El Marketing-Mix Internacional

2. Resumen
4. Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio
5. Marketing-Mix Internacional: la distribución
6. El Marketing-Mix Internacional: la promoción
7. Bibliografía

Resumen

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas, niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e implementación en general. Específicamente nos referiremos a ello en el presente trabajo.

Introducción

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto.

Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

• El tipo de producto que distribuyen.
• El segmento de mercado al que distribuyen.
• Su cuota de mercado.
• Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas.

La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional.

Todos estos contenidos se desarrollarán con profundidad en el presente trabajo.

Parte I: Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio

1.- Atributos del producto en mercados exteriores.

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último unos atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en su caso, una garantía y un servicio al cliente.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.

1.1Atributos intrínsecos.

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores.

La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.

También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las del mercado doméstico.

La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado.

1.2 Atributos externos.

1.2.1 El envase y el embalaje.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma.

Protección.

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

Promoción.

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.

El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido.

Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición en España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen.

Tamaño y forma.

Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades. También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y sobre todo en la forma más adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de los lineales según el país.

Los productos de botellería de La Bella Easo se venden en España con un pack transparente, mientras que en los países europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecológica (obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el fabricante.

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso. Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la película Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial.

Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental.

1.2.2 El etiquetado.

El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local e información al consumidor.

Idioma.

Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vídeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe.

Legislación.

La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados.

Información y promoción.

La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes.

1.3 Atributos intangibles.

1.3.1 La marca y el nombre comercial.

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce más fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand Metropolitan.

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales.

La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de marcas.

Selección de marcas internacionales.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la seleccionada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en consecuencia la más idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o con significados negativos.

En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los mercados, la adquisición de una empresa en un determinado mercado con una marca muy introducida puede constituir una excepción.

Marcas globales o marcas locales.

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de las variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial.

Las marcas blancas.

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la empresa pierde el control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece y, por tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas.

La protección de las marcas.

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es un aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a los efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la misma marca.

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la intención de negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la marca en su país de origen y, posteriormente, quieren introducirla en otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de prestigio.

1.3.2 País de origen: el "made in".

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción, según los productos de que se trate. Alemania y Japón tienen una imagen favorable como productores de automóviles, pero no como diseñadores de moda, como es el caso de Francia para la moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países y sus ex colonias, también inciden en la percepción del made in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del país es la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc., del país de destino. Así las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de empresas del país de origen.

Cuadro 1

Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.

1.3.3 La garantía.

En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto se vende con garantía:

-¿Debe utilizarse la garantía como alma competitiva?

-¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el doméstico?

-¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos?

Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados.

La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las necesidades locales.

1.3.4 Los servicios preventa y postventa.

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día, existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio postventa mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.

Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los diferentes mercados.

1.4 Estandarización versus adaptación.

La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos. Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una política intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación total a cada mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la estrategia de producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y condiciones de cada mercado (adaptación). Las razones más significativas que favorecen una y otra estrategia son las siguientes:

Variables motivadoras de la estandarización del producto:

Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores.

Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

Productos industriales.

Variables motivadoras de la adaptación del producto.

Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos mercados.

Diferencias en las condiciones de uso.

Normativas legales locales que afectan a la composición del producto.

Infraestructura internacional significativa de la empresa.

2.1 Planificación y desarrollo del producto.

La política de desarrollo del producto debe integrarse en la estrategia de marketing internacional global de la empresa. Hay que impulsar la participación activa de la gerencia local en los mercados exteriores durante todo el proceso de desarrollo. Además, se debe buscar una orientación global, con una estructura central que gestione el desarrollo y planificación del producto. La estructura es esencial para asegurar que el desarrollo de los productos se realice de una forma rápida, efectiva y al menor coste posible.

El desarrollo y planificación de los productos deben ligarse a unos objetivos bien definidos como, por ejemplo, la introducción de un producto innovador o la modificación del que ya existe mediante una versión "rejuvenecedora".

La empresa que opera en mercados exteriores puede poner en práctica diferentes estrategias de producto: distribuir el mismo producto en mercados exteriores; crear un nuevo producto; crear nuevos usos para el mismo producto; modificar algunas de sus características, o, incluso, desestimar su comercialización en mercados exteriores. También es posible una estrategia que combine varias políticas de producto, en distintos mercados.

Analicemos las distintas políticas de desarrollo y planificación de producto.

2.1.1 Mantenimiento de la línea de productos

Ésta es la política más extrema e estandarización del producto. La llevarán a cabo empresas que, por falta de infraestructura y recursos, no puedan aceptar el producto a los mercados exteriores, o bien aquellas que consideren innecesaria la adaptación del producto.

2.2.2 Incorporación de nuevos productos.

La introducción de nuevos productos en mercados exteriores puede realizarse de varias formas:

• Mediante la compra de una empresa cuyos productos se incorporen a la línea comercializada en mercados exteriores. También existe la posibilidad de optar por un contrato de licencia de fabricación, o incorporar el producto fabricado por otra empresa a su línea de productos mediante un contrato de piggyback.
• Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos por otras empresas: este tipo de empresas no son líderes de mercado.
• Por desarrollo de producto y fabricación propia. Las distintas fases por las que atraviesa el desarrollo de un nuevo producto desde el inicio hasta su lanzamiento al mercado son los siguientes: generación de ideas, filtraje y contrastación de éstas, análisis del negocio, desarrollo y test del prototipo, desarrollo y test de producto y lanzamiento internacional del producto.

El punto de partida del desarrollo del producto está en las necesidades y demandas de los consumidores potenciales. La estrategia global podrá ser: 1) Desarrollo de un producto global válido para todos los mercados. 2) Desarrollar un producto con distintas modificaciones según el mercado al que vaya dirigido. 3) Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados. Las fases de creación de un producto internacional se recogen en la figura 1.

Figura 1. Fases de creación de un producto internacional.

2.2.3 Modificación de las características del producto.

Un producto que se encuentra en la fase de madurez o declive en su ciclo de vida podrá mejorar su situación en el mercado haciendo modificaciones, ya sea de un producto en sí, su envase o cualquiera de sus atributos.

La introducción en un mercado distinto al doméstico podrá hacerse modificando alguno de los atributos del producto para adaptarlo a las características de la demanda y los gustos de los nuevos consumidores potenciales.

2.2.4 Búsqueda de nuevos usos de los productos.

El ciclo de vida internacional de un producto se puede ampliar encontrando nuevos usos de un producto al introducirlo en nuevos mercados.

En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del producto en un nuevo mercado será necesario modificar alguna de sus características.

2.2.5 Eliminación de los productos.

Estudios realizados sobre la aportación de beneficios de los distintos productos a la cuenta de resultados de las empresas coinciden en señalar que la tercera parte de los productos contribuyen a las tres cuartas partes de las ventas y beneficios. Sin embargo, este hecho no induce a las empresas a prescindir de aquellos productos aparentemente menos rentables, ya que muchas veces estos productos no rentables ayudan a vender mejor los productos "estrella". Una mayor variedad de productos ofrecida al mercado ayuda a incrementar la facturación global de empresa.

Sin embargo, el ciclo de vida internacional de un producto, aunque más largo que el ciclo de vida nacional, no es infinito.

Hay productos que no son rentables para la empresa o que llegan a producir pérdidas no compensadas por algún tipo de beneficio, económico o no económico. En ese momento hay que estudiar la conveniencia de su eliminación. Se tendrá que analizar si el producto se elimina de la línea de producción de la empresa o sólo deja de comercializarse en algunos mercados, continuando su distribución en los de mayor demanda.

La competencia puede obligar a la retirada del mercado de un producto cuando lanza un producto sustitutivo que aporta una mayor utilidad al consumidor o se vende a un precio más competitivo.

2.3 El mix producto/mercado.

La empresa deberá decidir qué producto o línea de productos introduce en cada uno de los mercados. Una vez elegida una línea de productos parar un mercado concreto, habrá que decidir si se introduce toda la línea con las variantes que se comercializan en el mercado doméstico o bien sólo una parte de los productos.

Los factores que influirán en estas decisiones se pueden clasificar en internos y externos, en función del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos (figura 2).

Figura 2 Factores que influyen en el mix del producto/mercado.

Factores internos.

Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial esperado.

Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores pueden ser muy variados: diversificación de riesgos, mayor utilización de la capacidad productiva, economías de escala, crecimiento rápido, hacer frente a la competencia, etc.; en otros casos la internacionalización obedecerá a la necesidad de dar la salida a excedentes que no ha podido vender en su mercado doméstico; cuando la empresa tiene una política orientada al mercado, el objetivo de su posicionamiento en mercados exteriores será conocer las necesidades de los consumidores extranjeros para fabricar el producto que demandan.

Los recursos e infraestructuras de la empresa son determinantes directos de la oportunidad de entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de la línea de productos a comercializar. La empresa con recursos limitados sólo podrá introducirse en los mercados más accesibles, previendo las posibilidades de incremento de la demanda y su capacidad productiva para hacer frente al aumento de pedidos cuando comienza sus actividades en un mercado exterior. Una falta de capacidad para atender una demanda ya creada puede convertirse en una barrera que impida la entrada y desarrollo del mercado en una fase posterior.

Lógicamente, la expectativa de beneficio por la introducción de productos en mercados exteriores es también una variable importante en cuanto a la selección de mercados y productos que recibirán una atención prioritaria.

La forma de entrada en mercados exteriores.

Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados exteriores es un factor interno que influirá en la decisión del mix producto o líneas de productos/mercado.

Suponiendo que el resto de los factores no se alteren, cuando la empresa accede a un determinado mercado a través de cesión de licencias, contratos de fabricación, piggyback o joint-ventures estará más limitada en la variedad de productos de la línea a introducir que si la forma de entrada es la exportación, de establecimiento de una sucursal de ventas o la fabricación propia en el mercado exterior. La diferencia radica en la libertad de elección por parte de la empresa.

En las formas de entrada en las que tenga que contar con otras empresas, la decisión dependerá de las dos partes, mientras que en el caso de la exportación, sucursales de venta o establecimientos de fabricación propios, el poder de decisión y el control son totalmente suyos.

Factores externos.

Las demandas de los consumidores/clientes.

Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los hábitos de los consumidores o clientes potenciales. Estarán influidas, sobre todo, por los valores culturales y sociales, así como por la imagen del país de origen del producto.

La importancia de este factor radica en que sirve para determinar la oportunidad en cuanto a comercialización de un producto o línea de productos en un conjunto de mercados exteriores o en cada uno de ellos aisladamente.

La competencia.

La empresa tendrá que analizar la línea de productos ofrecida por los distintos competidores en los mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones decidirá introducir en el mercado exterior líneas de producto complementarias a las de la competencia; otras veces entrará compitiendo directamente con otros proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja competitiva, ya sea en calidad, precio, red de comercialización, etc.

El ciclo de vida internacional del producto.

De acuerdo con la teoría del ciclo de vida internacional del producto la demanda crece primero en el país de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial. Posteriormente, surge en los mercados menos desarrollados.

Normativas y exigencias legales sobre el producto.

Se incluyen las exigencias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los atributos del producto. También los aranceles, otros impuestos y barreras a la importación. En conjunto, todos estos elementos incentivarán o desmotivarán la entrada de un producto en un mercado determinado.

Infraestructura y canales de distribución en el mercado de destino.

Los canales de distribución existentes, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en general, cualquier factor en el que deba apoyarse la política de producto influirán en las posibilidades de comercialización en mercados exteriores.

Nivel de desarrollo económico.

Normalmente, la línea de productos que una empresa comercializa varía desde los más simples a los más sofisticados. El nivel de desarrollo económico de un país será también una circunstancia condicionante a la hora de seleccionar la línea de productos que se quiere introducir.