Nuevas visiones del turismo para incrementarlo y mejorarlo

Enviado por Alonso Camacaro

Si estás consciente de que algo funciona mal en tu entorno y poseyendo los medios para remediarlo, no haces nada. Entonces no deberías considerarte humano.

Alonso Camacaro

Al momento de finalizar la revisión editorial definitiva de este libro (Turismo Práctico), la visión de conjunto derivada de tal proceso, nos ha conducido a la necesidad de hilvanarlo con el primero, Turismo Básico (Camacaro, 2008), sobre todo con lo expuesto en el capítulo VI de dicha obra: El espíritu que anima el turismo.

Y lo estamos haciendo con el objeto de integrar, al mismo tiempo que contrastamos y corroboramos nuestra visión, con la de Daniel Hiernaux, profesor de la Universidad Autónoma Metropolitana de México, en su trabajo publicado en la revista electrónica de Geografía y Ciencias Sociales (XII, Nº 270), quién nos ofrece una visión en gran medida similar a la que nos ha guiado en la elaboración de estos dos textos (Turismo Básico y Turismo Práctico). En lo que sigue, intentamos reafirmar nuestras visiones iniciales, a la luz de los precisos argumentos y visiones del profesor Hiernaux.

El turismo convencional del siglo XX

Tradicionalmente el turismo ha sido analizado desde perspectivas estructurales, derivadas del enfoque geográfico o económico. Pero la realidad cambiante de la nueva época globalizada y entramada, nos plantea la necesidad de abordar esa actividad desde los enfoques siguientes:

a) Las transformaciones mismas de los procesos turísticos y

b) La ética del turismo, asociada la sustentabilidad de los ecosistemas y a los aspectos culturales.

En este sentido, es evidente el proceso de cambios que muestra la evolución del turismo; desde su percepción como un proceso dinamizante de la economía, hasta un fenómeno que construye un nuevo espacio, a partir de una perspectiva individual y de sus interacciones socio-territoriales y psicosociales. El empleo del enfoque estrictamente económico, hizo del turismo un prisionero de la batería de modelos que se han dedicado a determinar su "localización", "ciclo de vida" como "producto" económico, formación de clúster turísticos y de la realización de análisis de los impactos del turismo en el resto de la economía; tales como la creación de empleos directos, la generación de efectos multiplicadores o la formación de polos de "desarrollo turístico" (Miossec y Pearce, citados por Hirenaux (2008).

El Turismo como fenómeno bidimensional

Nuestra propuesta intenta visualizar el turismo como un fenómeno social que se manifiesta en dos dimensiones (Camacaro, 2008), una de ellas se estructura con los aspectos materiales del producto turístico (paisajes, infraestructura, planta receptiva, instalaciones, servicios complementarios, y la performance técnica ejecutada por los prestadores) y la otra relacionada con los aspectos no tangibles, esto es, lo inmaterial psicológico (amabilidad, disposición al servicio, solidaridad, discreción, velocidad de respuesta, respeto al medio ambiente y a la pluralidad cultural preservando la propia, en lo cual también se presume como primordial el bienestar de las poblaciones locales) constituido por un conjunto de factores que en realidad son actitudes cívicas positivas. Por tanto, conforman una ética de la actividad que deriva de una excelente formación social y ciudadana.

En este contexto, se puede inferir que para desarrollar el turismo en forma sustentable y exitosa es indispensable que la población anfitriona o receptora posea una formación ciudadana básica que se exprese en una cultura del aseo y cuidado personal, de la limpieza ambiental, que respete los derechos humanos y los principios democráticos (libertad de opinión, pluralidad de pensamiento, tolerancia racial y religiosa entre otros). Es decir, los anfitriones o comunidades receptoras deben poseer o desarrollar una ética o conjunto de actitudes universales positivas. Desde este enfoque, ese conjunto de intangibles conforman la otra dimensión del turismo que debe acompañar a la buena ejecución técnica para convertir a la "prestación de un servicio turístico" en un "servicio turístico con calidad deseable".

Por su parte, Hirenaux (2008) señala que, más allá de las consideraciones geográficas y económicas, el acto turístico es un acto individual, ejecutado en un contexto social, un acto societario, y como tal responde, primero que nada, a toda una serie de procesos -psicosociales- que se derivan del funcionamiento mismo de la sociedad que visita el turista.

Entre estos procesos pueden mencionarse aquellos que son más evidentes: la legalidad de la movilidad internacional de los individuos, (cierre o apertura de las fronteras); el eventual miedo (debido al auge del terrorismo y la delincuencia común) o la emoción de explorar otros espacios. También pueden considerarse la estructuración social y los ingresos personales (que definen la disponibilidad de tiempo y recursos financieros; dos elementos imprescindibles para el viaje), entre otros.

Además, entre los imaginarios sociales más relevantes de la época actual, podemos mencionar la "multi-residencia", como valorización de la posibilidad de residir en diversos lugares del mundo, sea en el ámbito internacional o nacional. Esta posibilidad ha provocado que en la Unión Europea, por ejemplo, una décima parte de las viviendas sean propiedades de personas que no residen habitualmente en ellas, sino que las usan como residencia "secundaria", o "terciaria" o "cuaternaria"; según sea el nivel de ingresos del propietario. Esta es una variable que se asocia al estatus social, y por ende, debe ser analizado desde esa referencia sociológica, sin abandonar la geográfica. (Hirenaux, 2008).

Los nuevos modos de hacer turismo

Si a lo anterior se le agrega la actual reducción de los tiempos y costos en los desplazamientos, lo que anteriormente era un simple fin de semana de "recuperación de la fuerza de trabajo" con pizza, cerveza y televisión, puede transformarse hoy en un escape para compras en Curacao, o un fin de semana en Aruba, lo cual le proporciona una nueva faceta a las relaciones industriales, implicando en ello la redefinición del turismo de ocio.

En este sentido, se ha podido observar una expansión sin precedentes del turismo urbano, vinculada a la oferta de la industria cultural (grandes exposiciones, conciertos, festivales, entre otras actividades) y a las prácticas consumistas urbanas. Asimismo, un contexto de este tipo ha favorecido las ofertas no convencionales de corta estancia, como los tratamientos de Spa, el turismo de aventura el turismo de salud (estético y quirúrgico) y hasta la creación de burbujas turísticas tropicales en medio del invierno europeo o estadounidense.

También, se debe considerar la premisa de que el turismo es antes que todo un fenómeno societario, y que no solo es la geografía económica (tradicional) la que debe interesarse en el mismo, sino también la geografía cultural en primera instancia, sin menosprecio de los conceptos e instrumentos desarrollados por la primera.

Por otra parte, en el marco de una profunda reestructuración de la economía hacia una mayor consideración hacia el usuario, éste ha adquirido un mayor peso en la definición de los productos turísticos: la demanda se hace más exigente, los productos suelen mejorarse y el individuo, como consumidor, impone cada vez más sus dictados sobre los productos que espera obtener: el interés hacia nuevos destinos o nuevas formas de hacer turismo, como las que hemos descrito en el capítulo IV y V.

Como lo señala Hiernaux (2008), el turismo tradicional de mar y playa sigue siendo una componente dominante del turismo mundial -siendo la punta de lanza del turismo convencional- sin embargo, no cabe duda que el turismo de playa se ha constituido en un complejo sistema con opciones diferenciadas, no por ello más equilibrado, más responsable socialmente o más sustentable; sino un turismo marcado por nuevas preferencias, nuevos productos impuestos en el mercado, nuevos imaginarios sociales y, en consecuencia, nuevos espacios o nueva organización de los espacios mencionados. Todo ello refleja con bastante precisión los conceptos subyacentes bajo los cuales se ha desarrollado el libro Turismo Práctico.

En otros entornos, Hiernaux y Lindón (2006) han hablado de la necesidad de una refundación de la geografía humana, sobre bases más acordes con el desarrollo de las ciencias sociales (en particular sus "giros" recientes), y de los aconte-cimientos en las sociedades actuales. Ello se puede vincular a la necesidad que hemos planteado de abordar los aspectos emocionales e intangibles desde una visión transdisciplinaria, en la que los actores turísticos del país receptor juegan un papel crucial, no solo necesario sino decisivo para el futuro de la actividad turística y su sustentabilidad (Camacaro, 2008). Al contrario de la visión masificadora de la economía y sus estadísticas, es necesario revalorizar el individuo y analizar el turismo desde las prácticas socio-espaciales de los mismos turistas, como practica de ocio, curiosidad o nuevas experiencias, asumidas por individuos con sus particularidades, imaginarios, cultura y visión del mundo.

En el proceso de asimilación del planteamiento inicial de que el turismo es antes que todo una práctica sociocultural en micro espacios, donde el turista encuentra al "otro": no se trata entonces de impactos sociales y de grandes puestas frente a frente de turistas versus habitantes locales a la manera de cierta antropología turística, sino de encuentros y relaciones que merecen un análisis desde, por ejemplo, el intercambio simbólico.

En efecto, es evidente que muchos turistas han sabido desarrollar un afecto, un apego o un sentido del lugar, susceptible de verificarse no solo en los momentos durante los cuales están presentes en el espacio turístico, sino que también alimentan a través del suvenir, de la fotografía, de largas pláticas de remembranza y de vivencias con los guías turísticos que, no por ser complementarios, son menos efectivos para marcar el lugar de manera simbólica. Sentido de lugar que, además, es esencial para lograr el regreso del turista, es decir, la "repetitividad" del viaje.

Hirenaux (2008) sugiere que puede lograrse un enfoque totalmente nuevo: mientras que la geografía estructural tradicional del turismo se plantea analizar los fenómenos a partir de información general, por ejemplo la presencia de turistas en ciertas cantidades y localizaciones; opina que el encuentro de lo micro y lo macro, solo se puede alcanzar a partir de una construcción que parta de las prácticas socio espaciales de los turistas y demás actores del turismo, por ejemplo: los guías, y anfitriones en hoteles o sitios visitados.

Capacidades, Integración y servicios de calidad

Lo anterior implica la emergencia de un comportamiento colectivo, donde el quehacer individual del turista no sea sólo reflejado en las estadísticas oficiales, ni el desempeño estático y despersonalizado de un guía turístico que actúa en función de justificar su salario. Más bien, como es nuestra argumentación esencial en los dos libros, es necesario que esa relación colectiva entre el turista y el resto del entorno humano con el que interactúa (guías, guardias nacionales, policías, oficiales de aduana, taxistas, anfitriones, barman, mesoneros y recepcionistas, entre otros). Sea el resultado de la búsqueda de la excelencia individual, orientada a prestar servicios turísticos con calidad.

Resulta obvio entonces, la importancia de contar, en primer lugar, con capacidades cognitivas y relacionales amplias –comunicación (idiomas), amabilidad, cortesía, control emocional (actitudes), conocimiento suficiente y preciso del patrimonio cultural y de los espacios geográficos mostrados (cultura)- por parte de los actores del país receptor, especialmente de los guías. En segundo lugar, es necesaria y urgente la construcción de un estilo de pensamiento y acción; orientado y focalizado en el logro de una conducta colectiva cívica que facilite la prestación de servicios turísticos con calidad superior, por parte de las comunidades anfitrionas.

Ideas para el futuro del sector turístico

Partiendo de todo lo anterior, cabe preguntarse ¿Cuál es el nuevo contexto que debe afrontar el sector del ocio y el turismo? ¿Qué tendencias sociales y tecnológicas serán claves? ¿Cómo se reinventan empresas y productos para seguir siendo competitivos en el futuro? La jornada de Innovación Tecnológica Update"09 Turismo de Madrid se convirtió en una interesante invitación a la reflexión. Durante una sesión tan dinámica como intensa, los expertos de Infonomía, Alfons Cornella y Antonella Broglia.42, desgranaron diez conceptos a tener en cuenta en innovación, ilustrándolos con numerosos ejemplos.

1.- Nuevos retos del turismo. El sector turístico se encuentra en la tesitura de "repensar" qué es el turismo debido a la compleja realidad en la que se desenvuelve. Partiendo de la información y del conocimiento del entorno que se tiene, se innova para redefinir los productos y servicios, las operaciones y las relaciones con el cliente.

A corto plazo, cuando se detecta un descenso del interés y en unas circunstancias económicas proclives a la fusión empresarial, la credibilidad es más importante que el precio. Y a largo plazo, las infraestructuras y la tecnología modifican los patrones de conducta.

De tal manera que, por ejemplo, surgen tendencias relacionadas con el cambio climático (visitar los sitios antes de que desaparezcan, turismo sostenible protector del medio ambiente) o la idea de felicidad se sofistica (un vuelo naturista, aislarse en una cabaña en la montaña con un guía personal). También es importante sistematizar la creatividad: trabajar para averiguar cómo se es mejor, más eficiente y más distinto a un menor coste.

2.- Repensar al cliente: Para competir en la actualidad, hay que analizar a los clientes desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo. Saber dónde están, cómo son y cuántos son; ver quiénes están demasiado servidos, quiénes demasiado poco y quiénes nada. La tecnología es un aliado para identificar nuevas oportunidades de negocio, no sólo porque aporta la información necesaria, también nuevas herramientas capaces de decir lo que el cliente desea en cada momento. Así se toma conciencia de públicos potenciales y nuevos productos, por ejemplo:

– Trying (comprar menos, probar más): renting compartido de embarcaciones de recreo.

– New single (Nuevos Solteros): estancia en un pueblo con encanto con programa de actividades sólo para singles (sorteros).

– Aeropuertos (nuevas demandas): alquilar los servicios de un hotel por unas horas mientras estoy en el aeropuerto.

– Religión (búsqueda de espiritualidad, significados): turismo a destinos significativos de distintas creencias.

– Nueva Tercera Edad (sector de adultos mayores en buena forma física, con tiempo, dinero y objetivos para viajar): aprender a cocinar, conocer la Antártida.

– Familias: viajes para abuelos y nietos; turismo para que adultos y niños compartan algo juntos.

– Público gay: nicho que hay que enfocar y estudiar desde múltiples enfoques ya que en este segmento existen multitud de grupos particulares (comunidad Pinkchoice).

– Global commuters (trabajo durante la semana fuera del país o en otro sitio lejos del hogar familiar): hoteles equipados como un hogar (Extended Stay Hotels).

– Diáspora: tours turísticos para los que vuelven a su país de origen y las segundas generaciones que no lo conocen.

– Gap year (estudiantil o profesional): ofertas para disfrutar de un año sabático de reciclaje y conocimiento.

3.- Repensar el valor. En innovación es importante generar ideas que alguien (los clientes) considere que tienen valor y que, además, sean capaces de generar resultados sostenibles para la empresa. El concepto de "valor" puede ser muy variado, pero debe tener factores funcionales (que sea fácil, útil, cómodo…); de percepción (sensación de recibir un trato distinto, de que se transmite una filosofía diferente…); o de excelencia (satisfacción en el mínimo detalle, experiencia sofisticada…). Desde trasladar las maletas al hotel desde la estación de tren, hasta recordar qué le gusta tener en la habitación al huésped, o incluso hacerle una revista a medida al pasajero para leer durante el vuelo. En este proceso, la tecnología resulta fundamental para gestionar y mejorar la calidad del valor.

4.- Experiencias. En turismo demanda cada vez más vivir experiencias intensas, que se perciban como auténticas. Hay ejemplos de todo tipo entre las tendencias emergentes: voluntariado (vacaciones en entornos excepcionales ayudando a una comunidad; comprar un producto y llevarlo en persona a un lugar necesitado); sensuales (un mes en un resort donde todo vale); "dark" (visitar zonas de catástrofes como La Guaira, tragedia de Vargas); aprendizaje (viajes para aprender sobre astronomía, a cocinar, a cuidar animales, profesiones); sensaciones (rutas según estados de ánimo, visitas con los ojos vendados acompañados de guías ciegos); recreación de hechos históricos…

5.- Hibridar. Una forma de innovar es combinar productos y servicios ya existentes. Con las ideas nuevas originadas de la mezcla también se responde a las oportunidades. La mezcla puede ocurrir dentro de una empresa (unir distintos departamentos para producir un concepto nuevo); entre empresas diferentes (viaje combinado tren-avión); entre industrias (turismo médico) o con conceptos (camping de lujo).

6.- Turismo entre pares o P2P "pitupi" por sus siglas en inglés (par a par): Se trata de una tendencia que se estructura sobre la base de tours organizados para profesionales de igual carrera o personas con igual poder de consumo o similitud de intereses. Estamos en la época del intercambio, no sólo de opiniones y recomendaciones entre turistas, también entre productos y servicios.

En la actividad recreativa aparecen las redes de intercambio de casas vacacionales y las agencias que organizan paquetes basados en la experiencia de viajeros no profesionales, algo especialmente útil cuando se trata de llegar a determinados públicos.

7.- Repensar las operaciones. Innovar consiste también en modificar los procesos, los modelos de negocio o la forma de organización para generar valor y ser más eficientes. Hay que utilizar la tecnología disponible para exprimir los activos, conectar sistemas de información y establecer una gestión coordinada. Esto permitiría realizar desde operaciones más complejas (con la compra de boletos se planifica la logística del aeropuerto, informar al usuario sobre qué hacer cuando el vuelo tiene retraso) hasta aprovechar oportunidades (hoteles prefabricados para eventos concretos o en lugares donde no existe posibilidad de alojamiento).

8.- Retos de la venta. El marketing y la venta del turismo también cambian. Se recurre a fórmulas alternativas, personalizadas o más sofisticadas. Por ejemplo, el cine y la literatura se transforman en una vía de promoción (Harry Potter-Inglaterra, El Señor de los Anillos-Nueva Zelanda, la trilogía de Stieg Larsson-Estocolmo); o el mundo 3D se convierte en una plataforma de prueba para lanzar productos (Starwood recreó en Second Life su nueva cadena de hoteles Aloft).

9.- Intensidad informacional. Otro reto es facilitar al cliente los instrumentos para que encuentre la oferta que le interesa. Los criterios y demandas evolucionan. Por un lado, crecen las herramientas de búsqueda agregada (en múltiples sitios), por proximidad (qué hacer ahora) o por temáticas (hoteles inusuales). Por otro, los turistas se sofistican una vez decididos: quieren información sobre cómo vivir un destino de determinada manera, dónde acudir para hacer algo especial, experimentar lo que han experimentado otros, o saber cómo personalizar el viaje al planificarlo.

10.- Cliente único, cadena global. Innovar también pasa por fijarse en los modelos de éxito que se aplican en otras industrias. Una de las ideas más pujantes del momento es poder suministrar la globalidad de recursos disponibles para ofrecer un servicio a medida del cliente. Por ejemplo, facilitar viajes en jet privado personalizados sin poseer aviones, ya que se trata de una plataforma con capacidad logística para organizar jets de otras compañías.

11. Establecer Agencias Locales Integradoras de Atractivos Turísticos (ALIAT): Estas organizaciones se encargan del desarrollo global y de la oferta del destino. En cierto modo son la versión actual de las oficinas o entes públicos del siglo XX que se encargaban de "manejar" el turismo regional y local desde el enfoque de la "promoción". Actualmente son agencias mixtas, donde se combinan los recursos de sector público y privado, para enfatizar los aspectos relacionados con la gestión eficiente del destino, más allá de proporcionar información al visitante y hacer propaganda.

Una agencia local integradora de atractivos turísticos es una empresa profesional de servicios, que en virtud de un amplio conocimiento y experiencia de las condiciones, servicios y recursos turísticos de una región, se especializa en la planificación, organización y operación de eventos, recorridos, circuitos y toda clase de actividades de gran demanda en segmentos y nichos de mercado de alto valor.

Oportunidades para establecer y consolidar las Agencias Locales Integradoras de Atractivos Turísticos: Existe una gran área de oportunidad para la creación y operación de agencias integradoras, las cuales encontrarían un gran campo de acción en la conformación de productos para segmentos o nichos específicos de mercado.

• Algunos productos a desarrollar podrían utilizar el amplio y variado patrimonio natural y cultural del país, creando circuitos temáticos.

• El interés para la apertura de una ALIAT, es mayor cuando una región tiene recursos naturales y culturales para ser utilizados como atractivos turísticos y diseñar una serie de actividades/experiencias para turistas de segmentos especializados.

• El producto es un factor clave para la creación de una ALIAT.

• El mercado objetivo de una ALIAT es un segmento especializado.

• Para una ALIAT, la originalidad y el atractivo son criterios más importantes que el precio para ciertos segmentos del mercado.

• Los clientes buscan adquirir productos integrales.

• Los servicios de los proveedores deben alinearse con el tipo de producto, manteniendo homogénea la calidad del producto.

Sin embargo de todo lo anterior, mi reflexión final es que la totalidad de las agencias (públicas y privadas) y de los actores que hacemos vida en el turismo debemos esforzarnos por alcanzar un cambio significativo orientado hacia una visión sistémica y holística que nos permita desarrollar, integrar y ofrecer un producto turístico basado en la calidad del servicio (tangible + intangibles). Así, se propiciaría no sólo el enaltecimiento del patrimonio, la cultura y los recursos naturales de Venezuela, sino también la satisfacción del eslabón más importante del sistema, esto es, el turista, quien al momento de regresar a su lugar de origen, se sienta realizado en sus expectativas por el aprendizaje cultural y patrimonial, por el disfrute del viaje y, muy especialmente, por el trato amable y cordial que recibió en Venezuela.

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Alonso Camacaro