La automedicación: ¿efecto de la persuasión publicitaria de los laboratorios? (página 2)

"Los productos medicinales tienen, en algunos casos, restricciones legales. Los medicamentos que se venden en las farmacias bajo prescripción médica no pueden ser publicitados en medios masivos. En este escenario, el médico es quien decide la marca y no el consumidor, quien estará sometido a la prescripción. Entonces es cuando la actividad central – y la más original – del marketing ético estará desarrollada por los agentes de propaganda medica (APM) o visitadores médicos. Ellos les llevaran a los profesionales las muestras de los medicamentos, acompañadas de bibliografía de laboratorio. Además de esta actividad, los laboratorios realizan investigaciones de mercado, constituyen posicionamientos y crean marcas muchas veces con gran éxito."[17]

Es importante tener en cuenta esto, ya que primero, el marketing da lugar a las normas éticas que tiene que llevar a cabo las publicidades de índole medicinales. Y por otro lado, se puede observar que no todos los medicamentos se deben y pueden comercializar en los medios comunicacionales. Esto se debe a que los productos medicinales pueden ocasionar trastornos si se lo consume con irresponsabilidad. Por lo tanto no se venden sin prescripción médica. Por este motivo, la sociedad cree que los medicamentos de venta libre, al comercializarse libremente, valga la redundancia, no conlleva consecuencias negativas y, de esta manera se consume sin problema alguno. No obstante, cuando se habla de un medicamento bajo receta, se refiere a que su adquisición ilícita puede producir graves consecuencias, lo que no quiere decir que si se consume uno de venta libre irracionalmente no se llegue a los mismos resultados. Quizás varíen en sus dosis o en su composición pero al fin y al cabo son medicamentos, y por lo tanto, se deben tratar como tales.

Es decir, se pueden consumir, pero así también se deben tratar con respeto y con cierta distancia, sin abusar de ellos, ya que el único perjudicado será el paciente, el consumidor. Por lo tanto la decisión estará en manos de él.

ANMAT

La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica, se encarga de controlar y fiscalizar el contenido de las publicidades de medicamentos de venta libre, alimentos, suplementos dietarios, cosméticos, productos de uso doméstico, reactivos para diagnóstico, productos odontológicos y de tecnología médica, que se difunden a través de los medios de comunicación.

Dicho organismo ayuda a controlar los mensajes publicitarios y dan una serie de criterios éticos de lo que deben y no deben decir los mismos. De esta forma la audiencia podrá discernir una publicidad engañosa. Estos son:

• "Deberá fundarse en las características propias del producto y en sus características demostradas para las afecciones reconocidas en las indicaciones autorizadas por esta Administración Nacional.

• Incluir La leyenda: "LEA ATENTAMENTE EL PROSPECTO Y ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU MEDICO Y/O FARMACÉUTICO".

• No deberá inducir al uso indiscriminado del producto, sugerir excesos o respuestas no demostradas científicamente.

• No deberá sugerir que la toma del producto debe ser permanente y/o que el producto posee propiedades curativas en enfermedades crónicas o incurables, salvo que así esté contemplado y/o autorizado en sus prospectos.

• No deberá modificar las indicaciones y usos contenidos en los rótulos y/o prospectos del producto.

• No se podrán promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza o entregar regalos o beneficios de cualquier índole en los que estén involucrados especialidades medicinales de venta libre y/o medicamentos fitoterápicos de venta libre."[18]

Entre las normas especificas para la publicidad de especialidades medicinales de venta libre, se puede encontrar la inclusión de la leyenda: "LEA ATENTAMENTE EL PROSPECTO Y ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU MEDICO Y/O FARMACEUTICO".

"La referida leyenda deberá presentarse de forma tal que sea claramente perceptible para el destinatario y siempre en sentido horizontal. La inclusión de dicha leyenda deberá respetar los siguientes requisitos:

a) En los medios gráficos (folletos, volantes, impresos, entre otros) la leyenda deberá insertarse de forma tal que permita su fácil lectura y con un color que contraste contra el fondo del anuncio.

b) En la vía pública, publicidad estática y otros medios similares, el tamaño de la letra utilizada en la leyenda deberá guardar una relación acorde con el utilizado en la gráfica, debiendo resultar de fácil lectura.

c) Si el medio oral dura más de 30 segundos, deberá incluirse la referida leyenda.

d) En los medios cinematográficos, televisivos y audiovisuales en general, creados o a crearse, deberá incluirse en forma visible y mantenerse durante un tiempo que permita la lectura completa de la leyenda. El contraste de la tipografía deberá ser tal que permita su lectura cualquiera sea el color de fondo.

e) La leyenda no deberá necesariamente incluirse en los recordatorios del nombre comercial del producto."

La ANMAT junto al Ex Comfer aportaron un proyecto de investigación donde aborda una cuestión muy interesante que son los contenidos simbólicos de las publicidades, en virtud del impacto que tiene en término de poder, de influencia sobre las pautas de consumos populares.

Según el Licenciado Gustavo Bulla del Ex Comfer "lo que se analizó en el año 2008 fue una serie de anuncios publicitarios vinculados a medicamentos de venta libre y alimentos tratando de desentrañar algunos mensajes siendo moderados, algunos mensajes confusos y algunos que se los podía considerar prácticamente como engañosos y teniendo en cuenta que hay dos valores a custodiar: por un lado la libertad de expresión y por otro lado la salud pública, y eso es lo que nos preocupa, la libertad de expresión no puede darse a costas de la salud pública de la población."

Se explicó que no se puede prohibir a las publicidades que promocionen los productos médicos, pero tampoco deben traspasar los límites de la salud. Los comerciales se hacen con un único fin: Vender. Pero ¿qué pasa cuando los medios que se utilizan para llegar a ese objetivo arrasan con lo que se interponga, aunque sea la vida humana? Se debe encontrar otra forma para que los mensajes publicitarios no conlleven a la excesiva automedicación y en consecuencia a graves resultados.

"El objetivo es empezar a analizar cómo se hace para que la publicidad, que incentiva al consumidor a consumir el producto poniendo ciertas características, sea adecuada para la salud, sean serias y realmente colaboren para que la gente tenga mejor acceso a la información y acceso a la salud"[19]

Cumplimiento de las normas éticas

Por otro lado se han hecho estudios sobre las publicidades y el cumplimiento que estas tienen con las normas éticas. "Se contabilizaron 198 spots de medicamentos emitidos en 561 horas, que corresponden a 15 marcas comerciales diferentes. Los resultados obtenidos respecto a las variables más relevantes fueron:

1- Mención de nombres genéricos: 40%

2- Mención de indicaciones y/o usos: 86,67 %

3- Contraindicaciones: mencionadas 6,67%

4- Cumplen con las normas vigentes: 0%

5- Indicación de consultar al médico en caso de duda: 100%

6- Cumple con las normas establecidas por la ley: 0%"[20]

La problemática de la publicidad sobre los medicamentos y la medicalización

Los mensajes de propaganda están ideados para ser persuasivos. La promoción farmacéutica puede influir no sólo en el uso de un producto, sino también en las ideas de las personas acerca de los medicamentos. Por este motivo, es indispensable que la información facilitada en los medios promocionales sea precisa, equilibrada y exenta de equívocos.

LA PUBLICIDAD EN ARGENTINA

"Las condiciones de venta o expendio de los medicamentos establecidas por Ley Nacional 16.463 son:

• Venta libre

• Venta bajo receta

• Venta bajo receta archivada

• Venta bajo receta y decreto (o bajo receta oficial, según la Ley provincial 8.302 de Córdoba12)"[21]

Para los productos de venta libre, la propaganda pública debe limitarse estrictamente a la acción farmacológica, la cual debe expresarse en forma tal que no induzca ni a la automedicación, ni a cometer excesos, y que no vulnere los intereses de la salud pública o la moral profesional. La autoridad sanitaria determinará las condiciones a que deberá sujetarse toda forma de propaganda pública.

La condición de "venta libre" corresponde a aquellos medicamentos destinados a aliviar dolencias que no exigen en la práctica una intervención médica y que, además, su uso, en la forma, condiciones y dosis previstas no entraña, por su amplio margen de seguridad, peligros para el consumidor.

La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT), como autoridad competente en la materia, se reserva el derecho de otorgar esta condición de venta a un medicamento.

"En el Anexo II de la Disposición ANMAT 4.980/2005, entre las normas específicas para la publicidad o propaganda de especialidades medicinales de venta libre y/o de medicamentos fitoterápicos de venta libre, es importante destacar que:

• Debe expresar en forma clara el síntoma para el cual está autorizado el producto y realizarse en idioma español, en lenguaje accesible y comprensible.

• Debe incluir el nombre comercial del producto tal como se encuentra autorizado y el o los principio/s activo/s que lo componen, expresado/s mediante su/s nombre/s genérico/s (según el Decreto PEN 150/1992), además de la leyenda "lea atentamente el prospecto y ante la menor duda consulte a su médico y/o farmacéutico". No necesita incluirse esta leyenda, si se trata de un medio oral con duración menor a 30 segundos o en los recordatorios del nombre comercial del producto.

• En el caso de medicamentos fitoterápicos de venta libre, además de la mencionada leyenda, deberá agregarse "medicamento fitoterápico tradicionalmente utilizado para…"

• No debe inducir al uso indiscriminado del producto, ni sugerir excesos o respuestas no demostradas científicamente. Tampoco sugerir que se tome permanentemente ni que posee propiedades curativas no autorizadas, ni inducir a interpretar que el producto anunciado es la única alternativa (p.ej. "el único", "el mejor", "el más frecuentemente recomendado", etc.). Asimismo, no debe sugerir que un acto médico o intervención quirúrgica es innecesario, postergable o sustituible.

• No debe incluir mensajes que enmascaren la esencia real del medicamento o que presenten sus beneficios indirectos como un alimento, una golosina, un cosmético u otro producto distinto de una especialidad medicinal o un medicamento fitoterápico. Tampoco debe modificar las indicaciones y los usos contenidos en rótulos y/o prospectos del mismo.

• Si el producto es de uso en pediatría, la publicidad no debe contener mensajes emitidos por niños referidos al producto, quienes tampoco podrán promocionarlo directa ni indirectamente.

• Para los productos obtenidos a partir de sustancias de origen natural, sólo podrá consignar "elaborado (obtenido) a partir de sustancias de origen natural" o "con ingredientes obtenidos a partir de sustancias de origen natural". Nunca sugerir que la seguridad o eficacia del mismo se debe al hecho de que es natural, ni que la acción o su modo de acción es natural (es decir, como si no utilizara el producto).

• La inclusión de la expresión "nuevo/a" debe especificar a qué se refiere la novedad (marca, envase, fórmula, etc.), no siendo válida una vez transcurridos dos años desde su comercialización al público.

• Cuando se incluya un profesional sanitario, para avalar eventuales recomendaciones del producto, debe mencionarse su matrícula profesional. Además, la inclusión de bibliografía debe tener en cuenta que el acceso a esta sea de carácter público y no restringido a profesionales de la salud.

• Sólo pueden distribuirse muestras gratuitas al público por medio de médicos, farmacéuticos u odontólogos bajo su responsabilidad, quedando prohibida la entrega de muestras gratuitas a menores de edad.

• Puede incluirse un número telefónico o página en Internet para evacuar consultas de los consumidores, siempre que toda información disponible cumpla con las normas correspondientes. Toda publicidad de medicamentos de venta libre efectuada por Internet debe cumplir con la presente norma, no pudiéndose utilizar dicho medio como mecanismo de venta directa de los productos.

• No pueden promoverse ni organizarse concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza ni entregar regalos ni beneficios de cualquier índole en los que estén involucrados medicamentos (especialidades medicinales y/o medicamentos fitoterápicos) de venta libre."[22]

Por otra parte, debe recordarse que la publicidad o propaganda es una técnica cuya finalidad se orienta a informar o promocionar las características, ventajas o cualidades de bienes o servicios para provocar y obtener su adquisición. En consecuencia, "un cambio en la reglamentación de la "publicidad sobre medicamentos" no resuelve este problema, ya que la publicidad se ocupa de "vender" un producto. Independientemente del rol de la publicidad, el farmacéutico es el responsable de informar al consumidor en materia de medicamentos tanto por incumbencia profesional exclusiva como por normativas específicas."[23]

CAPITULO III

Entrevistas

• Jessica L. Polonver – Licenciada. Departamento de Humanidades Médicas, Facultad de Medicina, UBA.

E-mail: [email protected]

Publicó, en el año 2005, en la revista "Medicina – Buenos Aires" un artículo sobre como las publicidades médicas se relacionan con la automedicación de los pacientes y las consecuencias que puede producir tal conducta.

• 1. ¿Cuál fue el motivo que la llevó a escribir el artículo: "Estrategia de promoción de medicamentos"?

Me preocupa, entre otros, el tema de la manipulación de la información con fines publicitarios. De alguna manera la manipulación forma parte del sentido de cualquier publicidad, pero en el ámbito de la salud esto es especialmente delicado. Como de alguna manera expreso en el artículo no puede ser lo mismo vender perfumes que medicamentos. Y también me parece fundamental el control en las estrategias de promoción que se basan en los obsequios (de cualquier índole) a los médicos, los médicos suelen decir que no son influenciables por este tipo de obsequios y numerosos estudios demuestran lo contrario.

• 2. ¿Cree que la automedicación depende del grado de educación de la población? ¿Por qué?

Depende que entendamos por educación. Personas con educación universitaria pueden incluso automedicarse más pues tienen a veces cierta información y más acceso a la medicación. Creo que la no-automedicación depende de un tipo de educación específico.

• 3. ¿Cree que los medios de comunicación masivos son los principales causantes del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por qué?

No podría afirmar que son los principales causantes pero sí que juegan un rol importante.

El problema es que en general se suele "creer" lo que se lee, se escucha o se ve y hay poco ejercicio del pensamiento crítico. Aunque fue dicho en otro contexto podemos retomar la idea de Kant que hace más de doscientos años instaba a "salir de la minoría de edad de la razón". El tema de la salud y la medicación es un tema complicado y que requiere estudio y pericia, y eso no es posible esperarlo del ciudadano común, pero sí por lo menos que conserve el espíritu crítico y sea menos manipulable. Desde el estado o las instituciones se puede contrarrestar la información sesgada ofreciendo fuentes de informaciones serias y confiables y sobre todo desinteresadas.

• 4. ¿Por qué cree que es necesario revisar las estrategias de promoción de los medicamentos de las compañías farmacéuticas?

Porque son compañías con fines de lucro, y con fines de lucro altísimos cuyo objetivo es ganar dinero. La industria farmacéutica es una de las industrias más rentables del mundo y cuantos más medicamentos se vendan mejor: el paciente es un consumidor. Esto no suele coincidir con el cuidado de la salud ni con lo que realmente es mejor para los pacientes. Raramente las compañías se autoimponen límites éticos, el control tiene que ser externo y la población debería tener capacidad de discriminar estos mecanismos. Aquí sí juega un papel importante la educación.

• 5. ¿Se debería prohibir la promoción de medicamentos de venta libre en los medios comunicacionales con el fin de evitar la automedicación? ¿Por qué?

Idealmente sería mejor que no hubiera este tipo de publicidad, pero en términos de lo real sí creo que la publicidad de medicamentos debería estar por lo menos, estrictamente controlada, supervisando el modo en que se presenta el producto, la forma en que se promete curación o alivio de síntomas, etc.

• 6. El artículo fue escrito por usted mientras vivía en Argentina conociendo esta problemática desde adentro. Ahora que vive en Alemania, ¿En ese país existe la misma libertad de promoción de productos medicinales como existe en Argentina o la ley es más rigurosa?

No existe tanta publicidad y la población es sumamente resistente a tomar medicamentos. Hay una enorme difusión de las medicinas alternativas y de métodos alternativos de tratamientos. La homeopatía es cubierta por las obras sociales y los seguros privados. Y lo principal: lo medicamentos que no tienen venta libre no se pueden comprar sin receta médica.

• 7. ¿Desearía acotar algo más?

El último punto que menciono es muy importante en relación a la pregunta sobre lo que observo en Alemania. Es imposible comprar un medicamento de expendio bajo receta sin la correspondiente orden médica. Mi experiencia en Argentina es que, por ejemplo en Farmacity, la diferencia entre venta libre y bajo receta es obtener el medicamento en la góndola o pedirlo al empleado en el mostrador. Sólo un porcentaje menor de los "bajo receta" se venden realmente contra la presentación de la prescripción médica. Esto es muy grave y está totalmente naturalizado.

• Gustavo Bulla – Licenciado. Dirección Nacional de Supervisión y Evaluación del ex COMFER.

Participo de la jornada de publicidad y medicamento junto a la ANMAT, donde se discutía el tema principal del trabajo.

• 1. ¿Cree que la automedicación depende del grado de educación de la población? ¿Por qué?

Si en buena medida, la automedicación se sabe, es peligrosa porque, digamos, los supuestos beneficios de consumir un medicamento sin el debido consejo profesional adecuado para cada caso pueden traer algunas contraindicaciones complicadas, y demás. O lo que es peor, muchas veces puede ser inocuo un remedio automedicado, pero ese remedio por ahí esta suplantando la consulta al médico, entonces eso puede ser peor todavía, porque si se tratara de alguna afección grabe estaría perdiendo tiempo. Bueno en ese sentido, los medios de comunicación cumplen un rol, si bien muchas veces la automedicación tiene que ver con el boca en boca de las personas, el medio de comunicación a través de la publicidad de medicamentos de venta libre que son los únicos que están permitidos para ser publicitados o a través de alimentos que traen presuntamente algunos beneficios a la salud, también pueden estar contribuyendo a eso.

• 2. ¿Cree que los medios de comunicación masivos son los principales causantes del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por qué?

No los únicos pero, si por la facilidad que tienen seguramente el más importante. Porque a través de la publicidad, la publicidad si bien en general cumple con esta idea de "ante cualquier duda consulte a su médico i demás" a través del discurso publicitario es mucho más lo que se connota que lo que se denota. Entonces cuando aparece una persona canosa con lentes y guardapolvo blanco, presumiblemente siendo un medico, aunque no hable ni nada, transmite un mensaje a veces complicado. Y lo otro lo que comentaba recién, ahora aparece estos alimentos con propiedades saludables aparentemente, por ejemplo hay uno que es una especie de yogurt, o algo así, que ayudaría a combatir el colesterol, llamado vidacol, bueno es probable que en su formula tenga algo que beneficie la producción de colesterol bueno que combate el colesterol malo, el problema es que si las personas lo toman como una solución mágica y piensan que ese yogurcito todos los días puede reemplazar la dieta o el ejercicio físico, o lo que es peor la concurrencia periódica al médico y a los análisis correspondientes ahí si estaríamos en problemas, entonces uno podría pensar, bueno me aparto de la dieta, me la paso comiendo fritos todo lo que el médico me prohíbe, me tomo cuatro botellitas de vidacol y equilibrio y no, no es así, ahí está el peligro. No es que la publicidad mienta, pero dice medias verdades, que a veces es la mejor forma de mentir.

• 3. Usted habló en la jornada de publicidad y medicamentos, de dos valores que le preocupaba: La libertad de expresión y la salud pública. Y dijo que la primera no puede darse a costa de la segunda. ¿Podría explayar ese tema?

Claro en este caso, de la publicidad, que afecta a tantos medicamentos como alimentos entran en coalición dos bienes muy importantes a custodiar por el mercado. Por un lado la libertad de expresión, consideramos que vivimos en uno de los momentos de más amplia libertad de expresión en la Argentina, ahora, ese no puede ser la excusa para atentar contra la salud pública. La salud pública es un bien muy preciado y bueno lo que hay que encontrar es mecanismos regulatorios que al mismo tiempo, que preserven que cada uno se exprese de la manera más libre posible, en este caso los anunciantes de medicamentos de venta libre o de alimentos vinculados a la salud, y que por el otro lado, que por un discurso engañoso no se perjudique la salud de la población, entonces eso seria, estamos ante el típico caso, donde es imprescindible que el estado intervenga para regular porque si simplemente quien salda esa contradicción que son las leyes del mercado, sabemos para que lado lo va a saldar que es para la mayor venta posible de medicamentos y demás, aun a costa de la salud de la población.

• 4. ¿Se debería prohibir la promoción de medicamentos de venta libre en los medios comunicacionales con el fin de evitar la automedicación? ¿Por qué?

Yo creo que prohibir no, sería demasiado terminante. Si tenemos que avanzar en regulaciones e informaciones cada vez más estrictas de los propios anuncios publicitarios. Hay muchos países del mundo que por ejemplo cuando en un aviso publicitario de un medicamento X se destaca como contribuye, en estadísticas, a beneficiar tal o cual aspecto de la salud se obliga a que se cite la fuente exacta de quien hizo esa investigación. Si la investigación fue pagada con recursos del laboratorio que produce este medicamento o es una investigación científica e independiente. Bueno ese tipo de cosas si me parece que tendríamos que avanzar, no ir a la prohibición pero si avanzar a darle mayor certidumbre a la población. Por ejemplo en el caso de alimentos "salchichas de Viena" entonces es muy común que diga, bueno un paquete de salchicha de Viena provee a los niños de hasta 12 años el 100% de la proteína que necesita diariamente. Supongamos que eso sea estrictamente cierto, lo que deja de decir ahí en ese aviso es que también provee mas grasas y otras cuestiones que son perjudiciales. Entonces, tenemos que ir hacia una información mucho más verídica, completa, de manera tal que el consumidor tenga más elementos para después, con total libertad, decidir, la madre y demás, decidir si le da de comer salchichas, si toma tal aspirina o no.

• 5. ¿La legislación actual es suficiente y competente para controlar esta situación?

Si, la nueva ley es muy completa. En el articulo 71 nos obliga como es la ley de la autoridad federal de servicios de comunicación audiovisual a aplicar leyes que tienen que ver con cosas sobes esto que estamos hablando, yo creo que lo que hace falta es una mayor articulación entre los distintos organismos del estado, en este caso nosotros, nuestra referencia para el tema de medicamentos y alimentos es el ANMAT, nosotros estamos en vía de lograr una articulación mayor para poder hacer una intervención mucho más eficaz, y que sea en beneficio de toda la ciudadanía.

• 6. Aparte del rol de control, el COMFER ¿tiene acciones de difusión de información a la sociedad? ¿Cuáles?

Sí, bueno, las jornadas que vos mencionabas es una, tenemos publicado un libro sobre informes, sobre publicidad de medicamentos en forma de libros. Hacemos distintos estudios y los presentamos en distintos ámbitos donde se debaten estos temas. Así que si, nosotros tratamos de no solo limitarnos al control y eventualmente la aplicación de sanciones, sino que intentamos cumplir un rol de contribución al debate público y al conocimiento de esta temática.

• 7. ¿Ustedes miden el grado de emisión de los mensajes persuasivos de las publicidades de productos medicinales? Y si es así ¿hay algún registro del grado de emisión?

Bueno esa es la parte más difícil, en la cual tenemos que articular con el ANMAT. Hay una parte, digamos, por llamarla así, objetiva de los avisos publicitarios, que es la que mejor cubierta tenemos, que es cuando se publicita un medicamento un alimento o algo por el estilo que no está debidamente autorizado por el ANMAT, entonces eso es más fácil, ya no entramos en el mensaje publicitario sino ante la detección se levanta el aviso. Voy a poner un ejemplo, hasta no hace mucho, por lo sistemas de televentas, llame ya y demás, se vendía un producto que llevaba baba de caracol, que supuestamente tenia virtudes para el mejoramiento de la piel o algo así. Bueno ante la duda que nos causaba ese producto, consultamos al ANMAT, el ANMAT nos dice que no lo tenía aprobado como marca la legislación, se procedió a levantar el aviso. Esa es la parte más fácil, la parte más difícil son donde están las sutilezas del discurso publicitario, entonces estando debidamente autorizado el medicamento de venta libre, o el alimento y comprobado incluso las virtudes que se resaltan, tenemos que trabajar mucho más en las cosas que no se dicen y que de alguna manera pueden ser las perjudiciales.

• 8. ¿Qué opina de los mensajes persuasivos que emiten las publicidades con el fin de comercializar el producto?

Bueno, el trabajo de la agencia de publicidad, o del creativo publicitario es precisamente ese, tratar de que el que lo contrata en este caso el anunciante venda lo más posible. Y el rol nuestro como estado es el de preservar la salud de la población. Si es cierto que, tanto la asociación argentina de agencias de publicidad en conjunto con la cámara argentina de anunciantes tienen un órgano de autorregulación que se llama consejo de autorregulación publicitaria donde tienen una serie de postulados éticos sobre como hacer publicidad y demás. También con eso, nosotros tenemos una articulación para ir avanzando en acuerdos y demás porque nosotros de acuerdo a la aplicación de la ley, no tenemos ningún propósito de que ningún sector de la industria publicitaria, televisiva y demás, deje de ganar dinero. Lo que si tenemos la responsabilidad de que no lo haga poniendo en riesgo a la salud pública.

• 9. ¿Desearía acotar algo más?

Simplemente que hay que hacer un llamado digamos, no pasa tanto por la aplicación de sanciones, sino de que la sociedad en su conjunto vaya tomando conciencia de estos temas no? Que no, todo lo que aparece en televisión es ni mágico ni necesariamente verdadero. De todas manera yo creo que en términos generales en los últimos tres años por distintos debates que se dieron en torno a la ley de servicios de comunicación audiovisual, hoy el público esta mucho más maduro y sabe que no todo lo que sale por la radio por la televisión o por los diarios es necesariamente cierto, en ese sentido estamos un poco mejor.

• Amadeo Barousse – Médico. Miembro del comité de redacción y editor de la Revista Medicina – Buenos Aires.

Trabaja en un medio de comunicación médica, donde se han publicado artículos relacionados con el tema central. Aportará información médica sobre la automedicación y sus consecuencias.

• 1. ¿Cree que los medios de comunicación masivos son los principales causantes del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por qué?

No yo creo que la población quiere información respecto de medicamentos porque si, les gusta automedicarse. Y creo que los medios de publicidad de alguna manera están presionados por la comunidad para que divulguen estas cosas. El problema es que la información se da con una precisión tal que no sirve ese medicamento para cualquier cosa.

• 2. ¿Cree que la automedicación depende del grado de educación de la población? ¿Por qué?

Si, por la falta de supervisión de parte de las instituciones científicas.

• 3. ¿Se debería prohibir la promoción de medicamentos de venta libre en los medios comunicacionales con el fin de evitar la automedicación? ¿Por qué?

No, yo siempre digo de no prohibir todo. Nada debe prohibirse, solo debe supervisarse. Creo que lo que hay que hacer es crear un sistema por el cual alguien pueda hacer una propaganda a un medicamento sin que demuestre que ha hecho la consulta a la institución académica que corresponde. Debe decir "nosotros recomendamos este medicamento" y a continuación decir, "luego de haber consultado en tal lugar". Esto va a tener dos ventajas, primero, que es muy feo prohibir, y segundo es que si la asociación de profesionales considera que es riesgo dar una información masiva con respecto al medicamento no la va a aprobar, pero tiene que tener los respaldos, y esos respaldos tienen que ser, de todas maneras, de tipo no publicitario, es decir, no se trata de publicitar la figura de un directivo de una asociación sino se trata de respaldar el medicamento con la autorización de una asociación. Digo esto porque en algunas propagandas, sobre todo de televisión, aparecen médicos, está bien sin nombre ni apellido pero que la gente los puede reconocer, que forman parte de la propaganda, eso me parece, no sé si antiético, pero si me parece antiestético.

• 4. Desde el punto de vista de su profesión médica, ¿Qué impacto puede tener en la salud de las personas la automedicación?

El riesgo de automedicarse, primero es que el que se automedica en general no tiene información del medicamento que va a recibir de parte de un medico, habitualmente de un familiar o de un amigo. Por consiguiente no conoce las indicaciones precisas y sobre todo no conoce las contraindicaciones. Si en el medicamento no tiene contraindicaciones todo lo que le puede resultar es que el medicamento le sea inútil, no resuelva el problema. El problema está en que si tiene contraindicaciones que puede producirle efectos secundarios no deseados.

• 5. ¿Cuál cree que es la influencia que puede tener una revista científica en la corrección de esta situación (automedicación por parte de la población)?

Los periodistas leen revistas científicas pero son las asociaciones científicas las que deberían tener un mecanismo rápido de interconsultas para asesorar al periodismo honesto y no lo tienen.

• 6. ¿Qué opina de la leyenda ubicada al final de las publicidades de "ante cualquier duda consulte a su médico y/o farmacéutico"? ¿Cree que se le presta atención?

Yo creo que no. Yo creo que la gente que se automedica, puede ser que consulte al farmacéutico, el cual no tiene la autoridad total para satisfacer las preguntas del paciente. A su médico no le va a preguntar, porque si le pregunta a su médico ya no es una automedicación. Sería una automedicación bajo consulta. Pero la tendencia es que si el farmacéutico cree que un medicamento es realmente inocuo y de pocas contraindicaciones, le diría que sí, que lo tome. Por otra parte no parece muy adecuado preguntarle a quien lo vende si tal cosa vale la pena usarla. Esto es una norma general.

• 7. ¿Desearía acotar algo más?

Solo que la gente ingiere un medicamento sin leer el prospecto que viene dentro del envase con las indicaciones y contraindicaciones. Si la gente lee las contraindicaciones se asusta y no lo toma. Habitualmente viene con una letra tan chiquita que cuesta leerlo. Esa sería otra respuesta a una de las preguntas anteriores, decir "no consulte a su médico y/o farmacéutico lea el prospecto con las indicaciones y contraindicaciones."

Él que leyera las contraindicaciones de la aspirina en el papelito que viene dentro del envase, antes de ingerirla le costaría mucho tomarla con la facilidad con que la toma.

• Andrea Muler – Dr. en farmacia y bioquímica. Jefa del departamento de Farmacia del Hospital San Juan de Dios.

• 1. ¿Cree que la automedicación depende del grado de educación de la población? ¿Por qué?

En cierta medida sí, yo creo que, depende por el grado de influencialidad que tiene la persona que recibe la publicidad. Por ahí al tener más capacitación podes tener filtro que te permite ver que lo que realmente te quieren hacer es influenciar con una determinada publicidad o no. quizás por ahí si vos no tenés esos filtros o no tuviste conocimiento de contactos con personas o especialistas podes pensar que realmente una medicación es mágica. Pero por ese lado, creo que sí. Igualmente estoy más que convencida que en todos los niveles sociales hay un gran porcentaje de automedicación. Que no solamente son influenciados por los medios. Pero en cuanto la influencia de los medios yo creo que pueden llegar a influenciar mas a la gente que no tiene filtros culturales o filtros de conocimientos, de si tiene acceso a internet o de estar en contacto con profesionales de la salud, creo que ahí si lo podrán influenciar.

• 2. ¿Cree que los medios de comunicación masivos son los principales causantes del consumo indiscriminado de medicamentos? ¿Por qué?

Yo creo que uno puede hacer mucha publicidad, pero depende de la persona que lo reciba. Creo que uno tiene que tener la capacidad de decir esto sirve o esto no sirve, pero ayudan y contribuyen mucho a la automedicación. Hay una propaganda que dice que para sentirte bien hay que tomar una cafiaspirina, que eso te soluciona todos los problemas de la vida. Entonces si vos te sentís mal te vas a acordar de la propaganda y lo vas a consumir. Es decir, influyen en muchas cosas no me acuerdo, pero en algunas publicidades te mostraba que si lo tomabas te sentías mejor, eras la mejor persona del mundo estabas divina, entonces sí de alguna forma te influencia. Tendríamos que tomar la responsabilidad y valorar mucho nuestro cuerpo para decir bueno eso no es más que una publicidad, veamos bien que principio activo tiene, que efecto hace, y si lo necesito tomar o no. porque por ahí, necesito tomar otra medicación. Pero influenciar, influencian. Vos sabes que la información cuando te llegan por más medios te queda en la mente. De hecho no por nada uno le dice Bayaspirina al acido acetilsalicilico. O sea la marca estuvo tan bien marketineada que logro que un principio activo tenga un nombre propio. Entonces vos pedís bayaspirina y te pueden dar 3 o 4 opciones de marcas alternativas. Eso es una muy buena propaganda en donde el producto supero el principio activo. Ahora hay otros, como cuando decís Bayaspirina y ya sabemos de lo que estamos hablando.

• 3. ¿Se debería prohibir la promoción de medicamentos de venta libre en los medios comunicacionales con el fin de evitar la automedicación? ¿Por qué?

Mira yo no sé si se debe prohibir, me parece que es una información que vos le das al paciente, intentando influenciar la mente, pero es una información. Hay gente que si no tiene esa información, desconoce que esta esa medicación, y pensándolo así, si desconoce que esta esa medicación, evita la automedicación. Es un poco contradictorio, yo creo que prohibir, la palabra prohibir es como demasiado fuerte. En el fondo termina siendo una información de un medicamento que está disponible. No apuntaría a prohibir una información, apuntaría a aumentar la educación de la gente y hacerles tomar conciencia de que la automedicación no es buena, que para eso están los profesionales de la salud, que te van a indicar que es lo que necesitan en el momento adecuado.

• 4. ¿Qué medidas se pueden tomar en una farmacia para evitar el uso indiscriminado de medicamentos por parte de la población?

Bueno mira, en las farmacias está lo que se llama, justamente, atención farmacéutica, que no la pueden practicar en muchas farmacias, porque aquellas que son al paso no dan como para aplicar la atención framaceutica personalizada. Pero es todo un proyecto que muchos lugares en el mundo no lo tienen, se puede hacer más, si vos querés en la farmacia del barrio, el farmacéutico muchas veces conoce a la gente. Pero la idea es tener un gabinete en donde se lleve unas fichas del paciente con los antecedentes con los problemas de salud, y la medicación que está consumiendo.

Entonces ahí se empieza a entretejer una red donde el farmacéutico recibe la receta del historial del paciente, las patologías que tiene, la medicación que tomó y si tiene o no alergias, y al ver alguna incongruencia o alguna interacción, comunicarse con el profesional que receto esa medicación y decirle, mire nosotros tenemos una ficha, porque a veces el paciente va a ver al médico y se olvida de todo, de decirle todo por estar angustiado por lo que está pasando en el momento, por ahí se olvidad de decirle que tiene alergia, pero cuando se sentó en el gabinete con el farmacéutico le dice "no yo soy alérgico a esto a lo otro. Entonces la idea es trabajar en equipo así, saber que tiene el paciente y cuando uno nota que lo que le indicaron en la receta no es lo adecuado comunicarse con los profesionales de salud que indicó el médico y ahí entonces, cambiar de indicación. Pero te imaginarás que esto requiere mucho tiempo. Hoy por hoy las cadenas de farmacias va gente que es de paso no tenés el tiempo para hacer dos millones de fichas y no tenés dos millones de farmacéuticos. Entonces simplemente, lo que a mí me parece que se puede hacer desde la farmacia más que nada, cuando te vienen a preguntar de una medicación no decirle que puede tomar, que vaya a ver un médico que le indique. El farmacéutico tiene que recordar que no puede indicar una medicación. Puede dar opciones del mismo principio activo con diferentes marcas, es decir darle las opciones y las alternativas de un mismo principio activo. O aconsejarlo si vos sabes que es un buen laboratorio, o aconsejarlo si sabes que ese medicamento tuvo un retiro de la ANMAT, y decirle mire yo le aconsejaría que estos dos sean mejores.

• 5. ¿Qué opina de los mensajes persuasivos que emiten las publicidades con el fin de comercializar el producto?

Mira es una política de marketing de cada institución, de cada empresa. Yo como televidente veo, y saco lo que me parece importante. Me parece que cada uno lo tiene que tomar como lo que es, que es un anuncio publicitario, y tiene que hacer el filtro, y darle la importancia que merece. Y ante una duda, ir a un especialista que le puede dar más información.

• 6. ¿Desearía acotar algo más?

Que me parece que la automedicación es un problema muy grande que estamos viviendo actualmente. Mucha gente tiene acceso a muchos medicamentos que quizás te puede sacar un problema, pero te puede llegar a acarrear muchos más problemas con sus efectos colaterales que no los sabes. Me parece que está muy mal que se vendan medicación en quioscos, en colectivos, más que nada en trenes. En eso si habría que hacer una fuerte campaña como para que solamente las farmacias sean los lugares que vendan medicación, porque de otra forma se va a encontrar muchas medicaciones adulteradas o medicación que se vende que es robada. Entonces eso va a limitar un poco más. Yo creo que ahí si habría que poner más normas como para controlar. Y no aconsejar que consuman medicación sin ninguna indicación médica. Hoy por hoy hay gente que se automedica con los antibióticos, y sabemos que generan resistencia. La automedicación es mala en todas sus formas. En la medida que va pasando los limites y todo es tomar un medicamento cuando duele algo sin consultar a un médico, me parece que eso es muy grave.

CONCLUSIÓN

A lo largo del tiempo las publicidades fueron tomando protagonismo y su presencia se fue acentuada cada vez más en la cotidianeidad de las personas. Un comercial que se ve simple, puede esconder varias complejidades que forman la esencia de este. La que lleva a que las personas elijan ese producto y no otro. La que hace resaltar sus atributos. La que logra que predomine entre miles de otros productos. La que define la compra.

Lo que en un momento llevo a preguntarse si "¿Las publicidades de productos medicinales inducen a la automedicación repercutiendo negativamente sobre la salud psíquica y física del paciente?" hoy lo confirma.

La publicidad induce a las personas a tomar una decisión a favor de lo que promocionan, logrando el único objetivo en mira: Vender. En este caso, se trató de las publicidades de productos medicinales y de su contribución al consumo indiscriminado de estos.

"Dentro de la categoría mensajes pro salud, la variable comercial alcanzo el mayor porcentaje de registros. Es decir, la mayor cantidad de los mensajes que promocionan la salud están asociados a fines comerciales y se presentan en formato de anuncios publicitarios."[24]

Las publicidades juegan un papel muy importante al momento de decidir si se consume o no determinado medicamento.

A lo largo del trabajo se logro visualizar que los comerciales de tales productos se llevan a cabo a costa de la salud pública, ya que al fin y al cabo el único que se perjudica al tomar reiteradamente tales medicamentos es el cuerpo y la mente de la persona.

Las publicidades parecen demostrar que aquellos productos que promocionan son las soluciones mágicas a cualquier problema. Los únicos en lograr satisfacer de manera instantánea las necesidades de las personas. De traer felicidad y alegría en cualquier momento. De mejorar no solo lo fisiológico sino también lo psicológico, ya que cuando una persona siente malestar en su cuerpo también lo siente en sus emociones, en sus ánimos. Y que consumiéndolo se logra cualquier objetivo de la vida personal.

Lo relevante aquí, es la acción de continuar, la indicación a seguir, y así la dolencia pasa a ser un simple inconveniente que se evade mediante el consumo del producto. La promoción de estos medicamentos no se agota en su función analgésica, cuyo fin seria, por ejemplo, calmar el dolor de cabeza, sino que se propone como estimulante y/o energizante.

Ante cualquier duda, ¿consulte a su médico y/o farmacéutico? Parece solo una rutina colocar este mensaje al final de cada publicidad o durante esta. La realidad es que ya no se presta la debida atención a este mensaje, simplemente es un rotulo que se está obligado a colocar pero no a tomarlo en cuenta.

La influencia que emiten los medios de comunicación es tan fuerte que logran ser partícipe de las decisiones humanas. No obstante, existen muchas fuentes que persuaden a las personas a consumir tal medicación, por eso se puede decir que no son "los únicos, pero si por la facilidad que tienen seguramente los más importantes. Porque a través de la publicidad, la publicidad si bien en general cumple con esta idea de "ante cualquier duda consulte a su médico i demás" a través del discurso publicitario es mucho más lo que se connota que lo que se denota (…) No es que la publicidad mienta, pero dice medias verdades, que a veces es la mejor forma de mentir."[25]

La información que emite debe ser completa, útil, verídica. El problema es que como se dijo anteriormente las publicidades dicen medias verdades por lo que terminan formando una realidad completamente distinta a lo que es. De esta manera las personas toman aquello que se dice sin recrear lo que en verdad se debería decir.

"No podría afirmar que son los principales causantes pero sí que juegan un rol importante. El problema es que en general se suele "creer" lo que se lee, se escucha o se ve y hay poco ejercicio del pensamiento crítico. Aunque fue dicho en otro contexto podemos retomar la idea de Kant que hace más de doscientos años instaba a "salir de la minoría de edad de la razón".[26]

Esto afirma la hipótesis de que las publicidades de medicamentos persuaden en las mentes de los consumidores. Pero no hay que olvidar otro factor importante que es justamente el comportamiento de estos, el de escoger la salida más fácil que es la de creer y confiar en lo que se les dice, sin tomar la mejor solución para ellos mismos, la de pensar y razonar.

Además se complementa esta información con la opinión de la Farmacéutica Andrea Muler que dijo: "Creo que uno puede hacer mucha publicidad, pero depende de la persona que lo reciba. Creo que uno tiene que tener la capacidad de decir esto sirve o esto no sirve, pero los comerciales ayudan y contribuyen mucho a la automedicación. (…) influenciar, influencian".

Los mensajes publicitarios entran en las mentes de los consumidores únicamente cuando las personas dejan que ingresen. El poder de selección depende de ellas. Por este motivo se debe estar muy atento a aquellos mensajes que emiten los medios de comunicación que muchas veces pueden ser perjudiciales. Los mensajes actúan solo y cuando las personas dejan que lo hagan, en el caso contrario no podrían hacerlo. Por lo tanto no existe la persuasión si no existe la persona que se deje influenciar. Entonces se puede decir que los medios comunicacionales tienen el rol del convencimiento para lograr la venta y así se pueden considerar los causantes más importantes de la automedicación, pero esto, solo se consigue si el consumidor cree en esos mensajes que emiten.

"Tendríamos que tomar la responsabilidad y valorar mucho nuestro cuerpo para decir, bueno eso no es más que una publicidad, veamos bien que principio activo tiene, que efecto hace, y si lo necesito tomar o no".[27] El problema es que a veces es mucho más fácil confiar en que ese producto le va a ser bien al cuerpo, va a traer felicidad, y será la solución mágica a todos los problemas, que entender que la realidad es otra y que en su esencia se esconde mucha más complejidad de lo que se espera.

Por este motivo, y por la frase de Kant de hace más de doscientos años, que señalo la licenciada Jessica Polonver en el reportaje, y que se nombró anteriormente, se debería Salir de la minoría de edad de la razón y así poder diferenciar lo que es verdadero de lo que no lo es. Sabiendo que no todo es lo que parece, y que lo que venden las publicidades no siempre es la realidad.

BIBLIOGRAFÍA

Libros:

• Litter Manuel. Farmacología. 5ª ed. El Ateneo, 1975.

• Bonta Patricio y Farber Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2002.

• Ferrés Joan. Televisión Subliminal. Paidós, 1996.

Revistas:

• Medicina – Bueno Aires

• Boletín del consejo académico de Ética en Medicina (CAEEM), 2004

• Salud y Televisión, estudios sobre publicidad y mensajes, 2009

Diarios Online y Hard:

La Nación (Artículos Periodísticos):

• "Mueren 21.800 argentinos al año por mal uso de medicamentos"

• "Los problemas de la automedicación tienen altos costos"

• "Medicamentos" (Carta de Lectores)

• "La salud que crea la publicidad"

• "Debatirá la Legislatura la venta de remedios fuera de farmacias"

• "Medicamentos por Internet: un peligro"

Páginas Web:

• ANMAT: www.anmat.gov.ar

• Confederación Farmacéutica Argentina: www.cofa.org.ar

• Protectora: www.protectora.org.ar

• La Nación: www.lanacion.com.ar

• www.contactoradio.com

• Federación Médica de la Provincia de Buenos Aires: www.femeba.org.ar

ANEXO

Artículos periodísticos

Diario: La Nación/ Ciencia y Salud

Fecha: Domingo 03 de mayo de 2009

Fármacos / El 50% de los argentinos los emplea incorrectamente

Mueren 21.800 argentinos al año por mal uso de medicamentos

La polifarmacia y la automedicación son las principales causas de esos decesos

Analgésicos, antibióticos y antiespasmódicos son algunos de los principales elementos de automedicación. Foto LA NACION / Ricardo Pristupluk

Florencia Bernadou Para LA NACION

Nada de lo que ingerimos tiene un único efecto en nuestro organismo. Y si esto es válido para algo tan "saludable" como las fibras, cuyo consumo puede prevenir el cáncer de colon pero al mismo tiempo producir intolerancia y desórdenes intestinales, en el caso de los medicamentos la situación es muchísimo más compleja y peligrosa.

"Todos los medicamentos empleados en dosis excesivas o durante períodos prolongados, en situaciones en que no estarían indicados, pueden producir efectos indeseables, generar interacciones con otros fármacos o sustancias, e incluso retrasar el diagnóstico de una afección importante", advierte el doctor Carlos Damin, jefe del Servicio de Toxicología del hospital Fernández y Titular de la Cátedra de Toxicología de la Universidad de Buenos Aires (UBA), que acaba de publicar un documento alertando sobre las causas y la gravedad de la situación.

Según estudios realizados por la Universidad Maimónides y el Instituto Argentino de Atención Farmacéutica (Iadaf), la publicidad de medicamentos incita a la automedicación o al mal uso de fármacos, problemas que se cobran en la Argentina unas 21.800 vidas por año.

El doctor Marcelo Peretta, director de la Escuela de Farmacia y Biquímica de la Universidad Maimónides y miembro de Iadaf, quién dirigió el estudio, precisó que de las 21.800 muertes, el 50% corresponde a la polifarmacia (tomar simultáneamente seis medicamentos o más), que en general afecta en los mayores de 65. "Esto sucede porque el paciente toma un medicamento que inhibe o potencia la acción de otro, los médicos no se conectan entre sí, o no hacen las preguntas adecuadas al prescribir."

Un 30% corresponde a la automedicación, "básicamente con medicamentos de venta libre (OTC en la terminología anglosajona), y también antibióticos, colirios, y psicofármacos". De hecho, en la Argentina, según datos aportados por Peretta, "tres de cada cuatro argentinos se automedican".

Los casos restantes son producto de la mala prescripción (médica) o la mala administración (del paciente): "Cuando el paciente toma el medicamento en ayunas en vez de en las comidas, o con alcohol cuando debe abstenerse, por ejemplo", dice Peretta.

El mal uso de medicamentos provoca 100.000 internaciones por año. Esto engloba a los que se exceden en las dosis, los que mezclan con otros sustancias, energizantes, alcohol, a las reacciones alérgicas, los efectos secundarios, y los mal prescriptos, entre otros.

El relevamiento de Iadaf/Maimónides se realizó a partir de las historias clínicas hospitalarias, e ingresos a guardias. Además, para verificar sub o sobredosis, y malas prescripciones, mediante un cuestionario a los farmacéuticos se revisaron las recetas de 480 farmacias en todo el país. "De estos sondeos múltiples, hemos llegado a la conclusión alarmante de que el 50% de la población mayor de 18 años toma medicamentos en forma incorrecta", sentencia el especialista.

¿Venta libre o liberada?

Según la Confederación Farmacéutica Argentina (COFA), el 20% de los medicamentos que se consumen en la Argentina se adquiere fuera de las farmacias: quioscos, supermercados, estaciones de servicio, gimnasios, Internet y hasta hoteles alojamiento. En ocasiones esto se aplica también para los medicamentos de venta bajo receta.

Al respecto, el doctor Mario Castelli, asesor y ex presidente de COFA, contó a LA NACION que, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), "tenemos un 10% de medicamentos ilegales". Esto engloba a los falsificados, adulterados y robados.

"En la provincia de Buenos Aires, por ejemplo, los que se venden fuera de las farmacias son todos ilegales, porque allí la ley obliga a venderlos sólo en farmacias." En Capital, esa ley no existe. Esto impulsa la compra "legal" de medicamentos de venta libre, que luego son distribuidos ilegalmente en la provincia de Buenos Aires, donde el precio de un medicamento se incrementa hasta en un 300%.

El principal problema de este mercado "trucho", es que al separarse del canal de venta original, el seguimiento de la calidad se vuelve imposible, porque entre otras cosas la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat) no tiene competencia sobre establecimientos que no estén habilitados por el Ministerio de Salud (un quiosco, por ejemplo).

El directivo de COFA advierte acerca de la modalidad de "compra por unidades": al no tener el prospecto ni vencimiento, el riesgo se potencia muchísimo, incluso en productos supuestamente inofensivos, como la aspirina que, mal conservada, expuesta al sol, se transforma de ácido acetilsalicícilco a ácido salicílico, que es un tóxico".

"La publicidad y promoción activa por los medios masivos de comunicación, aumenta la automedicación irresponsable y el uso irracional de medicamentos", sentencia el documento de la Cátedra de Toxicología de la UBA. Al respecto, Peretta reflexiona que "la credibilidad en la publicidad ha superado a la del farmacéutico. El consejo del farmacéutico hoy no vale nada. El único que gana es el productor del medicamento, porque lo cierto es que los argentinos tomamos más medicamentos, pero no estamos más sanos".

En coincidencia con esos dichos, Damin advierte que "la publicidad no puede promover al medicamento como si fuera un caramelo; no es un bien de consumo, es un bien social. Se lo necesita o no, no es promocionable".

A este preocupante panorama debe sumarse la liviandad con que asistimos a la prescripción de medicamentos. "Recomiendan medicamentos la madre, el compañero de trabajo, en la peluquería, en el kiosco y hasta en el consultorio médico entre pacientes", concluye.

Diario: La Nación/ Ciencia y Salud

Fecha: Lunes 08 de enero de 2007

Según trabajos norteamericanos

Los problemas de la automedicación tienen altos costos

El 80% de lo que se gasta en fármacos

En el país no existen estudios que cuantifiquen el gasto que ocasionan los problemas originados en la automedicación, como las 100.000 internaciones anuales consignadas en la edición de ayer de LA NACION. Sin embargo, trabajos norteamericanos indican que el costo es muy alto: "Extrapolando, se calcula que por cada peso que se gasta en medicamentos, 0,8 se gasta en los efectos del mal uso de fármacos", afirma el doctor Mario Castelli, asesor de la Confederación Farmacéutica Argentina.

Para Castelli, el problema radica principalmente en la venta de medicamentos por circuitos ilegales; es decir, fuera de las farmacias. "El propio interventor de la Anmat reconoce que en la Argentina, el 7% de los medicamentos que se venden son ilegítimos -afirma-. Esto implica que, de los 400 millones de cajas que se expenden, 30 millones quedan fuera del control del Estado. Y dentro de estos medicamentos ilegítimos no sólo se cuentan los de venta libre, también, los que deberían venderse bajo receta."

Consumo excesivo

Según afirmó el eminente sanitarista italiano Gianni Tognoni, que no hace mucho estuvo en Buenos Aires, la Argentina está considerada un país "sobreconsumidor" de medicamentos.

En todo el país, siete de cada diez mayores de 70 años están "polimedicados": toman más de cuatro pastillas por día. Según datos oficiales, se recetan y compran cuatro veces más jarabes para la garganta que lo aconsejado.

Según informes dados a conocer por el Indec el año último, el ranking de los medicamentos más consumidos por los argentinos está encabezado por la aspirina, de la que se consumen seis millones de pastillas por día. Le siguen dos drogas para las enfermedades cardiovasculares, un antibiótico y dos ansiolíticos.

Una investigación realizada en el Hospital de Clínicas en 2002 sobre 889 casos mostró que se automedicaba el 32% de los pacientes, frecuentemente, con psicofármacos, entre ellos, los ansiolíticos, que pueden causar adicción. En esa oportunidad los médicos señalaron que se podían conseguir fácilmente, incluso sin receta, y que también se toman mal drogas de venta libre.

"El fármaco puede sustituir peligrosamente la relación médico-paciente y la automedicación es la evidencia más significativa de esta distorsión -dijo el psiquiatra Jorge Franco-. Toda prescripción de un ansiolítico debe estar enmarcada en un plan que incluya la conciencia de que en determinado momento el medicamento dejará de tomarse. Es que, a diferencia de los modernos antidepresivos, los ansiolíticos tienen potencial adictivo." Los especialistas encontraron que casi el 70% de los consumidores por cuenta propia estaban tomándolos desde hacía más de un año. Casi el 42% había repetido el mismo medicamento utilizado anteriormente para tratar un problema similar.

Para Franco, la automedicación evidencia "una tendencia muy frecuente entre nosotros, que es la sobreprescripción: el médico que recomienda dieta, ejercicio o descanso será visto como poco incisivo".

Se calcula que durante un año, en las farmacias del país se venden alrededor de 17 millones de blísteres y entre 12 y 14 millones de envases de tranquilizantes, un consumo que aumenta por la autoprescripción.

Muchos especialistas señalan que un factor predisponente nada desdeñable es la publicidad de medicamentos en la vía pública, y en la televisión o medios gráficos, tanto como la oferta que se registra en las góndolas de las cadenas de farmacias, que incitan a la gente al consumo por impulso.

Ansiolíticos, laxantes, analgésicos, antiácidos y multivitamínicos componen la lista de productos sugeridos por publicidades televisivas, familiares o conocidos, que los pacientes adoptan sin consultar a su médico, advierte el doctor Carlos Fernández, presidente de la Confederación Farmacéutica Argentina.

Diario: La Nación / Carta de lectores

Fecha: Domingo 09 de mayo de 2010

Medicamentos

Señor Director:

"¿Por qué en medios audiovisuales se promueve la automedicación irracional?, ¿por qué se violan disposiciones sanitarias y pautas éticas vigentes y establecidas por la Anmat?, ¿por qué priva el interés comercial sobre la Salud Pública, siendo el medicamento un bien social?

"Surgen estas preguntas al observar una difusión constante de publicidades de medicamentos de venta libre, induciendo su uso indiscriminado e irracional, sin una adecuada y segura información para el consumidor y sin la indicación que corresponde: «Lea atentamente el prospecto y ante la menor duda consulte a su médico o farmacéutico».

Dr. Damián Pablo Ballester Farmacéutico MN 14.001 DNI 16.939.044

Diario: La Nacion/ Ciencia y Salud

Fecha: Lunes 08 de junio de 2009

Estudio del Comfer

La salud que crea la publicidad

Los avisos ofrecen un espejo distorsionado

Nora Bär LA NACION

Un yogur permite tener una figura esbelta y despojada de sustancias indeseables. Una píldora es el pasaporte para adelgazar en cuestión de días y transformarse en una persona atractiva. Un analgésico ayuda a desplegar una actividad sin límites. Y si se quiere tener éxito en el deporte y potenciar la capacidad intelectual, basta con unos tragos de una bebida "energizante"…

Según un estudio del Comité Federal de Radiodifusión de la Argentina (Comfer), todo esto es posible en el universo simbólico de los avisos publicitarios televisivos de alimentos y medicamentos.

El trabajo, que intenta develar las estrategias que intervienen en la construcción de la idea de salud en la sociedad, fue realizado por un equipo interdisciplinario del área de evaluaciones del citado organismo y analizó diez piezas publicitarias que apelan al concepto de lo "saludable" y fueron emitidas a lo largo de octubre del año último.

Después de separar el mensaje explícito -es decir, el verbalizado y traducido en imágenes– del simbólico, implícito o connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables" transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable: reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar síntomas que podrían originarse en múltiples causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento psíquico y corporal para responder a las exigencias de la vida actual.

"Por ejemplo, se ve en pantalla una mujer cansada -detalla Vanesa Ciccone, psicóloga y una de las autoras del estudio, que también firman la analista de medios Paola Ramírez Barahona y la licenciada en comunicación Gisela Girolami, todas ellas coordinadas por la también licenciada en comunicación Ana Gambaccini-. Inmediatamente, se propone «curar» esos síntomas psíquicos con un multivitamínico, que tiene que ver con lo físico. Los medios construyen un modelo, tanto de hombre como de mujer, que distorsiona y refuerza los estereotipos que circulan en la sociedad."

La investigación, que incluye otros nueve productos (cuyas marcas omitimos aquí porque se utilizaron esencialmente como un modelo para el desarrollo de un marco teórico a partir de cuyos parámetros se pueda plantear una discusión más amplia), incluyó alimentos que se publicitan haciendo referencia a datos nutricionales y funcionales, suplementos dietarios, medicamentos de venta libre y bebidas energizantes.

"Los tomamos como ejemplo para hacer una muestra y poder acotar el análisis", aclara Ciccone.

Según los autores, todos ellos se relacionan de alguna forma "con problemáticas actuales en el ámbito de la salud, como la automedicación, el consumo excesivo de bebidas energizantes y su mezcla con el alcohol, la sobrevaloración de la estética corporal en desmedro de la salud psicofísica y, posiblemente, como incidente en ciertos trastornos del comportamiento alimentario".

La TV en el consultorio

Exaltar las bondades de un bien y vender sueños… ¿No es de eso, acaso, de lo que se trata la publicidad?

"La publicidad siempre va a destacar los aspectos positivos del producto. Es propio del discurso publicitario -dice Ramírez Barahona-. Lo que pasa es que se trata de un rubro muy delicado, porque no es lo mismo vender un medicamento que un auto. Dado que este tipo de avisos hace a la cuestión de la salud como bien público, que están dirigidos a embarazadas, ancianos, chicos… pensamos que los mensajes deberían ser más cuidadosos."

El estudio sobre la importancia de los simbólico en la construcción de conductas saludables viene a reforzar los hallazgos de un trabajo previo realizado por el mismo grupo sobre la promoción de estos conceptos en la TV local.

Realizado en 2006, relevó spots, placas, menciones, auspicios y presentación de personalidades que aparecieron dentro de la programación emitida de 20 a 24 en los cinco canales de la televisión abierta.

Entre sus conclusiones figuran que el 50% de los mensajes que comunicaban comportamientos saludables al televidente tenían un objetivo comercial; que las temáticas más frecuentadas eran las promocionadas con ese mismo interés (por ejemplo, en una semana se emitían 56 piezas sobre cómo aliviar dolores y síntomas, y una sola sobre embarazo adolescente), y sólo la mitad de los mensajes informativos que implicaban comportamientos saludables citaban su fuente.

Estos estudios, que ya fueron expuestos en el Congreso de la Federación Argentina de Cardiología, se presentarán en las Jornadas de Salud y Población del Instituto Gino Germani, de la UBA, y, mañana, ante autoridades de la Administración Nacional de Alimentos y Tecnología Médica (Anmat).

Sin embargo, subrayan las especialistas, la intención no es individualizar culpables o aplicar sanciones. Más allá de que transgredan o no la normativa vigente, está en juego una cuestión ética. "Lo que intentamos es abrir el diálogo", dice Ciccone.

Y agrega Ramírez Barahona: "Nos pareció importante invitar a pensar sobre determinados recursos que se ponen en juego cuando se publicitan ciertos productos. Tratándose de un tema tan delicado como el de la salud, quisimos ver si los recursos a los que se echa mano son los mejores. Tiene que haber un acercamiento entre anunciantes y destinatarios".

Autor:

Mariana Daniela Gilberto

Licenciatura en Relaciones Públicas

Medios de Comunicación 2

Universidad de Morón

Junio 2011

[1] www.cienciapopular.com

[2] IDEM 1

[3] Ferrés Joan. Televisión Subliminal. Paidós, 1996.

[4] Idem 3

[5] Idem 3

[6] Idem 3

[7] www.protectora.org.ar

[8] Litter Manuel. Farmacología. 5ª ed. El Ateneo, 1975.

[9] Ídem 7

[10] Medicina – Bueno Aires, Estrategias de promoción de medicamentos, v.65 n.4 Buenos Aires jul. /ago. 2005

[11] www.lanacion.com.ar – Los problemas de la automedicación tienen altos costos.

[12] www.contactoradio.com – Debaten mañana proyecto sobre publicidad de medicamentos.

[13] www.cofa.org.ar

[14] www.lanacion.com – La salud que crea la publicidad

[15] www.lanacion.com.ar – Mueren 21.800 argentinos al año por mal uso de medicamentos

[16] Ídem 13

[17] Bonta Patricio y Farber Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2002.

[18] www.anmat.gov.ar

[19] www.cofa.org.ar

[20] www.femeba.org.ar

[21] www.fcq.unc.edu.ar

[22] www.fcq.unc.edu.ar

[23] IDEM 22

[24] Salud y televisión, Estudios sobre publicidad y mensajes, COMFER

[25] Licenciado Gustavo Gulla. Dirección Nacional de Supervisión y Evaluación del ex COMFER.

[26] Licenciada Jessica L. Polonver. Departamento de humanidades médicas, Facultad de medicina, UBA.

[27] Andrea Muler, Farmacéutica.