costes financieros de capital inmovilizado; reducción del coste de embalaje y de seguro, y menor riesgo de demoras y robos. Además, su utilización es relativamente sencilla y la logística es menos compleja que la del transporte marítimo. Se entrega la mercancía en la terminal de carga de la línea aérea con la que se ha reservado el espacio y ésta se encarga del transporte principal. Muchas líneas aéreas tienen su propio servicio de recogida de mercancías hasta la terminal. Según las instrucciones dadas, la línea aérea, una vez que llega la carga al aeropuerto de destino, notificará (por carta, teléfono o fax) al remitente dicha llegada o bien esperará que la carga sea recogida por éste.
El transporte aéreo está sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamaño como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y peso máximo por superficie. Por otro lado, su uso para mercancías de poco valor es menos costoso.
Aunque en la mayoría de las líneas aéreas las tarifas internacionales se establecen de acuerdo a la Internacional Air Transport Association (IATA), en la práctica, debido a la intensa competencia, las líneas aéreas ofrecen distintos precios a través de descuentos especiales u otras fórmulas. Las líneas aéreas no suelen asegurar la carga, por lo que la empresa deberá contratar un seguro con terceros. El transporte internacional por carretera es poco complejo y muy accesible para cualquier exportador. Permite llevar prácticamente cualquier tipo de producto de "puerta a puerta", de una forma relativamente rápida y económica. Conviene estudiar los distintos costes de los componentes del transporte por carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el precio total del porte.
La especialización general del transporte por carretera es de cargas completas o de cargas agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehículo para un determinado recorrido. Las cargas agrupadas implican a varios cargadores que comparten un mismo vehículo.
El transporte internacional ferroviario es muy adecuado para el envío de vagones completos a largas distancias.
Por lo que se refiere a la elección del transporte, la contratación del mismo y toda la documentación necesaria, la empresa puede optar por ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en manos de un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los exportadores: asesoran sobre el medio de transporte más adecuado para cada envío, embalaje necesario y facilidades de almacenamiento de los stocks; se encargan de toda la tramitación y documentación del transporte, que puede ser laboriosa y difícil para la empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que éstos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo mejores precios que algunas compañías de transporte. Los grandes transitarios cuentan incluso con su propia flota de transporte.
3.2.3 Selección del embalaje
El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que éste llegue en buen estado a su destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la normativa vigente.
El medio en el que se realice el transporte de la mercancía y la duración del mismo condicionará la elección del embalaje. Además, se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y llegada, el manejo que se efectúe de la carga y las condiciones climáticas. Se considera normal el clima de 23 ˚C y 50% de humedad, por lo que cuando las condiciones suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben utilizarse materiales especiales para impedir que la mercancía se estropee.
El responsable de la logística deberá estar al día en cuanto al tipo de embalajes existentes, materiales más usados, resistencia, tamaños y costes. Los materiales más utilizados para embalajes son: papel, cartón, madera, metales, vidrio, fibras vegetales y plásticos. El papel y el cartón se utilizan en envíos en los que no se necesita gran protección; las ventajas principales son su escaso volumen y bajo coste. La madera se utiliza muy a menudo en las plataformas, cajas o toneles. Los metales se utilizan en contenedores, cajas y bidones. El vidrio, que hasta ahora no se usaba mucho como material de embalaje, se está utilizando cada vez más. Por el contrario, los plásticos han tenido un desarrollo muy rápido, con una tendencia actual a utilizar sobre todo los que sean reciclables. El papel y cartón, junto con los metales, tienen la ventaja de ser biodegradables, frente a materiales como los plásticos o el vidrio, lo cual es muy favorable frente a las exigencias medioambientales que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos medioambientales que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos legislativos que sobre las características, materiales y dimensiones y sistemas de embalajes impone el país de destino, el de origen o incluso el país o países de tránsito de la mercancía.
Por último, el embalaje debe acompañarse con una señalización adecuada de modo que indique claramente el destinatario, las características del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento que deba darse.
Figura 8 Selección de embalaje.
3.2.4 La documentación.
Los costes que originan la documentación relativa a toda la logística de una transacción internacional suponen un componente importante del costo final del producto. Si estos documentos contienen errores el coste se incrementa considerablemente.
Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentación. Errores frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el número y orden de envíos, casillas incompletas en las declaraciones de aduanas, ausencia de instrucciones para disponer de la mercancía una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y pérdidas económicas.
Las mercancías que llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificación se depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una mala relación con el cliente y una eventual pérdida de pedidos.
La documentación comercial
El documento básico es la factura comercial y, por tanto, tiene que confeccionarse con el máximo detalle y precisión. A este respecto resulta aconsejable utilizar en la formulación de la factura los criterios universalmente admitidos. En cualquier caso, la factura debe incluir toda la información comercial que levaría una transacción doméstica más:
- Detalles completos sobre el método de envío, fecha y lugar de entrega de las mercancías.
- Detalles del contenido de los paquetes.
- Peso y medidas de cada envío.
- Incoterms y condiciones de pago.
Para el inicio de las operaciones, y en especial cuando existen anticipos a cuenta, suele utilizarse un documento similar en cuanto a información se refiere. Es la factura provisional o factura pro forma, que incluye precisamente esta mención en su formulación.
Como documento que acompaña a la factura y en el que se recoge el contenido de los bultos de la expedición comercial correspondiente, debe citarse el parking list o lista de contenido.
La documentación del transporte
Aunque existen convenios internacionales diferentes para el transporte internacional de mercancías de acuerdo a la vía utilizada (carretera, ferrocarril, aéreo o marítima), todos ellos se refieren a la existencia de unos contratos con sus características propias (obligaciones de las partes). En general, la responsabilidad del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la mercancía. Resulta conveniente al efecto precisar la operación con el incoterm correspondiente.
Transporte marítimo
- La póliza de fletamento: se trata del contrato de transporte para el caso de cargas masivas. Recoge las responsabilidades y obligaciones del propietario del buque y del cargador respecto a la utilización del buque para efectuar el transporte.
- Conocimiento de embarque: es el contrato de transporte para el caso de carga fraccionada, que acredita su realización. Cumple tres funciones: a) recibo de las mercancías; b) título de propiedad de las mismas, y c) prueba del contrato de transporte. Del conocimiento del embarque se expiden al menos tres copias: una para el exportador, otra para el destinatario de la mercancía y otra para la empresa transportista. El destinatario puede transferir la propiedad de las mercancías endosando el conocimiento de embarque a un tercero. En este sentido, es un título negociable.
- El recibo a bordo: es un documento provisional que acredita el embarque de la mercancía.
- La lista de embarque: contiene el número de bultos y su contenido.
Transporte terrestre.
- La carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia del contrato y a la vez es el recibo de la mercancía.
- La carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual que la carta de porte para ferrocarril y a diferencia del conocimiento de embarque, no contiene la titularidad de la mercancía.
Transporte aéreo
- La carta de porte aéreo no es negociable ni confiere titularidad de la mercancía.
La documentación administrativa.
En la práctica, las mercancías que requieren este documento no son muchas, pero dada la gran variación de las mismas resulta de interés para el exportador obtener información previa de los servicios administrativos correspondientes, que facilitan distintas entidades como, por ejemplo, las cámaras de comercio.
3.2.5 El almacenamiento.
La gestión de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de mercancías, sino también actividades tales como el embalaje, clasificación del producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes públicos. Éstos ofrecen los servicios típicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje, colocación en almacén, etc.
Muchos almacenes de este tipo son también depósitos aduaneros o zonas y depósitos francos en los cuales las mercancías que vienen del extranjero pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar ningún arancel o impuesto hasta que salen del almacén las mercancías con destino al comprador final. Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan como centros de distribución no solo al mercado donde están situados, sino también a mercados circundantes. Las zonas francas están generalmente situadas en la costa y cerca de importantes núcleos urbanos. Cuentan con facilidades para la carga y descarga de mercancías.
La diferencia entre un régimen de depósito aduanero y la introducción de mercancías en zonas o depósitos francos estriba fundamentalmente en que el primero es un régimen sujeto totalmente al control aduanero, no solamente para la entrada y salida, sino también para la estancia, el movimiento y las operaciones realizadas dentro del depósito aduanero, siendo esa intervención permanente y constante. En cambio, en las zonas y depósitos francos se realiza exclusivamente a la entrada o salida de las mercancías, pudiendo únicamente la aduana en casos excepcionales hacer una intervención sobre la contabilidad de materias a que están obligados los operadores dentro de la zona franca.
En cualquier caso, las actividades de los almacenes en depósitos y zonas francas están siempre sometidas a la supervisión y control de las autoridades aduaneras.
Parte III: El Marketing-Mix Internacional: la promoción
1 Aspectos que influyen en la promoción internacional
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.
Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.
De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los aspectos más significativos se exponen a continuación.
Figura 2 El entorno internacional.
El idioma
La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.
Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no".
Los aspectos culturales
La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa.
Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados.
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.
El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza para su promoción en un mercado exterior.
Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia.
La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y actualizados.
El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.
Se ha de considerar también la utilización más o menos extensas de elementos visuales y escritos, así como la complejidad o simplicidad del mensaje.
En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o fotografías, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.
La organización social.
La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.
Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias.
El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la población.
El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas transformaciones demográficas y sociales.
El nivel de desarrollo económico.
El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción.
La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del desarrollo económico de los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en países más ricos es un artículo para el ocio.
El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y preferencias de los consumidores. La población urbana es más abierta a innovaciones, mientras que la rural está más apegada a la tradición.
Los aspectos políticos-legales.
Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promoción.
El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en Dinamarca el envío directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo de promoción está prohibido en ambos países. En Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido producidos en el propio país.
Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes. La promoción del tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos está sometida a numerosas restricciones legales en la mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de 24 países es necesaria una aprobación previa para insertar publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos.
Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones con otros productos y no se admite la utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras. En Alemania están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".
Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países comunitarios los impuestos que se aplica a los servicios publicitarios es el IVA, pero varía cuantitativamente de unos países a otros.
El país de origen.
La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un determinado efecto sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.
La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los mercados facilita el éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una forma directa (destacando el propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el made in del producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada política de promoción ayuda a salvar esta barrera ajena a la empresa.
En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen positiva.
En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o presentar una imagen confusa.
La competencia
En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras empresas internacionales y también con nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la empresa. La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número como en tamaño, intensidad y estrategias de promoción desarrolladas. También se tiene que considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la promoción realizada en cada mercado.
El nivel de desarrollo y penetración de los medios.
Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar disponibles en otros mercados. La disponibilidad de éstos varía de unos mercados a otros. El número de televisores o teléfonos por habitante difiere mucho de unos países a otros.
Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante; también hay que considerar la penetración de éstos en cada país.
2.- Técnicas de Promoción
Cuadro 1 Técnicas de Promoción.
Venta Personal
Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente en el volumen de ventas de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito.
El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá fundamentalmente de dos factores:
- El nivel de centralización o descentralización organizativa. Cuanto mayor sea el grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas.
- La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados exteriores cuando la internacionalización se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboración con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá de lo que se establezca en el acuerdo de colaboración.
En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del país en el que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia del conocimiento de los aspectos socioculturales en el éxito de la venta personal. Existen excepciones para el caso de productos industriales de cierta complejidad, cuya promoción de ventas es realizada por vendedores del país de origen.
Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el papel que la fuerza de ventas debe interpretar en cada mercado. Una vez definido, la gestión y dirección de fuerza de ventas debe dejarse en manos del jefe de ventas de cada mercado.
Aunque la venta personal, el reclutamiento y selección de vendedores, su formación, organización, motivación, supervisión y control, se suelen realizar fundamentalmente a nivel local, la organización central puede aportar también su experiencia global en otros mercados y en todas las tareas citadas. Las técnicas que hayan demostrado más éxito pueden "transplantarse" desde el mercado doméstico a mercados exteriores comparables.
De esta forma se pueden conseguir economías de escala en la ejecución de alguna de las tareas mencionadas.
Reclutamiento y selección.
Aunque la selección de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen del perfil básico del vendedor definido por la central y que ésta ha desarrollado con base en su experiencia internacional, sus objetivos y el tipo de producto en cuestión.
En ciertos casos, las empresas se encuentran con dificultades para encontrar vendedores suficientemente preparados para la venta de productos con cierto grado de complejidad. Como solución, optan por la venta directa, con vendedores profesionales del país de origen que se desplazarán periódicamente a los diferentes mercados o áreas geográficas asignadas a cada uno de ellos; también pueden llevar a cabo una formación permanente de vendedores locales en la casa matriz, sobre todo cuando se modifican o se lanzan nuevos productos; otra posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione esta fuerza de ventas, además de una cartera de clientes.
Formación.
La formación permanente y básica se desarrolla en el ámbito local, bien a través de cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos por profesionales locales o por empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de la empresa y dentro del mercado. La formación más especializada y dirigida a jefes de ventas puede ofrecerse en un centro de formación internacional de la empresa, en la central o a través de cursos especializados ofrecidos por centros de formación independientes en otros mercados.
Cuando la empresa exportadora vende en otros mercados a través de distribuidores y, especialmente, cuando se trata de productos industriales, es habitual formar al personal de ventas de las empresas que se van a encargar de la distribución. Lo mismo se puede decir cuando se trata de licencias de fabricación y franquicias.
En el caso de los productos industriales cuyos mercados son más afines que los de consumo, pero cuya venta suele ser más compleja, la formación de técnicos comerciales está centralizada, normalmente, en el país de origen o en centros especializados, localizados en áreas geográficas que cubren varios mercados.
Motivación.
Puede variar según el mercado. En la política de incentivos a los vendedores se han de tener muy presentes las diferencias socioculturales de los mercados. Estos incentivos no tienen por qué ser exclusivamente económicos.
En algunos países, como Japón, los incentivos económicos no están bien vistos. Sin embargo, algunas empresas niponas han utilizado, excepcionalmente, la venta a comisión en Japón con éxito, algo que parece ir en contra de la cultura empresarial japonesa.
Control.
Aunque el control debe gestionarse a nivel nacional, no obstante, una coordinación con la oficina central puede enriquecer y hacer más efectiva esta tarea. La central suele tener mayor experiencia y una visión sobre otros mercados, lo que le permite asesorar a los jefes de ventas en cada mercado sobre el control de la fuerza de ventas.
La central lleva a cabo una evaluación del desarrollo de las ventas en cada mercado a través de distintos ratios e informes que solicita a sus delegaciones. La comparación de los datos de cada uno de los mercados exteriores donde interviene la empresa ha de analizarse con sumo cuidado, por los distintos entornos y la influencia de éstos en el desarrollo y labor de la fuerza de ventas.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad.
Existe una gran variedad de técnicas de promoción. El exportador deberá elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a realizar.
Documentación promocional.
Los tipos de documentación promocional más utilizados son los catálogos, los folletos y las fichas de productos. La elaboración de esta documentación destinada a mercados exteriores es algo más que la mera traducción del material utilizado en el mercado doméstico.
Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo la importancia de la percepción y significado en cada mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc., así como el texto que ha de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino también con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado.
Algunas claves para lograr un buen material promocional son:
- Realización objetiva: decidir la realización tras una reflexión meditada y documentada, no dejándose llevar por una idea personal más o menos caprichosa o por la simple imitación de la competencia.
- Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con la identificación corporativa global de la empresa. Para muchas pymes esta concepción global puede ser un objetivo interesante pero muy lejano a la realidad. Aunque se comience desde lo más sencillo (sobres y papel de correspondencia, logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso y una perspectiva global ligada, al menos, al tipo de producto y su presentación, que permitan ofrecer una imagen corporativa adecuada.
- Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y, especialmente, las características socioculturales de cada mercado.
- Destinatarios: la documentación promocional puede ir dirigida a los clientes finales, intermediarios o socios comerciales (agentes, distribuidores, franquiciados, licenciatarios, etc.)
- Atractivo: un documento atractivo y eficaz no ha de ser necesariamente caro y lujoso; especialmente en el caso de los folletos conviene evitar la documentación voluminosa, que pierde atractivo y es difícil de leer. Si la línea de productos es diversa y especializada, conviene imprimir un folleto general breve y, por separado, fichas de cada producto.
- Presentación: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser claro, lógico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En la ilustración se utilizarán abundantes imágenes, fotografías, dibujos y esquemas que refuercen la eficacia del documento.
- Tipografía: evitar los tipos de letra excesivamente pequeña, destacar títulos y subtítulos, y utilizar recursos tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura.
Videos promocionales.
La novedad de este medio de promoción hace que sea bastante efectivo. El vídeo, por no estar muy generalizado como técnica de promoción, atrae la atención de los videoyentes. Permite combinar las imágenes con la palabra, pero su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la película y la manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa.
Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que más le interesan.
Hay que transmitir los aspectos y ventajas más importantes del producto, al igual que se hace en una entrevista de venta personal. La utilización del vídeo como promoción internacional es mucho más frecuente en productos industriales, ingeniería y servicios. Todavía está muy poco extendido el envío por correo de vídeos para la promoción de productos de consumo, debido al elevado coste de producción.
En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de los videoyentes.
Revistas de empresa.
Algunas empresas utilizan como apoyo a su promoción de productos y de la propia empresa la publicación de revistas en las que aparecen artículos de interés específico para el público al que van dirigidas. Este público pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales.
La información puede ser muy variada: artículos de interés general sobre el sector al que pertenece la empresa, noticias sobre organización, informes sobre nuevos procesos de fabricación o lanzamiento de nuevos productos, etc.
En cierto tipo de empresas de servicios así como asociaciones empresariales, colegios profesionales o cámaras de comercio la promoción a través de revistas propias es muy usual.
Promoción en el punto de venta.
Los productos de consumo, especialmente de alimentación y cosmética, y en general aquellos que llegan al consumidor final a través de la venta de autoservicio, requieren de una promoción en el punto de venta.
Para este tipo de promoción el envase y etiquetado, así como la situación del producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que serán los reclamos finales de venta. Este tipo de promoción se apoya habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios de comunicación.
Software promocional.
Éste es un medio de promoción relativamente reciente y utilizado para la difusión de información sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de ingeniería, proyectos de obra civil, arquitectura o decoración.
Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes empresas consiste en una base de datos de gran parte del material fotográfico y promocional, incluso películas de vídeo. Este material se prepara para un mercado y está disponible para todo el grupo, que podrá utilizarlo, si viene al caso, en otros países.
Misiones comerciales.
Se trata de visitas de promoción realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.
De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales inversas", están resultando más eficaces que las directas.
Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas.
La realización de una misión comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones, estudiando en profundidad las características del mercado, seleccionando los clientes de mayor interés para la empresa y planificando correctamente el programa de visitas.
Ferias y exposiciones.
Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras.
El número de ferias, así como los países, empresas y personas participantes, está en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o monográficas, si sólo se convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector de tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de Construmat del sector de construcción en Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor participación en las ferias monográficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, también, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia.
Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios para el consumidor final.
Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las grandes empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o imagen, o para la presentación de nuevos productos, sino también para las pymes, como vía de introducción de sus productos en nuevos mercados.
Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:
- Contacto con compradores potenciales.
- Contacto con agentes/distribuidores potenciales.
- Conocimiento de la competencia.
- Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.
A través de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un test de mercado que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo otras actividades de promoción más costosas que impliquen un mayor compromiso.
La decisión de participar en una determinada feria debe estudiarse desde un punto de vista estratégico. Se han de considerar como esenciales los siguientes aspectos:
- Ediciones anteriores a la feria.
- Número, nacionalidad y tipo de visitantes.
- Expositores habituales.
- Productos expuestos.
Una vez tomada la decisión de participar en una determinada feria internacional, debe prepararse con todo detalle la asistencia de acuerdo a las siguientes fases.
Figura 3 Preparación de ferias internacionales.
Reserva de espacio.
La empresa tendrá que ponerse en contacto con la organización de la feria y reservar un determinado número de metros cuadrados. Esta reserva ha de efectuarse con la suficiente anticipación, no sólo por la posibilidad de encontrarse sin espacio por estar todo reservado, sino también para poder elegir la localización óptima del stand.
La empresa debe elegir dentro del espacio ferial el lugar que mejor se adapte a sus necesidades y a los objetivos estratégicos de participación.
Para esta elección se han de tener en cuenta las zonas más frecuentadas del recinto, zonas de paso, proximidad de los accesos, bares y restaurantes, salas de reuniones y conferencias, etc. También se han de considerar la visibilidad e iluminación así como la localización de stands de empresas de la competencia.
Diseño y construcción del "stand".
Para el diseño, construcción y montaje del stand es aconsejable acudir a empresas especializadas en esta actividad. Normalmente se piden varios presupuestos antes de decidirse por una empresa. Es importante dar instrucciones detalladas y claras para que el stand se realice en función de los objetivos de participación de la empresa y proyecte en el visitante la imagen que se quiere ofrecer.
El stand incluye zonas de exposición y demostración de productos, de exposición de catálogos y folletos y de acogida de visitantes. La originalidad de diseño no debe lograrse en detrimento del protagonismo del producto expuesto.
Preparación de la campaña de comunicación.
Se ha de preparar el material promocional así como otras actividades de promoción complementarias y de apoyo en la participación de la feria. En primer lugar, se ha de efectuar un mailing a clientes actuales y potenciales incluyendo una invitación para visitar la feria, catálogo de la empresa y situación del stand en el recinto ferial. Se ha de preparar todo el material de promoción expuesto dentro del stand (pósteres, folletos, catálogos, hojas informativas, etc.).
La empresa aparece además en el catálogo general de la feria que se entrega a visitantes, normalmente con información sobre los productos que expone y con posibilidad de incluir un anuncio en los espacios publicitarios del catálogo.
Otras acciones complementarias son la inserción de publicidad en la prensa local, en revistas técnicas del sector, la publicidad por megafonía en el recinto ferial y las actividades paralelas tales como conferencias, demostraciones y degustaciones de productos.
La proyección de un vídeo en el propio stand sobre la empresa y sus procesos de fabricación es muy recomendable cuando no es posible llevar a cabo demostraciones del producto in situ.
Envío de mercancías y material promocional que se va a exponer en la feria.
El responsable de la expedición de productos ha de resolver los problemas habituales de embalaje, etiquetado, transporte y preparación de la documentación necesaria. Es aconsejable acudir a una empresa de transporte especializada. Las mercancías que regresen al país de origen no se gravan con los aranceles a la importación correspondiente.
Durante la celebración de la feria se suelen realizar actividades tales como conferencias, seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de premios, etc. También conviene tener contactos con los medios de comunicación (entrevistas, reportajes, notas de prensa, etc.)
Si bien en el transcurso de la feria pueden obtenerse pedidos, la mayoría se reciben con posterioridad. Los compradores realizan los pedidos una vez analizadas las distintas ofertas de los expositores, o sea, una vez finalizada la feria. Por este motivo, es importante realizar un seguimiento de los distintos contactos efectuados.
Seminarios y conferencias.
La participación, organización y patrocinio de seminarios y conferencias es una vía de promoción relativamente reciente. Se trata de una forma de promoción muy dirigida y directa, especialmente efectiva para el caso de ciertos productos industriales y servicios.
Durante la participación en estos actos, los ponentes que representan a la empresa exponen temas de interés para la audiencia relacionados con la actividad de la empresa. Cada vez es más frecuente complementar las intervenciones orales con la demostración de productos o servicios. La empresa invita a estas reuniones informativas a clientes actuales o potenciales, prensa especializada, agentes, distribuidores y grupos de influencia relacionados con el sector.
Patrocinio.
El objetivo del patrocinio es relacionar la empresa, el producto o la marca comercial en cuestión con un acontecimiento social, cultural o deportivo, beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de la imagen de dicha actividad. La empresa patrocinadora utiliza su nombre o sus marcas comerciales, logotipos, documentación promocional e incluso demostraciones de producto durante el evento; en contraprestación abona una cantidad a los organizadores del mismo.
Marketing directo.
La realización de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la promoción. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de promoción sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catálogo son las de mayor uso a nivel internacional.
El "mailing".
La promoción de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los países desarrollados.
La promoción por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un público objetivo seleccionado previamente; además, se puede medir el resultado exacto de la campaña. Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de software para ordenadores, automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos y mobiliario de oficinas.
En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promoción las tarjetas de crédito, los servicios bancarios, los financieros y los seguros.
Los elementos del mailing son: la carta, el sobre, el folleto publicitario o catálogo y, en su caso, la tarjeta de respuesta. Para la realización de los mailings internacionales se ha de decidir el lugar de producción del material incluido en el mismo y el lugar de envío del correo. Las posibilidades son: la producción y el envío desde el país de origen, la producción en el país de origen y el envío de correo desde cada mercado, y la producción y el envío desde cada mercado receptor. En esta decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los costes de producción y envío. La producción local será más conveniente si el idioma y la cultura son muy distintas.
El envío local será también conveniente cuando los sistemas de correos sean muy diferentes o cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío desde el país de origen a cada mercado. Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas de las cartas y sobres no son las mismas en cada país. Las tarjetas de respuesta con franqueo gratuito no son generalmente aceptadas en mailings internacionales.
Un factor fundamental para el éxito de este tipo de promociones es la calidad del listado de direcciones a los que va destinado el mailing. Estos listados pueden ser elaborados por la propia empresa, por ejemplo a través de promociones anteriores llevadas a cabo como respuesta a un anuncio en prensa, directorios, revistas sectoriales, participantes en feria, exposiciones, etc.
También pueden adquirirse a empresas especializadas en la elaboración de listados para marketing directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen suministrar en varias formas: en papel, etiquetas, listados de seguimiento telefónico y en soportes informáticos. En algunos mercados es difícil obtener listados o bien la información solicitada es de una calidad deficiente.
La venta por catálogo
Una variante del mailing que ha experimentado un progresivo crecimiento como técnica de marketing directo es la venta por catálogo.
El éxito de la venta por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de comprar desde casa y a cualquier hora del día, la posibilidad de comparar con tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a precios muy competitivos.
La venta por catálogo utiliza el correo como medio de distribución, por lo que la creación y utilización de la base de datos es de una importancia clave.
La venta por catálogo permite llegar a lugares y consumidores que a través de otros medios no resultaría rentable.
Los catálogos son de dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000 referencias de productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan de forma creciente las empresas como un medio más de promoción. El coste de elaboración del catálogo y el franqueo para su distribución son elevados, por lo que la selección adecuada de los destinatarios adquiere una particular importancia.
Publicidad.
Es una vía que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporación del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran número de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos.
El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a otro. Analizamos a continuación los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de publicidad internacional.
Periódicos
Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los periódicos:
- Hábitos de lectura. El número de periódicos vendidos sobre el total de la población varía considerablemente de unos países a otros. También es importante conocer la frecuencia de compra de periódicos. También es importante, sobre todo cuando se trata de anunciar determinados productos, conocer el nivel de lectura femenino y masculino.
- Tirada y penetración. Es imprescindible conocer la tirada y grado de penetración del periódico, no solamente el número total y la cuota de mercado, sino también la distribución regional, que puede ser, en ocasiones, muy poco uniforme.
- Idioma. Los periódicos pueden utilizar uno o varios idiomas. En la mayoría de los países se habla una sola lengua; en otros, donde coexisten varios idiomas, los periódicos pueden editarse en distintos idiomas.
- Formato. El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la distribución de los textos, varía de unos países a otros.
Revistas.
Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a otros.
Publicidad exterior.
En marketing internacional la publicidad exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteres, carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas.
La ubicación de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de forma selectiva para obtener la máxima eficacia. La publicidad situada en ciertos lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o aparcamientos, puede alcanzar a un mayor número de ejecutivos, de amas de casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo.
Los pósteres que se utilizan en publicidad exterior pueden ser de tamaño grande, medio o pequeño. La elección del tamaño y características principales variará de unos países a otros.
Televisión.
El gasto publicitario en televisión en cada país estará determinado por las condiciones económicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones, así como las regulaciones y limitaciones legales.
Radio.
La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campañas publicitarias, con excepción de industrias como la discográfica en la que constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos productos.
Cine.
La publicidad en salas de cine es muy poco significativa en la mayoría de los países. La penetración a través de este medio está directamente relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. También es importante conocer el tipo de audiencia en cada país.
Los anuncios publicitarios que se exponen en este medio son generalmente de una duración superior a los que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran calidad en imagen y sonido, por lo que su realización exige un presupuesto elevado. Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.
Selección de la agencia de publicidad.
A la hora de llevar a cabo las campañas de publicidad en otros mercados distintos al doméstico se plantea la cuestión de trabajar con agencias locales en cada mercado o bien con una sola agencia. Las grandes agencias son verdaderas multinacionales con oficinas en los mercados más importantes y con acuerdos de colaboración con agencias locales en aquellos países donde no tienen oficina propia.
Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad son varias: satisfacen todas las necesidades de publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto, producción del material publicitario, etc., desde una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la empresa.
Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos sobre los principales mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito en cada mercado.
Por otro lado, la utilización de agencias locales tiene la ventaja de conocer más a fondo el mercado, lo cual puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características del mercado. Cuando se llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.
Relaciones públicas y comunicación.
Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que en el marketing y en la promoción del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena relación con el "público". En el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una gran importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la empresa:
- Clientes.
- Público en general.
- Accionistas.
- Gobierno.
- Prensa.
- Suministradores.
- Empleados.
- Grupos de presión.
- Socios.
La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a otro.
La información sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de relaciones públicas. Esta información sobre la opinión que los distintos "públicos" tiene sobre la empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.
A veces se tratará de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las relaciones públicas daría mejores resultados si se practicara como una "medicina preventiva" Más como una operación de cirugía para remediar problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de prevenirlos, a veces con éxito.
Aunque exista una política centralizada de relaciones públicas, la operativa diaria debe estar en manos de los responsables de cada mercado: directivos de la casa matriz o de sucursales, intermediarios (agentes, distribuidores o socios), o agencias de relaciones públicas locales, que conocen mejor a los diversos colectivos y medios de comunicación locales.
3 Política de promoción.
La política de promoción internacional incluye las siguientes funciones: selección de los objetivos promocionales, tipos de promoción, el mensaje y los medios, así como la asignación del presupuesto y la evaluación sobre la efectividad de la promoción.
Selección de objetivos promocionales.
Aunque toda promoción tiene como finalidad última el incremento de las ventas y el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa, influir en determinados grupos de presión, etc. Antes de iniciar una promoción hay que definir claramente cuáles son sus objetivos.
Una de las variables que se ha de delimitar es el público objetivo, es decir, a quién va dirigida la promoción. En la mayoría de los casos se tratará de los clientes potenciales, pero en otros la promoción puede ser indirecta ya que se dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes públicos, grupos ecologistas u otros grupos de influencia.
Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados más maduros se intentará diferenciarlo de la competencia. También el grupo de clientes potenciales de un producto, así como los grupos de influencia, pueden ser diferentes.
Lógicamente, se habrán de seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promoción y el peso específico que van a tener. No todos los mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede fijar un peso específico de la promoción en cada mercado según el volumen de ventas real o potencial del mercado.
Selección del tipo de promoción.
En la promoción internacional caben dos alternativas: estandarización o adaptación del mensaje y el medio. La utilización del mismo tipo de promoción y mensaje en todos los mercados exteriores o la diferenciación absoluta en cada mercado son dos extremos que no suelen aplicar las empresas. En la mayoría de los casos se trata de estar más o menos cerca de una de los dos extremos. Distintas variables externas e internas de la empresa motivarán esta elección. En cualquier caso, se trata de elegir la opción más apropiada a cada mercado en cuestión.
Analicemos cuáles son las variables más significativas que influyen en la decisión sobre una promoción similar en todos los mercados o muy adaptada a cada uno de ellos.
Percepción del producto por parte de los consumidores/clientes.
Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas satisfacciones en los distintos mercados, la promoción será global y uniforme, con las mismas adaptaciones, siempre necesarias en cada mercado como, por ejemplo, la traducción de textos.
El rápido desarrollo de las telecomunicaciones y el transporte acercan los mercados unos a otros. También las zonas de integración económica, principalmente la UE, área donde los productos circulan sin ninguna restricción, motivan estas políticas de promoción globales. No obstante, hay muchas excepciones, ya que a pesar de la eliminación de barreras existen diferencias en los gustos y motivaciones de compra entre los consumidores de distintos países.
Los productos industriales se prestan más a una promoción global, ya que los compradores suelen tener las mismas necesidades y motivaciones de compra, independientemente del mercado.
Tipo de producto.
Los productos se pueden fabricar con idea de comercializarlos local o internacionalmente. Algunas empresas desarrollaron productos con vistas a la entrada en vigor de un Mercado Único en la UE. Estos productos se prestan a una promoción homogénea dentro de esta zona.
Medios disponibles y características.
Cada promoción necesita de uno o varios medios que no siempre están disponibles en todos los mercados; incluso aunque lo estén, sus características pueden variar. Así, un mismo medio puede tener distintas penetraciones, tipos de audiencia, frecuencia de exposición, etc., en cada mercado, lo cual dificultará el desarrollo de una promoción global.
Normativas gubernamentales.
La normativa local sobre promoción y publicidad puede afectar tanto al modo de presentación y contenido del mensaje como al medio disponible. Algunos países prohíben la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas en televisión o la de otros productos en cualquier medio: en Suecia no es posible anunciar productos de televisión. También los medicamentos y los productos para niños están sometidos a una normativa muy estricta en muchos países, tanto por la limitación de anunciarse en algunos medios como en el contenido del mensaje.
Es habitual la limitación en tiempo de los anuncios en televisión y radio. En cuanto al contenido y presentación del producto, la normativa es muy variada. En Alemania no se pueden utilizar las palabras "el mejor" o "mejor que"; en los Países Bajos está prohibido hacer referencias al contenido vitamínico de un producto.
Economías de escala.
La ventaja fundamental de utilizar una misma promoción internacionalmente es el ahorro de costes al aprovechar el material promocional para todos los mercados.
Grado de centralización de la organización.
Las empresas con un elevado grado de centralización llevan a cabo unas políticas de promoción globales, menos adaptadas que aquellas donde las decisiones se toman fundamentalmente a nivel local.
Selección del medio.
Una cuestión importante es la decisión entre utilizar un medio de "masas" o un medio que aporte una promoción más directa, más dirigida hacia el público objetivo. Los medios de masas son más apropiados para los productos de gran consumo, mientras que los productos más sofisticados y bienes industriales se prestan mejor a una promoción más selectiva.
Entre los medios de masas se incluyen los periódicos y revistas, la televisión, la radio y el cine; medios que canalizan una promoción más selectiva son los mailings, las ferias y exposiciones, las revistas especializadas, los seminarios y conferencias, actividades de patrocinio y mecenazgo, vídeos y revistas de empresa, documentación promocional de la empresa y material de difusión en puntos de ventas.
Un mismo medio puede ir dirigido al público en general en un mercado y a un público más restringido en otro. La colaboración con las filiales o sucursales, agentes, distribuidores y otros tipos de socios locales es importante para conocer con exactitud el alcance, el tipo de público o audiencia al que llega el medio y la frecuencia con la que debe presentarse la promoción para que sea efectiva. En los países desarrollados esta información es publicada por agencias especializadas en la medición de audiencias en los distintos medios de comunicación.
Asignación del presupuesto adecuado.
La asignación del presupuesto dedicado a la promoción internacional debe hacerse de forma que se consiga una distribución óptima entre todos los mercados objetivo. Esta tarea no resulta sencilla. A medida que se prepara un mayor número de mercados, la dificultad aumenta. Los métodos que se utilizan se basan en distintos criterios, siendo el más utilizado, por su simplicidad, el de asignación por porcentaje sobre ventas.
Porcentaje sobre ventas
Este método consiste en asignar a cada uno de los mercados en que se hace promoción el presupuesto que le corresponda según su volumen de ventas en el global de la empresa. Esta asignación es relativamente sencilla de hacer y reparte el presupuesto de promoción en función de los resultados, percibiéndose como lógica y justa; además, presupone que un incremento de ventas requiere una promoción adicional para mantener el ritmo de crecimiento.
Es un método adecuado cuando se opera en pocos mercados. Cuando la empresa está presente en muchos mercados, sobre todo si se persigue internacionalizar sus actividades rápidamente, existen circunstancias que desaconsejan esta forma de fijar el presupuesto. La introducción de productos en los mercados y su comercialización durante los primeros años requieren una mayor inversión en promoción que en años posteriores. Por el contrario, una disminución de ventas en un mercado puede frenarse en ocasiones con una promoción más amplia y agresiva.
El presupuesto de promoción que se establece al margen del volumen de ventas habrá de tener en cuenta si el mercado es más o menos competitivo. Cuanto más competitivo sea, mayores recursos habrán de destinarse a promoción.
Comparación con presupuestos de la competencia.
El presupuesto que destinan a la promoción las empresas de la competencia en cada mercado puede ser una guía para asignar el presupuesto propio. Este método aporta la ventaja de que la empresa no se queda atrás respecto al resto de sus competidoras, ya que dedicará, al menos, el mismo esfuerzo promocional.
Este sistema no debe emplearse por aproximación, cuando no se conoce bien el presupuesto promocional de la competencia, algo bastante usual en mercados exteriores. Por otro lado, existe el peligro de realizar inversiones en promoción que no sean las más adecuadas o las más rentables.
Asignación por objetivos.
La política más efectiva es la de asignar un presupuesto para cubrir los costes de las actividades necesarias para cumplir los objetivos de promoción en cada mercado, tanto los objetivos sobre volumen de ventas como otros complementarios: introducir un producto, posicionar una marca comercial, defenderse frente a la competencia, incrementar la cuota de mercado, etc.
Este método es más sencillo de aplicar en la promoción nacional, ya que en la internacional será necesario conocer muy bien los mercados de forma que se puedan fijar correctamente los objetivos; por ejemplo: alcanzar un 20% de la cuota de mercado, incrementar las ventas un 10% o conseguir un reconocimiento de la marca en el 80% de los clientes potenciales.
Asignación por similitud de mercado.
Se trata de agrupar los distintos mercados según criterios relevantes para establecer una política de promoción eficaz y asignar un mismo presupuesto a los mercados integrantes del mismo grupo. Los criterios serán distintos según los objetivos de marketing y promoción de cada empresa.
Por ejemplo, se pueden agrupar según el volumen de ventas, el potencial del mercado, la presencia de la empresa en los mismos, la fase del ciclo de vida del producto (mercados de innovación, de crecimiento, maduros o en declive), etc.
Evaluación.
La avaluación de la efectividad de la política de promoción a nivel internacional resulta difícil. Los mercados tienen distintos tamaños y ofrecen diferentes rentabilidades. En aquellos con volúmenes de ventas bajos y de menor importancia por las oportunidades que brindan, la empresa no destinará fondos importantes para evaluar la promoción llevada a cabo. En otros resultará difícil encontrar medios de evaluación apropiados. La promoción llevada a cabo y los medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos, y el esfuerzo que se ha puesto en ellos, también. Todo ello dificulta la tarea de evaluación a nivel internacional.
Bradley, F. (1995). International marketing strategy. 2da Edición. Ed. Prentice-Hall. London.
Cateora, P. (1995). Marketing internacional. 8va Edición. Ed. Irwin: Madrid.
García Cruz, R. (1999). Marketing internacional. Ed. ESIC: Madrid.
Keegan (1997). Marketing internacional. Ed. Prentice-Hall. Madrid.
Nieto, A. y Llamasanes, O. (1995). Marketing internacional. Ed. Pirámide: Madrid.
Pons García, R. (2001). Apuntes del marketing internacional (INTRANET).
Autor:
Dr. Roberto Carmelo Pons García
Lic. Leidy Morales Morales
Lic. Dunia González Morales
Profesores de Marketing e Investigación de Mercados. Departamento de Economía Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad Central Marta Abreu de Las Villas.
,
,
.
Santa Clara 2004
| Página siguiente |