PARTE 1: El mercado, el entorno y la competencia
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Este es el caso de los proveedores, intermediarios, competidores y grupos de interés. Estos factores constituyen el microentorno.
En cambio, otros factores tienen una influencia menos inmediata y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas. Estos factores, que constituyen el macroentorno, incluirían cambios demográficos, económicos, culturales,
En este tema se va a analizar, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio, el mercado, que es la destinataria de la acción comercial de la empresa y formula las demandas. Posteriormente, se aborda el estudio del microentorno y del macroentorno, para finalizar con un análisis más exhaustivo de la competencia. Para ello se va a seguir el esquema representado en la Figura 1.
Figura 1: Mercado y Entorno
1.2.1. DEFINICIÓN DE MERCADO
El concepto de mercado no tiene una definición clara y coherente debido a las distintas acepciones propuestas por los distintos enfoques existentes. Así, por ejemplo,
Desde el ámbito jurídico, el mercado hace referencia a la transferencia del título de la propiedad, sin hacer referencia a los elementos que determinan su existencia.
Desde el punto de vista de la teoría económica, el mercado se define como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
Desde el punto de vista del marketing, resulta más conveniente definir el mercado a través de los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:
> Un conjunto de personas, individuales u organizadas
> que desean o pueden desear comprar
> que tienen capacidad para comprar
Es decir, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado, es preciso que las personas tengan capacidad económica para adquirir lo que desean. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos de los consumidores en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre el mercado actual, es decir, el que en un momento dado demanda un producto determinado, y el mercado potencial, que será el número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado.
1.2.2. LÍMITES DEL MERCADO
Un mercado presenta unos límites distintos que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción de marketing pero, no son siempre fáciles de identificar y tampoco son inamovibles. A su vez, estos límites sirven para establecer criterios para dividir o clasificar a los mercados. En concreto, estos límites pueden clasificarse en:
1) Físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
2) Según las características del consumidor: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, mercado de adolescentes, de amas de casa, …
3) Según el uso del producto: Son los límites más relativos y los que más fácilmente pueden ser modificados. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser únicamente para el verano (campaña publicitaria de los helados), el champan para la Navidad, ..
1.2.3. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Las posibilidades de clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples criterios en función de los objetivos propuestos. Las clasificaciones más frecuentes de los mercados son:
a.- Mercados en función de la demanda: Bajo este criterio podemos diferenciar a los mercados de consumo de los mercados organizacionales.
a.1.- Mercados de Consumo: Los componen todas las personas que demandan los productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades familiares a las que pertenecen. Es decir, en ellos participan todos los consumidores finales de productos y servicios.
Atendiendo al tipo de bienes que se ofertan en un mercado de consumo, podemos dividir a los mercados en: i) de consumo inmediato, ii) de consumo duradero, y iii) de servicios.
a.1.1.- Mercados de consumo inmediato: Se identifican principalmente porque los productos que se demandan se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados.
a.1.2.- Mercados de consumo duradero: Se caracterizan porque los productos que en ellos se demandan posibilitan una utilización a largo plazo de los mismos.
a.1.3.- Mercados de servicios: Se caracterizan por tener una oferta de carácter eminentemente intangible. La importancia de estos mercados se centra en el hecho que, de cara al tercer milenio, se estima que las tres cuartas partes de la población activa de los países desarrollados se ocuparán en el sector servicios, contribuyendo a producir más del 75% del valor de Producto Interior Bruto de los respectivos países. Además, es necesario destacar que si bien los servicios tienen una naturaleza distinta de los productos tangibles, estos últimos cada vez están más acompañados de servicios complementarios, dándose la circunstancia de que los propios servicios también implican, ocasionalmente, el uso y consumo de productos duraderos (por ejemplo, los servicios ofertados por los restaurantes).
a.2.- Mercados Organizacionales: Incluyen a mercados como los industriales, de intermediarios o institucionales, donde se identifican todos los compradores excepto los finales. En ellos participan las organizaciones que demandan productos como materias primas para incorporarlas a sus procesos productivos, infraestructuras para el desarrollo de sus actividades o para la intermediación entre fabricantes, mayoristas u otros intermediarios con el consumidor final.
Debido a la gran variedad de tipos de clientes que existen en los mercados organizacionales, existen muchas posibilidades de clasificación de dichos mercados. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística (1993) ha desarrollado la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) atendiendo al tipo de demandante, estableciendo diecisiete tipos de mercados organizacionales.
Una clasificación menos desagregada que la anterior, si atendemos a las características del comprador, nos permite clasificar a los mercados organizacionales en: i) mercados industriales, ii) mercados gubernamentales o institucionales, y iii) mercados de intermediarios.
a.2.1.- Mercados industriales: También se denominan productores y representan, por su volumen y diversificación, el grupo más importante dentro de los mercados organizacionales. Como su propio nombre indica está formado por las empresas del sector industrial.
a.2.2.- Mercados gubernamentales o institucionales: Están compuestos por las demandas de la Administración desde las unidades gubernamentales de ámbito local, regional y estatal y por las demandas de otras organizaciones sin ánimo de lucro. Aunque las características de los procesos de decisión de compra son similares a los de los mercados industriales, muchos oferentes crean departamentos específicos para atender a estos mercados, ya que constituyen una parte muy importante de las compras. La oferta de estos mercados suele responder a licitaciones o concursos para su satisfacción.
a.2.3.- Mercados de intermediarios: Lo constituyen todas las organizaciones que demandan los productos para revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final. En España, suponen una parte muy importante en la prestación de servicios y configuran un sector económico de fuerte contribución al PIB. Salvo que, por razones económicas y de eficacia, se utilicen canales directos para acceder a los clientes, la mayoría de los productos y servicios se ofrecen a los mercados industriales, gubernamentales y de consumo a través de intermediarios.
b.- Mercados en función de la competencia: En función del número de competidores que participen en el mercado y del grado de diferenciación existente entre los productos ofertados, se pueden establecer distintas estructuras que conllevan un comportamiento diferente. Estas estructuras son:.
b.1.- Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia de un sólo oferente a un elevado número de compradores. El monopolio puede ser consecuencia de la legislación, de una licencia, de economías de escala o de otros factores Se suele producir cuando se lanza la oferta de grandes innovaciones, durante un período de tiempo limitado, determinado por el grado de innovación, la existencia de barreras a la entrada a los competidores y lo atractivo que resulte el mercado para los competidores potenciales.
b.2.- Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que proporcionan básicamente el mismo bien (petróleo, acero, …). Las empresas tienen dificultades para poner precios más altos que la competencia, a menos que diferencien su oferta a través de los servicios que proporcionen. Si los servicios ofrecidos son similares, la única forma de conseguir ventaja competitiva es a través de la disminución de costes.
b.3.- Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que proporcionan productos parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos, …). Al ser el número de competidores reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel predominante, por lo que se produce una dependencia muy fuerte entre las empresas que participan en el mercado. Las estrategias adoptadas por los participantes son rápidamente conocidas por todos, que reaccionan de manera inmediata.
b.4.- Competencia pura o perfecta: Las empresas que participan en este mercado ofrecen un producto homogéneo. Por ello, los compradores no pueden distinguir unos productos de otros atendiendo únicamente a sus características físicas. En este caso, los productos ofertados son sustitutivos y la principal característica es la existencia de un elevado número de oferentes y de demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos disponer de la fuerza suficiente y necesaria para, por ejemplo, influir en los precios. El objetivo a largo plazo de las empresas que participan en estos mercados es diferenciar sus productos y evitar la elevada sustitución entre ellos.
b.5.- Competencia monopolística o imperfecta: A diferencia de la competencia perfecta, los oferentes de este tipo de mercado ofertan productos diferenciados aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes). Numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. Así, la estrategia básica seguida por las empresas en esta situación es la estrategia de diferenciación
c.- Mercados en función del ámbito geográfico-espacial: Existen unos límites físicos que nos permiten clasificar a los mercados, según su nivel de agregación, en:
Mercados locales
Mercados regionales
Mercados nacionales
Mercados internacionales
El territorio o área que abarca un mercado es una dimensión determinada por factores económicos, socioculturales, políticos y tecnológicos relacionados, entre otros aspectos, con los costes, facilidades de venta, difusión de la publicidad, posibilidad de transporte, preferencias de los consumidores, …
d.- Mercados en función de la naturaleza de los productos: La clasificación del mercado se realiza en función de productos principales o clases principales de productos, es decir, la clasificación se puede realizar en función de las características principales del producto, su manipulación física, almacenamiento, financiación, clase de intermediarios para acceder al cliente. Las posibilidades son tan amplias que, en el menor nivel de desagregación posible, destacan los mercados agropecuarios, de materias primas, manufacturados, …
e.- Mercados en función de los beneficios buscados: En esta clasificación lo importante es la jerarquía del sistema de valores del individuo. Es decir, hace referencia a las preferencias de los potenciales clientes en relación a los beneficios buscados en la oferta.
f.- Mercados en función de las características del consumidor: Según este criterio, existen tantas clasificaciones del mercado como variables a considerar en el consumidor. Por ejemplo, clasificar según sexo, edad, .. Destacan las variables relacionadas con la capacidad adquisitiva o con los estilos de vida.
g.- Mercados en función de la intensidad de la oferta y la demanda: La intensidad de la demanda da lugar a los mercados de compradores o demandantes y se refiere a una situación del mercado donde la oferta es tan grande con relación a la demanda efectiva que los compradores pueden ejercer una influencia predominante sobre el precio del mercado. La intensidad de la oferta da lugar, a su vez, a los mercados de venta u oferentes, que se caracterizan porque la oferta de mercancías es tan pequeña en relación a la demanda que los vendedores pueden, por ejemplo, mejorar a su favor el precio de los productos.
El entorno de marketing de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito micro y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.
El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas para la empresa. Las organizaciones que tienen éxito son conscientes de la importancia que tiene observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Pero, por desgracia, existen demasiadas empresas que no consideran los cambios hasta que es demasiado tarde. Los especialistas de marketing de la empresa tienen la responsabilidad de identificar los principales cambios del entorno, identificando las tendencias, oportunidades y amenazas.
Recordemos que el entorno de marketing está integrado por un micro y un macroentorno. El microentorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la relación de intercambio mientras que el macroentorno consiste en las fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno.
1.3.1. EL MICROENTORNO DE MARKETING
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción y comercialización de bienes y servicios, la producción de los mismos y su distribución a los clientes, de tal manera que se genere la satisfacción del consumidor, todo ello para obtener beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que forman parte de su entorno de gestión para acceder al público objetivo. En este sentido, se puede englobar el canal que se forma desde la producción de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se establecen son parcialmente controlables por sus agentes en general y, en concreto, por la empresa.
Concretamente, los agentes del micro entorno de la empresa que participan en el sistema comercial son:
La propia empresa
Proveedores
Intermediarios
Público objetivo
Grupos de interés
Competencia
La propia empresa: El primer elemento del entorno con el que se encuentra el departamento de marketing está integrado por el resto de los departamentos que constituyen la empresa. Por tanto, en la formulación de los planes de marketing sus responsables deben tener en cuenta a la alta dirección, finanzas, I+D, aprovisionamientos, fabricación y administración. Estos grupos constituyen el microentorno interno de la empresa. Todos estos departamentos ejercen efecto en la planificación y acciones a desarrollar por el departamento de marketing. Así, el departamento de marketing tiene que tomar decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección, que además es la que deba aprobar las proposiciones de marketing antes de que se lleven a cabo. La dirección financiera es la responsable de la disponibilidad de los fondos necesarios para desarrollar el plan de marketing; la dirección de I+D se centra en la investigación y desarrollo de nuevos productos y la de compras es la responsable de adquirir materiales de calidad; la dirección de fabricación es la responsable de conseguir la capacidad productiva y el personal necesario para conseguir los objetivos de producción y la administración tiene que medir el nivel de ingresos y de costes de forma que el Dto de Marketing conozca el grado de cumplimiento de sus objetivos.
Proveedores/Suministradores: Son los que inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa, ya que el origen de los productos que llegan al consumidor está en los recursos que suministran para su producción y comercialización. La importancia de los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una ventaja competitiva. Aunque desde una visión limitada de marketing, las relaciones con los proveedores se encuentren más próximas al departamento de producción, de su adecuada gestión depende el precio final del producto, su calidad e incluso su potencial oferta al mercado.
Intermediarios: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Incluyen a las empresas de distribución física, a las agencias de servicios de marketing y a los intermediarios financieros.
Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a enlazar la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción y el lugar donde se produce, y el momento del consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero además realizan ciertas funciones que llevan a cabo en el proceso de distribución de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar los deseos del público objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de productos. Además, simplifican los intercambios, participan en las actividades de marketing, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso generan satisfacción en el consumidor con la prestación de servicios adicionales.
Las Agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los medios de comunicación,…, que ayudan a la empresas a promover y orientar sus productos a los mercados adecuados. Cuando la empresa decide emplear a una de estas agencias debe realizar una elección cuidadosa, ya que estas empresas varían en cuanto a su creatividad, calidad, servicio y precio.
Los Intermediarios financieros incluyen a los bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o a asegurar contra riesgos asociados a la compra y venta de bienes. La mayor parte de las empresas y de los clientes dependen de los intermediarios financieros para la financiación de sus transacciones.
Grupos de interés Se definen como todo colectivo que tenga un impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Están formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras. Su comportamiento es de gran interés para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones debido a que pueden facilitar u obstaculizar la producción y comercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas o sanciones a sus actuaciones.
Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Las campañas de relaciones públicas tienen por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa en sus públicos. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas.
Clientes: El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos más importantes del proceso de intercambio. Para los departamentos de marketing que actúan bajo el enfoque de marketing, el individuo es el integrante fundamental de todas las acciones de marketing y a él deben dirigirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, …, de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades y deseos del consumidor.
La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes en la consecución de oportunidades de negocio y de beneficios de la empresa. Así, el análisis del comportamiento del consumidor se deriva del enfoque de marketing, ya que si se quieren satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad hacia la marca, habrá que anticiparse a los productos que desean.
Competencia: La mayoría de las estructuras del mercado no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. Hay que señalar la importancia de la identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia la constituyen exclusivamente otras marcas de la categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas de satisfacerlas.
1.3.2. EL MACROENTORNO DE MARKETING
Aunque las fuerzas que actúan en el macro ambiente ocupan una posición más alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes ya que obligan y condicionan a la empresa a replantearse su gestión y actuación. Las principales condiciones que se deben tener en cuenta son:
Demográficas: Recogen todos los condicionantes referidos a la población. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografía, pudiendo afectar en gran medida a la estrategia de marketing. La disminución de las tasas de natalidad y mortalidad en los países desarrollados ha provocado una inversión de la pirámide de edad, de tal manera que el segmento de adolescentes y jóvenes se reducirá sensiblemente, incrementándose el segmento de la tercera edad e incluso apareciendo uno nuevo, el de la cuarta edad. Este último segmento está formado por personas que hasta ahora se incluían en la tercera edad y está compuesto por personas todavía activas y con capacidad económica y de tiempo que desean satisfacer necesidades con productos y servicios en mercados como salud, planificación financiera y ocio.
Desde hace 20 años, la situación demográfica española se caracteriza por un descenso continuo de la tasa de natalidad. A pesar de esto, se espera que hasta el año 2010, el crecimiento natural sea positivo debido a la gran proporción de mujeres con posibilidades de tener hijos, al bajo índice de mortalidad y a la entrada de inmigrantes. La recuperación de la fecundidad en España va a depender de cuestiones políticas que favorezcan la emancipación familiar.
Económicas: El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal.
La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Un aumento del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una disminución del tipo de interés estimulará la compra de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.
El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos extranjeros.
La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. Además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas cuando se prevé lo contrario.
Tecnológicas: Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta de las empresas y la comercialización de sus productos. Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. La tecnología también se está aplicando a muchos servicios que antes eran realizados por personas.
Socioculturales: Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional. Estos cambios han sido sustanciales en la sociedad occidental en los últimos años. Algunas de las principales tendencias producidas en España en los últimos años han sido: i) variación en la estructura de las clases sociales, produciéndose una disminución en el peso del segmento bajo en beneficio de las clases sociales más altas; ii) la unidad familiar se muestra muy dinámica y cambiante debido a la evolución de los papeles desempeñados por sus miembros e incluso de los modelos de constitución del hogar. Se ha producido la incorporación de la mujer al mundo del trabajo y se ha retrasado la incorporación de los jóvenes al trabajo; y iii) en definitiva, se ha producido un cambio en los estilos de vida.
Políticas y legales: Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, público y legal donde desarrollan sus actividades. Los últimos años han sido muy intensos en el diseño y ejecución de una política industrial activa para España. Las bases de la política industrial radican en una oferta pública de servicios especializados a las pequeñas y medianas empresas, la política tecnológica y la cooperación de las administraciones públicas en su diseño y ejecución.
Junto a la política industrial, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales ya que limita sus actuaciones para acceder al mercado. Por ejemplo, existe la Ley General de Publicidad de 1988 que afecta a los anunciantes de bebidas alcohólicas de más de 20º que quieren anunciar su producto en televisión; la Ley de Marcas de 1988 o la Ley de Responsabilidad Civil de Productos Defectuosos de 1994 que evidencian la importancia de la calidad en la oferta de las empresas, la Ley de Comercio Interior de 1995 que regula la gestión de la distribución, la Ley de la Defensa de la Competencia de 1989 que ordena, entre otros, las condiciones de precio.
Ecológicas y naturales: El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas y por la representación parlamentaria obtenida por los partidos verdes en algunos países europeos y en el Parlamento de la Comunidad Europea, sino también por una mayor conciencia social que existe sobre los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales.
La Comunidad Económica ha dictado una normativa para la protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación.
El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos ecológicos, como por ejemplo, alimentos biológicos, gasolina sin plomo, catalizadores en los coches, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos, …
La preocupación por el medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.
1.3.3. LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO
En los últimos años, a la hora de diseñar la estrategia comercial, se ha pasado de una postura reactiva o de adaptación al entorno a una postura proactiva en la que se trata de seguir y dirigir el entorno para anticiparse a los cambios del mismo.
La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras cuando sean necesarias. Un ejemplo de sector en el que se han originado y siguen produciéndose cambios es el de las entidades financieras, caracterizado en el pasado por su estabilidad y control y en el que se han originado profundos procesos de concentración.
Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: independientes, cooperativas y maniobras estratégicas.
1) Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de ellas las acciones de anticipación a la competencia mediante nuevos productos, diferenciación del producto o precios agresivos. También se incluirían las acciones de relaciones públicas y de mejora de la imagen de la empresa y de sus productos. Por ejemplo, REPSOL ofreció financiar las obras de restauración del circo romano de Tarragona a cambio de concesiones de gasolineras en la provincia. Tabacalera financia con 20 millones la rehabilitación de la fachada de los Escolapios en Zaragoza.
2) Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresa, negociando acuerdos de colaboración para intercambiar bienes, servicios, información o patentes.
3) Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes, por parte de la empresa, para cambiar el entorno en el que operan. Por ejemplo, procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o más empresas. Ejemplo, fusión Santander-BCH, Renault adquiere el 35% de Nissan.
La clave del éxito de la empresa estará en una efectiva dirección del entorno, que identifique los cambios que se van a producir en él y que permita adelantarse a sus efectos. Sin embargo, la dirección comercial no siempre podrá influir sobre el entorno ya que, por ejemplo, no parece posible que a título individual, se pueda actuar sobre los cambios demográficos y culturales de la población o sobre el entorno económico. A pesar de esto, se debe tomar una postura de aproximación proactiva de dirección del entorno.
Desde la perspectiva de marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing, de tal manera que su éxito puede depender del análisis de la competencia que se haya realizado. Por tanto, las empresas deben comparar constantemente sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores. Así, podrán identificar sus ventajas y desventajas competitivas, lanzando ataques más precisos y preparar defensas más fuertes.
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Esta ventaja competitiva puede ser interna o externa:
> Ventaja competitiva interna: Se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costes de fabricación, de gestión o de administración del producto, que provoca una disminución del coste unitario. Es el resultado de una mejora de la productividad.
> Ventaja competitiva externa: Se apoya en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador. Esta ventaja externa da poder de mercado, ya que permite a la empresa fijar un precio superior que el de sus competidores.
1.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
El análisis de la competencia ha de plantearse las siguientes preguntas:
¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca?
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Normalmente, parece una tarea fácil identificar a la competencia de una empresa, por ejemplo, Coca-cola y Pepsi. Pero el concepto de competencia actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia ya que es mucho más probable que una empresa sea sepultada por un competidor latente/potencial que por uno actual. Los competidores potenciales pueden originarse por diversos motivos:
Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como es el caso de los helados que compiten con los postres tradicionales.
Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, Lladró, fabricante de figuras de porcelana, se ha introducido en el mercado de bolsos para mujeres; los bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros.
Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales. Por ejemplo el Corte Inglés después de estar adquiriendo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias.
Integración hacia delante: Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en uno de ordenadores.
La identificación y análisis de la competencia requiere tener información constante y permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir amenazas y oportunidades para la empresa.
1.4.2. NIVELES DE COMPETENCIA
Básicamente existen cuatro niveles para definir la competencia de una empresa:
Competencia de Marca: Una empresa ve a su competencia en las otras empresas que ofrecen productos y servicios similares, a los mismos clientes y a precios parecidos. Así, Seat vería su competencia en Ford, Renault, …, fabricantes de precios moderados, pero no piensa en Mercedes o Porche como sus competidores.
Competencia Industrial: Una empresa ve a su competencia de una forma más amplia, considerando el conjunto de empresas que fabrican/venden el mismo producto o clase de productos. Así, Seat vería como competidores a todos los fabricantes de coches.
Competencia Genérica: Una empresa ve su competencia en todas las empresas que fabrican productos que proporcionan el mismo servicio. En este caso, Seat vería como competidores no sólo a los fabricantes de coches, sino también a los de bicicletas, motos, camiones, …
Competidores de Deseo: Una empresa ve su competencia en todas las empresas que compiten por la misma peseta del consumidor. Aquí, Seat vería como competidores a todas las empresas que venden bienes de consumo duraderos, casas, …
1.4.3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La competencia de una empresa se puede analizar desde un punto de vista de mercado y desde un punto de vista industrial.
Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o clases de productos sustitutivos, es decir, aquellos que al aumentar el precio de uno, aumenta la demanda del otro. Por ejemplo, si sube el precio del café y la gente traslada su consumo al del té, el café y el té son productos sustitutivos aunque físicamente sean distintos.
Para poder analizar la competencia desde el punto de vista industrial, es fundamental conocer su estructura, cuyos componentes principales son:
> Número de vendedores y grado de diferenciación
> Barreras de entrada y movilidad
> Barreras de salida y reducción de tamaño
> Estructuras de coste
> Integración vertical
Número de Vendedores y Grado de Diferenciación. Estas características son extremadamente importantes y dan lugar a los cinco tipos de industria siguientes (ya vistos anteriormente):
a) Monopolio Puro
b) Oligopolio Puro:
c) Oligopolio Diferenciado
d) Competencia Monopolística o Imperfecta
e) Competencia Pura
Barreras de entrada y movilidad. En una situación ideal, las empresas deberían poder ser libres de entrar en las industrias que muestren beneficios interesantes. Sin embargo, las industrias difieren grandemente en la facilidad con la que se puede entrar en las mismas. Por ejemplo, es fácil abrir un restaurante, pero difícil entrar en la industria del automóvil. Estas barreras a la entrada se crean para disminuir la amenaza de nuevos competidores. Entre las principales barreras a la entrada se encuentran: i) las patentes que protegen a los productos; ii) la fuerza de la imagen de marca que implica un alto nivel de fidelidad entre los compradores; iii) las necesidades de capital, no solamente para financiar las instalaciones de producción sino también de elementos como stocks, créditos a clientes, gastos de publicidad, …; iv) el acceso a los canales de distribución ya que, los distribuidores pueden no querer distribuir más productos por lo que la empresa que quiere entrar tiene que crear su propio canal; y v) el efecto de experiencia y la ventaja en costes mantenida por el productor establecido.
Barreras de salida y reducción de tamaño: Las empresas también deberían ser libres en abandonar aquellas industrias cuyos beneficios no son atractivos pero también existen barreras a la salida, que reflejan factores económicos, estratégicos y emocionales que mantienen a las empresas compitiendo en negocios en los que están obteniendo bajo rendimiento. Estas barreras pueden ser obligaciones legales con los clientes, las restricciones gubernamentales, el bajo valor de los equipos debido a su obsolescencia o superespecialización, barreras emocionales (lealtad a los empleados, orgullo, temor, …), …Así, muchas empresas continúan en una industria mientras cubran costes, pero disminuyen los ingresos del resto de empresas de la industria.
Estructuras de coste: Cada industria tiene su estructura de costes que dirige, en gran medida, su conducta estratégica. Por ejemplo, la fabricación del acero supone altos costes de fabricación y de materia prima, mientras que la de juguetes centra los costes en la distribución y en el marketing. Las empresas deben centrar la atención en sus costes más importantes y tratar de reducirlos. Así, la empresa de acero que tenga la planta productiva más moderna tendrá ventaja competitiva sobre el resto de las empresas de acero. En los sectores de fuerte intensidad de mano de obra, se constata una disminución de los costes a medida que la empresa acumula experiencia en la fabricación del producto (Ley de la Experiencia). Esta reducción de los costes se debe principalmente a:
Eficacia del trabajo manual, a fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores mejoran sus métodos de trabajo.
La especialización del trabajo y de los métodos, ya que la estandarización incrementa la eficacia de los trabajadores en el ejercicio de sus tareas.
Nuevos procedimientos de fabricación, como los sistemas asistidos por ordenador, que son una fuente importante de reducción de costes.
Modificación de los recursos utilizados. Con la experiencia, el fabricante puede recurrir a recursos menos costosos.
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