3.- Determinantes del precio.
Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.
Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.
Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. En la figura 3 se recogen todas ellas.
3.1 Variables controladas por la empresa.
3.1.1 Los costes.
Los costes son un factor principal en la determinación del precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.
Figura 3 Variables determinantes del precio.
El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.
El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico. Una opción para reducir los costes que origina la exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la fabricación en el mercado de destino.
Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo.
La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.
3.1.2 Los objetivos.
Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele variar de uno a otro.
La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.
3.1.3 El marketing-mix.
El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix internacional: producto, distribución y promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.
La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.
3.2 Variables relativas a los mercados exteriores.
3.2.1 La demanda.
Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda.
3.2.2 La competencia.
Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más parecidos deben ser los precios.
3.2.3 Dumping y otras limitaciones político-legales.
Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de mercados y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.
Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.
3.2.4 Tipos de cambio.
Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los exportadores del país aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.
3.2.5 El "made in".
La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio es bajo el consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo. Pero se crea un clima de sospecha y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre precios.
3.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto.
La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada mercado, lo que permite la diferenciación de precios.
3.4 Comparación y utilización de precios.
3.4.1 Comparación entre precios domésticos y precios de exportación.
Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios domésticos.
Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para asegurar la aceptación del producto, en una primera fase se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.
Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos de comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más barata.
- Precios de exportación menores que los precios domésticos.
El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la actividad internacional de la empresa.
- Precios de exportación mayores que los precios domésticos.
- Precios de exportación iguales a precios domésticos.
Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
- Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la experiencia en el mercado doméstico le indican que son necesarios y justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.
- Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.
- Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al mercado doméstico.
Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio doméstico es un precio "normal" o "usual".
- Precios diferenciados.
Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados se debe a que las situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.
3.4.2 Cotización de precios.
La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que se han de considerar a la hora de fijar el precio de exportación.
3.4.2.1 La moneda.
Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un riesgo por posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así, tanto exportadores como importadores prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en una moneda fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se pagaran en el momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso.
Cuando se negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de cambio en el momento de la confirmación del pedido, independientemente de cuando se sirva la mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una moneda cotizable.
3.4.2.2 Las condiciones de envío: los incoterms.
En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de reflejar las condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del importador. Lógicamente, el precio variará según se repartan las obligaciones y los gastos de entrega entre exportador e importador.
Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando los precios con el correspondiente incoterm (apócope de Internacional Comercial Term).
Los incoterms son unas siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a continuación del precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en relación a todas las actividades relacionadas con el envío de la mercancía.
Normalmente se utilizan las siglas correspondientes a la definición de las obligaciones en el idioma inglés. En total son trece términos, clasificados en cuatro grupos: salida, sin pago del transporte principal, con pago del transporte principal y llegada. Los trece términos ordenados de menor a mayor gasto y responsabilidad para el exportador se recogen en el cuadro 2.
Hay incoterms que se utilizan exclusivamente cuando el transporte principal del envío se realiza por vía marítima o por vía terrestre, y otros que pueden utilizarse cuando interviene cualquier tipo de transporte. Hay que evitar las equivocaciones, por otro lado frecuentes, de utilizar un incoterm inadecuado por referirse a un tipo de transporte distinto. Así, aunque los incoterms FOB y CIF son únicamente para el transporte marítimo, es corriente emplearlos también en facturas sobre envíos de transporte por carretera, lo cual es incorrecto.
Definimos a continuación el significado de cada uno de los incoterms:
EXW: Ex Works
Indica el precio de la mercancía colocada a la salida de la fábrica. Todos los gastos relacionados con el traslado desde ese punto al lugar de destino final son por cuenta del importador. Este incoterm es el que menos obligaciones, costes y riesgos supone para el exportador.
FAS: Free Alongside Ship
Cuadro 2. Incoterms 1990.
El exportador se compromete a situar la mercancía al costado del buque. Los gastos de carga y descarga de la mercancía en el buque y los del resto de las operaciones hasta el destino final son por cuenta del importador.
FCA: Free Carrier
Este incoterm significa que el exportador se compromete a poner la mercancía en el punto de partida del transporte principal, haciéndose cargo también del despacho de exportación en aduanas.
FOB: Free On Board
El vendedor se encarga de poner la mercancía a bordo del buque y también del despacho de aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la operación será por cuenta del importador.
CFR: Cost Freight / CPT: Carriage Paid To
Ambos incoterms indican que el exportador encarga y paga el transporte principal, así como todas las actividades relacionadas con el envío hasta el punto o puerto de destino. El incoterm CFR se refiere exclu7sivamente al transporte marítimo, mientras que CPT se puede utilizar para todo tipo de transporte.
CIF: Cost, Insurance Freight / CIP: Carriage, Insurance Paid To
Es el mismo caso que CFR y CPT, pero, además, el exportador se hace cargo del seguro de transporte. También la excepción citada para CFR es válida para CIF, ya que aunque el exportador paga el transporte principal hasta el puerto de destino, el importador corre con el riesgo de pérdida y daño desde que la mercancía se encuentra al borde del buque.
DAF: Delivered At Frontier
Es un incoterm exclusivo del transporte terrestre. En este caso el exportador pone la mercancía en el lugar y punto convenido de la frontera, encargándose de los trámites de exportación.
DES: Delivered Ex Ship
En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el puerto de destino sin descargar la mercancía ni hacer los trámites en la aduana de importación.
DEQ: Delivered Ex Quay
El exportador se encarga del envío de la mercancía hasta que se encuentra en el muelle portuario de destino, incluyendo los trámites de importación.
DDU: Delivered Duty Unpaid / DDP: Delivered Duty Paid
DDP es el incoterm que supone mayors obligaciones y gastos para el exportador. En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido en el país de importación, encargándose de todos los trámites relativos al envío. El término DDU es similar, pero se diferencia en que el exportador no se hace cargo de los trámites de importación.
3.4.2.3 Plazos y medios de pago.
Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el precio. El precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio, como consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago, no puede ser el mismo si los plazos son distintos. A la hora de hacer una oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en el precio. También hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de pago es mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas aumentan.
Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos implica diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado. A continuación describimos los más utilizados en el comercio exterior.
- Cheque personal.
El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su cuenta bancaria, al portador o nominativo, y se lo envía al exportador. El cheque personal implica un gran riesgo para el exportador, ya que no existe garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay fondos en la cuenta. Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que tardará su banco (dos o tres semanas, por término medio) en compensar un cheque personal y los gastos que este proceso lleva. Es un medio de pago que se utiliza cuando existe gran confianza entre exportador e importador.
- Cheque bancario.
Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el importador pone a su disposición fondos suficientes. El banco del importador emitirá el cheque contra su cuenta en un banco corresponsal del país del exportador, en la divisa convenida. Este medio de pago evita el impago una vez que el cheque está en manos del exportador. Sin embargo, sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la mercancía no envíe el cheque. El tiempo que tarda el banco del vendedor en compensar el cheque bancario es mucho menor que en el caso del cheque personal.
- Transferencia bancaria y orden de pago simple.
El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del exportador. En el caso de la transferencia este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago se liquida en caja contra la firma de un recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de pago son más seguras que el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío de documento (extravío, robo, etc.).
- Remesa simple.
En este caso el exportador inicia el procedimiento al enviar al importador una letra de cambio, recibo o pagaré, por el importe y el vencimiento acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento. Esta operación se realiza casi siempre a través de bancos, de forma que el documento de pago lo tramitará el banco del exportador al del importador y éste lo presentará al pagador, es decir, el importador. Este medio de pago implica también una gran confianza entre las dos partes.
- Remesa documentaria.
El exportador envía al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar y toda la documentación relativa a la mercancía (documentos representativos de la mercancía, factura comercial, etc.). El banco tramitará esta remesa de documentos a través de un banco en el país del importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador es que la propiedad de la mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o se compromete formalmente a ello mediante la aceptación.
La ventaja para el importador es que puede rechazar las mercancías si no son conformes al realizar una comprobación, aunque ésta sólo puede ser superficial. El riesgo para el exportador es que finalmente el comprador no retire los documentos y tenga que repatriar la mercancía, almacenarla o buscar un nuevo comprador.
- Crédito documentario.
Es uno de los medios de pago más utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro, tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos clientes o con aquellos que no son de toda confianza, y también para operaciones de importe elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más laborioso y, sobre todo, más caro que los anteriores.
El crédito documentario se inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco emisor) para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos. Sólo si los documentos son conformes, el banco abonará el importe acordado. El banco suele utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del exportador.
El crédito documentario también se denomina carta de crédito (setter of credit), siendo frecuente su reconocimiento por la abreviatura "L/C".
Con el crédito documentario el importador se asegura que el exportador no cumple lo acordado en cuanto a las características y plazos de entrega de la mercancía, mientras que el exportador tiene la certeza que cumpliendo las condiciones pactadas recibirá el pago correspondiente.
Los créditos documentarios pueden ser revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco del exportador puede modificar o cancelar el crédito en cualquier momento y sin previo aviso. Por el contrario, en un crédito irrevocable no puede haber ninguna modificación ni cancelación por parte del banco, por lo que supone una mayor seguridad.
Existe la modalidad de crédito documentario irrevocable confirmado cuando el banco corresponsal en el país del importador que hace de intermediario también se compromete al pago, por lo que se da una doble confirmación. Esta modalidad es el medio de pago más seguro.
Parte II: Marketing-Mix Internacional: la distribución
1.- La distribución en el contexto internacional. La distribución comercial: canales de distribución.
1.1 La distribución en el contexto internacional
Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.
La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.
Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado, debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
- El tipo de producto que distribuyen.
- El segmento de mercado al que distribuyen.
- Su cuota de mercado.
- Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción, facilidades de crédito, etc.
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución selectiva o expansiva.
En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.
La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas. La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercancía llega a su destino final.
1.2 La distribución comercial: canales de distribución.
La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la distribución, es decir, el número de "eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del producto, y cuáles, entre ellos, son los más adecuados.
1.2.1 La longitud de la distribución.
Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa. (Véanse figuras 1, 2 y 3).
Distribución larga
Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista.
Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia física. También suele utilizarse en la etapa de introducción de productos o en mercados con distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japonés, donde intervienen muchos intermediarios. También es la distribución que utiliza mayoritariamente la empresa exportadora española, que no tiene una presencia física en los mercados exteriores. (Véase figura 7.1).
Figura 1 Distribución larga.
La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc., y las economías a escala producidas por los envíos conjuntos, sin fraccionar en bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución.
Distribución corta
En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE se desarrolla principalmente mediante este tipo de distribución.
Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.
Figura 2 Distribución corta.
Distribución directa
Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de intermediarios.
La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución directa son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.
Figura 3 Distribución directa.
1.2.2 Canales de distribución.
En cualquier mercado existen básicamente dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribución directa, que prescinde de ambos.
Para gestionar la distribución internacional así como el resto del marketing-mix, es necesario conocer las carácter’isticas de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente, su tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus proveedores como a sus clientes.
Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles que tienen características diferentes según los mercados. En los países de economías más desarrollados los mayoristas son empresas de tamaño medio-alto, generalmente muy bien gestionadas que representan líneas de productos más especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus homólogos en países de menor desarrollo. Sin embargo, especialmente en cuanto al tamaño, existen numerosas excepciones: Japón o el Sur de Italia son mercados con una distribución muy fragmentada, en la que participan un número de mayoristas superior al de otros países desarrollados.
El mercado impone en ocasiones la distribución larga. La tentación de eliminar el eslabón mayorista para trabajar directamente con detallista debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos mayoristas tienen sobre la distribución puede impedir una distribución apropiada si no se cuenta con ellos. También se ha de considerar la mayor complejidad logística que supone esta última elección.
Los detallistas
Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas tienen unas características distintas según los mercados. Los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos político-legales en cada país, han generado diferentes formas de distribución minorista.
Es habitual que los mercados más desarrollados cuenten con menor número de detallistas, pero de mayor tamaño, frente a los menos desarrollados.
Las distintas normas que regulan la distribución en los mercados ha sido una causa más de las diferencias en la distribución, incluso en zonas geográficas donde se han eliminado las barreras al comercio intrazonal como, por ejemplo, la UE.
La distribución detallista agrupada tiene las ventajas de las economías de escala y un mayor poder de negociación con los proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de igual a igual con los grandes grupos de distribución al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global del negocio, almacenamiento robotizado, merchandising, etc.
La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital importancia en su decisión de compra.
En el sector de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar, además, la colaboración con los detallistas para ofrecer a sus clientes un servicio postventa, bien a través de aquellos que realizan la distribución del producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio.
Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos están las franquicias internacionales y la venta por catálogo, que cuentan con un peso creciente en la distribución. El peso de cada uno de estos grupos es muy distinto según el país.
2 Tendencias de la distribución comercial internacional. Relación con la distribución comercial.
2.1 Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional
Las principales tendencias a escala internacional de la distribución son: la concentración, la expansión –tanto geográfica como por actividades-, la especialización en líneas de productos de gran surtido, la aplicación de las nuevas tecnologías, el uso creciente de marcas blancas, una mayor competencia internacional y el crecimiento de nuevas formas detallistas.
2.1.1Concentración
Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones, fusiones, incremento de capital social; se extienden geográficamente en el mercado e incrementan su cuota de venta.
Pero además de una concentración de la propiedad, se da una concentración de la distribución a través de otras fórmulas como, por ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el número de tiendas independientes.
Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperación, asociándose a cadenas de tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción.
En el sector de alimentación es donde se han producido las mayores concentraciones de la distribución. En otros sectores, debido a los hábitos y costumbres de los consumidores y las legislaciones restrictivas contra la expansión de las grandes superficies, todavía existe una presencia significativa del pequeño comercio.
Las ventajas de la concentración, tanto horizontal (entre el mismo tipo de canales) como vertical (entre, por ejemplo, mayoristas y minoristas), hacen que las empresas sean más competitivas y puedan aprovechar las economías de escala.
2.1.2 Internacionalización
La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los grupos de distribución.
Las empresas de distribución europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores procesos de internacionalización están acometiendo.
Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalización: globalización y adaptación. La estrategia de globalización implica la internacionalización con las mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los hábitos y comportamiento de los consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus productos a segmentos de mercado homogéneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia global. Las franquicias internacionales también utilizan esta estrategia de forma generalizada (Benetton, Body-Shop, Telepizza, McDonald´s y 7-Eleven son algunos ejemplos)
Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptación a cada país y descentralización de la gestión. La internacionalización de Carrefour, en España con el nombre de Pryca (Precio y Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.
Figura 4 Factores que influyen en la internacionalización de la distribución comercial.
2.1.3 Diversificación de actividades.
La saturación de los mercados y la intensidad de la competencia están provocando no sólo la concentración de los grupos de distribución y su expansión internacional, sino también la diversificación hacia otras oportunidades de negocio.
2.1.4 Incremento de marcas blancas.
Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que comercializan a través de sus superficies.
Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promoción de productos económicos, por lo que el consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los distribuidores están haciendo un esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando así la apreciación de los consumidores hacia estos productos y consiguiendo, además, una lealtad mayor de su clientela.
2.1.5. Especialización.
La especialización es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores, cada día más exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido. En estas circunstancias los grupos de distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos.
2.1.6 Otras tendencias
Aplicación de nuevas tecnologías.
El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al cliente y agilizar la gestión el negocio. A través de medios informáticos se puede llevar a cabo un control de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce en cada momento la situación de stocks en sus almacenes y el tratamiento, a través de correo electrónico, de los pedidos realizados a sus proveedores.
La lectura de códigos de barras es el apoyo para este sistema. Los nuevos programas permiten conocer la rentabilidad de cada producto. Todo ello contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar el beneficio.
Desarrollo de nuevas fórmulas detallistas.
La compra desde casa no sólo a través de la información que sobre productos suministran los catálogos, sino también la televisión o la pantalla de ordenador, constituyen nuevas formas de distribución. En Francia el sistema Minitel facilita, enormemente, este tipo de compras. Las llamadas tiendas de "conveniencia" (abiertas las veinticuatro horas del día, siete días a la semana) también están experimentando un gran crecimiento. Muchas de ellas se sitúan en estaciones de servicio.
2.2 Relación con la distribución comercial.
La colaboración que la empresa mantiene con los canales de distribución en los merados exteriores es un aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing internacional. Esta colaboración variará en función de los objetivos y las características de los canales en cada mercado.
Generalmente, en cuanto a actividades de promoción se refiere, la empresa colabora al 50% con sus distribuidores, facilitando además todo el material promocional.
Los gastos de promoción a cuenta de la empresa, de una u otra forma, repercuten en el precio al que compra la distribución. Cuando los aranceles para la importación son altos, una estrategia para mejorar la cuenta de resultados es que el distribuidor se haga cargo enteramente de los gastos de promoción en su mercado ofreciéndole un precio más reducido al no incorporar la parte correspondiente de costes de promoción.
Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor. Este acuerdo está muy ligado a los usos y costumbres de cada país. La concentración que se ha producido en el sector de la distribución ha dado lugar a que los distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios y condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en detrimento de los proveedores. Las grandes superficies cuentan con importantes ingresos debido a las ventajas financieras que obtienen mediante el cobro al contado a sus clientes de productos que todavía tardarán varias semanas en abonar a sus proveedores.
Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen problemas a la hora de convencer a los canales de distribución para trabajar con ellas. Sin embargo, éste no es el caso para la mayoría de las empresas, que deberán realizar previamente una campaña de promoción de sus productos para que el distribuidor compruebe su aceptación entre los clientes.
El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribución depende, como ya se señaló al comienzo del capítulo, de la forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercerá sobre la distribución.
También influye la longitud del canal de distribución comercial: cuanto más corto y directo sea, mayor capacidad tendrá la empresa para controlar la distribución final de sus productos. El control es muy importante para estrategias de posicionamiento de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en cada mercado. También pueden diferir para cada producto o línea de productos.
La selección de los canales de distribución más adecuados a los objetivos de la empresa en cada mercado está condicionada por las características propias del sector de distribución, la estructura de la demanda y el tipo de producto que se quiere introducir, y los objetivos de la empresa en ese mercado. (Figura 5).
Figura 5 Selección de los canales de distribución.
Las características que se han de considerar sobre los canales son: tamaño, tipos de productos que distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y segmentos de mercado que cubren, así como áreas geográficas a las que distribuyen. Los canales más apropiados para la empresa no siempre están disponibles en los mercados.
Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribución en los distintos mercados no siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o parecida cuota de mercado. En un país, los grandes almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro país se comercialice mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan, normalmente, una distribución especial y un servicio postventa que determinará el canal de distribución con el que trabajar.
Los hábitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersión geográfica de los consumidores también son factores que condicionan la selección del canal de distribución.
La competencia determinará en muchos casos el canal de distribución más adecuado. Las empresas competidoras con más experiencia en aquellos mercados en los que la empresa pretende comercializar su producto, de alguna manera habrán "acostumbrado" a los clientes a obtener el producto a través de un determinado tipo de intermediarios. En otras ocasiones, la búsqueda de otras alternativas distintas a las habituales puede abrir nuevas cuotas de mercado.
Por último, en todo este proceso de selección de los canales hay que considerar los objetivos propuestos en el plan de marketing internacional para cada mercado.
3 La logística. Actividades logísticas.
3.1 La logística.
El marketing internacional define las formas de entrada, la política de productos, la fijación de precios, la selección de los canales de distribución y la promoción más adecuada para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logística internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedaría incompleto si no incluyera la gestión logística.
La forma de entrada utilizada en los mercados condicionará el papel que la logística va a jugar en el planteamiento de la estrategia de marketing internacional. Éste será muy limitado cuando la empresa accede a los mercados a través de exportación indirecta o mediante la cesión de licencias de fabricación, ya que serán los intermediarios en la comercialización del producto los encargados de la logística internacional. En los demás casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestión logística es controlada por la empresa.
La logística incluye actividades tales como la gestión y procesado de pedidos, control de inventarios, selección del transporte, tratamiento de la documentación, seguros, almacenaje, etc.
Las alternativas que se ofrecen a la logística internacional son muy superiores a la doméstica. Los medios de transporte, el mayor número de pedidos, la complejidad del control de inventarios, de la documentación y los seguros, las alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la gestión logística.
Además, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importación que imponen las legislaciones de los distintos países. La importancia de llevar a cabo una buena gestión logística reside, sobre todo, en los costes y el servicio al cliente. Los costes logísticos incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y descarga, embalajes especiales y documentación. Los costes logísticos tienen un peso importante en el costo total del producto.
Una adecuada gestión logística no sólo economiza los costes señalados, sino que también reduce o elimina los llamados costes "ocultos", más difíciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes, que se pueden evitar, son los de pérdida de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores, el coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercancía (que estarán directamente relacionados con la duración del envío) o pérdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportación.
Un buen servicio incrementará las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestión logística que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y demandados por los clientes, así como entregar la mercancía en buenas condiciones.
Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informáticas, la tecnología y la automatización tienen un gran impacto en la gestión logística, tanto en los costes como en la mejora del servicio a los clientes.
El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del grupo– y externos, etc., son cada vez más eficientes. Los costes de transporte se han reducido a través de mejoras técnicas como el uso de contenedores o la simplificación documental en el transporte a través de varios medios (transporte multimoda).
3.2 Actividades logísticas.
La logística se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo una de las actividades logísticas influye en las demás, de forma que el resultado responde al conjunto. Por ejemplo, la utilización de un determinado medio de transporte determinará el tiempo que tendrán que estar almacenados los productos en los mercados de destino, la gestión del control de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar, etc.
El inicio de la gestión logística internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado exterior. A continuación se exponen las actividades logísticas más destacadas.
Figura 6 Actividades de la logística internacional.
3.2.1 La gestión del pedido
El tratamiento y gestión del pedido, como resultado de la negociación entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuación de la gestión de la empresa.
Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la comercialización de grandes proyectos de ingeniería, construcción o fabricación de equipos industriales.
Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la operación.
En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido comprende:
- La verificación de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. Esta verificación no es necesaria cuando se trata de un cliente habitual.
- La confirmación del pedido y el envío de una factura pro forma, siempre se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura pro forma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato. Generalmente, las legislaciones sobre contratos de compraventa mercantil de cada país no exigen una forma especial de contrato. Así, cualquier acuerdo entre las partes suele ser suficiente como prueba de contrato, si bien es conveniente su formalización en un documento en el que se expongan de forma detallada las condiciones de la venta y una cláusula arbitral en caso de que surjan conflictos de interpretación. El contrato se utiliza más en los primeros pedidos de un mismo cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura pro forma o definitiva se considera un documento suficiente.
- Preparación de todo el aparato productivo y administrativo (documentación interna) dentro de la empresa para asegurar que la mercancía llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados. En una época de intensa competencia internacional, el cumplimiento de las condiciones pactadas constituye un requisito imprescindible para el éxito empresarial. En este sentido, la colaboración de todos los departamentos que participan en la logística internacional es un requisito prioritario.
3.2.2 Selección del medio de transporte.
Existen cinco vías posibles de transporte: marítima, fluvial, aérea, por ferrocarril o por carretera. En caso de pequeños envíos se suele utilizar el correo internacional o los servicios urgentes de paquetería y mensajería de las compañías privadas.
Para seleccionar el medio de transporte más adecuado se han de considerar, básicamente los siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las dimensiones, el punto de origen y destino y, por último, el plazo de entrega. (Figura 7).
Así, por ejemplo, si el peso y el volumen son reducidos puede interesar enviar la mercancía por transporte aéreo, ya que el transporte marítimo y el terrestre tienen unos precios mínimos por envío.
En el transporte marítimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que suponga un precio más alto, no así en el resto de transportes, siempre y cuando no se exceda de unos límites de medida.
Figura 7 Selección del medio de transporte.
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