La publicidad

Enviado por mary_teran

En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas en mercadeo, publicidad y relaciones públicas, porque han comprendido la vital importancia que éstas tres disciplinas tienen para alcanzar el éxito en los actuales mercados complejos.

La presente investigación tiene como propósito ofrecer una breve introducción a éstas tres áreas que en la actualidad resultan imprescindibles para la sobrevivencia de una organización con o sin fines de lucro.

La investigación está organizada en dos partes, la primera proporciona un panorama de la naturaleza y alcance de cada una de las mencionadas áreas; sus orígenes, conceptos fundamentales y muchos otros aspectos que proporcionan el entendimiento de sus alcances. La segunda parte ofrece la descripción de un departamento de comercialización (entiéndase mercadeo) de un reconocido diario de la región, una agencia de publicidad, también muy conocida y, de un departamento de relaciones públicas.

1. Comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, debido al alto grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes donde se enumeraban listas de los productos disponibles, sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir.
  El descubrimiento de los tipos movibles, por Johannes Gutenberg alrededor de 1440, introdujo la producción de libros en serie, la comunicación de masas y, por último, la publicidad. En términos de medios, los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en periódicos.
  La primera publicidad impresa en inglés apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso. La palabra publicidad apareció por vez primera en 1655; fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo, ya para 1660 era utilizada por todos como encabezado para dar información de tipo comercial.
  A mediados del siglo XIX, en EEUU, se inicia el desarrollo de la industria publicitaria y cada vez se le da mayor importancia como resultado del desarrollo social y tecnológico que trajo la revolución industrial. Por su parte, los anuncios asumieron el rol de informar y educar.
  A finales del siglo XIX John Wanamaker revolucionó las ventas al detalle y también contrató al primer redactor publicitario John E. Power, quien agregó a la publicidad matices periodísticos al redactar anuncios novedosos y precisos en términos informativos.
  Durante el siglo XIX, casi toda la publicidad se colocaba en los periódicos o en carteles y volantes; las revistas eran un medio estrictamente reducido a gente rica y contenían comentarios políticos, narraciones breves y temas de arte y moda. El primer anuncio en éste medio apareció en julio de 1844 en la Southern Messenger.
  A principios del siglo XX, el volumen total de la publicidad ascendió a 500 millones de dólares, contra los 50 millones de 1870. En 1911 se escribió el primer código de ética de publicidad y adoptó el lema: "La verdad en la Publicidad". Earnest Calkens, de la agencia Bates, creó un estilo de publicidad que más bien parecía arte, y le imprimió estética al medio de las revistas.
  La Primera Guerra Mundial, marcó la vez primera en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa. Una vez concluida la guerra, el gran auge de la publicidad fue comandado por la agencia J. Walyter Thompson (JWT) a través del innovador estilo en redacción y administración del equipo formado por los esposos Resors quienes desarrollaron el concepto de servicio de cuentas y el de nombre de marca. La publicidad de JWT introdujo la investigación de la mercadotecnia moderna en la publicidad.
  Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la publicidad; en primer lugar, las agencias de publicidad tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos agradables al oído; el segundo problema fue de índole financiera ya que implicaba mayor inversión económica que la utilizada en un simple anuncio.
  Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad dedico una vez más, sus esfuerzos a la propaganda del gobierno y la publicidad institucional. En los años cincuenta la televisión se convirtió en el principal jugador en la publicidad. En la década de 1960 ocurrió un resurgimiento del arte, la inspiración y la intuición en la publicidad. Esta revolución fue inspirada por tres genios creativos: leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.
  La Guerra de Vietnam y la baja en la economía de la década de 1970 trajeron como consecuencia, que se diera un nuevo énfasis a la publicidad de ventas agresiva. Los clientes querían resultados, por eso, las agencias contrataron a administradores de empresas con maestría que conocían la planeación estratégica y los elementos de la mercadotecnia.
  Más tarde aparece la Televisión por cable, las grabadoras caseras de video, las revistas especializadas, el éxito del correo directo, y de las técnicas de compra desde el hogar.
2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA PUBLICIDAD.
  "Es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella" (Wells, Burnett y Moriarty, 1996).
  "La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje impersonal (tanto verbal como visual), patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea". (Stanton y Futrell, P. 508,1989).
  La publicidad es una combinación de conocimientos especializados y profesiones que incorpora métodos y filosofías, incluida la ciencia y estrategias o problema/solución de números orientados; el arte y la estética.
  La publicidad incluye una variedad de disciplinas y especialidades, investigación, contratación y planeación de medios, redacción, dirección de arte, impresión y producción de medios electrónicos; venta de medios, promoción y publicidad de productos; planeación de estrategias, administración de personal, presupuestos, programación, negociaciones, e incluso presentaciones de negocios. Como la publicidad es uno de los elementos principales en la planeación de la mercadotecnia, funciona de manera conjunta con todas las prácticas de mercadotecnia.
3. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
NATURALEZA Y ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras: La publicidad de producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante. La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por su parte, la publicidad institucional está dirigida a crear una actitud positiva hacia el vendedor. Lo que pretende es promover a la organización que lo auspicia más que a lo que vende.

Acción directa versus Acción Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La acción directa busca producir una respuesta rápida. La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la decisión.
Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular.
Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una función comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y público en general.

LOS CUATRO ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad se puede definir en términos de los que juegan un papel importante en llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores más importantes en la publicidad son:

El anunciante.
La agencia de publicidad.
Los medios.
Los proveedores.

1.4.1. EL ANUNCIANTE.

Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado para la publicidad y la duración de la campaña.

Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea entran en cuatro categorías:

Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios finales para que éstos obtengan una utilidad. Por lo general construyen su publicidad en torno a la marca de un producto.
Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su mercancía a través de ventas personales y muy poco usan la publicidad. Por su lado, los detallistas anuncian mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma independiente.
Personas Físicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para obtener utilidades, y así satisfacer una necesidad particular o para expresar una perspectiva o idea.
Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de otras categorías de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto o generar utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general, influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte aceptado en términos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea deseable en términos sociales.

1.4.2. LA AGENCIA.

Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.

Los grandes anunciantes (bien sean compañías u organizaciones) participan de dos maneras en el proceso publicitario: 1) A través de sus departamentos de publicidad o 2) A través de una agencia interna.

El Departamento de Publicidad: Las Compañías suelen tenerlos para hacerse cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una corporación recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compañía tiene varias marcas, cada una es administrada por un gerente de marca.

La Agencia Interna: Son un departamento de publicidad dentro de la empresa, el cual realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas grandes elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.

1.4.3. LOS MEDIOS.

Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos tiempo. Los medios deben enviar mensajes publicitarios de manera que estén relacionados con la propuesta creativa. Proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el mensaje. Los medios también necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, Radio, Revista, anuncios Exteriores y Respuesta Directa

1.4.4. LOS PROVEEDORES.

Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación, impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros.

La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a acceso a los creativos más aptos así como una gama de ideas más variadas que las que se pueda obtener en la empresa o en la agencia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD.

Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
Superar algún desprestigio.
Ayudar a la fuerza de ventas.
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
Combatir a la competencia.
Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas.
Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
Introducir un nuevo producto.
Aumentar las ventas.
Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.

La publicidad trata de modificar la disposición y el comportamiento de los posibles clientes, basándose en los siguientes tres elementos:

Suministrando Información: La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la conducta de los clientes cuando les da precisamente la información que desea obtener.
Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica cómo satisfacer un deseo nuevo.
Modificando las preferencias de Marca de los Clientes: Alterando la conducta del cliente de manera fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la competencia, aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, más bien que modificarlos.

CARACTERÍSITCAS DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:

Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mente del consumidor y al mismo tiempo transmiten un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la producción.

ESTRATEGIA: Estratégicamente, todo gran anuncio es constante y sólido. Es decir, está cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos específicos, su mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia. La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si contribuye a que se conozca la marca.

CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.

EJECUCIÓN: Un buen comercial implica una buena producción; los detalles, las técnicas y los criterios de producción tienden a acercarse lo más posible a la perfección.

Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cómo se dice proviene de la creatividad y la ejecución. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implícita una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecución correcta para transmitir el mensaje.

ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EFECTIVA.

La mejor publicidad es la que permite: Retorno sobre la inversión, y tiene relevancia, originalidad e impacto (ROI).

Las estrategias producidas por la comunicación con el ROI deben provenir de un conocimiento profundo de: el consumidor, la competencia y, además del criterio propio de cómo diseñar esa estrategia.

1.6.1. FUNDAMENTOA DEL ROI.

¿Cuál es el objetivo del marketing?
¿Cuál es el target al que nos queremos dirigir?
¿Qué acción queremos que nuestro target tome?
¿Cuáles son las barreras para alcanzar la acción deseada?
¿Cuál es la recompensa que prometemos y cómo será apoyada?
¿Qué personalidad distinguirá la marca?
¿Cuáles son las mejores formas de comunicar nuestro mensaje?
¿Qué Key Insight (Concepto de campaña) proveerá la base para una campaña exitosa?

EL PLAN DE PUBLICIDAD.

Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por lo programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas para el próximo período en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas. Además contiene la explicación de las razones y los motivos por los cuales se desarrollará determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertirá

BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO PUBLICITARIO.

Asegura que tanto la organización como los expertos de la agencia de publicidad tendrán en cuenta qué se va hacer en el futuro, además quienes intervienen en la publicidad sabrán que hacer y el porqué.
Proporciona un documento que servirá como guía en la ejecución del programa publicitario durante todo el año y dará la base para un control formal.
Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la organización y evalúa cuánto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuación de la empresa. Provee también una comunicación efectiva entre las numerosas personas comprometidas en el esfuerzo publicitario.

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

La Publicidad es Importante porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicación.
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

CRITERIOS ÉTICOS EN LA PUBLICIDAD.

Promoción: Por naturaleza la publicidad trata de persuadir al público de hacer algo, por consiguiente no es objetiva ni neutral.
Disponibilidad: La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios que ellos demandan de manera implícita. Es una parte del programa de mercadotecnia integrada que ayuda a producir consumidores satisfechos y bien, en última instancia, es el consumidor quien toma la decisión final.ç
Precisión: Existen alusiones subliminales implícitas en un anuncio publicitario.

ASPECTOS ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD.

Exageración: Es la publicidad que tiene como propósito exaltar el producto que se pretende vender con opiniones subjetivas, superlativas o exageradas sin establecer ningún hecho especifico.
La publicidad y los Gustos: No existe un parámetro que determine si un anuncio publicitario es de buen gusto o no. Hablamos entonces de:

Categorías Raciales y Étnicos.
Aspectos de actualidad.

Estereotipos en la Publicidad: Estereotipar implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad.

La mujer en la publicidad.
Estereotipos raciales y étnicos.
Ancianos.

Publicidad dirigida a los Niños: La publicidad debe velar por la calidad de los mensajes publicitarios que están dirigidos a los niños ya que éstas carecen de la formación necesaria para evaluar los mismos.
Publicidad para Productos Controversiales: Productos como el cigarrillo y las bebidas alcohólicas tienen restricciones legales en cuanto a su publicación.

Publicidad Subliminal: Es un mensaje que se transmite por debajo del umbral de la percepción normal de tal forma que quien lo recibe no está consciente de haberlo visto. Esta práctica está prohibida.

NATURALEZA Y ALCANCES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Entre los teóricos que han intentado elaborar una historia de las relaciones públicas, nos encontramos con dos tendencias antagónicas: Una la concibe como el resultado de todas las manifestaciones informales de ésta a lo largo de la historia; mientras que la otra afirma que las relaciones públicas surgieron cuando se ejercieron por primera vez de manera formal.

La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente; enmarca a las relaciones públicas como fenómeno social y afirma que en todo tiempo y en todo lugar se han dado manifestaciones de esta actividad. Esta tendencia señala que el hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y asociación en grupos más o menos formales y amplios.

Desde sus orígenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse con sus semejantes, y tanto el control de las actividades humanas como la influencia en la opinión pública son fenómenos universales en el tiempo y en el espacio.

Según los seguidores de ésta corriente, las relaciones públicas surgen con la integración de los hombres en comunidades; para ellos los esfuerzos de los hijos de Adán y Eva por mantenerse unidos, el hecho de que el hombre del paleolítico buscara la cohesión interna de su tribu o el de que el hombre del neolítico comercializará un pedazo de piel por un hacha de piedra, son las primeras manifestaciones de las relaciones públicas.

Los otros teóricos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a juzgar y calificar hechos históricos con criterios del presente, ya que según ellos, esto impide la comprensión del verdadero sentido, de la interpretación objetiva de un suceso histórico.

Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones públicas hechos que sólo son manifestaciones de las relaciones entre los hombres de aquellos tiempos. Plantea que sólo por que en diversos hechos históricos se hayan dado uno o varios aspectos de los que actualmente forman, sólo una parte, de los recursos y métodos de la profesión, no quiere decir que sea posible calificarlos como relaciones públicas.

Aunque de estos hechos históricos resultaron uno o varios aspectos de difusión, de propaganda, de comunicación entre hombres y grupos, de orientación ideológica y política, de información e incluso de opinión; para los contrarios a la primera tendencia, éstos son sólo verdaderos intentos de proyección de imagen y de sensibilización de grupos, pero no quiere decir que hayan contado con el conjunto básico de elementos articulados que revelan la acción conciente, intencionada y deliberada que para ellos caracteriza a las acciones y desarrollo de las relaciones públicas.

Con la intención de dar validez a ambos enfoques Bonilla (1999) aporta una visión completa, pero sintética del surgimiento de las relaciones públicas al clasificar su historia de la siguiente forma:

Orígenes: Desde la aparición del hombre hasta la aparición de la máquina.
Antecedentes Históricos: Desde la aparición de la máquina hasta la integración de las relaciones públicas a la organización.
Historia Real: Desde la integración de las relaciones públicas a la organización hasta nuestros días.

Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones públicas eran concebidas como una técnica para conseguir el favor de los públicos que rodeaban a la organización. Después los empresarios notaron la necesidad de atender, además de las demandas y reclamos de los clientes y usuarios; también las exigencias, puntos de vista y opiniones de las demás personas participantes en el proceso socioeconómico de la empresa, surgiendo así las relaciones públicas como una función psicosocioadministrativa determinante para la conciliación de intereses, actividades y opiniones de todos los públicos participantes en la actividad empresarial cotidiana.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

"Es el conjunto ordenado de actividades destinadas a promover entre la organización y cada uno de los sectores sociales, que representan la causa, la razón de ser y la meta de esta disciplina, la mutua comprensión y reciproca y permanente solidaridad de carácter económico social, en concordancia con la finalidad general de la organización". (Bonilla, p. 24, 1999).

"Son una función de la gerencia que permite a las organizaciones lograr relaciones efectivas con las diversas audiencias por medio de una comprensión de las opiniones, actitudes y valores de la audiencia". (Wells, p. 718, 1996).

PRINCIPIOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Identificar los Públicos: Las relaciones públicas trabajan con públicos y todo el esfuerzo de comunicación que realiza esta dirigido a esos grupos, por eso este es el primer paso del proceso.

Estudiar y Analizar los Públicos: Para indagar con cual grupo social se esta tratando para realizar el esfuerzo de comunicación con un sentido direccional correcto. Esto se logra utilizando Técnicas de Investigación social entre las que se encuentran las encuestas de Mercadeo, de Opinión, de Actitud y Motivacional.

Poner la Casa en Orden: Antes de dirigirse a los públicos externos toda organización debe tener una excelente comunicación con sus públicos internos ya que ellos forman imagen, se interconectan, transfieren opiniones a otros públicos; por lo cual es necesario establecer canales de comunicación que funcionen.

Indagar las Causas de las Malas Relaciones Publicas: Cuando la empresa descubre que sus mensajes no llegan, que su imagen no es la mas adecuada frente a una comunidad, que sus públicos no responden como deberían, el relacionista publico debe determinar si la calidad de su comunicación hacia sus públicos es eficiente, si lo mensajes que emite tienen receptividad en el publico al cual van dirigidos.

Planificar la Política de las Relaciones Públicas: Las actividades de relaciones públicas no pueden ser improvisadas, hay que anticiparse a los problemas de comunicación. La planificación permite fijar objetivos en relación con las políticas de la empresa. Se pueden planificar dos tipos de planes:

Preventivos: Son la secuencia lógica de actividades que se llevan a cabo en un tiempo determinado, a corto o a mediando plazo.

Curativos: Diseñados para enfrentar problemas que surgen, no previstos en el plan preventivo.

Las Relaciones Publicas son un camino de Doble Vía: El plan y las actividades de relaciones publicas deben ir hasta el publico para dar y para recibir de él. Las relaciones públicas concilian el dar y el recibir, esto es doble vía, el propósito de esta disciplina es el entendimiento entre ambos polos de la comunicación y además la caracteriza como la forma auténtica de comunicación social.

Uso eficiente de los medios de comunicación: Se deben estudiar y analizar profundamente cada uno de los medios, determinar en que difieren y definir sus ventajas y limitaciones. Los medios que utilice el relacionista tienen que estar de acuerdo con el mensaje que desee enviar al público previamente seleccionado.

Adecuar el Programa a cada uno de los públicos que integran y rodean la Institución: Cada público tiene su peculiaridad psicológica, su núcleo de interés diferenciado, espera una respuesta singularizada para sus temas, espera enfoques que se enlacen con sus motivaciones. Esta adaptación significa que el planteo general básico del problema central sea adecuado al ángulo que mayor interés reviste para el público.

No hay que descuidar a los Lideres de los Públicos: Identificar dentro de cada público a los lideres y acudir a ellos como al público encarnado; informarles sobre la empresa e informarse de lo que el líder espera como representante. Adaptar el programa a los públicos con una cuidadosa relación con sus respectivos líderes permite encontrar el camino de enlace que buscan las relaciones públicas.

Hay que evaluar el Programa que se aplica: Diseñar un sistema de evaluación para conocer los resultados de la aplicación del programa. Se pueden hacer: Sobre la marcha, para saber como se va desarrollando e ir corrigiendo donde sea necesario o, al concluir la programación para conocer el éxito del programa y donde se presentaron fallas para corregirlas en una nueva programación. Podemos decir, entonces, que las Relaciones Públicas son:

Una filosofía gerencial: Una forma de concebir las relaciones de la e
Empresa u organización con los públicos que forman su entorno y,
Una técnica gerencial: La manera concreta de ejecutar esa relación.

Son utilizadas para responder a las expectativas y actuar sobre las motivaciones de aquellos cuyos comportamientos, juicios u opiniones pueden influenciar la marcha o el desarrollo de la empresa.

Adoptar una política de relaciones públicas significa conciliar el interés de la empresa y el interés de aquellos de quien depende su crecimiento.

CARACTERISTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

En general, las relaciones públicas se caracterizan por los siguientes aspectos.

Debido a la variedad y complejidad de sus funciones, las relaciones públicas son una actividad habitual y planificada llevada a cabo por empresas, no admiten una actividad irregular ni improvisada.

Deben fundamentarse en la identidad e imagen real de la empresa, institución o persona, y no en la simpatía, don de gentes, o facilidad de palabra de una persona.

Procurar obtener la confianza de los públicos a los que se dirige. No tienen como finalidad directa obtener un beneficio económico aunque si indirecta. Se espera que la confianza obtenida se convierta en una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos o a apoyar las iniciativas de la empresa u organización.

Están dirigidas a una multitud de públicos heterogéneos (clientes, proveedores, empleados públicos financieros, opinión pública, líderes de opinión, medios de comunicación, etc.).

En comparación con otras formas de comunicación persuasiva, el mensaje es generalmente más sutil, menos evidente o directo.

El mensaje se hace más creíble que el de formas de comunicación persuasiva como la publicidad y la propaganda, especialmente cuando es emitido en forma de noticia, informe u opinión, por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones publicas.

FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Las relaciones públicas como disciplina toman su valor intelectual y científico, al definirse y analizarse como lo que significa y realmente representa, por eso se sustentan con estos fundamentos esenciales:

Elementos	Misión	Objetivos	Valores
Organización	Informar	Generales	Verdad
Opinión	Persuadir a Convencer	Específicos	Respeto
Publico	Integrar		Igualdad
Comunicación			Sociabilidad
			Responsabilidad Social
			Solidaridad

2.5.1. ELEMENTOS.

La organización, la opinión, el público y la comunicación, son los cuatro elementos fundamentales dentro de los cuales se encuadra el complejo mundo funcional y operacional de las relaciones públicas.

2.5.1.1. ORGANIZACIÓN.

Entidad para la cual se aplican las relaciones publicas para proyectar y consolidar el prestigio e imagen. También se refiere a la estructura de la organización, la cual debe ser ordenada y cómoda para todos sus públicos. Ahora, según su naturaleza la organización puede ser de carácter:

Estadal: Perteneciente al Estado, puede ser: Del ejecutivo, administrativas y de servicios.
Empresarial: Puede ser industrial y comercial.
Laboral: Están representadas por los gremios y los sindicatos que se agrupan para luchar y comunicar sus necesidades inmediatas.
Institucional: Pueden ser religiosas, políticas, educacionales, etc.

Dentro de cada organización existen elementos propios que proyectan una buena o mala imagen, estos son:

La Conducta, debe guiarse por normas y objetivos que persiga la empresa para lograr la aceptación de la sociedad y esta debe ser, al mismo tiempo, clara y responsable para obtener la confianza del público y prestigio de una comunidad.
La Credibilidad, ante una comunidad, debe regirse por normas provenientes de la alta gerencia y junto con el departamento de relaciones públicas alcanzar la imagen positiva que se desea.
Informar, con veracidad, objetividad y claridad los hechos, ya que la información confusa o incompleta distorsiona el mensaje y se puede perder la confianza del publico, lo que es nada conveniente.
La Comunicación, debe ser directa, oportuna y precisa, indistintamente del medio que se utilice para transmitirla. Cuando la información es retenida pierde importancia y en consecuencia credibilidad y eficacia.
Los Públicos, internos y externos. La organización debe satisfacer en primer lugar al interno, para que le sirva de imagen frente al externo, ya que el público interno difunde con mayor rapidez y eficacia la imagen de la organización ya que goza de gran credibilidad ante el público externo.
Las Políticas, son las normas o pautas propias de la organización; no deben ser rígidas, ni estáticas, al contrario, deben ir evolucionando con el desarrollo diario de la organización. Las políticas son los principios que norman la conducta de las organizaciones. El éxito de las relaciones públicas depende de las políticas de la organización ya que son el basamento para las programaciones. Es necesario establecer las políticas con bases flexibles para que se les pueda hacer revisiones periódicas e introducir correctivos y perfeccionamiento si es necesario.

2.5.1.2. OPINION.

Puede ser cualquier parecer o concepto acerca de algo cuestionable o un sentimiento sobre un tema en discusión. También podemos decir que una opinión es la respuesta hacia una actitud positiva o negativa de una persona ante un tema en discusión. Ahora, la actitud es un elemento básico que determina la opción, la actitud es la tendencia de una persona a actuar en determinada forma. Cuando una actitud es traducida en palabras, dándole forma verbal, se formula una opinión.

Las actitudes pueden ser: positivas, negativas y pasivas que traducidas en opiniones se convierten, para un relacionista público, en opiniones favorables, desfavorables y vagas no declaradas.

Una actitud positiva es una reacción u opinión favorable hacia una organización. Una actitud negativa conlleva una opinión desfavorable, al traducirse en desagrado o descontento hacia la organización, institución ó persona. Por su parte, la actitud positiva encierra la opinión vaga no expresada a una acción definida, es precisamente aquí donde las relaciones públicas ejercen su misión al lograr: mantener las actitudes favorables y maximizarlas, convertir las desfavorables en favorables y cristalizar o neutralizar las vagas hacia la organización. Todo esto para aumentar o afianzar la imagen de una organización, empresa o persona.

Las características que permiten describir una opinión son las siguientes:

Dirección: Significa estipular si una persona aprueba o desaprueba algo.
Intensidad: Describe la potencia de los sentimientos que existen en esa opinión.
Estabilidad: Indica el grado de entrega al tema en cuestión.
Latencia: Es casi el único tipo de opinión que genera mucha ansiedad ya que no se manifiesta exteriormente.

2.5.1.3. PÚBLICO.

En relaciones públicas entendemos por público al conjunto de personas que tienen intereses comunes, y que por lo mismo son propensas a ser afectadas de la misma forma, por las acciones y políticas de una organización, y de igual manera, sus actitudes y actos afectan a dicha organización.

El primer paso para desarrollar cualquier acción de relaciones públicas dentro de una organización es la detección, delimitación y clasificación de sus públicos, ya que a ellos se dirigirán todos los mensajes previstos en las estrategias de comunicación.

Cuando se hace una adecuada delimitación de los públicos de una organización, el relacionista público podrá sondear, mediante técnicas de investigación social, el comportamiento de grupos específicos en relación con esa organización y ésta le permitirá elaborar sus mensajes conociendo plenamente a sus receptores potenciales lo cual posibilita una mayor penetración y una respuesta efectiva.

Los teóricos clasifican a los públicos así: 1) Desde el punto de vista de la investigación y; 2) Desde el punto de vista de la organización.

De la Investigación:

Público Estadístico: Se define de Acuerdo:

Al sexo, edad, ocupación, religión, nivel socioeconómico, etc.
A la diferencia de actitudes, gustos y reacciones entre diferentes edades (jóvenes, adultos, etc.).
A la diferencia de reacción entre el público masculino y femenino frente a un mismo acontecimiento, a la oposición de gustos, etc.
A los aspectos relativos al hombre y a la mujer como entes sociales, políticos y económicos.

Público Funcional: Se define en función de los lazos que los unen y los dirigen hacia metas comunes. Ej: Agrupaciones laborales, políticas, sociales. Este tipo de público es de gran importancia para las relaciones públicas, porque al considerar su ubicación respecto a la organización, originan la clasificación de públicos específicos.

De la Organización:

Público Interno: Está representado por aquellos individuos que conforman la constitución de la empresa, están dentro de su área operacional. Tienen relación directa con la organización. Es el que goza de mayor credibilidad ante la comunidad, por estar dentro de la organización. Ellos son: Los obreros, empleados, mandos intermedios, directivos y accionistas.

Público Mixto: Son aquellos sectores cuyos intereses están estrechamente ligados a la organización y que, en consecuencia, se ven directamente afectados por todo lo que ocurre en ella; como los distribuidores, concesionarios, proveedores.

Público Externo: Constituido por aquellos grupos cuya vinculación con la empresa es indirecta, están fuera de ella y no se ven inmediatamente afectados por los acontecimientos que se produzcan dentro. Entre ellos encontramos: Los clientes o usuarios (actuales y potenciales), vecinos de la zona de ubicación de la organización, competidores, organizaciones similares, organismos financieros, organismos representativos, organismos gubernamentales, medios informativos, instituciones científicas y de enseñanza, la comunidad en general.

De estos dos públicos, el interno es de vital importancia por ser integrante de la organización y a la vez miembro de diferentes grupos sociales, ejerciendo notable participación en la formación de concepto acerca de la organización, tanto interna como externamente, y su forma de colaborar en la formación de dicho concepto está muy ligada a su grado de integración con el que hacer de la institución.

2.5.1.4. COMUNICACIÓN.

Desempeña una función fundamental de transmisión del conocimiento y su consecuente supervivencia de los valores sociales. Es importante recordar que toda forma de comunicación implica:

Un Emisor: Persona, grupo o empresa.
Un canal físico: Por el cual circulan los mensajes.
Un Receptor: Que observa cierto comportamiento derivado de la experiencia en la cual participa.
Un Repertorio de signos o elementos comunes: En los cuales se apoya el emisor para componer su mensaje y donde el receptor intenta identificar la naturaleza de los elementos recibidos.

En las relaciones públicas la comunicación es un elemento determinante por ser el vehículo de enlace vital y dinámico entre la organización y la opinión pública. En la comunicación se apoya la misión de informar y persuadir, integrando a la organización y a sus públicos para que alcancen sus objetivos fundamentales de relaciones públicas.

La efectividad de las comunicaciones es función de los factores de opinión, no implica exclusivamente lograr la comprensión de un mensaje, es elemento determinante y requisito necesario que halla una perfecta congruencia entre lo que se dice y lo que se hace. Los mensajes deben transmitirse a los diferentes públicos a través de los medios ideales para cada uno.

Es determinante y muy importante, que cuando se intente de establecer una comunicación con cualquier tipo de público, quién envía debe estar seguro de que su mensaje esta al nivel de comprensión del que recibe.

Para que la comunicación se logre y se establezca la interrelación de actitudes, opiniones, deseos, etc.; es necesario seguir estos cuatro pasos:

1) Saber el qué ha de comunicarse (según la política de la empresa en función de lo que la organización espera de los públicos y éstos de la empresa).

2) Definir quién va a recibir la comunicación (mediante la clasificación de los públicos que tienen relación directa o indirecta con la empresa).

3) Determinar cómo se va a comunicar (a través de qué medio de comunicación se va a dirigir el mensaje, el más idóneo).

4) Escoger el dónde y decidir el cuándo ha de hacerse la comunicación (el lugar más apropiado y el momento más oportuno).

2.5.2. MISIÓN

Las relaciones públicas tienen como misión primordial: Informar, Convencer o Persuadir e Integrar y para lograr que ésta misión exista, es necesario que se origine una concatenación de estas tres acciones, para persuadir o convencer es indispensable informar y para que haya integración es necesario convencer o persuadir. La información y la persuasión directa son procedimientos operativos que pueden o no reflejar hechos o funciones de relaciones públicas, pero la integración implica y amerita comunicación recíproca y veraz entre la organización y la opinión pública.

En las relaciones públicas no se admite la información falsa dirigida a los sentimientos o al instinto para influir en la opinión. Por esta razón la persuasión implica un llamado a la razón a través de las comunicaciones para, de esta manera, los públicos expresen su criterio racional y no sus puntos de vistas emotivos.

La principal función de las relaciones públicas es educar a los públicos y procurarles suficiente información para que se formen opiniones lógicas sobre el asunto tratado. Los hechos deben ser presentados comprensiva y honestamente, para que el público pueda examinar y considerar la evidencia y aplicar un juicio racional a la materia en discusión. Las relaciones públicas en su función de difundir información, ocupan una posición clave en la formación de la opinión y tienen la responsabilidad de difundir, no sólo información referida a asuntos sujetos a controversias, sino también de despertar un mayor interés sobre los problemas que afectan al público.

2.5.3. OBJETIVOS.

Son la materialización de una acción, que permita a la dirección empresarial canalizar sus comunicaciones y establecer normas y prácticas para su desarrollo social y la utilización adecuada de ellos. Provienen de las metas y ayudan a determinar el progreso hacia la consecución de ideas establecidas en las metas. Los objetivos de las relaciones públicas son determinados por:

El número, medida e importancia de los sectores de la comunidad servidos por la organización.
Los recursos y la dimensión de la empresa.
Las actitudes del público hacia la institución.
El ambiente económico, social y político en el que se desenvuelve la empresa.

Los principales objetivos deben interpretar el punto de vista de la comunidad con relación a la organización y comprenden:

La transmisión a los miembros de la organización de toda la información, referente a las actitudes y reacciones del público.
Darle a conocer a la dirección la predicción de las actitudes, para que prevenga las consecuencias de los cambios repentinos, imprevistos en las actitudes del público.
Tomar en cuenta las malas ideas que no favorezcan a la empresa y hacer sugerencias para manejar tales situaciones.
Presentar situaciones ficticias para prevenir cualquier error con el personal, para desarrollar la buena voluntad de la comunidad.

Los objetivos de relaciones públicas deben estar relacionados con los objetivos básicos de la organización, de lo contrario, no tendrían ninguna utilidad; además deben establecerse en orden de importancia y de tiempo, es decir, establecer prioridades.

Los objetivos se pueden clasificar en Generales y Específicos.

Generales: Abarcan a todos los públicos, son generales por sus metas a mediano y largo plazo y su contenido debe referirse a todos los públicos. Es un esfuerzo integral de la empresa en su estrategia de comunicación.

Específicos: Se dirigen a un público determinado, son específicos por sus metas a corto plazo y limitados a grupos que no abarcan a todos los públicos de la empresa; su contenido es concreto y preciso, por lo tanto deben limitarse al interés de esos públicos, es un esfuerzo parcial de la empresa y pueden ser de carácter interno y externo.

Los de carácter interno se refieren a un segmento del público interno de la organización. Mientras que los de carácter externo se refieren a un segmento de la población.

2.5.4. VALORES.

La base filosófica de las relaciones públicas son las relaciones humanas y precisamente los valores presentados a continuación se basan en la filosofía, orientada en función del ser humano y tiene su origen en los deberes y derechos de éste. En esta disciplina los valores que más se destacan son: la verdad, el respeto, la igualdad, la sociabilidad, la responsabilidad social, la solidaridad y el interés.

METODOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Como función estratégica, las relaciones públicas, se plasman en un plan comunicativo compuesto de sus diferentes etapas:

Fase de investigación y diagnóstico.
Fase de Planificación Estratégica.
Fase de Ejecución.
Fase de Evaluación.
Se trata de diagnosticar cuál es el problema de relaciones públicas que afecta a la organización. Incluye el sondeo y control de los conocimientos, opiniones, actitudes y comportamientos de aquellos públicos tocados y afectados por los actos de la organización.
Investigación y diagnóstico del Problema.
Se deben formular los objetivos perseguidos por la organización y priorizarlos de acuerdo a las conclusiones obtenidas de la investigación, y diseñar (planificación) el camino para cumplirlos (estrategia). Estos objetivos definirán el público a los que comunicar, el mensaje a comunicar (que decir y cómo decirlo), qué medios y técnicas se utilizarán para comunicar (planificación de medios), y qué calendario de actuación seguir (programación).
Planificación Estratégica.
Comprende la implementación de la planificación a través del desarrollo del programa definido en la etapa anterior, para la consecución de los objetivos establecidos. Implica la implantación de propuestas de acción concretos e incluye la utilización de los materiales escogidos, los posibles ajustes realizados sobre la marcha y las técnicas utilizadas.
Ejecución.
Permite determinar los resultados del programa en función del grado de consecución de los objetivos fijados en relación con los públicos definidos y priorizados.
Las relaciones públicas son principalmente una función de comunicación; es por eso que las estrategias contenidas en sus programas de acción, implican básicamente, el desarrollo de programas de comunicación en todos los niveles. Para esto utilizan la palabra escrita o hablada, y las imágenes. Las vías de acceso pueden ser: el contacto personal, los medios de comunicación públicos y los llamados controlados. Estos últimos son aquellos en los que el comunicador puede determinar su contenido en el punto de origen y en los que la magnitud del impacto depende de la habilidad del mismo. Mientras que los medios de comunicación públicos son la prensa, la radio y la televisión.
Evaluación.
NATURALEZA Y ALCANCES DEL MERCADEO.

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA MERCADOTECNIA.

Una simplificación de la mercadotecnia desde la revolución industrial a partir de la década de 1860 hasta la de 1950, hizo énfasis en dos actividades: la producción masiva y la eficiencia en la entrega del producto. Los héroes del siglo XIX, fueron financieros y constructores de imperios que transcendieron en el tiempo, como lo fueron Morgan, Rockefeller y Carnegie, quienes construyeron grandes fábricas para hacer nuevos productos y redes de transporte para entregarlos. En el siglo XIX, genios como Ford y Watson, que abrieron las puertas a la producción en masa con nueva tecnología, continuaron con su obra. Luego con la Gran Depresión vino una época de privaciones y dificultades muy significativas, durante la cual la mercadotecnia casi no tenía sentido. La Segunda Guerra Mundial convirtió a las fábricas de EEUU en productores de la industria bélica: de tanques y Jeeps, artillería y municiones y aviones de caza y bombarderos. Cuando terminó la guerra, se produjo una gran demanda de productos, concluyendo cuatro años de racionamiento mediante cupones y sacrificios. La mercadotecnia no se había formalizado como concepto, y ante la creciente demanda de bienes las actividades de ventas no eran tan importantes. Lo importante era llevar los productos de ventas no eran tan importantes. Lo importante era llevar los productos a los consumidores, y convertir la fabricación con eficiencia en la función más importante de esa década.

A finales de la década de 1950, el auge inicial de la demanda fue satisfecho y la economía empezó a cambiar, sin embargo, las compañías orientadas a la producción intentaban mantener su rentabilidad, bien sea tomando dinero del proceso de fabricación o vendiendo más productos. Se inventó la mercadotecnia a nivel masivo para vender productos estandarizados que se fabricaban en serie a una masa de consumidores igualmente estandarizada más no diferenciada. Durante la década de 1960, se introdujo el término mercadotecnia. Esto sugería que todo tenía las necesidades y los deseos de los consumidores como punto de partida, pero los negocios continuaron funcionando igual que antes, con muy pocas excepciones.

Muchos historiadores coinciden en que no fue sino hasta transcurrida gran parte de la década de 1980 que el concepto de mercadotecnia fue de verdad adoptado por las empresas.

En la actualidad los consumidores están mejor educados, están más conscientes de lo que ocurre a su alrededor y tienen tanto el dinero como el poder de la opinión. Ahora estamos dentro de una sociedad global, con nuevos competidores y más y mejores opciones. Los productos para cualquier tipo de público, si bien resultaban bastante rentables, ya no gozan de la misma aceptación entre los consumidores. En la actualidad los mercadólogos están concientes de que si pretenden competir en forma eficaz, están obligados a centrarse en los problemas de los consumidores y a tratar de desarrollar productos que los resuelvan. Realizar bien esta actividad promete obtener, en última instancia, una ventaja competitiva. El concepto de mercadotecnia establece: primero, hay que determinar qué necesita y desea el consumidor y luego desarrollar, fabricar, comercializar y dar servicio a esos bienes y servicios que satisfacen necesidades particulares.

CONCEPTUALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA.

"Son actividades de negocios que se dirigen al intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores" (Wells, Burnett y Moriarty, p. 103, 1996).

"La mercadotecnia incluye a individuos y organizaciones que realizan funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos al facilitar las relaciones de intercambio". (Schoell y Guiltinan, p. 7, 1991).

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización" (Stanton y Futrell, p.6, 1989).

CAMPO DE ACCIÓN DEL MERCADEO.

El Marketing es considerado como la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadologos intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes, ellas son: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing de la mayoría de los países. En las naciones en vía de desarrollo los bienes, sobre todo los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda, son el puntal principal de la economía.
Servicios: Mientras más avanzan las economías una fracción creciente de sus actividades se centra en la producción de servicios, como por ejemplo: hoteles, líneas aéreas, abogados, consultores gerenciales, etc. Muchas ofertas de mercado consisten en una combinación variable de bienes y servicios.
Experiencias: Al orquestar diversos servicios y bienes, se puede crear, presentar y vender experiencias.
Eventos: Los especialistas en mercadeo promueven eventos que se realizan cada cierto tiempo, por ejemplo el aniversario de una empresa. Existen personas profesionales planificadoras de reuniones que organizan detalladamente eventos vigilando que todo salga a la perfección.
Personas: Artistas, músicos, médicos, abogados y otros profesionales destacados, solicitan cada vez más la ayuda de mercadólogos de celebridades.
Propiedades: Son derechos de posesión intangibles y pueden ser: reales (bienes raíces) o financieros (acciones y bonos). La labor de marketing se da porque las propiedades se compran y se venden. Los agentes de bienes raíces trabajan para los dueños o buscadores de propiedades, para comprar o vender bienes raíces residenciales o comerciales. Por su parte, los bancos y las empresas de inversión ejercen el marketing de valores para inversionistas institucionales así como individuales.
Lugares: Ciudades, estados, regiones y países enteros luchan de forma activa para atraer turistas, fabricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes. Los mercadólogos de lugares son los especialistas en desarrollo económico, los agentes de bienes y raíces, los bancos comerciales, las asociaciones de comercios locales y las agencias publicitarias y de relaciones públicas.
Organizaciones: Se esfuerzan para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Museos, universidades, organizaciones artísticas, etc., preparan planes para destacar su imagen pública y competir con más éxito por los públicos y los fondos.
Información: Se puede generar y vender como un producto. Básicamente es lo que producen escuelas y universidades y por un determinado precio, lo distribuyen a estudiantes y comunidades. Las enciclopedias y la mayoría de los libros venden información, a excepción de los que pertenecen al género de la ficción o novela. La producción, presentación y distribución de la información es una de las principales industrias de la sociedad.
Ideas: Todas las ofertas de mercado llevan implícita una idea básica en su interior. Los productos y servicios son plataformas para suministrar una idea o un beneficio. Los mercadólogos se encargan de indagar la necesidad central que tratan de satisfacer.

3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA.

El marco del entorno en el que operan los mercadólogos se encuentra básicamente fuera de su control. Las variables en este entorno son de una interacción dinámica que abarca factores económicos, competitivos, tecnológicos, socioculturales y éticos, y político-legales. Aunque estas variables son incontrolables los gerentes de mercadotecnia pueden encontrar cómo enfrentarse a ellas. La efectividad de la gerencia al enfrentar estas variables afectará a la organización al verse influenciada por ellas. Además los mercadólogos deben identificar y rastrear las fuerzas del entorno que sean relevantes a sus organizaciones y también pronosticar cambios en ellas si van a desarrollar planes y estrategias efectivas de mercadotecnia.

3.4.1.- ENTORNO ECONOMICO.

En el entorno económico, los mercadólogos deben arreglárselas con los cambios cíclicos que ocurren en todo el nivel de la actividad de los negocios, el ciclo de los negocios que consta de cuatro etapas: 1) Prosperidad (Boom), 2) Recesión (Retraso), 3) Depresión (Bancarrota) y 4) Recuperación (Vuelta hacia arriba). Estas oscilaciones en la actividad de los negocios ocurren a factores como las variaciones en oferta y demanda de los productos, la capacidad y deseo de los consumidores de comprar productos y de hacer negocio al invertir en nuevas plantas y equipo, el volumen del gasto del consumidor, los niveles de empleo, las tasas de interés, el gasto gubernamental y las políticas de impuestos.

Los mercadólogos también deben estar conscientes de las condiciones que atañen a la evolución de una economía industrial a una economía de servicio postindustrial. Los rasgos del entorno económico que son especialmente relevantes para los mercadólogos contemporáneos comprenden: inflación, desinflación, deflación, desempleo, deuda y escasez.

3.4.2. ENTORNO COMPETITIVO.

Todos los mercadólogos compiten por el poder de compra del consumidor. Sin embargo, en un sentido más práctico, por lo general una empresa considera a sus competidores como las empresas que se encuentran en la misma área del mercado y que ofrecen productos similares o sustitutos, de sus productos.

La fuerza de la competencia y el número y tipo de los competidores que una empresa enfrenta, se ven afectados por el tipo de estructura de mercado en la que operan. Los cuatro tipos básicos de estructuras de mercadeo son: 1) Competencia pura, 2) Competencia Monopolística, 3) Oligopolio y, 4) Monopolio puro. Algunos mercadólogos imitan las acciones de los rivales; otros buscan una ventaja diferencial a través de una competencia de precio o diferente al precio.

3.4.3. ENTORNO TECNOLÓGICO:

La tecnología es el conocimiento para hacer nuevas o viejas tareas de una manera mejor. El resultado del desarrollo tecnológico, bien sea un nuevo producto, proceso o idea, es una invención, y a la introducción de las invenciones en la mercadotecnia se le llama innovación.

El entorno tecnológico se está volviendo cada vez más importante. Mientras la tecnología, por sí misma, es neutral en sus afectos en la sociedad, su aplicación puede tener efectos positivos o negativos. La tecnología afecta a la mercadotecnia en las empresas, enfrentan costos de mercadotecnia y productividad y el desarrollo y administración de las mezclas de mercadotecnia.

3.4.4. ENTORNO SOCIOCULTURAL.

Está vinculado con la relación del mercadólogo con la sociedad y la cultura de esa sociedad. Consiste en la gente y las instituciones, valores y patrones de interacción. Este entorno afecta el modo de vida de la gente, incluyendo su comportamiento como consumidores, por esto los mercadólogos deben entenderlo y estar alertas a los cambios.

Dos elementos especialmente importantes son la ética y la responsabilidad social de la mercadotecnia. La ética de la mercadotecnia la integran juicios sobre que es lo "correcto" o "incorrecto" para las organizaciones y sus empleados en su papel de mercadólogos. Los mercadólogos que aceptan su responsabilidad social se adhieren a estándares éticos de conducta.

3.4.5. ENTORNO POLÍTICO – LEGAL.

Los mercadólogos también deben estar comprometidos con el entorno político – legal el cual consiste de leyes, gobierno, candidatos políticos y funcionarios elegidos, grupos autorreguladores no gubernamentales y grupos de interés público.

La relación entre gobierno y mercadólogos es una característica importante en este entorno ya que el gobierno actúa como regulador de la economía, además la estabiliza para prevenir recesiones serias, alto grado de desempleo, etc. Por otro lado, el gobierno facilita la realización de las funciones de la mercadotecnia y, es también un gran cliente de las organizaciones de mercadotecnia; por último también puede ser un competidor.

El entorno de la mercadotecnia es complejo y está cambiando rápidamente, también se está volviendo cada vez más global en su alcance. Este entorno condiciona la naturaleza de las oportunidades y de los problemas que los mercadólogos enfrentan. Por eso el entorno debe ser vigilado, en particular con respecto a las fuerzas que afectan, o podrían afectar a determinada organización.

VARIABLES CONTROLABLES Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

A diferencia de las variables incontrolables del entorno de la mercadotecnia, las variables de la mezcla de mercadotecnia son controlables por los gerentes del área. Lo que una organización crea y ofrece para satisfacer a su mercado meta se le llama la oferta de mercado de la organización. Esta oferta es el resultado de la combinación de las 4 variables controlables en la mezcla de mercadotecnia: Producto, Plaza (distribución), Promoción y Precio.

PRODUCTO.

Es el manojo de atributos percibidos que tiene el potencial para satisfacer los deseos de los clientes. El producto puede ser un bien físico, un servicio intangible o una combinación de los dos". (Schoell y Guiltinan, p. 27, 1991).

Una idea, una causa, una imagen, un concepto, un lugar o una persona, también son productos. El producto incluye su diseño y desarrollo, marca y empaque.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Son las etapas de vida que recorre el producto durante su existencia en el mercado. Estas son las etapas:

Introducción: Cuando el producto es presentado al mercado, las operaciones se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajo y una distribución limitada.
Crecimiento: Los gastos promocionales siguen siendo altos, aunque equilibrados con las ventas, los márgenes de utilidad se pueden ver a través de una reducción en los gastos de comercialización.
Madurez: La promoción se dirige a nuevos usos del producto, perfeccionamiento y valores nuevos del producto con una mayor segmentación del mercado. La promoción en esta etapa es más estable y planifica según la fluctuación normal del mercado.
Declinación: Las ventas decaen; durante esta etapa la publicidad debe reducirse o eliminarse en definitiva. En algunos productos este proceso es rápido pero en otros es lento. Sin embargo, no todos los productos decaen, pueden reformularse o modificarse, es cuando el ciclo de vida vuelve a comenzar.

CREACIÓN DE UNA MARCA.

Se puede decir que es "el nombre, término, diseños, símbolo o muchas otras características que identifican los bienes, servicios, instituciones o ideas que vende un mercadólogo". (Wells, Burnett y Moriasty, p. 116, 1996).

EMPAQUE.

Más que un recipiente es un dispositivo de comunicación importante. El empaque refleja la imagen de la marca desarrollada mediante la publicidad, es una parte importante de la estrategia de publicidad.

PLAZA (Canal de Distribución).

"Es la serie de instituciones de comercialización interdependientes que facilitan la transferencia del título a un producto conforme se mueve del productor hasta el último consumidor o usuario industrial" (Schoell y Guiltinan, p. 381, 1991).

El objetivo es distribuir el producto correcto en el lugar correcto en el tiempo correcto y en las cantidades correctas.

Aun cuando los intermediarios de mercadotecnia son fundamentalmente un factor ambiental incontrolable, un ejecutivo de mercadotecnia tiene mucha libertad cuando trabaja con ellos, el gerente debe: 1) Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los productos llegarán al mercado adecuado en el momento correcto; y 2) Desarrollar un sistema de distribución para el manejo y transporte físico de los productos por medio de esos canales. Los canales pueden ser directos o indirectos.

CANALES DIRECTOS.

No existen intermediarios entre el productor y el comprador final. El productor le vende a los compradores finales en forma directa y no a través de los intermediarios

CANALES INDIRECTOS.

El productor encarga parte de la tarea de distribución a intermediarios independientes. Aunque es importante que trabaje muy cerca de los intermediarios para asegurarse de la satisfacción del comprador final.

PROMOCIÓN.

Es definida como la "comunicación persuasiva diseñada para enviar mensajes relacionados con mercadotecnia a una audiencia meta seleccionada" (Wells, Burnett, Moriarty, p. 122, 1996).

También podemos decir que la promoción es el elemento que sirve para proporcionar información al mercado y convencerlo respecto a los productos de una empresa.

LA MEZCLA DE PROMOCIÓN.

Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas para generar una estructura coordinada del mensaje estructurado. Estos elementos básicos de la mezcla de promoción están presentes en casi todos los planes de mercadotecnia, además difieren en cuanto a la intención de su efecto, el tipo de contacto con el consumidor, y el elemento tiempo en la respuesta.

Ventas Personales: Son un contacto directo entre el mercado y el cliente potencial. Su objetivo es generar ventas inmediatas y sucesivas. Pueden ser: ventas de campo, ventas al detalle y ventas de puerta en puerta. Son muy útiles para las compañías de productos que requieren explicación, demostración y servicio.
Promoción de Ventas: Implica cualquier actividad que ofrezca un incentivo para inducir a una respuesta deseada por los vendedores, intermediarios, y/o clientes finales. Sus actividades agregan valor al producto porque ordinariamente los incentivos no acompañan al producto.
Publicidad: Consiste en cualquier forma de comunicación no personal a través de los medios masivos y acerca de un producto por un patrocinador identificado.
Relaciones Públicas: Son actividades dirigidas a fortalecer la imagen del mercadólogo y así generar buena voluntad. Buscan influir en las actitudes de la gente respecto a la compañía o al producto.

PRECIO.

Este término es utilizado para describir el valor monetario de un objeto. Se puede decir entonces que precio es "el valor expresado en términos monetarios como un medio de intercambio". (Stanton y Futrell, p. 288, 1989). El precio es lo que se paga por lo que se obtiene la variable precio establece la cantidad de dinero u otra consideración que el vendedor busca del comprador en intercambio por el producto. En la fijación del precio, la gerencia debe determinar el precio base adecuado para sus productos. También seleccionar estrategias referentes a los descuentos, rebajas, pagos de flete y muchas otras variables conexas con los precios.

FUNCIONES DEL PRECIO.

El precio tiene dos papeles en la toma de decisiones del comprador, el papel de asignación que ayuda a los consumidores a decidir cómo inferir la mayor utilidad esperada de su poder de compra; y el papel informativo se da cuando los compradores tienen un tiempo relativamente difícil juzgando la calidad de un producto.

LAS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

Indican la manera en que la empresa espera influir demanda para el producto que tiene precio o para productos relacionados (como complementos o sustitutos) en la línea de productos.

El precio que un vendedor fija para un producto se basa no sólo en el costo de fabricarlo y comercializarlo, sino también en función del nivel de utilidad que espera obtener el vendedor y de ciertos factores psicológicos. En última instancia, el precio que se cobra se basa sólo en la demanda, en lo que hace la competencia, en la solvencia económica del consumidor, en el valor relativo del producto y en la habilidad del consumidor para apreciar ese valor.

CONCLUSIONES

La Mercadotecnia integra a los individuos y a las organizaciones que pretenden satisfacer las necesidades humanas facilitando las relaciones de intercambio.
El entorno de la mercadotecnia es complejo y aceleradamente cambiante; además cada vez es más global en su alcance. Este entorno condiciona la naturaleza de las oportunidades y de los problemas que los mercadológos enfrentan.
La mezcla de mercadotecnia está integrada por cuatro variables: Producto, Precio, Promoción y Plaza.
La promoción combina a su vez otros elementos que conforman la llamada mezcla promocional integrada por las ventas personales, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas.
Una forma pagada de comunicación no personal a través de los medios masivos acerca de un producto o servicio por un patrocinador identificado recibe el nombre de publicidad.
Las relaciones públicas son actividades dirigidas a fortalecer la imagen del mercadólogo y así generar buena voluntad.
En la actualidad las organizaciones no pueden sobrevivir con sólo realizar un buen trabajo y alcanzar un excelente producto, es imprescindible y necesario que apliquen conceptos de mercadeo a todas las actividades que desarrolla.
A diferencia de lo que ocurría hace décadas, las actividades de mercadeo y de la mezcla promocional como la publicidad y las relaciones públicas resultan fundamentales en el desarrollo de la empresa moderna, ya que sin ellas, será muy difícil tener éxito en la competencia de los complejos mercados actuales.

BIBLIOGRAFÍA

Bonilla G. Carlos (1999). La Comunicación, Función Básica de las Relaciones Públicas. Editorial Trillas, México.
Schoell, William y Guiltinan, Joseph P. (Mercadotecnia. Conceptos y Prácticas Modernas. Tercera Edición. Prentice – may. Hispanoamérica, S.A. México.
Stanton, William y Futrell, Charles (1989). Fundamentos de Mercadotecnia. Mc-Graw – Hill/Interamericana de México, S.A. de CV.
Wells, William, Burnett John y Moriarty Sandra. (1996). Publicidad. Principios y Prácticas. Tercera Edición. Prentice – may. Hispanoamericana, S.A. México.

1. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Provee servicios publicitarios a un grupo de clientes.

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2. ESTRUCTURA DE UN DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS DEL DIARIO "LA VERDAD".

Realiza, además de otras, actividades propias de las relaciones públicas; como por ejemplo:

Colocación y revisión del buzón de sugerencias.
Actividades con el público interno dirigidas a promover su sentido de pertenencia.
Manejar cuidadosamente las comunicaciones con empresas con las que se relaciona la institución, por ejemplo las agencias de publicidad.

Este departamento se estructura de la siguiente forma:

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3. ESTRUCTURA DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN DEL DIARIO "LA VERDAD".

Algunas de las actividades que realiza son:

Los ejecutivos se encargan de captar clientes y procurar la reinversión de los existentes.
Receptoría de avisos, información de presupuestos.
Control de facturación (cm x col).
Revisión del material de las agencias (ZIP).

La estructura de este departamento es la siguiente:

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María